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顧客生涯価値
顧客生涯価値の定義
顧客生涯価値(Customer Lifetime Value):
「マーケティング、販売促進、生産、サービス・コスト
を引いた後の獲得した顧客から得られる利益の割
引現在価値」
顧客エクイティ：
「顧客生涯価値を全顧客について合計したもの」
顧客生涯価値の計算
期間 t における顧客から得られる収益（確率変数）
割引率
収益の構造
期間 t における顧客から得られる収入
期間 t におけるコスト
収入の確率モデル
維持率、
期間tにおける生存率
期間 t までに生存した顧客から得られる収入
収入の確率モデル
• 生存確率
– 固定維持率
– 変動維持率
ハザードモデル
• 条件付き収入
– 回帰モデルによる予測
ハザードモデル
顧客の離脱期間を表す確率変数。
の確率密度関数。
の分布関数。
ハザードモデル。
ハザードモデル
分布関数と生存率の関係。
生存率とハザード関数の関係。
ハザードモデル
指数分布モデル。
ワイブル分布モデル。
ワイブル分布のハザード率
1
0.9
0.8
ハザード率
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
期間
γ=0.5
γ=1.4
CLVの数値例
パラメータ
維持率
生存顧客からの収入
マージン率
生存顧客からの粗利益
生存顧客のマーケティングコスト
生存顧客からの利益
割引率
80%
$200
50%
$100
$20
$80
15%
CLVの数値例
期間
維持率
期待収益
割引乗数
正味割引収益
1
1.000
80
1.000
80
2
0.800
64
0.870
56
3
0.640
51
0.756
39
4
0.512
41
0.658
27
5
0.410
33
0.572
19
6
0.328
26
0.497
13
7
0.262
21
0.432
9
8
0.210
17
0.376
6
9
0.168
13
0.327
4
10
0.134
11
0.284
3
CLV = $256
CLVモデル
• シンプル維持モデル
 離脱した顧客は二度と戻ってこない
• Migrationモデル
 離脱した顧客は復活可能
シンプル維持モデル
t 期の生存率（維持率）
CLVと維持率
CLVと固定維持率の関係
1200
1000
CLV
800
600
400
200
0
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
維持率
0.6
0.7
0.8
0.9
1
Migrationモデル
1
2
3
4
5
6
7
8
t
顧客が j 期間前以来購入していない状態
j 期間前以来購入していない顧客が今期
購入する確率
Migrationモデルの数値例
Recency状態
割引率 = 0.1
j=
1
2
3
4以上
Pj =
0.5
0.2
0.1
0
期間
1
2
3
4以上
1
1.000
0.000
0.000
2
0.500
0.500
3
0.350
4
収益
期待収益
割引期待収益
0.000
100
100.00
100.00
0.000
0.000
100
50.00
45.45
0.250
0.400
0.000
100
35.00
28.93
0.265
0.175
0.200
0.360
100
26.50
19.91
5
0.188
0.133
0.140
0.540
100
18.80
12.84
6
0.134
0.094
0.106
0.666
100
13.40
8.32
7
0.096
0.067
0.075
0.761
100
9.60
5.42
8
0.069
0.048
0.054
0.829
100
6.90
3.54
9
0.050
0.035
0.039
0.877
100
5.00
2.33
10
0.036
0.025
0.028
0.912
100
3.60
1.53
11
0.026
0.018
0.020
0.937
100
2.60
1.00
12
0.018
0.013
0.014
0.955
100
1.80
0.63
13
0.013
0.009
0.010
0.968
100
1.30
0.41
14
0.009
0.007
0.007
0.977
100
0.90
0.26
15
0.007
0.005
0.005
0.983
100
0.70
0.18
CLV = 230.74
100期までのCLV = 231.08
集計レベル VS 非集計レベル
• 集計レベル：顧客全体のCLVの平均
顧客数
カスタマー・エクイティ
• 非集計レベル：個人毎のCLV
顧客 i の生涯価値
CLVの非集計モデル
CLVをめぐる課題
• 割引率の決定
• コストの決定
– 固定費用
– 変動費用
CLVの応用
• 獲得顧客のターゲティング
• 顧客セグメンテーションと顧客のポートフォリ
オ
• 企業価値の評価
顧客ポートフォリオ
生存期間
高
短
長
Supernova
Stars
Eclipse
Black holes
粗
利
益
低
( Ang and Taylor 2005)
CLVと企業価値
18
16
14
$Billions
12
10
8
6
4
2
0
Amazon.com
Ameritrade
Capital One
CLVによる評価
Gupta et al. (2004)
eBay
証券市場の評価
E*Trade
宿題
1. 以下の表の情報を下に、シンプル維持モデルを用いて最初の10年間
の顧客生涯価値を計算しなさい。
2. 期間を無限大にしたときの顧客生涯価値を計算し、最初の10年間の
生涯価値との差を求めなさい。
3. 維持率が60％とし、1と2と同じように顧客生涯価値を計算しなさい。
提出期限：2009年5月19日
パラメータ
維持率
生存顧客からの収入
マージン率
生存顧客のマーケティングコスト
割引率
80%
$500
40%
$60
15%

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