顧客生涯価値顧客生涯価値の定義顧客生涯価値(Customer Lifetime Value): 「マーケティング、販売促進、生産、サービス・コストを引いた後の獲得した顧客から得られる利益の割引現在価値」顧客エクイティ：「顧客生涯価値を全顧客について合計したもの」顧客生涯価値の計算期間 t における顧客から得られる収益（確率変数）割引率収益の構造期間 t における顧客から得られる収入期間 t におけるコスト収入の確率モデル顧客が期間 t までに「生存」する確率期間 t までに生存した顧客から得られる収入収入の確率モデル • 生存確率 – 固定維持率 – 変動維持率ハザードモデル • 条件付き収入 – 回帰モデルによる予測 CLVの数値例パラメータ維持率生存顧客からの収入マージン率生存顧客からの粗利益生存顧客のマーケティングコスト生存顧客からの利益割引率 80% $200 50% $100 $20 $80 15% CLVの数値例期間維持率期待収益割引乗数正味割引収益 1 1.000 80 1.000 80 2 0.800 64 0.870 56 3 0.640 51 0.756 39 4 0.512 41 0.658 27 5 0.410 33 0.572 19 6 0.328 26 0.497 13 7 0.262 21 0.432 9 8 0.210 17 0.376 6 9 0.168 13 0.327 4 10 0.134 11 0.284 3 CLV = $256 CLVモデル • シンプル維持モデル  離脱した顧客は二度と戻ってこない • Migrationモデル  離脱した顧客は復活可能シンプル維持モデル t 期の生存率（維持率） CLVと維持率 CLVと固定維持率の関係 1200 1000 CLV 800 600 400 200 0 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 維持率 0.6 0.7 0.8 0.9 1 Migrationモデル 1 2 3 4 5 6 7 8 t 顧客が j 期間前以来購入していない状態 j 期間前以来購入していない顧客が今期購入する確率 Migrationモデルの数値例 Recency状態割引率 = 0.1 j= 1 2 3 4以上 Pj = 0.5 0.2 0.1 0 期間 1 2 3 4以上 1 1.000 0.000 0.000 2 0.500 0.500 3 0.350 4 収益期待収益割引期待収益 0.000 100 100.00 100.00 0.000 0.000 100 50.00 45.45 0.250 0.400 0.000 100 35.00 28.93 0.265 0.175 0.200 0.360 100 26.50 19.91 5 0.188 0.133 0.140 0.540 100 18.80 12.84 6 0.134 0.094 0.106 0.666 100 13.40 8.32 7 0.096 0.067 0.075 0.761 100 9.60 5.42 8 0.069 0.048 0.054 0.829 100 6.90 3.54 9 0.050 0.035 0.039 0.877 100 5.00 2.33 10 0.036 0.025 0.028 0.912 100 3.60 1.53 11 0.026 0.018 0.020 0.937 100 2.60 1.00 12 0.018 0.013 0.014 0.955 100 1.80 0.63 13 0.013 0.009 0.010 0.968 100 1.30 0.41 14 0.009 0.007 0.007 0.977 100 0.90 0.26 15 0.007 0.005 0.005 0.983 100 0.70 0.18 CLV = 230.74 100期までのCLV = 231.08 集計レベル VS 非集計レベル • 集計レベル：顧客全体のCLVの平均顧客数カスタマー・エクイティ • 非集計レベル：個人毎のCLV 顧客 i の生涯価値 CLVの非集計モデル CLVをめぐる課題 • 割引率の決定 • コストの決定 – 固定費用 – 変動費用 CLVの応用 • 獲得顧客のターゲティング • 顧客セグメンテーションと顧客のポートフォリオ • 企業価値の評価顧客ポートフォリオ生存期間高短長 Supernova Stars Eclipse Black holes 粗利益低 ( Ang and Taylor 2005) CLVと企業価値 18 16 14 $Billions 12 10 8 6 4 2 0 Amazon.com Ameritrade Capital One CLVによる評価 Gupta et al. (2004) eBay 証券市場の評価 E*Trade