顧客管理業務における 目標マネジメント方法 静岡大学情報学部 石橋萌絵 湯浦克彦 1 目次 研究の背景・目的 CRMの概要 ・CRMの構造 ・CRMシステム CRM導入効果項目の体系化 ・Step1 目的のリストアップ ・Step2 BSCによる関係の整理 ・Step3 導入効果測定のための指標の策定 CRM導入効果評価 CRM導入効果評価項目の選択 ・Step1 CRM向けSWOT分析テンプレートの記入 ・Step2 要因分布図作成のための準備 ・Step3 要因分布図の作成 ・Step4 優先すべき評価項目の選定 結論 2 研究の背景 • 戦後：需要が供給を上回る「少品種大量生産」 ↓ • 現在：消費者に物が行き渡る「モノが売れない時代」 企業は「顧客中心」に考えるべき!! • CRM(Customer Relationship Management)：顧客関係管理 が注目されている • CRMは、1990年代前半に米国で誕生し、 日本ではアンダーセン・コンサルティング(現在のアクセンチュア) によって1998年に出版された『CRM―顧客はそこにいる』 によって広く知られるようになった • 顧客との良好な関係を長期的に維持・強化していくマーケティング 手法である 3 研究の目的 CRMの現状と課題 • CRMシステムの導入効果(特に費用対効果)が明確でない • CRMシステムの大半がクラウド型であるため、解約の敷居が低い →膨大な経費を費やしたシステムを、効果が「出ていない」のでは なく、「見えない」からという理由で手放すことは勿体無い CRM導入効果測定が必要 • 現在そのようなものは体系化されていない • 自作も簡単ではない 研究の目的 • CRMシステムを導入する場合の導入効果の目標項目の抽出 • 運用時に実績を評価するための評価基準を定めるための手順の確立 株式会社TOKAIコミュニケーションズ社との共同研究 4 CRMの構造 • 企業目標 企業が最終的に目指す目標 • 顧客戦略 企業目標を実現するための戦略 • 顧客インサイト 顧客戦略が提示する方向性に沿って、 顧客に関して企業が集積していく知見・理解 • 営業活動 実際に顧客と接する場 顧客情報を収集する場でもある • CRMシステム 営業活動を技術面で支える 5 CRMシステム CRMシステムの主な機能 レポーティング・ダッシュレット マーケティング管理 営業管理 サポート管理 スケジュール管理・FAQ管理 ドキュメント管理・プロジェクト管理・電子メール システム管理・組織管理・役割管理・ユーザ管理・カスタマイズ SugarCRMのパンフレットを元に作成 6 CRM導入効果項目の体系化 体系化の背景と要件 • CRMに期待される価値は多様であり、短期的に求められるものも 年数をかけて戦略的に求められるものもある • CRMへの取り組みは企業ごとに異なり、CRMシステムも 企業の特徴に合わせてカスタマイズが可能であり、同一ではない • CRMの目標項目は営業担当者だけでなく、経営者を始め CRMの取り組みに関係する多くの社内関係者に理解されることが 必要である 体系化の手順 • 右記の3つのStepで 行う • この方法でCRM導入 効果項目の継続的な 改善が可能 Step1 Step2 Step3 • 導入の目的のリストアップ • BSCによる関係の整理 • 導入効果測定のための指標の策定 7 <Step1>目的のリストアップ Step1-1 経営陣がCRMシステム導入に期待する効果の 対象業務カテゴリーを財務目標の4つの柱ごとに検討 売上高 営業マンの生産性の向上によって、 上昇させることができる。 利益率 顧客の効果的な絞り込み、 製品/サービス・ミックスの改善、 顧客への付加価値の創造によって 拡大できる。 収益性 コスト回避、あるいはコスト削減 によって増加する。 財務目標 対象業務カテゴリ営業マンの市場担当領域 顧客管理 売上高 販売機会のマネジメント 管理職 製品 サービス 利益率 付加価値 顧客管理 支援的業務 トレーニング 経費(収益性) 事務処理 販売管理 販売予測 ROA 顧客セグメンテーション ROA(Return on Assets:総資産利益率) 財務目標と対象業務カテゴリー 売上の大幅な増加か、在庫やオフィスなどの 資産を減らすことで増加させることができる。 8 <Step1>目的のリストアップ Step1-2 対象業務カテゴリーごとに、 その要因を検討し、リストアップ Step1-3 その要因を改善することで 期待できる効果(CRM導入の目的)を検討 財務目標 対象業務カテゴリ- 要因 営業マンの市場担当領域 営業マンの離職率 新製品の浸透 担当業種・地域の適格な設定 顧客管理 売上高 販売機会のマネジメント 管理職 期待できる効果 テリトリーの侵蝕の防止 新製品を注文する顧客数 効率的な担当業種・地域はテリトリーの歩留まりを高める 継続的な購入 フェースタイム 非販売時間の削減はフェースタイムを増加する 浸透 顧客内シェア 価値 顧客が受け取った価値を認識する 顧客維持 安定した取引の源泉 顧客獲得 新しい収入源 返品 間違った製品あるいは数量の販売 商談の迅速化(商談期間の短縮) 取引が成約するまでの時間を短縮する 絞り込み管理(ファネル管理) 効率の良い判定と成約 顧客候補管理 追いかけ勧誘 新製品の投入 活動に優先順位をつける 動機づけ 販売意欲 トレーニング スキルと知識が取引獲得と相関 指導 現場の管理職による社員の能力開発 CRM導入効果項目(一部抜粋) 9 <Step2> BSCによる関係の整理 Step2-1 Step1で定めた要因ごとにBSCによる整理を行う BSC(バランス・スコアカード) • • 1992年に考案された、様々な企業戦略や企業目標を具体的に 実現するための、業務評価システム 単なる業務評価システムではなく、製品、業務プロセス、顧客、 市場、そして企業組織の変革をもたらす、マネジメント・システム 財務の視点 財務 の 視点 顧客 の 視点 ビジョン と戦略 学習と成長 の視点 BSCの フレームワーク 財務的に成功するために、 株主に対してどのように行動すべきか 顧客の視点 戦略を達成するために、 業務 プロセス の視点 顧客に対してどのように行動すべきか 業務プロセスの視点 株主と顧客を満足させるために、 どのような業務プロセスに秀でることが もとめられているか 学習と成長の視点 戦略を達成するために、 10 どのようにして変化と改善のできる能力を維持するか <Step2> BSCによる関係の整理 Step2-2 BSCの業務プロセスに該当する項目が多かったため、 業務プロセスに関してのみ、 対象となる業務プロセスとの対応付けを行い、 業務プロセス順に整理を行う 計画 計画と 目標 営業施策の決定 ターゲット客の選出 販促 販売前 ニーズ・ 評価 顧客候補管理 信用調査 顧客の絞り込み 販売予測 製品計画 価格設定 販売 契約 販売後 受け入れ ・検査 チームの調整 注文処理 サンプル管理 納品・検品 カタログ管理 返品処理 見積もり・提案 クレーム処理 関係性 構築 プレゼン テーション レビュー 顧客内 シェアの 拡大 ↑一般的な営業プロセス ←商談プロセスのサブプロセス サービス 秘密保持契約(NDA) の締結 11 <Step2> BSCによる関係の整理 プロセス 財務目標 対象業務カテゴリ- 計画 要因 期待できる効果 売上高 営業マンの市場担当領域 担当業種・地域の適格な設定 効率的な担当業種・地域の設定はテリトリーの歩留 まりを高める 売上高 営業マンの市場担当領域 フェースタイム 継続的な購入 非販売時間の削減はフェースタイムを増加する 経費 支援的業務 販促： 一般的に膨大なセールスおよびマーケティング資 源、そして割引製品を伴う。効果的に設計、販売、販促費用、営業努力、利益率への影響 あるいは販促活動が実施されているかが重要な ポイントである。 経費 経費 ROA ROA ROA 販売管理 販売管理 販売予測 顧客セグメンテーション 顧客セグメンテーション 資源の割り当て 顧客の担当業種・地域 精度とスピード ターゲット化 全製品ラインの販売 正しい顧客に正しい資源を投入する 営業マンの要員数の適格さ・充足度 在庫削減 在庫調整に伴う平均割引率 予測しやすい販売と割引率 CRM導入効果項目のBSCによる整理-業務プロセス(一部抜粋) 12 <Step3> 導入効果測定のための指標の策定 Step3-1 導入の効果を測定するための指標を定める Step3-2 指標の算出方法を検討 Step3-3 計測に必要なパラメータを検討 期待できる効果 指標 商談における入力情報 ／取得方法 計測に必要なパラメータ 目標担当業種・地域に対する実際の担当業 計画時に営業員が担当するターゲット客数と、 計画時の営業員の担当ターゲット客 効率的な担当業種・地域の設定はテリ 種・地域の割合(%) 計画したターゲット客のうち実際にアプロー 計画したターゲット客のうち実際にアプロー トリーの歩留まりを高める チしたターゲット客数を比較する。 チしたターゲット客 購入する顧客(%) 既存顧客数と、成約した商談での顧客数を 既存顧客 継続的な購入 比較する。 商談の成否 フェースタイム(%) 顧客との面接時間を商談履歴に記録する。 商談における顧客との面接手段（手段別の 営業員の勤務時間と、顧客との面接時間を 集計が必要な場合） 非販売時間の削減はフェースタイムを 比較する。 商談における顧客との面接時間 増加する 営業員の全稼働時間 販促活動で捉えたターゲット客の割合(%) 販促活動で応答のあったターゲット客数と、 販促でアプローチした顧客数 販促活動の対象とした客数を比較する。 販促で応答のあったターゲット客数 先渡取引の割合（%） 成約した商談の総数と、成約した商談のうち 商談の成否 先渡し取引として契約された件数を測定する。 顧客との契約の取引条件 販促がもたらした新規取引の売上（額また 販促活動から成約に至った商談での総売上 商談の顧客候補ソース は%） 高と、全体の成約した商談での総売上高を 商談での売上 販促費用、営業努力、利益率への影響 比較する。 販促によるROIまたは利益への貢献度 販促活動から成約に至った商談での総売上 商談の顧客候補ソース 利益と、全体の成約した商談での総売上利 商談での売上利益 益を比較する。 ※ 計測が容易であることからROIではなく利 益への貢献度を測る CRM導入効果項目を測定するための指標 (一部抜粋) 13 CRM導入効果評価 開始 参考とする資料 導入効果 参照モデル 要因分布図 ヒアリング レベル管理 (松・竹・梅) ステークホルダー CRM評価項目の選択 (導入効果評価表の作成) 項目値の測定 ・開始時の値 ・目標値 実績の記録 経営視点 経営陣 実績の記録 現場視点 評価・目標値の変更・項目の追加 技術要件に関する評価 現場担当者 業務プロセス品質に関する評価 14 CRM導入効果評価項目の選択 • • • CRM導入効果評価表 CRM導入効果参照モデルを企業ごとにカスタマイズしたもの 企業ごとに，企業戦略が異なる点や市場が異なる点に留意すべき 経営戦略への適合性評価だけでなく営業の運用性評価も考慮すべき Step1 • CRM向けSWOT分析テンプレートの記入 CRM導入効果項目 の選択手順 • 要因分布図作成のための準備 • 右記の4つのStep Step2 で行う • 要因分布図の作成 Step3 Step4 • 優先すべき評価項目の選定 15 <Step1> CRM向けSWOT分析テンプレートの記入 S(Strengths)：強み •製品・サービス •営業マン •顧客からの信頼 O(Opportunities)：機会 •顧客層(市場)の広がり •新たな製品や サービスへの期待・需要 •顧客体制・キーパーソン W(Weakness)：弱み •自社の体制 •業務効率 •業務スピード •知識共有(過去事例の有効活用) T(Threats)：脅威 •顧客層(市場)や ニーズの変化 •市場激化 •競合企業との差 16 <Step1> CRM向けSWOT分析テンプレートの記入 TOKAIコミュニケーションズ社にCRMシステムを導入することを想定 S(Strengths) : 強み 製品・サービス 営業マン 顧客からの信頼 ・多様なオプション 製品・サービスを 持っている S1 ・製品・サービスの 付加価値が高い S2 ・営業マンの製品 理解が高い S3 ・営業マンの個々の 能力が高い S4 ・企業への信頼度が 高い S5 17 <Step2> 要因分布図作成のための準備 •優先すべき要因の決定には、以下の公式を用いる。 •値が大きいものほど優先すべき項目となる。 Step2(a) SWOT項目の 戦略上の重要度 Step2(b) 要因の改善の 効果の出しやすさ Step2(c) 要因とSWOT 項目の関連度 (a)経営陣 Step1で定めたSWOT項目に戦略上重要度を5段階で定める。 ※Step1で使用したSWOT分析テンプレートに追記 (b)現場担当者 CRM導入効果参照モデルの要因項目ごとに、 CRM導入の効果の出しやすさを5段階で定める。 この時、実際の業務施策も一緒に検討できると良い。 ※CRM導入の効果の出しやすさの設定シートを使用 (c)経営陣or現場担当者（その企業の特性による） CRM導入効果参照モデルの要因項目ごとに、関連するSWOT項目を対応付ける。 対応付けるSWOT項目は複数でも良いが、複数選択した場合は各要因につき、 1番関連の強いSWOT項目を1つ定める。 ※要因とSWOT項目の関連度の設定シートを使用 18 <Step3> 要因分布図の作成 •Step3-1 (a)と(c)を対応付けて計算することにより、 経営戦略上での重要性を判断する値の算出 Step2（a） ※要因分布図作成用計算シートを使用 A→5,A’→4,B→3, B’→2,C→1 に変換 要因分布図 の座標 SWOT項目 S1 S2 S3 S4 S5 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 O1 O2 O3 O4 O5 T1 T2 T3 A B B' C A B B' C C C C C B B' A' B B C C C B C 要因 効果 5 3 2 1 5 3 2 1 1 1 1 1 3 2 4 3 3 1 1 1 3 1 合計 担当業種・地域の適格な設定 A' ○ ◎ ○○ 16 4 3 6 4 3 い フェースタイム A ○ ◎ ○ 12 5 5 4 3 販売機会のマネジメント う 商談の迅速化 B' ○◎ ○○ ○ ○ 11 (商談期間の短縮) 2 2 2 3 2 1 1 え 絞り込み管理(ファネル管理) B ○ ◎ ○ ○ 13 3 3 6 1 3 お 顧客候補管理 B ○ ○ ◎ 11 3 2 3 6 か 新製品の投入 A' ◎○ ○ ○ ○ 20 4 6 2 5 4 3 き 製品ミックス 製品 A ◎ ○ ○ ○ 5 1 2 3 1 16 0 く 新製品の浸透 A' ◎○ ○ ○ ○ 20 4 6 2 5 4 3 カテゴリー 営業マンの市場担当領域 あ Step2（b） A→5 A’→4 B→3 B’→2 C→1 に変換 要因分布図 の横軸 Step2（c） 各要素の中で 1番関連度が強い とされている◎が ついた項目は SWOT項目の点数 を2倍にする Step2 (a)×(c) 要因分布図の 縦軸 19 <Step3> 要因分布図の作成 •Step3-2 (b)を横軸、(a)×(c)を縦軸として、要因分布図の作成 •Step3-3 分布図上の項目を対象カテゴリーごとに結び付け、 カテゴリー群を作成 戦略上の 重要性 (a×c) 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 ほ さかく の こ は あ き け い えす たつ うな ひ お ふへぬ せ に てと ち し そ ね 1 2 3 4 5 要因改善の 効果の 出しやすさ (b) 20 <Step4> 戦略上の 重要性 (a×c) 25 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 優先すべき評価項目の選定 最優先：製品 優先：営業マンの市場担当領域 付加価値 サービス ほ さかく の こ は あ き け い えす たつ うな ひ お ふへぬ せ に てと ち し そ ね 1 2 3 4 5 要因改善の 効果の 出しやすさ (b) 21 結論 結論 • 企業ごとに異なるCRMシステム導入に期待する効果を決定するに あたって、導入効果項目の体系化を行い、CRM導入効果参照モデ ルを作成することができた。 • 企業ごとのCRMシステムに期待する効果を決定するための手順の 提案を行うことができた。 今後の展望 • 今回提案した手順を用いて、実際にCRM導入の効果測定を行う • 測定結果評価のためのレベル管理指標の設定 22 ご清聴ありがとうございました。 23
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