ＣＳＲと広報戦略 Strategy of CSR and Public Relations 桑原喜子東洋大学社会学部メディアコミュニケーション学科4年本論の構成序第1章ＣＳＲ（社会的責任）とは何か１．１ＣＳＲの定義１．２ＣＳＲの歴史第2章日本企業のＣＳＲへの取り組み２．１ＣＳＲとメディアとの関わり２．２ＣＳＲ先進企業の先行研究２．３ＣＳＲ報告書から読み取る企業別特徴２．４日本企業のＣＳＲの事例第3章今後の課題と展望３．１消費者と企業のこれから結３．２企業と企業との関わり序   ２００３年「ＣＳＲ元年」従来の報告書のタイトル→「ＣＳＲ」へと変更 etc.花王「環境・安全レポート」→「ＣＳＲレポート」    なぜＣＳＲは流行したのか従来のタイトルを「ＣＳＲ」に変更する必要があったのか報告書はメディアとして機能しているかＣＳＲ（企業の社会的責任）とは何か    ＣＳＲ＝Corporate Social Responsibility 統一された概念はなく、定義を述べることは難しい。日本経済団体連合会「ＣＳＲは企業経営そのものであり、多様な民間企業がそれぞれ自主的な取り組みによって進めるべき活動である」  谷本寛治「ＣＳＲ経営－企業の社会的責任とステークホルダー」（２００４）「ＣＳＲとは、企業活動のプロセスに社会的公正性や環境への配慮などを組み込み、ステークホルダーに対し、責務を果たしていくこと。その結果、経済的・社会的・環境的パフォーマンスの向上を目指すこと。」日本のＣＳＲの歴史  １９７０年代第一次ＣＳＲブーム背景：公害問題・アメリカのＣＳＲ論・企業の不祥事 ↓ オイルショックとともにブームは消える。  ２０００年以降再びＣＳＲブームが起きる背景：地球環境問題・グローバル市場労働、人権問題・企業の不祥事 ↓ 企業経営のあり方自体が問われるようになった。ＣＳＲとメディアとの関わり  ＣＳＲに関する記事件数の推移件 80 60 40 20 0 2 0 0 3 年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 2 0 0 4 年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月（日経テレコン２１調べ） 2 0 0 5 年 1 月ＣＳＲ報告書から読み取る企業別特徴    取り寄せた37社の報告書をもとに検証社会面の割合が大きい企業順に並べている。損害保険ジャパン「環境」→「雇用形態・社会貢献」企業名総ページ経済社会環境特集その他損害保険ジャパン８１６．２６０．５１７．３０．０１６．０キューピーグループ１８１１．１４４．４３３．３０．０１１．１積水ハウス４６１７．４４３．５２８．３０．０１０．９日本コカ・コーラ５８３．４４３．１２０．７１５．５１７．２クラレ４７１７．０４０．４１９．１０．０２３．４ＣＳＲ報告書の統計経済社会環境特集その他   経済 21% その他 22%  特集 10% 社会 27% 環境 20% 2003年 3%  2004年 11%  その他 32%  2005年 30% 2006年 24%  37社全ページに対する、それぞれの割合社会面２７％経済面２１％環境面２０％ＣＳＲ報告書とは主に社会面を重視したもの社会面の項目：企業の雇用形態・地域ボランティア報告書タイトルを「ＣＳＲ」に変更した年度 2005年から2006年の間に37社中、約半数20社（54%）が導入その他は従来のタイトルを使用している企業花王【ＣＳＲレポート】 20% 0% 28% 20% 40% 経済       20% 社会 12% 60% 環境特集 20% 80% 100% その他 2004年7月26日「日経ビジネス」ＣＳＲ総合ランキング3位 2006年6月21日「Newsweek」世界企業ランキング500で総合22位（日本企業で総合1位） 2004年ＣＳＲ推進部設置 2005年「環境・安全報告書」→「ＣＳＲレポート」社会・経済・環境をバランスよく推進表紙は母親と娘で白をベースとしている。報告書の表紙   色は「青」「白」「緑」表紙に「赤ちゃん」や「子ども」を載せている企業が37社中14社（約38%） →未来を担う子どもが暮らす社会を持続可能なものにしようという願いが込められているのではないか課題と展望【消費者と企業】  「ＣＳＲ」で商品を選ぶ時代へ  メディアの評価ではなく、自ら評価する立場へ【企業と企業】  ＣＳＲをパフォーマンスではなく、持続可能性の戦略へ  報告書をメディアとして有効活用  独自性を出す上で他企業を知ることが重要  ＣＳＲが企業交流のきっかけとなる結  なぜＣＳＲは流行したのか企業の不祥事とともに流行・コンプライアンスが問われ始めた・持続可能性のためのツール  従来のタイトルを「ＣＳＲ」に変更する必要があったのかＣＳＲが言葉歩きしている・企業自身がきちんとした理念を持つことがタイトル変更の前に必要  報告書はメディアとして機能しているか特定のものが利用している→幅広い層に浸透していないパフォーマンスとしての色が強いＣＳＲと広報戦略 Strategy of CSR and Public Relations 桑原喜子東洋大学社会学部メディアコミュニケーション学科4年