2007年度公開ゼミナール報告欧米企業に負けるな！日系化粧品企業の課題 05w120 05w142 目次  第１章なぜ、化粧品は平成不況の中にも成長し、注目されているか１－１．化粧品人口の伸びと日本化粧品の人気化１－２．女性スタイルの変化と日本市場での成熟で中国市場に展開  第２章日本市場での化粧品ブランド戦略――担当者：宋亮２－１化粧品業界動向２－２売上シェアと大手メーカー２－３スキンケアは成功の鍵２－４激変する流通別構成比２－５外資系ブランドの動向  第３章中国市場での化粧品ブランド戦略――担当者：朱ギョクバイ３－１中国化粧品市場の現状と見通し３－２主なブランド企業の市場調査とその分析３－３化粧品の販売チャネルと企業別から見る流通戦略３－３－１．フランス・ロレアルグループの場合３－３－２．日本・資生堂グループの場合  第４章結論・日本市場でのスキンケアと男性化粧品の拡大・中国市場での販売チャネルの確保とブランド戦略の必要性第1章なぜ、化粧品は平成不況の中にも成長し、注目されているか化粧品人口の伸び人気が高まる日本製化粧品女性ライフスタイルの変化日本市場の成熟で中国市場に展開第2章日本化粧品市場現状『日経産業新聞』によれば、2005年の化粧品の国内出荷額は前年比6.0％増の1兆 3146億円であり、各社とも高付加価値型商品が好調であった。一方、化粧品の輸出入額については、日本の大手各社は海外市場に販路を拡大し、販売を強化している。国内だけでなく海外におけるマーケティング投資によって、収益性改善の期待が高まっている。 2-2. 売上シェアと大手メーカー資生堂：化粧品業界の盟主の座を守り続けるカネボウ：2004年5月、新しくカネボウ化粧品として再スタートするコーセー：ブランド戦略を得意で絶好調である花王：百貨店向けの高級ブランド品にも進出する 2005年　化粧品業界シェアその他 44 資生堂 17.5 カネボウ化粧品 14.3 コーセーＰ＆Ｇ花王 12.2 4 8 出典：「市場占用率2005年度」P 333 2-3.スキンケアは成功の鍵商品スキンケアメイクアップヘアケアメンズボディケアフレグランス販売額(百万円）構成比（％） 905.300 481.700 307.400 110.300 67.350 38.750 47.4 25.2 16.1 5.8 3.5 2.0 出典：「化粧品マーケティング2005」 2-4.激変する流通別構成比販売額（百万円）構成比（％）専門店専門店 437.470 22.9 ドラッグストア 301.100 15.8 ドラッグストア GMS GMS 239.450 12.5 百貨店百貨店 201.750 10.6 訪問販売 238.390 12.5 通信販売 184.710 9.7 その他 307.930 16.1 出典：「化粧品業界のことよく分かる」本訪問販売通信販売その他 2-5.外資系ブランドの劣勢世界のベスト化粧品企業は、殆ど日本に進出済み、百貨店を販売拠点としている外資系劣勢国産化粧品会社は対応して、百貨店ブランドを開発した日本系優勢発売日の延期や在庫切れという事態の頻発基礎化粧品でブランドを支える固定顧客をつくり新製品や限定品の乱発美容えることなく、じっくり商品を開発第３章．中国市場での化粧品ブランド戦略３－１．中国化粧品市場の現状と未来 ① 1996年～2005年における中国化粧品市場規模推移出所：http://www.cjcci.biz/sansi_pdf_2004/2_3_3.htm http://www2.mdbnet.com/chinainfo2/databank/kagaku_gomu/012.html 第３章．中国市場での化粧品ブランド戦略３－１．中国化粧品市場の現状と未来化粧品総販売額から見れば 1996年 220億元に対して 2001年 410億元 2005年 960億元対前年比は12.9％の増加 2004年~2007年 •売上の平均伸び率は約10％経済学者によると 2010年 •売上は1500億元円に換算すれば •日本に迫る約１兆2000億円３－２．主なブランド企業の市場調査と結果資生堂世界４大化粧品会社スキンケア（特に美白）が中心しかしロレアル P&G エスティローダメリットブランド構築の絶好のチャンスであるフレグランスが中心優れた条件があっても、完全に欧米企業に勝つとは言えない 2003年中国1６都市女性に対する化粧品のイメージ調査女性計（％） MAYBEELINE AVON ZA L'OREAL LANCOME SHISEIDO KOSE VICHY SK-Ⅱ RED EARTH AUPRES 39.5 35.0 17.3 28.5 25.8 16.7 15.2 26.1 27.6 18.8 13.3    N=504 複数回答ロ資Ｐレ生＆ア堂Ｇルグググルルルーーープププ 3-3.中国における化粧品販売チャネルと企業別の流通戦略販売チャネル：１．プレステージクラス（外資系超優良百貨店、優良百貨店）２．ミドルクラス（国営の一般百貨店、化粧品店）３．マスクラス（大型量販店、svc）流通戦略：１．買収および提携先の現地企業が持つ販路の活用２．既存流通を整備・組織化する１．買収および提携先の現地企業が持つ販路の活用 中国に進出の手遅れの政策２００ • 「小護士」買収３年２００ • 「羽西」買収４年 ブランドの充実 市場の拡大―マス・ミドルの確定 売り上げの増加「小護士」53億円+「羽西」51億円＝100億円２．既存流通を整備・組織化する日本・資生堂の場合高級百貨店未進出の地方都市には・個人経営化粧品店と契約を結び・２００３年９月「煥采空間」の展開・２００４年３月「オプレ専門店」の設立 ―国民的ブランドこうすることによって・高級からミドル・マスまでブランドの充実化・より多くの消費者の獲得資生堂（株） 200１年～2006年売上と利益単位：万円年度総売上高 2001 2002 2003 2004 2005 2006 589,962 621,250 624,248 639,828 670,957 694,594 海外地域/Asia・Oceania 売上高占める割合営業利益 39,355 6.67% 3,365 45,807 7.37% 4,671 48,485 7.77% 5,925 56,465 8.83% 7,208 69,319 10.33% 7,667 91,503 13.17% 11,212 •資生堂各年の決算短信とアニュアルレポートから集計したデータ出所： http://www.shiseido.co.jp/ir/library/library.htm ・2003年から2006年のアジア売上急成長期でほぼ4,500万円を増加した・各年度の総売上に占める割合の増加 2006年 13.17％と高い数値となり・2006年営業利益も2001年と比べれば約3倍第４章結論・消費者関心の高まりスキンケア市場の構成比は年々拡大・男性は「美的意識の変化により、大手メーカーは「メンズ化粧品」に注力・経済発展とともに化粧品消費の増加と市場の拡大・メインチャネルである百貨店は勝つ為のポイントそのため、・提携や買収によって、販売チャンネルの確保が重要・「美白」という共通テーマに合致したブランド戦略も必要