ターゲット市場調査と選定 市場セグメンテーションとターゲッティング セグメンテーションとは 市場を構成する消費者は本来異質であるとい う認識の下に、消費者全体をなんらかの意味 で同質的な消費者グループに分割することで ある。 市場へのアプローチ • マス・マーケティング 市場全体を対象に1種類の製品を大量生産、大量流通さ せる。 • 製品多様化マーケティング 市場全体を相手に多種類の製品を提供する。 • ターゲット・マーケティング 市場を幾つかのセグメントに分け、そのうち一つないし若 干のセグメントを狙い、製品を提供する。 • ワン・ツー・ワンマーケティング 消費者一人一人に異なる製品・サービスを提供する。 ターゲット・マーケティングのステップ • 第一ステップ：市場セグメンテーション – セグメンテーション変数の明確化 – 細分化されたセグメントのプロフィールを描きだす • 第二ステップ：市場ターゲッティング – 各セグメントの魅力度の評価 – 一つないし複数のセグメントの選定 • 第三ステップ：製品ポジショニング – ポジショニング・コンセプトの明確化 – ポジショニングコンセプトの選定、開発、伝達 市場セグメンテーションの手順 • 調査段階 – おおよその見当をつけるための予備調査 – その結果を用いて本調査を行なう • 分析段階 – 因子分析、クラスター分析を行なって、各クラス ターを抽出する • プロフィールをえがく段階 – 各クラスターを特徴づける要因を描く セグメンテーションの基準（変数) • 地理的変数 • 人口統計的変数 • 心理的変数 • 行動的変数 地理的変数 • 地域 – 北海道、東北、関東、中部、関西など • 都市規模 – 50万人未満、50万人～100万人、100万人以上 • 人口密度 – 都会、郊外、地方 • 気候 – 北部型、南部型 人口統計的変数 • 年齢 – 6歳未満、6～11歳、12～19歳、… • ライフサイクル – 若年独身、若年既婚子供なし、…、高年独身 • 性別 • 所得 • 多属性人口統計的セグメンテーション 心理的変数 • 社会階層 下流階層、中流階層、上流階層 • ライフスタイル – AIO (activity, interests, opinions)モデル – VALSモデル • 性格 強迫的、社交的、権威主義的、野心的 例：フォードとシボレーの購入者に性格的差があ る？ 行動的変数 • 購買契機 例：旅行の場合、ビジネス、休暇、家族旅行など。 • 追求便益 例：歯磨きの場合、経済性、虫歯予防、歯の白さ、味のよさ など • 使用者状態 非使用者、旧使用者、潜在使用者、初回使用者、定期的 使用者 • 使用頻度 ライト、メディアム、ヘビー・ユーザー • ロイヤルティ ハードコア、ソフトコア、移動型、スイッチャー セグメンテーションの条件 • 測定可能性 セグメントの規模と購買力が測定できる。 • 実質性 別個のマーケティング・プログラムを策定するだけの価値 がある。 • 到達可能性 そのセグメントへ効果的に到達できかつ製品・サービスを 提供しうる効果的チャンネルがわかっている。 • 実行可能性 そのセグメント向けの効果的なマーケティング・プログラム をつくりあげるだけの十分な能力、資源が備わっている。 ターゲッティング • 市場セグメントの評価 • 市場セグメントの選択 市場セグメントの評価 • セグメントの規模と成長性 • セグメントの構造的魅力度 – 潜在参入企業、供給業者、競争相手、買い手、 代替製品 • 会社の目標と資源 市場セグメントの選択 • 単一セグメントの集中化 • 選択的特定化 • 製品特定化 • 市場特定化 • 全市場カバー 市場セグメントの選択 差別化マーケティングによるコスト • 製品改良コスト – R&D、エンジニアリングコスト • 生産コスト – 10種類の製品を各10個つくるコスト＞1種類の製品を100 個作るコスト • 管理コスト – 各セグメントの市場調査、販売分析、プロモーション、流通 管理コスト • 在庫コスト – 安全在庫水準の増加 • プロモーション・コスト – 各セグメントの広告費 クラスタ分析による市場セグメンテーション • 目的：消費者のブランド属性評価に基づいた マーケット・セグメンテーション。 • データ概要：あるＤＶＤプレーヤーのブランド に対する属性評価のデータ。標本数20人。 2.1 クラスタ分析 クラスタ分析とはある集団を複数の同質的な集団に分割していく方法である。 集団を構成する各対象間の同質性の度合いを表す数値として距離の概念 がよく用いられる。 例。ユークリッド距離 di , j p 2 ( x x ) in jn n 1 di , j 対象 i と 対象 j の距離。 その値が小さ いほど 同質性の度合いが高い。 xin 対象 i の n 番目の変数。 x jn 対象 j の n 番目の変数。 2.2 クラスタ分析 変数 データ 距離 A B C X1 X1 X1 A x A1 xA 2 x A3 A B xB1 xB 2 xB 3 B d AB C xC1 xC 2 xC 3 C d AC d BC D xD1 xD 2 xD 3 D d AD d BD dCD E xE 1 xE 2 xE 3 E d AE d BE dCE 対象 / 消費者 D d DE E 2.3 クラスタ分析の方法（最短距離法） A B C D E A A 0 B 3 0 C 7 4 0 D 8 5 1 0 E 13 10 6 5 AB AB CD E CD 0 B CD A 0 B 3 0 CD 7 4 0 E 13 10 5 E ABCD E 0 4 10 ABCD 0 E 5 0 5 0 0 E 0 ２.4 ＤＶＤプレーヤーのブランド属性評価の データ 標本番号 音質 機能 操作 色 デザイン 独自性 ディスプ レイ 価格 サービス 1 10 9 8 5 4 6 9 8 2 10 10 9 2 1 3 5 4 3 6 6 7 1 2 2 5 6 4 2 2 4 8 8 9 4 4 5 2 2 1 6 7 5 9 10 6 7 6 8 6 5 7 7 6 7 2 1 3 10 9 9 9 9 8 3 4 4 3 5 4 2 3 9 9 10 10 3 5 4 7 9 10 8 9 8 6 7 6 8 9 … … … … … … … … … 20 4 5 5 7 8 8 6 7 2.5 クラスター中心値 最 終ｸﾗｽ ﾀ中 心 音質 機能 操作 デザイ ン 独自性 ディスプレイ 価格 サービ ス 1 2.00 2.33 1.67 6.00 6.67 5.00 7. 00 8. 00 ｸﾗｽﾀ 2 8. 33 8. 58 8. 25 3.92 4.50 4.50 6.17 6.75 3 3.00 3.40 4.00 6. 80 7. 40 7. 60 2.80 3.40 2.6 所属クラスタ ｹｰｽ番 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ｸﾗｽﾀ 2 2 2 3 1 2 1 3 2 2 2 1 2 2 3 2 3 2 2 3 距離 4.0 35 5.6 96 6.0 51 2.9 19 2.9 44 4.5 40 6.7 82 5.8 58 3.5 51 4.6 49 5.1 59 8.2 06 5.9 25 10.244 5.5 24 9.6 41 4.5 52 3.1 00 3.6 44 5.3 22 各ｸﾗｽﾀのｹｰｽ数 ｸﾗｽﾀ 有効 欠損値 1 2 3 3.000 12.000 5.000 20.000 .000
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