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第1分科会:生活と商品の研究
1.今年の研究テーマ
人は何故料理をつくるのか
2.研究の目的
お母さんに家庭で料理を作っていただくための条件を抽出
3.メンバー
ハウス食品
高垣敦郎
上田陽介
浜松大学教授
冨澤 豊
外部から、おひとり入会希望あり
やまもりさんが、不明
4.活動予定日
不定期
第5分科会:パッケージ・広告の伝達力の研究
<はじめに>
どんなにすばらしいコンセプト・中身が開発され、それが世の中に存在しない画期的なもので
あろうとも、そのコンセプトとベネフィットが消費者に伝わらなければ、その商品が消費者に
トライアルされることはない。したがって、市場を創造する商品の成功率を上げるためには、
そのコンセプトを表現・体現するパッケージと広告の開発が必要不可欠である。
本分科会では、パッケージや広告を通して「何を」「どのように」コミュニケーションすれば、
市場創造商品の成功確率を向上できるかをテーマに研究を行う。
<本年の研究方針>
コミュニケーション全般では、あまりに研究領域が広いこと、商品開発視点からのパッケージに
ついての学術研究があまりに少ないこと、広告については広告学会が存在しある程度の研究
蓄積がなされていることを鑑み、本分科会の研究テーマは、昨年に引き続き、今年も「パッケージ」
の研究に焦点を絞ることにする。
パッケージには「名前、ネーミング」が必要不可欠であり、コミュニケーションの重要な要素の1つ
であることから、本分科会では、「名前、ネーミング」に関する研究もテーマに含めることも昨年同様
である。
第5分科会(つづき)
<本年の研究計画>
昨年は「仮説作りの年」と位置づけ、消費者が「欲しい!」と思うパッケージに求められる要素の
仮説と検証を行った。 昨年、定量調査によって検証できた主要な仮説は以下の通りである。
新市場創造型の新製品においては
製品ベネフィット(USP)が明確の方が利用意向が高まる
カテゴリー名を伝えたほうがコンセプトも利用意向も高まる
製品ベネフィットとカテゴリー名は別種の情報であり、代替されない。また両者が一緒に記載
されているほうが、コンセプトも伝わりやすく、利用意向も高まる
コンセプトと一致度の高いパッケージの方が利用意向は高まる
コンセプトとの一致度、高緯度の高いパッケージの方が利用意向は高く、利用意向を高める点
では新奇性はその2つよりも優先度が低い
但し、新規性のあるデザインの方が効果感は高まる傾向にある
以上のような昨年の研究成果を踏まえ、本年度はさらに仮説検証の領域を拡大していく予定
である。 具体的なアイデアは次のとおり
昨年は調査対象を女性に限っていたので、本年度は上記の仮説が、男女間で性差なく成立
するものであるかどうかを検証する
新市場創造型の新製品と既存市場強化型(Me-too)の新製品とを比較し、新市場創造型の
新製品に特に必要な情報を確認する
昨年は、食品(食用油)と家庭用品(入浴剤)カテゴリーでの研究だったので、本年はカテゴリー
の領域を広げ、他のカテゴリーでも仮説が成立かを検証していきたい
昨年検証できた仮説が、日本だけではなく他の地域(アジア・アメリカなど)でも同様の結果か
どうかを検証する
第5分科会(つづき)
具体的な調査のタイムラインは次のとおり。
2013年5-8月
新しいカテゴリーの選定、調査コンセプトの設計、
調査用パッケージデザインの開発
2013年9月
定量調査の実施
2013年10-11月
調査結果の分析と仮説の検証
2013年12月
調査結果の発表
<分科会研究メンバー>
現段階での研究メンバーは次のとおり
土合朋宏 20世紀フォックスHE(株)
(前職の日本コカ・コーラでマーケティング・新製品開発を歴任)
宮島明美 (株)マーケティングコンセプトハウス
(主任研究員としてクライアントの新製品開発を多数サポート)
長尾美紗子 (株)明治
(新製品のコンセプト開発、市場調査を歴任)
(株)バンダイナムコゲームスの方2名(予定)
<活動予定日・場所>
梅澤先生をアドバイザーにしているので、梅澤先生の御都合を確認のうえ、毎月1回会合を
行っています。活動時間はだいたい19:00ごろから21:00ごろまで。場所はほとんどの場合、
商品企画エンジン(株)の品川オフィスです。
その後は親睦を深めるため、品川駅近辺で飲みに行ったりしています。
第10分科会:フォーサイト(未来洞察)研究
■知・智の創造に関しては、従来から、様々な考え方・ツールが
提示されてきたが、大きくは、1)情報の収集・整理、2)情報の
キュレーションによる智の創造のステップからなる。
本年度の
研究テーマ
■当研究会では、過去2回、ネット上からの「情報収集・整理」、
テキストマイニングソフトを利用した「智の創造」の研究を行い、
未来洞察において従来の「統計予測法」、「デルファイ法」と遜色
ない予測結果を上げてきた。
■しかし、整理された情報をテキストマイニングソフトにより、トレ
ンドとして表す事に関しては、方法・ツールともにほぼ確立して
いるが、ネット上からの情報収集・整理に関しては、個人の
ネット環境でできる内容には至っていない。
■3年目となる今年度は、マーケターが必要に応じて、ネット上から
有用なテキスト情報を収集・整理するツールを研究テーマとする。
第10分科会つづき
■過去2年間に構築した未来予測の方法論について、世の中の
マーケターが自ら実践できるような方法・ツールを構築する。
■基本的にフリーで抽出できるような方法・ツールを目指す。
取り組みの目的
■データ抽出の手順
1
菓子専門
ブログの
選定
2
ブログデー
タの収集
3
菓子テキス
トデータの
抽出
4
ノイズ除去
5
未来に関
するテキス
ト抽出
6
最終テキス
トデータの
チェック
■従来の情報収集と整理(知的生産の方法)
1
菓子専門・
情報誌の
選定
2
重要記事
のピッキン
グ
3
記事の
カード化
カードの
分類・整理
未来
カードの
抽出
未来カード
のデータ
チェック
■従来、活字媒体からピッキング・整理していた知的生産の方法をネット上から、抽出・整理・利用
する方法とツールを構築する。
第10分科会つづき
■データ抽出ツール
1
菓子専門
ブログの選
定
■Amebloジャンルランキングなど、ブログのランキングサイトを活用
■Googleやgooのブログ検索
■専門誌から専門家ブログを探がす。
ブログデー
タの収集
■指定したWebサイトを丸ごとダウンロード
1)「HTMLタグ除去ツール」でタグを除去
2)「巡集」v1.55.5aでWebサイトをダウンロード
ブログデー
タの収集
■テキストエディターの「秀丸」を使い、1文ずつに表示。
■1文ずつのデータをExcelni転記。「SEARCH]コマンドを使って
菓子に関してのデータだけを抽出。
2
3
4~6
テキスト
データの
作成
■手作業にて、ノイズ除去
■手作業にて、未来に関してのテキストの抽出
■テキストデータの最終チェック
第10分科会メ ンバー
チーム 1
チーム 2
■東急エージェンシー
志智 氏
■縄文コニュニケーション 福田 氏
■(株)ライオン
新條 氏
■(株)東芝
後藤 氏
■ハウス食品(株)
宮戸 氏
■(株)コプロシステム
大久保 氏
■オフィス東井
東井 氏
■
空閑 氏
■(株)亀田製菓
嶋
■トランスコスモス
北出 氏
■もんじゅ
江澤 氏
■富士通
後藤 氏 渡部 氏
■(株)ロッテ
須藤
■R&D
五條 氏
■ロッテ
荒生
氏
 食関連の専門家チーム
 リサーチ関連の専門家チーム
 従来のデルファイ法により、「5年後の菓
 ネット上のボイス(声)をデータベースに、
子トレンド」を予測
テキストマイニングソフトを使い、「5年後の
菓子トレンド」を予測