新製品開発に関するリサーチ

新製品開発に関するリサーチ
マーケティングの4P戦略

Product (商品戦略）

Place (流通戦略）

Price (価格戦略）

Promotion (プロモーション戦略）
新製品開発プロセス
アイデア創出
アイデアのスクリーニング
製品コンセプトの開発とテスト
マーケティング戦略の開発
事業収益性分析
製品開発
マーケットテスト
事業化
新製品アイデアの創出
新製品アイデアの供給






顧客
科学者、技術者、デザイナー、従業員
競争企業
自社営業担当者と販売店
トップ・マネジメント
その他の情報
アイデア創出法






属性列挙法
強制関連法
形態学的分析
ニーズ/問題分析
ブレーン・ストーミング
シネクティクス
属性列挙法
すでに存在する一つの製品の各属性をリストアッ
プし、その属性を変化させ、製品を改良する技
法。
強制関連法
いくつかの対象製品をリストアップし、そのうち一つの製品を
残りの全ての製品と関連付けて考察する方法。
形態学的分析
存在する問題の構造面（次元)を確認して、その各次元の間
のあらゆる関係（組み合わせ）を検討する方法。
問題：「物を動力運搬具によって、あるところから別のところに
運ぶこと」
運搬具の形態：椅子、つり縄、台
作動する媒体：空気、水、油、レール
動力源：圧縮空気、内燃機関、電動機、蒸気、磁場
カード・ブレーン・ストーミング法
1.
テーマを提示する。（例えば美味しくて健康によい飲料品）
2.
リーダーを含め4～8名の参加者が5分間、個人で発想する
3.
各人がカード(2.5cm×7.5cm)を50枚持ち、1枚に1アイデアを記入
する
4.
リーダーの左側の人から順に1枚ずつアイデアを読み上げ、B4サイ
ズのシートに貼り付けていく

同じアイデアが先に出たら、そのカードを捨てる

先に出たアイデアをヒントに、新アイデアを追加してもよい

先に出たアイデアの内容が分らなければ、質問する
カード・ブレーン・ストーミング法
5. 発想が滞り、パスする人が2人以上出たら、再度、発
想タイム（5分間)を設ける
6. 再発表タイム

手元にカードが残っている人は、読み上げて、並べる

全ての人のカードがなくなると、発表は終了する
7. リーダーが中心となって、並べられたカード（アイデア）
を分類し、分類後の各カード群を命名し、評価する
アイデアのスクリーニング
製品アイデア選択の誤り

よいアイデアを削除してしまう誤り。

よくないアイデアを採用してしまう誤り。
スクリーニングの基準










最初に設定した企業目標に合致しているか
消費者ニーズに対する充足度
製品の差別性
製品ライフサイクル
社会的・環境的配慮
法的規制
販売部門のキャパシティ
製造技術力
利益水準
製品の開発費用
製品アイデアの評価法
（Ｂ）当社能力水準
製品成功要素
（Ａ）ウェート
0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0
（Ａ×Ｂ）評点
企業の性格とイメージ
マーケティング
研究・開発
人事
財務
製造
施設と地域的配置
購買
0.20
0.20
0.20
0.15
0.10
0.05
0.05
0.05
0.120
0.180
0.140
0.090
0.090
0.040
0.015
0.045
合計
1.00
0.720
評価基準： 0.0~0.40 下: 0.41~0.75 中: 0.76~1.00 上.
最低合格点: 0.70
新製品コンセプトの開発
新製品コンセプトとは
新製品コンセプトとは、その製品が新たに消費者に
提供しようとする特徴的概念であって、消費者から
見れば、その概念の大部分は、自分たちのニーズ
を満たしてくれる、現行製品にはない新しいベネ
フィットの集合である。
新製品コンセプトの開発
製品コンセプトの姿
開発時期
コンセプトの姿
初期
短い文章または音声テープによる説明
中期
イラストや写真付きのコンセプトステート
メント
仕上気
製品の試作品付きのコンセプトステート
メント
製品コンセプトの開発
アイデア：ミルクに入れると栄養も増し味もよくなるパウ
ダー。

誰がこの商品をつかうのか
幼児、子ども、若者、中年の成人

何を製品の主要なベネフィットにするのか
味か栄養か、さわやかさか活力か

これはどのようなときにのむのか
朝食、昼食、午後の休憩時、夕食
製品コンセプトの開発
ひとつアイデアから次の製品コンセプトが考えられる。

朝食をつくらずに、かつ手早く栄養をとりたいと思う大人
向きのインスタント朝食飲料。

子供のための日中の飲料用に味のよいスナック飲料。

高年齢者向けで、夜分の飲み物として出す栄養補給
剤。
製品コンセプトテスト

テストの目的





コンセプトについての消費者の考えを知る
コンセプトの改善内容を知る
最良コンセプトを選択する
今後の商品化のための初期評価を得る
テスト方法



グループインタビュ
会場テスト
コンジョイント分析
コンジョイント分析
コンジョイント分析とは、商品やサービスを構成する要素（規格
や性能）の最適な組み合わせを探る手法です。
コンジョイント分析の事例
コンピューターの属性及び属性水準





価格：15万円,17万5千円,20万円
CPU：1.7GHz, 2.2GHz, 3.06GHz
ハードディスク：20GB, 40GB, 60GB
メモリ：128MB, 256MB
ディスプレイ:15インチ, 17インチ
属性の組み合わせからなる製品コンセプト
プロファイル
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
価格
150000
150000
200000
150000
150000
150000
200000
150000
200000
175000
175000
175000
150000
150000
175000
200000
cpu
3.06GHz
1.7GHz
3.06GHz
1.7GHz
3.06GHz
2.2GHz
1.7GHz
3.06GHz
2.2GHz
2.2GHz
1.7GHz
3.06GHz
2.2GHz
3.06GHz
3.06GHz
3.06GHz
hard disk
60GB
40GB
20GB
20GB
20GB
60GB
60GB
20GB
20GB
40GB
20GB
60GB
20GB
40GB
20GB
40GB
memory
128MB
128MB
128MB
128MB
128MB
256MB
256MB
256MB
128MB
128MB
256MB
128MB
256MB
256MB
256MB
256MB
display
17inch
17inch
17inch
15inch
15inch
17inch
15inch
15inch
17inch
15inch
17inch
15inch
15inch
17inch
17inch
15inch
プロファイルに対する選好データ
ID
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
SEQ1
11.00
12.00
13.00
12.00
2.00
1.00
3.00
16.00
7.00
8.00
SEQ2
8.00
11.00
7.00
1.00
9.00
10.00
2.00
10.00
15.00
2.00
SEQ3
2.00
3.00
4.00
9.00
6.00
16.00
14.00
15.00
11.00
7.00
SEQ4
6.00
16.00
5.00
11.00
11.00
2.00
8.00
2.00
1.00
11.00
SEQ5
3.00
5.00
3.00
7.00
10.00
11.00
6.00
3.00
10.00
12.00
SEQ6
4.00
8.00
9.00
14.00
14.00
14.00
12.00
11.00
16.00
9.00
SEQ7
5.00
13.00
8.00
2.00
12.00
7.00
9.00
7.00
3.00
5.00
SEQ8
16.00
6.00
11.00
13.00
1.00
4.00
16.00
12.00
9.00
10.00
SEQ9 SEQ10
15.00
9.00
7.00
4.00
6.00
15.00
15.00
8.00
3.00
7.00
6.00
8.00
10.00
7.00
8.00
5.00
8.00
14.00
4.00
16.00
SEQ11
1.00
9.00
1.00
4.00
4.00
12.00
15.00
9.00
6.00
14.00
SEQ12
7.00
10.00
10.00
6.00
16.00
13.00
11.00
6.00
5.00
13.00
SEQ13
13.00
2.00
14.00
10.00
13.00
15.00
5.00
4.00
2.00
3.00
SEQ14
12.00
15.00
12.00
3.00
15.00
5.00
1.00
1.00
13.00
6.00
SEQ15
14.00
1.00
2.00
5.00
5.00
9.00
13.00
14.00
12.00
15.00
SEQ16
10.00
14.00
16.00
16.00
8.00
3.00
4.00
13.00
4.00
1.00
推定結果
Averaged
Importance
Utility
Factor

PRICE
価格
32.29 
.9667
--150000
÷ .3833
-175000

.1833
200000


CPU
cpu
41.15

.6958
1.7GHz
÷
.8792
--2.2GHz

1.2167
---3.06GHz


HD
hard disk
8.85
  -.2667
-
20GB
÷
.1083

40GB

.1583

60GB


MEMORY
memory
4.17

-.1000

128MB
÷
.1000

256MB


DISPLAY
display
13.54  
-.3250
-
15inch
÷
.3250
17inch

8.9625
CONSTANT
Pearson's R
= .726
Kendall's tau = .538
Significance = .0007
Significance = .0019
シミュレーション

U(150000円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = 87.500

U(200000円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = 62.204

U(150000円,3.06Hz,60GB,128MB, 17inch) = 86.667
マーケット・テスト
製品評価テスト

テストの目的





テスト製品の受容度を測定し、市場への導入に足る
製品を決定すること
テスト製品の問題点、改善点をしること
テスト製品の受容性からコアターゲットを確認すること
最適小売価格を知ること
テストの対象者



対象者は、現ユーザーだけに絞るか
対象者は、自社ブランドのユーザーだけに絞るか
対象者は、あらゆるタイプのユーザーをとするか
マーケット・テストの方法

セールス・ウェーブ調査

模擬販売店技法

コントロールされたテスト・マーケティング

テスト・マーケット
テスト・マーケット
テストマーケットとは製品を全面的に市場導入した場合に直
面するのと全く同様な状況で新製品をテストする方法。
留意すべき点
１．テスト実施都市数
２．どのような都市を選定するか
３．テスト期間
４．収集情報
５．その結果とるべき行動

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