製品デザイン 製品レベル 中核ベネフィット 休憩と睡眠 基本製品 ベッド、バースルーム、タオル 机、鏡、台、クローゼット 期待製品 清潔なベッド、洗い立てのタオル 膨張製品 リモコン付きのテレビ、生花 潜在製品 製品階層 ニーズ群 中核的ニーズ 安心 製品群 中核的ニーズを満たすことができ る全ての製品クラス 貯金、収入、保険 製品クラス 機能上の一貫性を持っている製 品群内の製品グループ 金融機関 製品ライン 製品クラス内にある製品集団 生命保険 製品タイプ 製品ライン内にあるアイテムのグ ループ 定期生命保険 ブランド 製品ライン内のアイテムと結びつ いている名称 プルデンシャル生命保険 アイテム ブランドまたは製品ライン内の１つ プルデンシャル生命保険 のユニット の更新条項付き定期生 命保険 製品分類（耐久性と有形性） 非耐久財 1回から数回の使用で消耗される 有形財 ビール、石鹸 耐久財 度重なる使用に耐える有形財 冷蔵庫、テレビ、自動車 サービス 無形で分割不可能で、変動性と消 散髪、修理 滅性のある製品 消費財の分類 最寄品 顧客が通常、頻繁に、すぐに購入 し、購入の動力が最小限の財 雑誌、タバコ、ビール 買回品 顧客が選択し購入する課程で、適 家具、衣料、中古車 合性、品質、価格、スタイルなどを 比べて決める財 専門品 独自の特性やブランド・アイデン ティティを備えた財 非探索品 消費者がそれについて知らなかっ 生命保険、百貨辞典 たり、通常なら買おうと思わない財 自動車、写真機材、男性 用スーツ 製品ミックス 製品ミックス 特定の売り手が販売する製品及びアイテムの全て 例： コッダクの情報製品と画像製品 NECの通信製品とコンピュータ製品 製品ミックスの幅 その企業が所有している製品ラインの数 製品ミックスの長さ 製品ミックス内のアイテムの合計数 製品ミックスの深さ 製品ライン内の各ブランドについて、提供されてい るアイテムの数 製品ミックスの整合性 多様な製品ラインの間のかかわり合いの度合い P&Gの製品ミックス 製品ミックスの幅 洗剤 製 品 ミ ッ ク ス の 長 さ 練り歯磨き粉 グリーム クレスト 固形石鹸 使い捨て紙おむつ トイレットペーパー 製品ラインの決定 • 製品ライン分析 – 製品ラインの各アイテムの売上高および利益 – 製品ラインの各アイテムの市場プロフィル • 製品ラインの長さ – 下級市場への拡張 – 上級市場への拡張 • 製品ラインの充実 • 製品ラインの現代化 製品ラインの充実 • ライン充実の動機 – – – – – – 利益の増大 ラインのアイテム不足の解消 販売店の不満の解消 余剰生産能力の活用 フルライン企業としてのリーダーとなる願望 競合他社や新規参入企業の締め出し • ライン充実が行き過ぎると – カニバリゼーションの発生 – 顧客の困惑 「新製品」とは • まったく新たな製品 • 改良製品 • 一部変更製品 • 新ブランド 新製品の導入方法 • 革新的な新製品 • 新製品ライン • 既存製品ラインへの追加 • 既存製品見直し・改良 • 再位置づけ • コスト低減 新製品に関する組織体制 • プロダクト・マネジャー • 新製品マネジャー • 新製品委員会 • 新製品開発部 • 新製品開発チーム 新製品開発プロセス アイデア創出 アイデアのスクリーニング 製品コンセプトの開発とテスト マーケティング戦略の開発 事業収益性分析 製品開発 マーケットテスト 事業化 アイデア創出 新製品アイデアの供給 • • • • • • 顧客 科学者、技術者、デザイナー、従業員 競争企業 自社営業担当者と販売店 トップ・マネジメント その他の情報 アイデア創出法 • • • • • • 属性列挙法 強制関連法 形態学的分析 ニーズ/問題分析 ブレーン・ストーミング シネクティクス アイデアのスクリーニング 製品アイデア選択の誤り • よいアイデアを削除してしまう誤り。 • よくないアイデアを採用してしまう誤り。 製品アイデアの評価法 アイデア 自 社 の 目 的 １．利益目標 ２．販売量目標 ３．売上伸張目標 ４．顧客好意目標 No Yes アイデアを ドロップせよ １．自社の資金力 ２．製造、マーケティング力 ３．販売能力 No Yes 自 社 の 経 営 資 源 次の段階へ 進む 製品アイデアの評価法 （Ｂ）当社能力水準 製品成功要素 （Ａ）ウェート 0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0 （Ａ×Ｂ）評点 企業の性格とイメージ マーケティング 研究・開発 人事 財務 製造 施設と地域的配置 購買 0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 0.120 0.180 0.140 0.090 0.090 0.040 0.015 0.045 合計 1.00 0.720 評価基準： 0.0~0.40 下: 0.41~0.75 中: 0.76~1.00 上. 最低合格点: 0.70 製品コンセプトの開発とテスト 製品コンセプトの開発 アイデア：ミルクに入れると栄養も増し味もよくなるパ ウダー。 誰がこの商品をつかうのか 幼児、子ども、若者、中年の成人 何を製品の主要なベネフィットにするのか 味か栄養か、さわやかさか活力か これはどのようなときにのむのか 朝食、昼食、午後の休憩時、夕食 製品コンセプトの開発 ひとつアイデアから次の製品コンセプトが考えられる。 • 朝食をつくらずに、かつ手早く栄養をとりたいと思う 大人向きのインスタント朝食飲料。 • 子供のための日中の飲料用に味のよいスナック飲 料。 • 高年齢者向けで、夜分の飲み物として出す栄養補 給剤。 製品コンセプトのテスト（コンジョイント分析） コンジョイント分析とは、ある製品カテゴリーに おいて、「消費者がどのような属性（価格、色、 形）を重視して製品選択を行うか」そしてそれ ぞれの属性において「どのような属性水準 （価格であれば5000円、1万円、1万5000円 など。色ならば赤、青、黄色など）の場合に消 費者はどのくらいの効用を得るのか」を知る こと目的とした分析手法である。 コンジョイント分析の手順 1. コンジョイント分析のデザイン 製品属性の選択 製品属性水準の選択 製品のプロファイルの創出 2. 調査対象者からのデータ収集 データ収集の計画・実行 分析手法の選択 3. 製品デザインの評価 市場セグメンテーション シミュレーション マーケット・シェアの予測 属性及び属性水準の選択 • • • • • 価格：15万円,17万5千円,20万円 CPU：1.7GHz, 2.2GHz, 3.06GHz ハードディスク：20GB, 40GB, 60GB メモリ：128MB, 256MB ディスプレイ:15インチ, 17インチ 属性の組み合わせからなる製品コンセプト プ ロ ファ イ ル 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 価格 150000 150000 200000 150000 150000 150000 200000 150000 200000 175000 175000 175000 150000 150000 175000 200000 cpu 3.06GHz 1.7GHz 3.06GHz 1.7GHz 3.06GHz 2.2GHz 1.7GHz 3.06GHz 2.2GHz 2.2GHz 1.7GHz 3.06GHz 2.2GHz 3.06GHz 3.06GHz 3.06GHz hard disk 60GB 40GB 20GB 20GB 20GB 60GB 60GB 20GB 20GB 40GB 20GB 60GB 20GB 40GB 20GB 40GB memory 128MB 128MB 128MB 128MB 128MB 256MB 256MB 256MB 128MB 128MB 256MB 128MB 256MB 256MB 256MB 256MB display 17inch 17inch 17inch 15inch 15inch 17inch 15inch 15inch 17inch 15inch 17inch 15inch 15inch 17inch 17inch 15inch コンジョイント分析のデータ • 一対比較データ • 選好順序データ • 選好データ プロファイルに対する選好順序データ ID 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 SEQ1 11.00 12.00 13.00 12.00 2.00 1.00 3.00 16.00 7.00 8.00 SEQ2 8.00 11.00 7.00 1.00 9.00 10.00 2.00 10.00 15.00 2.00 SEQ3 2.00 3.00 4.00 9.00 6.00 16.00 14.00 15.00 11.00 7.00 SEQ4 6.00 16.00 5.00 11.00 11.00 2.00 8.00 2.00 1.00 11.00 SEQ5 3.00 5.00 3.00 7.00 10.00 11.00 6.00 3.00 10.00 12.00 SEQ6 4.00 8.00 9.00 14.00 14.00 14.00 12.00 11.00 16.00 9.00 SEQ7 5.00 13.00 8.00 2.00 12.00 7.00 9.00 7.00 3.00 5.00 SEQ8 16.00 6.00 11.00 13.00 1.00 4.00 16.00 12.00 9.00 10.00 SEQ9 SEQ10 15.00 9.00 7.00 4.00 6.00 15.00 15.00 8.00 3.00 7.00 6.00 8.00 10.00 7.00 8.00 5.00 8.00 14.00 4.00 16.00 SEQ11 1.00 9.00 1.00 4.00 4.00 12.00 15.00 9.00 6.00 14.00 SEQ12 7.00 10.00 10.00 6.00 16.00 13.00 11.00 6.00 5.00 13.00 SEQ13 13.00 2.00 14.00 10.00 13.00 15.00 5.00 4.00 2.00 3.00 SEQ14 12.00 15.00 12.00 3.00 15.00 5.00 1.00 1.00 13.00 6.00 SEQ15 14.00 1.00 2.00 5.00 5.00 9.00 13.00 14.00 12.00 15.00 SEQ16 10.00 14.00 16.00 16.00 8.00 3.00 4.00 13.00 4.00 1.00 コンジョイント分析の推定（回帰分析） K Mk Rij = aikmxjkm + εij k=1 m=1 Rij = 製品 j に対する消費者 i の選好データ j = 製品 aikm = k 番目の属性の m 番目の水準の部分効用 Mk = 属性の数 xjkm = k 番目の属性の m 番目の水準に関するダミー変数 εij = 誤差項 推定結果 Averaged Importance Utility Factor PRICE 価格 32.29 .9667 --150000 ÷ .3833 -175000 .1833 200000 CPU cpu 41.15 .6958 1.7GHz ÷ .8792 --2.2GHz 1.2167 ---3.06GHz HD hard disk 8.85 -.2667 - 20GB ÷ .1083 40GB .1583 60GB MEMORY memory 4.17 -.1000 128MB ÷ .1000 256MB DISPLAY display 13.54 -.3250 - 15inch ÷ .3250 17inch 8.9625 CONSTANT Pearson's R = Kendall's tau = .726 .538 Significance = .0007 Significance = .0019 シミュレーション • U(150000円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = 87.500 • U(200000円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = 62.204 • U(150000円,3.06Hz,60GB,128MB, 17inch) = 86.667 マーケット・シェアの予測（ロジット選択法） u ij Pij = e J u ij e j=i Pij = i 番目の人が製品 j を選択する確率 u ij = 製品 j に対する i 番目の人の効用 マーケティング戦略の開発 マーケティング戦略の開発 1. ターゲット市場の規模、市場における新製品の位 置づけ、最初の二～三年の目標売上額、マーケッ トシェア、利益額。 2. 製品の目標価格、流通戦略、初年度の販売経費 予算の概略。 3. 長期的売上げ・利益目標と長期間にわたるマーケ ティングミックスの戦略。 事業収益性分析 売上高と費用の推定 • 初回購入需要に基づく推定 • 買い替え需要に基づく推定 • 反復購入に基づく推定 製品開発 製品開発 • 製品コンセプトの具体化（研究開発部門、技 術部門） • プロトタイプの開発 • 機能テスト • 消費者テスト • 製品在宅設置テスト マーケットテスト マーケット・テスト • 目的 – 消費者や販売業者の製品に対する反応 – 継続購入 – 市場の大きさ • マーケット・テストの量を決める要因 – 投下資本とリスク – 時間的切迫度 – 調査費 マーケット・テストの方法 • セールス・ウェーブ調査 • 模擬販売店技法 • コントロールされたテスト・マーケティング • テスト・マーケット テスト・マーケット テスト・マーケットに関する意思決定 • テスト実施都市数 • どのような都市を選定するか • テスト期間 • 収集情報 • その結果とるべき行動 事業化 事業化に関する意思決定 • タイミングに関する意思決定 – 最初に市場に参入する – 同時に市場に参入する – 遅れて市場に参入する • 地域に関する意思決定 – 単一地域 – 複数地域 – 海外市場 • ターゲットに関する意思決定 – 前期少数採用作用者、購入量・購入頻度の高い顧客、影響力のある 顧客、少ない経費で販売できる顧客。 • 導入方法に関する意思決定 – マーケティング・ミックスへの予算の分配
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