設計段階 提供ベネフィットの明確 化 製品ベネフィットのポジ ショニング 製品コンセプトの開発と 評価 製品開発、マーケティン グ戦略の立案 1.市場機会の発見 No Go 2.設計 No Go 3.テスト No Go 4.市場への導入 No Go リポジショニング 5.ライフ・サイクル・マネジメント 収穫 新製品の設計プロセス 提供ベネフィットの明確化 消費者ニーズの理解 製品ベネフィットのポジショニング 知覚マップ、ジョイント・スペース マップ 製品コンセプトの開発と評価 コンジョイント分析 製品開発、マーケティング 戦略の立案 新製品の価格、プロモーション、 流通の決定 製品のベネフィット • 機能的ベネフィット 品質、耐久性、デザイン • 情緒的ベネフィット 楽しい、若々しい • 自己表現的ベネフィット 製品ベネフィットと消費者の知覚・態度 製品属性 広告 プロモーション 口コミ 知覚ベネフ ィット 選好 製品選択 消費者情報の活用 消費者情報の源泉 • 社内記録 POSデータ、取引先企業への出荷データ、取引先からの入荷データ • マーケティング・インテリジェンス活動 営業担当者や販売担当者からの情報、取引先からの情報、商用デー タ提供機関からの情報 • マーケティング・リサーチ マーケティング上の特定の課題に対応するために行なわれる情報の 特定、情報収集、分析、結果に関する一連の活動。 製品ベネフィットのポジショニング 2.0 1.5 ベネトン シャネル ルイ・ヴィトン 1.0 .5 普 及 率 ラルフローレン ティファニー グッチ エルメス 0.0 -.5 K・クライン カルティエ -1.0 フェラガモ プラダ -1.5 -2.0 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 ブランド力 .5 1.0 1.5 2.0 ジョイント・スペース・マップの概念 ジョイント・スペース・マップ 知覚マップに選好の 概念を入れる 好ましいポジショニングの 発見 ジョイント・スペース・マップの概念 2.0 1.5 ベネトン シャネル ルイ・ヴィトン 1.0 .5 普 及 率 理想点 ラルフローレン ティファニー グッチ エルメス 0.0 -.5 K・クライン カルティエ -1.0 フェラガモ プラダ -1.5 -2.0 -2.0 -1.5 -1.0 -.5 0.0 ブランド力 .5 1.0 1.5 2.0 ジョイント・スペース・マップの作成 1.（仮）理想のブランドの挿入 属性１ 理想のブランド ブランドＡ B A ブランドＢ 理想のブ ランド 属性２ ジョイント・スペース・マップの作成 2.属性データに選好変数の追加 属性１ A 選好ベクトル ブランドＡ C B ブランドＢ 属性２ 選好 新製品のコンセプト 新製品コンセプト： 消費者に新たに提供しようとする特徴的概念であっ て、消費者から見れば、その概念の大部分は、自分 たちのニーズを満たしてくれる、現行製品にはない 新しいベネフィットの集合である。 アイデアから製品コンセプトへ アイデア：ミルクに入れると栄養も増し味もよくなるパ ウダー。 誰がこの商品をつかうのか 幼児、子ども、若者、中年の成人 何を製品の主要なベネフィットにするのか 味か栄養か、さわやかさか活力か これはどのようなときにのむのか 朝食、昼食、午後の休憩時、夕食 製品コンセプトの開発 ひとつアイデアから次の製品コンセプトが考えられる。 • 朝食をつくらずに、かつ手早く栄養をとりたいと思う 大人向きのインスタント朝食飲料。 • 子供のための日中の飲料用に味のよいスナック飲 料。 • 高年齢者向けで、夜分の飲み物として出す栄養補 給剤。 コンセプトの開発段階 開発時期 コンセプトの姿 初期 短い文章または音声テープによる説 明 中期 イラストや写真付きのコンセプトス テートメント 仕上気 製品の試作品付きのコンセプトス テートメント 新製品コンセプトの開発 製品コンセプトの姿の構成要素 1. 供給サイドからみた物理的、機能的、技術的特性 2. 消費者サイドからみたベネフィット 3. 購入場所、使用方法、パッケージの特徴、容量など 製品コンセプトの評価 • 評価の目的 – コンセプトについての消費者の考えを知る – コンセプトの改善内容を知る – 最良コンセプトを選択する – 今後の商品化のための初期評価を得る • 評価方法 – グループインタビュ – 会場テスト – コンジョイント分析 コンジョイント分析 コンジョイント分析とは、商品やサービスを構成する要素 （規格や性能）の最適な組み合わせを探る手法です。 コンジョイントモデル CPUの重要度 U(PC1) = a×PU(Pentium4) + b×PU(40GB) + c×PU(512MB) + d×PU(A社）+ e×PU(220.000円） PC1の効用 価格の部分効用 コンジョイント分析 コンジョイント分析で判明すること どの属性がどの程度重視されるかがわかる どの属性がどの程度好まれるかがわかる 競合との対比で、選好マインドシェアがわかる 当該製品の値下げ効果や値上げ影響を選好マイン ドシェアの変化によってシミュレートできる 5. 属性の水準を変えて、現行マーケットシェアの変動 をシミュレートできる。 1. 2. 3. 4. コンジョイント分析 コンジョイント分析の計画時の留意点 1. 属性と水準の決定 2. 価格の水準の決定 3. 調査対象者の条件 属性及び属性水準 • • • • • 価格：15万円,17万5千円,20万円 CPU：1.7GHz, 2.2GHz, 3.06GHz ハードディスク：20GB, 40GB, 60GB メモリ：128MB, 256MB ディスプレイ:15インチ, 17インチ 属性の組み合わせからなる製品コンセプト プ ロ ファ イ ル 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 価格 150000 150000 200000 150000 150000 150000 200000 150000 200000 175000 175000 175000 150000 150000 175000 200000 cpu 3.06GHz 1.7GHz 3.06GHz 1.7GHz 3.06GHz 2.2GHz 1.7GHz 3.06GHz 2.2GHz 2.2GHz 1.7GHz 3.06GHz 2.2GHz 3.06GHz 3.06GHz 3.06GHz hard disk 60GB 40GB 20GB 20GB 20GB 60GB 60GB 20GB 20GB 40GB 20GB 60GB 20GB 40GB 20GB 40GB memory 128MB 128MB 128MB 128MB 128MB 256MB 256MB 256MB 128MB 128MB 256MB 128MB 256MB 256MB 256MB 256MB display 17inch 17inch 17inch 15inch 15inch 17inch 15inch 15inch 17inch 15inch 17inch 15inch 15inch 17inch 17inch 15inch プロファイルに対する選好データ ID 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 SEQ1 11.00 12.00 13.00 12.00 2.00 1.00 3.00 16.00 7.00 8.00 SEQ2 8.00 11.00 7.00 1.00 9.00 10.00 2.00 10.00 15.00 2.00 SEQ3 2.00 3.00 4.00 9.00 6.00 16.00 14.00 15.00 11.00 7.00 SEQ4 6.00 16.00 5.00 11.00 11.00 2.00 8.00 2.00 1.00 11.00 SEQ5 3.00 5.00 3.00 7.00 10.00 11.00 6.00 3.00 10.00 12.00 SEQ6 4.00 8.00 9.00 14.00 14.00 14.00 12.00 11.00 16.00 9.00 SEQ7 5.00 13.00 8.00 2.00 12.00 7.00 9.00 7.00 3.00 5.00 SEQ8 16.00 6.00 11.00 13.00 1.00 4.00 16.00 12.00 9.00 10.00 SEQ9 SEQ10 15.00 9.00 7.00 4.00 6.00 15.00 15.00 8.00 3.00 7.00 6.00 8.00 10.00 7.00 8.00 5.00 8.00 14.00 4.00 16.00 SEQ11 1.00 9.00 1.00 4.00 4.00 12.00 15.00 9.00 6.00 14.00 SEQ12 7.00 10.00 10.00 6.00 16.00 13.00 11.00 6.00 5.00 13.00 SEQ13 13.00 2.00 14.00 10.00 13.00 15.00 5.00 4.00 2.00 3.00 SEQ14 12.00 15.00 12.00 3.00 15.00 5.00 1.00 1.00 13.00 6.00 SEQ15 14.00 1.00 2.00 5.00 5.00 9.00 13.00 14.00 12.00 15.00 SEQ16 10.00 14.00 16.00 16.00 8.00 3.00 4.00 13.00 4.00 1.00 推定結果 Averaged Importance Utility Factor PRICE 価格 32.29 .9667 --150000 ÷ .3833 -175000 .1833 200000 CPU cpu 41.15 .6958 1.7GHz ÷ .8792 --2.2GHz 1.2167 ---3.06GHz HD hard disk 8.85 -.2667 - 20GB ÷ .1083 40GB .1583 60GB MEMORY memory 4.17 -.1000 128MB ÷ .1000 256MB DISPLAY display 13.54 -.3250 - 15inch ÷ .3250 17inch 8.9625 CONSTANT Pearson's R = Kendall's tau = .726 .538 Significance = .0007 Significance = .0019 シミュレーション • U(150000円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = 87.500 • U(200000円,3.06Hz,60GB,256MB, 17inch) = 62.204 • U(150000円,3.06Hz,60GB,128MB, 17inch) = 86.667
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