外食の消費に関する経時的変化への 考察 ～中食の成長と今後の展望～ 学籍番号 Zwei 研究の枠組み ニーズ（欲求・ 目的・必要性） 情報探査 購買・消費 ライフスタイル がニーズをはじ めとする全ての 購買行動に大 きな影響を持っ ているのでは？ ライフスタイル 意思決定 態度形成 研究の枠組み（中食の購買） 社会的要因 •少子高齢化 順調に成長!! •女性の社会進出 •技術革新 など テイクアウト 独身男性 デリバリー 主に30代～40代の 女性層 （お届け） ケータリング 個人的要因 高齢者 （作ってもらう） •価値観などのライフ スタイルが変化 •時間の有効活用 など 参考：Health Biz Report メインターゲット 中食市場のキーとな りうる層として注目!! 中食産業の成長要因 ①女性の社会進出の増加による調理時間の減少 ②週休二日制や週40時間労働制実施等による余暇時間の増 加 ③家族構成員のライフスタイルの多様化 ④単身世帯の増加や高齢者世帯の増加等、家族構成員数の 減少 ⑤経済成長による生活水準の向上 ⑥技術向上による、持ち帰り製品の品質・品種増大 ⇒好きな時間に、好きなものを、好きなだけ買い、食べられる ⇒好きなもの・趣味への消費に回すため食費はなるべく切り詰 める ⇔有名店の～・おいしいものといったグルメ志向・本物志向の ニーズの登場とそれを満たす調理技術・保存技術の発達 なぜ、 高齢者層なのか？ • 平均寿命が延び、人生50年時代から人生90年時代になった。 ⇒加齢に伴う食品嗜好の変化（肉から魚へ：森（1997)、量も減 少） ⇒外食消費の減少 ⇒長くなった老後を「楽しく・健康に」という意識の高まりが予想 される • 高齢者・高齢者世帯の増加（次スライド参照） 1980年：4.0% 1994年：12.4% • 家族の小規模化・単身者の増加（次々スライド参照） 1980年：11.9% 1994年：29.2% ⇒孤食の増加（栄養のアンバランス化・調理、片付けの問題） 以上の点から好きなものを、食べられるだけ買える中食の消費 が今後も伸びると考えられる。 高齢者の暮らし方（千人、％） 高齢者世帯 割合 高齢者総数 単独 夫婦 子供と同居 その他 1980 4.0 10729 8.5 19.6 69 3 1985 6.9 12111 9.3 23 64.6 3 1990 10.4 14453 11.2 25.7 59.7 3.5 1994 12.4 17540 29 55.3 3.6 12 出展：「フードシステムの経済学」 時子山 ひろみ 医歯薬出版 （2001） 単身者世帯の年齢分布（％） 1970年 1994年 男女総計 ～29歳 30～59歳 60歳～ 男女総計 男 女 66.1 38.3 45.9 30.6 22 32.5 40.7 24.1 11.9 29.2 13.3 45.2 出展：「フードシステムの経済学」 時子山 ひろみ 医歯薬出版 （2001） なぜ、 30代～40代の女性層なのか？ • 女性の社会進出の増加による調理時間の減少 • 惣菜などの調理済み食品に対する認識の変化 ⇒手抜きと見られていた出来合いの商品に対する認識が変わ り、主婦層としては買いやすい時代になった。 例：惣菜に関する意見 （「惣菜白書2004」社団法人 日本惣菜協会著より） ①惣菜の鮮度が良くなっている⇒約50% ②惣菜は美味しいものが増えた⇒約80% ③惣菜は家族でできたての味が楽しめてよい⇒約55% • 高齢者、30～40代女性を取り巻く環境の変化により、これら の層のライフスタイルも変わったのではないかと考えられる。 新たな時代への見通しから • 戦後日本の消費を支えた「団塊世代」が高齢者の仲間入り ⇒高齢者の巨大化 • 30代独身女性が市場の担い手になる可能性 ⇒かつて、女性は30代になると結婚し、家庭に入ることが多 かったが、現代は女性の晩婚化が進み働き続けている。 ⇒多くの未婚女性がコレ、というモデルのない人生を歩む事に ⇒新しいライフスタイルの発見、消費の潮流などが見られるか も？ • ひそかな「贅沢」としての食の楽しみの広がり ⇒例：デパ地下の高級デザート 参考： 「これからの10年 団塊ジュニア1400万人がコア市場になる!―マーケティング戦略 の狙い目はここだ!」 三浦 展 著 中経出版 2002 食事の目的 自己実現 交流 その他 食事 生命維持 参考：「外食産業の虚構と現実」 塩田長英 日本経済新聞社（1980） 食事の目的 ①生命維持 ⇒生命活動を維持するだけの栄養の補給 ②交流 ⇒職場・コミニュティ・親類関係・友人関係などの円滑化 ⇒団らんの場として楽しいひとときを ③自己実現 ⇒肉体的充足（ダイエット・健康食など） ⇒精神的充足（グルメ志向・本物志向） ④その他 ⇒・・・何かあるかな？ 態度形成に影響を与える諸要因 態度形成 内的要因（ライフスタイル要因） ⇒活動性・関心・意見など（AIO アプローチ） ⇒VALSによる9つのカテゴリー 分類 ⇒価値観アプローチ デモグラフィック要因 ⇒性別・年齢・居住地域など 例：女性だから立ち食いそばは 入りにくい ：昼下がりのサラリーマンなら マックよりフレッシュネス・・・？ 外的（デモグラフィック）要因 内的要因 出展：日本マーケティング研究所 （http://www.jmr-g.co.jp/proposal/177.html）から一部抜粋 コーホート分析について • コーホート分析とは、観測される経時的な社会変化を、社会 成員全体に及ぶ時代の効果、どの成員にも共通に生起する 加齢の効果、および各コーホートに固有の効果の3つの要素 に分解して説明する分析。社会全体の大きな流れをつかむ ために、社会学の分野において用いられる事が多い。 • コーホート（cohort) とは元々古代ローマ軍を指すもので、現 在は「世代」を表す言葉として用いられる。世代とは、同じ時 期に人生における重大な出来事を体験した人々のことで、必 ずしも同じ時期に生まれた事を意味するわけではない。修正 コーホート、結婚コーホート、就職コーホートのように重大な 出来事を頭につけて使われる。 「コーホート分析法」 藤田英典 朝倉書店より • 人口統計学・生物学・発達心理学・社会学・政治学などがコーホートの概 念を導入。（コーホートという観点を最初に導入したのは人口統計学で死 亡率・出生率の変動などを見るのに用いられたのが最初と見られる。 ⇒加齢による死・戦争や疫病の流行などによる死以外の要因だけで説明で きない要因の発見（コーホート効果）） • 1940年ごろまでは「世代」という言葉が用いられてきたが、多義性や曖昧 さが指摘されるようになり、次第に「コーホート」と呼ばれるようになった。 • 人口統計学や発達心理学においては年齢変化に対する関心が強く、発 達心理学においては時代変化は変数として扱わない。 ＝識別問題が起こらない。 ⇔年齢変化よりも社会的変化に注目したのが社会学（田中重人,1996、 Blau, Peter ,M1967など）であり、その後Evanが世論研究におけるコー ホート分析の有用性を例示した(1950）。 コーホート分析の比較（MICとNBC) 標準コーホート表 1970年 1980年 1990年 2000年 20～29歳 5 6 7 8 30～39歳 4 5 6 7 40～49歳 3 4 5 6 50～59歳 2 3 4 5 60歳以上 1 2 3 4 「食料消費のコウホート分析 : 年齢・世代・時代」 森宏 専修大学出版局より 文献レビュー ②内野の研究「主食パターン転換構造のメカニズムに関する コーホート分析」（年度不詳） • 米・パン・麺といった主食の割合が時代とともにどのように変 化したかを分析 ⇒コーホート分析における転換構造のメカニズムに注目。 （例：1980年：米が主食の人⇒45人 1985年：米が主食の人⇒23人 単純に22人の減少ではなく、減少30人、増加8かもしれないし、 減少50人、増加28人かもしれない） ⇒肝心の3効果の分解がなされていない APCモデル 調査年度tにおける年齢層iの一人当たりの消費量をμとすると、 A P C it i t k ti ・・・（１） i 1,2,, I ; t 1,2,, T ; k 1,2,, K μは各データから総平均μを引いた平均偏差データで、その個数はn×i 個存在する A,P,Cはそれぞれのカテゴリー水準に該当した条件下でデータが観測 される事を仮定している ⇒パラメータの自由度は m I T C 3 なお、NBCモデルではパラメータを一意に定めるために以下の制約を 置いている A i t k 0 ・・・（２） P C 以下「食料消費のコウホート分析 : 年齢・世代・時代」 森宏 専修大学出版局より 識別問題 • コーホート表において、I,t,kのいずれか2つが定まれば残り の一つは自動的に確定する（一次従属、ランク落ちという） 例：年齢と時代がわかれば世代がわかる（下式参照） ：世代と時代がわかれば年齢がわかる k t i I ・・・（３） • （１），（２）式のコーホートモデルはAPCの3要素モデルのよう に見えるが、実際にはそれぞれの要素が混在している ⇒3要素モデルとして解を求めようとして（１）を解こうとしても解 が求まらない（どの効果がデータに強く効いているのかが明 らかにならない） ⇒コーホート分析の識別問題（Blalok(1966，1967））という 識別問題 年 度 年齢 1940 1950 1960 1970 20～29 60 50 40 30 30～39 62 52 42 32 40～49 66 56 46 36 50～59 72 62 52 42 60～69 80 70 60 50 識別問題⇒基本的な3つの効果が残りの2つの効果に混交されてしまってい る（Uslaner,例：1950年におけるコーホート効果には年齢効果・時代効果が 含まれ、1970年における時代効果には年齢効果とコーホート効果が含まれ てしまう）。 「コーホート分析法」 藤田英典 朝倉書店より 例：年齢変化における政治的関心 ある時期において（コーホート表を縦に見たとき）高年齢ほど政 治的関心が高い ⇒加齢によって政治に関心を持ち始めた ⇒特殊な発達経験（コーホート環境）を積んだゆえに関心を持っ た ある期間における（コーホート表を横に見たとき）政治的関心が 高まった ⇒社会全体の変化として政治的関心が高まった ⇒加齢・ライフスタイルの変化による関心の高まりなどが考えら れる ⇒ある値は2つの効果の組み合わせとして与えられ、厳密に3 効果を分解する事は不可能だった（ベイズ型の登場まで） 識別問題への対応とその批判 ①3要素ではなく、2要素モデルとして解く（Attanasio,1992) ⇒3要素から2つを選ぶ方法に恣意的な点が批判されている ②特定のパラメータを定数と仮定して推定すべきパラメータを 減らす ⇒定数とする仮定になんの根拠もない ③A,P,Cのいずれかをカテゴリーではなく量的変数とみて質量 混合の共分散分析で解く（量的変数については基準変数と の直線関係を仮定することになる・・・（？）） ⇒量的要因と基準変数の間に本来存在していたかもしれない 非線型的な関係が同定できなくなる。 識別問題への対応（NBCモデル） • 隣り合うパラメータは漸進的に変化するという条件を取り込んだ I 1 1 A2 ( i 1 A i i 1 ) 1 A 2 P2 P 1 ( p 1 P t t 1 ) P 2 1 C2 K 1 ( k 1 C k k 1 ) 2 min ・・・（４） C （σは3要素の分散を定めるハイパーパラメータとして事前に指定する） • NBCではm次のパラメータの事前分布を正規分布の密度関数πを用いて表す (* A , P , C ) ・・・（５） 2 • • 2 2 各パラメータの値に差がなくなるほどβはｍ次元正規分布の中心に近づくので、πが 大きくなる。よって、（４）の最小化は（５）の最大化ということになる NBCの最適化は（５）に観測データの尤度をかけた事後密度の最大化によって行う f ( ( ))・ (* A , P , C ) max ・・・（６） 2 2 2 NBCモデルのアルゴリズム ①・・・ハイパーパラメータの総組み合わせから１つを 選ぶ ②・・・βに初期値を与える ③・・・観測地μのもとで（６）式の事後密度が大きくなる ようにNewton-Raphson法でβを収束させる ④・・・①にもどる ⑤・・・各ハイパーパラメータごとに赤池（1980）の ABICを評価してABICが最小のβを選択する 文献レビュー ③内野の研究2「人口移動の食行動への影響」（年度不詳） • 高度経済成長における人口の都市への移動と食行動の変 化を大都市移動層・非大都市移動層・定着層ごとの違いを 分析 ⇒都市への移動を経験したものの方が非大都市への移動層よ り、また非移動層よりも3食米飯パターンの離脱が多かった。 • ベイズ型コーホート分析を用いた3効果の分解 ⇒人口移動における食行動には時代効果が最も強い事を発見。 ⇒年齢効果はほとんどないことも発見。 • その他データを様々な視点から見た食行動の変化を掲載 参考文献・資料 論文 • ｢果物消費の停滞と年齢要因｣森宏､ 稲葉敏夫 (1996) • 「各種食肉消費と年齢」 森宏 (1997) • 「人口移動の食行動への影響」 内野澄子 • 「主食パターン転換構造のメカニズムに関するコーホート分析」内野澄子 • 「職業構造と女性の労働市場定着性──結婚・出産退職傾向のコーホート分析」 田中重人,1996 参考文献・資料 書籍 • 「21世紀に向かっての外食ビジョン」 土井利雄 （株）外食産業新聞社 • 「外食産業21世紀戦略」 島田陽介 柴田書店 • 「日本の食文化と外食産業」（財）外食産業総合調査研究センター • 「外食産業の競争戦略」 浅井慶三郎 （株）ビジネス社 • 「フードサービス10の戦略」 茂木信太郎 編著 商業界 • 「外食企業、給食企業、惣菜企業の発展要因の変化と対応」 外食産業総合調査研究セ ンター編集 1992 • 「大都市圏公害の外食産業：藤沢市の外食産業と消費者の調査分析」 外食産業総合調 査研究センター • 「『たべものや』と『くらし』：第三世界の外食産業」 岩崎輝行 アジア経済研究所 • 「外食関連企業の経営動向」 農業総合研究所 1983 • 「外食産業・成長期の中のニューモデル戦略」 茂木信太郎編 日本能率協会 • 「外食産業の虚構と現実」 塩田長英著 日本経済新聞社 1980 • 「外食産業の知識」 原勉 稲垣勉著 日本経済新聞社（日経文庫） 1980 • 「外食産業論：外食産業の競争と成長」 岩渕道生 農林統計協会 1996 • 「現代の外食産業」 茂木信太郎著 日本経済新聞社 1993 • 「フードシステムの経済学」 時子山 ひろみ 医歯薬出版 （2001） 参考文献・資料 書籍 • 「コーホート分析法」N.D・グレン著 藤田英典訳 朝倉書店 • 「食料消費のコウホート分析 : 年齢・世代・時代」 森宏 専修大学出版局 • 「マンハイム全集3 『社会学の課題』」 マンハイム著 石川康子ほか訳 潮出版 社 1976 • 「これからの10年 団塊ジュニア1400万人がコア市場になる!―マーケティング戦 略の狙い目はここだ!」 三浦 展 著 中経出版 2002 • 「消費行動の心理学」 飽戸弘 福村出版 1994 • 「ライフコースの心理学」 齋藤耕二・本田時雄 編著 金子書房 2001 • 「「ゆとり」時代のライフスタイル」飽戸弘 松田義幸編 日本経済新聞社 1989 • 「消費文化論 新しいライフスタイルからの発想」 飽戸弘著 中央経済社 1985 • 「複雑さに挑む社会心理学 適応エージェントとしての人間」亀田達也 村田光二 著 有斐閣アルマ 2000 • 「新しい消費者行動」 清水 聰著 千倉書房 1999 HP • 社団法人日本フードサービス協会（http://www.jfnet.or.jp/data.htm） • E-yasai.com(http://www.e-yasai.com) • foodbiz-net.com(http://www.foodbiz-net.com/) • 外食総研（http://www.gaishokusoken.jp/index.htm）
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