FO.ES.D.01 V 1.3

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MATERIA:
Código:
Créditos:
Prerrequisito(s):
Sílabo oficial de la gestión:
Jefatura responsable de la materia:
Docente:
Planificación y Estrategias en Comunicación
RC5033
Tres (3)
Ninguno
2014
Juan Carlos Durán, PhDc
Juan Carlos Durán, PhDc
JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA MATERIA
La dinámica de negocios actual tonto local como globalmente, obliga a las empresas a desarrollar
instrumentos de gestión que permitan integrar tanto la comunicación interna como la externa con la
finalidad del ser cada vez mas competitivos. Al terminar el curso el estudiante estará capacitado para
planificar y desarrollar estrategias integradas de comunicación tanto para empresas con fines de lucro
como para organizaciones no lucrativas, diferenciando las estrategias de comunicación de productos y
servicios y las estrategias comunicacionales institucionales. Estas estrategias son elementos importantes
de la estrategia comercial y de los planes estratégicos de negocios de las corporaciones que actúan en
mercados competitivos locales y globalizados.
COMPETENCIAS GENÉRICAS QUE DESARROLLARÁ EL ESTUDIANTE
La UPB ha establecido que, al concluir el curso, el estudiante debería haber alcanzado el desarrollo de las
siguientes competencias en el nivel de familiaridad, comprensión, aplicación o experticia:
Competencias técnicas genéricas
Emplear recursos tecnológicos de información y comunicación.
Realizar búsquedas de información en la world wide web.
Comprender y comunicarse en los idiomas español e inglés en las formas oral y escrita.
Competencias humanas genéricas
Actuar coherentemente con su código ético personal y con la Misión, Visión y Principios de las
organizaciones en las que se desempeñe.
Apreciar la diversidad y multiculturalidad desde el propio Ethos.
Auto gobernarse con disciplina, concentración y control.
Auto motivarse y valorarse objetivamente.
Tener una actitud abierta al cambio.
Reflexionar autocríticamente con orientación a la mejora personal.
Establecer relaciones interpersonales construyendo redes sociales.
Desarrollar sus relaciones con empatía y orientación a la satisfacción de necesidades.
Negociar y conciliar intereses logrando resultados de ganar-ganar.
Trabajar en equipo y desempeñar roles de liderazgo, asumiendo y delegando responsabilidades.
Desarrollar la competencia de las personas con quienes trabaja y gestionar conocimiento.
Competencias competitivas genéricas
Planificar, gestionar y controlar el uso de recursos.
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Analizar, sintetizar y evaluar la relevancia y validez de información y datos.
Aprender autónomamente.
Adaptarse exitosamente a nuevas situaciones.
Actuar comprometido con la excelencia.
Incluir en su análisis y decisiones los criterios de la responsabilidad social y cuidado del medio ambiente.
Orientar sus actividades al logro de objetivos.
Tomar decisiones controlando las condiciones de riesgo y prudencia.
Resolver creativamente situaciones desafiantes y problemáticas.
Actuar con iniciativa y espíritu emprendedor sosteniendo una visión de negocio.
CONTENIDO Y COMPETENCIAS DE LA MATERIA
CONTENIDOS
TEMA 1
TÍTULO: CONCEPTOS BÁSICOS PARA
EL ESTUDIO DE LA PLANEACIÓN Y
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
CONTENIDOS:
 Definiciones de planeación estratégica
de negocios.
 Planeamiento estratégico de marketing.
 Planeamiento de estrategias de
comunicación
 Proceso de comunicación
 Elementos promocionales
 Comunicaciones integradas de
marketing: Desarrollo de la mezcla
promocional
 Planes de medios de una empresa u
organización – Contenido Mínimo
 Desarrollo de la estrategia integrada de
comunicación
 Ejecución y evaluación de estrategias
integradas de comunicación
TEMA 2
TÍTULO: MARKETING DIRECTO
CONTENIDOS:
 Crecimiento del marketing directo
 Valor del marketing directo
 Aspectos tecnológicos, técnicos,
globales y éticos en el marketing
directo
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
Competencias Conceptuales:

Identificar los principales conceptos y
definiciones de la planeación estratégica de
negocios, marketing y comunicación.

Distinguir los conceptos y principios del
proceso de comunicación y los elementos
promocionales.

Explicar
el
desarrollo
de
las
comunicaciones integradas de marketing y
la mezcla promocional.

Definir la ejecución y evaluación de
estrategias integradas de comunicación.
.
Competencias Técnicas:
NO APLICA
Competencias Conceptuales:

Explicar el crecimiento del marketing directo

Seleccionar y comparar los componentes del
valor del marketing directo.

Identificar los aspectos tecnológicos, técnicos,
globales y éticos en el marketing directo.
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Competencias Técnicas:

TEMA 3
TÍTULO: PUBLICIDAD
CONTENIDOS:















Tipos de anuncios: Anuncios de
productos e institucionales
Desarrollo del programa de publicidad
Identificación de la audiencia prevista
Definición de los objetivos de
publicidad
Determinación del presupuesto de
publicidad
Diseño de la publicidad
Selección de los medios correctos
Opciones adicionales de medios
Calendarización de la publicidad
Ejecución del programa de publicidad
Pruebas previas de publicidad
Puesta en marcha
Evaluación del programa de publicidad
Aplicación de pruebas posteriores al
anuncio
Realización de cambios necesarios.
TEMA 4
TÍTULO: PROMOCIÓN DE VENTAS Y
RELACIONES PÚBLICAS
CONTENIDOS:
Promoción de Ventas
 Importancia de la promoción de ventas
 Promoción de ventas orientadas al
consumidor
 Promoción de ventas orientadas al
comercio
Relaciones públicas
 Herramientas de comunicación
NO APLICA
Competencias Conceptuales:

Describir los elementos que conforman el
programa de publicidad

Contrastar los medios correctos

Desarrollar el programa de publicidad
Competencias Técnicas:

NO APLICA
Competencias Conceptuales:

Describir los elementos que conforman el
programa de promoción de ventas

Contrastar los diferentes
promoción de ventas

Desarrollar el programa de promoción de ventas

Describir los componentes de las relaciones
públicas

Contrastar las herramientas de las relaciones
públicas

Desarrollar el programa de relaciones públicas
elementos
de
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
Establecimiento de relaciones a largo
plazo con la promoción
Competencias Técnicas:

NO APLICA
TEMA 5
TÍTULO: VENTAS PERSONALES Y
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
CONTENIDOS:
Competencias Conceptuales:






Vender de la manera en que los clientes
desean comprar
Alcance de las ventas personales y la
administración de ventas
Ventas personales en marketing
Creación de valor para los clientes por
medio de los vendedores (Proceso de venta
personal)
Proceso de administración de venta
Evaluación y control de la fuerza de ventas

Identificar los principales conceptos de las
ventas personales y la administración de ventas.

Describir los elementos del proceso de venta
personal.

Describir los elementos
administración de ventas.

Desarrollar el programa de venta personal y
administración de ventas.
del
proceso
de
Competencias Técnicas:

NO APLICA
METODOLOGÍA
La asignatura emplea el método andragógico de enseñanza aprendizaje donde el estudiante es el principal
sujeto de su aprendizaje. Este método divide cada sesión diaria de clases en las siguientes partes:



Presentación individual Power Point o control de lectura del tema de estudio del día. Un día antes
el estudiante debe preparar el tema, el objetivo es alcanzar el 50% del conocimiento deseado.
Trabajo en grupo acerca del tema presentado previamente de manera individual. En esta etapa se
asignará al grupo un caso para su discusión. El objetivo es que los estudiantes alcancen un 30%
adicional de conocimiento, sumando un total de 80%.
Finalmente, el docente presenta el tema del día empleando Power Point y de manera interactiva
con los estudiantes. El objetivo es alcanzar un adicional de 20%, totalizando el 100% del
conocimiento esperado del tema bajo estudio.
EVALUACIÓN
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Ponderación de las calificaciones:
Parcial primera 30%
Parcial segunda 30%
Final 40%
Primera evaluación parcial
Controles de lectura y presentaciones power point diarias de los estudiantes 15%
Trabajo en aula diario 15%
Evaluación escrita 70%
Segunda evaluación parcial
Controles de lectura y presentaciones power point diarias de los estuantes 15%
Trabajo en aula diario 15%
Evaluación escrita 70%
Evaluación final
Controles de lectura y presentaciones power point diarias de los estudiantes 10%
Trabajo en aula diario 15%
Evaluación escrita 25%
Trabajo grupal 50 %
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE LA MATERIA
Temas 1 y 2
04.08.14 a 13.08.14
Primer examen
14.08.14
Temas 3
15.08.14 a 25.08.14
Segundo examen
26.08.14
Temas 4 y 5
27.08.14 a 04.09.14
Examen final
05.09.14
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NORMAS DEL CURSO
Son normas del curso todas las que se encuentran en los Reglamentos y disposiciones particulares o
especiales emitidas por las autoridades de la Universidad. Su ignorancia no exime de responsabilidad ni a
estudiantes ni docentes.
La ASISTENCIA es obligatoria en todas las clases, así como la participación en todas las actividades
programadas en la plataforma virtual cuando se programe ésta. Los casos de ausencia a clase o
inasistencia a exámenes se rigen por lo dispuesto en el Reglamento Estudiantil: sólo se permite el
equivalente de una Falta de Asistencia por crédito académico. La postergación de exámenes requiere
autorización previa tramitada ante la Decanatura de Admisiones y Asuntos Estudiantiles y el previo pago
extraordinario de tasas.
Para favorecer la PUNTUALIDAD, la hora oficial por la que se rige la Universidad se encuentra en la
página web institucional www.upb.edu La materia se inicia a la hora programada. No existe tiempo de
tolerancia para ingresar con atraso. Las horas de cierre de actividades en la plataforma virtual son
inamovibles.
Se considera una FALTA DE ASISTENCIA tanto a la inasistencia como al hecho de que un estudiante
ingrese tarde a la clase por permiso extraordinario del profesor o la abandone antes de que concluya.
La DISCIPLINA en clase es condición para un aprendizaje efectivo, es por ello que el uso de teléfonos
celulares en aula y la visita a sitios de internet no académicos desde el computador o tableta están
prohibidos y reciben la sanción de expulsión del aula y Falta de Asistencia, salvo que el docente
establezca para cada oportunidad las condiciones en las que los estudiantes pueden utilizar las
tecnologías de información y comunicación.
En base a la promoción de la HONESTIDAD y la JUSTICIA en las evaluaciones, el fraude académico y
el plagio en exámenes, trabajos, prácticas u otra actividad curricular es sancionado con la reprobación de
la materia, además de la pérdida del derecho a ingresar al cuadro de honor y a la graduación con mención.
La reincidencia causa el inicio de un proceso disciplinario universitario que puede concluir con la
suspensión o expulsión de la Universidad.
La LIBERTAD DE PENSAMIENTO, el RESPETO a la dignidad humana, las formas correctas de
relacionamiento interpersonal y la NO DISCRIMINACIÓN son valores promovidos y aplicados en todas
las actividades.
La presentación al primer examen parcial por parte del estudiante que no hubiera regularizado su
inscripción, es un acto voluntario de solicitud de regularización de su inscripción. Salvo que no cumpliera
con requisitos académicos o administrativos.
Luego de que el docente registra las calificaciones del primer parcial y si el estudiante no hubiera
regularizado su inscripción ya no existe la posibilidad de continuar en la materia.
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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Kevin; Berkowitz; Hartley; Rudelius. Marketing, 2003, Mc,Graw Hill.
Sevier R. A., Johnson R. E., Integrated Marketing Communication: A Practical Guide to Developing
Comprehensive Communication Strategies, CASE Books, 1999
Pérez Gonzáles, R. A., Estrategias de Comunicación, Editorial S. A., 2001.
SÁNCHEZ FRANCO, M. J. (1999). Eficacia Publicitaria. McGraw-Hill. Madrid..
GONZÁLEZ LOBO, M. A.; CARRERO LÓPEZ, E. (1999). Manual de Planificación de Medios. 2ª Edición. Esic:
Madrid.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I.A.; BALLINA, F.J.; SANTOS VIJANDE, L.(1997). Counicación Comercial: Conceptos
y Aplicaciones. 2ª Edición. Cívitas. Madrid.
BIGNÉ ALCAÑIZ, E. (2003). Promoción Comercial. Editorial Esic. Madrid
DÍEZ DE CASTRO, E.; MARTÍN ARMARIO, E.; SÁNCHEZ FRANCO (2001)

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