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EL PUNTO DE ENCUENTRO DEL TALENTO DE LA EMPRESA Y DEL MARKETING
12ª edición
HOY ES MARKETING
DOSSIER DE PRENSA
Qué es
Qué es
HOY ES MARKETING ES EL MAYOR ENCUENTRO DE PROFESIONALES DEL MUNDO DEL
MARKETING, EL MANAGEMENT, LA COMUNICACIÓN Y LA ECONOMÍA DIGITAL DIRIGIDO
AL MUNDO EMPRESARIAL.
 Hoy es Marketing, el único encuentro empresarial de carácter gratuito impulsado por
una Escuela de Negocios de carácter nacional, constituye el mayor encuentro de
profesionales del Management, el Marketing, la Comunicación y la Economía Digital de
España.
 Se celebra desde hace 12 años en las principales ciudades de nuestro país y en él se dan
cita profesionales y directivos de las empresas más relevantes a nivel nacional e
internacional para compartir sus conocimientos y experiencias.
 En este encuentro, destacados profesores de ESIC junto con los primeros directivos de
las empresas más importantes a nivel nacional e internacional, nos desvelan los
secretos de las marcas y analizan el presente y el futuro de sus compañías.
 En Hoy es Marketing 2014 participaron más de 35 empresas, se dictaron 25 ponencias y
contó con la asistencia de más de 7.000 profesionales y directivos en Madrid, Barcelona
y Valencia.
Quiénes participan
Quienes participan
 Primeros directivos de las empresas más relevantes de España y del panorama
internacional, los cuales comparten con nosotros sus propuestas y abordan las claves
para la generación de una demanda sostenible.
Quienes participan
Quienes participan
 Con un único objetivo: compartir sus experiencias y expectativas
sobre el futuro del mundo empresarial y las claves más
innovadoras para abordar los grandes desafíos del marketing en un
contexto global.
Quienes participan
“CLAVES PARA LA GENERACIÓN DE UNA
DEMANDA SOSTENIBLE”
CLAVES PARA LA GENERACIÓN DE UNA DEMANDA
SOSTENIBLE
 HABLAR DE MARKETING, ES HABLAR DE ESIC CON 50 AÑOS DE HISTORIA.
 HOY ES MARKETING CONSTITUYE UNA OPORTUNIDAD ÚNICA PARA CONOCER DE PRIMERA MANO CÓMO LAS EMPRESAS
ENTIENDEN Y HACEN LA MEJOR GESTIÓN EMPRESARIAL DE ESPAÑA A TRAVÉS DE PROPUESTAS PARA GENERAR UNA
DEMANDA SOSTENIBLE UN CONTEXTO GLOBAL.
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SE ESTÁN PRODUCIENDO INMINENTES RETOS PARA LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS.
ESTAMOS ANTE UNA NUEVA ÉPOCA EN LA QUE LOS CONSUMIDORES GESTIONARÁN LOS NEGOCIOS Y LAS MARCAS.
POR PRIMERA VEZ, LA COMUNIDAD DEL MARKETING PREMIA LA TRAYECTORIA DE LAS EMPRESAS QUE MEJOR Y MÁS HAN
HECHO POR EL MARKETING EN ESPAÑA EN LOS ÚLTIMOS 50 AÑOS.
 LA TECNOLOGÍA Y LA CREACIÓN DE UN NUEVO PARADIGMA DE RELACIÓN, VENTA Y EXPERIENCIA DEL CLIENTE.
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Hoy es Marketing ha sido trending topic a nivel nacional en
sus tres últimas ediciones
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12 AÑOS INSPIRANDO LAS TENDENCIAS DEL MARKETING, APOSTANDO
POR LA INNOVACIÓN Y LA CREATIVIDAD EN LA EMPRESA,
ABANDERANDO LA GESTIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA, APOYANDO LA
ECONOMÍA DIGITAL Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS AL SERVICIO DE LA
EMPRESA, MARCANDO TENDENCIAS EN COMUNICACIÓN Y
FOMENTANDO EL EMPRENDIMIENTO COMO ALTERNATIVA
ECONÓMICA.
“EL PRIMER DÍA DE LOS SIGUIENTES 50
AÑOS”
“Retos inminentes de la competitividad
de las empresas españolas”
Alicia Coronil, directora de Economía del Círculo de Empresarios resalta
que “España posee grandes fortalezas que le han permitido consolidarse
como un país moderno y desarrollado, contando entre los principales
receptores de inversión extranjera directa. Sin embargo, el mundo está
cambiando. Las empresas españolas deben afrontar inminentes desafíos,
como la aparición de nuevos protagonistas económicos, una revolución
tecnológica y cambios demográficos que afectan a los patrones de
consumo.
Para Coronil “competir en la economía global requiere que nuestras
empresas crezcan en tamaño para abordar los retos de la innovación e
internacionalización”.
“Competitividad y productividad, claves
del crecimiento económico”
Ignacio Bayón, presidente de Realia expuso que “para alcanzar una
competitividad razonable, al menos, hay que tener en su justo punto los
costes, la maquinaría de ventas y la calidad de los productos.
Cuestión previa, para poder alcanzar un nivel de excelencia en las tres cosas,
es un nivel de educación y de formación técnica de primera y una bastante
mayor participación del sector industrial en el PIB”
“Competitividad y productividad, claves
del crecimiento económico”
Para Eduardo Montes, presidente de Unesa “la productividad y
competitividad son las dos palancas sobre las que se asienta cualquier
recuperación económica que aspire a durar en el tiempo. En un mundo
interconectado y de mercados globalizados, una lleva a la otra y en esa
dinámica podemos entrar en un círculo virtuoso que asegure la creación de
empleo.
Las empresas eléctricas viven esa dinámica internamente con éxito y, como
sector, son un factor de seguridad en el suministro y calidad en el servicio a
nuestra industria y a los consumidores.
“Competitividad y productividad, claves
del crecimiento económico”
Paloma Beamonte, presidenta de Xerox España opina que “para ser
competitivas y contribuir a la economía y crecimiento de un país, las
empresas debemos poner el foco de todo lo que hacemos en nuestro capital
humano; pero también tenemos de apostar por el talento externo, hacer
más flexibles nuestras políticas de contratación para facilitar el acceso a ese
nuevo talento y, por supuesto, invertir en formación y colaborar más con
instituciones educativas para sus programas se adapten a nuestros
requerimientos y necesidades”.
“Competitividad y productividad, claves
del crecimiento económico”
Fernando Valdés, CEO de Campofrío Food España, afirma que “si bien es
generalmente aceptado el impacto de la competitividad y productividad en
el crecimiento económico, su uso se encuentra todavía muy restringido a la
estructura de costes: conseguir costes ajustados y mantener precios
competitivos.
Pero una estrategia verdaderamente enfocada al incremento de la
competitividad tiene que actuar en todas las líneas de la cuenta de
resultados y en todas las funciones de una compañía, desde Marketing y
Ventas hasta la gestión de Recursos Humanos”
“Competitividad y productividad, claves
del crecimiento económico”
Antonio Urcelay, CEO de Toys R US, destaca que “en un mundo cada vez más
globalizado el crecimiento no solo dependerá de nuestras habilidades, sino de
cómo se miden estas con respecto a nuestra competencia. Los consumidores,
tanto en el mercado doméstico como en los de exportación, cuentan con cada
vez más capacidad de elección. Y, además, Internet les ha brindado
posibilidades en cuanto a información que antes no tenían”.
Urcelay opina que “ya no solo competimos contra los que están establecidos
en nuestros mercado, sino incluso contra aquellos que no estando presentes,
ponen sus productos o servicios al alcance de los consumidores a través de
Internet. Ello hace que nuestra competencia ya no sea local, sino global.
Nuestra productividad, nuestra competitividad, ya no son ventajas, sino
necesidades para la sobrevivencia y el crecimiento. Solo estimulando ambas
seremos capaces de generar el crecimiento económico.”
“Competitividad y productividad, claves
del crecimiento económico”
En opinión de Ignacio Izquierdo, CEO de Aviva, “la economía española lidera
en estos momentos la senda de crecimiento en Europa con expectativas de
crecimiento superiores al 2,5% del PIB. Las importantes mejoras de la
productividad junto a la calidad y la innovación en buena parte de nuestros
sectores de actividad están siendo una de las claves para todo ello”
Para Izquierdo, “España compite, como no lo hacía desde hace tiempo, de
forma muy satisfactoria y en muy diversos sectores. Así lo demuestra el
crecimiento de las exportaciones en los últimos años. El que nuestras
empresas sigan demostrando altos niveles de productividad y
competitividad es la mejor forma de asegurar un crecimiento sostenido de
nuestra economía y la creación de empleo”.
“EL RETO DEL MARKETING: UNA NUEVA
ÉPOCA EN LA QUE LOS CONSUMIDORES
GESTIONARÁN LOS NEGOCIOS Y LAS
MARCAS”
“Back to Basics: del H.E al H.C”
Javier Rovira, profesor de ESIC expuso las tendencias que marcarán los
próximos años y un posible escenario de cara al año 2030.
Así, “la ciencia y el desarrollo tecnológico supondrán un cambio sustancial
en el individuo y en la propia sociedad generando un nuevo Homo
Ciberniensis que ya se está empezando a gestar. Dentro del cambio frenético
en el que seguiremos inmersos, solo el conocimiento diferencial del
consumidor supondrá una ventaja competitiva para las organizaciones”.
Para ello, señaló Rovira “los profesionales deben abordar dicho
conocimiento desde diferentes disciplinas a las tradicionalmente utilizadas”.
Basándose en la antropología y la neurociencia, Rovira anticipó que la base
del comportamiento de ese nuevo consumidor (Homo Ciberniensis)
continuará siendo la misma que la del Homo Erectus de hace miles de años:
la búsqueda de la mejora de su bienestar.
“Presentación del Edelman Trust
Barometer 2015”
Jordi Ballera, director general de Edelman Madrid, repasó los resultados de
España del Trust Barometer, el estudio que cada año elabora la consultora de
comunicación para medir la confianza que generan empresas, medios de
comunicación, gobiernos y ONG’s.
El Trust Barometer 2015 recoge cómo la confianza en las empresas ha
aumentado 5 puntos con respecto al año pasado, alcanzando el 43%. “La
percepción que tiene el 77% de los españoles de que las empresas
contribuyen al crecimiento económico y la del 52% que afirma que las
empresas contribuyen al bien común son algunas de las causas de la
recuperación de la confianza empresarial”. Para Ballera “esta es una buena
noticia dado que la confianza es un activo corporativo fundamental que
facilita las buenas relaciones de las organizaciones con sus diferentes
públicos”. Como constata el Trust Barometer, el 89% de los consumidores
compra productos de las empresas en las que confía y el 71% recomienda
estas empresas a sus amigos y familiares.
“AMEX: The Membership Effects”
Juan Ortí Ochoa de Ocáriz, general manager de Amex Card España expuso a
los asistentes que a lo largo de los 165 años de historia de American Express
ha basado su modelo de éxito en la transformación y reinvención
constantes. “La búsqueda de nuevas formas de agregar valor tanto a los
titulares de tarjetas como a los establecimientos y partners, nos ha ayudado
a construir un sentido de pertenencia a la compañía.
Esto es “ the Membership Effect”, que en plena era de convergencia entre el
mundo tradicional y digital, y gracias al poder de nuestra marca y a nuestro
ecosistema cerrado, cobra más sentido que nunca. Nuestros productos y
plataformas, nuestra gestión de datos y marketing nos permiten amplificar
las conexiones entre nuestros titulares y establecimientos. En definitiva, es
poder conectar a millones de titulares de nuestras tarjetas, establecimientos
y “partners” en todo el mundo que brinda el acceso experiencias
extraordinarias y al éxito de los negocios.”
“Los índices de fortalezas de la marca
España”
José María Cubillo, director del proyecto Mesías de ESIC, destacó que “hoy
la Marca España es más fuerte que hace un año. Ésta es una de las
principales conclusiones que se desprenden de los análisis realizados por el
Sistema MESIAS durante 2014. La reputación de España ha experimentado
una notable mejoría en el último año. Tal y como vaticinamos tras el primer
análisis de confianza hace un año, España está mejorando sus percepciones
en los mercados internacionales y ello se está viendo reflejado en mejores
indicadores”.
“La Fortaleza de la Marca España es el resultado acumulativo de los valores
que aportamos el conjunto de los españoles”. Y añade “España cuenta con
grandes fortalezas, con grandes activos de los que sentirnos orgullosos y
conviene recordarlos para no olvidarnos de lo que somos y de nuestro
potencial. Para empezar, España cuenta con un pueblo inteligente, creativo,
lleno de talento, que ha demostrado capacidad de trabajo, de esfuerzo, y
perseverancia”, afirmó Cubillo.
“El marketing colaborativo al servicio del
talento español”
Fran López, director de marketing y comunicación de Clear Channel, opina
que “hoy nos enfrentamos a un mercado muy competitivo, y a un cliente
cada vez más exigente, con la restricción de un presupuesto limitado. Esto
nos obliga a ser, aún si cabe, más imaginativos” Para López “el marketing
colaborativo es una buena alternativa para llevar a cabo proyectos de
envergadura con un coste reducido para alcanzar los objetivos de marketing
y comunicación. Proyecto Talento es un ejemplo de ello.”
“Where are you from? Relevancia local
de campañas globales”
Fran Domingo, director de Marcas Globales de Heineken de España habló
de la relevancia local de campañas globales. “Nuestra empresa tiene dos
objetivos claros: sorprender al mundo y entusiasmar a los consumidores.
Como compañía apasionada por el marketing, la creatividad y la innovación
son pilares fundamentales en nuestra estrategia, lo que nos ha valido el
premio Cannes Lions al anunciante del año 2015 en el reconocido Festival de
Publicidad.
Eso es precisamente lo que he querido transmitir a través de este caso de
éxito, que ejemplifica la capitalización a lo grande de la campaña “Road to
the Final” con motivo del patrocinio de la UEFA Champions League 2014. Un
reto que se nos presenta cada año es acercar una campaña global a los
consumidores en España, ofrecerles apuestas creativas y originales que les
sorprendan y les hagan disfrutar de la competición más prestigiosa del
mundo”.
“El caso de Campofrío: de la charcutería
a tu conversación”
Jaime Lobera, director corporativa de marketing y ventas de Campofrío
Food Group manifestó que “vivimos una era de cambio de paradigmas
donde el campo de juego donde actúan las marcas está transformándose
radicalmente. Las marcas deben salir de su área de confort y cambiar su
discurso para tratar de seguir siendo relevantes para la gente. Y sentención
“el partido ya no se juega en casa y el objetivo es entrar de nuevo en la vida
de las personas, en sus conversaciones, en sus tertulias, en sus whatsapps. Si
no, las marcas están acabadas”.
“ENTREGA DE PREMIOS A LAS MEJOR/ES
EMPRESA/S DE MARKETING DURANTE
LOS ÚLTIMOS 50 AÑOS”
“Premios 50 años Marketing”
Coincidiendo con el 50 aniversario de la ESIC, Simón Reyes Martínez,
director general de ESIC, señala que “el Premio 50 años del Marketing es una
iniciativa de la Escuela en colaboración estrecha con las principales
asociaciones del sector del marketing y la comunicación, cuyo objetivo es
premiar a las compañías que mejor y más han hecho por el marketing en
España en los últimos 50 años”
“Los criterios establecidos en la selección de las empresas nominadas al
premio 50 años del marketing han sido tener al menos 40 años de historia,
estar activas en la actualidad, llevar el marketing en el corazón de todo lo
que se hace así como haber contribuido a la evolución del marketing”.
“En ESIC concebimos el marketing como una ciencia y un arte al servicio de la
sociedad y no concebimos un marketing que no sea social, es decir capaz de
satisfacer no solo las necesidades y requerimientos de los consumidores y
clientes, sino de los distintos grupos de interés que forman parte de la
sociedad en la que las empresas desarrollan su actividad”.
“Premios 50 años Marketing”
“Para Adigital es un auténtico honor formar parte de esta iniciativa gracias a la cual se
premia la trayectoria de las empresas que mejor y más han contribuido al desarrollo del
sector del marketing en este país” comentó Elena Gómez, presidenta de ADIGITAL.
“Premios 50 años Marketing”
“Como presidente de la asociación es un honor participar en los actos de celebración de los 50
años de ESIC”. Aseguró Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes.
“Se da la feliz circunstancia que la AEA también celebra ahora su 50 aniversario, y esta
coincidencia nos ayuda a poner en valor la trayectoria de ambas instituciones y el gran trabajo
que han hecho por el desarrollo del Marketing y de la Comunicación Comercial.
Desde sus orígenes y a lo largo de estos años la colaboración entre ambas instituciones y entre
los miles de profesionales representados en ellas ha sido muy intensa como lo seguirá siendo
en los próximos 50. Felicidades a ESIC”.
“Premios 50 años Marketing”
“Estamos orgullosos de formar parte de esta magnífica iniciativa de ESIC” opina Montserrat
Tarrés, presidenta de Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación). “Con la entrega de estos
premios, se reconoce el importante papel que juegan la comunicación y el marketing en las
compañías, sobre todo en un momento en el que la transparencia y la recuperación de la
confianza son los principales retos corporativos.
Además, con este reconocimiento se pone en valor la trayectoria de aquellas empresas que,
hace ya más de 50 años, consiguieron ser pioneras y visionarias ante la utilización creativa de la
comunicación, no sólo como promoción, sino también como área estratégica para la
construcción de la reputación”. Para Tarrés, el marketing y la comunicación deben estar
alineados con los valores de la organización y para ello, es fundamental que ambas áreas
trabajen estrechamente de la mano.
“Premios 50 años Marketing”
José María Rull, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación
Publicitaria, declaró que “sin duda alguna Hoy es Marketing es punto de encuentro y cita obligada para
todos los profesionales del marketing, y al que la AEACP como asociación no podía faltar, en un año como
éste en el que además se va a hacer entrega de un premio único e irrepetible, en reconocimiento a las
empresas que mejor y más han hecho por el marketing en España en estos 50 años”.
“Premios 50 años Marketing”
Para José Luis Bonet, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas ,
“económicamente, un país es en gran medida lo que son sus marcas, ya que, en el mundo
global, las marcas se han convertido en auténticos motores del crecimiento y la competitividad
de un país”. En su opinión, para conseguir que una marca adquiera notoriedad y
reconocimiento en cualquier mercado es necesario no solo el desarrollo de productos y
servicios innovadores y diferenciados, sino invertir grandes esfuerzos en los procesos de
construcción de la propia marca, a partir de una clara estrategia de marketing y siendo
consistentes en crear una buena experiencia de marca. “ESIC lleva defendiendo 50 años la
importancia del marketing y de la gestión de marca como elementos de competitividad para
las empresas, y este Premio supone la guinda al trabajo llevado a cabo por ESIC a lo largo de
estos años. Para el Foro de Marcas es un orgullo poder apoyar y acompañar a ESIC en esta
excelente iniciativa”.
“RETOS Y OPORTUNIDADES DE LAS
MARCAS ANTE LA ERA DIGITAL”
“La tecnología y la creación de un nuevo
paradigma de relación, venta y
experiencia de cliente”
Carmen García, directora de la unidad de IBM Commerce, destacó que
“estamos en un momento de transformación digital en que la convergencia
de tecnologías analíticas, sociales y móviles ha dado lugar a nuevos
modelos de relación y de venta.
Un nuevo paradigma que nos abre un mundo de posibilidades para crear y
sostener relaciones a largo plazo e interactivas con el cliente, que ya es
digital y que además es el activo más importante de las compañías. El
objetivo de nuestra compañía es ayudar a las empresas a reinventar la
experiencia con ese cliente"
“Retos y oportunidades de la economía
digital”
Dentro del módulo “Retos y Oportunidades en la Economía Digital”,
moderado por Enrique Benayas, director general de ICEMD, Joost Van
Nispen, presidente de ICEMD –El Instituto de la Economía Digital de ESIC-,
habló sobre qué es el Digital Business Summit dentro del ecosistema del
Lifelong Learning de ICEMD, compartiendo los “insights” más relevantes
extraídos de los casi un centenar de retos, oportunidades y consejos para ser
más competitivos en la Economía Digital que una selección de líderes del
mundo digital han compartido en ICEMD en las ediciones pasadas de los
Digital Business Summit.
Conclusiones que se pueden resumir en la “velocidad del cambio” -y por lo
tanto lo crítico de la innovación-, el conectar e incorporar a tu cliente en tu
negocio y todas las disciplinas, canales, y oportunidades del community
building derivadas del cliente, y en las personas -talento, organización, cultura
y capacitación- como vehículo clave de la transformación de las compañías”.
“Retos y oportunidades de la economía
digital”
Miguel Henales, VP digital business de Iberia expuso en su intervención
que “en nuestra compañía hemos planteado una serie de retos de cara a
mejorar nuestra relación con clientes con el fin de mejorar tanto su
experiencia de viaje como su experiencia de compra, pero para ello
también implica un cambio cultural en como gestionamos nuestros
procesos, por ello creemos firmemente en las oportunidades que nos
brindan las nuevas formas de relación, así como las nuevas tendencias
tecnológicas”.
“Retos y oportunidades de la economía
digital”
“El mundo digital ha revolucionado los mercados tradicionales
obligándonos a adoptar una velocidad inusitada de cambio. A pesar de
entornos monopolísticos como Google, el entorno digital continúa
abriéndonos las puertas para crear negocios disruptivos, como ha sido el
caso de Rastreator.com” comentó Elena Betés, Ceo de Rastreator.
En su opinión, Hoy es Marketing constituye una ocasión única para
compartir experiencias y poner en común los retos y oportunidades que
nos brinda el entorno digital, con nuevas ideas y consejos para seguir
avanzando.
“Retos y oportunidades de la economía
digital”
Juan José Delgado, experto en estrategia de clientes, desveló en su
intervención los tres retos dentro del nuevo ecosistema digital. “El primer
reto al que se enfrentan las compañías es el entendimiento del nuevo
consumidor digital. Para las organizaciones es difícil conectar con un cliente
que no entienden, no saben que les motiva, cómo se comunican entre ellos o
cómo evolucionan en el entorno digital”.
El segundo reto según el profesor es el entendimiento de las organizaciones
de la nueva economía colaborativa. “Compañías que están cambiando el
mercado como Airbnb, Youtube, Uber o el clásico Wikipedia tiene que hacer
abrir la mente de las organizaciones en cómo la co-creación juega un papel
clave en la nueva economía. La lucha por el contenido y por convertirse en el
referente de tu industria deben ser los drivers a seguir”.
Como tercer reto, Juan Jose hizo referencia a que el Mass Media no ha
muerto, simplemente el Digital Media se ha apoderado del Mass Media. “Y
es que solamente hay que ver el porcentaje de cobertura que están
alcanzando compañías eminentemente digitales en el uso del Mass Media.
Especialmente televisión, prensa y medios exteriores.
“EXPERIENCE BRAND MARKETING CASE
ADIDAS: WEAR IT OR FEAR IT. EL CASO DE
LA CAMISETA ROSA DEL REAL MADRID”
“Case Study Adidas”
En opinión de los integrantes de la mesa “ese era el reto. Llenar de madridismo una camiseta
que a priori no lo era y ser capaces de generar un impacto global sin inversión en medios. Y se
llevó a cabo siendo, como es, Adidas y el Real Madrid, retadores, desafiantes, marcando una
línea entre los que llevan y sienten esos colores, y los que están enfrente, los que van a sufrir
esa camiseta como rivales. Y todo esto, se resume en "wear it or fear it”, cinco palabras que
condensan todo lo que se quería transmitir, el orgullo de unos tiene su reflejo en el temor de
otros”.

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