Información de retail & consumo del siglo XXI
Número 22/ Abril 2015
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lustra la portada de este número de infoRETAIL una fotografía inspirada en los denominados
relojes blandos creados por el inimitable Salvador Dalí, una de las imágenes más
cautivadoras y famosas del artista nacido en Figueras (Gerona), quien dio relevancia mundial
a sus esferas de reloj deformadas en la obra ‘La persistencia de los recuerdos’.
Es precisamente el sustantivo persistencia el que adquiere protagonismo en la actual situación
que vive el retail en España. Leyendo la acepción que el Diccionario de la Real Academia Española
realiza del verbo persistir se comprueba que se trata de “mantenerse firme o constante”. Algo que
es precisamente lo que ha realizado el sector durante los últimos años y que guía su conducta en
el presente.
Así lo expresó Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de
Supermercados (Aces), quien, durante la celebración de la jornada empresarial 2.15, destacó la
importancia que tiene la distribución española como “motor de modernización y eficiencia de la
cadena agroalimentaria”, lamentado que “aún se siga cuestionando por algunos este importante
papel”.
No obstante, donde más tiene que continuar persistiendo la distribución nacional es en el
aspecto de que “los nuevos impuestos respondan a la realidad del tejido empresarial y eviten
situaciones discriminatorias y que distorsionen la unidad de mercado”. Del Pino dixit.
Es precisamente en materia impositiva donde el retail tiene que librar una importante batalla
actualmente, tal y como hizo el año pasado para evitar una subida o reclasificación de los tipos
del IVA. Es de agradecer los incentivos al consumo introducidos por el Gobierno en la reforma
fiscal de 2015, así como la solución al conflicto de paro en el transporte con motivo de la
devolución del céntimo sanitario.
Sin embargo, el sector tiene que mantener la lucha, por ejemplo, para que el Gobierno
reconsidere el impuesto de gases fluorados, que no existe en ningún otro país del entorno de
España y que supone una excesiva carga para las empresas de distribución.
Y en este aspecto es donde vuelve a cobrar protagonismo la enigmática imagen creada por
Salvador Dalí, quien dijo que “un reloj sea duro o blando no tiene ninguna importancia, lo
importante es que marque la hora exacta”. El sector tiene que persistir en la reducción de
la parafiscalidad que soporta su actividad, apostando, por ejemplo, por la reducción de las
cotizaciones sociales, lo que ayudará a fomentar el empleo.
El elefante que también aparece en la portada de este número de infoRETAIL es otro símbolo
daliniano. No es un elefante cualquiera, ya que tiene cuerpo de tal pero largas y finas patas de
insecto. Es de esperar que el sector agroalimentario y de gran consumo sea un referente para el
Gobierno (ya sea el actual o el elegido en las futuras urnas), en beneficio de la economía nacional,
de la imagen de los productos alimentarios españoles y del consumidor. Si no fuese así, se estaría
construyendo un ‘elefante’ con extremidades excesivamente frágiles.
Información de retail & consumo del siglo XXI
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inforetail/ Abril 2015
EL PÚLPITO
La cara más oculta de los hurtos comerciales
E
José María Bonmatí
Director General
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l próximo 1 de julio entrará
en vigor el nuevo Código
Penal, un documento tan
amplio como controvertido, que
introduce importantes cambios
en el tratamiento de los hurtos
comerciales; una medida que el
sector venía reclamando desde
hace años.
No es de extrañar que las
empresas hayan acogido con
satisfacción un nuevo marco
que, por encima de todo,
persigue frenar la actuación
indiscriminada de profesionales,
de bandas organizadas y la
multi reincidencia. Es decir, los
hurtos más generalizados y
los que más daño ocasionan
al sector y a la sociedad en
“
que los representamos, venía
denunciando es que este
problema se había convertido
en todo un lastre en su reto de
seguir creciendo y de generar
empleo (en el mejor de los
casos) y de sobrevivir (en el
caso de los establecimientos
con menos recursos). Ya
que, en contra de lo que se
tiende a pensar, éste no es
problema exclusivo de la gran
distribución, sino que supone
una verdadera lacra para el
pequeño comercio.
Estos son los motivos
fundamentales por los que
las empresas han acogido
con satisfacción la parte de
la Reforma que elimina el
El nuevo Código Penal ofrecerá
el clima de bienestar deseable en los
puntos de venta
”
general. Cabe destacar que, el
80% de las empresas afirma que
estos perfiles son los principales
responsables de la mayoría de
actuaciones en los puntos de
venta españoles.
Y es que el hurto comercial,
que tanta expectación social
y mediática despierta, tiene
una cara oculta que pocas
veces sale a la luz: la pérdida
de competitividad que
supone para las empresas, que
anualmente pierden 1.600
millones de euros.
A éstos hay que añadir los
recursos que las compañías
destinan a medidas de
protección y los que
anualmente se deben dedicar
a la gestión de trámites
administrativos y/o jurídicos
que podrían emplearse en
actividades de mayor valor para
la compañía y/o el consumidor.
Por tanto, lo que el
sector, a través de las
organizaciones empresariales
inforetail/ Abril 2015
concepto de falta para tipificar
como delito cualquier hurto,
con independencia de cuál
sea el importe sustraído, y que
considera agravantes la multi
reincidencia, la autoría por
grupo criminal no organizado y
la rotura de los dispositivos de
alarma y seguridad.
No en vano, se muestran
convencidos de que se trata de
un importante paso adelante
para frenar la actuación
de aquellos que se lucran
revendiendo las mercancías
sustraídas en mercados ilegales,
así como para evitar situaciones
incómodas a empleados y
clientes, ofreciendo a ambos el
clima de bienestar deseable en
los puntos de venta de nuestro
país. 
Tres ejes marcan la estrategia
2
014 ha sido un año
positivo para Aguas Font
Vella y Lanjarón, ya que
hemos roto con la tendencia
de decrecimiento que se había
padecido en años anteriores
y hemos ganado cuota de
mercado. Durante el último
año hemos realizado apuestas
fuertes en el mercado de
aguas minerales naturales de
España, tomando decisiones
arriesgadas y valientes en el
lanzamiento de productos,
porque queremos desarrollar
una hidratación saludable para
todos en España, ya que en el
país hay menos hidratación de
la necesaria. Queremos que
beber agua sea una diversión.
“
ello queremos llegar a los
consumidores, acercarnos a
ellos, para saber qué necesitan
y ofrecerles soluciones para sus
necesidades.
Finalmente, he de decir que
Aguas Font Vella y Lanjarón
quiere crecer tanto en el Canal
Alimentación como en Horeca,
ya que ambos canales son
importantes para nosotros
como vehículo para conseguir
que los consumidores accedan
a nuestros productos, siendo
conscientes además de que
una excelente experiencia de
consumo en Horeca se traslada
luego al hogar. 
Cédric Pantaleón
Director comercial
Aguas Font Vella y Lanjarón
El mercado español de aguas
minerales tiene mucho potencial
de crecimiento
”
Las previsiones para este
año son positivas, ya que el
mercado durante los primeros
meses ha crecido un 5,4% y
nuestra compañía crece por
encima de esa media, tendencia
que queremos mantener
durante todo el ejercicio para
consolidar nuestro liderazgo.
Los tres ejes que marcan
la estrategia de nuestra
compañía este año son innovar,
potenciar la hidratación infantil
y conseguir una experiencia
de compra más divertida.
Y en base a ello queremos
ofrecer soluciones que aporten
valor a la categoría, para
lo que estamos trabajando
conjuntamente con todos los
‘retailers’ del país.
Somos conscientes de
que el mercado español de
aguas minerales tiene mucho
potencial de crecimiento y
capacidad para acercarse al
consumo que se da en países
como Alemania o Italia. Y para
inforetail/ Abril 2015
EL PÚLPITO
»»» EL SEMÁFORO DE LA DISTRIBUCIÓN
Retail británico
Tres grandes ‘players’ del retail británico no están pasando por su mejor momento. Así, Tesco ha registrado
en su último ejercicio fiscal unas pérdidas de 6.376 millones de libras esterlinas, las mayores de su historia.
Por su parte, Morrisons ha presentado sus peores resultados anuales en ocho años, con caída del 4,9% en la
facturación. Sainsbury’s cae un 0,9% en ventas y un 14,7% en beneficio.
Carrefour
Carrefour ha reducido sus ventas un 1,2% en España en el primer trimestre del año en comparación con el
mismo periodo de 2014. En términos comparables, el negocio de la compañía ha disminuido un 1,1%, si
bien, excluida la comercialización de combustible, las ventas ‘like-for-like’ han aumentado un 0,3%. A nivel
global, ha facturado 21.005 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6,2%.
Lidl
Lidl tiene previsto invertir este año más de 200 millones de euros en España, cifra que “supone un récord,
ya que es la partida de inversión anual más elevada que la empresa ha planificado para un ejercicio en sus
20 años de historia en el país”, según se afirma desde la empresa dirigida por Michael Aranda. Entre otros
proyectos, Lidl destinará esta inversión a la puesta en marcha de 40 nuevos supermercados en 2015.
»»» EL SEMÁFORO DE LA INDUSTRIA
Procter & Gamble
La multinacional estadounidense ha cerrado los nueve primeros meses de su año fiscal con reducciones
tanto en la cifra de ventas como de beneficios, con caídas del 4% y 28%, respectivamente. Además, ha
vendido su marca de fragancia selectiva Rochas al grupo Interparfums, por una cifra que, aunque no se ha
concretado, podría rondar los 100 millones de euros.
Coca-Cola
El pleno de la Sala de lo Social del Tribunal Supremo ha declarado nulo el ERE realizado por Coca-Cola en
2014 y que afectó a 821 trabajadores, confirmando así la sentencia dictada por la Audiencia Nacional en junio
del año pasado. El alto tribunal entiende que la empresa vulneró el derecho a la huelga de los trabajadores y,
al ser una sentencia directamente ejecutiva, obliga a la compañía a readmitir a los empleados.
Kraft Foods y Heinz
LA VOZ DEL CLIENTE
Las multinacionales estadounidenses Kraft Foods Group y H.J. Heinz han anunciado su fusión para crear
The Kraft Heinz Company, que se convertirá en el tercer mayor operador de la industria alimentaria de
Norteamérica y el quinto del mundo. Los inversores actuales de Heinz poseerán el 51% de la nueva
compañía, mientras que los de Kraft Foods tendrán una participación del 49%.
¿Qué opinión le merece la ampliación de horarios
comerciales en los supermercados? (*)
Jorge García (40 años)
“Quizá no sea muy popular decirlo,
pero yo sí estoy de acuerdo con
la ampliación de los horarios
comerciales. Mi horario de trabajo me
impide realizar las compras durante
las horas habituales de compra y la
apertura de las tiendas los domingos
y festivos o las horas nocturnas son mi
salvación. Hay otras profesiones cuyos
horarios tampoco son muy ortodoxos,
como los de los bomberos, policías y
médicos, y no hay tanta polémica”.
Camino Cortés (25 años)
“Me parece un abuso laboral. Estamos
llegando a unos niveles de precariedad en
el comercio que parece no tener límites.
Creo que los horarios habituales son
lo suficientemente amplios como para
que los consumidores podamos hacer la
compra, con independencia de nuestros
trabajos o estudios. El comercio no me
parece un servicio de primera necesidad
como la salud o la seguridad, de ahí
que no me parezcan comparables sus
respectivos horarios de atención al cliente”.
Gloria Gómez (71 años)
“Los tiempos cambian y así como hace unos
años a los consumidores nos era suficiente
con el horario comercial habitual para
hacer la compra, ahora los trabajos impiden
que sea así. Estoy de acuerdo con que se
amplíen los horarios de los supermercados,
siempre y cuando eso suponga la creación
de nuevos puestos de trabajo. Hoy en día,
el principal objetivo del Gobierno y las
empresas debería ser generar empleo, y si
más número de horas laborables equivalen
a más trabajo, me parece bien”.
(*) Encuesta realizada en el establecimiento de Carrefour Market, en la glorieta Cuatro Caminos, número 4, de Madrid.
inforetail/ Abril 2015
LA VIÑETA
(Ponencia en la jornada Arquitectura Retail)
El diseño de un mall
“Es fundamental comprender, estudiar e implicarse
en diversos elementos de las ciudades, como su cultura,
costumbres, forma de vida y tendencias, a la hora de diseñar
un centro comercial, que siempre se debe inspirar en la
identidad de la ciudad en la que se encuentra.
Con el análisis de todos estos elementos hacemos un mix
cuyo resultado es la creación de una identidad del centro, que
se aplica a todos los elementos de imagen que lo conforman,
desde la señalética y logotipos hasta los suelos, exteriores o
techos para crear un espacio integrado en el entorno.
La creación de imanes (food court, mercadillos…) es
clave a la hora de plantear el diseño de un mall, como lo
es también implicarse con agentes sociales y culturales
de la ciudad para establecer sinergias. Muy relevante
es también el establecimiento de ‘icons’ o estudio
de los elementos, empresas y actividades que se
desarrollan alrededor del centro comercial y que
conforman la identidad de la ciudad.
Además, la ‘food area’ debe ser visible desde
el exterior y es fundamental que el ‘leasing
concept’ responda a los intereses del target,
porque no todo tiene cabida”.
» Antonio Peña
Global Sales Director In Transition
de DE Master Blenders 1753
(Intervención en ‘Overtalk’ sobre Modelos Comerciales)
Proactividad y sistemática
“El mercado de gran consumo ha cambiado
hasta tal punto y los distribuidores son tan
potentes, que la única forma de crecer con
ellos es creando equipos multifuncionales,
integrados por personas de diferentes
disciplinas de la compañía.
Respecto al tipo de perfiles comerciales y
de managers que precisan las organizaciones,
una ejecución excelente no necesita un
control rígido de un mando, sino proactividad.
Además, hemos de ser conscientes de que
las compañías que cumplen
objetivos son las que aplican
disciplina y método, es decir,
sistemática de ventas, que
no sólo es necesaria para una
ejecución excelente, sino que
contribuye a incorporar de
forma progresiva las buenas
prácticas y las lecciones
aprendidas”.
SELF CHECK-OUT
» Andrés Giraldo
Design Manager Architect en ECE (Auxideico)
POR GONIP
inforetail/ Abril 2015
EL PÚLPITO
CAJA ABIERTA
POR EL EMPLEADO DEL MES
Todo a babor
» A pocos les sonará el nombre de Azarquiel,
sin embargo, su aportación al comercio resulta
incalculable. A mediados del siglo XI, en su pequeño
taller de Toledo, este astrónomo español realizó
un descubrimiento histórico para la navegación
marítima y, por ende, para el arte del mercadeo. Se
trataba de la azafea, una variedad del astrolabio que
permitía al observador desarrollar los cómputos
astronómicos desde cualquier latitud terrestre, lo
que le convirtió en un instrumento ideal para ser
usado en las travesías náuticas.
Casi mil años después, el estancamiento del
consumo interno y la caída de la demografía en
España han posicionado al mercado exterior como
un recurso para las empresas en el que poder
dar salida a su género. Fernando Burgaz, director
general de la Industria Alimentaria del Ministerio
de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente
(Magrama), ponía de manifiesto recientemente la
necesidad de las empresas de “acudir a los mercados
internacionales para permitir el crecimiento de la
industria alimentaria española porque es ahí donde
está el gran futuro de nuestro sector”.
Muchas empresas españolas agroalimentarias le
deben al bueno de Azarquiel más de lo que creen.
La azafea está hoy más presente que nunca. En un
mercado tan globalizado como el de la alimentación,
seleccionar adecuadamente los destinos
internacionales de las exportaciones supone el
éxito o el fracaso del negocio. Nunca debe faltar una
buena brújula en el barco. Son múltiples las variables
que se deben valorar a la hora de embarcarse hacia
un rumbo concreto.
FIAB ha identificado en su informe ‘Análisis de los
Mercados Prioritarios para la Exportación’ los cinco
principales destinos de exportación para España.
Se trata de China y Hong Kong, Sudeste asiático,
Estados Unidos, Reino Unido y Japón. Este ‘Top
5’ se completa con otras regiones como Francia,
Alemania, Canadá, México, Perú, Colombia, Brasil,
países del Golfo, India, Corea del Sur, Magreb, África
central, Sudáfrica y Australia.
10
inforetail/ Abril 2015
“Sin perder de vista la consolidación de los
mercados exteriores actuales, creemos que si
ponemos esfuerzos adicionales en estos cinco países
podemos acelerar el ritmo de crecimiento de las
exportaciones”, subraya Mauricio García de Quevedo,
director general de FIAB.
La internacionalización representa una
oportunidad para los operadores agroalimentarios
españoles, pero no a cualquier precio. El principal
reto al que se enfrenta el sector en el mercado
exterior es la creación de valor. El propio Burgaz así
lo ha reconocido: “España es una gran exportadora,
pero en muchos casos de productos de bajo
valor”. En el último año, el aumento significativo
en volumen de exportaciones no ha venido
acompañado de un incremento en el valor de
los artículos, como ha sido el caso de las frutas,
hortalizas y el vino.
Pero no es éste el único obstáculo que debe
superar el sector si quiere avanzar en el campo
de la internacionalización. Otros desafíos de las
empresas son: la búsqueda de estrategias para
aumentar las cantidades exportadas, la potenciación
de la imagen de los productos españoles y la
búsqueda de alianzas con sectores que pueden ser
complementarios con el conjunto de la alimentación
y la gastronomía, como el turismo y la cultura. En
este sentido, cerca del 9% de los más de 60 millones
de turistas que visitan España, lo hacen por razones
gastronómicas.
La internacionalización es necesaria, pero no
definitiva. Muchos ven en ella la panacea, el éxito
garantizado. Más que en los milagros, es preferible
fiar la prosperidad al esfuerzo. Que se lo digan a
Azarquiel. El comercio no es sectario, los grises
existen. Ni es recomendable volcar todo el negocio
en el comercio doméstico ni apostarlo en su
integridad al exterior. Como siempre, la virtud suele
estar en el punto medio. La combinación de ambas
actividades parece lo más provechoso. Eso sí, con el
rumbo correcto y una azafea en el bolsillo. «
FRENTE A FRENTE
Mercadona quiere conocer mejor el nuevo perfil del consumidor. E invertirá
este año 250 millones de euros en su parque comercial, destinados a la apertura
de 60 tiendas y a la reforma de una treintena. DIA también busca entender al
‘shopper’ español para satisfacer sus necesidades. Y, además, sigue echando la
caña al revuelto río de la distribución para continuar con su particular pesca.
Juan Roig y Ricardo Currás. Cara a cara. Los máximos exponentes de las
dos empresas que actualmente están marcando el paso a la distribución con
base alimentaria en España. El primero dijo, cuando presentó los resultados de
su compañía en Valencia, que “para ser más competitivos, hay que hacer más
con menos”, mientras que el segundo destaca el liderazgo de su compañía y la
intención de “seguir siendo el principal actor de la consolidación del mercado
español”.
Mercadona se encuentra actualmente inmersa en un proyecto, junto a
Bajo el concepto de ‘totaler’, Mercadona, o más bien su presidente, tiene una
obsesión: “Tener los mejores precios posibles y los mejores sueldos”, tal y como
afirmó en la presentación de resultados. “Nosotros no entramos en el debate
sobre la moderación salarial; nuestra apuesta es una alta productividad y unos
grandes sueldos”, profundiza Roig.
Asimismo, a Juan Roig le siguen dando quebraderos de cabeza las ventas
JUAN ROIG
RICARDO CURRÁS
varias asociaciones de consumidores, cuyo principal objetivo es conocer mejor
el nuevo perfil que presenta el consumidor, determinando qué cambios se han
producido en sus hábitos de consumo, qué elementos le influyen a la hora de
realizar la compra, qué importancia tiene el consumo responsable y sostenible
o qué conocimiento tiene de la agroalimentación. Y es que Juan Roig ha
convertido la mejora de la cadena agroalimentaria en su particular caballo de
batalla…
de los productos frescos en sus tiendas: “Mercadona vende mucho mejor el
producto seco que el fresco, aunque estamos realizando esfuerzos por mejorar
en este aspecto. Es un camino largo, aunque estoy muy contento con la
evolución de las nuevas secciones de fruta-verdura y pescadería”.
Son precisamente los frescos los productos que mayor protagonismo tendrán
en ‘La Plaza’, la nueva enseña que DIA ha lanzado al mercado y que se implantará
gradualmente en la mayoría de las tiendas adquiridas a Eroski, operación
ya aprobada por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia
(CNMC) y que atañe a 157 establecimientos, tres tiendas menos que el número
inicialmente contemplado.
En concreto, el pescado y la carne cobran gran protagonismo en ‘La Plaza’,
ya que la gestión de estas secciones corresponde a empleados especializados
para garantizar así el mejor servicio. No obstante, la fruta y la verdura también
ocuparán un “lugar de referencia”, según indica la propia compañía, destacando
que en el diseño de este nuevo modelo de establecimiento predominan los
tonos madera, gris y verde.
Junto al lanzamiento de esta nueva enseña, DIA, en boca de su consejero
delegado, también quiere “continuar creciendo en España, ya que tenemos
grandes oportunidades para ello, aprovechando los huecos que aún presenta
el mercado”. Además, seguirá potenciando la franquicia, pues “estamos seguros
que constituye el mejor modelo operacional que existe para gestionar el
comercio de proximidad”.
inforetail/ Abril 2015
11
ENFOQUE
Encantar a un
Shopsumer
que
no nos necesita
Las empresas del sector consumo son conscientes de la enorme
dificultad que supone captar la atención del nuevo cliente, el
Shopsumer, a través del contexto tradicional de la publicidad y
el punto de venta. ¿Cómo podemos desarrollar y ejecutar una
estrategia de activación del Shopsumer que nos ofrezca un buen
rendimiento y consiga estrechar lazos con él para conseguir su
fidelidad?
L
as empresas del sector
consumo han concentrado,
durante décadas, todos sus
esfuerzos comerciales en
dos puntos convergentes,
por los que su cliente final tenía que
pasar obligatoriamente: la publicidad
masiva (TV, radio, prensa, exteriores)
y el punto de venta. Todos reconocemos que el entorno del nuevo cliente
final ha cambiado drásticamente: el
Shopsumer de hoy, gracias a la digitalización, se mueve en el mercado con
muchísima más agilidad y rapidez
que las propias empresas y en muchos casos ya está por delante de las
mismas en la adopción de las últimas
tecnologías.
Ello también significa que se
expone y está expuesto a múltiples
impactos en los llamados “puntos de
contacto” (touchpoints) que pueden
influir en su proceso de toma de
decisiones mucho más allá de la publicidad y del punto de venta. Esto se
observa especialmente en el ámbito
de redes sociales y comunicación
digital.
12
inforetail/ Abril 2015
Del mismo modo han aumentado
sus opciones logísticas respecto a la
compra, el transporte y la entrega
de la mercancía, lo cual le da una
flexibilidad en el proceso de compra
que requiere una adaptación rápida y
eficaz por parte de las empresas para
no perder su capacidad de estrechar
lazos con el cliente final. Debemos
conectar con él de una manera diferente.
Hablemos de Cercanía3
Con la mano en el corazón, la mayoría
de las empresas del sector, a día de
hoy, todavía dedicarán un 70% o
más de su presupuesto comercial
a actividades dirigidas al punto de
venta o la publicidad masiva, incluso
muchas de sus actividades en las
redes sociales se podrían interpretar como publicidad masiva. Por el
contrario, el Shopsumer, gracias a su
conectividad y las opciones logísticas,
está en un modo que llamamos Cercanía3: no solamente exige la cercanía
de siempre, en tiempo y lugar, sino
también un nivel de personalización
en el mensaje como el componente
emocional de la cercanía. La tiene física a través del personal, que le ofrece
esta personalización (aunque muchas
veces poco aprovechada), pero a
menudo no está dispuesto a sacrificar
tiempo y dinero en el desplazamiento. En el mundo digital se introducen,
por ende, cada vez más sistemas de
personalización y se añade la memoria de las transacciones históricas
que permiten una personalización
automatizada al contrastarlo con el
comportamiento de otros compradores similares. Ésta se puede convertir
incluso en la más relevante según las
necesidades del Shopsumer correspondiente.
En todo caso, la principal consecuencia de la Cercanía3 para las
empresas es la práctica desaparición
de los canales de distribución para el
Shopsumer. En cada acto de compra puede elegir la combinación de
punto de venta, logística y punto de
entrega que más le convenga en este
momento: chat online, asistencia
telefónica, entrega en un punto de
THE SHOPSUMER INSTITUTE
recogida en el vecindario, entregas
en domicilio en domingo (las posibilidades de adaptar la compra a sus
necesidades en los tres aspectos de
cercanía son casi infinitas...).
Muchos lo llaman “omnicanal”, pero
en realidad no es un “salto” consciente del Shopsumer de un canal
a otro, simplemente es el fiel reflejo
de un cliente final que aprovecha las
múltiples posibilidades de satisfacer
sus necesidades de Cercanía3 en cada
momento, y no le importa cómo
funciona el sistema de fabricantes y
distribuidores que hay detrás.
Activar al Shopsumer
Para responder eficazmente a semejante frivolidad del cliente final, las
empresas se replantearán drásticamente su forma de llegar al Shopsumer a través de un modelo ‘RouteTo-Market’ que contemple patrones
de comportamiento comunes, pero
también que se distinga claramente de la competencia. Ello requiere
la definición de una estrategia de
activación, la ‘Shopsumer Activation
Strategy’, un plan de acción sobre el
cómo, cuándo y dónde la empresa
“Una estrategia
de activación debe
hacer la vida más
fácil al Shopsumer
y recibir a cambio
su fidelidad”
quiere interactuar con el Shopsumer
para sorprenderle y, por consiguiente, satisfacerle.
Especificando las actividades en
cada uno de los puntos de interacción, la ‘Shopsumer Activation
Strategy’ tiene el principal objetivo de
hacerle la vida más fácil al Shopsumer
y recibir a cambio su fidelidad y amor.
Dicho proceso se puede desarrollar
en los siguientes tres pasos:
• Desarrollar la ‘Category Story’
en base al ‘Path-to-Purchase’
En primer lugar investigaremos
para conocer mejor el Shopsumer
en nuestra categoría, no solamente
en su comportamiento respecto a la
categoría concreta, sino también en
relación a categorías complemen-
tarias o sustitutivas, ya que pueden
influir sustancialmente en su proceso
de toma de decisiones.
Todo ello se reflejará en un ‘Path-toPurchase’, el camino de la compra que
visualiza todos los posibles puntos de
contacto (touchpoints) frecuentados
por el Shopsumer desde su momento
inicial de consideración de la compra
hasta el acto de compra y el consumo en cuatro fases: Vivir – Planificar
– Comprar – Consumir. A partir de
este modelo de compra genérico
para la categoría, la empresa escogerá en la ‘Category Story’ qué puntos
de contacto son a la vez lo suficientemente relevantes para el desarrollo
de la categoría así como los más diferenciadores para su posicionamiento.
Como se puede observar en el gráfico, de forma general distinguimos
siete variables de activación directas
cara al Shopsumer y siete variables de
activación indirectas cara al distribuidor. Nos ayudará a no invertir
de la misma manera que todos los
competidores en los distintos puntos
de contacto y variables de activación,
porque ello sería ineficiente y le haría
perder los valores únicos a la marca.
inforetail/ Abril 2015
13
ENFOQUE
• Convertir la ‘Category Story’ en
un plan de activación
Con la visión estratégica de la
‘Category Story’ se concretarán los
planes de activación para cada momento y cada punto de contacto. Las
principales preguntas a las que tiene
que responder este plan son: ¿Con
qué mentalidad / expectativa viene
el Shopsumer al punto de contacto?
¿Qué decisión nos gustaría que tomase? ¿Con qué variable de la ‘Category
Story’ lo activamos?
La implantación de este plan
requiere una definición al máximo
nivel de detalle para asegurar la
correcta ejecución por parte de todos
los departamentos. Guías de implantación, trainings con el equipo de
Ventas, workshops, etc. son imprescindibles para armonizar la puesta en
práctica de la ‘Category Story’. Esto
incluye una argumentación concisa
y explícita de la misma con el fin de
transmitir el mismo mensaje a todas
nuestras audiencias (Shopsumers y
clientes) que entran en contacto con
la empresa.
• Medir la eficacia de la ‘Shopsumer Activation Strategy’
14
inforetail/ Abril 2015
El seguimiento después de la
implantación de las actividades es
una tarea básica en las organizaciones, pero a menudo se limita al
aspecto financiero con cifras como
la facturación, el ‘market share’ y la
rentabilidad. Cierto es que estos
datos económicos pueden reflejar
la motivación y el entusiasmo del
Shopsumer por comprar nuestro
producto o servicio en un momento
dado, aunque carecen habitualmente de la posibilidad de relacionar el
resultado con las variables concretas
de activación que lo han ocasionado.
Por tanto, en esta fase se introducirá
una tercera dimensión de satisfacción
del Shopsumer aparte de la facturación y la rentabilidad como principales objetivos de la empresa. Todo el
equipo comercial individualmente
tiene que contribuir a una valoración
de la efectividad de las inversiones
realizadas en este aspecto.
Con la ayuda de escalas de evaluación, por ejemplo de 1 a 5, se obtiene
una evaluación cuantitativa de una
percepción cualitativa, y gracias a su
agregación entre todos los integrantes del equipo comercial, nos servirá
como un ‘benchmark’ de la satisfacción del Shopsumer. A través de sistemas informáticos o apps del equipo
comercial, los datos de valoración se
pueden integrar fácilmente en bases
de datos que permiten un contraste
directo con los resultados financieros
de las mismas actividades. De ese
modo, la compañía dispone de una
medición completa de su Category
Story al final del ciclo y puede modificar y ajustarla adecuadamente para
maximizar su rendimiento.
Reglas básicas
La creación de una ‘Shopsumer
Activation Strategy’ que pretenda
principalmente una mejora de la
satisfacción del cliente final exige una
coordinación entre todas las funciones y departamentos comerciales
así como la dirección general en una
empresa. Implica la definición de
procesos transversales de comunicación en la organización, tanto como
la definición de objetivos unificados
que eviten la interpretación ambigua
de los resultados obtenidos. Con el
fin de agilizar el proceso de cambio
en la organización hacia un foco total
THE SHOPSUMER INSTITUTE
en el Shopsumer, se recomienda la
aplicación de las siguientes reglas
básicas:
• Confíe en su organización comercial e involúcrela en la generación de insights sobre el Shopsumer. Mucho conocimiento tácito
sobre el Shopsumer se encuentra
entre los propios integrantes de su
equipo. Con encuestas y entrevistas
estructuradas ya se pueden extraer
estos insights sin incurrir en gastos de
investigación de mercado. Al menos
dan un status de la percepción de
nuestra organización.
• No olvide que muchas de las decisiones de compra del Shopsumer
son principalmente influenciadas
por su propia logística. Es importante analizar relaciones complementarias y sustitutivas con la categoría
de su producto o su punto de venta.
Muchas veces permiten actividades
cruzadas que potencian la venta sin
grandes esfuerzos.
• Olvídese de la estructura de
canales en su mercado si no está
adaptada a las verdaderas necesidades del Shopsumer. La inercia
de un modelo tradicional del mercado puede atar muchos recursos en
tareas y actividades que se hacen por
el mero hecho de seguir / copiar a la
competencia. Focalizarse en nuevos
“El Shopsumer crea
su mundo retail
a su gusto y si no
le sorprendemos
y encantamos,
prescindirá de
nosotros”
puntos de contacto del ‘Path-To-Purchase’ aumenta el grado de diferenciación de su marca.
• Al final del año, asegúrese de
que la totalidad de su organización puede decir unánimemente lo
que ha funcionado mejor. La medición en las tres dimensiones facturación, rentabilidad y satisfacción
del Shopsumer permite establecer
una clara jerarquía de las actividades
realizadas y ayuda así a asignar los
recursos en el siguiente período más
eficientemente.
• Mantenga el espíritu Shopsumer en su organización y busque
encuentros directos con él. Las posibilidades de establecer un diálogo
con el Shopsumer hoy en día son ilimitadas. Ir a salir a comprar con ellos
o invitarles a su fábrica da muchas
pistas sobre su ‘Path-to-Purchase’ y
fomenta nuevos ‘insights’.
En conclusión, el Shopsumer crea
su mundo retail a su gusto y si no
le acompañamos, sorprendemos y
encantamos en el camino, prescindirá
de nosotros. Ello requiere una activación concertada y planificada en la
que se tienen que implicar todas las
funciones comerciales de una forma
coordinada. 
Para más información puede leer el
libro ‘WhatsApp Retail’, escrito por Martin
vom Stein, que será publicado en verano
de este año en formato eBook.
Martin vom Stein
Xavier Fisselier
Director General
The Shopsumer Institute
Director Área Retail
The Shopsumer Institute
inforetail/ Abril 2015
15
LAS CLAVES
Innovación:
hora
de
reaccionar
S
e acuerdan de la última vez que salieron
de casa sin su ‘smartphone’? ¿Y de esa sensación tan angustiosa que les acompañó
hasta que se reencontraron con él? Hasta
hace muy pocos años, ese objeto tan imprescindible hoy en día ni siquiera existía, y todos
éramos capaces de pasar horas incomunicados sin
ningún tipo de alteración.
Probablemente, si nadie los hubiese inventado,
todos seguiríamos perfectamente con nuestras
vidas. Pero serían más aburridas, menos cómodas,
y el mercado de los fabricantes y los operadores
de telefonía mucho más pequeño.
Quizás a otra escala, pero en el sector de gran
consumo ocurre lo mismo. Productos, formatos
o variedades que hoy en día nos parecen básicas,
nacieron un día (con o sin vocación para ello) para
revolucionar el mercado y nuestra forma de consumir. La innovación es fundamental para generar
riqueza a largo plazo, y lo es especialmente en
tiempos en los que otros factores están depreciando el mercado a un ritmo de 755 millones de
euros constantes cada año.
El consumidor sabe reconocer la buena innovación, la que le facilita la vida o se la hace más
sabrosa o más saludable. Y aunque es más sensible
al precio de lo que solía, le sigue gustando probar
nuevos productos. Incluso está dispuesto a anteponer la calidad que éstos prometen a su precio.
Pues bien, a pesar de todo, 2014 ha sido el cuarto año consecutivo en el que han descendido el
número de innovaciones en España, acumulando
“35% es el límite a
partir del cual la MDD
compromete el crecimiento
del mercado”
16
inforetail/ Abril 2015
KANTAR WORLDPANEL
una caída del 31% desde que iniciamos nuestros registros en 2010. No sólo se ha contraído
la inversión en el desarrollo de nuevos productos, sino que también se ha reducido el número
total de lanzamientos, entre los que se incluyen
“me toos” y versiones mejoradas de productos
ya existentes. Si hablamos de tasas de éxito, no
más de dos de cada diez novedades acaban
convenciendo al consumidor.
El consumidor reina, pero no gobierna
Pero si el consumidor está en el centro de todas
las decisiones, ¿por qué hay tan poca innovación, y tan poco exitosa? Porque en realidad, la
innovación es un juego de tres.
Las marcas de fabricante siguen siendo el
motor y sustento de la innovación. Alrededor
de 9 de cada 10 nuevos productos les pertenecen, así que es en ellas donde recae principalmente la responsabilidad de seguir innovando;
y de hacerlo de manera única y relevante para
el consumidor. En 2014, el 70% de las categorías no lanzó ninguna innovación al mercado.
Y en los casos en los que sí hubo lanzamientos,
sólo un 20% aportaba realmente una característica nueva al mercado.
A la distribución le corresponde el papel de
hacerla accesible. Actualmente la distribución
promedio de una innovación es del 25%, insuficiente para que el consumidor llegue a probarla. En el mejor de los casos, las novedades más
exitosas llegan hasta el 46%; en el peor (entre
las que menos han funcionado) ésta apenas
llega al 6%. Así que un factor fundamental para
que una innovación funcione es su distribución.
Y permítanme añadir otra reflexión. El 35% es
el límite a partir del cual la marca de la distribución compromete la innovación y el crecimiento del mercado. Con cifras en la mano, sabemos
que en aquellos mercados en los que la cuota
de la marca propia permanece por debajo de
ese 35%, generalmente concurren dos o más
grandes marcas. Esta competencia fomenta
una mayor necesidad de diferenciarse, lo que
redunda en más innovación; y curiosamente,
estos mercados han crecido en los últimos dos
años entre tres y cuatro puntos más que los
mercados con mayores tasas de marca propia y
menores de innovación.
A unos y a otros les habla el consumidor.
Quiere innovación. ¿A qué esperan para romper
el círculo vicioso? 
César Valencoso
Consumer Insights Director
K antar Worldpanel
inforetail/ Abril 2015
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CABECERA DE LINEAL
La centralización como clave del éxito
Viaje al centro
de Inditex
En Arteixo (A Coruña) se encuentra el centro neurálgico de Inditex.
En este enclave gallego, origen de la compañía propietaria de Zara
(y también de Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara
Home y Uterqüe), se encuentra ubicado su cerebro (el centro de toma de
decisiones) y su corazón (la creatividad de su principal marca).
I
nditex cuenta con dos bases fundamentales
que le han convertido en uno de los
gigantes textiles del mundo. La primera
es la centralización, tan poco usual dentro
de las grandes compañías en este mundo
globalizado. La segunda, siguiendo con los
símiles corporales, es su “cintura”, aquella que
le hace adaptarse a los gustos del cliente en
tiempo real, enviando a sus tiendas nuevas
creaciones dos veces por semana en función
de lo que le dicta el comportamiento de los
compradores. Esta capacidad de reacción
El equipo de diseño de Zara en
Arteixo está formado por 600
profesionales de 30 nacionalidades.
18
inforetail/ Abril 2015
sería imposible sin una maquinaria tan bien
engrasada como la que se capitanea desde
Arteixo.
Esta localidad es la sede central de la
empresa, donde también se sitúa su centro
tecnológico, la sede de Zara y Zara Home
(con sus correspondientes departamentos
de diseño), varias fábricas textiles y una de
sus plataformas logísticas. Las sedes del
resto de sus marcas, sus centros logísticos y
departamentos de diseño también se ubican
en España. En Narón (A Coruña), se encuentra
INDITEX
Pull&Bear; en Tordera (Barcelona), Massimo
Dutti, Uterqüe, Bershka y Oysho; y en Sallent
(Barcelona), Stradivarius. Desde Arteixo
comentan que “las marcas funcionan como
entes diferenciados y compiten entre ellas”.
Por y para el cliente
Uno de los principales valores de Inditex
es sin duda su departamento de diseño.
“Aunque no desfilamos en las pasarelas
internacionales, ya que consideramos que
ése no es nuestro lugar, contamos con
unos excelentes diseñadores capaces de
interpretar las últimas tendencias y adaptar
nuestras prendas a ella”, explican.
Inditex realiza una única colección de
prendas para todo el mundo, con 40.000
referencias por marca cada año. El equipo de
diseño de Zara en Arteixo está formado por
600 profesionales de 30 nacionalidades.
Tras esta colección inicial, llega el turno de
“escuchar al cliente”, y para ello, todo el peso
recae en la tienda. “La opinión del cliente se
recoge en la tienda y se traslada a la central.
Esta información se recibe diariamente, se
analiza y se trasmite a los equipos de diseño.
Este ‘feedback’ genera un cambio constante,
un ciclo en continuo movimiento. El cliente
está en el centro del proceso creativo”.
Además del diseño en sí, el patronaje
también está integrado y centralizado, lo
que confiere a las prendas un mayor valor
añadido. Según explican desde Inditex,
“las bases principales de la calidad de las
prendas están en el diseño, el patronaje y
La tienda más grande
de Inditex
El modelo online de Inditex se gestiona, según nos
explican, “como si fuera una ‘macrotienda’ física” y está
igualmente centralizado en sus correspondientes sedes.
Y como si de una tienda más se tratara, recibe
novedades dos veces por semana y “escucha al
cliente”. Desde Inditex señalan que “la tienda online nos
aporta una enorme y valiosa cantidad de información,
procedente de las 2,5 millones de visitas diarias y
los 30 millones de usuarios únicos al mes con los
que contamos en zara.com”. Para ello, en Arteixo se
fotografían 300 productos nuevos cada semana, en los
estudios propios de la compañía.
La facturación procedente del ‘e-commerce’ no se
valora de manera diferenciada, ya que, “se realizan una
gran cantidad de compras ‘combinadas’, que comienzan
en la tienda y terminan en la web y viceversa. El sistema
permite además reservar vía web desde la tienda si
un producto está agotado o el envío a la propia tienda
además de a domicilio”.
Zara.com, que comenzó como plataforma de promoción,
está presente en la actualidad en 26 mercados (más uno
adicional con Massimo Dutti).
inforetail/ Abril 2015
19
CABECERA DE LINEAL
El patronaje está integrado
y centralizado, lo que
confiere a las prendas un
mayor valor añadido.
Inditex realiza una
única colección
de prendas para
todo el mundo, con
40.000
referencias por marca
el corte”. Los dos primeros se
realizan íntegramente en España y
el último, en su mayoría, en las fábricas
propias del grupo. “El ensamblaje se
subcontrata y la prenda regresa a España de
nuevo para el acabado: planchado, control de
calidad y resolución de posibles defectos”.
Rompiendo mitos
La prenda viaja para ser elaborada, pero,
tal y como comentan, no suele ir muy lejos.
“Apostamos por la proximidad, ya que un
55% de nuestros proveedores
se encuentra en España,
Portugal, Marruecos y Turquía.
Así conseguimos tiempos de fabricación
más cortos. Las prendas que se fabrican
en ubicaciones más lejanas (Asia) son las
denominadas ‘básicos’, que pueden preverse
con dos o tres meses de antelación. No
contamos con ningún proveedor que trabaje
en exclusividad para nosotros y todos tienen
que cumplir los estándares de seguridad,
salud y protección medioambiental que
La plataforma logística de Arteixo
(Zara hombre) tiene capacidad para
5 millones de prendas colgadas y 11
millones de prendas dobladas.
20
inforetail/ Abril 2015
INDITEX
Inditex cuenta con 1.592
proveedores para una producción
sostenida y en renovación constante.
Mostrador de carnicería del hipermercado
de Alcampo de Pío XII (Madrid).
Crecimiento sostenido
marcamos, independientemente de dónde
se ubiquen”.
“Sólo se trabaja a un nivel”, afirman tajantes,
“con talleres que cumplen los requisitos
impuestos por nosotros, de modo que la
subcontratación no puede ser un paraguas
para malas prácticas laborales. Empleamos
el estándar más exigente de cada una de las
áreas geográficas donde tenemos actividad
y lo superamos, en cuestiones como la
seguridad, sostenibilidad, RSC, código de
conducta, derechos y dignidad laboral”.
Inditex cuenta con 1.592 proveedores
para una producción sostenida, corta y en
renovación constante. Los proveedores
están organizados a través de ‘clusters’ por
regiones mundiales, y trabajan en estrecha
colaboración con los sindicatos para la
resolución de conflictos.
La logística
Otra de las particularidades de la compañía
reside en su gestión logística. Todas las
prendas elaboradas por Inditex pasan por
los diferentes centros logísticos que tiene
en España y desde allí parten a su lugar de
destino. Las tiendas realizan los pedidos
según sus necesidades, que se gestionan en
una hora, se reparten en dos y se expiden
en ocho, a los 6.569 destinos posibles. De
este modo, las prendas llegan en menos de
36 horas a Europa y en menos de 48 horas al
resto del mundo.
Según explican los responsables logísticos
de Arteixo, “todas las prendas salen de la
fábrica correspondiente alarmadas y con
etiquetas RFID para un seguimiento más
completo”. Este sistema se implantó en 2009,
y ha permitido “facilitar en gran medida el
Inditex obtuvo una facturación de 18.117 millones de
euros en su ejercicio fiscal 2014, cerrado el pasado 31
de enero, lo que supone un incremento del 8% respecto
al año anterior. A tipo de cambio constante, las ventas
han aumentado un 11% durante 2014, mientras que a
superficie comparable han crecido un 5%. En los últimos
cinco años, la mejora de ventas en tiendas comparables
ha sido del 23%.
Por regiones, España ha representado el 19% del total
de las ventas del grupo en 2014 (con un incremento del
5% respecto al año anterior), mientras que el resto de
Europa acumula el 46%. Por su parte, el negocio de
Inditex en Asia supone el 21% del total y América el 14%
restante.
El beneficio neto de la compañía se ha situado en 2.501
millones de euros, un 5% más que en 2013, mientras
que el resultado operativo (Ebitda) ha crecido también
un 5%, hasta 4.103 millones de euros. Además, en 2014
el grupo ha generado globalmente 8.741 nuevos puestos
de trabajo, 1.800 de ellos en España. La plantilla a 31 de
enero de 2015 se cifra en 137.054 personas.
control de las prendas enviadas a cada tienda,
simplificar el conteo y reducir los errores”. El
trasporte, externalizado, de las prendas una
vez salen de la plataforma está concebido
tienda por tienda, sin logísticas separadas por
países.
Concretamente, la plataforma logística de
Arteixo (Zara hombre) tiene capacidad para
5 millones de prendas colgadas y 11 millones
de prendas dobladas, en una superficie de
260.000 metros cuadrados. El reparto se
realiza por cuatro canales, con una capacidad
de movimiento de 38.000 prendas por hora.
Cristina Pérez
inforetail/ Abril 2015
21
CABECERA DE LINEAL
El principio
La “eclosión disruptiva” que transformará la demanda
de algo nuevo
La jornada empresarial Aces 2.15 (desarrollada con el lema ‘Nueva sociedad,
nueva economía, nuevo consumidor’) contó con la presencia del profesor
Santiago Carbó, quien mostró su “sorpresa” por el avance del
consumo durante 2014, aunque “aún está
condicionado por el desempleo y el esfuerzo de
desapalancamiento de la economía española”.
L
22
inforetail/ Abril 2015
as reformas emprendidas en los últimos
años en España han propiciado un aumento
de la confianza inversora y están siendo un
pilar de la recuperación, aunque ésta es aún
incipiente. Además, pensar que la agenda
de reformas se ha completado sería un gran
error, porque aún existen muchas áreas con
graves deficiencias y queda mucho por hacer
en España para no quedarse atrás”, afirmó
con contundencia Santiago Carbó Valverde,
profesor en Bangor Business School, de Gales
(Reino Unido), durante la jornada empresarial
de la Asociación de Cadenas Españolas de
Supermercados (Aces).
Para el profesor de Economía y Finanzas,
la recuperación del consumo que se produjo
en 2014 ha sido una “sorpresa”. El consumo
privado avanzó un 3,8% en el último
trimestre del año pasado: “El dinamismo de
este componente del gasto, que durante
2014 mantuvo ritmos de crecimiento
intertrimestrales comparables a los de
los años anteriores a la crisis, fue uno de
los elementos más sobresalientes de la
evolución de la economía en 2014”, explica
Carbó.
Tras indicar que las previsiones apuntan
a un crecimiento del PIB español del
2,6% tanto para 2015 como para 2016,
el catedrático valenciano apunta que “el
consumo de los hogares será el principal
motor de la economía española, con una
ACES
variación esperada de consenso del 2,9%
en 2015 y 2,6% en 2016. La mejor noticia es
la mejora de las expectativas de consumo,
según muestra la evolución reciente del
índice de confianza del consumidor”.
Por otra parte, Santiago Carbó discrepa
sobre la pujanza del sector exterior:
“Aunque se ha mejorado, existen dudas
de que la competitividad haya aumentado
de forma estructural”. Y, además, recalca
que la recuperación a largo plazo de la
economía española, incluido el consumo,
está “condicionada” por dos efectos de la
crisis que deben superarse: el desempleo
y la restricción de deuda, ya que “el
desapalancamiento es absolutamente
necesario, aunque repercute en términos
de coste de oportunidad, de recursos
destinados a desendeudarse”. No obstante,
el profesor reconoce que “aunque el esfuerzo
de desapalancamiento que están realizando
empresas y hogares es considerable, quedan
unos años aún para situarse en niveles de
sostenibilidad”.
Impacto en el consumo
Durante su intervención en la jornada
Aces 2.15, Santiago Carbó también
reflexionó sobre el impacto de los cambios
sociodemográficos en el consumo. “El
envejecimiento progresivo de la población
no constituye una sorpresa, pero ese hecho
puede estar propiciando una demanda muy
dual en las preferencias con una separación
entre ‘baby boomers’ (nacidos entre 1946
y 1964) y ‘millenials’ (nacidos entre 1982 y
2000)”.
Las restricciones de deuda están
propiciando posibilidades de consumo
mayores en los segmentos de población de
mayor edad, según Carbó, quien subraya que
los ‘millenials’ serán la población dominante
en 20 años: “El cambio en los hábitos de
consumo será muy importante en las
próximas dos décadas”.
Además, sostiene que “la diferencia en
los hábitos de acceso a la información y de
interacción social es considerable y marca
un cambio de tendencia para los servicios”.
En este sentido, el mundo de los servicios
se enfrenta “a una eclosión disruptiva que
va a transformar la demanda y, por lo tanto,
también la oferta”.
Siguiendo a Jeremy Rifkin, quien, en su
libro ‘La Sociedad de Coste Marginal Cero’,
señala que “todo lo que está sucediendo
con internet y otras formas de interacción
tecnológica está reduciendo los costes
marginales de forma drástica y va a dar
gran protagonismo a la colaboración, el
La confianza, según
Aurelio del Pino
“El año 2015 ha entrado con signos claros de
recuperación económica y confiamos que el consumo
de los hogares sea motor de esta recuperación”,
recalcó el presidente de Aces, Aurelio del Pino, durante
su intervención en la jornada de su asociación, cuyas
empresas asociadas registran 16,5 millones de pasos
por caja semanales.
Asimismo, los asociados de Aces han incrementado sus
inversiones un 2% sobre la facturación (12.000 millones
de euros), sin contar con las inversiones realizadas por
los establecimientos franquiciados que ya suponen
un 30% de los 3.000 establecimientos que tienen las
empresas de Aces en todo el territorio nacional y que
suman un total de 1.750.000 metros cuadrados de
superficie comercial.
“Nuestros asociados cuentan con más de 62.000
trabajadores, de los cuales el 85% lo es con contratos
indefinidos y casi el 70% con contratos a tiempo
completo”, según Del Pino.
asociacionismo y el poder de la demanda”,
Carbó profundiza apuntando que “las
nuevas plataformas ya no se basan
en la relación estándar vertical
“El envejecimiento
que conocemos entre vendedor
y cliente”.
de la población está
En el sector de la
propiciando una
distribución comercial, “España
ha ocupado una posición de
demanda muy dual”
liderazgo tradicionalmente,
Santiago Carbó
pero ahora está obligada a
innovar”, advierte el economista,
para quien “en el futuro inmediato
habrá resistencia estratégica al cambio
tecnológico, pero los ganadores serán
claramente quienes asuman que esto es el
principio de algo nuevo más que el fin de lo
que conocemos”.
J. C. Lozano
inforetail/ Abril 2015
23
CABECERA DE LINEAL
Pascual,
La compañía lanza “dos referencias únicas en el mercado”
la innovación
que no cesa
Calidad Pascual presenta Desnatada 0% PRO y Bifrutas Active, definida como
“la mayor innovación de la marca de los últimos años”. Estas dos nuevas
apuestas de la compañía por la diferenciación y el valor contribuyen a
ampliar su cartera de productos en los que la satisfacción de las necesidades
del consumidor se conjuga con propuestas diferenciadas, de alto valor
añadido e innovación relevante.
D
24
inforetail/ Abril 2015
esde el lanzamiento al mercado de la leche
uperisada en brik en 1973, la historia de
Pascual (fundada solo cuatro años antes en la
localidad burgalesa de Aranda de Duero) ha
sido una continua apuesta por la innovación
en el sector de la agroalimentación. En pocas
décadas, Calidad Pascual ha pasado de ser una
empresa familiar monoproducto a una gran
compañía con una notable diversificación en
sus líneas de negocio, manteniendo siempre su
compromiso con la excelencia y sin desviarse
nunca de su razón de ser: la producción de
alimentos saludables y de alto valor añadido
para el conjunto de la sociedad.
Una sociedad que, en los 46 años de
historia de la compañía, ha experimentado
profundos cambios en sus hábitos y estilos
de vida, lo que ha obligado a la empresa a
mantener una incansable labor de innovación
en los productos, los procesos de fabricación,
el marketing y hasta su propia estructura
organizacional, para mantener el liderazgo en
el sector y la confianza de los consumidores.
“Con los años hemos alcanzado un status
de marca consolidada y tradicional, pero la
novedad y el cambio han estado en el ADN
de nuestra compañía desde el comienzo”,
comenta Ignacio García-Cano, CEO-director
general ejecutivo de Calidad Pascual.
Calidad Pascual
Además de la uperisación y el envasado en
tetra brik, Pascual lanzó el primer alimento
funcional con la leche desnatada, apostó
por los yogures de larga vida (que no
necesitan frío para conservarse) e incluso ha
creado nuevos mercados para otras bebidas
funcionales, como Bifrutas o la marca de
bebidas de soja y vegetales, ViveSoy.
“En Calidad Pascual no esperamos que
la innovación venga siempre de nuestros
compañeros en el laboratorio, sino que
fomentamos y premiamos los cambios que
aumentan la productividad y la eficiencia en
toda nuestra cadena de valor compartido”,
prosigue García-Cano.
acercar al gran público un producto que hasta
entonces era, fundamentalmente, para un
público minoritario.
Desarrollos a medida de la hostelería como
Extra Creme o productos como Leche Pascual
Sin Lactosa y Batido Pascual Chocolate Blanco
son ejemplos del afán de la compañía por
satisfacer necesidades de colectivos concretos.
Además, la estrategia de innovación de
Calidad Pascual ha dado un salto adelante
gracias a la alianza con Esteve, que se ha
plasmado en Diabalance, la primera marca
de alimentación destinada a cubrir todas las
necesidades nutricionales de los diabéticos.
Segmentos en crecimiento
Los dos últimos lanzamientos de Calidad
Pascual son “dos referencias únicas en el
mercado y muestran la búsqueda incansable
de nuevas formas de satisfacer las
necesidades de los consumidores”,
“La clave para
detalla García-Cano.
mantener el liderazgo
Por un lado, Desnatada 0% PRO,
la única leche en España con 50%
es renovarse, siguiendo
más de proteínas. Además, como es
las necesidades de los
desnatada tiene un 0% de materia
grasa y está especialmente indicada
consumidores”
para el desayuno de las personas
Ignacio
que durante el día se enfrentan a un
mayor desgaste físico. Este lanzamiento
García-Cano
responde al incremento de la demanda
de productos con un alto contenido en
proteínas por parte de los consumidores.
Desde el grupo alimentario aseguran que
actualmente en torno al 70% de la población
española busca incluir más proteínas en
su dieta, y el 22% ya consume productos
enriquecidos o suplementos proteínicos.
Y por otro, Bifrutas Active, la clásica bebida
de leche y zumos de frutas en su sabor
Tropical, a la que han añadido cafeína y
guaraná, para los que necesitan un toque de
energía adicional en sus tareas cotidianas.
Fiel a su compromiso con la salud, Active no
contiene taurina y el contenido en cafeína
de una lata de 250 mililitros equivale al de
dos refrescos de cola. “Se trata de la mayor
innovación de la marca de los últimos años.
La principal novedad de Bifrutas Active
proviene del entendimiento del consumidor
de referencia, los jóvenes, que buscan
energía puntual para seguir con su ritmo de
vida diario”, puntualiza el director general
ejecutivo de Calidad Pascual, para quien
“la clave para mantener el liderazgo en un
sector tan competitivo como el nuestro es
renovándonos, siguiendo las necesidades de
los consumidores”.
Fruto de este trabajo multidisciplinar
para satisfacer las necesidades de los
consumidores, Pascual no ha cesado en
lanzar al mercado innovaciones a lo largo
de los últimos años, incluso en áreas muy
alejadas de su actividad primordial, como es
el caso de las bebidas vegetales ViveSoy de
soja, avena y almendras, que han logrado
Las últimas innovaciones
Redacción infoRETAIL
inforetail/ Abril 2015
25
PALABRA DE...
Ricard Pascual
Director comercial de ToolsGroup Spain
“Ofrecemos una
tecnología sencilla
para reducir costes”
La expresión fetén que se utiliza en ToolsGroup es ‘Powerfully Simple’. “La
filosofía que subyace en nuestras soluciones es la de aportar sistemas potentes y
sofisticados que sean fáciles de utilizar por el usuario”, explica el entrevistado, que
destaca el desarrollo de nuevas funcionalidades para el sector retail.
¿
Qué valor añadido aporta
ToolsGroup al mercado?
ToolsGroup es una multinacional con presencia en el mercado
español durante más de dos década
de manera continua, especializada en
el diseño, planificación y optimización
de la cadena de suministro. ToolsGroup es un socio innovador, altamente analítico, que ofrece soluciones que
permiten reducir inventario, generar
caja, incrementar ventas, mejorar procesos y disminuir costes logísticos.
Qué características tienen
los proyectos de optimización de su compañía?
Se caracterizan por su rapidez en
la implantación, dado que su corto
tiempo de puesta en marcha, de tres
a seis meses, permite ofrecer rápidamente resultados tangibles a los
clientes. La filosofía que subyace en
nuestras soluciones es la de ‘Powerfully Simple’, aportando sistemas
potentes y sofisticados que sean fáciles de utilizar por el usuario; es decir,
ofrecemos una tecnología potente y
sencilla para reducir costes.
¿
¿
Qué evolución está teniendo en España la implantación de las soluciones de
ToolsGroup?
En los últimos años se ha producido
un cierto avance, aunque es cierto que
en España cuesta destinar dinero a la
26
inforetail/ Abril 2015
inversión en tecnología. No obstante,
en los últimos tiempos sí se está apreciando un incremento de la apuesta por
una tecnología avanzada que permita
mejorar el rendimiento del negocio,
aumentando el nivel de servicio y la
disponibilidad del producto, al tiempo
que se minimiza el coste del inventario.
¿
Qué clientes tienen ahora
mismo en España?
En el sector retail, estamos
trabajando con clientes como Eroski, Alcampo y Simply. Tenemos una contrastada experiencia en el sector y estamos
desarrollando funcionalidades nuevas.
¿
Cuáles son esas nuevas funcionalidades?
Estamos trabajando en dos
grandes líneas de actuación. Por un
lado, tenemos que dar respuesta a la
creciente importancia del ‘omnichannel’, que implica una configuración
diferente de la red de distribución; y
por otra parte, estamos incorporando
el tratamiento del ‘big data’, desarrollando un módulo con algoritmia para
convertir los datos en información
básica para la toma de decisiones.
¿
Cómo explica que en la época actual siga siendo válida
una hoja de cálculo?
Las empresas tienen una gran cantidad
de datos valiosos, pero la mayoría no
son capaces de aprovecharlos. Una
hoja de cálculo no puede ayudar a
compensar ni a optimizar sistemas
complejos, ya que se requiere un
modelo coherente, preciso y riguroso.
Y ToolsGroup ofrece herramientas de
análisis y un modelo común subyacente basado en el mercado que
vincula horizontalmente las ventas
con la cadena de suministro.
¿
Qué importancia tiene que
las soluciones de ToolsGroup
se integren con una amplia
gama de plataformas ERP?
Es fundamental que nos adaptemos
con cualquier ERP del mercado, lo que
adquiere todavía más importancia
con el ‘big data’, ya que no solo tenemos que crear puentes de comunicación con el sistema transaccional sino
con otros sistemas que albergan otros
tipos de datos que pueden aportar
información.
¿
Qué diferencia existe entre
modelación y optimización
de inventarios?
Por modelación de inventarios se entiende la creación de modelos matemáticos robustos y fiables que relacionen
el objetivo de nivel de servicio a dar al
mercado con el stock necesario para
ello. Por su parte, la optimización es la
capacidad que tiene nuestra tecnología
en encontrar el mix óptimo de stock
objetivo basado en la contribución marginal de cada referencia al negocio. 
KANTAR WORLDPANEL
inforetail/ Mayo 2014
27
PASILLO CENTRAL
La vuelta al mundo
» ESTADOS UNIDOS
Procter & Gamble,
con las energías renovables
Procter & Gamble (P&G) y Constellation
desarrollarán una planta de biomasa
de hasta 50 megavatios que ayudará a
hacer funcionar una de las instalaciones
más grandes de P&G en Estados Unidos.
La planta aumentará significativamente
el uso de energías renovables del
fabricante de productos de gran
consumo, y acercará a la empresa a su
objetivo para el año 2020 de obtener el
30% del total de su energía a partir de
fuentes renovables.
» COLOMBIA
Planes de desarrollo
de Jerónimo Martins
El grupo de distribución portugués
Jerónimo Martins desarrolla los planes
de expansión de su enseña Ara en
Colombia. En concreto, la compañía
prevé poner en marcha 50 tiendas en el
país sudamericano durante este año, la
mayoría de ellas en la costa. El plan de
crecimiento de la compañía en Colombia
contempla inversiones por 300 millones
de euros hasta el 2020.
» MÉXICO
Dr. Oetker compra D’Gari
La compañía alemana Dr. Oetker
ha completado la compra de la
empresa mexicana dedicada a la
producción de gelatinas D’Gari
como parte de su estrategia de
expansión. La firma con sede
en Bielefeld ha explicado que
la operación ya ha recibido la
autorización necesaria por parte
de las autoridades competentes.
Con esta adquisición, Dr. Oetker
incorpora unas instalaciones
en Querétaro (México) con una
plantilla de 600 personas.
» ITALIA
Lidl testa un nuevo ‘layout’
Lidl ha abierto dos tiendas, una en
la provincia de Treviso y otra en las
proximidades de Verona, donde se
desarrolla un nuevo ‘layout’ más
intuitivo, con amplias ventanas
que mejoran la luminosidad y
una disposición más fácil para
el cliente, con islas espaciosas y
una ubicación de los productos
más intuitiva y visual. Además,
estos establecimientos son muy
sostenibles, con calificación “clase
A”, más 400 puntos de luz LED
y un sistema de calefacción que
aprovecha el calor generado por el
sistema de refrigeración.
28
inforetail/ Abril 2015
» FRANCIA
Renova abre una fábrica
Renova ha anunciado que inicia
un nuevo ciclo de expansión
en Francia, tras la adquisición
de infraestructuras fabriles que
permitirán la instalación de una
operación industrial en la localidad
de Saint Yorre, en el departamento
de Allier. La inauguración de la
nueva fábrica, prevista para el
último trimestre de 2015, asegura
la fabricación y distribución de
los productos de Renova para los
mercados de Francia y Benelux.
» REINO UNIDO
Sainsbury’s se alía con Argos
Sainsbury’s y Argos han firmado una
alianza mediante la cual el ‘retailer’
generalista contará con puestos de
venta online en diez supermercados
de Sainsbury’s este verano con la
intención de potenciar la venta de
productos “complementarios”. Las
tiendas digitales de Argos ofrecerán
una selección de más de 20.000
productos no alimentarios, que se
podrán comprar en el punto de
venta físico a través de dispositivos
móviles.
» INDIA
Mahou Cinco Estrellas inicia su producción
Mahou India, la primera filial de Mahou San Miguel
fuera de España, se refuerza en el mercado local
con el lanzamiento de Mahou Cinco Estrellas. De
esta forma, amplía su oferta en el país y da el
salto a la categoría ‘premium’ entrando a competir
en nuevos segmentos. Desde la compañía indican
que Mahou Cinco Estrellas ya se comercializa en
varios estados y está gozando de una “muy buena
aceptación”.
» BÉLGICA
Carrefour lanza ‘Connected Kitchen’
Carrefour ha lanzado en Bélgica un
dispositivo denominado ‘Connected
Kitchen’, que permitirá al cliente añadir
productos a su cesta de la compra virtual
desde su casa mediante el escaneo de
códigos de barras. A través de esta
herramienta, los usuarios podrán escanear
los códigos de barras de los productos que
deseen incorporar a su cesta virtual.
» MARRUECOS
Mondelez fortalece la producción
de Oreo
Mondelez International ha comenzado
a fabricar y vender sus galletas Oreo en
Marruecos, tras invertir casi 10,2 millones
de euros en ampliar la capacidad de
producción local creando la mayor línea
de manufactura de esta marca en África.
Mondelez Maroc tendrá capacidad para
elaborar hasta 900 millones de galletas
Oreo al año en su fábrica de Casablanca.
» INDIA
» CHINA
Bodegas Luzón
acelera su expansión
Bodegas Luzón impulsa su
expansión en China con la firma
de un acuerdo comercial de
exclusividad con la multinacional
Cofco, Corporación Nacional de
Aceites, Comestibles y Cereales
de China, la mayor empresa de
producción, procesamiento y venta
de alimentos en el país asiático,
Mars invierte
150 millones de euros
Mars refuerza su posicionamiento
en los mercados emergentes. En
concreto, la compañía ha anunciado
sus planes para construir su primera
fábrica de chocolate en India, que
contará con una inversión superior
a los 152 millones de euros. Se prevé
que la planta se construya en la
ciudad de Pune y que genere 200
puestos de trabajo directos y más
de 1.000 indirectos.
» INDONESIA
Desembarco de Spar International
Spar International ha desembarcado
en Indonesia con la apertura de tres
establecimientos situados en la capital
del país, Yakarta. Este aterrizaje es fruto
del acuerdo de colaboración firmado
en septiembre de 2014 entre Spar y
el operador local Ramayana, y cuyo
objetivo es poner en marcha 15 tiendas
en el mercado indonesio este año.
inforetail/ Abril 2015
29
» BARCELONA
PASILLO CENTRAL
La vuelta a España
» GUIPÚZCOA
Gallina Blanca Star se convierte en GB Foods
El Grupo Gallina Blanca Star ha cambiado su
denominación por GB Foods. Se trata de una nueva
identidad corporativa que recoge, según fuentes de la
compañía, “el espíritu de internacionalización, la esencia
multi-local y el carácter emprendedor e innovador que
ha acompañado al grupo desde su nacimiento en 1937”.
La compañía está presente en España, Italia, Holanda,
Rusia, repúblicas del CIS, en 28 países del continente
africano y Oriente Medio, así como en Estados Unidos.
Kaiku amplía capital
Kaiku Corporación Alimentaria ha
aprobado una ampliación de capital
de 16 millones de euros para el
desarrollo de nuevos productos y
el crecimiento internacional. Dicha
ampliación de capital ha sido suscrita
por Emmi, que invierte 10 millones de
euros y establece su participación en
el 73,5%, y Ekarpen, que entra en el
accionariado con una inversión de 6
millones de euros (7,3% del capital).
» NAVARRA
Viscofan vende IAN a Portobello
Capital
Viscofan ha vendido el 100% del
capital de IAN y sus empresas
dependientes, Lingbao Baolihao
Food Industrial e IAN Perú al fondo
Portobello Capital Gestión. El
importe de la compraventa ha sido
de 55,5 millones de euros, incluyendo
un pago inicial en metálico de 50
millones de euros, más un pago
aplazado adicional de 5,5 millones a
pagar en tres años a partir del cierre
de la operación a vencimiento.
» MADRID
» LA RIOJA
Palacios, vendido a The Carlyle Group
La gestora global de activos alternativos
The Carlyle Group ha firmado un acuerdo
con ProA Capital, Partners Group y
Talde para adquirir una
participación mayoritaria
en Palacios Alimentación,
dedicada a la elaboración
de embutidos y comida
preparada como pizzas y
tortillas. La culminación
de la compra está prevista
para el segundo trimestre
de 2015, al estar sujeta
a los requerimientos
habituales de cierre y
al visto bueno de los
reguladores.
30
inforetail/ Abril 2015
Klépierre compra el centro
comercial Plenilunio
Klépierre ha cerrado un acuerdo con
el Fondo de Inversión Orion Capital
Managers para adquirir el centro
comercial Plenilunio, uno de los
principales complejos comerciales
‘prime’ de Madrid. El valor bruto de
la operación ha sido de 375 millones
de euros. Plenilunio, de 70.000
metros cuadrados, fue inaugurado
en el año 2006 y cuenta con 10,5
millones de visitantes al año.
» LLEIDA
Argal profundiza
en la innovación cárnica
Grupo Alimentario Argal ha
inaugurado un centro de creación e
innovación denominado ‘Taller Argal’
ubicado en el centro de producción
de Miralcamp (Lleida). En estas
instalaciones se desarrollarán
iniciativas relacionadas con la calidad
y la innovación y se analizarán
las tendencias nutricionales y
gastronómicas en el sector de los
elaborados cárnicos y las soluciones
de comida.
» TIENDAS QUE ABREN...
Inauguración de establecimientos en Ciudad Real, Collado Villalba (Madrid), Platja
d’Aro (Gerona) y Ondara (Alicante).
Estreno de un supermercado en Llanes (Asturias).
Inauguración de franquicias en Tarragona y Terrasa (Barcelona).
» VIZCAYA
BM acelera su expansión
Grupo Uvesco ha anunciado
que durante este año invertirá
más de 16 millones de euros en
ocho aperturas de su enseña
BM, que supondrán la creación
de 167 puestos de trabajo. Así,
durante 2015 abrirá nuevos
establecimientos en Álava, Vizcaya,
Cantabria, Guipúzcoa y Navarra.
Apertura de tiendas Express en Madrid (Alpedrete y Leganés), Badajoz (Don
Benito y Olivenza), Baleares (Palma y Pollença), Vizcaya (Basauri y Bakio),
Alicante (capital y Elche), León (La Vega de Espinadera y Fabero), Asturias
(Cangas de Onís), Cuenca y Córdoba; y de un hipermercado en El Ejido (Almería).
Inauguración de un Supermercado El Jamón en Sevilla.
Estreno de autoservicios Condis Express en Barcelona (dos en la capital y
Terrassa); de un supermercado Condislife en Caldes de Malavella (Gerona); y de
una tienda Condis en Toledo.
Inauguración de tiendas propias en Mont-Roig del Camp (Tarragona); y de
franquicias Charter en Barcelona (capital y Sabadell), Valencia (capital), Gerona
(dos en la capital), Santa Cruz de Moya (Cuenca) y La Vall d’Uxó (Castellón).
Apertura de tiendas Coaliment Compra Saludable en Cuenca, Barxeta (Valencia),
Montuiri (Baleares) y Roselló (Lérida); de centros Tradys en Teruel (Castellseras
y Mora de Rubuelos), Llocnou de Sant Jeroni (Valencia), Olite (Navarra) y Salou
(Tarragona); y de activos Comarket en Horche (Guadalajara), Haro (La Rioja),
Alzira (Valencia) y Alcalá de Guadaira (Sevilla).
Estreno de supermercados en Zamora (capital y Santa Cristina de la Polvorosa),
Toledo (Olías del Rey y Cobisa), Granada, Pilas (Sevilla), Nerja (Málaga), Roquetas
de Mar (Almería) y Jódar (Jaén).
Apertura de una tienda en Leganés (Madrid).
Inauguración de tiendas Market en Madrid (Hoyo de Manzanares y Villa del Prado),
Barcelona (dos en la capital), Jaén (Arjonilla y Fuensanta de Martos), Castellón,
Málaga, Cuarte de Huerva (Zaragoza), El Saucejo (Sevilla), Lanjarón (Granada);
de centros Maxi en Callosa d’en Sarria (Alicante), Mieres (Asturias), Fuente Álamo
(Murcia) y Estepona (Málaga); de activos Clarel en Navarra (dos en Pamplona,
Cortes y Buñuel), Alicante (La Marina y Banyeres de Mariola) y Barcelona (Calella
y Sant Just Desvern); y de tiendas Cada Día en El Arenal (Ávila), Falces (Navarra),
Lloret de Mar (Gerona), Novallas (Zaragoza) y Siete Aguas (Valencia).
Apertura de franquicias City en Sevilla (capital, Los Corrales y Burguillos), Madrid,
Andoain (Guipúzcoa), Amorebieta-Etxano (Vizcaya), Baños de Río Tobia (La
Rioja), Ibiza (Baleares) y Santisteban del Puerto (Jaén).
Inauguración de una franquicia Claudio en Antas de Ulla (Lugo).
Estreno de un centro Cash&Fresh en Mazagón (Huelva).
Apertura de tiendas en Alcobendas (Madrid), Iurreta-Durango (Vizcaya), Palamós
(Girona), Sevilla, Mijas (Málaga) y Gerona.
Inauguración de establecimientos en Zaragoza y Alcañiz (Teruel).
» GIRONA
Nestlé invierte en café soluble
Nestlé invertirá 102 millones de
euros en su fábrica de Girona,
dedicada a la producción de
café soluble. La inversión, que se
materializará entre 2015 y 2017,
se destinará a la instalación de
una nueva línea que incrementará
en un 30% la capacidad de
producción de café instantáneo
del centro, que se situará en
30.000 toneladas anuales.
Estreno de supermercados en Tarragona (capital y Altafulla) y Zaragoza.
Inauguración de centros ‘suma’ en Barcelona (dos en la capital, Sabadell,
Cerdanyola, Igualada, Gavá), Jaén (Arroyo del Ojanco y Puente de Génave),
Alar del Rey (Palencia), Atarfe (Granada), La Bisbal del Penedés (Tarragona),
Casalareina (La Rioja), La Rinconada (Sevilla) y Lloret de Mar (Gerona); y de un
GMcash en Lanzarote (Las Palmas).
Apertura del cash&carry Dialsur en la Carretera de Alicante-Murcia.
Inauguración de un supermercado City en Plasencia (Cáceres); y de un centro
Simply Market en Valdemorillo (Madrid).
Apertura de supermercados en Las Palmas de Gran Canaria, Vecindario (Las
Palmas) y estreno de un Spar en Figueres (Gerona).
Puesta en marcha de un punto de venta en Zaragoza.
Inauguración de Supermercados Unide en La Cuesta (Tenerife) y Los Ángeles
de San Rafael (Segovia); de una tienda Unide Market en Cabezón de la Sal
(Cantabria); y de un activo Udaco en Burganés de Valverde (Zamora).
Apertura de una tienda Spar en Roquetas de Mar (Murcia).
Estreno de establecimientos en Mislata (Valencia) y Murcia.
inforetail/ Abril 2015
31
EL MOSTRADOR
EL VALOR DE LA MARCA
La marca, abrigo del
El cliente surgido tras la recesión confía en las enseñas tradicionales
La crisis económica ha engendrado un nuevo consumidor, al que
fabricantes y distribuidores están obligados a adaptarse para
no perder competitividad. En este panorama, las marcas tienen
mucho que aportar al nuevo cliente. Valor, responsabilidad,
multicanalidad y calidad son sólo algunas de las oportunidades
que ofrecen las enseñas al ‘shopper’ poscrisis.
L
32
inforetail/ Abril 2015
os grandes acontecimientos económicos
generan grandes cambios en la estructura
de las sociedades. Las empresas, las
instituciones y los ciudadanos tratan de
adaptarse a las nuevas características del
entorno en el que viven mutando, ya sea
de manera consciente o espontánea. Tras la
crisis acaecida en España desde el año 2008,
ha surgido un nuevo consumidor, cuyos
hábitos y necesidades han dado un giro
de 180 grados respecto a los de la década
anterior. En este nuevo panorama, las marcas
han jugado un papel fundamental en el
proceso de creación y consolidación del
cliente poscrisis.
“Si hablamos de la marca como intangible,
qué duda cabe de que es un elemento
fundamental en la decisión de compra, ya
que es un componente que tiene mucho
peso de cara a que el cliente elija y establezca
un vínculo de confianza con un determinado
producto o servicio”, reconoce María Aguilera,
subdirectora general de Negocio de Covirán.
La crisis ha provocado que haya muchos
más consumidores dispuestos a pagar más
calidad que los que sólo buscan precio.
Según Kantar Worldpanel, al 46% de los
españoles no les importaría gastar más por
calidad, mientras que para el 27% el precio es
lo más importante.
El sector notará el cambio en los hábitos
de compra del consumidor, que ya se han
hecho evidentes durante el año pasado. “Ya
hemos asumido que muchos de los hábitos
que hemos adquirido durante la crisis nos
acompañarán por muchos años más, sin
embargo el consumidor no está dispuesto
a sacrificar todo y en 2014 ya vemos cómo
ha empezado a relajar su disciplina a la hora
de hacer la compra, lo que supone noticias
alentadoras para el sector”, manifiesta César
Valencoso, Consumer Insights Director de la
consultora.
En este sentido, los hogares españoles
han recuperado algunos de sus hábitos
de compra precrisis, como equipar bien la
despensa, con carros más llenos y menos
frecuentes. En 2014, el consumidor realizó
206 visitas a las tiendas, tres menos que en el
año anterior, y gastó más en cestas grandes
de nueve o más categorías distintas.
Tras un periodo de estricto control
presupuestario en el que la prioridad era
ahorrar en el corto plazo, los hogares vuelven
a realizar compras de carga. El 24,6% del
gasto está concentrado en grandes compras
(cestas que incluyen más de 15 productos),
mientras que se reducen las cestas pequeñas
(compras de tres o menos artículos). Gracias
a ello, el consumidor puede retrasar la
siguiente compra, así que al cabo del año
realiza menos visitas a las tiendas.
La innovación, muy presente
Además, ha elevado su predisposición a
comprar y probar marcas, y exige que éstas
consumidor poscrisis
estén disponibles en su lugar de compra
habitual. Un 25% de los hogares está
dispuesto a cambiar de tienda para encontrar
un producto nuevo (1,5 puntos más que hace
un año) y, de hecho, la variedad de marcas
y de surtido han sido uno de los motivos de
elección de establecimiento que más han
crecido en el último año.
“En Unilever siempre hemos trabajado
para que el cliente elija una marca nuestra
y no otra y la clave es que la innovación es
relevante para el consumidor”, sostiene Ana
Palencia, directora de Comunicación de la
compañía en España, que reconoce que
la marca busca siempre la diferenciación a
través de la innovación, estar en constante
reinvención. “Lo creo porque el ser humano
siempre busca algo mejor, por naturaleza. Sin
innovación –postula Palencia– no podemos
vivir”.
Asimismo, la directiva de Unilever considera
que otro factor decisivo para ganar en este
nuevo contexto poscrisis “pasa por tener
marcas fuertes que estén en el corazón y en
la cabeza del consumidor”. “La clave está en
ofrecer marcas que el consumidor necesite
tener en su vida para sentirse más cómodo y
confiado”, asegura Ana Palencia.
Activos en la creación de marca
Los consumidores han cambiado su rol
y ahora participan de forma activa en la
inforetail/ Abril 2015
33
EL MOSTRADOR
“El diálogo con el cliente”
El consumidor está cambiando de nuevo su comportamiento
tras estos años de crisis, y ahora nos encontramos un cliente
más polarizado entre la adquisición de marcas del fabricante
y de marca propia, es decir, que en su cesta de la compra opta
en mayor medida por solo una de estas dos opciones. Hoy día,
somos más exigentes, y queremos saber qué hay detrás de
ese producto o si compartimos valores con una determinada
empresa. En ese sentido, en Covirán estamos convencidos que
fortalecer nuestra marca es fortalecer el negocio.
Desde nuestro surtido de MDD que responde
a las necesidades actuales del mercado, a
cualquiera de los puntos de contacto con el
cliente, donde nuestros establecimientos
se convierten sin duda en el principal
espacio de convivencia con ellos.
Hay que incrementar la productividad,
hay que reducir los costes sin penalizar
las inversiones, y sobre todo, hay que
encontrar la manera de escuchar
qué quiere el cliente de nosotros,
establecer un diálogo activo con
él, y darle la mejor respuesta,
diferenciándonos del resto.
María Aguilera
Subdirectora general de Negocio
de Covirán
El consumidor está más informado
que nunca. La era digital ha creado
un comparador gigante en el que la
transparencia juega su papel protagonista.
Precios, calidades, formatos, promociones…
todas las vicisitudes de un determinado
producto se encuentran al alcance de la
mano de los clientes. A un clic de distancia.
“Nos encontramos ahora ante un
consumidor mucho más racional y que
dedica mucho más tiempo a pensar qué
productos son los que debe incluir en la
cesta de la compra: se trata de un consumo
inteligente”, afirma Mar Gallardo, socia y
miembro del Comité de Dirección de PwC.
En este sentido, las marcas pueden
favorecer este proceso de transparencia
incorporando las características más
destacadas de sus productos a los portales de
compra online, la interacción con los clientes
mediante las redes sociales y los blogs,
así como la puesta en marcha de ofertas,
promociones y alianzas con operadores
digitales.
Un ejemplo de este tipo de acuerdos fue
el lanzamiento de ‘Unilever en casa con
Ulabox’ hace dos años. Se trata de una tienda
online que ofrece el surtido completo de la
mayoría de sus marcas en las categorías de
alimentación, cuidado personal y cuidado del
hogar.
Ana Palencia, de Unilever, recuerda
que este lanzamiento supuso una nueva
apuesta de la compañía por la innovación.
“En este caso, dando un paso adelante en el
desarrollo del ‘e-commerce’ y del canal móvil,
y abriendo un nuevo modelo de colaboración
especialmente pensado para ofrecer a
los usuarios una experiencia de marca
completa en la plataforma del distribuidor
con el objetivo de mejorar la accesibilidad y
disponibilidad de producto”, explica.
creación de la marca. Así lo explica Javier
Quiles, director de Relaciones Externas de
Consum: “En la era digital, el propietario de
la marca ya no es único, los usuarios forman
parte de la enseña, es decir, la enriquecen
con sus aportaciones”. Antes de la crisis, el
canal era de una sola dirección, pero ahora
los clientes también participan del desarrollo
de la marca. En este contexto, el directivo
de la cooperativa levantina advierte que “las
empresas deben estar preparadas para recibir
El cliente digital
sus demandas e integrarlas en su modelo”.
Pero el proceso de digitalización en el que se
Sea como fuere, el nuevo panorama
ha embarcado el consumidor no puede dejar
dibujado tras los escombros es
atrás a la distribución. Los retailers también
ilusionante. “Ante un tipo de
están pisando el acelerador para
cliente mejor comunicado y
adaptarse a las nuevas exigencias
con acceso a internet, hoy
online. “En general, creo que
“El consumidor ha
más que nunca hay que
estamos en un punto aún muy
relajado su disciplina
ser uno mismo porque
incipiente”, reconoce el director
a la hora de comprar”
el cliente está aburrido
de Marketing de Eroski, Martín
de ver modelos de
Gandiaga, que explica que los
César Valencoso
negocio idénticos”,
mayores adelantos se han dado
(Kantar
señala Roberto
solo en la venta por internet,
Worldpanel)
Escanciano, Jefe Nacional
extendiendo la oferta habitual a
de Ventas de Calidad
otro canal.
Pascual y miembro fundador
No obstante, la gestión diferencial
del Foro de Excelencia Comercial.
en sí de estos nuevos canales será uno de
34
inforetail/ Abril 2015
EL VALOR DE LA MARCA
En comparación con hace 5 años, usted diría que compra...
Fuente: El Observatorio Cetelem Consumo Europa 2015.
los aspectos que se irá descubriendo en la
nueva etapa poscrisis, con mayor o menor
fuerza, dependiendo del posicionamiento
de cada cadena y su estrategia comercial. “En
cualquier caso, a todos nos tocará movernos
de forma muy diferente al pasado respecto
a la digitalización si no queremos quedarnos
lejos de las nuevas tendencias que el
consumidor está mostrando”, ha advertido el
directivo de Eroski.
El consumo online no deja de crecer en
España y las marcas se han subido al carro
de la digitalización para modelar y adaptarse
al ciber-cliente. El comercio electrónico
ofrece grandes oportunidades para innovar
y redefinir las rutinas de compra. En este
sentido, el impacto de lo digital en las fases
de información y búsqueda de productos
está creciendo a pasos agigantados, de tal
forma que las soluciones que mejoren los
‘drivers’ de compra online y minimicen las
barreras serán las ganadoras en esta nueva
competencia digital.
El consumidor español está ahora mucho
más conectado que hace unos años. Según
el informe ‘Somos Digitales’, elaborado por
la patronal Ametic y Accenture, cada hogar
acoge una media de seis pantallas. En este
sentido, el número de personas que compra
a través de pantallas táctiles ha crecido más
del doble en el último año, pasando del 24%
al 54% y superando por primera vez a los
que no lo usan, tal y como indica el III Estudio
Anual de Digital Signage.
Los distribuidores no quieren perder esta
oportunidad digital y el comercio electrónico
sigue ganando adeptos en el sector. “El
mercado online de alimentación posee
potencial a largo plazo y será un lugar de
encuentro con nuestros clientes por lo que
no se puede perder de vista”, confirma María
Aguilera. No obstante, también recuerda que
el negocio online de alimentación representa
en torno al 0,8%, menos del 1% del gasto
total alimentario. “Por ello, actualmente,
contemplamos estas herramientas más como
un servicio que como un canal”, añade.
La oportunidad de las redes sociales
Relacionado también con internet, las
redes sociales se han ganado un lugar
privilegiado en el proceso de compra. En
estas plataformas las marcas tienen mucho
que ofrecer al consumidor. La interacción
directa con el cliente abre un mundo de
posibilidades desconocido hasta ahora. Una
correcta gestión del ‘social media’ permite
crear valor al tiempo que genera fidelización,
basada en la cercanía y la inmediatez.
“Las recomendaciones sociales tanto de
amigos como de conocidos tienen más
impacto en la decisión de compra que la
crítica positiva de un experto o la publicidad
de marca, y hay que tenerlo en cuenta para el
posicionamiento ante los clientes”, revela Mar
Gallardo.
En concreto, el 62% de los consumidores
que han interactuado con sus marcas
inforetail/ Abril 2015
35
EL MOSTRADOR
“Nos encontramos
preferidas a través de las
ojos a este fenómeno. Son
ahora ante un
redes sociales afirma
infinitas las oportunidades
consumidor mucho
haberse sentido impulsado
que ofrece la tienda offline
a comprar más, según el
al cliente poscrisis y la
más racional”
informe ‘Total Retail 2015’
evolución
futura depende de
Mar Gallardo
elaborado por PwC.
su puesta en práctica.
(PwC)
La red social más utilizada
Una tienda física distinta y
para la compra, así lo afirma
más sofisticada y aprovechar
el 52% de los consumidores
al máximo las oportunidades que
encuestados, es Facebook, y los
ofrecen las tecnologías móviles serán dos
principales motivos por los que los
factores imprescindibles en la lucha por
consumidores usan las redes sociales son
el nuevo consumidor, tal y como refleja
la obtención de promociones y rebajas
el informe ‘Total Retail 2015’, que indica
exclusivas (45%), la búsqueda de productos
que las exigencias del nuevo comprador
antes de comprarlos (24%), seguir las
tienen un impacto disruptivo en el sector
recomendaciones de un amigo o experto
de distribución y gran consumo y ya está
(24%) o la participación en competiciones y
obligando estas compañías a transformar
juegos (19%).
sus modelos de negocios y sus estrategias de
“Invertir en una estrategia en redes
relación con los clientes.
sociales que mejore la imagen de marca,
La tienda física sigue teniendo peso
optimice el sitio web ‘mobile’, se centre en
pero ya no puede ser solo un lugar para
el posicionamiento en buscadores o en la
la compra, según explican desde PwC.
generación de tráfico directo hacia ofertas
“Deberá sofisticarse con el objetivo de que el
y promociones específicas, y todo ello
consumidor tenga una experiencia distinta”,
integrado dentro de la estrategia de negocio,
añade el estudio.
será clave para las compañías del sector
El establecimiento offline sigue siendo el
en los próximos años”, subrayan desde la
principal punto de venta por tres razones:
consultora.
permite tocar y probar el producto (según
En definitiva, parece claro que los formatos
online y offline se mezclarán en el futuro
con el objetivo de ofrecer al cliente la mejor
experiencia en la compra. En ocasiones, el
proceso comienza desde el soporte digital,
con la consulta, y se cierra de manera
offline, con la compra en la tienda física. Sin
embargo, otras veces, el proceso sucede a la
inversa.
El consumidor es cada vez más crítico con
los servicios que recibe y esto lo plasma en
internet. Las grandes cadenas de distribución
tienen el reto de innovar en el servicio y el
principal objetivo es dar respuesta a estas
exigencias. No se trata sólo de la venta
online, sino a gestionar digitalmente todas
las decisiones del consumidor. “Hoy en día
no hay ninguna empresa de nuestro sector
que no tenga una persona en el área de
Comunicación dedicada a atender 24 horas
las demandas de los clientes, tanto a través
de las redes sociales como a través del
servicio de Atención al Cliente, vía telefónica
o web corporativa”, reconoce Javier Quiles,
desde Consum.
Las aportaciones de la tienda física
En este capítulo los distribuidores tienen
mucho que decir. La concepción que el
nuevo consumidor tiene del establecimiento
físico ha virado radicalmente en los últimos
años y los operadores no pueden cerrar los
36
inforetail/ Abril 2015
EL VALOR DE LA MARCA
el 60% de los encuestados), la entrega es
inmediata (para el 53%) y se asegura acertar
con la talla (33%). Y todavía sigue siendo la
opción preferida por los consumidores: el
36% acude semanalmente a la tienda física,
frente al 20% que compra online a través de
su PC, el 11% desde su smartphone o el 10%
desde su tablet.
Pero el comportamiento de los
consumidores se está complicando. El 68%
de los encuestados asegura haber utilizado
-eso sí, en alguna ocasión- la tienda física
como una forma de ver, conocer y probar
los productos para, luego, realizar la compra
online -del webrooming al showrooming-.
“Por tanto, su formato deberá evolucionar
hacia un nuevo modelo de tienda física más
sofisticada y personalizada, como punto de
encuentro de la compra online/offline y un
lugar donde el consumidor pueda vivir una
experiencia diferencial”, señalan desde la
consultora.
Por ello, los principales retailers de
nuestro país se han puesto manos a la obra
para acelerar sus formatos de tiendas para
adecuarlos a las nuevas necesidades de
los consumidores y hacer de la experiencia
de compra un proceso sencillo, eficaz y
agradable.
“Nuestro formato de tienda, muy cercano
al cliente, donde la atención y el servicio
personalizados son claves del éxito, hacen
que el establecimiento físico requiera todo
nuestro esfuerzo”, confirma la subdirectora
de Negocio de Covirán, María Aguilera. “Sin
olvidar el entorno digital donde muchos
de nuestros clientes están y otros se irán
incorporando, hecho que obligará de cara al
futuro a transformar las tiendas en punto de
encuentro entre la compra online y offline”,
añade.
“Seres racionales”
Más racional que emocional. Así definen
muchos expertos la nueva actitud
del consumidor contemporáneo. El
comportamiento compulsivo ha dado paso
a unos clientes más reflexivos. Algunos
consideran que este comedimiento se irá
diluyendo con la mejora de la economía,
pero otros prevén que es un nuevo hábito
que perdurará durante muchos años. Las
limitaciones del poder de compra incitan en
primer término a ahorrar por precaución.
“Esta situación ha exigido que todas las
cadenas de distribución tengan que darle
una mayor importancia al precio si cabe”,
reconoce Martin Gandiaga (Eroski). Esta
coyuntura ha supuesto una disminución en
los diferenciales de precio entre las cadenas,
Transformación de
la oferta y la demanda
“Durante el año 2014 se produjo una caída del 1,1%
en el valor de las ventas de alimentación y bebidas,
derivado de una caída en la demanda del 0,2% y una
deflación del 0,9%. La caída en la demanda que se
produjo el año pasado es similar a la que ya se había
dado un año antes, que también soportó una reducción
del 0,2%, aunque entonces los precios crecieron un
2%”, según afirmó Eva Vila, directora general de IRI
España, durante la presentación que realizó en la jornada
empresarial 2.15 de la Asociación de Cadenas Españolas
de Supermercados (Aces).
En cambio, Vila se muestra esperanzada para este
2015, proyectando un incremento de la demanda del
3% en las ventas de alimentación y bebidas, que será
contrarrestada con una deflación del 1%, implicando
un crecimiento de las ventas en valor del 2%. “Tras el
estancamiento que se había producido en la demanda,
ésta se ha revitalizado en los primeros meses del año”,
analiza la directora general de IRI España.
sobre todo en los productos más importantes
de la compra del consumidor, que ya no
está dispuesto, como antes, a aceptar
determinados diferenciales de precio.
“Por lo tanto, la guerra de precios en el
sector es una consecuencia directa de este
nuevo comportamiento que se ha dado en
una gran parte de los clientes, no sólo los
afectados más directamente por la crisis,
sino casi todos los segmentos en general”,
prosigue el responsable de Marketing de la
cooperativa de Elorrio.
Esta nueva tendencia ha tenido una
repercusión lógica en el trasvase de clientes
entre canales de distribución. El consumidor
del hipermercado, más acostumbrado a
hacer compras abundantes y espaciadas en
el tiempo, se ha pasado al supermercado
de proximidad, con menos productos en la
cesta, pero con más frecuencia de visitas.
“El cliente poscrisis compra más veces pero
por un importe menor, y esto es posible que
haya beneficiado al formato supermercado
frente a los hipermercados”, sostiene el
portavoz de Consum, Javier Quiles. “Por
ello, los retos pasan por consolidar el cliente
ganado con políticas comerciales sostenibles
y atractivas, uniendo calidad, precio y, sobre
todo, buen servicio”, añade.
En este punto es donde los fabricantes y
distribuidores pueden aportar alternativas
y opciones al nuevo cliente. Una adecuada
inforetail/ Abril 2015
37
EL MOSTRADOR
“No hay vuelta atrás”
Ha habido una transformación en el sector y ya no hay vuelta
atrás para ninguno de los implicados. Tenemos que adaptarnos.
La innovación de las empresas debe centrarse ahora en áreas
como la organización, los procesos o la logística. La innovación
en nuestros productos de marca propia y logística, el respeto
al trabajador como pieza clave de nuestra estructura y la
sostenibilidad como filosofía corporativa han sido siempre
nuestros ejes fundamentales y, hoy, pese a la adversidad del
entorno, nuestros resultados avalan que, trabajar para las
personas, funciona.
Asimismo, en términos generales, parece
que la Marca del Distribuidor (MDD) se ha
estancado. Por una parte, el fabricante ha
comprendido que la diferencia de precio
entre unos productos y otros no podía
ser tan elevada. Además, el consumidor,
ahora que comienza a recuperar poco
a poco el índice de confianza, vuelve a
demandar productos de más valor.
Javier Quiles
Director de Relaciones Externas
de Consum
estrategia comercial, con promociones
y ofertas atractivas, pueden enfocar al
consumidor hacia una enseña o marca
determinada. Los planes de fidelización
cobran ahora más importancia aún, si cabe.
Kantar Worldpanel ha identificado el perfil
del comprador más afín a las promociones.
Hay un 19% de hogares que realizan
más de la mitad del gasto en productos
promocionados. Estos hogares gastan más
que la media en artículos de gran consumo,
y destinan casi la mitad de su presupuesto
a productos en promoción. Este perfil
predomina entre familias con hijos de clase
media y alta.
En opinión de Christian Miñarro, Shopper,
Modelling & Segmentation Director de
Kantar Worldpanel, “la promoción deja de ser
una herramienta táctica para adquirir cada
vez más una dimensión estratégica para las
marcas; y eso significa que la industria debe
cambiar la forma de medir el impacto de su
inversión promocional”.
En este sentido, el informe concluye que
la promoción aporta sólo un 2% de negocio
incremental al mercado, si bien es cierto que
esta cifra varía según la presión promocional,
el mercado, y también el tipo de promoción y
las cadenas de distribución donde se realice.
“El cambio de hábitos que ha
experimentado el consumidor no va a
cambiar su tendencia, va seguir buscando
precio y además servicios, las empresas
tendrán que ser capaces de competir sin
sacrificar el margen de sus compañías, y
para eso sólo cabe una solución, ser más
eficientes”, advierte María Aguilera, de
Covirán.
La responsabilidad, un valor en alza
Por otro lado, la crisis también ha afianzado
valores filantrópicos en la conciencia
del consumidor. Ahora el cliente es más
solidario y concede gran importancia a la
responsabilidad con la que actúan las marcas
que compra. No en vano, el 80% de los
españoles considera que las enseñas y las
empresas tienen que ser responsables con el
entorno, según un estudio elaborado por GfK
sobre valores medioambientales y compra
ética. De este modo, España se encuentra
en el grupo de los seis países, entre los 23
“Los cinco ejes de Unilever”
Características como la racionalidad, la información y la comparación de precio
llevan al nuevo consumidor a comprar más frecuentemente pero en cantidades más
reducidas, priorizando siempre el consumo dentro del hogar. Frente a esta tendencia
de consumo, la estrategia que está llevando a cabo Unilever desde el verano de 2012
se centra en cinco ejes: el lanzamiento de formatos más pequeños, la recuperación de
marcas históricas, las promociones durante todo el año, la innovación y el
desarrollo de productos a precios de venta recomendados más reducidos.
La apuesta de Unilever pasa ineludiblemente por desarrollar nuevas
formas de hacer negocio donde la innovación ocupe un papel muy
relevante, con el objetivo de duplicar el tamaño de negocio al mismo
tiempo que reducimos el impacto medioambiental.
Ana Palencia
Directora de Comunicación de Unilever
38
inforetail/ Abril 2015
EL VALOR DE LA MARCA
“El cliente está
aburrido de ver
modelos de negocio
idénticos”
Roberto Escanciano
(Calidad Pascual)
analizados, con un mayor nivel de exigencia
hacia la responsabilidad medioambiental de
las marcas.
Este nivel de exigencia es mayor entre las
mujeres entrevistadas en España, con el 84%
de las respuestas de ellas ante el 77% de los
hombres. Por grupos de edad, a medida que
los encuestados van teniendo más edad, su
exigencia también se incrementa. De hecho,
entre los mayores de 60 años, esta convicción
sobrepasa el 90%, mientras que entre los de
15 a 19 años, se queda en el 69%.
Esta actitud del consumidor representa un
filón para las marcas y cadenas. Supone una
pizarra en blanco sobre la que presentar al
cliente las acciones de responsabilidad social
que desarrolla, al tiempo que fomenta la
solidaridad y generaliza este tipo de valores
en el sector.
“Los consumidores tienen cada vez más
en cuenta lo que hacen las empresas y se
interesan por aquellas que apuestan por
sus trabajadores, la conciliación familiar,
fomentan la igualdad, que ayudan a las
personas que lo necesitan o que fomentan
la economía local a través de las compras
a proveedores de la zona donde están
implantadas”, subraya Javier Quiles.
La incógnita de la MDD
La dualidad Marca del Fabricante (MDF) y
Marca del Distribuidor (MDD) no es ajena
a la aparición del nuevo ‘shopper’. El año
pasado marcó un hito en el sector al frenar
el crecimiento de la marca propia. Su peso se
ha mantenido en el 34%, y por primera vez
en la serie histórica de Kantar Worldpanel
no ha crecido en ninguna de las principales
secciones. No obstante, desde la consultora
destacan que esta contención supone
una tendencia transitoria, ya que según
sus previsiones volverán a generar más
ventas, mientras las marcas de fabricante
mantendrán la tendencia negativa.
Tras siete años de crisis económica y de
auge de la MDD parece que éstas empiezan
“El valor intangible de la marca”
La marca sigue siendo muy importante para el consumidor.
Eso sí, tiene el reto de que ha de demostrar su valor, su
diferenciación, su calidad… El cliente ahora ha aprendido a
comparar, a exigir y, por lo tanto, ya no se mantiene solo fiel
a una determinada marca por costumbre, tradición o por las
campañas de marketing; demanda el valor intangible de la
marca para seguir pagando por ella. La marca bien valorada por
el consumidor seguirá teniendo su fuerza, pero ha de ganarse la
confianza del cliente demostrando cada día su valía.
Todas las cadenas han entrado en un proceso de
mejora de la eficiencia para ajustar costes y, por
ello, las nuevas apuestas se hacen con más tiento.
Ahora bien, comienza una nueva fase donde
primará como siempre la diferenciación a
ofrecer al consumidor y para lograrla será
igualmente necesaria la innovación. Una
vez se ajuste la etapa del precio, volverá,
y con fuerza, la necesidad de ofrecer
más valor al cliente y para ello la
innovación es fundamental.
Martín Gandiaga
Director de Marketing de Eroski
a presentar síntomas de estancamiento. “Y
esto ha sido precisamente porque las marcas
tradicionales hemos reaccionado ofreciendo
al consumidor un producto innovador,
adaptado a sus necesidades”, señala Ana
Palencia, directora de Comunicación y RSC de
Unilever, que apuesta por seguir buscando
la diferenciación a través de la innovación
para mantener el crecimiento en las marcas
tradicionales.
Lógicamente, la visión es bien distinta
desde el punto de vista de los distribuidores,
que destacan las características de la marca
propia y las cualidades que pueden aportar al
nuevo consumidor. “No podemos olvidar que
de cara al cliente, la marca del distribuidor
aporta diferenciación, algo muy importante
hoy día”, explican fuentes de Covirán.
Desde Eroski, la opinión es similar a la de la
cooperativa andaluza: “El consumidor seguirá
buscando productos genéricos de calidad,
ya que ha aprendido que se puede comprar
calidad con marca del distribuidor a unos
precios mejores”. El director de Marketing de
la cadena vasca, Martín Gandiaga, sostiene
que “la evolución al alza o no, tanto de la
marca de distribuidor como de la marca
fabricante, dependerá en gran medida de
cómo gestionen ambas el valor a ofrecer a los
clientes”.
Pablo Esteban
inforetail/ Abril 2015
39
LA VOZ DE...
40
inforetail/ Abril 2015
Enrique Garay
Director general de Simply
“Debemos pensar
y actuar como cliente”
Simply, que cerró 2014 con 270 establecimientos (127 propios y 143
franquiciados), prevé abrir este año cuatro supermercados propios y una
veintena en régimen de franquicia; además, pretende reformar 30 tiendas
(las ventas crecen alrededor del 10% en los puntos de venta transformados)
e incrementar un 1% su facturación.
E
nrique Garay comenzó
a trabajar en la antigua
Sabeco en 1980,
año desde el que ha
desempeñado diversas
funciones en la compañía, como
director de la Central de Compras
de Producto Fresco, director de
Marketing, director regional de
Ventas y director comercial. Desde
febrero de 2014 es el director
general, sustituyendo en el cargo
a Gilbert Infantes, cargo que
compatibiliza con su actividad como
consejero en una de las empresas de
supermercados del Grupo Auchan
en Francia. Garay destaca que un
“aspecto fundamental” para su
compañía es que el “colaborador
se sienta motivado y remunerado
adecuadamente”, pues es él quien
“tiene el trato directo con el
consumidor”.
“
En cinco años
debe estar renovada la
imagen de todo nuestro
parque comercial
”
Simply ha cerrado el ejercicio
2014 con una facturación de
1.095 millones de euros, lo que
representa un crecimiento del
0,4%, inferior al registrado en el
ejercicio anterior, cuando ascendió
a 0,9%. ¿Qué le dicen estas cifras?
La valoración que realizo es muy
satisfactoria, ya que en un año difícil,
catalogado por muchos actores de
la distribución como el peor de la
crisis, hemos tenido un crecimiento
que hace que nos sintamos fuertes,
seguros y confiados en el futuro. Veo
que mi equipo se siente identificado
con el proyecto que tenemos, al
tiempo que el cliente también
está a gusto y cómodo allí donde
estamos revisando nuestros procesos
internos. Y aunque es cierto que
aún no se han despejado todas las
incertidumbres que existen sobre el
consumo y que nos queda bastante
trabajo interno por realizar, soy
optimista para afrontar el futuro.
¿Cómo prevé que evolucionará el
consumo en los próximos meses?
Me gustaría que 2015 pasase lo
antes posible, porque un año con
cuatro elecciones es un ejercicio en
el que se va a estar mirando más a
la política que a construir el futuro.
Debemos ponernos manos a la obra
lo antes posible para accionar las
palancas que permitan incrementar
el empleo, reducir la deuda y
contener los desequilibrios que
padece España, que es un país que
atesora el ‘know how’ necesario para
conseguirlo. Simply se encuentra
dentro del conjunto de empresas
que ayudarán a que crezca el PIB
y a generar empleo, pero para
ello se necesita la ayuda de todos,
que vayamos todos en la misma
dirección.
Señala que “nos queda bastante
trabajo interno por realizar”.
Deduzco que se refiere a
incrementar la eficiencia de la
compañía…
Quiero decir con ello que el cliente
es el centro de nuestras decisiones y
a él debemos llegar de la forma más
clara, convincente y satisfactoria.
Y para ello es necesario que los
procesos internos se simplifiquen y
adopten el punto de vista de nuestro
cliente. Debemos pensar como
cliente y actuar como cliente.
inforetail/ Abril 2015
41
LA VOZ DE...
¿Qué facturación ha proyectado
Simply para 2015?
Se ha previsto un crecimiento
del 1%, aunque dependerá de la
evolución del año. 2014 empezó muy
bien, pero después de Semana Santa
comenzó a torcerse y no se reactivó
el consumo hasta finales de año, lo
que nos permitió equilibrar la cuenta
de resultados.
Su compañía invirtió el pasado
año 20 millones de euros, una cifra
que se repetirá en 2015. ¿A qué se
destinará?
Se dirigirá, fundamentalmente, a la
reforma de una treintena de tiendas,
porque nuestra pretensión es que en
cinco años esté renovada la imagen
de todo nuestro parque comercial,
y a la apertura de nuevos puntos de
venta.
Simply ya ha abierto este año una
tienda propia en Bilbao. ¿Qué
otras aperturas planea?
El año pasado abrimos dos tiendas
propias y este 2015 planeamos
la inauguración de tres o cuatro
establecimientos, que se ubicarán en
la zona centro y en Bilbao.
Llama la atención este incremento
de aperturas de tiendas propias,
más aún cuando usted mismo
señaló el año pasado que “nuestro
foco no está en crecer con metros
cuadrados propios”…
Es cierto y lo sigo pensando, ya
que creo que existe una saturación
de metraje comercial en España.
Existe un indicador básico en el
sector, que es la venta por metro
cuadrado, que nos señala que una
media inferior a 4.000 euros por
metro cuadrado no te garantiza
“
Una venta
inferior a 4.000 euros
por metro cuadrado
no garantiza la
rentabilidad
”
la rentabilidad. Actualmente, o
eres capaz de tener una eficiencia
mínima por metro cuadrado o no se
consigue la rentabilidad. Y la bajada
del consumo que se ha producido
en los últimos años sólo se puede
contrarrestar con un crecimiento
notable de la población, lo que es
complicado a corto plazo, o por una
reordenación del parque comercial.
¿Cree que seguirá desarrollándose
la concentración en el sector?
Sí, indudablemente. Existen
operadores que tienen voluntad de
seguir comprando en el mercado,
porque es una forma de captar cuota
y crecer.
¿Se plantea Simply participar en
esa reordenación que señala?
Actualmente, no se trata de un
planteamiento objetivo, ya que
estamos centrados en los procesos
internos y en la consolidación. Sin
embargo, si apareciese alguna
situación que representase una
oportunidad podría estudiarse.
Simply abrió 38 tiendas
franquiciadas en 2014, pero
para este año sólo se prevé la
rotulación de una veintena de
establecimientos. ¿A qué se debe
esta reducción?
Tal vez estos datos reflejen la
buena evolución que tuvimos
muy personal
> Nombre y apellidos: Enrique Garay Gómez.
> Cargo directivo: Director general de Simply desde febrero de 2014.
> Lugar de nacimiento: Zaragoza, 1959.
> Libro favorito: Platero y yo (Juan Ramón Jiménez, 1914).
> Película favorita: La guerra de las galaxias (George Lucas, 1977).
42
inforetail/ Abril 2015
durante 2014, porque inicialmente
sólo pensamos abrir 20 tiendas. No
obstante, este año es factible que
también alcancemos la cifra del año
anterior, aunque prefiero ser cauto.
¿En qué zonas se potenciará la
franquicia?
Queremos seguir potenciando el
área que abarca el radio de acción de
nuestras tres plataformas logísticas,
ubicadas en Villanueva de Gállego
(Zaragoza), Miranda de Ebro (Burgos)
y Alcalá de Henares (Madrid); es
decir, el cuadrante noreste de la
Península Ibérica.
Por otra parte, Simply inauguró el
año pasado una nueva gasolinera,
totalizando ya 19 estaciones de
servicio. ¿Qué previsiones tiene
para 2015?
Actualmente, tenemos tres
o cuatro desarrollos, pero las
gasolineras requieren una
tramitación bastante compleja. A
pesar de ello, vamos a intentar abrir
este año una o dos gasolineras junto
a tiendas propias, aunque también
existe un proyecto en la zona centro
de una tienda franquiciada que es
posible que a comienzos de 2016
también incorpore una gasolinera,
convirtiéndose en nuestra segunda
franquicia con estación de servicio,
después de la abierta en 2010 en
Baztán (Navarra).
ENRIQUE GARAY
“
Potenciaremos
la franquicia en el
cuadrante noreste
de la Península
Ibérica
”
A propósito de la zona centro, el
pasado mes de enero se anunció
la apertura del establecimiento
más grande de Simply en la
Comunidad de Madrid en el centro
comercial Sambil Outlet…
Así es. Se trata de una inversión
prevista por uno de nuestros
franquiciados, que verá la luz en las
fechas marcadas.
Antes hablaba de la renovación
de todo el parque comercial de
Simply, donde las secciones de
frescos están adquiriendo un
notable protagonismo…
El desarrollo de lo que nosotros
denominamos la plaza de frescos
es fundamental dentro de nuestro
concepto de proximidad. Queremos
ofrecer una imagen de mercado
tradicional, un trato cercano y el
desarrollo de productos regionales.
¿Qué respuesta están obteniendo
del consumidor?
El ‘feedback’ está siendo positivo,
porque valora los atributos de
servicio, cercanía y regionalidad
como elementos importantes en
su decisión de compra. Trasladado
a datos, estamos creciendo
alrededor del 10% en muchas
tiendas transformadas, aunque
es importante reflexionar sobre la
rentabilidad. Es normal que la venta
asistida proporcione un incremento
de la cifra de negocio, pero también
es cierto que requiere una alta
inversión en equipos y personas.
Además, se debe analizar si es
capaz de atraer clientes, de generar
más venta en otras secciones y
si complementa la imagen de la
tienda… No obstante, estamos
satisfechos con la evolución y
seguimos apostando por ello.
Contra la voluntad del cliente no
se puede ir; si demanda algo hay
que ofrecérselo, de la manera más
rentable pero hay que dárselo.
desarrollando el
comercio electrónico
Simply comenzó a testar a mediados del año pasado su
supermercado online en Teruel, ampliando de esta manera
su oferta electrónica comercial, que ya estaba disponible en
Zaragoza y Bilbao. “Nuestra voluntad es seguir creciendo
y desarrollando el comercio electrónico, que actualmente
representa alrededor del 1% de la facturación de Simply”,
cuantifica Enrique Garay, quien avanza que “este año vamos
a incorporar dos plazas más a este servicio; aún estamos
estudiando cuáles serán, pero es probable que una de ellas sea
Madrid”.
La inversión de dos millones de euros que Simply destina a la
ampliación de la plataforma logística que tiene en Alcalá de
Henares (Madrid), que pasará de los actuales 8.300 metros
cuadrados a 18.500, hace suponer que sea el trampolín para
que la compañía inicie la venta online en la capital, aunque
Garay indica que “fundamentalmente servirá para dar cobertura
al gran desarrollo y expansión que estamos teniendo en la
zona centro, principalmente a través de la franquicia”. Además,
el director general prevé que “esta inversión en el almacén
de Alcalá dará cobertura a tres años más de crecimiento
sostenido; cuando pase este tiempo, ya se verá qué haremos,
si abrir una plataforma nueva en otra localidad o ampliar alguna
de las ya existentes”.
¿Qué participación tienen los
productos frescos sobre las
ventas?
En las tiendas de proximidad, los
productos frescos representan un
60% sobre el total de la facturación.
Estamos contentos con estas ratios,
pero trabajamos diariamente para
mejorar.
¿Qué ticket medio promedian los
establecimientos de Simply?
Es muy difícil establecer un ticket
medio, ya que no existen dos tiendas
iguales y ninguna, además, tiene la
misma competencia. Hay tiendas que
consiguen su cifra de negocio con
1.500 clientes diarios y un ticket muy
bajo, mientras que otras lo logran
con sólo 800 clientes diarios.
¿Cuál es la ubicación perfecta para
una tienda de Simply?
Cualquiera en la que exista un
consumidor que pueda fidelizarse
como cliente y que tenga capacidad
de compra. A partir de estos
cimientos ya empezamos a construir
nuestra presencia en cualquier
ubicación, sin olvidar tampoco
que Simply destaca por la venta de
productos frescos, que complementa
con el seco, en un horario amplio de
apertura.
Simply firmó el año pasado
su octavo convenio colectivo.
¿Qué importancia tienen los
trabajadores de su compañía a la
hora de fidelizar al cliente?
En Simply apostamos por la
estabilidad salarial y el aumento de
la competitividad. La gran diferencia
entre un comercio tradicional y
otro más estructurado es que en
este último el propietario no está
cerca del cliente todos los días, por
lo que tiene que ser el colaborador
quien trasmita empatía, calidad
humana y voluntad de servicio.
Un colaborador motivado e
identificado con los planteamientos
empresariales, que se sienta
remunerado adecuadamente, es un
aspecto fundamental para Simply,
ya que esa persona es quien tiene
el trato directo todos los días con el
consumidor.
Jesús C. Lozano
inforetail/ Abril 2015
43
LA VOZ DE...
Joan B. Renart Montalat
Consejero Delegado de Grupo Vichy Catalán
“Aún tenemos
un gran potencial
de crecimiento”
Grupo Vichy Catalán afronta 2015 como un año para consolidar la
innovación y diversificación realizada en ejercicios anteriores, gracias a la
que “hemos logrado detener la caída que estábamos padeciendo en ventas”.
El lanzamiento de Vichy Catalán Orange, en la categoría de refrescos
saludables, refuerza la apuesta de la empresa por “atraer a compradores
de toda la vida y a nuevos consumidores”.
J
oan Renart recibe al
periodista en una sala de
juntas que está engalanada
con los retratos de todos los
presidentes que ha tenido
Vichy Catalán desde su fundación.
Historia viva de la compañía.
Retrocediendo a la génesis de la
empresa, los anales señalan su
fundación en 1881, cuando el
doctor Modest Furest Roca adquirió
el manantial de agua. “El doctor
Furest inició el proyecto junto a
siete familias fundadoras. Hoy en
día, transcurrido más de un siglo,
el accionariado de Vichy Catalán
corresponde a 20 familias, que
continúan muy ilusionadas con
el legado del doctor”, relata Joan
Renart, que es consejero delegado
de Vichy Catalán desde 2006, “año
en el que comenzó el camino de
innovación y diversificación en el
que se encuentra actualmente la
44
inforetail/ Abril 2015
compañía”. Vichy Catalán es, para el
entrevistado, “una empresa joven
con más de 130 años de historia”.
¿Qué balance realiza de la
evolución seguida por Vichy
Catalán durante 2014?
El año pasado fue un ejercicio
de consolidación y de observar la
respuesta del mercado a la enorme
diversidad de lanzamientos que
hemos realizado en los últimos años.
En líneas generales, puedo decir
que estamos satisfechos porque
los productos están agradando al
consumidor y han logrado detener
“
El 10% de la
facturación lo estamos
consiguiendo ya con
las latas
”
la caída que estábamos padeciendo
en ventas.
¿Qué caída arrastra Vichy Catalán?
La compañía viene de una
facturación de 132 millones de
euros en 2007, reduciéndose a
105 millones en 2013. En el futuro
inmediato las cosas se tienen que
hacer bien porque si no es así no
superaremos nunca la situación que
estamos atravesando actualmente,
y ahora estoy hablando a nivel
general del país. Soy, por ejemplo,
optimista para este año y 2016, pero
no así para 2017 y 2018, porque en
los últimos años se han realizado
inversiones importantes que se
tienen que ir amortizando. Y es que
no ha habido coherencia en las
inversiones realizadas en muchas
empresas en los últimos años y eso
va a significar un alto coste en el
futuro inmediato. El país necesita
inforetail/ Abril 2015
45
LA VOZ DE...
depurarse y que empecemos todos
juntos a hacer bien nuestro trabajo.
Su compañía también se ha
introducido en el canal del
vending. ¿Cómo están marchando
las ventas?
Es un canal importante en el que
hemos conseguido entrar con las
latas de Vichy. El lanzamiento de este
producto, en noviembre de 2012,
supuso una auténtica revolución
para la compañía, ya que nuestra
agua mineral natural carbónica
siempre la habíamos envasado
en formato cristal, porque es el
que mejor conserva el producto.
Sin embargo, decidimos que
era el momento adecuado para
presentar nuestra agua en lata y
hemos conseguido tener entrada
en consumidores que no eran
habituales de Vichy Catalán.
Habla del lanzamiento de la lata
de Vichy, pero desde noviembre
de 2012 su compañía ha
incrementado su portafolio de una
manera notable, con lanzamientos
como Vichy Catalán Lemon,
Premium Tonic Water, la entrada en
el mercado del vino con ViñaCHY,
Mondariz Sport, etcétera. De todos
ellos, ¿cuál está teniendo mejor
evolución?
Los primeros que se lanzaron, la
lata de Vichy Catalán y Lemon, son
los que están más introducidos y
“
Vichy Catalán
se está acercando más
a la gente joven
¿Cómo reparte Vichy Catalán sus
ventas entre los diferentes canales
donde tiene presencia?
Aproximadamente, al 50% entre
hostelería y gran consumo.
mejor están funcionando, atrayendo
a compradores de toda la vida de
Vichy y a nuevos consumidores. De
todas formas, aún nos queda mucho
trabajo por hacer y hasta dentro de
un par de años no podremos extraer
conclusiones.
Por otra parte, su compañía tiene
presencia en varias categorías.
¿Qué porcentaje representa cada
una sobre el total del volumen?
Vichy Catalán estaba más centrado
antes en agua y zumos, pero ahora
nos hemos abierto a categorías
como refrescos saludables y vino.
Tenemos tal diversidad de marcas y
formatos que siempre me pregunto
si habrá alguna empresa en España
que tenga tantos formatos como
nosotros… El 60% de nuestras
ventas procede del agua sin gas,
el 30% del agua con gas y el resto
del zumo; y sobre estos totales me
congratula señalar que el 10% de la
facturación lo estamos consiguiendo
ya con las latas, y eso tan sólo tres
años después de su lanzamiento,
que fue espectacular porque el
primer año se vendieron siete
millones de unidades. Por marcas,
Vichy Catalán es la que más vende,
seguida por Mondariz y Font d’Or.
”
¿Qué novedades tiene previstas
lanzar su compañía este año?
Actualmente, estamos realizando
una prueba con una botella de
plástico de Vichy, en un formato de
1,2 litros. Además, vamos a lanzar
un nuevo sabor en la categoría de
refrescos saludables, Vichy Catalán
Orange, siguiendo la línea ya iniciada
con Lemon, Lima-Limón y Menta.
Su compañía ha realizado en los
últimos años una inversión de seis
millones de euros para respaldar
los nuevos lanzamientos. ¿Qué
previsiones existen de inversión
para el futuro inmediato?
La inversión más elevada se realizó
para poner en funcionamiento la
línea de latas, por lo que ahora los
desembolsos que se han de realizar
ya son menores. Estamos centrados
en escuchar al consumidor para
responder a sus demandas de la
mejor manera posible.
Según datos facilitados por IRI,
Vichy Catalán tiene una cuota
del 2,4% en el mercado total de
aguas en España. ¿Qué le dice este
porcentaje?
Me dice que aún tenemos un
gran potencial de crecimiento.
muy personal
> Nombre y apellidos: Joan B. Renart Montalat.
> Cargo directivo: Consejero delegado de Vichy Catalán desde 2006.
> Año de nacimiento: Barcelona, 1975.
> Estado civil: Soltero.
> Aficiones: Esquiar, coleccionar sellos y conocer nuevas culturas.
> Libro favorito: Siddhartha (Herman Hesse, 1922).
> Película favorita: Invictus (Clint Eastwood, 2009).
> Lugar para unas vacaciones perfectas: Ese lugar donde
uno está tranquilo y disfruta de cada rincón; México,
Perú, Japón y Estados Unidos.
46
inforetail/ Abril 2015
JOAN B. RENART MONTALAT
Potenciando
las exportaciones
“Una de las líneas que va a potenciar Vichy Catalán
en los próximos años son las exportaciones, que
actualmente apenas representan el 5% de nuestra
facturación”, avanza Joan Renart, indicando que
la compañía tiene presencia en 35 países pero “en
pequeñas cantidades”, destacando a Estados Unidos,
Reino Unido, Perú y Colombia como los principales
destinos de los productos de la compañía.
“Estamos creciendo a doble dígito, pero somos
conscientes de que todavía es una cantidad pequeña
lo que representan las ventas al exterior”, prosigue el
consejero delegado de Vichy Catalán, avanzando que
“el transporte de aguas y zumos es muy caro, pero
con la diversificación que hemos realizado estamos
consiguiendo ofrecer más valor añadido al volumen
de nuestras exportaciones”.
Hay que tener en cuenta que en
España sólo el 5% del agua que se
consume es con gas, estando a gran
distancia del consumo que existe
en países como Italia o Alemania,
por lo que tenemos que transmitir
la importancia de la cultura del
agua con gas. En este sentido,
hemos elaborado recetas, junto a
grandes chefs, de platos preparados
con agua con gas, destacando la
importancia que tiene para cuidar la
salud. Además, llevamos quince años
colaborando con el Consejo Superior
de Investigaciones Científicas (CSIC),
divulgando estudios que destacan,
por ejemplo, que bebiendo
habitualmente Vichy Catalán se logra
reducir el colesterol o que el sodio
que tiene nuestra agua no afecta a la
presión arterial.
¿En qué zonas de España
le gustaría incrementar la
penetración que tienen sus
productos en el canal retail?
En el arco mediterráneo
(Cataluña, Levante y Baleares) es
donde más penetración tienen
nuestros productos, aunque he
de decir que en el resto de España
tampoco estamos mal posicionados,
con un reparto equilibrado. En
Galicia, por ejemplo, conseguimos
penetración con Mondariz, mientras
que en Canarias tenemos un
posicionamiento fantástico con los
zumos Lambda.
¿Cómo está evolucionando el
negocio de los zumos?
Hemos de ser conscientes de
que el mercado de los zumos
está como está en España, pero
nosotros estamos muy contentos
con Lambda. Seguimos apostando
por este negocio, y de hecho hemos
lanzado la gama bio y ampliado
la línea de sabores exóticos.
Actualmente, tenemos 11 sabores
de néctares y zumos en la marca
Lambda, cinco sabores en la gama
bio y otros 11 sabores más en la
gama sin azúcar.
La industria alimentaria está
focalizada en la necesidad
de responder a las nuevas
necesidades del consumidor
y, ante el decrecimiento de la
población, ha de vender más o
conquistar a nuevos targets de
consumidores…
Con la diversificación que
hemos realizado, Vichy Catalán
está llegando a todos los públicos
además de cubrir todos los
momentos de consumo del día.
También he de decir que Vichy se ha
acercado más a la gente joven.
“
Nuestras
exportaciones están
creciendo a doble
dígito
”
En su compañía tienen claro que
el envase es un potente elemento
de marketing, como demuestra
el lanzamiento en enero de este
año de la nueva botella de Vichy
Catalán, que hace un guiño a
Gaudí en todos los envases de
vidrio…
En el año 2002 incorporamos
a Gaudí en la etiqueta y tuvo un
impacto muy positivo. Después
de aquello, lo hemos pasado a
la botella, que está tenido una
evolución muy satisfactoria y que
paulatinamente comenzará a
utilizarse en las marcas Malavella,
Font d’Or y Les Creus.
¿Qué evolución está teniendo el
balneario?
El balneario también ha sufrido
su crisis, pero paulatinamente
ha ido remontando la situación,
gracias a la innovación realizada en
nuevos tratamientos, a una nueva
piscina de agua termal de Vichy, a la
remodelación de las habitaciones y,
por supuesto, a la gastronomía de
nuestro chef. Estamos hablando de
una línea de negocio que representa
alrededor del 3% de la facturación
de toda la compañía.
Vichy Catalán es una empresa
con más de 130 años de historia.
¿Cómo le gustaría que fuera el
futuro de la compañía?
Me gustaría que el futuro
estuviese marcado por las palabras
consolidación, innovación,
exportación y curiosidad, porque
tenemos que seguir potenciando
esa idea de curiosidad que nos
transmitió el doctor Furest a través
de acuerdos de divulgación e
investigación, siguiendo la línea
de lo que actualmente estamos
realizando con el CSIC, además de
proporcionar satisfacción saludable
y bienestar.
Jesús C. Lozano
inforetail/ Abril 2015
47
MESA DE ANÁLISIS
ZUMOS Y NÉCTARES
La facturación de la MDD cae un 10,8%
Mejor
exprimido
La categoría de zumos ambiente ha registrado
un descenso en su facturación del 5,75%, según
datos ofrecidos por IRI. Por variedades, el mayor
descenso en el valor de las ventas corresponde al
zumo funcional, con una disminución del 15,21%.
El zumo exprimido y el néctar con azúcar son los
que mejor evolución presentan.
E
48
inforetail/ Abril 2015
l mercado de los zumos a temperatura
ambiente ha padecido un descenso en sus
ventas, tanto en volumen como en valor,
en el canal libreservicio, según el último
periodo interanual contabilizado por IRI. Así,
la facturación se cifra en 363,50 millones de
euros, lo que supone un descenso del 5,75%
respecto al ejercicio anterior. En volumen, la
caída ha sido inferior, concretamente de un
2,41%, para un total de 423,42 millones de
litros comercializados.
Por segmentos, zumos y néctares se
reparten la mayor parte del mercado,
completados por una participación
residual del mosto y los zumos funcionales.
Centrándonos en los mayoritarios, el
néctar (53,1% de participación en valor)
ha registrado una caída del 2,56% en valor,
mientras que ha crecido un 4,11% en
volumen. En el caso del zumo (43,2% de cuota
de mercado en valor), las caídas en volumen y
valor han sido muy similares: -9,29% y -9,11%,
respectivamente.
El segmento más estable ha sido el del
mosto, cuya cuota de mercado en valor es de
apenas un 2,1%, y que ha registrado un leve
descenso del 0,17% en valor y un crecimiento
igualmente pequeño en volumen: +0,33%.
Por último, los zumos funcionales, el
segmento con menor participación, ha sido
también el que peor comportamiento ha
registrado, con caídas del 15,21% en valor y
del 10,37% en volumen.
Zumo exprimido y néctar con azúcar
En este mercado no resulta fácil encontrar un
denominador común para los segmentos que
crecen y los que descienden. Sin embargo,
nos encontramos con dos subsegmentos en
auge: el néctar con azúcar (+4,73% en valor
y +16,54% en volumen) y el zumo exprimido
(+2,75% en valor y +1,50% en volumen).
Añadiendo la salvedad de la positiva
evolución del néctar en volumen, en el resto
de segmentos y subsegmentos sólo nos
encontramos signos negativos.
Por sabores, entre el aluvión de signos
negativos, nos encontramos un producto
que crece tanto en volumen como en valor:
el zumo ambiente multifrutas. Con una cuota
de mercado en valor del 20,5% (1,7 puntos
porcentuales más que en el ejercicio anterior),
ha registrado un crecimiento del 2,97% en
valor y del 10,45% en volumen. Junto con la
naranja y la piña, ambos en descenso, son los
tres sabores con mayor participación en el
total y los únicos que llegan a los dos dígitos
de cuota de mercado.
El más consumido
Aun con el crecimiento que ha obtenido
el zumo exprimido en el último ejercicio,
Ventas totales
de zumos ambiente
VALOR (millones €) ............ -5,75%
VOLUMEN (mill. litros) ..... -2,41%
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
385,67
433,89
2014
363,50
423,42
2015
4 PREGUNTAS A:
Juan Martínez,
director de Operaciones
Javier Rojo, director comercial
de Zumos Palma
“Los clientes nos
contemplan como un
jugador que permite
recuperar las ventas”
¿Qué balance realiza de la evolución que ha seguido
Zumos Palma durante 2014?
El balance es positivo, ya que durante el año pasado
se realizó una ampliación de la gama de productos,
pasando de 14 referencias a 40, destacando
especialmente la consolidación en refrigerados. Junto
a ello, también es importante destacar que Zumosol
volvió a conseguir presencia en la distribución moderna,
logrando estar en el 50% de los establecimientos que
hay en España en el sector de la distribución organizada;
gracias a esta evolución, en mayo de 2015 vamos a
conseguir ser la segunda marca de España con mayor
presencia, por detrás únicamente ya del líder.
¿Qué evolución están teniendo las ventas durante
los primeros meses de 2015?
En el primer trimestre de este año hemos conseguido
doblar las ventas en volumen frente al mismo periodo de
2014. Esta evolución ha sido superior en valor, con un
crecimiento del 250%.
¿Qué evolución están teniendo las ventas
internacionales de Zumos Palma?
Ya hemos comenzado a operar en Turquía,
acompañando nuestra llegada al país con una campaña
en la televisión local. Además, estamos a punto de entrar
en el mercado asiático y para después de verano está
previsto el lanzamiento de Zumosol en Italia.
¿Qué destacaría de la situación que vive el mercado
español de zumos?
La situación en España arroja cinco años de
decrecimiento, debido a la elevada cuota de mercado
que ha conseguido la MDD y a que el líder ha bajado
mucho los precios, lo que ha supuesto que la categoría
se haya desvalorizado. Este año, con nuestra entrada
en el mercado, se ha logrado parar la caída en valor que
arrastraba el mercado de los zumos en España. Nuestros
clientes nos contemplan como un jugador que permite
recuperar las ventas en valor y revertir la caída de los
últimos años.
TAM 28 de diciembre de 2014. Fuente: IRI Group / infoRETAIL
inforetail/ Abril 2015
49
MESA DE ANÁLISIS
Reparto de ventas
de zumos por canales
Reparto de ventas de zumos
ambiente por categorías
Supermercado............................... 55,2%
Discount............................................ 22,1%
Hipermercado............................... 16,8%
Resto........................................................5,9%
TAM 4º trimestre 2014. Datos porcentuales relativos al valor
de las ventas. Fuente: Kantar Worldpanel / infoRETAIL.
el zumo a partir de concentrado sigue
siendo el más consumido, con un 72,6%
de cuota de mercado en valor y un 76,3%
en volumen sobre el total de los zumos.
Este subsegmento es, sin embargo, tras el
zumo funcional, el que más ha descendido,
concretamente un 13,12% en valor y un
11,98% en volumen.
Desde el departamento de Marketing
de García Carrión explican esta tendencia
Néctar................................................. 53,1%
Zumo................................................... 43,2%
Mosto......................................................2,1%
Zumo funcional................................1,6%
TAM 28 de diciembre de 2014. Datos porcentuales
relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI Group / infoRETAIL
apuntando que “el mercado está
evolucionando hacia categorías de mayor
valor añadido y con mayores beneficios para
la salud. En este sentido, vemos crecimientos
del mercado de zumos refrigerados y zumos
exprimidos no procedentes de concentrado,
mientras que los zumos procedentes de
concentrado están perdiendo demanda.
Para este año, esperamos que esta tendencia
continúe”.
Reparto de ventas de zumos ambiente por fabricantes
MDD..................................................... 53,1%
Don Simón....................................... 18,3%
Granini................................................ 12,8%
Juver.................................................... 10,4%
Minute Maid.......................................1,6%
Resto fabricantes.............................3,8%
Reparto de ventas de zumo concentrado por fabricantes
MDD..................................................... 70,6%
Don Simón....................................... 15,6%
Juver........................................................6,3%
Resto fabricantes.............................7,5%
Reparto de ventas de néctar sin azúcar por fabricantes
MDD..................................................... 46,1%
Juver.................................................... 25,1%
Don Simón....................................... 22,9%
Resto fabricantes.............................5,9%
TAM 28 de diciembre de 2014. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI Group / infoRETAIL
50
inforetail/ Abril 2015
ZUMOS Y NÉCTARES
inforetail/ Abril 2015
51
MESA DE ANÁLISIS
3 PREGUNTAS A:
Departamento de Marketing de Granini
“Granini fue la única marca
que creció en diciembre”
¿Cómo se adapta Granini a las nuevas
demandas del consumidor?
Las tendencias de consumo apuntan hacia
productos orientados al bienestar sin renunciar
al sabor. En este sentido, este 2015, la marca ha
presentado la nueva gama con antioxidantes,
disponible tanto en gran consumo como en
horeca. Esta gama está formada por dos de las
especialidades “rojas” de Granini: el arándano
rojo y la granada, ahora complementadas con
antioxidantes de la vitamina E.
¿Cómo valora los resultados de la compañía
en 2014?
En 2014, Granini creció en cuota de mercado
(6,1%/ +0,2 puntos porcentuales en volumen
y 12,8%/+0,8 puntos porcentuales en valor).
Especialmente en el segundo semestre del
año pasado se produjeron dos momentos muy
positivos para la marca, coincidiendo con el
lanzamiento de las nuevas recetas mejoradas
de Naranja y Piña y con el estreno de la nueva
campaña de televisión. Así, Granini fue la única
marca de zumos, néctares y bebidas de fruta que
aumentó en volumen (+7,6%) y valor (+6,9%) en
diciembre. Podemos considerar esta cuota de
prácticamente un récord histórico para la marca,
sólo superada en agosto de 2014 con un 14%.
¿Cuáles son sus proyectos para 2015?
Este año, las principales inversiones de Granini
van enfocadas a acciones que nos permitan seguir
creciendo en nuestra gama clásica –Naranja, Piña
y Melocotón-; trabajar en nuevos productos que
aporten bienestar además de placer -como la
gama Granini con antioxidantes-, y la gama ‘De la
huerta’, con frutas y verduras, que presentamos
en abril. Finalmente, apostamos por la innovación
y el desarrollo, que nos permitan dar la mejor
respuesta a la demanda del consumidor.
En esta línea, desde García Carrión tienen
claro qué demanda el consumidor: “Productos
saludables, sin azúcares añadidos, con alto
contenido en vitaminas y de sabor natural”.
Caída de la MDD
El mercado de zumos ambiente cuenta
con un importante peso de la marca de
distribución (MDD), que se lleva más de la
mitad del mercado, el concreto el 53,1% de
la cuota de mercado en valor y el 60,9% en
volumen. Estos ratios, altos como en todo
el sector del gran consumo en general,
han registrado un descenso en el último
ejercicio contabilizado de casi tres puntos
porcentuales tanto en volumen como en
valor. No en vano, las ventas de la MDD han
descendido un 10,83% en valor y un 6,33% en
volumen.
No obstante, estos resultados sitúan a
la MDD en cabeza del ranking global de
marcas de zumo ambiente, seguida por Don
Simón (García Carrión), que cuenta con un
18,3% de cuota de mercado en valor, con
una facturación de 66,48 millones de euros
y el crecimiento más elevado del mercado:
+8,62% en valor y +14,37% en volumen.
El siguiente fabricante por facturación
52
inforetail/ Abril 2015
es Granini, que se ha mantenido estable
respecto al ejercicio anterior, con incrementos
inferiores al 1% (+0,07% en valor y +0,85% en
volumen) y un ligero aumento de su cuota de
mercado, que se sitúa en el 12,8% en valor.
Los otros tres fabricantes que completan el
ranking son Minute Maid, con una cuota de
mercado en valor del 1,6%, Zumosol (0,8%) y
Kasfruit (0,3%).
Desglose de ventas
Profundizando un poco más en las ventas,
la MDD lidera el zumo concentrado, con
una cuota de mercado en valor del 70,6%,
pero con una caída del 17,93%. Dentro de
este segmento, se apuntan crecimientos en
facturación Don Simón (+13,08%) y Granini
(+13,52%).
La MDD también lidera las ventas en valor
en la variedad de zumo exprimido con un
porcentaje del 64,9%, amortiguando su caída
respecto al anterior segmento, con tan sólo
un descenso del 0,54%. Don Simón es la
primera marca de fabricante, con una cuota
de mercado del 32% y un incremento en la
facturación del 10,45. Zumosol (destacando
el notable lanzamiento de su gama Vitalidad)
ocupa la segunda plaza.
ZUMOS Y NÉCTARES
LA PASARELA
Fabricante: Zumos Palma
Producto: Zumo ecológico
Gama: Zumosol lanza al mercado un zumo
ecológico refrigerado 100% natural con las
referencias de naranjas exprimidas con y sin
pulpa. Además, también presenta dos nuevas
referencias, en refrigerado, de zumo 100%
exprimido con frutos rojos antioxidantes; el
próximo mes de junio se lanzarán también
para temperatura ambiente.
Fabricante: Eckes Granini Ibérica
Productos: Granini Granada
y Granini Piña y Coco
Gama: Granini ha ampliado su gama de
especialidades con Granada y Piña y Coco.
La primera está elaborada a base de frutos
madurados al sol, tiene acción antioxidante,
antiséptica y antiinflamatoria y contiene
minerales como el potasio y betacarotenos. Por
su parte, Granini Piña y Coco aporta un sabor
refrescante con un alto contenido en minerales
(magnesio, fósforo, calcio y potasio), gran
aporte en fibras y vitaminas (E y del complejo B).
Fabricante: García Carrión
Productos: Zumo Exprimido Premium
y Zumos de Frutas y Vegetales
Gama: La compañía ha lanzado al mercado
la gama de Zumo Exprimido Premium,
donde destaca la referencia de zumo de
naranja de la variedad Valencia, que contiene
15 naranjas. Asimismo, también destaca
el lanzamiento de la gama de Frutas y
Vegetales, que agrupan cuatro referencias
(naranja-zanahoria, naranja-uva-calabaza,
naranja-uva-remolacha y manzana-guisantelima-aloe vera).
Siguiendo con el desglose de ventas, en
la variedad de néctar sin azúcar el liderazgo
también corresponde a la MDD, aunque
con una participación más reducida que
en los dos casos anteriores (46,1%) y un
decrecimiento del 14,27%. Juver ocupa la
segunda plaza de este mercado, con una
cuota del 25,1% y un descenso del 7,8%.
Finalmente, en la variedad de néctar con
azúcar la primera posición en cuanto al
valor de las ventas corresponde a Granini,
que registra una cuota del 46,1%, con un
descenso del 2,20%. La MDD se encuentra
en la segunda posición (35,2% de cuota),
3 PREGUNTAS A:
Departamento
de Marketing de
García Carrión
“La exportación
crece este año
a un ritmo muy
fuerte”
¿Qué importancia tiene la
exportación en el mercado
de zumos?
En nuestro caso, la exportación
en 2015 está creciendo a un
ritmo muy fuerte y sigue siendo
la gran protagonista de nuestro
desarrollo.
¿Cuáles son los principales
‘drivers’ que impulsan las
ventas de este mercado?
Sin duda, los zumos exprimidos
100% y los zumos refrigerados.
¿Qué balance realiza de la
evolución seguida por su
compañía durante 2014?
En 2014 conseguimos superar
la barrera del 50% de cuota
de mercado y el reto de este
2015 es consolidar esa posición
manteniendo el crecimiento.
Reparto de zumos ambiente por sabores
Naranja..........................28,1%
Multifrutas...................20,5%
Piña..................................14,7%
Melocotón..................... 7,5%
Piña y Uva....................... 6,4%
Melocotón y Uva........ 5,6%
Resto sabores............17,2%
TAM 28 de diciembre de 2014. Datos
porcentuales relativos al valor de las
ventas. Fuente: IRI Group / infoRETAIL
inforetail/ Abril 2015
53
MESA DE ANÁLISIS
EL MERCADO PROMOCIONAL
Canales
TOTAL SUPER
Apariciones
Abr2014-Mar2015 Abr2013-Mar2014
Variación
nº
%
nº
%
nº
dif. porc.
2.839
58,1% 2.859 57,3%
-20
0,84
Abr2014-Mar2015
nº
%
3.835.597 59,0%
Indice de Presencia
Abr2013-Mar2014
Variación
nº
%
nº
dif. porc.
3.991.474 59,6% -155.877
-0,59
TOTAL CASH
851
17,4%
906
18,1%
-55
-0,73
2.136.623
32,9%
2.083.571
31,1%
53.052
1,76
TOTAL HIPER
1.196
24,5%
1.228
24,6%
-32
-0,12
531.108
8,2%
625.040
9,3%
-93.932
-1,16
Total
4.886
100,0%
4.993
100,0%
-107
0,00
6.503.329 100,0% 6.700.085 100,0% -196.757
-0,00
Tipo de promoción
Apariciones
Abr2014-Mar2015 Abr2013-Mar2014
nº
%
nº
%
DESCUENTO MULTICOMPRA
Total
936
19,1%
nº
Variación
dif. porc.
Abr2014-Mar2015
nº
%
Indice de Presencia
Abr2013-Mar2014
nº
%
nº
Variación
dif. porc.
924
18,5%
12
0,63
2.218.116 34,1%
1.940.977
29,0%
277.139
5,14
3.089.607 47,5%
3.663.475
54,7%
-573.868
-7,17
SIN VALOR AÑADIDO
Total
3.083
63,0%
3.191
63,8%
-108
-0,81
390
8,0%
315
6,3%
75
1,67
480.131
7,4%
351.711
5,2%
128.421
2,13
REGALO
Total
DESCUENTO UNITARIO
Total
400
8,2%
480
9,6%
-80
-1,42
607.218
9,3%
629.031
9,4%
-21.813
-0,05
Total
88
1,8%
93
1,9%
-5
-0,06
108.257
1,7%
114.892
1,7%
-6.635
-0,05
TOTAL
4.896
ATÍPICAS
100,0% 5.003 100,0% -107
0,00
6.503.329 100,0% 6.700.085 100,0% -196.757
-0,00
Los datos mencionados estudian el número de apariciones y el índice de presencia (IDP). El primero hace referencia al número de ofertas (número de fotos)
publicadas en folleto mientras que el IDP es la ponderada por metros cuadrados de área de venta afectados por cada oferta. El análisis concierne a los canales,
los tipos de promoción, las categorías y las marcas. Se estudia el TAM de 1 de abril de 2014 a 31 de marzo de 2015 y el mismo período del año anterior.
Fuente: Publinfo Ibérica, S.A.
después de incrementar su facturación un
13,45%. Y en tercer lugar aparece Don Simón
(11,4%), con un aumento del 10,4%.
Cuarto productor europeo
Según datos de la Asociación Europea de
Zumos de Frutas (AIJN) proporcionados por
Asozumos, el mercado español de zumos
y néctares se situó en 985,3 millones de
litros en el ejercicio 2013. En estos datos se
incluyen todos los canales de distribución y,
por categorías, se suman los zumos ambiente
(los que contabiliza IRI en los rankings
detallados más arriba) y también los zumos
refrigerados, que tienen un peso mucho
menor (39 millones de litros de zumo y un
millón de litros de néctar).
Comparándonos con otros países de nuestro
entorno, España cuenta con casi un 10% del
mercado total europeo de zumos y néctares,
por detrás de Alemania (con 2.486,05 millones
de litros), Francia (1.620,22 millones de litros)
y Reino Unido (1.277 millones de litros), y por
encima de Italia (725,62 millones de litros),
Holanda (467,5 millones de litros) y Suecia
(236,34 millones de litros).
Evolución del mercado de zumos
Categoría
Volumen
% Evol. Volumen
Valor
%Evol. Valor
Compradores
Zumos
395.625
-3,9
360.258
-4,5
13.739
Gasto Medio Frec. compra
26,2
12,2
Gasto por acto
2,2
TAM 4º trimestre 2014. Datos de volumen en miles de litros, valor en miles de euros, compradores en miles, gasto medio en euros, frecuencia de compra en
días y gasto por acto en euros. Fuente: Kantar Worldpanel / infoRETAIL.
54
inforetail/ Abril 2015
ZUMOS Y NÉCTARES
Principales categorías
Apariciones
Abr2014-Mar2015 Abr2013-Mar2014
nº
%
nº
%
ZUMOS AMBIENTE
AMBIENTE
2.152 83,3%
2.328 85,8%
nº
Variación
dif. porc.
Abr2014-Mar2015
nº
%
Indice de Presencia
Abr2013-Mar2014
nº
%
nº
Variación
dif. porc.
-176
-2,46
2.578.005
73,0%
2.857.629
78,3%
-279.623
-5,22
EXPRIMIDOS
373
14,4%
327
12,0%
46
2,39
819.056
23,2%
657.248
18,0%
161.808
5,20
DIETETICOS
35
1,4%
43
1,6%
-8
-0,23
96.537
2,7%
106.480
2,9%
-9.943
-0,18
VEGETALES
23
0,9%
16
0,6%
7
0,30
36.476
1,0%
30.473
0,8%
6.003
0,20
Total
2.583
ZUMOS NÉCTAR
DIETETICO AMB
1.493
52,9%
2.714
54,4%
-131
-1,45
3.530.075
54,3%
3.651.830
54,5%
-121.755
-0,22
74,4%
1.446
70,7%
47
3,72
2.066.084
78,9%
2.036.196
73,4%
29.888
5,52
AMBIENTE
25,6%
600
29,3%
-86
-3,72
551.381
21,1%
737.270
26,6%
-185.889
-5,52
Total
2.007 41,1%
ZUMOS REFRIGERADOS
Total
142
2,9%
ZUMOS CONCENTRADOS
Total
150
3,1%
514
2.046
41,0%
-39
0,13
2.617.465
40,2%
2.773.466
41,4%
-156.002
-1,15
113
2,3%
29
0,65
272.834
4,2%
217.211
3,2%
55.623
0,95
120
2,4%
30
0,67
82.955
1,3%
57.579
0,9%
25.376
0,42
TOTAL
4.993 100,0%
-111
0,00
4.882 100,0%
6.503.329 100,0% 6.700.085 100,0% -196.757
-0,00
Principales marcas
JUVER
DON SIMON
GRANINI
Apariciones
Abr2014-Mar2015 Abr2013-Mar2014
Variación
nº
%
nº
%
nº dif. porc.
1.468
30,1%
1.418 28,4%
50
1,67
834
17,1%
1.052 21,1%
-218
-3,99
593
12,1%
652
13,1%
-59
-0,91
Abr2014-Mar2015
nº
%
1.919.517 29,5%
1.030.379 15,8%
630.916
9,7%
MDD
Resto
Total
928
469
4.882
1.734.937 26,7% 1.584.641 23,7% 150.296
269.926
4,2%
405.126 6,0% -135.199
6.503.329 100,0% 6.700.085 100,0% -196.757
19,0%
9,6%
100,0%
820
513
4.993
16,4%
10,3%
100,0%
En cifras globales, el consumo total de
zumos y néctares en la Unión Europea se
situó en 10.017,35 millones de litros en 2013.
En cuanto al consumo anual per cápita,
España cuenta con una posición de peso, con
20,8 litros en 2013, mientras que la media de
la UE es de 19,63 litros. España se situó en
2013 por detrás de Alemania (30,65 litros por
habitante) y próximo al nivel de los países del
norte y centro de Europa, como Holanda (28
litros) y Suecia (24 litros).
Notable actividad exportadora
Los datos de Asozumos dan muestra del
importante peso exportador de este sector.
Los datos de 2013 cifran la exportación en
724.650 toneladas, con un valor económico
de 668,12 millones de euros, lo que supone
un 2,47% menos que en 2012. Asozumos
aclara que “el incremento en las exportaciones
fue especialmente pronunciado entre los
108
-44
-111
2,59
-0,67
0,00
Indice de Presencia
Abr2013-Mar2014
Variación
nº
%
nº
dif. porc.
1.869.056 27,9% 50.461
1,62
1.492.007 22,3% -461.628
-6,42
726.110 10,8% -95.193
-1,14
3,03
-1,90
-0,00
años 2011 y 2012, con aproximadamente
un 5% de aumento interanual en volumen,
debido a la estabilidad de los precios durante
el primer periodo de la crisis, comprendido
entre 2007 y 2010”.
Por sabores, el zumo de naranja es el más
vendido en el exterior (245.660 toneladas),
seguido del de uva (168.550 toneladas).
Asimismo, Asozumos destaca la importancia
de la venta al exterior del zumo de otros
cítricos (limón fundamentalmente), que ha
aumentado un 85,75% en volumen en los
últimos seis años, hasta alcanzar las 95.000
toneladas. Por países, el conjunto de la
Unión Europea representa el 78% de las
exportaciones españolas de zumos de frutas.
En concreto, Francia es el principal destino,
que recibe más del 33% de las exportaciones.
Texto: Cristina Pérez
Fotos: Pixabay
inforetail/ Abril 2015
55
MESA DE ANÁLISIS
PLATOS PREPARADOS CONGELADOS
El valor de las ventas de la MDD cae un 1%
Equilibrio
funambulesco
El mercado de platos preparados congelados ha mantenido estable
su facturación, aunque el volumen ha padecido un ligero descenso
del 1,13%, mostrando unos datos más positivos que los registrados
hace doce meses. Sin poder hablar aún de un cambio de tendencia,
sí parece vislumbrarse cierto equilibro en las ventas y el regreso a la
cesta de la compra de estos productos.
L
a facturación total del sector de los platos
preparados congelados ha sido, según IRI,
de 536,23 millones de euros, lo que supone
un descenso del 0,07% respecto al ejercicio
anterior, en el TAM 25 de enero de 2015. En
volumen, las ventas se han cifrado en 113,89
millones de kilogramos, un 1,13% menos.
Esta estabilidad, dentro del descenso en
ventas, no significa que el sector se haya
comportado de manera homogénea, ya que
se han dado diferencias muy importantes de
evolución entre los diferentes segmentos.
Analizando el mercado por segmentos,
nos encontramos una clara preponderancia
de los signos negativos. La excepción la
Cuota de mercado de MDD por categorías
Empanadillas/rollitos
Platos cocinados
Pizza congelada
Carne empanada Croquetas
0%
56
inforetail/ Abril 2015
60,45%
57,42%
40,89%
31,59%
23,09%
10%
encontramos en las pizzas, que crecen por
encima del 5% tanto en valor como en
volumen (5,03% y 5,79% respectivamente).
Los tres segmentos que componen esta
categoría también han crecido, aunque de
manera desigual.
El producto que mayor cuota de mercado
abarca es el que IRI denomina “otras pizzas”,
que cuenta con un 71,6% de participación
en valor y que ha crecido un 3,85% en su
facturación. En cuanto al que más ha crecido,
es el llamado por IRI “pizzas países”, que se ha
incrementado un 8,7% en valor y cuya cuota
de mercado alcanza el 26,8% (0,9 puntos
porcentuales más que el ejercicio anterior).
Por último, las pizzas sin gluten
han permanecido estables, con un
crecimiento del 0,2% en valor y un
descenso del 0,19% en volumen.
Su cuota de mercado apenas llega
al 1,7%, una décima menos que en
enero de 2014.
TAM 25 Enero 2015.
Datos porcentuales relativos al valor de
las ventas. Fuente: IRI Group / infoRETAIL
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Carne empanada, en positivo
La categoría de carne empanada
congelada también ha registrado
buenos datos en este ejercicio,
con un leve crecimiento en valor del
0,11% en valor y un descenso del 1,37% en
volumen. La mayor parte de los segmentos
han tenido buenos datos de facturación,
algunos con crecimiento de dos dígitos,
como los flamenquines (+50,25% en valor) y
“otra carne empanada congelada” (+37,50%).
Estos dos productos no han podido
impulsar apenas la categoría, debido a su
pequeña participación (5,5% en valor para
los flamenquines y 1,1% para “otra carne
empanada”), mientras que el segmento más
potente – nuggets congelados – ha seguido
una tendencia negativa, con un descenso
del 5,07% en valor. Dado que abarca más de
la mitad de la categoría, concretamente el
57,2% del total, su descenso ha lastrado los
resultados del conjunto.
Ventas totales del mercado de
platos preparados congelados
VALOR (millones €) ............ -0,07%
VOLUMEN (mill. Kgs.) ....... -1,13%
600
550
500
450
400
350
300
250
200
Categorías que descienden
El resto de categorías de preparados
congelados han visto descender sus
facturaciones. La que mayor caída ha
registrado es la que abarca la tarta salada/
otros congelados, que ha facturado un
15,03% menos que en el ejercicio anterior.
Las empanadillas/rollitos tampoco han
150
100
50
0
536,61
115,19
2014
536,23
113,89
2015
TAM 25 Enero 2015. Fuente: IRI Group / infoRETAIL
inforetail/ Abril 2015
57
MESA DE ANÁLISIS
3 PREGUNTAS A:
Departamento
de Marketing de Fripozo
“Fripozo crece
en contraste con el
descenso del mercado”
¿Qué destacaría de la evolución seguida por el
mercado de platos preparados congelados durante
2014?
El mercado de platos preparados ultracongelados en la
distribución moderna se ha mantenido prácticamente
plano durante el pasado ejercicio, acumulando un
decrecimiento cercano al 1%. Frente a ello, Fripozo ha
crecido un 11% en este segmento.
¿Cómo valora la evolución seguida por su
compañía?
Ha sido realmente positiva, ya que el crecimiento global
de la empresa ha sido del 10%, en contraste con el
decrecimiento del mercado. Estamos satisfechos con
ello.
¿Qué importancia tiene la innovación para su
empresa?
Fripozo ha reorientado el concepto “innovando”, como
proceso interno, transformándolo en “innoVENDO”,
que tiene como base un claro enfoque orientado a
resultados. La búsqueda de una innovación que sea
relevante para los consumidores ha dado como resultado
el lanzamiento de la gama ‘Calentar y Listo’. Se trata
de una selección de alimentos empanados y crujientes
que se preparan en sartén, sin aceite. De esta manera
se logra una forma de cocinar más fácil, rápida, limpia y
saludable.
tenido un buen año y han descendido
un 5,49% en valor. Los platos
cocinados, que abarcan segmentos
como canelones y lasaña, han
sufrido un retroceso del 3,83% en su
facturación, mientas que las croquetas
han caído un 3,57%.
En cuanto a la evolución de la marca
de distribución (MDD), en el TAM analizado
su facturación alcanzó los 238,42 millones
de euros, lo que representa el 44,4% del
mercado, habiendo padecido un descenso
del 1,03% respecto al mismo periodo del año
anterior, cuando logró un valor de 240,89
millones de euros, representando entonces
el 44,89% del mercado. Por categorías, tal
y como se puede comprobar en el gráfico
La facturación
de las croquetas
retrocede un
3,57%
58
inforetail/ Abril 2015
LA PASARELA
Fabricante: Fripozo
Productos: Bacon & Queso
Gama: La nueva variedad, que
pertenece a la gama ‘Calentar y
Listo’, es una mezcla de patatas
en daditos, con un 45% de tiras
de bacon cocido ahumado y
trocitos de
queso fundido,
junto con
una bolsita
independiente
de salsa
ranchera. La
gama’ Calentar
y Listo’ tiene,
entre otras
ventajas, el
beneficio de
que se prepara
en cinco
minutos.
Fabricante: Maheso
Productos: Churros rellenos,
nueva gama de pasta.
Gama: Maheso presenta sus
churros rellenos, que no contienen
grasas hidrogenadas, colorantes
ni conservantes. Además,
reestructura su gama de pasta,
que ahora se divide en tres líneas:
Recetas Caseras (soluciones
prácticas para el día a día),
compuesta de lasaña boloñesa y
canelones de carne; Recetas de
Mamá, con una amplia variedad
de platos que incluye lasaña
boloñesa, lasaña 4 quesos, lasaña
vegetal, lasaña de atún, canelones
de carne, canelones de espinacas
y canelones de atún; y Recetas
Maestras, ideales para ocasiones
especiales, compuestas de lasaña
boloñesa y canelones de carne.
NUEVA
PLATOS PREPARADOS CONGELADOS
GAMA DE
PASTA
Reparto de ventas
por categorías
Pizza congelada............................42,11%
Platos cocinados..........................33,09%
Carne empanada.........................11,09%
Croquetas............................................ 8,02%
Empanadillas/rollitos.................... 4,35%
Tarta salada/otros........................... 1,34%
TAM 25 Enero 2015. Datos porcentuales relativos al valor
de las ventas. Fuente: IRI Group / infoRETAIL
Reparto de ventas
por canales
Supermercado.................................. 48,1%
Discount............................................... 18,3%
Hipermercado.................................. 17,2%
Especialistas....................................... 14,3%
Resto...........................................................2,1%
• Soluciones prácticas para el día a día.
• Variedad de sabores para escoger.
TAM 4º trimestre 2014. Datos porcentuales relativos al valor
de las ventas. Fuente: Kantar Worldpanel / infoRETAIL.
adjunto, donde más peso tiene la MDD es en
la categoría de empanadillas y rollitos, con
una cuota del 60,45%.
Consumo per cápita
Los datos del anuario Mercasa
correspondientes a 2013 cifran en 2,6 kg.
por persona y año el consumo de platos
preparados congelados en nuestro país.
• Ideales para ocasiones especiales.
Maheso ofrece una completa gama de pasta
que permite seleccionar la opción que mejor
se adapta a cada momento.
inforetail/ Abril 2015
www.maheso.com
59
MESA DE ANÁLISIS
EL MERCADO PROMOCIONAL
Canales
TOTAL SUPER
Abr 14-Mar 15
nº
%
1.880
65,6%
Apariciones
Abr 13-Mar 14
nº
%
2.009 63,7%
Variación
nº
dif. porc.
-129
1,90
Abr 14-Mar 15
nº
%
2.942.847 66,3%
Indice de Presencia
Abr 13-Mar 14
Variación
nº
%
nº
dif. porc.
3.077.037 62,7% -134.190
3,63
TOTAL HIPER
776
27,1%
977
31,0%
-201
-3,90
1.296.028
29,2%
1.706.261
34,8%
-410.233
-5,56
TOTAL CASH
209
7,3%
167
5,3%
42
2,00
198.456
4,5%
124.787
2,5%
73.669
1,93
2.865
100,0%
Total
3.153 100,0% -288
0,00
4.437.331 100,0% 4.908.085 100,0% -470.754
0,00
Tipo de promoción
Abr 14-Mar 15
nº
%
DESCUENTO MULTICOMPRA
Apariciones
Abr 13-Mar 14
nº
%
Variación
nº
dif. porc.
Abr 14-Mar 15
nº
%
Indice de Presencia
Abr 13-Mar 14
nº
%
Variación
nº
dif. porc.
2ª Un 50%-69%
518
52,3%
520
47,1%
-2
5,26
1.095.690
49,0%
956.562
39,2%
139.128
9,85
3x2
145
14,6%
197
17,8%
-52
-3,18
513.111
22,9%
604.703
24,7%
-91.592
-1,80
2ª Un 70% ó +
194
19,6%
210
19,0%
-16
0,59
248.448
11,1%
400.727
16,4%
-152.279
-5,29
Total
990
34,6%
1.105
35,0%
-115
-0,42
2.236.031 50,4%
2.443.323
49,8%
-207.292
0,61
1.419
49,6%
1.409
44,7%
10
4,94
1.416.383 31,9%
1.500.786
30,6%
-84.404
1,34
95
3,9%
125
5,3%
-30
-1,39
118.846
4,7%
138.045
5,2%
-19.198
-0,56
SIN VALOR AÑADIDO
Total
REGALO
Total
DESCUENTO UNITARIO
Total
156
5,5%
272
8,6%
-116
-3,17
138.118
3,1%
237.608
4,8%
-99.490
-1,73
Total
13
0,5%
18
0,6%
-5
-0,12
237.557
5,4%
238.608
4,9%
-1.052
0,49
TOTAL
2.860
100,0%
ATÍPICAS
3.154 100,0% -294
0,00
4.437.331 100,0% 4.908.085 100,0% -470.754
0,00
Los datos mencionados estudian el número de apariciones y el índice de presencia (IDP). El primero hace referencia al número de ofertas (número de fotos)
publicadas en folleto mientras que el IDP es la ponderada por metros cuadrados de área de venta afectados por cada oferta. El análisis concierne a los canales,
los tipos de promoción, las categorías y las marcas. Se estudia el TAM de 1 de abril de 2014 a 31 de marzo de 2015 y el mismo período del año anterior.
Fuente: Publinfo Ibérica, S.A.
En cuanto a las pizzas, se llevan 2,1 kg. per
cápita. En cuanto al gasto, las pizzas suponen
12,8 euros por persona, mientras que los
platos preparados congelados, 12,6 euros.
Dentro de los platos preparados
congelados, los más consumidos por los
españoles son los de pescado (42.800
toneladas en 2013), seguidos de los de carne
Evolución del mercado de elaborados congelados
Categoría
Elaborados congelados
Volumen
% Evol. Volumen
Valor
%Evol. Valor
Compradores
91.463
1,4
466.483
0,0
13.065
Gasto Medio Frec. compra
35,7
TAM 4º trimestre 2014. Datos de volumen en miles de litros, valor en miles de euros, compradores en miles,
gasto medio en euros, frecuencia de compra en días y gasto por acto en euros. Fuente: Kantar Worldpanel / infoRETAIL.
60
inforetail/ Abril 2015
8,2
Gasto por acto
4,3
PLATOS PREPARADOS CONGELADOS
Principales categorías
Abr 14-Mar 15
nº
%
Apariciones
Abr 13-Mar 14
nº
%
Variación
nº
dif. porc.
Abr 14-Mar 15
nº
%
Indice de Presencia
Abr 13-Mar 14
nº
%
Variación
nº
dif. porc.
Pasta
1.266
44,3%
1.403
44,5%
-137
-0,23
2.223.882
50,1%
2.613.656
53,3%
-389.774
-3,13
Salteados
1.177
41,2%
1.329
42,2%
-152
-1,00
1.652.135
37,2%
1.785.276
36,4%
-133.141
0,86
Verduras cong.
204
7,1%
235
7,5%
-31
-0,32
328.149
7,4%
351.741
7,2%
-23.592
0,23
Carne congelada
93
3,3%
103
3,3%
-10
-0,01
83.799
1,9%
61.766
1,3%
22.033
0,63
Pescado cong.
57
2,0%
42
1,3%
15
0,66
78.357
1,8%
36.801
0,7%
41.556
1,02
Arroz congelado
18
0,6%
12
0,4%
6
0,25
25.555
0,6%
11.371
0,2%
14.183
0,34
Patatas prepar.
8
0,3%
6
0,2%
2
0,09
20.180
0,5%
16.806
0,3%
3.374
0,11
Platos preparados
26
0,9%
18
0,6%
8
0,34
16.517
0,4%
23.473
0,5%
-6.957
-0,11
Platos legumbres
5
0,2%
3
0,1%
2
0,08
7.543
0,2%
7.002
0,1%
541
0,03
Bocadillos
5
0,2%
1
0,0%
4
0,14
1.214
0,0%
192
0,0%
1.022
0,02
-293
0,00
Total
2.859 100,0%
3.152 100,0%
4.437.331 100,0% 4.908.085 100,0% -470.754
0,00
Principales marcas
Abr 14-Mar 15
nº
%
Apariciones
Abr 13-Mar 14
nº
%
Variación
nº dif. porc.
Abr 14-Mar 15
nº
%
Indice de Presencia
Abr 13-Mar 14
nº
%
Variación
nº
dif. porc.
LA COCINERA
839
29,3%
1.051
33,3%
-212
-4,00
1.531.974
34,5%
2.134.379
43,5%
-602.405
-8,96
FINDUS
625
21,9%
757
24,0%
-132
-2,16
983.653
22,2%
1.048.353
21,4%
-64.699
0,81
MAHESO
338
11,8%
309
9,8%
29
2,02
484.379
10,9%
404.003
8,2%
80.377
2,68
FRIPOZO
204
7,1%
227
7,2%
-23
-0,07
160.230
3,6%
175.408
3,6%
-15.177
0,04
FRIOBAS
13
0,5%
5
0,2%
8
0,30
33.142
0,7%
12.420
0,3%
20.722
0,49
QUALITALIA
10
0,3%
--
--
10
0,35
31.127
0,7%
--
--
31.127
0,70
ALCORIOJA
36
1,3%
23
0,7%
13
0,53
20.601
0,5%
15.118
0,3%
5.483
0,16
SOL&MAR
3
0,1%
--
--
3
0,10
20.083
0,5%
--
--
20.083
0,45
PRECOAN
12
0,4%
3
0,1%
9
0,32
17.386
0,4%
7.002
0,1%
10.385
0,25
MDD
540
18,9%
569
18,1%
-29
0,84
970.927
21,9%
962.359
19,6%
8.568
2,27
Resto
234
8,2%
208
6,6%
26
1,59
167.879
3,8%
149.044
3,0%
18.836
0,75
Total
2.859
100,0%
-293
0,00
3.152 100,0%
4.437.331 100,0% 4.908.085 100,0% -470.754
0,00
(31.000 toneladas), los vegetales (18.900
toneladas), los de pasta (15.100 tm) y otros
platos (10.500 tm).
En cuanto al comercio exterior, el anuario
Mercasa apunta que “no resulta importante,
debido a que los costes de almacenamiento
y transporte provocan que la mayoría
de los fabricantes opten por situar
plantas de producción cerca
Las ventas de
de los principales puntos de
demanda y tiendan a crear
pizzas congeladas
redes de distribución de
crecen un
carácter local”.
5,79%
en volumen
Texto: Cristina Pérez
Fotos: Stockvault
inforetail/ Abril 2015
61
INDUSTRIA AUXILIAR
La nueva tecnología digital cambiará las reglas del juego para las marcas
Smurfit Kappa,
pioneros
en innovación
Smurfit Kappa ha instalado en su planta de Alcalá de Henares (Madrid)
una innovadora impresora digital que permitirá generar más valor
para sus clientes, ayudarles a diferenciarse e incrementar sus ventas.
La nueva tecnología abre un mundo de beneficios para las marcas,
ofreciéndolas flexibilidad, personalización de lotes por campaña,
versatilidad, calidad y eficiencia.
S
murfit Kappa, un líder mundial en embalajes
de papel, ha incorporado una innovadora
impresora digital en su planta de Alcalá
de Henares (Madrid), que revolucionará
el mercado. La tecnología de la nueva
impresora, denominada ‘Jetmaster-INKJET
Single-Pass’ supone un paso de gigante ya
que ofrece una flexibilidad inexistente hasta
el momento en el mercado, personalización
de pedidos, cambios inmediatos, impresión
de calidad fotográfica y la posibilidad de
reducir los stocks obsoletos, entre otras
innumerables ventajas.
Esta revolucionaria impresora, que
no necesita utillajes, supone un cambio
total de concepto respecto a los sistemas
convencionales, permitiendo reaccionar
rápidamente a los cambios de tendencias
en el mercado y satisfacer las necesidades
de los clientes en cuanto a diseños y
cantidades requeridas, con un significativo
ahorro de costes y una calidad de impresión
extraordinaria.
compra de los consumidores. Esta tecnología
abre el camino a nuevas áreas de negocio,
imprime sobre cualquier sustrato de manera
rápida y sencilla, ahorra costes en utillajes y
en cartón, al imprimir sin presión no estropea
la onda, y es amigable con el medioambiente.
El cliente puede estar seguro de que la
nueva impresora digital, será en adelante la
mejor ayuda para optimizar la imagen de sus
embalajes y hacer que su producto destaque
en el lineal del punto de venta.
Jesús Rivas, director de Innovación de
Smurfit Kappa España y Portugal, afirma
que “nuestros clientes van a quedar
impresionados cuando vean como mejora el
Imagen de marca
Con esta adquisición, Smurfit Kappa
revalida su posición de compañía pionera
en soluciones que añaden valor para sus
clientes, a los que introduce en la nueva era
de creación de imagen de marca a través
del embalaje y mejora de la experiencia de
62
inforetail/ Abril 2015
La flexibilidad de esta tecnología
permite realizar cambios en los
diseños de forma ágil y económica.
SMURFIT KAPPA
La impresión
digital,
un paso
de gigante
NUEVAS POSIBILIDADES
• No necesita clichés y permite
cambios de impresión inmediatos
• Realiza cambios de diseño en el
último minuto
• Reduce el time-to-market
• Gama de colores ilimitados
NUEVAS FORMAS
• Impresión de calidad fotográfica
• Respetuosa con el medio
ambiente
NUEVAS OPORTUNIDADES
• Crea imagen de marca
• Ayuda a diferenciarse e
incrementar las ventas
• Personaliza pedidos
NUEVOS MERCADOS
• Imprime sobre cualquier sustrato
• Es perfecta para tiradas cortas
time to market de su próximo lanzamiento
estrella, haciendo a medida su primer pedido
para impactar a sus clientes finales, con
la cantidad exacta que necesiten y con la
mejor calidad en postimpresión conocida. Y
todo ello con la experiencia, conocimiento
y capacidades que caracterizan a Smurfit
Kappa”.
Herramienta de eficiencia
La nueva impresora permite personalizar
las campañas de marketing, añadiendo
‘Open the Future’,
creando futuro juntos
Smurfit Kappa opera en 32 países, con cerca de 350
instalaciones y unas 42.000 personas empleadas,
facturando 8.100 millones de euros en 2014. En España y
Portugal, área de gestión conjunta, integra una veintena
de fábricas de embalajes de cartón ondulado, papel para
embalaje y sacos, bag in box y gestión forestal.
Aportar valor al negocio del cliente es el objetivo de
Smurfit Kappa, presente en la nueva estrategia de marca
del grupo (‘Open the Future’), que se centra en potenciar
el crecimiento de los clientes a través de la innovación,
desarrollando el programa de ‘insights’ más completo de
la industria del embalaje y construyendo una red mundial
de ‘Experience Centre’ para clientes, en los que puedan
trabajar con expertos de Smurfit Kappa, sumergirse en
su mercado y evaluar y encontrar los embalajes más
adecuados para sus productos, que les aporten un valor
añadido y les ayuden a crecer.
‘Open the Future’ puede conocerse en
www.openthefuture.es, con vídeos que muestran
cómo clientes de todo el mundo han trabajado en
estrecha colaboración con Smurfit Kappa, desarrollando
soluciones de embalaje innovadoras que se han
convertido en un gran éxito comercial.
mensajes promocionales totalmente a medida,
algo imposible e impensable hasta ahora con
los sistemas tradicionales por la significativa
reducción del tamaño de pedido.
“Conocemos el negocio de nuestros clientes,
su problemática y la de su sector, lo que nos
permite ofrecer las soluciones más eficientes. El
conductor de valor más importante en el que
podemos influir es el de mejorar las ventas y
esta impresora marca un punto de inflexión en
este campo. Es inimaginable aún hasta dónde
puede llegar esta nueva tecnología”, señala
Enrique Guillén, director de Ventas y Marketing
de Smurfit Kappa España y Portugal.
Asimismo, Ignacio Sevillano, CEO de
Smurfit Kappa España y Portugal, recalca que
“estamos dando un paso de gigante con esta
nueva impresora digital que se alinea con
nuestra nueva estrategia de marca (Open
the Future), cuyo objetivo es ayudar a los
clientes a crecer y mejorar en su negocio,
aportándoles diferenciación y valor añadido.
Con esta implantación podemos satisfacer
las necesidades de impresión más exigentes
de nuestros clientes, además de ofrecer la
flexibilidad necesaria para las promociones de
marca”.
Redacción infoRETAIL
inforetail/ Abril 2015
63
INDUSTRIA AUXILIAR
Carretillas
Las ventas crecen casi un 18% durante 2014
Sector en
elevación
Según la Asociación de Empresas Distribuidoras de Equipos de
Manutención (Medea), el mercado de carretillas elevadoras se ha
reactivado durante 2014, con un incremento del 17,78% en sus
ventas. En total, se han comercializado 21.381 unidades durante
el ejercicio, 3.228 máquinas más que en 2013.
E
64
inforetail/ Abril 2015
l sector de carretillas elevadoras ha registrado
claros signos de recuperación durante
2014. Así, y según los datos ofrecidos por la
Asociación de Empresas Distribuidoras de
Equipos de Manutención (Medea), durante
el último año se han comercializado en
España 21.381 carretillas, lo que supone un
incremento del 17,78% respecto a 2013, si
bien hay que reconocer que este año fue el
peor de toda la crisis para el sector desde
2009. No obstante, comparando el dato de
2014 con el promedio de los últimos cinco
años, el incremento sería del 11,65%.
Olivia Sorbet, del departamento comercial
de UniCarriers (distribuidora de carretillas
Nissan Forklift), relaciona estos buenos
datos a la mejora de la economía nacional:
“La economía en general está creciendo y
esto influye en la mejoría del mercado de
carretillas. El aumento de la actividad en las
empresas también repercute en un aumento
en la actividad de las carretillas, por lo que
llega un momento en el que el deterioro
del equipo usado lleva a tener que adquirir
equipos nuevos”.
Aun así, la experta se muestra cautelosa
respecto al final de la crisis, apuntando
que “no está del todo superada, si bien
es cierto que la situación en general está
mejorando considerablemente debido a que
la proyección de la economía nacional está
mejorando en el exterior. Hay una mayor
inversión extranjera y consiguientemente la
capacidad de financiación está mejorando”.
A este respecto, desde Bergé Manutención
(distribuidores de maquinaria Cat) son algo
menos optimistas. Consideran que “desde
luego, la crisis no está superada. Sí pensamos
que estamos en el camino correcto, aunque
los datos aún son flojos, y especialmente la
cifra de paro sigue siendo tremendamente
alta”. En la misma línea, Eduardo Escribano,
director de Marketing de Alfaland
(distribuidor en España de Hyster) afirma
que “como mucho estamos ante una ligera
mejora de la situación y en determinados
sectores, con serias posibilidades de
estancarse temporalmente”.
Cambio de tendencia
La valoración positiva de los resultados
es unánime entre los distribuidores
consultados. Así, en la misma línea que
UniCarriers, desde Bergé Manutención se
muestran optimistas con la evolución del
sector: “Valoramos los datos de manera
muy positiva. 2014 es ciertamente el año
del cambio de tendencia. De 2007 a 2009
la cifra de ventas cayó por debajo del 50%
y nos hemos mantenido en ese entorno
aproximadamente los últimos cinco años,
hasta el pasado 2014”.
Otra razón del incremento de este
año 2014, para Bergé
Manutención, es que
“muchos grandes clientes
en lugar de renovar, han
extendido los vencimientos de
BERGÉ MANUTENCIÓN
Perspectivas positivas
Para el departamento de Marketing de
Bergé Manutención, 2014 ha sido un
año “muy positivo, con crecimientos por
encima del mercado, que esperamos
ser capaces de mantener en 2015.
Las previsiones para este año son
igualmente optimistas. Hemos cerrado
enero y febrero con cifras notablemente
por encima de 2014 y confiamos
mantener la tendencia”.
Sobre la importancia que tiene el
precio, desde la compañía se indica que
“cada vez tiene más importancia en la
decisión final, por lo que todos debemos
ajustarnos a unos precios que hace
tan sólo unos años eran impensables,
debiendo ser altamente eficientes en el
servicio para evitar incurrir en costes extra
que llevarían los contratos a pérdidas”.
Además,
desde Bergé también se enfatiza la
importancia que tiene el servicio integral
cuando se trata de un alquiler o un
renting: “El proveedor del equipo debe
tener el control total del servicio de la
carretilla, incluyendo mantenimiento
preventivo y averías”.
Evolución del mercado de las carretillas en España
Contrapesadas
12.000
Interiores
10.000
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
0
2009 2010 2011 2012 2013 2014
10.474
8.390
9.058
8.779
8.373
8.182
4.889
4.347
4.103
4.406
4.050
1.000
3.689
2.000
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Datos en unidades. Fuente: Medea / infoRETAIL
sus contratos de máquinas en estos años
de crisis, lo cual también ha empujado a las
ventas”. En esta línea, Olivia Sorbet explica
que “no hay suficiente disponibilidad de
equipos usados, por lo que no hay más
remedio que comprar carretillas nuevas. Esto
lleva como implicación también que
se están anticipando la finalización
de los contratos de alquiler”.
inforetail/ Abril 2015
65
INDUSTRIA AUXILIAR
LA PASARELA
Distribuidor: Alfaland
Modelo: Utilev
Gama: Alfaland lanza en la Península Ibérica
la nueva generación de carretillas eléctricas
contrapesadas Utilev, disponibles en cinco
modelos y tres chasis
diferentes. Los nuevos
modelos presentan
cuatro ruedas y una
configuración triciclo. El
chasis está fabricado en
acero de alta resistencia
y con el depósito
de aceite hidráulico
integrado.
Distribuidor: UniCarriers
Modelos: GX y TX con extracción lateral
Gama: UniCarriers ha presentado recientemente las
carretillas contrapesadas térmicas GX, con capacidad
nominal de 3.500 a 5.000 kilogramos, así como las
contrapesadas eléctricas TX con extracción lateral.
Distribuidor: Ulma
Carretillas Elevadoras
Modelo: TREXiA
Gama: Ulma presenta la
nueva gama TREXiA
de Mitsubishi, que
está compuesta por
dos series: TREXiA
Es, carretillas de 7
toneladas, y
TREXiA Ex, con
capacidades entre
10 y 16 toneladas.
Distribuidor: Toyota
Modelo: BT Levio LPE200
Gama: Toyota Material Handling Europe
lanza la nueva carretilla BT Levio
LPE200 con plataforma para el
conductor y que ofrece capacidades
de hasta 2.500 kilos. Presenta un
diseño compacto, un radio de
giro pequeño y un mínimo
nivel de ruido. Entre otras
características, la gama BT
Levio cumple íntegramente
con la norma ISO 135641:2012.
66
inforetail/ Abril 2015
Distribuidor: Bergé Manutención
Modelos: Eléctricas de 80v, diésel
de 7 a 16 toneladas y retráctiles de
entre 1.400 y 2.500 kg.
Gama: Bergé Manutención presenta
las carretillas eléctricas de 80v, con
el sistema ‘dual drive’ con doble
tracción y dirección en las cuatro
ruedas. Asimismo, las carretillas
diésel de 7 a 16 toneladas de
capacidad, con motores Perkins,
permiten un ahorro de combustible
de hasta el 18%. Finalmente, las
retráctiles de entre 1.400 y 2.500
kg de capacidad alcanzan hasta
13 metros de altura de elevación y
disponen del sistema Responsive
Drive System, que incorpora un
manejo avanzado del mástil para
agilizar la elevación.
Carretillas
De manera más global, los expertos de
Bergé Manutención apuntan que “España es
un mercado con industria, prácticamente,
en todos los sectores: portuaria, agrícola,
alimentaria, logística, maderera, de
automoción, farmacéutica, textil, etc. y
en todos ellos se utilizan carretillas para
la manipulación del producto en uno o
varios tramos de la cadena de producción o
distribución. Por ello, la situación general de
la economía del país afecta directamente al
sector de equipos industriales; es de hecho un
eficiente indicador utilizado por economistas.
Las cifras macro de España en el último año
- riesgo país, consumo interno, PIB, IBEX…
- acompañan y por tanto consolidan las
mejores cifras de ventas”.
La nota algo más crítica la aporta Eduardo
Escribano, quien, pese a valorar los datos
positivamente, advierte que “tendríamos que
analizarlos más a fondo, porque entiendo que
se refiere a pedidos, no a maquinas facturadas
y entregadas. La valoración en estos días
tiene que ser muy cuidadosa, ya que se presta
mucho a grandes operaciones puntuales”.
Carretillas interiores
Dentro de los diferentes tipos de carretillas, el
mayor crecimiento ha sido para las interiores,
concretamente un 28,84%, con 10.474
unidades vendidas en 2014. Dentro de esta
modalidad, solamente han descendido
ligeramente los apiladores eléctricos (2,14%), mientras que el resto de segmentos
ha crecido, algunos incluso a tres dígitos.
Es el caso de los tractores (+189,53%) y las
carretillas trilaterales (+166,67%). Otro de los
crecimientos más destacados ha sido el de la
maquinaria para preparación de pedidos, con
un 67,47%.
La explicación que apunta Oliva Sorbet a
este respecto es que “el producto de interior
está principalmente relacionado con grandes
cuentas, que son las que están destacando en
el crecimiento de la demanda del mercado.
Por esa razón, el crecimiento del producto
de interior ha sido superior al de producto
contrapesado. Adicionalmente, hay una
especialización dentro del mercado y eso
favorece el incremento de la demanda del
producto de interior”.
Para Eduardo Escribano, “desde hace ya
tiempo se va a un mercado de tracción
eléctrica, y sobre todo de máquinas de
interior, más especializadas en almacenaje y
ahorro de espacio, consumo y más ecológicas
para entornos cerrados, así como mayor
versatilidad”.
Alto rendimiento
Las Carretillas Contrapesadas y de Interior marca
UniCarriers, garantizan la máxima productividad toda la
jornada, satisfaciendo las necesidades más exigentes en
PDWHULDGHHðFLHQFLDGXUDELOLGDG\HUJRQRPķD
24/7
Servicio
Red internacional
Gama
completa
inforetail/ Abril 2015 67
www.unicarrierseurope.com
INDUSTRIA AUXILIAR
UNICARRIERS
Servicio, sostenibilidad,
automatización y productividad
“Para nuestra compañía, la evolución del
año 2014 ha sido muy buena y la
tendencia continúa. Para
2015, estimamos que va
a haber un crecimiento
menor que el de 2014,
pero prevemos que la demanda
va a continuar subiendo”, se prevé
desde el departamento comercial
de UniCarriers.
Asimismo, también se destaca
“la gran importancia”
que se concede al servicio: “Nuestra meta
es mantener y mejorar el servicio a nuestros
usuarios como parte importante de la estrategia
global de nuestra marca. El servicio integral
tiene una gran importancia, se impone
por encima de todo y cada vez se
reclama más”. Además, por otro
lado, “encontramos conceptos como
sostenibilidad, automatización e
incremento de la productividad: todo
lo que contribuya a la reducción de
costes por operación es
fundamental”.
Comportamiento de las contrapesadas
Respecto a las carretillas contrapesadas, el
comportamiento ha sido igualmente muy
positivo, pero con datos menos llamativos.
En este caso, el año 2013 fue bastante
más benigno que en el de las carretillas
interiores, ya que se había registrado un
crecimiento del 5,6% respecto a 2012.
Así, las ventas de contrapesadas se han
incrementado un 12,47% en este último
ejercicio, y si las dividimos en segmentos
(térmicas y eléctricas) la evolución de ambas
ALFALAND
Servicio personalizado
Eduardo Escribano, director de Marketing
de Alfaland, señala que “2014 ha sido
un año importante, de crecimiento y de
sentar bases para el futuro. Para este
año, nuestro objetivo es adaptarnos a la
nueva era empresarial y financiera”.
Y dentro de esa nueva era adquiere
una especial relevancia el servicio:
“El precio siempre ha sido importante
en este mercado, pero ahora también
se valoran otras cosas que antes no
se valoraban. Por ejemplo, el servicio
integral es fundamental y es lo que cada
vez pide más el mercado. Los españoles
empezamos a entender que el servicio,
y más si es personalizado, hay que
valorarlo”, destaca Escribano.
68
inforetail/ Abril 2015
se encuentra en una línea muy similar,
con crecimientos del 13,53% y el 12,04%
respectivamente.
Y entrando en la maquinaria manual, es
especialmente llamativo el crecimiento de los
apiladores, que, con 58 unidades vendidas en
2014, se han incrementado un 122,22%. Esta
modalidad registró también un excelente año
2012 (56 unidades vendidas), mientras que
el resto de los años contabilizados rondaron
la veintena de unidades comercializadas.
En el caso de las transpaletas manuales,
el crecimiento ha sido del 10,41%,
comercializándose 5.960 unidades en 2014
frente a 5.398 en 2013, aunque se trata de
una cifra que aún está lejos, por ejemplo, de
las 7.274 transpaletas vendidas durante 2010.
Despertar del sector logístico
Olivia Sorbet apunta como tendencia general
“un aumento de la demanda en el sector
logístico”. Esta es una de las razones que
Bergé Manutención destaca para explicar
el auge de las carretillas de interior. Así,
afirma que estas máquinas “representan
aproximadamente el 70% de las ventas
de carretillas en España. Llevamos
algunos años ya con estos porcentajes,
y el hecho de que el crecimiento en
2014 haya sido mayor en este tipo de
máquinas indica que el sector que
más está tirando en este momento es
el logístico. Estos grandes operadores
que trabajan para dar servicio de
distribución y almacenaje a diversos
sectores están por fin despegando,
empujados por el mayor consumo, y
Carretillas
dentro de su mix de máquinas, más del 90%
son de interior”.
Asimismo, otra tendencia de mercado
que destaca Bergé Manutención es la
optimización de costes vía control de
flotas. Ésta se basa en sistemas de gestión
online que permite prevenir los fallos o
las ineficiencias, actuando antes de que
se produzcan. Igualmente, estos sistemas
aportan la información necesaria para poder
tomar decisiones de mejora (asignación de
máquinas por área de almacén, horas de
cambios de baterías, control de rendimientos
por operario, control de impactos, etc.) sin
afectar a la productividad. Para ello, en Bergé
Manutención han desarrollado el sistema
‘Control Lift’ para las carretillas Cat, un
sistema que, vía GPRS, aporta al usuario total
visibilidad sobre su flota y a la empresa toda
la información necesaria para evitar tiempos
de inactividad.
Por otra parte, una de las tendencias al alza
en el sector de la manutención en estos años
de crisis ha sido el del alquiler de maquinaria,
que, según Eduardo Escribano (Alfaland),
sigue estando plenamente vigente y se
mantendrá en el futuro.
Así, según los datos de la Asociación
Europea de Alquiler de Maquinaria Industrial
(ERA), en 2013, el mercado total de alquiler
de equipamiento en Europa (sin operadores)
se cifró en 22.630 millones de euros, con
un incremento 1% a moneda constante
respecto a 2012. La estimación para 2014
es un incremento del 2,8%, hasta los 23.250
millones de euros respecto 2013. En cuanto
al pronóstico para 2015, la ERA espera
un incremento del 2,6%, hasta los 23.860
millones de euros a moneda constante.
Desde la Asociación Española de
Alquiladores de Maquinaria (Aseamac)
se considera que el mercado de alquiler
de maquinaria va a remontar en un
futuro próximo. Con motivo de su foro
anual, celebrado en enero de este año, su
presidente Juan José Torres explicaba que
“tras cinco o seis años de pérdidas, en 2014
las empresas alquiladoras de maquinaria han
dejado de perder dinero. Nos encontramos
ante un futuro esperanzador, vamos a
ir a mejor, pero es necesario que nos
especialicemos más”.
Cristina Pérez
PLASTIC PALLETS WORLDWIDE
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inforetail/ Abril 2015
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69
DE ESTRENO
ALIMENTACIÓN
1
2
3
4
70
1
2
3
4
 FABRICANTE
Arla Foods
 FABRICANTE
Galletas Gullón
 FABRICANTE
Gallo
 FABRICANTE
Larsa
 PRODUCTO
Hushall
 PRODUCTO
Vitalday
 PRODUCTO
Harinas
 PRODUCTO
Larsa
 VARIEDADES
El medallón Hushall de
Arla Foods renueva su
packaging. Se trata de
un queso sueco natural,
rico en vitamina B12 y
calcio y bajo en calorías,
con un formato muy apto
para su consumo como
aperitivo. También puede
consumirse cocinado,
calentándolo en la
sartén, microondas o en
el horno y aderezarlo al
gusto. Asimismo ofrece
un toque intenso como
acompañamiento en
gratinados de verduras,
carnes o pescados.
 VARIEDADES
Galletas Gullón lanza
Vitalday, una nueva
línea de galletas y
tortitas compuesta por
cereales integrales con
alto contenido en fibra.
Además, están elaboradas
con aceite de girasol alto
oleico, reconocido como
uno de los ingredientes
más saludables por su
elevado contenido en
ácidos grasos insaturados
(ácido oleico). La gama
se compone de crocants,
desayuno sándwich y
tortitas.
 VARIEDADES
Pastas Gallo reformula
su línea de harinas,
mejorando sus recetas
y el packaging para
adaptarlos a cada uso
culinario. En concreto,
ofrece seis harinas
diferentes para usos bien
distintos: Harina de Trigo,
Harina de Repostería,
Harina de Fuerza, Harina
para fritos y rebozados
y Harina Integral. Las
seis referencias están
disponibles con un
formato de 1.000 gramos y
la Harina de Trigo también
con formato 500 gramos.
 VARIEDADES
Larsa amplía su gama de
quesos y lanza una nueva
referencia: queso tierno
100% leche de vaca. Se
trata de un producto
nutricionalmente muy
completo por su alto
contenido en proteínas y
vitaminas, según informa
la propia empresa. Desde
la compañía aseguran que
esta novedad se caracteriza
por un “sabor auténtico y
tradicional y por su textura
cremosa”.
inforetail/ Abril 2015
6
5
7
8
5
6
7
8
 FABRICANTE
ElPozo Alimentación
 FABRICANTE
Nestlé
 FABRICANTE
Argal
 FABRICANTE
capsa
 PRODUCTO
All Natural
 PRODUCTO
Nestlé
 PRODUCTO
Argal Bonnatur
 PRODUCTO
Queso tierno
 VARIEDADES
ElPozo Alimentación lanza
dos nuevas soluciones
que amplían su familia All
Natural, el jamón cocido
y la pechuga de pavo
artesanos braseados al
horno, con las premisas
de naturalidad, calidad
y frescura. El nuevo
jamón artesano braseado
se elabora de manera
artesanal a través de un
proceso de doble cocción,
y un posterior horneado,
al igual que la pechuga
artesana braseada.
Además, ninguna de las
dos variedades contiene
fosfatos, ni colorantes.
 VARIEDADES
Nestlé reformula su
gama de papillas a la
que ahora incorpora más
hierro. Se trata de una
familia compuesta por
tres variedades: Cereales
sin gluten, 5 cereales y 8
cereales (con miel; con
galleta; con yogur; con
yogur, plátano y fresa;
con yogur, manzana y
pera). Desde la compañía
aseguran que un bebé de
entre seis y doce meses
necesita seis veces más
hierro que un adulto por
kilo de peso.
 VARIEDADES
Grupo Alimentario Argal
lanza un nuevo formato de
Argal Bonnatur en lonchas
finas. Cuenta con dos
variedades: Jamón cocido
extra, con un 91% de carne
de cerdo seleccionada
y cocida en su jugo; y
pechuga de pavo, con un
71% de auténtica pechuga
de pavo cocida, sin fécula.
La marca asegura que es
un producto muy cercano
a las piezas de charcutería,
por calidad y aspecto.
 VARIEDADES
Central Lechera Asturiana
lanza un nuevo queso
tierno, elaborado al
100% con leche de vaca
que ha sido recogida
diariamente a sus
ganaderos y siguiendo
la receta más tradicional,
según ha informado la
propia compañía. Esta
novedad está disponible
en distintos formatos que
van desde los 550 gramos
hasta los tres kilos.
inforetail/ Abril 2015
71
DE ESTRENO
NO ALIMENTACIÓN
BEBIDAS
1
2
1
2
72
1
2
1
2
 FABRICANTE
Font Vella
 FABRICANTE
Codorníu
 FABRICANTE
Henkel
 FABRICANTE
Nivea
 PRODUCTO
Levité
 PRODUCTO
Viñas de Anna
 PRODUCTO
Estrella
 VARIEDADES
Font Vella Levité presenta
su nueva variedad de
piña, que completa su
porfolio actual (limón,
manzana, naranja y kiwi).
Se trata de una bebida
que une los beneficios del
agua mineral natural, su
principal ingrediente, y el
sabor del zumo de fruta.
No tiene gas y no contiene
ni colorantes artificiales,
ni edulcorantes. También
es apta para personas con
intolerancia al gluten.
 VARIEDADES
Codorníu lanza al mercado
su primer vino de la
historia, denominado
‘Viñas de Anna’, un blanco
de la gama ‘premium’
con la Denominación de
Origen Catalunya, que
está elaborado en las
viñas de la bodega. “Este
lanzamiento responde a
la estrategia de ofrecer a
nuestros consumidores
nuevos productos para
distintos momentos de
consumo”, sostiene Javier
Pagés, consejero delegado
de la compañía.
 VARIEDADES
Estrella desarrolla su
fórmula reforzada
antialérgenos con el
objetivo de cubrir la
necesidad de un 30% de la
población española, que
sufre alguna alergia. Así,
además de desinfectar,
el producto neutraliza y
elimina los principales
agentes que causan
alergias en el hogar. La
fórmula de Estrella 2
en 1 aúna la eficacia de
un detergente con la
protección de la lejía,
eliminando no sólo virus,
hongos y bacterias sino
ahora también alérgenos.
 PRODUCTO
Loción Corporal
Reafirmante con Q10
inforetail/ Abril 2015
 VARIEDADES
Nivea presenta su nueva
loción hidratante Nivea
Bajo la Ducha Loción
Corporal Reafirmante con
Q10, que se activa con el
agua caliente de la ducha
para lograr un efecto
reafirmante en la piel. “Esta
nueva fórmula con Q10
ayuda a mejorar, de forma
cómoda y fácil, la firmeza
de la piel, reafirmándola
visiblemente con su uso
regular”, han explicado
fuentes de Nivea.
INDUSTRIA AUXILIAR
3
1
4
2
3
4
1
2
 FABRICANTE
Spotless Iberia
 FABRICANTE
Kimberly-Clark
 FABRICANTE
CHEP
 FABRICANTE
Checkpoint
 PRODUCTO
Cebralín
 PRODUCTO
Scottex
 PRODUCTO
Portfolio+Plus
 VARIEDADES
Cebralín amplía su
gama de productos
de cuidado de la ropa
con la presentación de
dos nuevas referencias:
Quitamanchas Gel
Concentrado, con una
fórmula con enzimas
ultra-eficaces, y Cebralín
Renovador Textil, que
elimina las pelusas de las
prendas, al tiempo que
restaura los tejidos de
algodón, lino o viscosa.
 VARIEDADES
Scottex amplía su gama
de soluciones con el
lanzamiento de su
variedad Jumbo en pack
de dos. Fabricado 100%
celulosa virgen, Jumbo
es el papel más largo de
Scottex caracterizado por
su gran absorción y larga
duración. Se trata de un
nuevo formato de mayor
carga con el objetivo de
aprovechar al máximo
todas sus ventajas.
 VARIEDADES
CHEP lanza un sistema
online de seguimiento de
entregas que permitirá
a sus clientes conocer
el Tiempo Estimado de
Recepción (TER) de sus
equipos. El nuevo proceso
online facilita respuestas
más rápidas a las consultas
del cliente, reduce el
trabajo administrativo y
optimiza los procesos de
planificación y logística. El
programa lo conforman
Portfolio+Plus, la
plataforma online de CHEP,
junto con el Sistema de
Gestión de Transporte de
la compañía LeanLogistics.
 PRODUCTO
iS AutoPeg Tag y 4210 EP
Food Label
 VARIEDADES
Checkpoint Systems
presenta dos soluciones
(iS AutoPeg Tag y 4210
EP Food Label) para los
comercios de alimentación
que están específicamente
diseñadas para reducir la
pérdida desconocida y
aumentar la disponibilidad
de la mercancía en
artículos difíciles de
proteger. Este lanzamiento
se ha realizado en la Asset
Protection Conference
2015 celebrada en
Memphis
inforetail/ Abril 2015
73
NOMBRAMIENTOS
» EBAY ESPAÑA
Susana Voces
Directora general
» IKEA IBERIA
Tolga Öncü
Director general
eBay ha nombrado a Susana
Voces como directora
general de la compañía
en España. “En los últimos
años Susana ha demostrado
conocer profundamente
nuestro modelo de negocio
y saber cómo adecuarlo
a las necesidades de los
consumidores españoles”, ha
destacado Jay Hanson,
vicepresidente de
eBay en Europa.
Susana Voces, que
comenzó en 2007 su
carrera profesional
en eBay,
ocupaba hasta
el momento
el puesto
de directora
comercial de
eBay Europa.
Ikea Ibérica ha nombrado a Tolga Öncü nuevo director general en
sustitución de Belén Frau, que asumirá la dirección de la compañía en
Italia. Tolga encabezará un comité directivo del que también forman
parte Gonzalo Antoñanzas y Antonella Pucarelli, como directores
generales adjuntos. Nacido en Malmö (Suecia), Öncü tiene 36 años
y hasta ahora ocupaba el puesto de director general adjunto de
la compañía en España, desde que se incorporara a Ikea Ibérica
en 2012. Previamente, fue director de ventas de Ikea Suecia.
Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad
de Mid Sweden, inició su carrera profesional en Ikea
como director de logística de la tienda de Jönköping.
» COCA-COLA
Marcos de Quinto
Vicepresidente ejecutivo mundial
Marcos de Quinto ha sido
designado vicepresidente
ejecutivo de la multinacional
The Coca-Cola Company. De este
modo, el hasta ahora responsable
mundial de Marketing de la
compañía pasa a ocupar una
posición clave y estratégica.
“Tras dos breves meses como
número tres de la compañía ha
sido ascendido reconociendo su
dedicación y sus aportaciones a
la compañía y al mundo del
marketing”, ha informado
Coca-Cola Iberia. La filial
en la Península Ibérica
celebra “con orgullo”
este nombramiento
que impulsa “la larga
trayectoria,
el éxito
profesional y
el talento” de
Marcos de
Quinto.
74
inforetail/ Abril 2015
» GRUPO POSTRES REINA
José Manuel Lag Rubio
Director general
» CARLSBERG
Cees’t Hart
Consejero delegado
José Manuel Lag Rubio ha sido nombrado
nuevo director general de Grupo Postres
Reina, cargo que hasta la fecha ostentaba
el propietario de la compañía, Alfonso
López Rueda, que desde ahora será
el presidente del grupo alimentario.
Economista por la Universidad de Murcia
y MBA ENAE Business School, Lag Rubio
ha sido durante seis años el gerente de
la filial de la compañía en
Portugal. “El nuevo director
general asume el puesto con
la responsabilidad de seguir
liderando el sector del postre
a nivel nacional y culminar
el objetivo de entrar
en las categorías de
especialidades de
yogur con la marca
Reina Yogur”, según
señala la compañía.
La cervecera danesa Carlsberg
ha anunciado que el consejero
delegado, Jørgen Buhl Rasmussen,
abandonará el cargo el próximo 15
de junio y será sustituido por Cees’t
Hart, actual máximo responsable
de la compañía láctea holandesa
Royal FrieslandCampina. Cees’t
Hart se ha mostrado “encantado”
de asumir el liderazgo de
Carlsberg Group. “Es una
compañía que cuenta con
un patrimonio distinguido,
una sólida cartera de marcas
locales e internacionales
y es el líder cervecero
en la mayoría de
sus mercados”, ha
destacado el primer
no danés que estará al
frente de la compañía.
» WIT CONSULTING
Jean Marie Benaroya
Managing Director de Consumer Goods & Retail
Wit Consulting, firma de consultoría estratégica del grupo
internacional de servicios financieros Levante Capital Partners, ha
incorporado a Jean Marie Benaroya como Managing Director de
Consumer Goods & Retail. Para Marc Edo, global managing partner de
la compañía, Jean Marie Benaroya supone “un referente indiscutible
en el sector de consumo y la gran distribución”. Benaroya es ingeniero
industrial por l’Ecole Centrale de Lyon y ha desarrollado la mayor
parte de su carrera profesional en el Grupo Capgemini en España,
donde fue Senior Vice President y miembro del Comité Ejecutivo,
responsable del sector de Gran Consumo y Distribución.

LONJAS DE SEGOVIA Y MERCOLERIDA

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Anuncio 35558 del BOE núm. 247 de 2014 - BOE.es

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