事務局 開講 記載欄 年度 科目名（メディア） ２０１３年度 科目 区分 ＝ マーケティング 専門科目 科目 ｺｰﾄﾞ 1639200 履修 制限 （’１３）＝ 無 単位 数 2 （ＴＶ） 〔主任講師（現職名）： 橋田 洋一郎 （専修大学准教授） 〕 〔主任講師（現職名）： 須永 努 （関西学院大学教授） 〕 【 本 学 担 当 専 任 教 員 ： 齋藤 正章 （放送大学准教授） 】 講義概要 マーケティングと一口に言っても、そこで扱われる範囲は多岐にわたっている。製品、価格、流通、プロモーションと いうマーケティング・ミックスの問題だけでなく、戦略的マーケティング、リサーチ、消費者行動、サービス・マーケティ ングなどのトピックも含まれてくる。本講義ではこのようなマーケティングの広がりを分かりやすい事例でもって説明し ていきたい。講義の終わりでは近年の関心事にもなっているブランド戦略、ソーシャル・マーケティング、リレーション シップ・マーケティングの在り方についても触れていく。 授業の目標 マーケティングの担い手の中心はもちろん企業であるが、企業以外の組織や消費者などにおいてもマーケティング の考え方を活用することができる。本科目ではビジネスの枠だけに留まらないマーケティングの広い視座を獲得す るのが目標となる。 履修上の留意点 「経営学入門（’12）」を学んでおくことが望ましい。 回 テ ー マ 1 マーケティングとは 内 容 執 筆 担 当放 送 担 当 講 師 名講 師 名 (所属･職名) (所属･職名) マーケティングとは何だろうか。ここではマーケティングを理 橋田 洋一郎 解するためにセリング（販売）と対比させたうえで、中心とな るマーケティング・コンセプトを見ていく。また、マーケティン 橋田 洋一郎 （専修大学准 教授） グの適用範囲についても考えていく。 （専修大学准 須永 努 教授） （関西学院大 【キーワード】 学教授） マーケティングとセリングの違い、マーケティング・ミックス、 マーケティング・コンセプト、マーケティング・マイオピア マーケティングにおける顧客価値および顧客満足の考え方 について説明する。顧客価値の構成要素や顧客満足の形 須永 努 成メカニズムを理解し、顧客価値を高める方法、現代の顧 須永 努 （関西学院大 （関西学院大 2 顧客価値と顧客満足 客満足度の特徴などについて考察する。 学教授） 学教授） 【キーワード】 顧客価値、顧客満足（CS）、期待不一致 戦略的マーケティン 3 グ マーケティングにおける競争の次元はどのようなものか理解 したうえで、５つの競争要因（five forces）、ポートフォリオ分 析、SWOT分析など戦略的マーケティングにおける主要な 須永 努 須永 努 分析ツールについて説明する。 （関西学院大 （関西学院大 学教授） 学教授） 【キーワード】 5つの競争要因、ポートフォリオ分析、SWOT分析、成長ベ クトル 回 テ ー マ 内 容 執 筆 担 当放 送 担 当 講 師 名講 師 名 (所属･職名) (所属･職名) マーケティングの定石とも言えるSTP（セグメンテーション、 ターゲティング、ポジショニング）について説明する。市場細 セグメンテーション、 分化の考え方や標的市場に対するアプローチ方法、ポジ 須永 努 須永 努 （関西学院大 （関西学院大 4 ターゲティング、ポジ ショニングの重要性について指摘する。 ショニング 学教授） 学教授） 【キーワード】 STP、市場細分化、無差別型マーケティング、差別化型 マーケティング、集中型マーケティング マーケティング・リ 5 サーチ 漠然とアンケートを実施して回収し、集計をしても、有益な 結果は通常得られない。ここでは、データの種類やデータ 収集の方法など、マーケティング・リサーチを行う上で知っ 須永 努 須永 努 ておくべき基本的な事柄、およびデータ分析の基礎知識に （関西学院大 （関西学院大 ついて説明する。 学教授） 学教授） 【キーワード】 １次データ、２次データ、標本抽出、測定尺度 6 消費者行動 消費者ニーズの充足、顧客満足度の向上を目指すマーケ ティングにとって、消費者を理解することは不可欠である。こ こでは、消費者の心理的なメカニズムに焦点を当て、消費 須永 努 須永 努 者行動の基本原理について説明する。 （関西学院大 （関西学院大 学教授） 学教授） 【キーワード】 消費者知覚、情報処理モデル、購買意思決定プロセス、購 買行動 7 製品戦略 マーケティングは製品を中心にして進められることが多い。 ここでは製品を捉える際の基本となる製品ミックスの概念を 紹介した後、新製品開発のプロセスを見ていく。さらに製品 ライフサイクル、参入順位、共同開発といったトピックにも触 橋田 洋一郎 橋田 洋一郎 （専修大学准 （専修大学准 れる。 教授） 教授） 【キーワード】 製品ミックス、新製品開発のプロセス、製品ライフサイクル、 参入順位、共同開発 8 価格戦略 いかにして、どのような価格を設けるべきだろうか。ここでは 価格設定の方法について消費者、競争、コストの３つの側 面から考えていく。また、価格変化によって販売量が左右さ 橋田 洋一郎 橋田 洋一郎 れる際の価格弾力性という概念にも触れる。 （専修大学准 （専修大学准 教授） 教授） 【キーワード】 価格弾力性、消費者にもとづく価格設定、競争にもとづく価 格設定、コストにもとづく価格設定 9 流通戦略 スーパー、ドラッグストア、コンビニエンス・ストアなどは、い ずれも流通業者であると言える。多くの流通業者がいかに 分類され、どのような特徴を持っているのか説明する。とりわ け流通を捉える際に重要となるパワーとコンフリクトの考え 橋田 洋一郎 橋田 洋一郎 （専修大学准 （専修大学准 方について学ぶ。 教授） 教授） 【キーワード】 流通業者、３つの流通政策、垂直的マーケティング・システ ム、集中度、パワーとコンフリクト、延期―投機 回 テ ー マ 10 プロモーション戦略 内 容 執 筆 担 当放 送 担 当 講 師 名講 師 名 (所属･職名) (所属･職名) マーケティング・ミックスの一要素であるプロモーションに焦 点を当て、主要なプロモーション方法（広告、パブリシティ、 販売促進、人的販売）の特徴を理解する。また、値引きなど 須永 努 須永 努 の販売促進が生じる効果についても検討する。 （関西学院大 （関西学院大 学教授） 学教授） 【キーワード】 プロモーション・ミックス、広告、パブリシティ、販売促進、人 的販売 マーケティングとコミュニケーションは密接に関係している。 ここでは、コミュニケーションとは何かを理解した上で、消費 者がコミュニケーションにどのように反応するのか、マーケ 須永 努 須永 努 マーケティング・コミュ ティング・コミュニケーションはどうあるべきかを説明する。 （関西学院大 （関西学院大 11 ニケーション 学教授） 学教授） 【キーワード】 コミュニケーション・モデル、コミュニケーションの反応モデ ル、統合型マーケティング・コミュニケーション、プッシュとプ ル 無形のサービスについては有形の製品とは異なったマーケ ティングが求められる。ここでは数多く存在するサービスを 分類し、その特性と戦略の在り方を考えていく。さらに、 橋田 洋一郎 橋田 洋一郎 サービス・マーケティ サービス業に見受けられる３つのマーケティングについて （専修大学准 （専修大学准 12 説明する。 ング 教授） 教授） 【キーワード】 サービスの分類、サービス業の３つのマーケティング、サー ビスの５つの特性、サービスのマーケティング戦略 13 ブランド戦略 14 ソーシャル・マーケ ティング リレーションシップ・ 15 マーケティング マーケティングにおけるブランドの重要性について説明す る。特にブランドを形作るブランド要素、特定のブランドを他 の製品にも用いるブランド拡張、ブランドの資産価値を表す 橋田 洋一郎 橋田 洋一郎 ブランド・エクイティなどを紹介していく。 （専修大学准 （専修大学准 教授） 教授） 【キーワード】 ブランド要素、ブランド拡張、ブランド・エクイティ、ブランド・ コミュニティ、地域ブランド ソーシャル・マーケティングで言及されるのは、非営利組織 のマーケティングと社会志向のマーケティングである。社会 志向のマーケティングに関しては、さらに社会責任のマー 橋田 洋一郎 橋田 洋一郎 ケティングと社会貢献のマーケティングを説明していく。 （専修大学准 （専修大学准 教授） 教授） 【キーワード】 非営利組織のマーケティング、社会責任のマーケティング、 社会貢献のマーケティング、CSRマーケティング、コン シューマリズム 取引を中心とする考え方から、関係性を中心とする考え方 へとマーケティングは進化してきた。ここでは、顧客との関 係性を重視するリレーションシップ・マーケティングの考え方 須永 努 について説明する。 （関西学院大 学教授） 【キーワード】 顧客関係性のレベル、市場シェアと顧客シェア、リレーショ ンシップ・マーケティング 橋田 洋一郎 （専修大学准 教授） 須永 努 （関西学院大 学教授）
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