Weiterdenken in der Kommunikation

Whitepaper
Influencer
Relations 3.0
Weiterdenken in der Kommunikation
Entwicklungen im Influencer
Relationship Management
Influencer sind kein neues Phänomen – denn
Meinungsführer, angesehene Experten und
Journalisten mit treuem Publikum gibt es schon
ewig. Durch die Weiterentwicklung und die
allgemeine Akzeptanz der sozialen Medien hat
die Reichweite und das Potential der Influencer
in den letzten Jahren allerdings zugenommen.
Was sind überhaupt Influencer? Wie kann man sie
identifizieren? Wie baut man den Kontakt zu ihnen
auf? Lohnt es sich für Unternehmen in Influencer
Relations zu investieren? Überzeugen Sie sich selbst
in diesem Whitepaper anhand unserer internationalen
Studie unter 400 Kommunikationsmanagern und
aktuellen regionalen Beispielen von Influencern.
Unternehmen geht es heute nicht mehr nur allein
darum, wie eine Marke von den Verbrauchern
wahrgenommen wird. Wenn Influencer sorgsam
und mit Bedacht ausgewählt werden, können sie
Unternehmen helfen, ein enormes Wachstum zu
generieren. Influencer Relations hat mehr Facetten
als Influencer nur als Markenbotschafter zu gewinnen.
Es geht um die aktive Integration von Influencern in Ihre
Unternehmensstrategie, damit Sie Ihren langfristigen
Unternehmenserfolg erheblich steigern.
2
Vorhang auf für den Influencer!
Als Influencer bezeichnet man Personen mit
Einfluss auf ein Publikum. Sie haben also bereits
eine Glaubwürdigkeit etabliert, die Marken oft
noch erreichen wollen.
Die sozialen Medien ermöglichen es Marken, in
bislang nie dagewesener Weise Teil oder Gegenstand
des Gesprächs von Verbrauchern zu sein.
92 Prozent aller Verbraucher geben an, sogenannten
„Earned Media“ - also der viralen Mund-zu-MundPropaganda, die über soziale Medien und andere
Kanäle verbreitet wird - eher zu trauen, als allen
anderen Formen der Werbung. Zu diesem Ergebnis
kommt eine globale Studie des Informations- und
Medienunternehmens Nielsen zum Thema Vertrauen
in Werbung.
Das Bild des Influencers wird heute zunehmend
komplexer. Letztlich handelt es sich dabei um
Menschen, die Ihre Marke positiv beeinflussen.
Es kann sich um jemanden
handeln, der oder die:
Das zweitgrößte Vertrauen genießen laut der Studie
Online-Bewertungen von Verbrauchern. Immerhin 70
Prozent der befragten Verbraucher weltweit gaben
an, dieser Art von Informationen zu vertrauen.
...Ihr Produkt verwendet und sich anschließend auf
Twitter darüber zu Wort meldet
…In einem Video auf YouTube zeigt, wie Ihr Produkt auf
individuelle Bedürfnisse angepasst oder verbessert wird
PR-Profis haben es heute schwer, angesichts der
enormen Informationsmenge, die über das Internet
auf ihre Zielgruppen hereinbricht, überhaupt gehört zu
werden. Gleichzeitig führt die Informationsüberflutung
beim Verbraucher zur selektiven Wahrnehmung. Er
beschränkt sich auf die Stimmen, denen er am meisten
vertraut. Damit wird der Wert dieser ausgewählten
Influencer für die Marken immens hoch.
...eine Rezension oder Bericht über Ihr Produkt im
Vergleich zu anderen ähnlichen Produkten auf seinem
Blog veröffentlicht
Es kann auch einfach ein Mensch mit besonderen
Ideen und Vorstellungen sein, den Sie durch Monitoring
rund um Ihre Marke und Ihr Produkt gefunden haben.
Laut AKOM360 Geschäftsführer Curt Simon
Harlinghausen sind Influencer Personen, die durch
ihr Tun und ihre Aussagen
• Einfluss auf Ihr Umfeld (positiv wie negativ)
• ein starken thematischen Fokus
• eine Meinungspräsenz
haben – und dies bewusst oder unbewusst.
3
Wie startet man gutes Influencer
Relationship Management?
Die Influencer Landschaft
Auf der Suche nach dem geeigneten Influencer oder
den geeigneten Influencern sind diese fünf Merkmale
zur Evaluation wichtig:
Die sozialen Medien haben die Art und Weise
verändert, wie Marken und Unternehmen mit ihren
Zielgruppen interagieren und diese beeinflussen
können. Welche Arten von Influencern kennen wir
heute? In welcher Weise nehmen sie Einfluss auf die
Kunden (von morgen)?
• Reichweite
• Qualität
• Frequenz
Video-Blogger, Blogger und
Social-Media-Stars
• Resonanz
• Thematische Ausrichtung
Wenn der potentielle Influencer basierend auf diesen
Merkmalen Ihre Erwartungen erfüllt, sollten Sie die
Nähe der Person suchen. Schenken Sie seinen
Inhalten Aufmerksamkeit, hören Sie ihm oder ihr zu
und stellen anschließend den persönlichen Kontakt
auf Augenhöhe her.
Mit dem Aufkommen von Video-Blogs entstand eine
neue Generation von Influencern. Neben Fitness
& Ernährung, Mode und allerlei Ratgeber-Kanälen
kommen Technik-Fans im Social Web voll auf ihre
Kosten. Der Video-Blogger FelixBa hat schon knapp
100.000 Youtube-Abonnenten, 9000 Follower auf
Twitter, 5000 Follower auf Instagram. Er veröffentlicht
Technik-Rezensionen und bezeichnet sich dabei
als Journalist – und macht dabei das gleiche wie
Sascha Pallenberg mit mobilegeeks, der nach eigenen
Angaben mit seinen kurzen Produktvorstellungen von
Notebooks und Handys etwa 20.000 Euro im Monat
verdient. Und dann gibt es Kanäle, die tagesaktuelle
Presse und Ereignisse kommentieren oder einfach
unterhalten wollen. Youtube- oder auch Social MediaStars sind Menschen, die sich via Youtube & Co.
eine Personenmarke aufbauen, wie beispielsweise
LeFloid, der schon knapp 2,5 Millionen Abonnenten
hat. Oder albertoson mit über 1,3 Mio Abonnenten.
Wir geben Ihnen einige praktische Beispiele, wie das
aussehen könnte:
• Senden Sie @Replys an Ihren Lieblingsautor, wenn
dieser auf Twitter Fragen stellt.
• Promoten oder erwähnen Sie sein/ihr neuestes
Buch oder Angebot auf Ihrem Blog oder via Twitter.
• Sie haben ein Produkt? Schenken Sie ihm /ihr den
Artikel und stellen Sie keine Gegenforderung dafür.
4
Meinungsführer, Experten und Analysten
Meinungsführer, Experten und Analysten haben sich durch soziale Medien mehr Gehör verschaffen können
und ihren Einfluss dadurch zu ungeahnten Höhen befördert.
Guy Kawasaki war 1984 Marketingleiter bei Apple und erfand und prägte den Begriff
des “Evangelist”. Heute hat er weltweit Leser und Follower. Derzeit ist der gebürtige
Hawaiianer Chief Evangelist von dem browserbasierten Design-Tool Canva, einem
australischen Unternehmen, und Vorstandsmitglied bei Wikimedia, der NGO von
Wikipedia. Allein auf Twitter hat er 1,45 Millionen Follower. Er ist ebenfalls Teil des
Influencer Programms von LinkedIn, wo knapp 1,6 Millionen Mitglieder seinen
Blog-Beiträgen folgen.
Der Internet-Halbgott, wie Forbes ihn beschreibt, Seth Godin ist Unternehmer und
Marketeer. Er ist Spezialist für die Vermarktung von (alltäglichen) Ideen. Weltweit
ist seine Meinung hoch anerkannt, vor allem wenn es um digitale Fragen geht.
Seine Veröffentlichungen und Reden wurden in 35 Sprachen übersetzt und werden
international verfolgt und geteilt.
Journalisten
Die sozialen Medien haben auch die Art der Berichterstattung grundlegend verändert. Ob bei Wahlen,
Kriegen, Promi-Klatsch, Katastrophen – nicht selten ist Twitter heute die erste Anlaufstelle, um eine Nachricht
zu verbreiten und einen Hashtag zu etablieren. Journalisten können es sich nicht leisten, auf die sozialen
Medien oder auf Echtzeit-Funktionen wie Live-Updates von Veranstaltungen zu verzichten, wenn sie aktuell
bleiben und mit ihren Berichten die zunehmend digitalisierteren Zielgruppen erreichen wollen. Redakteure
wie Stefan Plöchinger von der Süddeutschen, Internetpapst Sascha Lobo (u.a. Mensch-Maschine Kolumne
auf Spiegel Online), Kai Diekmann, Chefredakteur der BILD, Nikolaus Röttger, Chefredakteuer von WIRED
oder Gabor Steingart, Chefredakteur des Handelsblatts, sind bekannte Namen im Online-Journalismus,
die hier stellvertretend für den neuen Social-Trend im Journalismus genannt werden können.
Typische Influencer Relations Tätigkeiten – Öffentlichkeitsarbeit, Analyst Relations*, Social Media-Betreuung,
Blogger Relations – werden heute meistens noch von PR-Agenturen isoliert erledigt. Doch mit zunehmender
Rollenüberschneidung zwischen den einzelnen Influencer-Gruppen wird sich das in Zukunft ändern müssen.
Ein Analyst kann heute gleichzeitig auch Blogger sein. Überhaupt ist es vielleicht an der Zeit, den Begriff
des Influencers breiter und umfassender anzulegen. Wenn wir über die derzeitigen Influencergruppen
hinausblicken und weiterdenken, können wir auch neue Zielgruppen erreichen.
*Analyst Relations, zu deutsch auch manchmal Analystenbeziehungspflege, ist ein aus dem angelsächsischen Raum stammender
Begriff, der einen von mehreren Bausteinen der Unternehmenskommunikation ausmacht. Die Zielgruppe von Analyst Relations
(AR) sind Technologieanalysten, im Gegensatz zu Redakteuren und Journalisten im Bereich Public Relations sowie Aktionäre und
Finanzanalytiker im Bereich Investor Relations. Technologieanalysten sind Berater, Beratungsunternehmen oder spezialisierte
Agenturen für Technologieunternehmen. Sie beraten Käufer und Nutzer von IT- und TK-Produkten und beeinflussen oftmals auch die
Presse maßgeblich.
5
Warum es sich lohnt,
in Influencer Relations
zu investieren
Influencer verfügen über wertvolle Zielgruppen,
die dabei helfen können, Ihre Produkte,
Dienstleistungen und Kampagnen bekannter
zu machen. Der deutsche Corporate Blogger
Johannes Lenz ist beispielsweise von seinem
Arbeitgeber damit beauftragt, Influencer Relations
gezielt als Hauptaufgabe auszuführen.
Themen eingebracht, indem zum Beispiel auf
Missstände innerhalb der Textilbranche aufmerksam
gemacht, was wiederum Menschen motiviert und
aktiviert dagegen an zu gehen. Dawandas Influencer
Relations tragen Früchte, denn das Engagement sorgt
im Youtube-Kanal und auf dem Blog für hohen Traffic.
Warum Influencer für die PR
und die erweiterte Medienwelt
so wertvoll sind
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, etwas von Wert
zu erschaffen: Eine langfristige und nachhaltige
Partnerschaft. Influencer und Zielgruppen sind
gleichermaßen daran interessiert, sich für
etwas zu engagieren, das Nutzen, Wissen oder
Inspiration bringt.
Durch Influencer Relations lässt sich eine Marke
erfolgreich voranbringen, indem Ihre Glaubwürdigkeit
und Bekanntheit, Ihre Kundenbindung und Ihr Umsatz
effektiv und real gesteigert wird. Diese Erkenntnis
setzt sich allmählich bei Marketing- und PR-Experten
durch. Die Ausgaben für Social Media Marketing
in den USA werden sich nach Einschätzung von
Forrester Research bis zum Jahr 2019 auf 18,7
Milliarden US-Dollar gegenüber 8,2 Milliarden im
letzten Jahr mehr als verdoppeln. Und das, obwohl
Influencer Marketing noch nicht als eigenständige
Disziplin in der Medienwelt betrachtet wird.
So hat z.B. die preisgekrönte schottische
Handwerksbrauerei BrewDog die Bier-Blogger in
seine Mikrobrauerei eingeladen, um gemeinsam
mit „Avery Brown Dredge“ erstmals rein aus PRGesichtspunkten eine Biersorte zu kreieren. Aus der
Marke wurde #Mashtag, das erste komplett über
Crowdsourcing entstandene Bier der Welt.
Die kreativen Köpfe hinter dem 2006 gestarteten
Online-Marktplatz für Selbstgemachtes und Unikate
Dawanda pflegen ihre Influencer Community: Sie laden
regelmäßig Blogger, Journalisten, Kleinstunternehmer,
Kreative und Interessierte zu Veranstaltungen, wie
beispielsweise „Mobilising Communitys“ oder DIYWorkshops, sogenannten “Dawanda Snuggeries”
ein und bitten sie, danach darüber zu berichten.
Mit solchen Events wird die breite Masse der User
und (potentielle) Käufer durch oftmals sehr positive
Berichterstattung erreicht. Oft werden während dieser
Treffen auch CSR (Corporate Social Responsability)-
Storytelling gewinnt immer mehr an Bedeutung.
Influencer können Ihnen dabei helfen, Ihre Story zu
erzählen und weiter zu tragen. Nur mit gutem und
authentischem Content wird es Ihre Marke dauerhaft
schaffen einen Platz auf den vorderen Rängen bei
Google zu erlangen. Die aktive Einbindung Ihrer
Influencer und deren persönliche Geschichte über
Ihre Marke ist eine sehr effektive Methode um Ihre
Community auszubauen.
6
Unsere Umfrageergebnisse
und was sie für die
PR-Branche bedeuten
Im Rahmen einer Umfrage von Mynewsdesk
rund um die Strategie und Praxis von Influencer
Relations haben wir über 400 Kommunikationsmanager aus Skandinavien, Großbritannien und
Deutschland befragt, um zu erfahren, wie sie mit
Influencern arbeiten.
18 Prozent waren Mitarbeiter von Agenturen, die
restlichen 15 Prozent Freiberufler. Mehr als drei
Viertel sind entweder Führungskräfte im höheren
oder mittleren Management oder Teamleiter.
Die Ergebnisse zeigen eine äußerst breite Palette
unterschiedlicher Erfahrungen und Arbeitsweisen mit
Influencern. Sie sind in allen Gesellschaftsbereichen
auffindbar. Die sechs wichtigsten Arten von
Influencern, mit denen die befragten Organisationen
arbeiten, sind nationale Journalisten (61%), Kunden
(58%), Blogger (51%), regionale Journalisten (49%),
Unternehmen (47%) und einflussreiche CEOs (44%).
Unsere Studie zeichnet ein umfassendes Bild der
Influencer Relations in Europa, insbesondere in den
Ländern Deutschland, Schweden und Großbritannien.
Die meisten der 422 Befragten kommen aus den
Bereichen Marketing, PR und Kommunikation: Gut
ein Viertel sind im Marketing tätig, 43 Prozent in
PR oder Kommunikation. Mit 67 Prozent waren die
Mehrheit der Befragten Festangestellte.
Die sechs wichtigsten Arten von Influencern, mit denen die
befragten Organisationen arbeiten, sind
61%
nationale
Journalisten
49%
regionale
Journalisten
58%
Kunden
47%
Unternehmen
51%
Blogger
44%
einflussreiche
CEOs
7
Haupterkenntnisse der Umfrage
84%
45%
67%
der Kommunikatoren
sehen Influencer Relations
als den Weg, Informationen
über ihr Produkt gezielter
weiterverbreiten zu können
der Arbeit mit
Influencern wird
heute bezahlt
der Kommunikatoren
betrachten die Reichweite
der Publikation des
Influencers als sinnvolle
Kennzahl, um Einfluss
zu messen
44%
73%
der Marketing- &
Kommunikationsprofis
haben positive Ergebnisse
der Arbeit mit ihren
Influencern festgestellt
der Organisationen
reporten InfluencerEngagement noch nicht
Fast die Hälfte (45 Prozent) der Arbeit mit Influencern
ist bezahlt. Bezahlte Arbeit könnte beispielsweise
Aufwandsentschädigungen für die Kreation von
Content, Beratung, kostenlose Produkte oder die
Erstattung von Reisekosten umfassen. Für den
Aufbau eines leistungsfähigen Influencer Relations
Programms kommt es hier auf die Feinheiten an.
Wenn Sie es falsch anstellen, kann leicht der Eindruck
entstehen, dass Sie versuchen, sich Einfluss zu
erkaufen, was noch nie ein nachhaltiges Mittel für
langfristigen Erfolg war. Machen Sie es dagegen
richtig, können Ihnen die Influencer Relations deutlich
mehr einbringen als diese Sie gekostet haben.
Es steht und fällt mit der richtigen Influencer
Relations Strategie. Diese wird häufig von höheren
(59 Prozent) und mittleren Führungskräften (32
Prozent) festgelegt, und meist sind sie es auch, die
für die Durchführung verantwortlich sind (35 bzw. 31
Prozent). Doch immerhin jedes fünfte Unternehmen
hat die Verantwortung für die Durchführung von
Influencer-Relations-Strategien über das gesamte
Unternehmen verteilt. Diese Zahlen gründen sich
zum Teil darauf, dass wir es hier mit Unternehmen mit
großen Teams von Kundenbetreuern zu tun haben,
die ihre Kunden als Influencer betrachten und deshalb
ihren Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt
8
Ein wenig dokumentierter
Bereich
weitreichende Kompetenzen übertragen. Beinahe
jeder dritte der Befragten unserer Studie (29 Prozent)
war in den Bereichen Unternehmensberatung,
Einzelhandel, E-Commerce, Bank- und Finanzwesen
oder Tourismus tätig – alles Branchen, die großen
Wert darauf legen, ihre Mitarbeiter auf allen Ebenen
viel Autonomie im Umgang mit Kunden zu geben.
Beinahe drei Viertel der Befragten (73 Prozent) gaben
an, dass ihre Organisationen kein Reporting über
Influencer-Engagement führen. Im Umkehrschluss
bedeutet dies, dass viele Unternehmen ihre
Programme rein spekulativ aufbauen – oder sich von
dem leiten lassen, was sie für die richtige Maßnahme
halten. Vor diesem Hintergrund könnte man leicht auf
die Idee kommen, dass den Influencer Relations wenig
Wert beigemessen wird. Hält man aber die Resultate
unserer Studie dagegen, dass 90 Prozent aller
Unternehmen das mittlere oder höhere Management
mit der Planung dieser Maßnahmen betraut, so ergibt
sich in puncto Wertschätzung ein ganz anderes Bild.
Sie erkennen den Wert an, wissen aber vorläufig
noch nicht, wie sie ihn messen oder beurteilen sollen.
Beste Aussichten also für Unternehmen, die Tools zur
Messung von PR-Maßnahmen anbieten.
Viele Unternehmen haben die Vorteile von
Influencer Relations für ihre Organisation und die
potentiellen Ergebnisse, die damit erzielt werden
können, erkannt. Die Mehrheit, 84 Prozent sehen
es als Weg, Informationen über ihr Produkt
gezielter weiter verbreiten zu können. Auch für die
Erstellung von Content über die Organisation oder
das Anliegen eines Kunden eignet sich Influencer
Management laut 52 Prozent der Befragten sehr.
Ebenfalls sind Influencer potentielle Vertreter der
Organisations- oder Kundenanliegen (51 Prozent).
33 Prozent erwarten von Influencer Management
eine Rückmeldung zu Produkten und Diensten und
29 Prozent ein besseres Verständnis ihrer eigenen
Organisation oder ihres Produkts bei ihrer Zielgruppe.
Der Kontakt zu Meinungsführern kann ebenso dazu
führen, dass weniger Negatives über die Organisation
verbreitet wird, Rückmeldungen zu Produkten und
Diensten erhalten werden können, Produkte und
Dienste weiterverkauft, sowie die öffentliche Meinung
zugunsten der Organisation gelenkt werden kann.
Wenn es um die Messung des Einflusses selbst geht,
verlassen sich viele Befragte auf einfache und leicht
zu erfassende Kriterien wie die Zahl der Follower in
sozialen Netzwerken (62 Prozent), die Reichweite
der Printpublikationen des Influencers (67 Prozent),
die Anzahl der Leser seines Blogs (54%) und das
Engagement seiner Community (also die Anzahl der
erzielten Shares oder Retweets, 55 Prozent).
Die Messung des Einflusses scheint
weniger automatisiert zu sein als die
etablierteren Methoden zur Erfolgsmessung
von Marketing- und PR-Maßnahmen.
Das Reporting erweist sich also als hochaktuelles
Thema, mit dem sich viele Unternehmen in Zukunft
noch intensiver beschäftigen müssen: Bereits
44 Prozent der Befragten gaben an, dass ihre
Influencer-Programme sehr positive Ergebnisse
hervorgebracht haben.
9
Case Study: Klaus Eck
Jeder der sich in Deutschland mit Content
Marketing und Onlinekommunikation beschäftigt
landet unausweichlich bei diesem Namen: Klaus
Eck. Als Herausgeber des PR-Bloggers, eines
der renommiertesten Online-Magazine für die
Kommunikation im Online-Business (monatlich
20.000 Leser), und als Autor mehrerer Fachbücher
hat sich Klaus Eck als einer der führenden
Köpfe der Onlinekommunikationswelt etabliert.
In seiner Position als Geschäftsführer der Eck
Consulting Group berät er seit über 12 Jahren
erfolgreich Unternehmen zu den Themen Social
Media Strategie, Onlinekommunikation und Online
Reputation Management. Seine Kunden reichen
vom kleinen und mittelständischen Unternehmen
bis hin zum Dax 30-Konzern.
Klaus Eck ist definitiv ein Influencer. Seine Reichweite
spricht für sich: 72.000 Google+ Follower, 40.100
Twitter Follower, circa 9.000 Facebook Likes,
1.800 Instagram Follower, mehr als 1.500 Kontakte
bei LinkedIn und XING sowie 2.600 Follower bei
Foursquare. Auch sein Klout Score, ein Maß für den
“Online-Einfluss” einer Person, von 73 bestätigt:
Wenn dieser Mann etwas zu sagen hat, ist die
Wahrscheinlichkeit hoch, dass sehr viele Menschen
zuhören. Ob er Inhalte mit seinen Netzwerken teilt
oder Produkte im Rahmen seiner Präsentationen
Erwähnung finden – für das Unternehmen
bedeutet dies authentische Glaubwürdigkeit und
Aufmerksamkeit.
klauseck
empowering digital business bei @eckconsulting #contentrevolution
#contentstrategie #contentmarketing #DigitaleTansformation
73
Blogging
22K
tweets
4100
Freunde
500+
Connections
Business
2.625
Follower
10
SEO
1.758
Follower
Marketing
71.460
Follower
Social Media
900+
Connections
Case Study: Influencer
Programm bei LinkedIn
Das 2003 gegründete Businessnetzwerk LinkedIn aus Kalifornien vernetzt weltweit Fach- und Führungskräfte.
Mit über 200 Millionen Mitgliedern, darunter die Top-Entscheider aller Fortune 500-Unternehmen, ist
LinkedIn das größte internationale Online-Netzwerk für Berufstätige. LinkedIn hat erkannt, dass Influencer
Relations für das Unternehmen enorm wichtig sind und rief kürzlich ein umfangreiches Projekt zusammen
mit Daniel Roth ins Leben:
“
Influencer ist eine Bezeichnung, die LinkedIn weltweit an ungefähr 500 Mitglieder
vergeben hat, die führende Persönlichkeiten in ihren Industrien oder Ländern sind.
LinkedIn konnte mit Daniel Roth einen bekannten US-amerikanischen Journalisten für
sich gewinnen, der das Influencer Programm aufgebaut hat. Er nutzte anfangs sein
Netzwerk, um Influencer für das Programm zu gewinnen – der Erste war Richard Branson.
Die Influencer publizieren mittlerweile exklusiv für LinkedIn zu Themen wie Management,
Mitarbeiterführung und Karriereplanung. Die Liste umfasst bekannte Größen wie Bill
Gates, David Cameron und Barack Obama. Unsere weltweit mehr als 357 Millionen
Mitglieder folgen den Beiträgen unserer Influencer und teilen diese mit ihren Netzwerken.
Gudrun Hermann LinkedIn, Communications Manager DACH
11
”
Case Study: Video-Blogging
im Urlaub
Die Herausforderung
Marriott International ist ein multinationaler
Konzern mit über 3900 Hotels in 27 Ländern und
18 Marken, von denen die Hotelkette Marriott
Hotels sicherlich die bekannteste ist. Der 1927
gegründete Hotelkonzern ist vielleicht nicht das
Unternehmen, das einem zuerst zum Thema
Influencer Relations einfällt, doch mit seiner
Influencer-Strategie im Bereich Video-Blogging
ist Marriott Vorreiter. Wie bereits erwähnt, können
Video-Blogger treue Fan-Communities anziehen.
Marriott hat erkannt, dass Empfehlungen und
Bewertungen von Fans großes Interesse und
Umsatz für sie generieren kann.
Da noch viele Reisen auf herkömmliche Art und
Weise gebucht werden, hat der Reisejournalismus
seine Daseinsberechtigung. Die umsatzstarke
Zielgruppe der unter 35-jährigen erreicht man
damit jedoch nicht mehr. Auf Reise(video)blogs,
Suchmaschinenvergleichsportalen oder in sozialen
Netzwerk, über die sie Empfehlungen von Freunden
erhalten, ist die Generation Y zu Hause. Daher musste
das Management einen neuen Ansatz finden.
Das hat die Hotelkette verstanden und deshalb VideoBlogger in ihr Influencer Programm eingebunden.
12
Die Lösung
Zuletzt hat Marriott sein neues Angebot, den
Hotel-Check-in per Mobile-App, in einer Reihe von
Videoblogs beworben. Dazu wurden Video-Blogger
an Ziele in aller Welt geschickt, um verschiedene
Aktivitäten zu testen, während ihre Buchung
bearbeitet und das Zimmer hergerichtet wurde. Die
Community des Video-Bloggers konnte so quasi live
mitverfolgen, was der Reisende erlebt. Marriott hat
somit ohne werblichen Charakter auf die eigenen
Services aufmerksam machen können.
Es begann mit einem Einführungsevent im
puertoricanischen San Juan und wurde später auf
weitere Marriott-Resorts ausgeweitet: Über einen
Videoblog-Wettbewerb warb das Unternehmen für
seine Anlagen und öffnete damit die Tür zur VideoBlogger-Community.
Marriott lud sechs Reise-Video-Blogger ein, drei Tage
in ihrem Resort in San Juan zu verbringen. Während
ihres traumhaften Aufenthaltes sollten sie je ein Video
produzieren. In einer Online-Abstimmung wurden die
Videos von der Community bewertet. Der Preis für
den Sieger war ein viertägiger Aufenthalt im Hotel.
Dazu konnten Sie einen weiteren Aufenthalt an ihre
Follower verschenken. Das Event war ein Riesenerfolg
und diente als Inspiration für andere Marriott-Resorts.
Das Ergebnis
Marriott ist es gelungen, eine neue Zielgruppe
anzusprechen. Indem das eigene Produkt als
Belohnung für die Influencer eingesetzt wurde, konnte
man sie vom Angebot des Hotels überzeugen. Die
Influencer hatten gleichzeitig neue spannende Inhalte
für ihren Video-Blog – eine Win-Win-Situation.
Seitdem hat das Unternehmen ein eigenes Programm
für Video-Content gestartet, das ein eigenes Studio
und die Beauftragung des Video-Bloggers JacksGap
mit einer Reihe von Promo-Beiträgen umfasst.
13
Case Study 2:
#weilwirdichlieben: Die Berliner
Verkehrsgesellschaft (BVG)
Die Herausforderung
stecken die öffentlichen Verkehrsunternehmen in
einer Zwickmühle. Einerseits wird von ihnen verlangt,
dass sie eine Menge Ärger einstecken. Andererseits
erwarten einige Twitterer persönliche Antworten auf
ihre speziellen Probleme. Sie betrachten Twitter als
eine Art Kundendienst und stellen sich vor, dass es
reicht, ein paar Zeilen zu twittern, damit der Bus
schneller kommt oder der Zug doch noch fährt.
Kaum ein Sektor ist so auf die Unterstützung
von Influencern angewiesen wie die öffentlichen
Verkehrsbetreiber dieser Welt. Die öffentlichen
Verkehrsgesellschaften werden täglich mit Hunderten
Tweets wütender Pendler über Verspätungen und
Zugausfälle überhäuft. In puncto soziale Medien
14
Die Lösung
Die Berliner Verkehrsgesellschaft (BVG) hat sich
diesem Problem angenommen. Für den Umgang
mit frustrierten Fahrgästen haben sie einen äußerst
sympathischen und charmanten Ansatz entwickelt.
Die Kundenservice-Initiative des Unternehmens
twittert unter dem Account @BVG_Kampagne
mit dem Hashtag #weilwirdichlieben und hat sich
vorgenommen, alle Nachrichten zu beantworten –
selbst jene, die sich mit dem Angebot von der BVG
befassen, jedoch nicht direkt an das Unternehmen
gerichtet sind.
Laut einer Auswertung des Tagesspiegels wurden
die BVG-Tweets in der Woche des Kampagnenstarts
mehr als 150.000 Mal angeklickt.
Die Social-Media-Beauftragten der BVG wurden vor
Kampagnenstart geschult, was es heißt im Social
Web empathisch zu sein. Im Rahmen ihrer Antworten
müssen sie sich nicht an vorformulierten Phrasen
entlang hangeln, sondern werden vielmehr ermuntert,
ihren eigenen persönlichen Stil zu entwickeln und
auf die Kunden individuell einzugehen. So wird
eine Menge Humor verwendet, auf lustige Videos
verlinkt und sich nach dem weiteren Verlauf der
Fahrt erkundigt. Das schafft ein Gefühl von Nähe,
Kunden sind beeindruckt wenn ihnen zugehört, sofort
geantwortet und sich um ihr Anliegen gekümmert wird.
Diese Strategie kann so manchen unzufriedenen oder
indifferenten Kunden zum echten Markenbotschafter
machen, der einen positiven Einfluss auf die Marke
haben kann. Die BVG hat somit den Grundstein
gelegt, um Influencer zu identifizieren und Influencer
Relationship Management professionell zu betreiben.
15
Der Content-Link
Laut IBM produziert die Welt jeden Tag 2,5
Trillionen Byte Daten. 90 Prozent der auf der Welt
gespeicherten und erfassten Daten wurden allein
in den letzten zwei Jahren produziert. Kein Wunder
also, wenn es immer schwerer fällt, die Spreu vom
Weizen zu trennen – die zu sortierende Menge
wird immer größer.
Zielgruppe zu erreichen. Verknüpfen Sie die ContentProduktion mit Influencern, die Ihre Zielgruppe bereits
mit ähnlichen Themen bespielen. Ganz gleich, ob der
Influencer neue Inhalte zusammenstellt oder einfach
Ihre Geschichte weitergibt: Wenn ein Influencer Ihre
Geschichte erzählt, verstärkt das die Wirkung. Ein
Beispiel: Sie geben Ihrem Kunden die Möglichkeit,
selbst eine Case Study zu verfassen. Kunden werden
das in einer Sprache tun, die andere potenzielle
Kunden verstehen und etwaige Probleme ansprechen,
mit denen sie sich identifizieren können. Das alles kann
allerdings nur funktionieren, wenn Sie Empathie für Ihre
Influencer entwickeln – und zugleich auch für deren
Zielgruppen. Flacher oder unauthentischer Content,
der einem Publikum oder einem Influencer aufgedrängt
wird (im Sinne von Advertorials oder die Bitte nach
Veröffentlichung ohne vorherige Absprache), richtet
meist mehr Schaden an, als dass er Wert schafft. Es
führt kein Weg am richtigen Zuhören und Verstehen
vorbei, bevor Inhalte kreiert werden.
Wenn wir ein Publikum erreichen wollen, kommt es
immer mehr auf gute Geschichten und guten Content
an. Das ist der Grund, weshalb Video-Blogger, Blogger,
Journalisten und Analysts als Influencer so begehrt
sind. Der Content, den sie erzeugen, ist spannend
und von hoher Qualität. Dieser ist für Unternehmen
aus Kapazitätsgründen teilweise schwierig selbst
zu erzeugen. Vor allem erreichen die Influencer
eine spezielle Zielgruppe. Kurzum: Die Kunst des
Storytellings und des Content-Marketings sind starke
Werkzeuge im Bereich Influencer Relations. Das
hat zwei Gründe: Zum einen sind Influencer häufig
hervorragende Storyteller und zum anderen ist eine
Marke erfolgreicher, wenn man mit der Öffentlichkeit
die Geschichte dahinter teilt.
Viele der Profis, die wir für diesen Beitrag befragt haben,
betrachten das Zuhören als Teil ihrer täglichen Arbeit
als Marketing-, PR- und Kommunikationsexperten
oder Kundenbetreuer. Doch wenn es darum geht,
heiße Themen, Lücken im Diskurs und potenzielle
Forschungsfelder heraus zu filtern, sind strukturierte
Zielgruppenanalysen darüber hinaus unerlässlich.
Doch selbst Unternehmen, die in der Lage sind,
regelmäßig hochwertige und relevante Inhalte zu
produzieren, stehen vor der Herausforderung wie
sie diese effektiv und effizient verbreiten, um ihre
16
Fazit
Durch die heute intensive Nutzung von sozialen
Medien sind Influencer Relations und die Bedeutung
für PR-Profis ganz oben auf der Tagesordnung
gelandet. Obgleich unsere Befragung zeigt, dass
viele Unternehmen und ihre Führungskräfte die
Bedeutung von Influencern durchaus erkennen,
fehlt es meist an Strategien und an der Analyse
der Ergebnisse.
Wenn Sie Influencer Relations angehen, sollte dies
zu Ihrem Mantra werden: Während der gesamten
Beziehung zu Influencern sind die wichtigsten
Werte: Vertrauen, Authentizität, Relevanz und Nähe
zur Zielgruppe. Die Initiative Influencer Relations
3.0 ist ein Aufruf für Unternehmen aller Branchen
und Größen. Unternehmen, die Kooperationen und
Partnerschaften weiterdenken, werden aus dem
digitalen Wandel gestärkt hervor gehen. Innovative
Technologien wie Cloud Computing, Smartphones
und Social Networks ermöglichen eine neue
Kommunikation, die maßgeblich im virtuellen Raum
stattfindet. Hinzu kommt, dass die zunehmende
Technisierung der Wirtschaft, greifbar etwa am
Thema Industrie 4.0, neue Qualifikationen erfordert
und Unternehmen somit herausfordert neue Wege
innerhalb der Organisation zu beschreiten.
Positiv zu verzeichnen ist, dass die Ausgaben für
Social-Media-Marketing, zu dem das Influencer
Relationship Management zählt, zunehmen. Doch die
PR-Branche muss diese Budgets intelligent einsetzen,
um Influencer mit den richtigen Werkzeugen zu finden,
sie mit sinnvollen Inhalten zu aktivieren und engagieren
und eine vertrauensvolle und partnerschaftliche
Zusammenarbeit zu etablieren. Nur dann können
sie Mund-zu-Mund-Propaganda erzeugen und Ihren
Kunden zu großen Erfolgen verhelfen.
Impressum
Verantwortlich für den Inhalt i.S.d. § 5 TMG i.V.m.
§ 55 RStV:
Tabea Christiane Jost, MSc
Kontakt: [email protected]
Mynewsdesk GmbH
Ritterstraße 12-14
10969 Berlin
Registergericht: Amtsgericht Berlin
(Charlottenburg)
Handelsregister Nr. HRB 152507
Geschäftsführung: Jürgen Kopelke
17
Dank an und Quellen:
https://twitter.com/bvg_kampagne/
status/571268393858428928
Erwähnte Personen (13.4.215):
http://www.tagesspiegel.de/berlin/die-bvgwehrt-sich-bei-twitter-humor-gegen-denshitstorm/11573006.html
Curt Simon Harlinghausen; CEO AKOM 360
http://www.akom360.de/
https://danielrehn.wordpress.com/2015/03/13/
weilwirdichlieben-retrospektiv-die-imagekampagne-der-bvg-in-der-nachbetrachtung/
Klaus Eck, CEO, Eck Consulting Group
http://www.eck-consulting-group.de/
https://klout.com/home#/user/klauseck
http://www.marriott.com/hotels/travel/sjupr-sanjuan-marriott-resort-and-stellaris-casino/
Gudrun Herrmann, Communications Manager
DACH, LinkedIn
http://de.dawanda.com/press_releases
https://de.linkedin.com/
https://www.brewdog.com/
FelixBa: https://www.youtube.com/user/felixba94
Erwähnte wissenschaftliche Quellen (10.4.215):
Seth Godin: http://www.sethgodin.com/
sg/blurbs.asp
Mynewsdesk Studie “Influencer Relations”.
Durchgeführt im Februar 2015.
Guy Kawasaki: http://guykawasaki.com/
guy-kawasaki/
Nielsen: http://www.nielsen.com/us/en/insights/
reports/2013/global-trust-in-advertising-andbrand-messages.html
Case Studies | Beispiele (13.4.2015):
IBM: https://www-03.ibm.com/press/de/de/
pressrelease/35775.wss
http://www.bvg.de/de/weilwirdichlieben
https://twitter.com/bvg_kampagne/
status/559705991986827265
Forrester Research: https://www.forrester.com/
home/
https://twitter.com/BVG_Kampagne/
status/579926922022490112
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