Unterrichtsbegleitendes Skript Verkaufsförderung Teil 1 Dozentin: Anna Dernbach 1. Verkaufsförderung allgemein - Erklärung und Definition Was ist Verkaufsförderung? Wo fängt sie an und wo hört sie auf? Bei diversen Marketingexperten teilen sich da die Meinungen. Verkaufsförderung sie eine Frage der Sichtweise. Entweder sei sie ein notwendiges Anhängsel aus Sicht der Strategen und Werber, oder unverzichtbar für, den realen Hinein- und Hinausverkauf von Produkten. Aus welcher Sichtweise auch immer, Verkaufsförderung gewinnt immer stärker an Bedeutung. Wir leben in einem Informations-Overload. Der immer stärker werdende Wettbewerbsdruck sorgt für Verdrängung. Ein paar Definitionen: 1. nach Bruhn, „Kommunikationspolitik“ Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. 2. Bund deutscher Verkaufsförderer Unter Verkaufsförderung sind alle Ideen, Maßnahmen und Methoden zu verstehen, die der Unterstützung des Verkäufers, der Förderung des Hinein- und Hinausverkauf im Handel und der sofortigen Auslösung des Kaufentscheids am Einkaufs- /Verkaufsort dienen. einfacher: Alle Ideen und Maßnahmen, die sich an dem Verkäufer, das Produkt, den Absatz und den direkten Kaufentscheid orientieren. Verkaufsförderung kann in der heutigen Zeit nicht mehr den Eigenständigkeitsanspruch erfüllen. Im Rahmen des Marketing-Mixes ergänzt, fördert und unterstützt die VKF. Verkaufsförderung ist quasi ein „Super-Verstärker“. Sie schließt Überschneidungen mit den Kommunikationsinstrumenten (Werbung, PR, Direktmarketing etc.) ein, d. h. dass bspw. Werbung einen hohen Grad verkaufsfördernd wirkt. Auch in der Strategie der Verkaufsförderung ist eine genaue Zielgruppendefinierung und mögliche Zielsetzungen unabdingbar. Hier wird in zwei Formen von Zielen unterschieden: 1. Ziele, die mittels VKF direkt erreichbar sind 2. Ziele, zu deren Erreichung VKF beiträgt Auch wenn heute eine klare Trennung der Instrumente nicht mehr möglich ist, so wird in der Zielsetzung argumentiert, dass Werbung sich direkt an den Endverbraucher richtet, während Verkaufsförderung zum Kauf veranlasst. Das heißt, dass mit klassischer Werbung eine Sog-Wirkung auf dem Markt erzeugt wird (pull-effekt) und Verkaufsförderungsmassnahmen die Wäre in den Markt hineindrücken (push-effekt). Die allgemein festgelegte Zielgruppe Verbraucher muss in der Verkaufsförderung genau definiert werden. Es gibt bekannte sozialdemographische Differenzierungen, wie Geschlecht, Alter, Bildung, Stadt/Land etc., welche die Zielgruppe schon einmal gut eingrenzen können. Noch genauer differenzieren allerdings psychografische Merkmale, wie Einstellungen, Verhaltensmuster und individuelle Bedürfnisse. Das heißt, wenn man seine Zielgruppe nicht als übergeordnete Gruppe bestimmter Richtungen sieht, sondern tatsächlich als Menschen mit all ihren Facetten. 2 2. Ebenen der Verkaufsförderung In der Praxis spielt sich die Verkaufsförderung auf drei Ebenen oder auch Schwerpunkten ab. 1. Hersteller / Herstellerverkaufsorganisation / Staff -> Außendienstmitarbeiter -> freie Handelsvertreter -> Mischung von Verkaufs- und Beratungsleistung Zielsetzung: 1. Steigerung der Kompetenzen + Schulungen + Informationsmaterial 2. Motivation erhöhen + generelle + aktionsbezogene Bonussysteme 3. Aktivitäten im Handel durchsetzen + Hineinverkauf durch Aktionen + Sonderplatzierungen + Kontrolle & Ergebnis 4. Neukundengewinnung 5. Erhöhung der durchschnittlichen Absatzmenge 2. Handel / Dealer -> Großhandel -> Einzelhandel (Food/Non-Food) -> Franchising -> Factory-Outlets -> Versandhandel / E-Commerce Zielsetzung: 1. Maßnahmen zur Unterstützung der Aufnahme neuer Produkte + Angebotsaufbereitung + Alleinstellung gegenüber bereits etablierten Produkten + motivationale Überzeugung 2. Lagerdruckerzeugung + Hineinverkaufsförderung 3. Abnahme größerer Bestellenden forcieren + Aktionspakete 4. Aktionsvereinbarungen + Realisierung von Kooperation mit anderen Produkten + Aktionsplatzierungen (Displays) 5. Bindung des Handelspartners + Kundenbindungsprogramme (Payback) + Motivationsprogramme (Incentives) 3 3. Endkunde / Consumer -> Verbraucher -> Anwender -> Konsument Zielsetzung: 1. Produkteinführungen + Probier-/Testkäufe erzeugen + auffällige Präsenz am Ort des Verkaufs 2. Umwandlung von Nicht-Verwendern in Verwender + Erstkäufe generieren + Ausweitung der Präsenz 3. Erhöhung der Wiederverkaufsrate / Kundenbindung + Entwicklung von Angeboten + kundenbindungsinstrumente etablieren 4. Konkurrenzkunden in eigene Kunden verwandeln + Verstärkung der Präsenz + Auseinandersetzung mit Produkt forcieren 5. Erhöhung der Brand-/Produkt-Awareness + Durchsetzung von Imageveränderung + Aufbau von Produktpräferenzen Wissensvertiefung: Wie definieren Sie Verkaufsförderung? ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ Welche Ebenen kennen Sie in der Verkaufsförderung? ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ Worin unterscheiden sich die Ebenen? ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ 4 3. Schwerpunktaufgaben in der Verkaufsförderung 1. Staff Promotion Die eigene Aussendienstmannschaft durch Information, Training und Motivation bestens vorbereitet zum Kunden schicken 2. Dealer Promotion gezielte Hineinverkaufstechniken, erforderliche Distribution und damit erst Präsenz der Ware erzielen 3. Consumer Promotion Durch planvolle Herausverkaufsmassnahmen am POS oder POP den Abverkauf forcieren; den sofortigen Kaufentscheid durch attraktive Ansprachen auslösen 4. Instrumente der Verkaufsförderung 1. Packaging 2. 7. Messen Incentives Verkaufs6. förderung Events 3. Aktionstraining 5. 4. Displays Aktionen 5 4.1. Packaging Sieht man die Verpackung als solche, die ein entsprechendes Produkt umschließt, so hat sie neben der Produktindividualisierung auch die Funktion, das Produkt zu schützen. Eine Verpackung ist aber nicht nur der Pappkarton oder die Zellophanhülle um unser zu verkaufendes Produkt, sondern auch bspw. die einheitliche Kleidung bei Mitarbeitern. Auch die ganzheitliche Zusammenstellung aller Mittel im heutigen Kommunikations-Mix wird als Packaging verstanden. Generell muss die Verpackung kommunikativen und logistischen Ansprüchen genügen. Hier liegt die Schwierigkeit. Eine Verpackung, die allen kommunikativen Ansprüche erfüllt, muss nicht unbedingt gut ins Regal passen oder transportierbar sein. Allerdings spielen im Zeitalter der Effizienz, Regaloptimierung und Produkt-Rentabilität die logistischen Ansprüche eine sehr starke Rolle. Damit kann ich herausfinden, ob meine innovative Verpackung vielleicht dafür sorgt, dass ich anstelle von drei nur noch zwei Produkte im gleichen Platz des Regals haben werde. Das heißt, Quantität funktioniert meist auf Kosten der Qualität und anders herum. Aus der Regal-Kompatibilität ergeben sich zwangsläufig die weiteren Teile der logistischen Ansprüche wie die Transportfähigkeit, Stapelbarkeit, umweltgerecht, recyclebar u.v.m. All diesen Punkten müssen die kommunikativen Aspekte nachgestellt werden. Eine Verpackung wird also in ihren Abmaßen rein rechnerisch ermittelt. Recht ähnlich der aerodynamischen Situation eines Windkanals in der Automobilindustrie. In der Verkaufsförderung übernimmt das Packaging die letze Phase des Kaufentscheids. Daher ist die Verpackung als Kommunikations- und Aktivierungselement abhängig von einer klaren Wiedererkennbarkeit und einer Differenzierung zum Wettbewerb. Daher gibt es vier Aspekte, die für eine Verpackung unabdingbar sind. 1. kommunikationspolitischer Aspekt -> Informationsträger und Markenprofilierung -> alle visuellen Punkte, die nach AIDA Aufmerksamkeit erregen 2. verkaufsförderungspolitischer Aspekt -> on-pack Verpackungen -> Aktionsverpackungen (30% mehr Inhalt, etc.) -> Zweitnutzen (Senfglas) 3. distributionspolitischer Aspekt -> Logistik (Transportfähigkeit, Lager- und Stapelbarkeit etc.) -> Schutzufunktion -> umweltgerecht, recyclebar 4. produktpolitischer Aspekt -> Convenience: Nutzungsfreundlichkeit, Dosierung, Produktentnahme etc. -> Produkt geht in die Verpackung über, bzw. das eine ergibt das andere (Parfumflacon) Ist die Verpackung einmal gefunden und erfüllt alle gegebenen Ansprüche, so gibt es weitere unterstützende Maßnahmen, dass eine Verpackung verkaufsfördernd wirken kann. Hier gibt es verschiedene Arten des sogenannten sampling. 1. Sampling / Cross-Sampling Probenverteilungen mittels anderem Produkt -> dies ist sinnvoll für Unternehmen, die unterschiedliche Marken in unterschiedlichen Segmenten anbieten (Procter&Gamble) Generell sind Produktprobenverteilungen sehr teuer, daher muss im Vorfeld strategisch genau festgelegt werden, ob „nur“ ein neuer Geschmack oder eine neue Funktion oder gleich ein ganzer Markenwechsel herbeige führt werden soll. 6 Dazu helfen generell drei strategische Ansätze: 1. bezogen auf den Anwendungsbereich z. B. Zahncremeprobe bei Zahnbürsten 2. bezogen auf die Zielgruppe z. B. Probeabos in Zeitschriften, Herrenparfum bei Rasierern 3. bezogen auf Handelskanäle z. B. Parfumproben in Boutique, Geschirrspülmittel in Elektrohandel Bei der Planung gibt es zu natürlich klar produkttechnische Bedingungen in Größe, Gewicht, Befestigung etc. zu beachten. Auch die Variante Kooperationen mit anderen Unternehmen einzugehen gibt es, wie z. B. Lufthansa und Lindt Schokolade. Bsp.: Weichspülerprobe bei Waschmittel, Vanillesoße in der Backmischung 2. Package-Sampling Hierbei handelt es sich um die Zusammenstellung verschiedener Produkte & Proben als Gesamtpaket. Diese werden i. d. R. Von Dienstleistern organisiert, welche bei den Herstel- lern akquiriert. Die Hersteller beteiligen sich bspw. Durch Honorar an der Verteilung. Bsp.: werdende Mütter in Kliniken, unmittelbar nach der Geburt Wissensvertiefung: Was verstehen Sie unter Packaging? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was verstehen Sie unter dem distributionspolitischen Aspekt? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was verstehen Sie unter dem produktpolitischen Aspekt? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 7 Was verstehen Sie unter dem verkaufsförderungspolitischen Aspekt? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was verstehen Sie unter dem kommunikationspolitischen Aspekt? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was ist ein Sampling/Cross-Sampling? ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ Welche strategischen Ansätze gibt es? ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________ 8 4.2. Messen/Ausstellungen Messen und Ausstellungen werden zwar in der Gewerbeordnung getrennt, dennoch sind sie in der Verkaufsförderung gleichwertig anzusehen, da die Grenzen fließend sind. Messen gelten als zeitlich begrenzte und wiederkehrende Marktveranstaltungen. Ausstellungen sind ebenfalls temporäre Markveranstaltungen, allerdings müssen sie nicht zwingend wiederkehrend sein - ähnlich eines Events. Die Bedeutung einer Messe ergibt sich sowohl für Aussteller als auch für Besucher aus dem Veranstaltungstag selbst. Die Stärke dieses Instrumentes liegt gegenüber anderen des Marketing-Mixes ganz klar in der persönlichen Begegnung. Aussteller kommen mittels ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen in Kontakt mit den Nachfragern. Dadurch, dass Besucher zu den Anbietern kommen, wird die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Das Hauptinteresse der Besucher liegt in erster Linie bei der Gewinnung von Markttransparenz. Zur Planung helfen die Unterscheidungskriterien nach Tietz, wobei eine bestimmte Messe oder Ausstellung mehrere Eigenschaften vereinen sollte. 1. Struktur -> Reichweite der Veranstaltung (regional, national, international) -> Dauer und Turnus (zeitpunktbezogen, jährlich etc.) -> Standort der Veranstaltung (fest, wechselnd) -> Standortfaktoren (Infrastruktur, verkehrsgünstig) -> Angebote der Veranstaltung (breit-/tiefenstrukturiert, repräsentativ oder spezialisiert (Universal-, Mehrbranchen- oder Fachmesse) -> Exponate der Veranstaltung (Konsum-/Investitionsgüter, Dienstleistung) -> Zielgruppen der Veranstaltung (Fachbesucher, Handel, Handwerk, Industrie oder Ver braucher) 2. Gestaltung -> Orientierung der Veranstaltung (mehr angebotsorientiert - eine Ausstellergruppe zu sammengefasst für mehrere Besucherzielgruppen - oder nachfrageorientiert - mehre re Ausstellergruppen zusammengefasst für eine bestimmte Besucherzielgruppe) -> Aufbau der Veranstaltung (kommerziell oder kulturell, Kommunikationsereignis oder Ordermesse) 3. Funktion Die Ausprägung der Struktur- und Gestaltungsmerkmale beeinflusst die Funktion einer solchen Marktveranstaltung. Die Funktion ergibt sich aus den Zielen der Messebeteili gung. Diese unterscheidet sich natürlich von Aussteller zu Besucher. Für Aussteller Für Besucher -> Verkauf -> Informations- und Kommunikationsbedarf -> Kontaktziele -> Beschaffungswünsche -> Werbeziele -> Kaufinteresse -> Präsentationsziele Daraus ergeben sich drei Messeentscheidungsbereiche. Definition der Auswahl der Planung, Durchführung, Markt- und Messeziele Messeveranstaltung Vor-/Nachbereitung Zielgruppendefinition Orientierung Standbau Branche Reichweite Personal Zieldefinierung Turnus Produkte Standort Kommunikation Finanzen 9 Prinzipiell empfiehlt sich eine Teilnahme an einer Messer immer bei -> Vertrieb von Neuheiten und Trendprodukten -> erklärungsbedürftigen Produkten -> Ex-/ Import-Produkten Auch wenn es nun schon mehrmals erwähnt wurde: es gilt vorher immer die Thematik (bei mehreren Veranstaltungen auswählen welche am ehesten zur Erreichung der Ziele beiträgt) einer Messe, den Termin (harmonisiert dieser mit eigenem Order-/Absatzrhythmus) und die Zielgruppe zu prüfen. Zur Hilfe gibt es natürlich qualitative und quantitative Auswahlkriterien. Gerade bei großen Messen gibt es hilfreiche statistische Erhebungen über Besucherzahlen, Kosten, Aussteller, Flächen etc. (quantitativ), aber auch über die Besucherzugehörigkeit nach Branche, Wirtschaftsstufen, Stellung im Betrieb, Aufenthaltsdauer etc. (qualitativ). Schritte der Messeplanung: 1. Kalkulation -> am Anfang liegt die Festlegung des Budgets 2. Koordination -> Zeitplanung der Messebeteiligung (so früh und detailliert wie möglich und kontinuierliche Verfeinerung) 3. Planung, Durchführung, Organisation -> Standkonzept, Gestaltung (Design/Deko), Standbau (System/Eigen/Messebau), Stand personal (Eigen/Hostessen) Organisation während der Messe, Besucherwerbung, Standabbauphase 4. Nacharbeit -> Erfolgskontrolle, Kontakte sortieren/pflegen, etc. Kostenplanungspunkte einer Messe: 1. Standkosten: Gestaltung/Herstellung, Standbau, Miete, Standbetrieb (Inkl. Nebenkosten) 2. Aktivitäten auf dem Stand: Aktionen, Event 3. firmeneigene Werbemaßnahmen: vorher und nachher 4. PR: Kommunikation mit Journalisten, Presselounge, Storytelling, Testimonials 5. Transporte: Exponate, Versicherung 6. Fremdpersonal: Dolmetscher, Hostessen, Bewachung, Reinigung, spezielles Personal für Präsentationen 7. Bewirtungskosten 8. Aufenthalts-/Reisekosten: eigenes und Fremdpersonal + Versicherungen 9. Sonstige Kosten: Ausweise, Parkscheine, Besucherkarten 10. RESERVE: mindestens 10% einrechnen - man hat immer irgendetwas vergessen Messen können auf verschiedenen ebenden der Verkaufsförderung realisiert werden. Es gibt reine Herstellermessen, heißt sie richtet sich an die Distributionsorgane des Unternehmens, aber auch Händlermessen, welche sich durchaus auch an den Endverbraucher richtet. Auch Solistenvereinigung sind möglich, wie z. B. Die Frankfurter Buchmesse. Die ersten 1-2 Tage sind ausschließlich für. Fachbesucher geöffnet, danach erst für Endverbraucher. 10 Wissensvertiefung: Welche unternehmerischen Ziele können Gründe für eine Messebeteiligung sein? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Bei welchen Produkten empfiehlt sich eine Messeteilnahme? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Kosten entstehen bei einer Messeplanung? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was muss man beachten, damit eine Messeteilnahme gelingt? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 11 4.3 Aktionstraining Bei allen noch so kreativen Marketingkampagnen und technischen Innovationen, ist es doch der Mensch, der sie umsetzt bzw. anwendet. Der Faktor Mensch ist eigentlich bei allen Maßnahmen und maschinellen Rationalisierungs-Möglichkeiten nicht nur das letzte Glied in der Kette - ob nun als Planer oder als Kunde - sondern auch immer bedeutender. Bei jeder Umsetzung, sei es der persönliche Verkauf oder am Telefon, ist der Mensch die entscheidende Rolle. Zur Optimierung werden Trainings eingesetzt. Hierbei wird nicht mehr nur von Verkaufsschulungen und Produkttrainings gesprochen. Die Fachkompetenz ist nur ein Teil der umfangreichen Optimierung. Soziale Kompetenzen, kommunikative Fähigkeiten und auch die Kreativität sind heute wesentlich größere Anforderungen. Kontinuierliches Training steigert nicht nur die Effizienz, sondern auch die Motivation des Mitarbeiters/ Verkäufers. Der Verkäufer wird argumentationssicherer. Generell umfassen die Trainingsmassnahmen die Grundausbildung und die Weiterbildung. Der Teil der Weiterbildung wird unterschieden in kontinuierliche Maßnahmen und in temporäre Maßnahmen, die sich auf geplante Marktbearbeitungsaktivitäten (Angebotserweiterungen, Veränderungen, Neueinführungen) beziehen. Es gibt mehrere Möglichkeiten der Kategorisierung der Trainings. Zwei „Trainingsprogramme“ sollen Ihnen hier aufgezeigt werden. 1.) Managementtraining Verkaufstraining Spezialtraining IT/ Rechnungswesen Führungsseminare Fachkompetenz VK/Produktschulungen persönliche Kompetenz Auftreten, VK-Mittel soziale Kompetenz Kreativität, Umgang 12 2.) Persönlichkeitsbezogenes Training: Rhetorik, Dialektik, Kreativität, Auftreten, Erscheinungsbild, Präsentationstechniken etc. Kompetenzbezogenes Training: Marktmechanismen, Marktanalysen, Warenkunde, Produktwissen, Sortimentsgestaltung, Konkurrenzbeobachtung, gesamtwirtschaftliches Verständnis, Unternehmenspolitik etc. Organisatorisches Training: Tourenplanung, Warenfluss, Logistik, Berichtswesen, Nutzung von Kommunikations- und Informationstechnologie. Diese Inhalte werden mittels interner oder externer Trainer in verschiedenen Methoden vermittelt. Training on the Job In der Regel erfolgt diese Phase nach unmittelbaren Start der Tätigkeit in einem Unternehmen. Hier wird im „learning-by-doing“ und durch Unterstützung erfahrener Mitarbeiter ausgebildet. Der Unterschied zum „learning-by-accident“ ist, dass dieses Trainingsprogramm vorbereitet und strukturiert abläuft und mit allen Abteilungen abgestimmt ist. Seminar/Workshop Hier werden Einzelheiten in Gruppen vermittelt. Normalerweise werden Seminare abseits der all täglich Arbeitsatmosphäre in Tageszeiten o. ä. abgehalten. Dadurch bieten sie den Vorteil einer hohen Intensität. Training-Sessions bei Außendiensttagungen Kostengründe sind hier vorrangig. Bei Außendiensttagungen sind ohnehin alle relevanten Mit arbeiter anwesend. So können im Rahmen der Tagungen aufkommende Einzelthemen gezielt angegangen werden. Online-Training/e-learning Dies ist heutzutage eine sehr verbreitete Möglichkeit in Unternehmen Mitarbeiter in vereinzelten Themen zu schulen via Inter- oder Intranet. Die Mitarbeiter arbeiten hier Informationsmaterialien durch, die durch didaktische Aufbereitung und Kontrollmechanismen einen kontrollierten Lernerfolg erzielen. Ein langfristiger Erfolg aller Trainingsmassnahmen stellt sich nur durch konsequente Verfolgung und ganzheitlicher Trainingskonzeption ein. Diese gliedert sich sowohl in branchenspezifische und übergeordnete Trainingsziele als auch die Formulierung von Zielen und die Festlegung der Kontrolle. Generell ist Training auch immer eine Investition in die Zukunft. Dazu gehört auch das Thema Mitarbeiterbewertung. Sogenannte „Performance Dialog“. Dies sind Entwicklungsprofile für die jeweiligen Verkaufsmitarbeiter. Daraus geht hervor, wo Defizite liegen, wie der Mitarbeiter gefördert werden kann und ob er seine Ziele erreicht hat. Allerdings sollte das Instrument „Training“ nicht missbraucht werden. So motivierend eine gute Schulung auch sein kann, so demotivierend ist sie, wenn das Tagesgeschäft nicht mit Leistungszuwächsen und individueller Effizienz verbunden ist. 13 Wissensvertiefung: Welche Kompetenzen können geschult werden? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Schulungsmöglichkeiten gibt es? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Wer kann im Rahmen der VKF Empfänger von Trainings sein? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 4.4 Aktionen Aktionen der Verkaufsförderung sind gerade für die ersten beiden Ebenen eine Methode dem Verkauf eines Produktes kurzfristig Impulse zu verleihen. Diese Aktivitäten machen den Kunden schnell auf Produkte aufmerksam und unterstreichen die Vorteile eines Produktes. Solche Aktionen können sein: -> Preis -> Gewinnspiele -> Punkte -> Coupon -> Kundenkarten 4.4.1 Preis Früher eine bekannte bekannte TV Game Show, so ist der heiße Preis eines der wesentlichsten Aktionsinstrumente innerhalb der Verkaufsförderung. Neben den typischen Discountern (Aldi, Lidl, etc.) gibt es mittlerweile eine hohe Entwicklung der preislich attraktiven Handelsmarken (offe rierter Preisvorteil und keine großen Qualitätsunterschiede). Wir als Verbraucherschaft unterscheiden uns in Schnäppchenjäger und in sogenannte „smart shopper“. Der Unterschied liegt darin, dass Schnäppchenjäger ausschließlich auf den Preisvorteil und den damit verbundene Qualitätsverlust bedacht sind. Wohingegen der smart shopper ein hybrides kaufverhalten an den Tag legt und ein Erlebnis darin sieht, Qualität zu einem günstigen Preis zu erwerben. Hersteller erhoffen sich von Preisaktionen ein schnelles Umsatzwachstum sowie steigende Marktanteile und Kundenbindung. Die mit dem Wegfall des Rabattgesetzes steigenden Preisnachlass-Systeme erfahren einen regelrechten Boom. Allerdings ist und bleibt es ein sehr waghalsiges Unterfangen sich in der Marktpositionierung auf Preisspiele einzulassen. 14 Irgendwann ist das Ende der Preisfahnenstange erreicht und in der vorherrschenden „Billig-Manier“ bleibt es abzuwarten, ob der Kunde Faktoren wie Qualität, Sicherung der Qualität und Zufriedenheit mit der Produktleistung und das Vertrauen in ein Unternehmen honoriert. Dennoch gibt es beim Einsatz von Rabatten etc. unterschiedliche Formen der Preisdifferenzierungen. - Räumliche Preisdifferenzierung ist die Differenzierung nach Region. Hier werden Nachfrageschwankungen aktiv in die Preisgestaltung einbezogen. Z. B. Beim Benzinpreis. Je nach Lage der Tankstelle (Autobahn, Stadtgebiet, Land) und Unternehmen variiert der Preis. - Zeitliche Preisdifferenzierung hier werden temporäre Nachfrageschwankungen vorweggegriffen. Das heißt, das tages zeitabhängige, saisonale oder gesamtwirtschaftliche Schwankungen ausgeglichen wer den. Z. B. In der Tourismusbranche, Happy Hour, Last-Minute etc. Gerade der Last-Minute Bereich bietet sicherlich die innovativste Entwicklung der Preisdifferenzierung. - Differenzierung nach Kundenmerkmalen hier wird nach bestimmten Kriterien und Kundengruppen differenziert. Dies können sein Familienpreise, treue oder langjährige Kunden, Schüler/Studenten, Berufsgruppen etc. Im Bereich der Differenzierung nach Merkmalen gibt es sicher das größte Aktionsfeld. Ob mit der Ausgabe von Kundenkarten, Rabatt-Coupons, bestimmte Produkte, die nur mit der Zugehörigkeit bestimmter Vergünstigungen erhältlich sind (aral, rewe, Deutschland- Card). - Preisbezogene Services meint hauptsächlich Finanzierungen diverser Produkte. Wie z. B. „Jetzt kaufen, aber erst in sechs Monaten bezahlen“. Bei Preisaktionen ist immer zu beachten, dass grundsätzlich die Gefahr des Imageverlustes besteht. Auch kann der Verbraucher ggf. sein Bewusstsein ändern und das Produkt generell als niedrig bepreist einschätzen, wenn Aktionen zu lange laufen. Verkaufsförderung mit und um den Preis ist immer ein Eingriff in die übergeordne- te Marketingstrategie. Daher sollte sie nur sehr selektiv und kritisch eingesetzt werden. Wissensvertiefung: Was verstehen Sie unter einem smart shopper? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was ist das Ziel von Preisaktionen? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Preisdifferenzierungen kennen Sie? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 15 4.4.2 Gewinnspiele Wir Menschen lieben es zu spielen. Gerade dann wenn wir dabei auch noch etwas gewinnen können. Gewinnspiele sorgen dafür, dass potentielle Kunden sich spielerisch, intensiv oder auch ganz beiläufig mit einem Produkt auseinander zu setzen. Der psychologische Instinkt, den Preisausschreiben bei uns Menschen anspricht, sorgt dafür, dass Menschen aus allen Bevölkerungs- schichten zur Teilnahme bewegt werden. Ein Preisausschreiben hat i. d. R. folgende Zielsetzungen: - Beschäftigung mit dem Produkt/Dienstleistung - Unterstützung einer Einführung oder einem Relaunch - Unterstützung bei der Durchführung einer neuen Positionierung - Erhöhung der Aktualität der Marke - Ausweitung der Zielgruppe - Produkt-Samplings - Datensammlung Gewinnspiele haben jedoch einen hohen Streuverlust. Der geringe Aufwand zur Teilnahme sorgt dafür, dass viele der Teilnehmer nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören und damit die Gewinne im worst case an Personen gehen, die keinerlei Bezug zur Marke haben. Dies macht eine Erfolgskontrolle sehr verwässert, da sie sich dann rein auf das messen der Rückläuferquote beschränkt. Auch sollten neben genau definierter Kernzielgruppe, die Attraktivität der Gewinne und die Mittel und Medien zur Verbreitung genau überlegt sein. Dafür gibt es unterschiedliche Formen von Gewinnspielen, wie z. B. Als Wettbewerb (Literatur, Mal, Foto etc.) Rechtlich muss darauf geachtet werden, dass mit dem Gewinnspiel keine Kaufverpflichtung einhergeht. Wissensvertiefung: Was können die Zielsetzungen eines Gewinnspiels sein? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Worauf ist bei Gewinnspielen zu achten? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 16 4.4.3 Punkte Punkte wecken unsere Sammelleidenschaft. Sammelaktionen haben den entscheidenden Vorteil, dass sie, entgegen Gewinnspielen, an das Produkt bzw. den Kaufakt gebunden sind. Die Zielsetzungen bei Sammelaktionen sind folgende: - Bindung der Zielgruppe an das Produkt - Initiierung von Mehrfachkäufen - Ausweitung der Zielgruppe - Erhöhung der Kundenfrequenz am PoS - Mund-zu-Mund-Werbung Grundsätzlich entscheidet man bei Sammelaktionen in zwei Kategorien. Zum einen die Sammelaktion mit ideellen Items und zum anderen das Sammeln von Punkten. Ideelle Items sind Sammelobjekte von geringem Wert, die erst durch das Interesse und dem Ziel, die komplette Sammlung zu haben, einen Wert bekommen. Ein Beispiel dafür sind Sammelkarten, wie Panini oder Stickeralben. Die zu sammelnden Aufkleber bekommt man nur in ausgewählten Märkten, welches zur entsprechenden Bindung der Kunden führt. Ein anderes bekanntes Beispiel hat die Marke Ferrero nahezu vollkommen optimiert - das Überraschungsei. Aber auch andere Marken, wie z. B. Hanuta mit Aufkleber-Bildchen von bestimmten Serien, haben die Verkaufsförderung in ihr Markenkonzept fest eingebaut. Punkte oder auch Ziel- oder Prämiensysteme dienen dazu, der Zielgruppe ein System anzubieten, in dem sie in einem überschaubaren Zeitraum ein bestimmtes, möglichst attraktives Ziel erreichen kann. Bekannte Beispiele sind hier miles&more und Payback etc. Sammelaktionen sind immer von ihrem erfolg abhängig. Sie sind von einer einfachen Systematik, die in der Regel ohne jede Erklärung verstanden wird. Jedoch brauchen Sammelaktionen einen relativ großen Vorlauf in der Planung und sind aufgrund nicht einzuschätzender Faktoren, wie z. B. Resonanz, auch risikobehaftet. Wissensvertiefung: Welchen Vorteil haben Punkte gegenüber Gewinnspielen? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Zielsetzungen haben Sammelaktionen? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was verstehen Sie unter ideellen Items? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 17 4.4.4 Coupon Der Erfinder von Coca-Cola, John Pemperton, soll auch nach einer schönen Geschichte der Erfinder von Couponing gewesen sein. Sein damals neues Produkt verkaufte sich recht mäßig. Das veranlasste ihn dazu, kleine Handzettelchen zu verteilen, mit welchen er seinen Kunden versprach, das Produkt billiger zu bekommen, wenn sie denn den Zettel mitbringen. Diese Geschichte ist gut hundert Jahre alt und glaubt man ihr, dann war Couponing entscheidend dafür verantwortlich aus Coca-Cola eine globale Marke gemacht zu haben. In der Tat ist es so, dass in den USA Coupons schon sehr lange erfolgreich von Unternehmen genutzt und Kunden angenommen werden. Bereits 1975 wurde die 35 Mrd. Marke geknackt, die an Coupons verteilt wurden. In Deutschland hat durch gesetzliche Regelungen das Couponing erst 2001 Einzug gehalten. Bereits 2003 soll eine Menge von 10 Mrd. distributierter Coupons angenommen worden sein. Dabei überzeugen Coupons von ihrem schnellen und direkten Nutzen. Sie basieren darauf, einfach zu sein. Der Kunde muss ihn nur ausschneiden oder ausdrucken, ihn vorlegen und schon bekommt er bares Geld, Rabatte oder Ähnliches. Man braucht dazu weder Kundenkarten, noch die Angehörigkeit an einem Bonussystem. Was dem Coupon ein wahres K.o. Kriterium verschafft. Auch für das Couponing gibt es unterschiedliche Formen: free standing inserts mehrseitige Beilagen in Zeitungen mit Coupons verschiedener Anbieter „unechtes“ Couponing die Coupons werden nicht direkt vom Hersteller, sondern von einem Handelsunternehmen verteilt. Der Vorteil ist, dass das Handelsunternehmen nicht nur die Kosten für die Abwick lung trägt, sondern das gesamte Couponing auch selbst gestalten kann. Cent-of-Coupon Gutschein für einen Preisnachlass Cross-Coupon beim Kauf eines bestimmten Produktes erhält der Kunde einen Gutschein für einen Preis nachlass bei einem anderen Produkt 100-Prozent-Coupon Gutschein für kostenloses Produkmuster personalisiertes Coupon als Kundenbindungsinstrument. Basis ist hier ein Vorgehen über eine Kundendatenbank, Bsp. Direkt-Mailing Bei der Verteilung von Coupons gibt es grundsätzlich zwei Abwicklungssysteme. 1. vollelektronische Abwicklung hierbei braucht an der Kasse nur der EAN Code eingespannt zu werden. Die Ver rechnung und das Controlling läuft automatisch. Das für den Endverbraucher einfache Verfahren, stellt dennoch recht hohe Anforderungen an technische Ausstattung und Organisation. - scanfähige Kassensysteme - kompatible Software - Registrierung der Codes - etc. 18 2. manuell bzw. Teilelektronische Abwicklung hier erfolgt eine Prüfung durch Kassierer/-in auf Gültigkeit des Coupons und der Betrag wird direkt vom Kaufpreis abgezogen. Es werden einfach alle Coupons einer Aktion gesammelt und anschließend zur Datenauswertung an den Hersteller geschickt. Die Abrechnung zwischen Hersteller und Handelsunternehmen erfolgt im Nachgang. Der Vorteil liegt hier ganz klar darin, dass keine entsprechend technischen Voraussetzungen beim Handelsunternehmen vorliegen müssen, sodass jedes Handelsunternehmen welches an der Aktion teilnehmen möchte auch teilnehmen kann. In Deutschland hat man nun seit einigen Jahren erkannt, dass Couponing ein gutes Instrument ist, den Absatz zu beleben. Es kann sowohl strategisch eingesetzt werden, als auch als taktische Waffe im Preiskampf dienen. Natürlich ist das Couponing nicht gerade risikoarm. Durch eigenmächtiges Vervielfältigen, Fäl schungen etc. entstehen Schäden in horenden Summen, die auf den Hersteller zurückfallen. Zwar gibt es keinen perfekten Schutz, aber dennoch Maßnahmen um die Risiken zu minimieren. Risikominimierung: - bereits bei der Gestaltung darauf achten, es Fälschern so schwer wie möglich zu machen - in beteiligten Handelsunternehmen das Kassenpersonal rechtzeitig über Aktionen in Kenntnis setzen und ggf. schulen - die Verfügbarkeit der in die Aktion eingebunden Produkte sicherstellen, um „Goodwill“- Buchungen zu vermeiden Wie bei allen Marketingmaßnahmen ist es auch beim Couponing äußerst wichtig, Erfahrungen zu sammeln. Coupons haben in Deutschland lange nicht das Niveau, wie in Amerika. Bisher verbringen nur wenige ihre Sonntage damit, Coupons auszuschneiden und zu sammeln. Bei allen Maßnahmen ist immer die qualitative und quantitativ Zielformulierung das Maß aller Dinge. Wie nimmt der Kunde das Instrument an? Wie reagiert der deutsche Verbraucher, wenn vor ihm an der Kasse jemand 5 Coupons bereithält, anschließend seine Kundenkarten zückt und dann mit ECKarte bezahlt? Es geht eben nicht nur um die Quote der Einlösung, sondern auch um kommunikative Aspekte, wie die Kundenbindung an ein Produkt oder eine Kaufstätte. Wissensvertiefung: Was ist der Vorteil bei einem Couponing? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Formen des Couponings kennen Sie? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 19 Welche Abwicklungssysteme beim Couponing kennen Sie? Wie unterscheiden sich diese? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Risikominimierung kennen Sie? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 4.4.5 Kundenkarten Mit Kundenkarten findet die Verkaufsförderung ein Instrument, welches strategisch Recht langfristig angelegt ist. Generell sind Kundenkarten als reines Instrument dem CustomerRelationship-Management (CRM) zugeordnet. Dennoch gibt es verkaufsfördernde Aktionen basierend auf dem System Kundenkarte. Das Streben nach zufriedenen und treuen Kunden ist durchaus ein wichtiges im Marketing. Daher lassen sich folgende Zielsetzungen mit dem Prinzip Kundenclub/-karte realisieren: - Verbesserung der Wettbewerbssituation durch zusätzliche Leistungsdimensionen - Aufbau eines persönlichen Verhältnisses zum Kunden - Steigerung der Kundenbindung - gezielte Verkaufsförderungsmassnahmen - Neukundengewinnung - Steigerung des Umsatzes pro Kunde - selektive Ansprache - Förderung von Spontankäufen Ein Kunde ist keine statische, unveränderliche Einheit, sondern er verändert sich stetig in seinen hardfacts (sozialdemographische Merkmale), softfacts (Bedürfnisse) und activities (Verhalten). Wenn man nun als Unternehmen optimal auf den Kunden eingehen und binden will, müssen alle Informationen stetig, zeitnah und detailliert gepflegt werden. Gezielte Verkausförderungsaktionen auf Basis des Kundenclubs sind abhängig von diesen Daten. Das sind z. B. entsprechende Zugaben, Preisausschreiben oder auch spezielle Customer-Care Angebote wie, Support-Hotlines, Kundendienst. Auch gibt es spezifische Bonus- bzw. Rabattprogramme. Mitglieder erwarten besondere Leistungen dafür, dass sie sich für einen Kundenclub entschieden haben, Punkte sammeln und die Produkte kaufen. Diese besonderen Leistungen sollten sich zum normalen Unternehmensangebot unterscheiden. 20 Unterschiedliche Formen von Kundenkarten sind: 1. Kundenkarte mit reiner Ausweisfunktion Status/VIP 2. Kundenkarte mit Zahlungsfunktion IKEA-Bezahlkarte - der Kunde bekommt defacto ein Kreditinstrument 3. Kundenkarte mit Bonusfunktion auf die mit der karte gesammelten Umsätze wird eine Prämie gewährt. 4. Kundenkarte mit Rabattfunktion Der Kunde erhält beim Einkauf eine sofortige Auszahlung eines Rabatts. Wann immer er also bei dem Unternehmen einkauft erhält er einen Vorzugspreis. Wissensvertiefung: Welche Zielsetzungen werden mit Kundenkarten verfolgt? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Ziele werden verkaufsfördernd verfolgt? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche unterschiedlichen Formen von Kundenkarten gibt es? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 21 5. Displays Displays sind nicht nur Thema der Produktpräsentation, sondern auch klassisch Verkaufshilfenbspw. für den Außendienst. Letzenendes sind es unserem Verständnis nach alle denkbaren Werbemittel, die den Abverkauf der Produkte oder Dienstleistungen unterstützen. Bleiben wir vorerst bei dem Punkt Produktpräsentation. Wie bereits beim Packaging erwähnt, kann der Hersteller bei der Gestaltung der Verpackung dafür sorgen, dass sie eine verkaufsfördernde Präsenz erreicht. Wo allerdings Produkte platziert werden, ob es Zweitplatzierungen gibt oder zusätzlich in der Kassenzone lässt sich nur in Abstimmung mit dem Handelsunternehmen realisieren. Dazu gibt es grundsätzliche zwei Platzierungskonzepte im Handel. Zum einen Flächenproduktivität/-rentabilität und zum anderen Kundenfreundlichkeit. Den Faktor Kundenfreundlichkeit einzubeziehen, heißt auch einen Wandel bei Gewichtungen in den Platzierungskonzepten und Sortimentsgestaltung zu berücksichtigen. Kundenorientierung bedeutet, die übersichtliche Anordnung der Produkte, keine Präsenzlücken und mit einem nachvollziehbaren Aufbau der Fluss des Kunden unterstützt, damit seine Auswahl leichter gemacht wird. Für ein Handelsunternehmen ist der PoS die Visitenkarte. Der Laden ist der sichtbare und auch erkennbare Ausdruck der entsprechenden Positionierung des Unternehmens. Diese Visitenkarte beinhaltet: - Art und Umfang des Sortiments - Qualitäts- und Preisaspekte - Aktionsstrategie - Ladengestaltung (Shop Fitting) - Services Hierbei steht die Ladengestaltung an erster Stelle. Mittlerweile ist man zunehmend dem Trend der „sanften“ Kundenführung gefolgt. Damit ist gemeint, dass der Kunde unterstützt, aber nicht bevormundet wird. Das Ziel ist, einen entspannten und effizienten Einkauf zu gewähren ohne langes suchen, aber auch Impulskäufe auszulösen. Daher sind folgende Aspekte in der Ladengestaltung zeitgemäß: 1. ausreichend breite Gänge mit sparsamen Zweit- oder Angebotsplatzierungen 2. klare Hinweismarkierungen 3. Material- oder Farbwechsel bei wechselnden Abteilungen oder Bereichen 4. Integration von bspw. Ruhezonen, inszenierte Warenwelten etc. 5. helle Beleuchtung des gesamten Geschäftes und differenzierte Beleuchtung nach Warenbereich Displays sollten aber dennoch vom Shop Fitting unterschieden werden. Während die Ladengestaltung überlicherweise fest installiert und erst einmal nicht unternehmens- oder produktbezogen ist, gehören Displays erkennbar in die Marketing-Linie eines bestimmten Unternehmens. Auch sind sie prinzipiell temporär angelegt. Allerdings gelten Displays nur dann als gut, wenn sie sich in die Ladengestaltung integrieren und diese zwar optisch unterbrechen, aber ebenso unterstützen. 22 Generell unterscheiden wir in 3 Display-Arten. Sichtangebotsdisplay (Werbe-Display) - setzt die Werbung fort - präsentiert i. d. R. dreidimensional Bsp: aufblasbarer Esso-Tiger, Red-Bull-Auto etc. Griffangebotsdisplay (Verkaufsdisplay) - soll direkten Kauf auslösen - findet Einsatz am PoS Bsp: Quengelware an der Kasse, Tester, Muster etc. Probierangebotsdisplay (Verkostungsdisplay/Degustation) - unterstützt durch Sichtangebote - Käufer kann prüfen, testen, probieren Bsp: Probierteller, Probierstube, Zeitungsproben etc. Innerhalb dieser Arten gibt es eine ganze Menge an unterschiedlicher Formen von Displays. Hier eine Übersicht dazu: Thekendisplay Regaleinsatz/-stopper Bodenaufsteller Palettenüberbau Palettendisplay Dauerdisplay Stellwand Kassendispenser Deckenhänger 3-D-Produkt-Dummy Stanzfigur Bodenaufkleber Schaufensteraufkleber Stapelplatzierung Thekenkopfplatzierung HV-(Handverkaufstisch)-Display In die gesamte Planung eines Displays fällt natürlich auch die Konzeption und Herstellung, damit die Materialwahl. Eigentlich gibt es relativ einfache Regeln, die die Chance auf tatsächliche Beachtung im PoS erhöhen: 1. einfache Handhabung/Funktionalität heißt einfacher, unkomplizierter Auf- und Abbau 2. gesicherte Stabilität sollte anstoßende volle Einkaufswägen aushalten 3. Umwelt Einbeziehung der Entsorgung, Mono-Materialverwendung 4. Möglichkeit fertig mit Ware zu bestücken 5. bei Bodenaufstellern: Berücksichtigung eines Sockels heißt keine Schäden bei der Bodenreinigung 6. bei unterschiedlichen Geschäftstypen: abverkaufsgerechte Größenvariationen Modularisierung Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass Displays in der effektiven Produktpräsentation der entscheidende Punkt sind, an dem sich entscheidet, ob der Kunde die Ware wahrnimmt, erlebt, kauft oder nicht kauft. Daher sollte es ein essentieller Faktor in der Durchsetzung der gesamten Marketingstrategie sein. 23 Wissensvertiefung: Worin unterscheidet sich das shop fitting vom Display? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Apsekte sind in der Ladengestaltung zeitgemäß? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Welche Displayarten kennen Sie? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was ist bei der Planung eines Displays zu beachten? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 24 6. Events Der Begriff Event ist heute recht vielseitig genutzt. Übersetzt bedeutet er Ereignis. Allerdings bedeutet ein Ereignis nicht immer eine große Veranstaltung. Vielmehr ist sie ein Zwischenspiel, wenn man so will, eine Erfindung - etwas ungewöhnliches, außer der Reihe. Jedes Ereignis, welches von einem Unternehmen inszeniert wird, darf sich Event nennen und seines noch so langweilig. Dass heißt, der Begriff beinet sagt nichts über die Qualität der Veranstaltung aus. Ausschließlich die Gesamtheit der Empfindungen hat eine Aussagekraft. In der Regel ist ein Event ein zielgerichtetes, inszeniertes einmaliges Ereignis. Dadurch entsteht eine hohe Aktivierung und Intensität der Wahrnehmung bei der Zielgruppe. Eine anhaltende Erinnerung ist die Wirkung bei den Teilnehmern. Daher ist ein Event mit folgenden Zielsetzungen verbunden: - Marken-/Produktinszenierung zur emotionalen Aufladung - Frequenzerhöhung - erlebnisorientierte Umsetzung der über die Werbung erzeugten Markenwelt - punktuelle Unterstützung von Partnern - Kundenbindung/-findung Auch indirekte Ziele, wie Image- und Vertrauensbildung, Meinungsbilung, Verhaltensänderung und positive Einstellung spielen hier eine Rolle. Events, sofern sie ihren Namen verdienen, sind mit einem hohen organisatorischen und finanziellen Aufwand verbunden. Bevor man sich an die einzelnen Organisations-Phasen eines Events macht, sollten einige Meilensteine festliegen. In dieser Meilenstein-Phase fällt die Entscheidung zur Durchführung oder zum Abbruch. Meilensteine: - Ideenfindung - Definition - Entscheidungsvorlagen - Beschluss, interne Bekanntgabe - Projektleitung - Planungsressourcen - Grobplanung - Ressourcen festlegen Ist die Entscheidung zu Durchführung gefallen, fängt die eigentliche Arbeit an. Um eine reibungslosen Ablauf zu gewährleisten sollte man folgende Planungspunkte berücksichtigen: Einladung bereits hier gilt es, Zeichen zu setzen. Thema und Tonalität müssen den Teilnehmern na hegebracht werden. In der Einladung muss ein entsprechender Anreiz zur Teilnahme ge boten werden. Ebenso wichtig sind Wegbeschreibungen und alles rund um die Hotelbuchung. Vorbereitung oder auch Feinplanung hierzu gehören alle Details, ganz gleich ob unliebsam oder nicht. Dinge wie Ausschilde rungen, Location, Namensschilder und und und.... Ein permanentes abstimmen und über wachen aller beteiligten Planungsorgane ist unbedingt notwendig. Event selbst am Tag der Kernveranstaltung ist eine stetige Überwachung notwendig. Um nach außen dem Kunden ein unvergessliches Erlebnis zu bereiten gehört im Hintergrund eine ganze menge Feinarbeit und ein funktionierendes Team dazu. 25 Nachbereitung nicht nur der Abbau und die Rückreise sind hier gemeint. Auch Rechnungsabschluss, Aus wertungen (Datenanalyse), Dokumentationen und - ganz wichtig - die Nachbetreuung der Kunden/Teilnehmer. Bei der Planung und Umsetzung eines Events muss immer darauf geachtet werden, dass die Persönlichkeit und der Charakter der Veranstaltung zum Unternehmen passt. Wie bei allen Below-the-line-Maßnahmen gilt auch bei der Eventplanung: konzeptlose Schnellschüsse kosten viel Geld und erreichen keinerlei Synergieeffekte! Wissensvertiefung: Was verstehen Sie unter einem Event? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Nennen Sie die Organisationsphasen eines Events _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Wozu dient ein Event? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 26 7. Incentives Unter Incentives versteht man generell Leistungsanreize für Mitarbeiter im Außendienst, freien Handelsvertretern oder auch Innendienstmitarbeitern. Incentives dienen zur Motivation und haben daher immer einen temporären Charakter. Sie sind sowohl als monetäre (finanzielle) oder nicht monetäre Zuwendungen zu verstehen. Nicht zu verwechseln oder gleichzusetzen sind Incentives mit Provisionen. Provisionen sind Bestandteil des normalen Arbeitsvertrages und haben keinen temporären oder motivierenden Charakter. Natürlich können Provisionen in der Höhe variieren, je nach erbrachter Leistung. Jedoch steht hinter der Erreichung von Provisionen ein gewisser Druck, gerade dann, wenn die eigentliche Entlohnung auf der Zahlung von Provisionen beruht - freie Handelsvertreter. Incentives laufen kurzfristig on Top des Verdienstes. Zu finanziellen Leistungsanreizen zählen Geldprämien wie z. B. Auftrags- oder Umsatzprämien, Prämien für die Sortimentsbreite, Prämien für den Rausverkauf und sog. Mehrmonatsprämien. Mehrmonatsprämien sind überlicherweise im Investitionsgüterbereich eingesetzt und werden in Individual- oder Poolprämien unterteilt. Indivdualprämien kommen dem einzelnen Verkäufer zugute, während Poolprämien einen Gruppenarbeit darstellen, da sich sich auf ein ganzes Verkäuferteam beziehen. Poolprämien werden dann eingesetzt, wenn man sich, zusätzlich zum Leistungszuwachs, eine Förderung des Teamgeistes verspricht. Unter nicht finanziellen Leistungsanreizen versteht man reine Sachprämien oder Incentive-Reisen. Aber auch psychologische Anreize fallen unter nicht monetäre Incentives. Dies sind z. B. Mitarbeiter des Monats, Blumenstrauß oder auch Erwähnung in der Mitarbeiter-/Kundenzeitschrift. Sämtliche Leistungsanreize unterliegen dem geltenden Steuerrecht. Sie sind Bezüge im Sinne des Einkommensteuer- und Lohnsteuergesetzes und müssen versteuert werden. Da dies natürlich auch motivationshemmend sind, wird i. d. R. die Steuerschuld vom Veranstalter des Incentives übernommen. Dies betrifft aber ausschließlich die nicht monetären Incentives. Hier kann der Veranstalter eine Pauschalbesteuerung von 30% beantragen. Dies unterliegt allerdings Faktoren, die mit dem jeweiligen Steuerberater abgesprochen werden müssen. Die Besteuerung der monetären Incentives erfolgt mit der Gehaltsabrechnung, wodurch die Steuerschuld vom Empfänger getragen wird. Wissensvertiefung: Welche Arten von Incentives gibt es? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Was muss steuerlich bei Incentives beachtet werden? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ Auf welcher Ebene und zu welchem Zweck setzt man Incentives ein? _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________ 27
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