LOHAS RESEARCH LOHAS 日米合同調査のご案内日米合同LOHAS消費者調査2005 日本版サマリーレポート株式会社イースクエア The Natural Marketing Institute LOHASとは？ 1 3年間のLOHAS層の推移 Lifestyles Of Health And Sustainability 健康と環境を志向するライフスタイル LOHASとは、Lifestyles Of Health And Sustainabilityの頭文字を取った言葉で、直訳すると「健康と持続可能性＊を志向するライフスタイル」を指すが、弊社では分かりやすさも考慮し「健康と環境を志向するライフスタイル」という言葉に集約させている。 LOHASという言葉は、米国の社会学者ポール・レイ氏の15年にわたる価値観調査から生まれた概念を、マーケティングコンセプトとして捉えなおした言葉であり、米国では、2002年から調査機関NMI(Natural Marketing Institute)によって2,000人以上の成人を対象に調査が開始されている。３年間の調査の推移を見ると、米国では人口のおよそ３割がLOHAS層に該当していることがわかる。 2002年10月、株式会社イースクエアとNPO法人フューチャー500が東京で開催したシンポジウムにおいて日本に “ＬＯＨAＳ”を紹介した。それをきっかけに、特に雑誌メディアが注目したことにより、日本社会に新しい価値観やライフスタイルを提示する考え方として、多方面において急速な広がりを見せている。今回株式会社イースクエアは、米国でLOHAS消費者調査を行っている NMIと提携し、日本初の日米合同LOHAS消費者調査を実施した。＊持続可能性・・・限りある資源、自然、農地を消耗することなく、いつまでも人間を含めた多様な生物が生存し、地球環境が維持され続けられるようにすること。 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 Source: NMI, Identifying, Targeting, and Communicating with the LOHAS Consumer (2004) LOHAS層の特徴価値観の同じ企業の商品を買うブランド・イメージに基づき選択社会意識、女性問題、精神性、自己の可能性を認識サスティナブル商品志向世界への影響を考えた商品選択大気汚染や公平な労働などに関心環境配慮商品の利点を知人に教える新しい商品を最初に試すサステナブルな商品には 20％高くても払う Source: NMI, Getting to know the LOHAS Consumer:New Research Results From the 2nd Annual LOHAS Consumer Research Study 日本におけるLOHAS層 2 LOHASクラスターのボリューム Base for %:2,115s 単位：% 日本人の29％はLOHAS層個人利便層ＬＯＨＡＳ 15.7 29.3 2005年、イースクエアが米国調査機関NMI (Natural Marketing Institute)と提携して行った日本初のLOHAS消費者調査から、日本人の29％がLOHAS層であり、他の層に比べて最も多い層であることが判明した。性別／年代別にLOHAS層の占める割合をみると、男女共に、20代から５０代では２∼３割がLOHAS層であり、60代では４割がLOHAS層であるという結果が出ている。このことから、性別・年代に関係なくLOHAS層は一定の割合で存在することが明らかになった。 ■日米合同LOHAS消費者調査調査概要・調査手法：インターネット調査・調査対象：２０−６９歳男女・調査時期：2005年2月・サンプル数：2,115 ・調査エリア：全国 ※回収は日本の性別年代別の人口構成比に準じている 28.0 中庸無難層 27.0 生活堅実層 LOHAS ･･･環境と健康に関心が高く実際の行動に移す。社会的課題全般に対しても意識が高い。自己啓発、精神性の向上に関心が高い。生活堅実層･･･コストパフォーマンスを重視する。環境・健康関心は高いものの、実際の行動にまではいたらない。中庸無難層･･･特に突出した意見、価値観を持たない。環境・健康関心は全体に比べて低い。個人利便層･･･利便性の高いものを好む。環境・健康に対してほとんど関心を示さない。 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 各クラスターのプロフィール 3 各クラスターのプロフィール LOHAS層は環境・健康に関心が高く、実際に行動に移す層クラスターまとめ性別年代 LOHAS層については次頁以降で詳細にみていくが、各クラスターの特徴は以下のとおりである。 LOHAS ・・・環境・健康に対する関心が高く、実際に行動に移す。（29％）社会的課題全般に対しても意識が高い。自己啓発や精神性の向上に関心が高く、上昇志向、購買意欲も強い。気に入った商品を家族や友人にすすめるなど情報発信力が高い。生活堅実層・・・環境・健康関心は高いものの、実際の行動にまではいたら（27％）ない。LOHAS層ほど社会的課題に対する関心も持っていない。コストパフォーマンスを重視する。女性が58.4％と多く、専業主婦（夫）が多い。中庸無難層・・・特に突出した意見、価値観を持たず、環境・健康関心は（28％）全体に比べて低い。商品の選択基準は、有名メーカーである／TVCMで知っているなど無難な理由となる傾向。性別に偏りはなく、20代が24.5％（全体19.2％）を占め、やや多め。個人利便層・・・環境・健康に対してほとんど関心を示さない。社会的関心も薄い。利便性の高いもの（インスタント食品、（16％）コンビニエンスストア、ネットショッピング）を好む傾向。男性が57.4％と多く、年代は30代以下が半数以上を占めている。 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 20代 LOHAS 環境・健康関心が高く、実際に行動に移す。女性 49.1 男性 50.9 60代 26.0 15.8 30代 16.5 24.7 17.0 50代 40代 20代 60代生活堅実層環境・健康関心は高いものの、実際の行動にまではいたらない。女性男性 21.4 14.2 30代 24.0 41.6 58.4 23.2 17.2 40代 50代 60代女性健康・環境関心は中庸無難層全体にくらべ低い。 46.1 男性 13.9 24.5 53.9 21.5 50代 20.9 19.3 30代 40代 60代環境・健康に対し個人利便層て、ほとんど関心を示さない。女性 20代男性 42.6 20代 9.6 50代 24.3 17.1 57.4 19.2 40代 29.7 30代 LOHAS層の属性(1) 4 LOHAS層の性別・年代別内訳男性 LOHAS層は性別に偏りなく、若干年配層が多い LOHAS層の属性をみると、男女はほぼ半数である。年代別でみると、男女共に 20代∼40代が8％前後、50代、60代が12∼13％を占めており、若干年配層が多い。ライフステージ別にみると、男女共に末子独立*が多く、それぞれ15％程度を占めている。次いで、男女共に独身社会人、末子手離れ* * 、既婚で子供のいない層が占める割合が高く、比較的お金も時間も自由に使える人たちが LOHAS層を構成していることがうかがえる。女性 20代 30代 40代 50代 60代 20代 30代 40代 50代 60代全体 N＝2,115 9.7 10.9 9.2 11.1 9.4 9.5 11.0 8.8 11.1 9.4 LOHAS N＝619 9.0 8.1 13.1 6.8 8.7 12.0 8.4 8.2 12.8 12.9 LOHAS層のライフステージ別内訳男性女性学生子育て子育て末子子育て子育て末子手離れ独身既婚末子末子独身既婚末子末子手離れ末子独立学生社会人子なし乳幼児小学生末子独立社会人子なし乳幼児小学生全体 N＝2,115 13.8 6.0 5.1 3.9 7.2 11.1 3.2 *末子独立・・・・・ **末子手離れ・・・一番下の子が16歳以上で学校に通っていない一番下の子が12-15歳もしくは16歳以上で学校に通っている 3.1 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 6.2 6.6 4.6 7.9 13.0 1.6 11.1 LOHAS N＝619 9.8 6.0 3.44.5 7.6 15.2 8.2 1.9 5.3 3.9 4.5 8.4 16.8 LOHAS層の属性(2) 5 学歴大学大学院 LOHAS層は学歴・年収共に高め短期大学・専門学校など中等教育高等学校大学卒以上４８．７％全体 N＝2,115 4.7 LOHAS層の学歴について見てみると、大学卒以上（大学卒＋大学院卒）の割合が55.6％と、全体に比べて高くなっており、高学歴であることがわかる。 44.0 1.5 20.2 29.2 0.5 大学卒以上５５．６％ LOHAS 5.8 N＝619 49.8 16.8 26.7 また、年収についても、600万以上∼900万未満、900万円以上の割合が半数近く（47.3％）にのぼっており、LOHAS層の世帯年収は高い傾向にある。年収 ∼400万円未満全体 N＝2,115 22.9 ∼600万円未満 22.9 ∼900万円 ∼900万円未満以上６００万円以上 40.4％ 22.8 17.6 ６００万円以上 47.3％ LOHAS N＝619 20.7 21.2 25.7 21.6 わからない収入はない 10.0 1.5 7.1 1.8 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 LOHAS層の価値観と求めるライフスタイル Lifestyles Of Health And Sustainability 価値観クラスター別因子スコア ○は因子スコア0.2以上上昇志向を持ちつつ、人のためにも役立ちたい LOHAS層上昇志向 0.70 LOHAS層の価値観についてみてみると、他の層に比べて「社会的な地位や名声を得たい」、「競争に勝って成功したい」といった上昇志向が強いことがわかる。また、「人のために役に立ちたい」「義理や人情を大切にしたい」「ものの豊かさよりも心の豊かさの方が大事だ」といった社会調和志向が他の層に比べて非常に高く、自分自身の向上には非常に意欲が強い一方で、まわりの社会との調和も重視している層だということができる。また、上昇志向、社会調和志向ほど差は無いものの、「世間体にとらわれず生きていきたい」「自由気ままに生きていきたい」といった自由志向は４つの層の中では一番高い。単位：% 0.26 0.35 0.02 0.00 -0.18 -0.35 -0.20 -0.70 LOHAS N=598 生活堅実層 N=559 中庸無難層 N=569 個人利便層 N=322 社会調和志向 0.70 0.47 0.35 0.00 0.06 -0.20 -0.35 -0.70 価値観因子分析結果軸ｃ寄与率（）内は累積寄与率集約された変数 6 社会的な地位や名声を得たい 17 競争に勝って成功したい 5 ワンランク上の生活がしたい 49.4％ Ⅰ軸 4 時代の先端でいたい（49.4％）上昇志向 2 自分の天職をみつけたい 1 理想や夢に向かって生活したい 7 自分をかわいがりたい 14 人のために役に立ちたい 15 義理や人情を大切にしたい 22.7％ 8 ものの豊かさよりも心の豊かさの方が大事だ Ⅱ軸 16 伝統や歴史があるものに豊かさを感じる社会調和志向（72.1％） 10 自然に囲まれた生活がしたい 9 世の中うまくやっていくためには競争より協調が大事だ 11 世間体にとらわれずに生きていきたい 13.8％ Ⅲ軸 12 自由きままに生きていきたい（85.9％）自由志向 13 今が楽しければそれでいい Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 LOHAS N=598 因子負加量 0.78 0.68 0.67 0.64 0.50 0.49 0.40 0.63 0.58 0.58 0.55 0.44 0.43 0.62 0.70 0.37 -0.63 生活堅実層 N=559 中庸無難層 N=569 個人利便層 N=322 自由志向 0.70 0.35 0.12 -0.11 0.00 0.06 -0.05 -0.35 -0.70 LOHAS N=598 生活堅実層 N=559 中庸無難層 N=569 個人利便層 N=322 6 健康意識 Lifestyles Of Health And Sustainability 7 健康意識全体 N=2,115 LOHAS層は「自分の健康のために環境へ配慮」 LOHAS層の健康に対する意識をみてみると、「健康のことを考えるのは面倒くさい」をのぞき、全て「そう思う」（非常に＋まあそう思う計）と回答した割合が全体より高く、健康に対する意識は非常に高いといえる。また、LOHAS層は「自分や家族の健康のために地球環境への配慮をしていく必要がある」という回答が全体を大幅に（+17.7ポイント）上回っており、環境に配慮することが自らの健康のためになると考えている。 LOHAS層の４割は「健康によい生活をしたいが、そのような商品が少なすぎる」と回答しており、満足出来る商品が足りないと感じていることがうかがえる。非常にそう思うまあそう思う 34.8 55.1 自分や家族の健康のため食生活に気を配ることが重要だ LOHAS N=619 非常にそう思うそう思う計 89.9 51.4 46.0 97.4 7.5 きれいで（かっこよく）いるためには健康は欠かせない 25.1 54.6 79.7 35.2 55.9 91.1 11.4 自分や家族の健康にはいつも注意している 22.0 57.6 79.6 37.6 56.4 94.0 14.4 きれいになると、自分の気持ちも豊かになる 23.8 54.9 78.8 自分や家族の健康のため環境へ配慮をする必要がある 20.0 57.9 77.9 サプリメントなどに頼らず規則正しい生活で維持したい 17.3 健康によいと言われると何でも試したくなる 48.6 28.3 65.9 サプリメントや栄養補助食品で健康を維持している健康によい生活をしたいが、商品が少なすぎる 31.7 38.9 25.7 56.7 89.2 10.4 95.6 17.7 76.4 10.5 49.9 14.2 14.5 26.6 30.2 32.9 6.2 39.3 6.4 9.0 24.0 29.4 5.4 32.6 10.5 10.5 43.1 13.7 8.4 健康のことを考えるのは面倒くさい 1.7 57.5 50.7 35.4 35.7 7.4 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 全体まあそう思うとのそう思う計差 12.2 1.8 10.2 ▲ 2.0 全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目環境意識 Lifestyles Of Health And Sustainability 8 環境意識全体 N=2,115 LOHAS層は「環境に良いことを行う」＝「自分にきもちいい」 LOHAS層の環境に対する意識において特徴的なのは、「環境によいことやモノを試したい」が全体より多く（23.6ポイントの差）、LOHAS層は意識が高いだけではなく、実際の行動にも移す層であると考えられる。また「環境によいことをした後は自分としても気持ちがいい」との回答も全体が７割に対してLOHAS層の回答は9割を越えており、「環境を守るべき」とのモラル観に従って環境に配慮しているばかりではなく、「環境によいことを行う」＝「自分にきもちいい」との図式が成り立っている。非常にそう思うまあそう思う 36.5 環境への配慮はひとりひとりの努力が重要だ 54.0 LOHAS N=619 そう思う計非常にそう思う 90.5 まあそう思う全体とのそう思う計差 52.3 45.4 環境に配慮することは自分や自分の家族にとって必要なことだ 18.5 61.5 80.0 37.8 少しくらいの不便さを我慢してでも、環境は守るべきだ 16.5 60.0 76.5 33.1 60.3 環境問題に関心がある 14.2 59.3 73.5 32.8 63.2 環境によいことやモノを試したい 13.4 58.6 72.0 30.5 65.1 環境によいことをした後は、自分としても気持ちがいい 17.4 52.9 70.3 34.2 57.4 経済にとって多少マイナスになっても環境を大切にすべきだ 48.7 61.3 59.8 53.5 23.3 97.7 7.2 97.6 17.6 93.4 16.9 96.0 22.5 95.6 23.6 91.6 21.3 76.7 15.4 12.6 環境に配慮するにはどうすれば 35.5 よいのかわからないことがよくある 4.8 40.3 自分ひとりが環境のことを考えてもどうにもならない 36.8 環境に配慮するのは面倒である Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 25.8 2.6 38.0 ▲ 2.3 5.5 22.8 31.8 ▲ 5.0 9.0 11.1 19.8 32.5 14.9 22.5 17.6 ▲ 4.9 2.7 全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目社会的課題に対する関心 Lifestyles Of Health And Sustainability 9 社会的課題に対する関心 LOHAS層は社会的課題全般に関心が高い全体 N=2,115 非常にそう思う社会的課題に対する関心についてみてみると、LOHAS層は、全ての項目において「そう思う」との回答が全体より高く、非常に社会的意識が高い層であるということができる。なかでも、「再生可能エネルギー」、「持続可能な農業」に対する関心が高い。まあそう思う 49.0 子供の社会的地位や権利に関わる問題に関心がある 19.3 化石エネルギーに頼らない再生可能エネルギーに関心 49.1 LOHAS N=619 そう思う非常にそう思う計まあそう思う全体そう思うとの差計 68.3 32.5 55.6 88.0 19.7 60.9 27.1 65.9 93.1 32.2 50.3 22.6 90.8 40.5 53.0 68.8 25.7 50.7 68.7 26.8 60.4 76.7 35.0 57.2 73.5 32.4 56.9 23.8 61.6 28.7 11.8 副産物を堆肥として土にもどす持続可能な農業に関心がある 41.4 68.2 8.9 33.5 動物実験や虐待などの阻止に関心がある 43.1 9.6 女性の社会的地位や権利に関わる問題に関心がある 15.8 33.9 41.9 8.1 17.9 34.8 社会正義や社会的課題に関心が高い 41.7 6.9 野生動植物の種の保存など生物多様性の保持に関心 16.3 33.9 41.1 7.1 16.3 27.1 労働者の権利保護活動に関心がある 6.1 12.3 27.5 社会的責任を果たすビジネスに関心がある 5.4 44.6 33.1 48.3 32.9 13.2 全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 LOHAS層の消費リード力 10 LOHASの消費リード力 LOHAS層は消費リード層 0.60 情報リ特に情報リード力は他の層を圧倒しており、LOHAS層に対しては、いかに商品・サービスの情報を与えるかが鍵となっていると考えられる。ド力ー LOHAS層の購買力、情報リード力をみてみると、共に非常に高く、消費をリードする力が大きいと考えられる。 LOHAS Base for %:2,115s 単位：% 【購買力】 ①∼③を加算し、標準化 ①世帯年収 1)「収入なし＋250万円未満」（8.8%）：１点 2)「250∼600万円未満」（38.5%）：２点 3)「600∼1100万円未満」（31.3%）：３点 4)「1100万円以上」（9.1%）：４点 ②１ヶ月個人支出 1)「１万円未満」（16.7%）：１点 2)「１∼５万円未満」（56.5%）：２点 3)「５∼10万円未満」（17.2%）：３点 4)「10万円以上」（5.6%）：４点 ③気に入ったモノはお金を惜しまず買う方だ 1)あてはまらない計（18.5%）：１点 2)どちらともいえない（35.6%）：２点 3)まああてはまる（35.8%）：３点 4)非常にあてはまる（9.5%）：４点【情報リード力】(1)①∼③、(2)①∼③を加算し、標準化 (1)情報資産 ①情報源個数 1)「２個以下」（16.3%）：１点 2)「３∼５個」（34.9%）：２点 3)「６∼10個」（34.9%）：３点 4)「11∼23個」（13.9%）：４点 ②人より早く情報を入手する 1)あてはまらない計（30.4%）：１点 2)どちらともいえない（37.2%）：２点 3)まああてはまる（25.6%）：３点 4)非常にあてはまる（6.1%）：４点 (2)情報発信力 ①参加ネットワーク数 1)「０個以下」（58.3%）：１点 2)「１個」（30.4%）：２点 3)「２個」（8.7%）：３点 4)「３∼５個」（2.5%）：４点 ②気に入った商品や店を家族や友人にすすめる方だ 1)あてはまらない計（26.5%）：１点 2)どちらともいえない（27.2%）：２点 3)まああてはまる（36.1%）：３点 4)非常にあてはまる（9.2%）：４点 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 購買力 0.00 -0.6 0.0 0.6 生活堅実層中庸無難層個人利便層 -0.60 LOHAS層の消費意識 11 消費意識クラスター別因子スコア単位：% トレンド関心 LOHAS層はトレンドに敏感、ブランドイメージを重視 0.50 LOHAS層の買い物に対する意識は、買い物が好きでトレンドや新製品に敏感であるという姿が浮かび上がっている。また、トレンドと共にブランドイメージも重視する傾向にあり、トレンドを気にしながらも、自分の価値観との整合性を重視している層といえる。 0.00 -0.25 LOHAS N=606 消費意識因子分析結果 61.1％（61.1％） 8 10 9 7 11 12 14 5 6 3 4 Ⅲ軸値段重視 9.8％（87.2％） 15 13 2 -0.13 中庸無難層 N=579 個人利便層 N=329 0.30 0.25 集約された変数 1 Ⅱ軸 16.3％ブランドイメージ（77.4％）重視生活堅実層 N=562 -0.07 0.00 寄与率（）内は累積寄与率 -0.01 ブランドイメージ重視 0.50 Ⅰ軸トレンド関心 -0.20 -0.50 一方、商品の価格についての回答は4つの層の中で最も低く、価格に対するこだわりが薄いという結果となった。軸 0.26 0.25 他人より早く情報を入手する方だ他人より早く、新製品・サービスを試す方だトレンドに敏感な方だ新しいものが好きだ気に入った商品や店を家族や友人にすすめる方だ買い物は楽しい商品を買ったりサービスを利用したりするとき、そのブランドのイメージが選択基準のひとつになっている気に入ったモノはお金を惜しまず買う方だ自分の価値観や考え方に合っていると思う特定のブランドがある大手企業の商品・サービスを選んでおけば安心できると思う一度気に入ったら同じブランドを買い続ける方だ自分の価値観や考え方に合った企業の商品・サービスを選ぶ方だ聞いたことがない企業の商品を買うのは不安だなるべく節約してお金を貯めたいなるべく安いものを選んで買う方だ Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 因子負加量 0.82 0.82 0.80 0.72 0.49 0.37 -0.04 -0.25 -0.36 -0.50 LOHAS N=606 生活堅実層 N=562 中庸無難層 N=579 個人利便層 N=329 値段重視 0.55 0.35 0.50 0.67 0.25 0.37 0.00 0.54 -0.25 0.05 0.04 -0.03 -0.04 0.52 0.35 0.52 0.50 -0.50 LOHAS N=606 生活堅実層 N=562 中庸無難層 N=579 個人利便層 N=329 商品を選択するときに重視するポイント 12 商品・サービスを選択するときに重視するポイント全体 N=2,115 LOHAS層は「環境」、「企業姿勢」、「作り手のこだわり」、「気持ちよさを感じる」を重視商品を選択するときの重視ポイントをみると、上位３項目は、「品質がよい」「品質に見合った価格である」「安心・安全である」となっており、LOHAS層も同様の傾向である。 LOHAS層の特徴としては、「環境や持続可能性に配慮している」、「作り手や提供側の企業姿勢に共感がもてる」、「作り手や提供側のこだわりが感じられる」、「利用することで気持ちよさが感じられる」に全体との差が出ており、商品選択のこだわりポイントといえる。また、少々高くても買っているものの特徴としては、「品質がよい」が挙がっているが、LOHAS層はそれに加えて「環境や持続可能性に配慮している」、「安心・安全である」、「健康によい」、「作り手や提供側の企業姿勢に共感がもてる」に回答が多く、そういった点を備えている商品に魅力を感じている。 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 品質がよい品質に見合った価格である安心・安全である健康によい利用して気持ちよさを感じる値引率が高い好きなブランドである作り手や提供側のこだわり環境や持続可能性に配慮親しみやすい感じがする企業姿勢に共感なじみがある有名なメーカーである新しさが感じられる話題になっている TVCMなどで知っている知的な感じがするおしゃれな感じがする贅沢な感じがする流行が取り入れられている有名人が使っているその他 75.7 74.8 64.8 48.9 42.9 34.6 30.9 29.6 28.6 25.2 22.2 21.9 18.7 15.7 15.3 14.3 13.9 12.6 9.2 7.7 1.7 1.5 LOHAS N=619 84.5 75.8 77.4 63.2 53.3 29.7 30.0 41.8 55.3 31.8 40.1 22.5 16.8 21.5 18.3 13.9 23.3 15.3 11.3 10.3 2.6 1.3 8.8 1.0 12.6 14.3 10.4 ▲ 4.9 ▲ 0.9 12.2 26.7 6.6 17.9 0.6 ▲ 1.9 5.8 3.0 ▲ 0.4 9.4 2.7 2.1 2.6 0.9 ▲ 0.2 「少々高くても」買ったり利用したりする商品・サービスの特徴全体 N=2,115 品質がよい品質に見合った価格である安心・安全である利用して気持ちよさを感じる健康によい作り手や提供側のこだわり好きなブランドである環境や持続可能性に配慮し贅沢な感じがする企業姿勢に共感がもてる有名なメーカーである値引率が高いおしゃれな感じがする知的な感じがする新しさが感じられる話題になっている親しみやすい感じがするなじみがある流行が取り入れられている TVCMなどで知っている有名人が使っているその他 46.9 44.3 33.9 33.6 25.6 23.6 19.1 17.5 15.7 14.1 9.7 8.8 8.7 8.4 8.4 8.0 7.1 5.5 3.4 1.2 1.2 72.2 LOHAS N=619 79.5 53.6 59.5 41.4 48.3 36.3 24.6 38.4 19.5 29.2 14.4 11.1 9.7 13.9 13.1 10.3 13.2 9.7 6.1 4.0 1.6 0.8 7.3 6.7 15.2 7.5 14.7 10.7 1.0 19.3 2.0 13.5 0.3 1.4 0.9 5.2 4.7 1.9 5.2 2.6 0.6 0.6 0.4 ▲ 0.4 ■は50％以上の項目/全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目消費と健康・環境・持続可能性 13 商品購入時の健康・環境・持続可能性への配慮に対する意識まあそう思う非常にそう思うそう思う計 56.9％ LOHAS層は商品を購入するときにその影響を考えて購入する全体 N＝2,115 9.0 どちらともいえないまったくあまりそう思わないそう思わない 1.3 47.9 36.0 5.8 そう思う計 86.8％「商品を買ったりサービスを利用したりするとき、その商品やサービスが地球環境と世界の人々の健康と持続可能性に与える影響を考えた上で購入すべきである」という意見に対して、“そう思う”（「非常にそう思う」＋「まあそう思う」）と回答した人の割合は、全体では56.9％に対し、LOHAS層では86.8％に上り、LOHAS層は商品購入時に環境や健康、持続可能性に配慮すべきであるという意識が極めて高いことがうかがえる。また、LOHAS層は、「生産や製造の仕方が人々と地球の持続可能性に配慮しているモノをそうではないモノより優先的に買うようにしている」、「環境に優しい商品やそのメリットを家族や友人にすすめる方だ」、「健康によい商品であれば２０％高くても買う」、「環境に優しい、持続可能性に配慮した方法で作られた商品であれば価格が20％高くても買う」といった回答が多くなっており、環境・健康配慮型商品への積極的な購入意欲及びそれらに対する情報発信力を持っている層である。 LOHAS N＝619 22.9 63.8 1.0 0.3 サステナビリティ貢献に対する買い物意識全体 N=2,115 非常にまあそう思うそう思うふだんの生活の中で家族の健康に配慮した食品を選ぶことを最優先にしている 47.2 LOHAS N=619 そう思う非常にそう思う計 44.1 34.4 29.2 ▲ 6.0 50.1 11.9 52.0 17.2 35.5 0.9 68.8 36.9 60.3 32.9 49.3 22.2 29.9 37.2 15.2 34.9 41.2 25.4 38.2 43.5 34.8 41.4 10.7 31.8 34.6 2.8 24.3 31.9 27.4 49.4 10.8 27.1 42.2 7.1 22.0 3.1 環境に優しい、持続可能性に配慮した方法で作られた 13.9 商品であれば価格が20％高くても買う 60.3 8.6 2.8 18.9 31.7 3.9 4.1 2.0 43.0 35.1 6.6 生産や製造の仕方が人々と地球の持続可能性に配慮しているモノをそうではないモノより優先的に買うように 29.1 2.8 している環境に優しい商品やそのメリットを家族や友人にすす 23.3 める方だ全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目 10.6 7.9 5.6 新しい健康食品を試してみる方だ 60.4 52.3 49.0 3.7 健康によい商品であれば20%高くても買う 29.6 8.1 39.1 自分の価値観などに合っている特定のブランドがある 86.3 49.8 9.9 実際には直接自分自身に影響があるときにだけ環境や持続可能性に配慮して商品・サービスを選ぶ 64.6 全体そう思うとの計差 21.6 5.7 実際には環境への配慮より価格を重視して買うことが多いまあそう思う 56.7 9.6 ブランドのイメージが選択基準のひとつになっている商品がどのように作られたかを考えるが、購入の決定要因とはならない Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 12.0 7.3 15.8 6.3 健康・環境配慮消費ができない理由 14 健康配慮消費ができない理由全体 N=2,115 LOHAS N=619 全体との差健康・環境配慮消費ができない理由は「値段が高いから」健康によい商品・サービスを選べない理由としては、「価格が高いから」の回答が最も多く、LOHAS層も割合は低いものの同じ理由が挙がっている。しかし、LOHAS層は「情報が不足しているから」、「機能や効果が見劣りするから」と回答した人が多い結果となっている。また、環境によい商品・サービスを選べない理由としては、健康によい商品と同様、「価格が高いから」との回答が最も多いが、LOHAS層の回答割合は低い。 LOHAS層が挙げている理由としては、「おしゃれな感じがするものがないから」、「機能や効果が見劣りするから」、「近くに売っていないから」などが挙がっている。 72.9 ▲ 9.0 81.9 値段が高いなぜ、どのように健康によいのかなどの情報が不足しているうさんくさい、うそっぽい感じがする 41.0 23.1 24.6 24.8 16.4 6.9 7.5 7.1 3.5 4.0 0.9 36.3 27.6 22.6 便利さが劣る 20.4 機能や効果が見劣りする近くに売っていない 12.7 おしゃれな感じがするものがない 6.0 お店や売り場で目立たない 5.5 かっこよくない 5.3 お店やﾒｰｶｰの人がすすめてくれない 1.9 その他 3.1 ひとつもない 0.8 4.7 ▲ 4.5 2.0 4.4 3.7 0.9 2.0 1.8 1.6 0.9 0.1 環境配慮消費ができない理由全体 N=2,115 LOHAS N=619 全体との差 83.9 値段が高い 26.9 23.8 21.5 15.0 機能や効果が見劣りするおしゃれな感じがするものがない便利さが劣るうさんくさい、うそっぽい感じがする近くに売っていないかっこよくないなぜ、どのように健康によいのかなどの情報が不足しているお店や売り場で目立たない 10.2 6.4 5.5 5.3 お店やﾒｰｶｰの人がすすめてくれない 2.2 その他 2.3 ひとつもない Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 0.8 78.6▲ 5.3 30.1 27.2 22.9 14.0 12.7 7.6 6.8 7.4 3.2 2.5 0.2 3.2 3.4 1.4 ▲ 1.0 2.5 1.2 1.3 2.1 1.0 0.2 ▲ 0.6 ■は50％以上の項目/全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目参考にしている情報 15 参考にしている情報 LOHAS層は、商品の背景／自分のライフスタイルにどう役立つか／専門家からの評価を気にする商品・サービスを購入するときに参考にしている情報は、「機能や効果がよくわかる情報」、「商品の機能や効果が一目で比較できる情報」が上位に挙がっている。 LOHAS層は全体と比べ、「商品開発の経緯や開発者のこだわりがわかる情報」、「どのように暮らしに役立つかがわかる情報」、「商品の上手な使い方についての情報」、「専門家の意見」も参考にしていることが多く、商品の背景や自分のライフスタイルにおける位置付けを気にしている様子がうかがえる。特に重視している情報としても、上記と同様の項目が挙がっている。全体 N=2,115 60.6 54.9 42.8 41.5 1.3 39.7 10.7 37.2 18.3 16.5 ヒットのランキングがわかる情報 15.6 28.9 3.6 1.4 1.5 ▲ 0.2 重視している情報全体 N=2,115 商品の機能や効果が一目で比較できる情報 34.1 22.0 20.6 11.5 13.8 一般人が使ってよかったという情報どのように暮らしに役立つかがわかる情報商品価格が一目で比較できる情報 LOHAS N=619 37.2 機能や効果がよくわかる情報 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 12.4 0.9 16.5 1.7 10.5 7.1 25.4 2.2 1.3 3.1 24.4 21.3 専門家の意見 5.7 41.5 26.7 商品開発の経緯や開発者のこだわりがわかる情報 2.2 40.2 29.0 店員の売れ筋やその理由の情報その他 75.6 73.4 機能や効果がよくわかる情報商品の機能や効果が一目で比較できる情報商品の価格が一目で比較できる情報一般人が使ってよかったという情報その商品を使うとどのように暮らしに役立つかがわかる情報商品の上手な使い方についての情報有名人が使ってよかったという情報 LOHAS N=619 9.0 5.7 5.2 ▲ 3.1 1.4 ▲ 2.3 3.3 3.7 ▲ 1.5 店員の売れ筋やその理由の情報 3.5 3.6 0.1 専門家の意見商品の上手な使い方についての情報商品開発の経緯や開発者のこだわりがわかる情報 3.1 4.0 0.9 2.3 2.7 0.4 2.2 4.5 2.3 ヒットのランキングがわかる情報 2.1 2.4 有名人が使ってよかったという情報 0.1 その他 0.5 0.3 0.0 ▲ 0.1 0.2 ▲ 0.3 ■は50％以上の項目/全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目参考にしている情報源 16 参考にしている情報源全体 N=2,115 LOHAS層はマス以外の情報にも目を向ける LOHAS層がふだん情報を入手するところは全体と大差がなく、「テレビ・ラジオCM」、「店頭で実物をみて」が多い。 LOHAS層の特徴は「新聞広告」「新聞記事」と新聞からの情報が多いことと、マス情報に加えて「書籍」「専門家の話」も参考にするといった特徴が見られる。 LOHAS層が信頼している情報源としては、「店頭で実物を見て」がトップに挙がっているが、「新聞記事」が全体に比べて多く（＋7.7ポイント）、新聞への信頼度が高いといえる。また、「専門家の話」、「非営利団体の記事や話」も全体に比べ回答が多くなっており、この点にも貪欲に情報を収集し、マス情報以外の情報にも目を向けようとするLOHAS層の姿勢が表れている。 Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 LOHAS N=619 全体との差テレビ・ラジオCM 63.5 60.8 店頭で実物をみてメーカーのホームページ 45.9 39.9 新聞広告友人・知人の話 38.3 37.7 新聞記事 32.7 雑誌記事 29.8 テレビ・ラジオ番組 29.5 店員や販売員の話 29.5 店のチラシ 27.9 情報・口コミサイト 27.1 企業のカタログ・パンフレット 26.2 商品ﾊﾟｯｹｰｼﾞ説明書き 25.4 家族の話 25.3 雑誌広告 19.9 POPなど店や売り場の説明書 16.9 店のホームページ 14.1 書籍 11.1 個人のホームページ 9.9 専門家の話 3.1 非営利団体の記事や話 1.7 その他 47.8 46.8 43.9 45.6 36.7 33.4 30.2 27.9 29.1 28.9 29.4 28.9 30.5 19.1 19.2 21.5 11.6 16.8 7.4 1.0 65.8 2.3 62.0 1.2 1.9 6.9 5.6 7.9 4.0 3.6 0.7 ▲ 1.6 1.2 1.8 3.2 3.5 5.2 ▲ 0.8 2.3 7.4 0.5 6.9 4.3 ▲ 0.7 信頼している情報源全体 N=2,115 LOHAS N=619 47.5 50.4 全体との差店頭で実物をみて新聞記事 28.0 友人・知人の話 27.6 テレビ・ラジオCM 21.6 メーカーのホームページ 20.9 情報・口コミサイト 19.2 18.0 雑誌記事家族の話 17.3 13.9 テレビ・ラジオ番組商品パッケージ説明書き 13.7 12.7 専門家の話企業のカタログ・パンフレット 12.6 12.0 新聞広告 10.0 店員や販売員の話 6.7 書籍 6.1 雑誌広告 6.1 個人のホームページ 5.8 店のホームページ 5.1 店のチラシ 4.7 POPなど店や売り場の説明書 4.1 非営利団体の記事や話 1.2 その他 35.7 32.0 23.9 25.2 20.7 22.1 18.7 14.7 16.2 20.2 12.6 14.7 11.5 11.1 8.6 8.1 6.5 5.2 5.5 8.1 1.0 2.9 7.7 4.4 2.3 4.3 1.5 4.1 1.4 0.8 2.5 7.5 0.0 2.7 1.5 4.4 2.5 2.0 0.7 0.1 0.8 4.0 ▲ 0.2 ■は50％以上の項目/全体との差青字は5ポイント以上プラスの差がある項目まとめ 17 LOHAS層は性別、年代に関係なく存在する＜EGO＆ECO＞な消費リード層 LOHAS層は、自分自身を向上させることに関心があり、自分（及び家族）の健康維持に積極的な姿勢を持つなど、自分自身の欲求を素直に追求する層だと考えられる。また、消費行動をとる際にも企業と自分の価値観が合っているかどうか、自分にとって心地よいかなど常に「自分」の価値観を軸に消費行動をとる層といえる。一方で、様々な社会的課題に関心を持ち、特に環境問題に関しては、強い関心を持っている。消費行動においても、少々高くても環境に配慮しているものを買うなど、意識のみならず実践を伴っている層だということが出来る。また、LOHAS層は品質、健康、環境配慮を兼ね備えた商品が充分市場に出回っているとは認識しておらず、今後そのような商品が出てきた際は、真っ先に飛びつき、そのメリットをまわりにすすめるなどの行動をとることが想定され、消費をリードする層であるといえる。 LOHAS層 EGO的側面 ●上昇志向が強い ●社会調和志向が強い ●買い物が好きでトレンド関心が強い ●環境や健康によいことやモノを ●自己啓発に関心が高い試したい ●企業の姿勢が自分の価値観と合っ ●環境や健康によいことやモノはているかどうかが商品選択のポイント ●使って気持ちよさを感じるかどうかが商品選択のポイント ●自分や家族の健康のため環境に配慮する必要があると考える ●参考にする情報は「自分にとってどのように役立つかがわかる」情報 ●自分の知りたい情報を集めることには貪欲（専門家やNPO等の情報も集める） Copyright © E-Square Inc./The Natural Marketing Institute, 2005 ECO的側面人に勧めたい ●社会的関心が高い ●環境や持続可能性に配慮しているかどうかが商品選択のポイント ●商品が環境に与える影響を考える ●価格に対するこだわりが薄い ●環境や持続可能性に配慮したものは少々高くても買う