Bewegtbild schlägt Print

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Bewegtbild schlägt Print
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Missverhältnis in der Kapitalisierung
¾ der Nutzungszeit entfallen auf den TV, im Werbemarkt sind es nur 27%
Tägliche Mediennutzung 2014
Anteil am Netto-Werbemarkt 2013
Angaben in %
Angaben in %
80
80
74,2
60
60
40
40
34,8
27,0
20
11,6
0
20
0
TV
Print
n=1.010 Personen E 14-49 Jahre
Quelle: Mediennutzung 2014 / Media Activty Guide; ZAW 2013 / Media Strategy & Analytics
3
TV
Print
Dabei wird TV 30x intensiver genutzt als z.B. Zeitschriften
Ø Nutzung pro Tag
Angaben in Min.
PZ
TV
210
+ 8,5 % 205
- 57,1 %
189
140
70
13
6
0
2004
2014
2004
n=786 Personen, E 14-49 Jahre
Quelle: TimeBudget 10 (SevenOne Media / forsa), Media Activity Guide 2014
4
2014
Auflagenrückgänge sollen durch neue Titel kompensiert werden
Verkaufte Auflage Publikumszeitschriften
Anzahl Titel
Angaben in Mio.
+ 25,2 %
- 18,5 %
140
1.600
123,64
1.587
1.268
100,71
105
1.200
70
800
35
400
0
0
2004 Q4
2014 Q4
Quelle: IVW, VDZ / Media Strategy & Analytics
5
2004
2014
Die Reichweite sinkt weniger stark als die Auflage. Wie kann das sein?
Innerhalb von 10 Jahren...
- 28,5 %
Auflage
- 13,6 %
Reichweite
Basis: E 14+; Ø-Auflage Q1-Q4 2004 vs. 2014 /
Quelle: ma 2005 Presse I + ma 2015 Presse I, www.ivw.de + eigene Berechnung / Media Strategy & Analytics
6
- 30,0 %
Auflage
- 17,7 %
Reichweite
Unrealistisch viele Leser pro Exemplar verhelfen zum Reichweitenwunder
Ø Leser pro Exemplar
10
5,9
+ 20,8 %
7,1
5
0
2004
2014
10
7,5
+ 17,6 %
8,8
5
0
2004
2014
Basis: E 14+; Ø-Auflage Q1-Q4 2004 vs. 2014
Quelle: ma 2005 Presse I, ma 2015 Presse I; www.ivw.de + eigene Berechnung / Media Strategy & Analytics
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Dabei ist Fernsehen MEHR als eine Alternative zu Print
Frauen 14-49 Jahre
Kosten: 35.500 Euro
Ø-Reichweite: 6,5 Prozent
CpG: 5.462 Euro
Männer 14-49 Jahre
Kosten: 36.747 Euro
Ø-Seher: 15,0 Prozent
CpG: 2.451 Euro
Kosten: 23.000 Euro
Ø-Reichweite: 4,5 Prozent
CpG: 5.395 Euro
Kosten: 35.350 Euro
Ø-Seher: 19,5 Prozent
CpG: 1.817 Euro
Belegung: je 1x 1/1 bzw. 20 Sek., Werbeträgerkontakt
ma 2015 Presse I: F 14-49 (Pot. 18,15 Mio.), M 14-49 (Pot. 18,98 Mio.); TV Scope: F 14-49 (Pot. 16,54 Mio.), M 14-49 (Pot. 17,20 Mio.) / Brutto-Preise / GNTM 2014; Schlag den Raab 2014 /
Reichweiten und Preise basieren auf Durchschnitten: Quelle: ma 2015 Presse I / AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope / Media Strategy & Analytics
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Ein intensiver TV Flight baut mehr Reichweite auf als langatmige Print-Kampagnen
56,4 Prozent Reichweite
281,1 GRP | CpG 5.611
8x
2x
8x
5x
5x
4x
8x
5x
5x
Budget: 1.577.377 Euro
Budget: 1.578.188 Euro
Zeitraum: 8 Monate
Zeitraum: 4 Wochen
Basis: F 14-49 (Pot. 18,15 Mio.) – ma 2014 Intermedia, F 14-49 (Pot. 17,08 Mio.) – Media Wizard / TV-Plan für 01.08.-31.08.2014 / Brutto Preise ohne Kombi-Rabatte
1/1 S. Belegung bei Print; 20 Sekunden Spot in TV / TA 1-10 / 06-01 Uhr
Quelle: ma 2014 Intermedia / Media Wizard (Forever Software) / Media Strategy & Analytics
9
10
TV ist das wirkungsstärkste Medium
Werbewirkung (gestützte Werbeerinnerung)
Angaben in Indizes (Print = 100)
TV
266
InStream Video
221
InPage / Display
114
Print
100
0
11
100
200
300
TV mit deutlich stärkster Werbewahrnehmung
Studie zur Wahrnehmungsquelle von Werbekampagnen
Angaben in %
Von allen
genannten
Werbeerinnerungen
entfallen
TV
89
Print
15
Plakat
6
Radio
4
Internet
4
0
20
40
60
80
100
Basis: Alle Nennungen n=5.988, Frage: An welche Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, die Sie in der letzten Zeit gesehen, gelesen oder gehört haben, können Sie sich besonders gut
erinnern? Und an welche erinnern Sie sich noch? Und wo haben Sie diese Werbung gesehen/gelesen/gehört?
Quelle: Ipsos, Screen Life 2014; Werbeerinnerung (offen, MN), Wahrnehmungsquelle (ungestützt, MN)
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Bewegtbild-Spots werden am längsten betrachtet und wirken daher am besten
Betrachtungsdauer von Werbung
nach Medien, in Sekunden
25
19,9
20
15
9,3
10
3,9
5
0,8
0
Medium Rectangle
Print
Quelle: EyeSquare „Visuelle Performance von Onlinewerbung“
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InStream
TV
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Cut In: Prägnant & aufmerksamkeitsstark
Cut In
Programm
Programm
Beschreibung:
Eingebettet in das Programmumfeld, bietet der Cut In eine
perfekte Möglichkeit, kurze und prägnante Werbebotschaften im
laufenden Programm zu kommunizieren.
Inszenieren Sie Ihr Produkt prominent mit der geballten Power
unseres Formatportfolios.
Varianten: Horizontal; Vertikal; Individuell
Platzierung:
Im laufenden Format.
Länge: 7sec.-10sec.
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Wirkung/Nutzen:
- hohe Aufmerksamkeit durch Platzierung im Programm
- außergewöhnliche kreative Gestaltungsmöglichkeiten
- ideal auch für Non-TV Kunden, da kein Spot
erforderlich
exklusiv auf
sixx TV Plakat: Ideal für TV-Neueinsteiger
Programm B
Abspann Split
UWB
Trailer Split
Pre Split
Single Split
Programm A
sixx
Beschreibung:
Diese spezielle sixx Sonderwerbeform ermöglicht Plakat- und
Printkunden den einfachen Zugang zu TV.
Das sixx Huhn unterstützt auf beliebigen Split Position das TV
Plakat und unterstützt Kunden bei der Erweiterung ihrer
Zielgruppenansprache.
Buchungsbedingungen:
- Auf Pre- Single-, Program oder TrailerSplit
- Pricing platzierungsabhängig nach PG zzgl. 30% Cobrandingaufschlag
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Wirkung/Nutzen:
- Easy Access für Non-TV-Kunden, kein TV Spot erforderlich
- Ideal für Kunden mit Plakatwerbung
- Sehr auffällige, innovative Platzierung
Topic Breaks: Gute Nachbarschaft zahlt sich aus
Topic Breaks bieten ein thematisches Werbeumfeld, welches durch
exklusives Artwork Werbung in Markenqualität mit höchster Akzeptanz
beim Zuschauer bietet.
Buchungsmöglichkeiten:
- Als Topic Shortbreak mit 3 Spots. Voraussetzung ist die
Streckenbuchung eines UWBs durch Agentur / Kunden über Sales
Operations. Die Platzierung erfolgt auf Kundenwunsch nach
Abstimmung mit dem Sender
- Als Exclusive Shortbreak mit nur einem Spot. Die Buchung erfolgt
als kundenindividuelle Umsetzung über die AdFactory. Platzierung
erfolgt auf verfügbaren Single Split/ Single Spot Positionen (vgl.
Serienplanung)
Buchbare Themenwelten:
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Beispiel Werbeopener „Men‘s Finest“
Wirkung/Nutzen:
- Hohe Werbeblockreichweite
- Geringes Zapping durch Kennzeichnung „nur 1-3 Spots“
- Perfekter Imagetransfer
Key Facts
•
Print ist, gemessen an seiner Nutzungsdauer, im Werbemarkt
überrepräsentiert
•
TV wird 30x intensiver genutzt als Zeitschriften
•
Rasante Auflagenverluste werden durch neue Titel kompensiert
•
Reichweite sinkt weniger stark als Auflage, da die Anzahl der
Leser pro Ausgabe unrealistisch hoch ansteigt
•
TV-Kampagnen liefern höhere Reichweiten und bauen diese
schneller und effizienter auf
•
Auch in Sachen Werbewirkung ist Bewegtbild Print weit
überlegen: Die gestützte Werbeerinnerung im TV ist 2,7x so
hoch wie bei Print, die von Instream 2,2x so hoch
•
Dabei werden Bewegtbild-Werbemittel länger betrachtet – ein
Grund, weshalb audiovisuelle Werbebotschaften deutlich besser
gespeichert und verarbeitet werden
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