Guide Vom Interessenten zum Neukunden: Drei Phasen der erfolgreichen Lead-Nachbearbeitung Inhaltsübersicht Nur eine strukturierte LeadNachbereitung führt zum Erfolg Ausgangspunkt ▪K onkretes Interesse ist mehr Wert als Adresslisten Ablauf der Leadgenerierung ▪ Leadkampagnen liefern Interessenten Checkliste für die Nachbereitung ▪ P hase I: Erste persönliche Kontaktaufnahme und Ermittlung des Bedarfs ▪ Phase II: Die Gruppierung der Kontakte vereinfacht die weitere Bearbeitung ▪ Phase III: Je nach Interessenslevel werden Marketing oder Sales aktiv Checkliste Neue Kunden zu gewinnen, ist kein Kinderspiel. Von der Kontaktgenerierung bis hin zum Geschäftsabschluss ist es ein weiter und oft beschwerlicher Weg, der Schritt für Schritt geplant sein sollte, denn ein Interessent ist nicht automatisch ein Neukunde. Mit willkürlichen Telefonaten und ziellosen E-Mails lassen sich Interessenten nur schwer gewinnen. Lead-Kampagnen der Deutschen Messe Interactive (DMI) hingegen sind ein probates Mittel zur Lead-Generierung. Sie liefern qualifizierte Leads, die ihr Interesse an dem jeweiligen Themengebiet bekundet haben. Je zügiger und strukturierter diese daraufhin weiterbearbeitet werden, desto höher die Erfolgsaussichten auch einen Kunden zu gewinnen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Marketing und Vertrieb einer effizienten Strategie folgen, Aufgaben klar verteilen und mit dem potenziellen Kunden eine funktionierende Beziehung eingehen. Im Folgenden wird beschrieben, wie eine Lead-Kampagne und deren strukturierte Nachbereitung im Idealfall aussehen. Ausgangspunkt: Gewinnung von Interessenten Die Neukundenakquise ist eines der wichtigsten und zugleich schwierigsten Themen für Unternehmen. Um neue Kontakte zu generieren, gibt es unterschiedliche Methoden – diese reichen von der Kaltakquise via Telefon bis hin zu E-Mail-Marketing-Aktionen oder Messeauftritten. Wichtig ist: Kontakte, die bereits ein erstes Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens gezeigt haben, müssen nicht mehr mühevoll von den Vorzügen überzeugt werden und sind deshalb mehr wert! In diesem Punkt unterscheidet sich beispielweise der Adresskauf, bei dem kein potenzielles Interesse der Kontakte vorausgesetzt werden kann, von den Lead-Kampagnen eines spezialisierten Anbieters, wie beispielsweise der DMI. Lead-Kampagnen ermöglichen es, das Interesse der Empfänger durch zielgerichtete Inhalte und bewusst eingesetzte Darstellungsformate herauszuarbeiten. erfolgreiche Lead-Nachbereitung 1 Guide aUFBAU eINER Leadkampagne Kampagnenmailing Im ersten Schritt der Leadkampagne wird ein auf die Zielgruppe ausgerichtetes Mailing versendet. Landingpage Zwar kann ein solcher Dienstleister keinen direkten Einfluss auf die Umsatzsteigerung nehmen, dafür jedoch wichtiges Kundenpotenzial liefern. Dieses Potenzial effizient zu nutzen, liegt in den Händen der Verantwortlichen aus Marketing und Vertrieb. Denn je nachdem an welcher Stelle sich ein Interessent im Entscheidungsprozess befindet, müssen unterschiedliche Maßnahmen zur weiteren Bearbeitung des Kontakts getroffen werden. In der Praxis bedeutet das: Während einige der neugewonnenen Kontakte mithilfe von ausführlichen Informationsmaterialien langsam an die Produkte und Dienstleistungen herangeführt werden müssen, wollen weiter „gereifte“ Interessenten bereits Angebote einsehen und können im besten Fall direkt vom Vertrieb kontaktiert werden. Damit aus dem Kontakt schließlich ein Kunde wird, sollten Vertrieb und Marketing Seite an Seite arbeiten. Die Marketing-Abteilung leistet die unverzichtbare Vorarbeit: Mithilfe zielgerichteter Aktionen aktiviert sie das Interesse der Zielgruppe. Ist der Bedarf angeregt, übergibt die Marketingabteilung den Kontakt an den Vertrieb, der den Verkaufsprozess anstößt. Bevor es jedoch soweit ist, lohnt sich ein Blick auf den Prozess der Kontaktgenerierung eines professionellen Anbieters – im Folgenden am Beispiel einer Leadkampagne. Professionelle Kontaktgenerierung: Aufbau einer Leadkampagne Auf der Landingpage registriert sich der Interessent für die angebotenen Inhalte. Inhalte Die Inhalte der Leadkampagnen können variieren, von DMI-produzierten DIRECTOR‘S BRIEFs über unternehmenseigene Whitepaper bis hin zu Webinaren. Checkliste Damit Unternehmen eine ihren Wünschen entsprechende Liste an Interessenten erhalten, sollten sie in Zusammenarbeit mit dem MarketingDienstleister eine Zielgruppe definieren, an welche sich die Lead-Kampagne richten soll. In diesem ersten Schritt sollten die Lead-Kriterien bezüglich Branche, Unternehmensgröße, Funktion und Position der Kontakte ebenso festgelegt werden wie die Leadanzahl und das inhaltliche Format, mit dem das Interesse der Empfänger geweckt werden soll. Anhand der festgelegten Kriterien selektieren professionelle MarketingDienstleister, wie die DMI, die vom Kunden gewünschte Zielgruppe aus ihrer Kontaktdatenbank. Als Tochterunternehmen der Deutschen Messe hat die DMI Zugang zur Besucher- und Ausstellerdatenbank der CeBIT, HANNOVER MESSE, DOMOTEX und anderer führender Messen mit mehr als drei Millionen aktuellen Entscheiderkontakten. Die DMI berät ihre Kunden auch bezüglich der inhaltlichen Formate, bietet die technische Durchführung von Webinaren an oder erstellt in enger Abstimmung mit Kunden fachlich fundierte Whitepaper – den DMI-eigenen DIRECTOR’S BRIEF, um das Interesse der Empfänger zu wecken. Die so generierten Interessenten übergibt die DMI in regelmäßigen, kurzen Abständen an ihre Kunden, um zu gewährleisten, dass das Interesse der Leads in der Zwischenzeit nicht abklingt. Aus genau demselben Grund ist es wichtig, dass die Kunden so schnell wie möglich mit der Leadnachbereitung beginnen. erfolgreiche Lead-Nachbereitung 2 Guide ABLAUF EINER LEADKAMPAGNE Phase I: Kontaktaufnahme DMI & Kunde Definition der Zielgruppe ? ▪ Zielgruppe ▪ Format ▪ Anzahl der Leads ▪ Leadkriterien Leadgenerierung DMI ▪ Erstellung der Inhalte ▪ Leadgenerierung auf Basis der Anforderungen ▪ Übergabe der Leads PHASEN DER ERFOLGREICHEN LEADNACHBEREITUNG I Kontaktaufnahme Kunde ▪ Ggf. Vorgruppierung auf Grundlage des Leadgenerierungsformates ▪ Kontaktaufnahme Kunde II Gruppierung Gruppe Lead A+ Lead A Lead B Interessenslevel Sehr hoch Hoch Mittel Kunde III Bearbeitung Gruppe Lead A+ Lead A Lead B Checkliste Abteilung Sales Marketing Marketing Checkliste für die erfolgreiche Leadnachbereitung To Do Angebot Infos Newsletter Im direkten Anschluss an die Kontaktgenerierung beginnt die Nachbereitung der Leads. Dieser Prozess entscheidet über Erfolg oder Misserfolg der Marketing-Aktion und bestimmt, wie viele Neukunden schließlich aus den generierten Kontakten gewonnen werden können. Anhand der inhaltlichen Formate, die für die Leadgenerierung eingesetzt werden, können Unternehmen ablesen, wie groß das Interesse der Kontakte an den Produkten oder Dienstleistungen tatsächlich ist und welchen konkreten Bedarf ein Empfänger hat. So signalisiert ein Kontakt, der sich ein Whitepaper herunterlädt eher generelles Interesse und bedarf einer zielgerichteten weiteren Bearbeitung. Wird in den Unterlagen bereits ein spezieller Sachverhalt in den Vordergrund gestellt, lässt sich dieser Aspekt als Ansatzpunkt im weiteren Kontakt verwenden. Bei Interessenten, die an Webinaren teilnehmen, können Unternehmen ein noch größeres Interesse voraussetzen, da diese eine Onlinepräsenz zu einer bestimmten Zeit sowie eine längere Aufmerksamkeitsspanne erfordern. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten unbedingt in die erste Kontaktaufnahme einfließen, die so schnell wie möglich nach der Übermittlung durch den Dienstleister stattfinden sollte. Zu groß ist die Gefahr, dass der Empfänger das Interesse verliert oder sein Bedürfnis anderweitig stillt. Im besten Fall findet die erste Kontaktaufnahme per Telefon statt. Im persönlichen Gespräch kann der individuelle Bedarf und die eventuell damit verbundene Kaufbereitschaft des Interessenten feinfühlig abgetastet werden. Vertriebsmitarbeiter sollten den ersten Kontakt mit einer Anfrage für ein weiteres Gespräch beenden, eine E-Mail mit ergänzenden Informationen folgen lassen oder den Kontakt in Sozialen Medien suchen. Kurz gesagt: Der Anbieter muss eine funktionierende Beziehung mit dem Interessenten aufbauen. Langfristig besteht die Herausforderung also darin, die eigenen Lösungen und den Kundenbedarf zu verknüpfen. Phase II: Gruppierungsphase In dieser Phase der Lead-Bearbeitung können die potenziellen Interessenten in drei Gruppen je nach Interessenslevel eingeteilt werden: Kontakte mit sehr hohem Interesse werden der ersten Gruppe zugeordnet (Lead A+), Kontakte mit hohem Interesse einer zweiten Gruppe (Lead A) und in Gruppe drei werden Leads mit mittlerem Interesse (Lead B) gesammelt. Die Zuordnung bestimmt, an welcher Stelle die Kontakte in den „Nurturing Cycle“ einsteigen, das heißt, wie die weitere personalisierte Betreuung aussehen sollte und welche Abteilung dafür verantwortlich ist. erfolgreiche Lead-Nachbereitung 3 Guide UNTERSCHIEDLICHE FORMATE GENERIEREN UNTERSCHIEDLICHE INTERESSENSLEVEL: A+ Leads Terminvereinbarung ▪ Informationsbedarf bei bestimmtem Anbieter ▪ Eindeutiges Kaufinteresse A+ Leads Webinar ▪ Hoher Informationsbedarf ▪ Großes Interesse am Austausch zu den Produkten und Services A Leads Whitepaper ▪ Fachlicher Informationsbedarf ▪ Interesse für angebotene Lösung B Leads Umfrage ▪ Genereller Informationsbedarf im Themenbereich ▪ Erstes Interesse Phase III: Bearbeitung Kontakte der ersten Gruppe mit sehr hohem Interesse sollten direkt im Vertrieb weiterbearbeitet werden. Nach einem persönlichen Gespräch können Unternehmen zeitnah ein Angebot unterbreiten, in die Verhandlungen einsteigen und dem potenziellen Kunden gegebenenfalls Case Studies zur Entscheidungsfestigung vorlegen. Die Leads der Gruppe zwei sollten zunächst vom Marketing betreut werden. Aufgabe des Marketings ist es, die Kontakte bestmöglich vorzubereiten und im Vertrieb zu platzieren, wenn das Interesse groß genug ist. In dieser zweiten Gruppe muss das Marketing die Interessenten je nach individuellem Bedarf mit weiteren Informationen versorgen. Dabei kann es sich beispielsweise um Whitepaper oder Webinare handeln, die einen konkreten Bedarf des Interessenten ansprechen. Alles, was vorab an Informationen gesammelt werden konnte, sprich Unternehmensgröße, Branche oder Interessenschwerpunkt, sollte für die Personalisierung der Marketinginhalte eingesetzt werden. Anhand dieser Informationen sollten Unternehmen in der Lage sein, auf den zukünftigen Bedarf zu schließen, um Aktionen zielgerichteter durchzuführen und höhere Konversionsraten zu erzielen. Auch die Kontakte der dritten Gruppe bedürfen der weiteren Bearbeitung des Marketing-Teams. Durch den Einsatz von Newslettern sollten Unternehmen dafür sorgen, dass die Aufmerksamkeit dieser Kontakte aufrecht erhalten bleibt, um sie sobald wie möglich Richtung Gruppe zwei und von dort aus weiter in Gruppe eins qualifizieren zu können. Wichtig ist, dass das Marketing darüber informiert ist, wie sich ein Interessent entwickelt. Jeder Kontakt, der an einer bestimmten Stelle im Verkaufsprozess ruht, muss automatisiert und nachverfolgbar via CRM-System in die weitere Kontaktpflege aufgenommen werden. Nur weil aktuell kein konkreter Produktbedarf besteht, heißt das nicht, dass er sich nicht entwickeln kann. Effektive Kontaktpflege ist das A und O. In der Praxis bedeutet das: Der Vertrieb schickt „nicht-reife“ Kontakte zurück ins Marketing. Das Marketing baut eine Beziehung zu den Interessenten auf. Wenn die Kontakte bereit sind, werden sie zurück an den Vertrieb gegeben. Ziel ist es, die Interessenten mit hochwertigen Materialien davon zu überzeugen, dass das anbietende Unternehmen die beste Lösung für den individuellen Bedarf des Kunden bietet. Ergebnis ▪ Ein Lead ist nicht automatisch ein Neukunde. Um aus einem Lead einen Kunden zu machen, bedarf es der zügigen und strukturierten Leadnachbereitung in drei Phasen. ▪ Unterschiedliche Interessenslevel der Kontakte erfordern verschiedene Formen der Nachbereitung, die entweder direkt vom Vertrieb oder vorab vom Marketing durchgeführt werden sollten. ▪ Vertrieb und Marketing sollten Hand in Hand arbeiten, damit aus dem Interessent schließlich ein Kunde wird. Die Marketing-Abteilung leistet die unverzichtbare Vorarbeit und übergibt den Lead an den Vertrieb, sobald der Interessent einen entsprechenden Reifegrad hat. Checkliste erfolgreiche Lead-Nachbereitung 4 Guide Über die Deutsche Messe Interactive Die Deutsche Messe Interactive GmbH (DMI) wurde 2009 gegründet und hat als Tochterunternehmen der Deutschen Messe exklusiven Zugang zu Messe-Fachbesucher-Datenbanken der Veranstaltungen CeBIT, HANNOVER MESSE, CeMAT, LIGNA, BIOTECHNICA und DOMOTEX mit mehr als 3 Mio. aktuellen Kontaktdaten von B2B-Entscheidern. Auf dieser Basis generiert die DMI mittels richtungsweisender Online-Dialogmarketing-Services relevante B2B-Interessenten für ihre Kunden, insbesondere in den Branchenumfeldern ITK, Industrie und Logistik. Darüber hinaus realisiert die DMI messenahe Leistungen, unter anderem zur umfangreichen Ausstellerpräsenz auf den Veranstaltungs-Webseiten der Deutschen Messe sowie externer Messeveranstalter. Wünschen Sie weitere Informationen? Dann richten Sie Ihre Anfrage bitte an: [email protected] © Deutsche Messe Interactive 2014 Herausgeber: Deutsche Messe Interactive GmbH Lister Straße 15 30163 Hannover Geschäftsführung: Eric Berger Tel. +49 (0) 511 330 601 11 Fax +49 (0) 511 330 601 90 www.messe-interactive.de [email protected] Checkliste erfolgreiche Lead-Nachbereitung 5