S HOP & BIS TRO Category Management Getränkeverkauf steigern Navi für den Shop Was will der Kunde? Und wo erwartet er sein Produkt? Für alkoholfreie Getränke bietet Coca-Cola nützliche Unterstützung für den Betreiber. wussten aber nicht genau was. Und jeder achte Befragte (12 Prozent) wollte beim Betreten des Shops überhaupt nichts zu trinken kaufen. Tat es dann aber trotzdem. „Bei diesen Impulskäufern müssen wir ansetzen, denn hier haben wir die Chance, mit unserer Marke und unseren Produkten zu überzeugen“, sagt Alexandra Schlam, die bei Coca-Cola als Category Managerin unter anderem für die Verkaufskonzepte in Tankstellenshops zuständig ist. Ihre Arbeit in einem Satz: „Die Tankstellenbetreiber dabei unterstützen, dass sie ihren Kunden genau die Getränke anbieten, welche diese gern kaufen wollen.“ E igentlich ist Verkaufen ganz einfach: Sie müssen dem Verbraucher nur das anbieten, was er nachfragt! Das Problem: Was er möchte, weiß nur er allein. Und manchmal nicht einmal das! Tatsächlich wissen nur vier von zehn Verbrauchern genau, was sie kaufen wol- 42 len, bevor sie einen Tankstellenshop betreten: also ein ganz bestimmtes Produkt einer Marke, wie eine aktuelle Shopperstudie von Bormann&Gordon zum Getränkekauf in Deutschland ergeben hat. 48 Prozent, also fast jeder zweite, wollten zwar „generell etwas zu trinken kaufen, Category Managerin Alexandra Schlam betreut Tankstellenbetreiber. tankstellenWelt © Coca-Cola © Coca-Cola CATEGORY MANAGEMENT ALS NÜTZLICHES INSTRUMENT Bei Coca-Cola nutzt man für Category Management seit vielen Jahren die Erfahrungen der Händler vor Ort ebenso wie die Erkenntnisse aus Studien. Schlam: „Coca-Cola greift auf eine langjährige und breit angelegte Basis an Untersuchungen zurück.“ Coca-Cola orientiert sich für eine strukturierte und standardi- 2015 (6) Category Management S HO P & B I ST RO Die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG unterstützt Shopbetreiber mit einem ausgeklügelten Category Management, in dessen Mittelpunkt die Wünsche der Kunden stehen. sierte Category-Management-Arbeit an dem von der GS1 zusammen mit Industrie und Handel entwickelten 8-Schritte-Prozess (siehe Grafik 1). Der Shopbetreiber kann in vielfältiger Weise den Kaufprozess seiner Kunden beeinflussen. Zunächst einmal dadurch, dass er bestimmte Produktgruppen anbietet – oder eben nicht. Danach ist es wichtig zu entscheiden, welche Produkte in welchen Größen angeboten werden. Auch klar: Im Tankstellenshop erwartet der Verbraucher eher handliche – conveniente – Flaschengrößen, im klassischen Handel eher Großgebinde. Die nächsten wichtigen Fragen sind: Wo platziere ich welche Produkte? Und wie breit platziere ich diese? Danach: Welche Angebote mache ich? Alexandra Schlam: „Das hört sich logisch an, ist es auch und ist dennoch für viele Shopbetreiber eine Herausforderung. Denn er sollte sich dies ja bei jeder Warengruppe überlegen. Und nur selten hat er Zugriff auf relevante Marktdaten. Coca-Cola Erfrischungsgetränke setzt daher speziell ausgebildete Category-Management-Experten ein.“ Setzt sich der Shopbetreiber mit dem Thema Category Management auseinander, kann er mit ideal auf seine Kunden und deren Bedürfnisse abgestimmte Sortimente, Platzierungen und Angebote auftrumpfen. Der Shopbetreiber handelt, doch der Verbraucher bestimmt! Denn um erfolgreich zu sein, muss der Verbraucher im Mittelpunkt stehen. Fachfrau Alexandra Schlam dazu: „Oft verlassen sich Betreiber auf Erfahrungen, die sie vor zig Jahren gemacht haben und die damals vielleicht auch richtig waren. Doch das Angebot an Getränken ist heute vielfältiger und auch die Erwartung und das Kaufverhalten von Verbrauchern hat sich gewandelt. Deshalb halte ich Erfahrung von früher für gut, aber ich würde immer versuchen, auch neue Erkenntnisse hinzuzunehmen.“ Dass dies notwendig ist, zeigt schon der Blick in ein modernes Getränkeregal: Al- tankstellenWelt 2015 (6) FOKUS AUF UNENTSCHLOSSENE VERBRAUCHER So machen Sie’s richtig! Weil sechs von zehn Verbrauchern beim Betreten des Tankstellenshops noch unentschlossen sind, was den Kauf eines Getränks angeht, kommt der richtigen Platzierung der Getränkeangebote insgesamt und der optimalen Gestaltung des Getränkeregals große Bedeutung zu. Vor einem Getränkeregal orientiert sich der Verbraucher in horizontaler Richtung, innerhalb seines favorisierten Segments sucht er ein bestimmtes Produkt in vertikaler Richtung. Coca-Cola empfiehlt, alle Verpackungen und Gebindegrößen einer Marke so zu gruppieren, dass der Kunde diesen Markenbereich nicht verlassen muss, um sich einen Überblick zu verschaffen. Wichtig ist außerdem eine klare Preisauszeichnung. Aus aktuellen Studien und Untersuchungen hat das Unternehmen eine beispielhafte Segmentverteilung für das AFG-Regal im Tankstellenshop entwickelt. Der Fokus liegt dabei auf > dem (überzeugenden) Sortiment > der (richtigen) Platzierung > der (gezielten) Promotion und > dem (passgenauen) Preis. CATEGORY MANAGEMENT Finden statt suchen Industrie und Handel können mit Category Management (CM) ihre Umsätze steigern, indem sie Kategorien (Categories) gemeinsam an Verbraucher- und Shopperwünschen ausrichten. Im Tankstellenshop versteht man darunter die strategische Strukturierung von Artikeln: Durch das Zusammensetzen von Waren und Warengruppen werden Kategorien gebildet und gesteuert. Ziel ist es, durch die Entwicklung von kundengerechten Ladenkonzepten, Waren optimal im Regal und am POS zu platzieren, neu einzuführen und Promotions für die Kategorie zu optimieren. Category Management nutzt so dem Kunden, dem Händler und dem Hersteller und Lieferanten. GRAFIK 1: GEPLANT BESSER VERKAUFEN Category Management bei Coca-Cola © Coca-Cola „interne Studie“, 2012 tW KOMPAKT lein an alkoholfreien Getränken gibt es hier Wasser, fruchthaltige Getränke, Softdrinks und Energy Drinks. Die vier Produktgruppen aber sind unterteilt in immer mehr und, für sich genommen, klei- ne Segmente: Wasser mit oder ohne Kohlensäure, mit oder ohne Zusatz. Schorle, Saft und Eistee. Bittere Limonaden, Limo, Cola und Cola-Mix. Energy Drinks und Sport-Getränke beziehungs-〱 43 S HOP & BIS TRO Category Management GRAFIK 2: IM FOKUS STEHT DER KUNDE © Coca-Cola „interne Studie“, 2012 Shopperstudien zeigen, wie Verbraucher sich entscheiden GRAFIK 3: ABSATZ UND UMSATZ SIND NICHT DASSELBE © ACNielsen Segmentbedeutung im Tankstellen-Markt GRAFIK 4: PRAKTISCHE UMSETZUNG IM SHOP © ACNielsen Segmentbedeutung im Markt – gewichtet (50/50) 44 weise Functional Drinks. Um in dieser bunten Getränkewelt den Überblick zu behalten, nutzt Coca-Cola umfangreiche Studien und stellt deren Erkenntnisse über die Category-Management-Experten dem einzelnen Shopbetreiber zur Verfügung. Eine wichtige Erkenntnis daraus: Steht der Verbraucher vor diesem üppig bestellten Getränkeregal, so orientiert er sich horizontal, dann erst sucht er sein Produkt in vertikaler Richtung. Interessiert er sich also für ein alkoholfreies Getränk (siehe Grafik 2), so wandert sein Blick von links nach rechts die Subsegmente (Softdrinks, Energy Drinks etc.) entlang, landet dann bei seiner bevorzugten oder ihm bekannten Marke, geht weiter zum Geschmack (light, regular etc.) und entscheidet sich schließlich für eine Gebindegröße. An dieser Stelle wird auch nochmal der Preis kontrolliert. Professionelles Category Management macht sich dieses grundsätzliche Vorgehen der Kunden insofern zunutze, als ein Regal immer nach diesen Kriterien aufgebaut werden sollte. In den vertikalen Blöcken sollte der Verbraucher von einer Marke also alle Verpackungen (Glas, Dose, PET, Karton) und alle Gebindegrößen finden, ohne dazu die Marke verlassen zu müssen. Erst wenn der Verbraucher sein Produkt gefunden hat, interessiert ihn der Preis. Um den Verbraucher richtig zu leiten, empfiehlt Coca-Cola eine für den Verbraucher schnell erkennbare und klare Preiskennzeichnung. Hier gilt je Artikel im Regal ein Preisschild. Tankstellenshops sind speziell für Getränke ein überproportional umsatzstarker Vertriebskanal: Obwohl mengenmäßig nur 0,7 Prozent aller alkoholfreien Getränke in Tankstellen verkauft werden, machen sie vier Prozent des Gesamtumsatzes an AFG aus – bei rund 12,3 Milliarden Euro Jahresumsatz in Deutschland. In den Tankstellen sind Softdrinks das absatzstärkste Segment (41%) bei 31 Prozent Umsatzanteil. Energy Drinks hingegen bringen es im Absatz nur auf 17 Prozent, sind mit 41 Prozent aber das umsatzstärkste Segment (siehe Grafik 3). Die Spezialisten von Coca-Cola haben aus dieser Erkenntnis eine Empfehlung für Tankstellenshops erarbeitet (Grafik 4), die besagt: erst Segmentblockbildung, dann Markenblöcke, dann Gebindeblöcke!〱 Manfred Ruopp tankstellenWelt 2015 (6) © Andrii IURLOV / Fotolia Damit Ihr Neuer hält, was er verspricht Der Stellenmarkt für die Tankstellenbranche und den Energie-Mittelstand in D-A-CH 2 starke Medien – 1 starker STELLENMARKT in tankstellenWelt und s h az in d ie e in e c hs te ll .t arannk w wtewllenb nk IS S N H .d e n w e lt 2196 -1 2 4 s t t a nks elt W n elle Das AH ÜHJ 7 RSO a z in fü r d ie T a n el le nw el t.d enb k s te ll NSIV a hte > W eac b RO u tzt: re m en b je Wa werd t a ne r Gil ffe riert lde O kla ern ge > de eib Buß tr B e hen > dro BIS T >E ke ine e D -A -C IS SN 21 96 H -1 24 7 E IhrePARE enken dass ERGIES oraullchgseaunf ! FR rb ng – ve tun n EN n w IE erbu M r die sch:eStromBeleuchumrüstermie füre W a E > w e > r ED tz ch se L CH l fü e rth äs den H nzm z ge it Ih ola B-W ist Kun TERREICd r CH mitte äsch nsat > S ie Sar ziea n fü iber S db ffi i e – e A isÖSe rgiee Koste betr cer hlagWART W fleg ale W im E en s e UNG >RPE re Ene> bHohoenktstelluesentzn–sabt Details > P ptim ie b müs n e a e A o sS n -W Anssg T in G r ken N e in ra n c h t a nkstellen mag Fach FFE ww w. ta nk st : > Welche Da s Fa ch ma & P RÜ F U ga zin fü r di MAN AG NT EME ertu bew ng: PRÄ CH ES AG: EITG tfalen a Wes hn contr indestlo ZTG M stet der bela n > Wie kunft stelle STR 20 15 Welt e Ta nk st el NG Arbeiten und Friste Sie beach n ten müss en! > Wie Sie Kosten sp aren 3 le nb ra nc he 01 /2 01 5 02/ 201 5 A-C Enrico Milkereit, Telefon (0 30) 755 414-530 [email protected] 03/2015 Da c Fa g ma fü r D- en · W as ch en · Bi st ro · Sh op tan kst elt W le len Ta 1-2 E de hop o·S 47 tr · B is -12 chen 96 David Weigelt, Telefon (0 30) 755 414-540 [email protected] 2015 s · Wa 21 ˃ Tankstellenbranche Deutschland, Österreich und Schweiz ˃ Brennstoffhandel und Wärmemarkt in Deutschland ˃ Ihre Stellenanzeige zusätzlich sofort online auf www.tankstellenWelt.de, www.tankstellenWelt.at, www.tankstellenWelt.ch, www.brennstoffspiegel.de 14 en Tank N IS S Mediaberatung UN XTR ITI Ca A ma rds- & tion A sfo utoTa nk rum 20 12 Von der Branche für die Branche Pr eis stu rz W är un me dA ve Pe bs rso atz lle rg tge min un sc us g: hä :E Bü ft: rste rge Eu r tr ro Ein pa eff sch ble en ätz ibt fre un ie Le gz En itm um tsc ark he Wä t idu rm ng em ark t in D- A- CH Tren ds a m Po S: Kar Gege tenge n da schäf s Ab t ohn satz e Sch min Heiz wun us 20 14
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