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01/2015
Category
Management
Umsatz und Gewinn kundenorientiert
und kooperativ fördern
I n f o r m a t i o n e n • W i s s e n • E r f a h r u n g e n • I m p u l s e
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17.03.15 16:35
Die
EMV-OnlineStrategie...
...für mehr Frequenz am Point of Sale!
Nutzen Sie den ROPO-Effekt!
Sich im Netz als aktiver und attraktiver Händler darzustellen und so den
suchenden Kunden in den stationären Handel auf die Fläche zu bringen...
das ist es, was der heutige Markt verlangt und was das EMV-Online-Konzept
perfekt umsetzt.
Bereits mehr als 100 Händler nutzen dieses innovative EMV-Angebot und
profitieren damit vom ROPO-Effekt. ROPO (research online purchase offline)
beschreibt das Phänomen, dass die Kunden sich zunehmend vorab im Internet
informieren bevor sie das Geschäft aufsuchen.
Das EMV-Online-Konzept basiert auf den zwei Säulen „Online-Shop“ und
„Showroom“ - beides in trendigem Design – in dem der EMV einen großen Teil
der Sortiments-Artikel automatisiert und onlinegerecht zur Verfügung stellt.
Und das alles zu einem unschlagbar günstigen Preis!
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M_MC0115_Anz_EMV.indd 1
18.03.15 17:07
Lior I. Yarom, Projekt- und Redaktionsleiter MÖBELMARKT mulitchannel.
Editorial
Wer schafft die Orientierung:
Konkurrent oder Kunde?
Eigentlich müssten die deutschen Verbraucher zufrieden sein, im europäischen
Vergleich zahlen sie die niedrigsten Preise
für Lebensmittel. Nahezu alle Umfragen
zeigen jedoch das Gegenteil – sie sind
unzufrieden.
Was wollen Kunden denn mehr als
nur niedrige Preise?
Händler und Lieferanten, die über dieses
Wissen verfügen und es nutzen, können
sich klare Wettbewerbsvorteile erarbeiten. Es ist nicht einfach nur hip, sich hinsichtlich der Vermarktungsaktivitäten vom
Volumen weg und hin zur Wertschöpfung
zu orientieren. Es lohnt sich ganz konkret
in Form von Erlösen, Erträgen und Kundenloyalität.
Seit den 1990er-Jahren leben nahezu alle
anderen Branchen vor, wie unter dem
Stichwort Category Management Industrie und Handel kundenorientierte und
kooperative Wege gehen.
Davor fehlten nicht nur Ansatz und Methodik, sondern vor allem die notwendige ITInfrastruktur sowie Datenbasis.
Die hohe Komplexität stellt die größte
Herausforderung dar. Insbesondere das
Ermitteln der erforderlichen Daten und
das Analysieren sowie Interpretieren der
vielen benötigten Kennzahlen und Einflussfaktoren, gemeinschaftlich, aus üblicher Weise getrennten Unternehmensbereichen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Wird dies nur halbherzig verfolgt, entsteht
mit hohem Aufwand schnell ein ungenutzter Datenfriedhof.
Zwar hinkt die Datenversorgung unserer Branche noch weit hinter der anderer Branchen hinterher, aber die aktuellen Investitionen des Möbelhandels in
E-Commerce-Aktivitäten sorgen langsam für die notwendige Aufrüstung der ITLandschaften und Daten.
Darüber hinaus schaffen Online-Shops
auch die Erfordernis, sich anders als bisher mit der Vermarktung zu beschäftigen.
Denn sind stationär die Flächen begrenzt,
sind es in eShops die Bildschirme. Und
in beiden Kanälen sind Geduld und Verständnis der Kunden für die Produktsuche
begrenzt.
Will man mehr erreichen als nur preisorientiert den Kundenbedarf zu erfüllen, muss proaktiv zum Impulskauf
inspiriert und animiert werden. Zur gelungenen Verkaufsförderung ist das perfekte Zusammenspiel zwischen Kampagnen, Produktplatzierung, Sortiments- und
Preisgestaltung gefragt – auf möglichst
individueller Ebene.
Es geht nicht nur darum, eine Warengruppe beieinander zu platzieren, sondern
Produkte, die ein Kunde zusammen kaufen möchte, an einer Stelle zu platzieren.
Das klingt banal, erfordert aber ein exaktes Wissen über Zielgruppen, deren
Gewohnheiten und Wünsche.
Sich an Mitbewerbern zu orientieren,
schafft nur Gleichförmigkeit – sich am
Kunden zu orientieren, produziert Zufriedenheit auf allen Seiten.
Inhalt
Editorial
Seite 3
Exklusive Studie
Stationärer Möbelhandel kann
im Web nicht punkten
Seite 4
Fachforum Logimat 2015
MÖBELMARKT multichannelFachforum „Kundenansprache –
kanalübergreifend im Fokus“
auf der TradeWorld
Seite 15
Lösungen
Kunden-Analyse aus der Cloud
Seite 7
Impressum/Inserentenverzeichnis
Seite 12
Mobilität
EuroCIS setzt IT-Trends
im Handel Seite 8
Titelthema
Category Management – Erlöse
und Erträge kundenorientiert
und kooperativ fördern
Seite 10
DCC-Podium
Neues IDM Polster
mit Baukasten-Systematik
Seite 13
Titelbild: Zielgruppenorientiert Umsatz
und Gewinn mittels Category Management
kooperativ fördern. Foto: Fotolia/kebox
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Exklusive Studie
Stationärer Möbelhandel
kann im Web nicht punkten
Exklusiv präsentiert MÖBELMARKT multichannel ausgewählte Ergebnisse der Studie
„Black Box Online Shopping – Möbel, Wohnaccessoires“ von Konzept & Markt.
Stationäre Geschäfte sind laut der
MÖBELMARKT multichannel exklusiv
vorliegenden Studie „Black Box Online
Shopping – Möbel, Wohnaccessoires“
deutschen Möbelshoppern als bevorzugter Einkaufsort wichtiger als das Internet. Dies liegt vor allem an der Möglichkeit des sinnlichen und haptischen
Erlebens der Produkte im Geschäft vor
Ort. Kaufen die Deutschen hingegen
Möbel im Netz, nutzen sie laut der Untersuchung des Marktforschungs-Unternehmens Konzept & Markt bevorzugt die Online-Marktplätze Amazon
und Ebay sowie Ikea und Otto.
Auch bei der Kundenzufriedenheit haben die Fachhändler laut der Studie allerdings noch Nachholbedarf (Grafik 3).
4
M_MC0115_R_Ecommerce_Studie.indd 4
Ein angemessenes Preisniveau, attraktive
Angebote und die Zahlungsmethode sind
die wichtigsten Merkmale, auf die Möbelkunden bei der Wahl des Onlineshops
achten (Grafik 4). Das günstige Preisniveau ist dabei mit 57% nicht so wichtig wie für die Onlineshopper insgesamt.
Dr. Ottmar Franzen:
„Offenkundig gelingt es dem
Möbelfachhandel nicht, seine
Beratungskompetenz auch auf
das Internet zu übertragen.“
1%
1%
Sonstiges
4%
4%
Sicherheit beim
Bezahlen
Attraktive
8%
Teilzahlungs
möglichkeiten 2%
9%
Einfache Rück
gabe/Umtausch
Gute Such-/
Vergleichs
möglichkeiten
Günstige Preise
Einkaufsmöglichkeit rund
um die Uhr
Große
Auswahl
7%
35%
32%
56%
38%
39%
38%
43%
40%
50%
48%
45%
53%
Grafik 1: Kauftreiber für den Online-Handel gegenüber dem
Einkauf im stationären Geschäft (in Prozent)
Bequemes
Einkaufen von
zu Hause aus
Fachhandel hat auch bei Kunden-
Zufriedenheit Nachholbedarf
Preisniveau, Angebote und Zahlungsmethode wichtigste Erfolgsfaktoren
Lieferung
nach Hause
Mit 27% legte über ein Viertel der Deutschen, die in den letzten zwölf Monaten
im Netz gekauft haben, Möbel und Wohnaccessoires in ihren Warenkorb. 69% davon waren Frauen. Sie schätzen dabei vor
allem die Option, große und schwere Möbel nach Hause geliefert zu bekommen,
bequemes Einkaufen rund um die Uhr sowie die große Auswahl (Grafik 1).
Fachhandels-Kompetenz scheinen Möbelshopper hingegen im Netz seltener
zu suchen, nutzen sie für ihre Onlinekäufe doch bevorzugt große Web-Konzerne
(Grafik 2). 58% bestellten in den vergangenen zwölf Monaten bei Amazon, 44%
bei Ebay. Auch weitere sortimentsübergreifende Händler werden oft genutzt:
27% kauften bei Otto, 19% bei Tchibo
und 12% bei Bonprix.
Reine Einrichtungs-Fachhändler stehen
dahinter dagegen deutlich zurück – außer Ikea, wo 36% online bestellt haben.
Es folgten Roller mit 13%, Depot mit 12%
und Moebel.de mit 7%.
„Der klassische Möbelhandel nutzt mit
Ausnahme von Ikea das Potenzial des ECommerce noch nicht ausreichend. Damit überlässt er das Feld den Wettbewerbern“, bilanziert Dr. Ottmar Franzen,
Geschäftsführer von Konzept & Markt.
Denn bei den Kundenbewertungen liegt
Otto mit Abstand an der Spitze, gefolgt
von Amazon und Tchibo. Schlusslichter
sind Depot, H&M und Roller. Auch Moebel.de, Ebay, Ikea und Butlers werden unterdurchschnittlich bewertet. Depot z. B.
werden keine angemessenen Versandkosten und keine gute Preis-Leistung bescheinigt. Zudem fehlen hilfreiche Kundenbewertungen. Ähnliche Kritikpunkte
gibt es bei Moebel.de. Auch bei Roller erscheinen vielen die Versandkosten nicht
angemessen, zudem sind die Produkte
aus Kundensicht von geringerer Qualität
und es fehlen aussagekräftige und hochwertige Produktfotos.
■ Onlineaffine Möbel-Shopper ■ Onlineaffine Shopper gesamt
Basis: Onlineaffine Möbel-Shopper, die bevorzugt im Internet einkaufen (n=253)
Mehrfachnennungen möglich
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Exklusive Studie
Grafik 2: Bevorzugte Anbieter beim Online-Kauf von Möbeln und
Wohnaccessoires (in Prozent)
58%
Amazon
44%
Ebay
36%
Ikea
27%
Otto
19%
Tchibo
13%
Roller
Bonprix
12%
Depot
12%
Dafür sind attraktive Rabatte für 50% der
Möbelshopper relevant, im Vergleich zu
44% insgesamt. Auf der Startseite ihres
präferierten Shops erwarten 50% der Möbelkäufer Informationen über Rabatte und
jeweils 45% Angaben zu Versandkosten
und Zahlungsmöglichkeiten.
11%
Weltbild
10%
Baur
Butlers
8%
H&M
8%
7%
Moebel.de
6%
Galeria Kaufhof
Quelle
2%
Plus
2%
Auswahl der Händler im Netz über
Google und Amazon
12%
Sonstige
Basis: Onlineaffine Möbel-Shopper (n=1.002) Mehrfachnennungen möglich
Grafik 3: Ranking nach Erfolgsindex1 über alle Leistungsfaktoren2
1. Otto
1.686
4. Bonprix
1.643
2. Amazon
1.666
5. Weltbild
1.643
3. Tchibo
1.646
6. Baur
1.638
7. Galeria Kaufhof 1.620
Mittelwert: 1.603
8. Butlers
1.602 11. Moebel.de
1.577 14. Depot
9. Ikea
1.598 12. Roller
1.539
10. Ebay
1.582 13. H&M
1.530
1.479
Erfolgsindex = Kumulation der multiplikativen Verknüpfung von Wichtigkeit und
Leistungsbeurteilung der jeweiligen Image-Items
2
Aufgrund einer zu geringen Fallzahl (n<30) können Plus und Quelle nicht ausgewiesen werden
1
Grafik 4: Entscheidende Kriterien bei der Wahl des Online-Shops (in Prozent)
Onlineaffine
Shopper gesamt
1. Günstiges Preisniveau
57%
63%
2. Attraktive Angebote/Rabatte
50%
44%
3. Zahlungsmethoden
48%
45%
4. Einfacher Bestellvorgang
43%
46%
5. Vertrauen in den Anbieter
40%
43%
6. Kostenlose Retoure
39%
30%
7. Übersichtlichkeit des Angebots
37%
34%
8. Erfahrung mit dem Online-Shop
21%
28%
9. SSL-Verschlüsselung
15%
16%
10. Expresslieferung
6%
7%
Sonstiges
3%
4%
Basis: Onlineaffine Möbel-Shopper (n=1.002) Mehrfachnennungen möglich
Wenn Einrichtungs-Shopper im Netz auf
die Suche gehen, dominieren als erste Anlaufstelle die Web-Konzerne. 68%
der onlineaffinen Shopper von Möbeln
und Wohnaccessoires nutzen Google oft
bis sehr oft. 56% schauen sich häufig bei
Amazon und 46% bei Ebay um.
„Auch bei der Suche erstaunt, dass die
Websites von spezialisierten Händlern ins
Hintertreffen geraten. Nur 8% nutzen diese sehr oft und 22% oft. Die spezialisierten Anbieter sollten doch eigentlich die
Stil- und Angebotskompetenz ausstrahlen
und diese auch deutlich vermitteln“, unterstreicht Franzen.
Gute Beratung kaum Argument für
stationären Möbelhandel
Um Kompetenz zu vermitteln, müssen
Onlineshops auf die Produktpräsentation
achten. Denn eine möglichst genaue Ansicht der Möbel ist für 71% das Hauptargument für den Kauf im stationären Handel (Grafik 5). Dieser Punkt ist ihnen mit
71% deutlich wichtiger als den Onlinekäufern anderer Kategorien. Aber nur 26%
der Möbelkäufer bevorzugen stationäre
Geschäfte wegen eines attraktiven Einkaufserlebnisses, in anderen Sparten sind
es noch weniger.
Geradezu ein Paukenschlag ist, dass nur
für 18% gute Beratung ein Argument für
den stationären Fachhandel ist – womit
diese Quote bei Möbeln noch niedriger
liegt, als im Schnitt über alle Sparten.
„Offenkundig gelingt es dem Möbelfachhandel nicht, seine Beratungskompetenz
im Bereich Möbel und Wohnaccessoires
auch auf das Internet zu übertragen“, erläutert Franzen. „Wenn es den OnlineShops gelingt, eine direkte Bemusterung
der Ware zu ermöglichen oder Ersatzlösungen zu schaffen, können sie daraus
Die Studie kann bestellt werden
unter: www.konzept-und-markt.
com/studien.html.
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Grafik 5: Kauftreiber für den stationären Handel gegenüber
dem Online-Shopping (in Prozent)
Bis 100 Euro Ausgaben pro Jahr hat
das Netz die Nase vorn
Die durchschnittlichen jährlichen ProKopf-Ausgaben für Einrichtung liegen bei
311 Euro in Onlineshops und 442 Euro in
stationären Geschäften (Grafik 7). Während das Internet bei Ausgaben pro Jahr
bis 100 Euro klar die Nase vorne hat, liegt
der stationäre Fachhandel in allen höheren Ausgabe-Kategorien vorne, insbesondere bei Ausgaben über 600 Euro.
Die Möglichkeit, Möbel per Click & Collect im Netz zu bestellen und in der Filiale
abzuholen, ist nur bei einer Minderheit bekannt. Zudem haben nur 9% Interesse an
derartigen Lösungen.
Bindung der Möbelshopper an Händler
unterdurchschnittlich
Die Bindung der Möbelshopper an bestimmte Händler ist unterdurchschnittlich,
stöbern 46% doch gerne in neuen unbekannten Shops, während es im Schnitt
aller Internetkäufer nur 34% sind. Gute
Möbelshops im Netz haben somit das Potenzial, zum neuen Stammshop der Einrichtungskunden zu werden.
Für die Studie wurden 1.000 Online-Käufer von Möbeln und Accessoires befragt,
die mindestens einmal in den letzten zwölf
Monaten im Netz Produkte dieser Kategorie gekauft haben. Die Befragten wurden
repräsentativ ausgewählt. Zum Vergleich
wurden branchenübergreifende Ergebnisse einer Befragung von 8.134 OnlineKäufern herangezogen. Konzept & Markt
ist ein Beratungsinstitut für individuelle
Marktforschungskonzepte mit Kernkompetenz in Ursachen-, Wirkungs- und Treiberanalysen für die Marketing-Kernbereiche Kunde und Marke. Gerald Schultheiß
6
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■ Onlineaffine Möbel-Shopper ■ Onlineaffine Shopper gesamt
Basis: Onlineaffine Möbel-Shopper (n=709) 5%
7%
7%
2%
Sonstiges
Günstige Preise
Werde auf Neuigkeiten aufmerksam gemacht
12%
9%
11%
9%
Sicherheit beim
Bezahlen
14%
Große Auswahl
12%
27%
18%
Gute Beratung
20%
19%
Einfache
Rückgabe/
Umtausch
26%
Attraktives
Einkaufserlebnis
Obwohl sie in den letzten zwölf Monaten im Internet gekauft haben, bevorzugen nach wie vor 40% der Online-Möbelshopper den Einkauf bei stationären
Fachhändlern wie XXXL, Roller oder Ikea
(Grafik 6). Aber bereits 25% kaufen ihre
Einrichtung lieber im Netz. Bei den Onlineshoppern anderer Kategorien sind es
mit 47% bereits deutlich mehr. Bei onlineaffinen Möbel-Shoppern überwiegt der
stationäre Handel mit 61% der Einkäufe
im Vergleich zu 39% online.
Sparen von
Versandkosten
Ein Viertel bevorzugt Online-Kauf von
Möbeln und Wohnaccesoires
Man kann die
Ware direkt
mitnehmen
einen strategischen Wettbewerbsvorteil
aufbauen.“
Man kann die
Ware anschauen
14%
33%
32%
61%
55%
56%
71%
Exklusive Studie
Mehrfachnennungen möglich
Grafik 6: Nutzung der Einkaufskanäle – gelegentlicher und bevorzugter Einkauf (in Prozent)
Gelegentlicher Einkauf*
Internet
100%
Möbelmärkte
59%
Bau- und Heimwerkermärkte
Fachgeschäfte für Wohnen und Deko
52%
(wie z.B. Depot, Butlers, Nanu-Nana)
46%
Discounter
Versandhandel
40%
Super-/Verbrauchermarkt
35%
Kaufhaus
Sonstige
25%
71%
(z. B. XXXL-Möbelhäuser, Roller, Ikea)
TV-Shop
Bevorzugter Einkauf
➜ Onlineaffine
Shopper
gesamt: 47%
40%
4%
12%
3%
8%
1%
2%
30%
0%
6%
1%
2%
Basis: Onlineaffine Möbel-Shopper (n=1.002) * Mehrfachnennungen möglich
Grafik 7: Ausgaben in Online-Shops vs. stationären Geschäften (in Prozent)
Ausgaben in OnlineShops im Jahr
51%
46%
Bis 100 Euro
101 bis 200 Euro
201 bis 300 Euro
Ausgaben in stationären
Geschäften im Jahr
17%
19%
35%
51%
18%
15%
9%
10%
12%
9%
301 bis 600 Euro
13%
13%
18%
12%
600 Euro und mehr
10%
12%
18%
14%
Ø jährliche Ausgaben
311 Euro
360 Euro
■ Onlineaffine Möbel-Shopper ■ Onlineaffine Shopper gesamt
Basis: Onlineaffine Möbel-Shopper (n=1.002) Quelle für Grafiken: Konzept & Markt
442 Euro
428 Euro
Durchschnittliche Ausgaben
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Lösungen
Kunden-Analyse aus der Cloud
Store Analytics bietet lokalen Händlern als Cloud-basierte Analyse-Plattform
die technische Basis für Omnipräsenz, Kundenzufriedenheit und Erlebniseinkauf.
Dabei stützt sich das Start-up auf innovative Technologien und entwickelt
Konzepte und Lösungen für den Handel von morgen.
Omnipräsenz – Einkaufen rund um die Uhr
egal wo und über welchen Kanal – ist nur
einer der Ansprüche der heutigen Konsumenten. Zugleich gehören Kundenzufriedenheit und erlebnisorientiertes Einkaufen
mehr denn je zu den wichtigsten Disziplinen und bieten Möbelhändlern viel Potenzial, um über Service, Beratung und
individuelle Kundenansprache deutlich
stärker auf ihre Klientel zuzugehen.
Store Analytics bietet die technische
Grundlage, um Kunden im Geschäft, über
das Web, mobil und über soziale Kanäle neu zu begegnen. Das Framework besteht aus einem Basissystem mit Dashboard, ERP-Basis, CRM, Kalender und
Nutzerverwaltung, das mit entsprechenden Komponenten aus den Bereichen
„Mobile“, „Analytics“, „Multichannel“ und
„Payment“ modular erweitert wird.
Dieses System richtet sich an der bestehenden IT-Infrastruktur des jeweiligen Händlers aus und macht Insellösungen somit überflüssig. Dazu wird es an die
bestehenden ERP- und Warenwirtschaftssysteme angebunden und über entsprechende Module skaliert.
„Wir haben uns bereits im letzten Jahr
entschieden, mit dem führenden ERPund Warenwirtschaftsanbieter im Möbelhandel, der SHD AG, eine langfristige
Kooperation einzugehen. Somit bieten wir
gemeinsam mit SHD eine ganzheitliche
Lösung, um die Multichannel-Herausforderung zu adressieren“, führt Geschäftsführer Marcel Florian aus.
Denn entscheidend sei, seine Kunden
zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu erkennen – noch bevor sie dies selbst tun.
Dabei gehe es nicht nur darum, nachzuvollziehen, dass Kunden dies oder jenes
tun, sondern zu ergründen, warum sie so
handeln und was sie dabei antreibt.
Dieses datenbasierte Kennen der eigenen
Kunden und die quantitative Analyse ihres Kaufverhaltens seien entscheidende
Kriterien für eine langfristig erfolgreiche
Kundenansprache und -bindung. „Die gewonnenen Erkenntnisse nutzt Store Analytics, um Kunden auf einer zeitgemäßen
Ebene neu zu begegnen und bietet Entscheidern valide Grundlagen für erfolgreiche Strategien“, so Florian.
Beispielsweise werden durch das Modul
Marcel Florian stellte in Köln auf dem Stand
von SHD u. a. die Heatmap zur iBeacon-basierten Analyse der Laufwege und der Interessen der Kunden vor. Foto: Schultheiß
„Push“ personalisierte Angebote über
Beacons auf das Smartphone des Kunden im Laden gesendet. Über „Map“ lassen sich die Laufwege von Kunden analysieren und grafisch darstellen, über „Pay“
können Kunden ihre Ware direkt beim
Berater mit EC-, Kreditkarte oder selbstständig am Self-Check-out bezahlen.
Dabei greift eine Komponente in die
andere: „Daten aus dem Nutzungsverhalten der App oder Website, den bisherigen Käufen und dem Verhaltensmuster im
Laden lassen Schlüsse auf für den Kun-
den interessante Produkte zu“, erläutert
der Gründer des Würzburger Start-ups.
„Die Analysen und Berechnungen dieser
Opportunitäten erfolgen in Millisekunden
– jedes Mal, bevor das System eine Aktion vornimmt. Es wägt automatisch ab,
ob der Kunde als potenzieller Käufer für
ein Produkt infrage kommt, und bietet ihm
dieses dann über ,Push‘ als personalisiertes Angebot zum Kauf an. Keine Rabattschlacht mehr und keine genervten Kunden,“ unterstreicht Florian.
Dabei überträgt Store Analytics Mechanismen in das lokale Geschäft, die online
längst Anwendung finden. So soll über
Cross-Selling- und Recommender-Systeme die Rate der Impuls- und Spontankäufe deutlich gesteigert werden.
„Alle wesentlichen Entscheidungen fallen
emotional, 70 bis 80% aller Kaufentscheidungen treffen wir unbewusst – und auch
die restlichen 20 bis 30% sind nicht so
rational, wie man vermuten mag“, unterstreicht Florian.
Aktuell arbeitet das Start-up an einem Piloten, bei dem mehrere der Komponenten
live getestet und weiterentwickelt werden
sollen. „Wir suchen für die weitere Zusammenarbeit nicht nur Big-Player, sondern
auch innovative Möbelhändler, die erst am
Anfang ihrer Online-Aktivitäten stehen“,
appelliert Florian. Gerald Schultheiß
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M_MC0115_R_StoreAnalytics.indd 7
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Mobilität
EuroCIS setzt IT-Trends im Handel
Mobile Lösungen und Multichannel stehen im Mittelpunkt der Fachmesse
Shopping 4.0 – das bedeutet, dem Kunden ist es egal, ob er von zu Hause aus
oder direkt im Geschäft einkauft, ob onoder offline. Die Hauptsache ist, dass das
Shoppingerlebnis bequem ist, smart und
voll vernetzt. Es gibt nicht mehr den Online-Käufer oder den Traditionalisten, der
ins Ladengeschäft geht, der normale Kunde kauft auf allen Kanälen ein und entscheidet sich von Fall zu Fall für den Kanal, der ihm gerade zusagt. Diesen Trend
zum Multichanneling hat auch die EuroCIS 2015 noch einmal eindrucksvoll bestätigt. Die EuroCIS beschäftigt sich als
Ableger der alle drei Jahre stattfindenden
EuroShop jedes Jahr mit Produkten, Lösungen und Trends in Sachen IT für den
Handel.
In diesem Jahr kamen mehr als 8.800
Fachbesucher aus mehr als 60 Ländern,
um sich bei den 318 internationalen Ausstellern auf 9.130 qm Ausstellungsfläche über die neuesten Errungenschaften
zu informieren. Die Messeleitung zeigte
sich dementsprechend mit der Entwicklung der EuroCIS sehr zufrieden, konnte
sie doch sowohl auf Besucher- als auch
auf Ausstellerseite stark zulegen: „Die Erfolgsstory der EuroCIS wurde damit um
ein Kapitel erweitert. Sie ist mit ihrem
hoch spezialisierten Angebot einzigartig.
8
M_MC0115_R_EuroCIS.indd 8
Dies schlägt sich auch in der hohen Zahl
an Top-Entscheidern des Handels auf Besucherseite nieder. Für viele ist der jährliche EuroCIS-Termin in Düsseldorf gesetzt“, resümiert Hans Werner Reinhard,
Geschäftsführer der Messe Düsseldorf,
und ergänzt: „Besonders freut uns, dass
die EuroCIS in diesem Jahr auch eine
deutliche Steigerung an Fachbesuchern
aus dem außereuropäischen Ausland verzeichnen konnte.“
Mobile Endgeräte erobern den Handel,
wobei neben dem Smartphone des
Kunden auch spezielle Endgeräte für den
Verkäufer zum Einsatz kommen.
Foto: Messe Düsseldorf
Mobile Power für den Händler
Dass die Zukunft im Handel mobil sein
soll, sagen die Zukunftsforscher ja schon
länger voraus. Allerdings war hier bisher
immer gemeint, dass der Kunde über mobile Endgeräte von überall aus einkaufen
will. Und ja, auch das bestätigt die EuroCIS, dieser Trend ist weiter ungebrochen.
Die Mobilität im Handel bekommt allerdings eine neue, für das Tagesgeschäft
ebenso spannende Komponente. Denn
auch der Händler selbst soll künftig viel
Russell Younghusband, General Manager
Diagnostic Sales bei Panasonic, stellt
das neue Spezial-Tablet FZ-R1 für den
Handel vor. Foto: Schwarze
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17.03.15 10:59
Mobilität
mobiler in seinem Geschäft unterwegs
sein. Die Anwendungsgebiete hierfür sind
so vielfältig wie die hierfür angebotenen
Geräte. Im einfacheren Fall werden Consumer-Endgeräte, also Tablets wie das
iPad oder das Samsung Galaxy, mit Anwendungen und Zubehör für den professionellen Einsatz bestückt, um sie beispielsweise als Kassensystem nutzen zu
können. Allerdings sind die Geräte nicht
für die Belastungen im professionellen
Einsatz ausgelegt und solche Lösungen
sind oftmals in Sachen Funktion und Datensicherheit Kompromisse.
Die weitaus vielseitigere und zumeist auch
bessere Variante sind spezielle mobile
Endgeräte, die für den Einsatz in Handel
und Gastronomie entwickelt wurden. Diese auch „Rugged Tablets“ oder „Rugged
Laptops“ genannten Geräte (rugged bedeutet im Englischen so viel wie robust)
sind durch spezielle Gehäuse vor Beschädigungen durch Sturz, Wasser, Staub oder
extreme Temperaturen geschützt und
können eine ganze Menge. Branchenriese
Panasonic nutzte die Gelegenheit, auf der
EuroCIS mit dem „Toughpad FZ-R1“ eine
neue Gerätekategorie vorzustellen, die für
den Handel zur berühmten „Eier legenden
Wollmilchsau“ werden soll.
Das 7-Zoll-Tablet arbeitet mit Windows
Mobile 8.1 als Betriebssystem und verfügt
über ein spezielles Display, das bei Tageslicht problemlos ablesbar ist, mit den bloßen Fingern, einem Stylus-Stift und sogar
mit behandschuhten Fingern bedient werden kann – was sich in kalten Lagern und
sogar in der Kühllogistik bewähren soll.
Gleichzeitig ist in das Gerät ein Tastenfeld
für die Eingabe von PIN-Nummern ebenso integriert wie Chip-Karten- und Magnetstreifen-Leser und NFC (Near Field
Communication), sodass alle in näherer
Zukunft denkbaren Bezahlmethoden abgedeckt sein sollten.
Die hierfür benötigte Datenanbindung
über UMTS- und LTE-Mobilfunk ist natürlich auch an Bord, sodass das Gerät
standortunabhängig und auch außerhalb
des WLAN-Netzes voll einsatzfähig ist.
Zu guter Letzt sind auch ein Barcode-Leser sowie eine Kamera mit verbaut, was
den Einsatzbereich noch einmal erweitert. So kann das Gerät am Regal im Geschäft genutzt werden, um Warenbestände zu prüfen und gegebenenfalls direkt
nachzubestellen. Mit speziellen Augmented-Reality-Apps kann der Mitarbeiter bei
Aktionsflächen oder -tischen überprüfen,
ob der Aufbau im Geschäft mit dem Dekorationsvorschlag von Hersteller oder
Geschäftsleitung übereinstimmt. Zu Stoßzeiten kann direkt in der Shopfläche mit
den Geräten elektronisch kassiert werden
oder Kundenorders aufgenommen werden … die denkbaren Anwendungen erscheinen endlos. Vieles wird allerdings
davon abhängen, wie gut die Softwareanbindung an die eigenen Systeme gelingt.
Hier, davon ist auszugehen, werden die
großen Supermarkt-Ketten und Mode-Filialisten wohl den Vorreiter spielen.
Labeling und stumme Verkäufer
Während die Verkäufer oder Sortimentsverantwortlichen künftig also mit mobilen
Endgeräten statt mit Klemmbrett und Papier im Geschäft unterwegs sind, müssen
hier auch die Regale, Preisschilder und
das POS-Marketing mitziehen. So stellte das Unternehmen Pricer beispielsweise Lösungen vor, die den Kunden dabei
helfen können, bestimmte Produkte oder
auch einfach den Verkäufer im Geschäft
zu finden. Die elektronischen Etiketten
können dann beispielsweise dem Kunden
per Signal-LED verraten, welches Leuchtmittel für seine Lampe geeignet ist. Mit
der französischen Supermarktkette Carefour hat man zudem eine App entwickelt,
mit der man den Einkauf zu Hause planen
kann und dann im Geschäft die passenden Laufwege angezeigt bekommt.
Omnichannel überall
Dass die verschiedenen Vertriebswege weiter miteinander verschmelzen, ist
längst kein Geheimnis mehr und deswegen war auch „Multichannel“/„Omnichannel“ eines der zentralen Themen
auf der EuroCIS. Das EHI Retail-Institut
stellte im Rahmen der Messe seine Studie „IT-Trends im Handel“ vor. In den vergangenen zwei Jahren sind die IT-Kosten
im Handel weiter gestiegen auf voraussichtlich 1,24% des Jahresumsatzes in
2015. Und 63% der Teilnehmer an der
Befragung sehen im Bereich „Omnichannel“ den bedeutendsten technologischen
Trend im Handel. Dabei sehen die meisten
Teilnehmer Optimierung der Kanalintegration aus organisatorischer Sicht als wichtigste Herausforderung an, gefolgt von
technischer Systemverknüpfung, Realtime-Anbindung und Stammdatenmanagement. Aber auch in praktischer Hinsicht
hatte die EuroCis für dieses Themenfeld
spannende Lösungen zu bieten. So beeindruckte das Unternehmen Xplace mit einem Multichannel-Terminal für den POS,
das die Grenzen zwischen stationärem
Geschäft und Online-Kauf verschmelzen
lässt. Ist ein Produkt gerade nicht vorrätig, wird das Terminal zum virtuellen Regal
des Online-Shops, das zu dem gesuchten
Produkt beispielsweise einen QR-Code
generiert, über den der Kunde dann noch
vor Ort per Smartphone den gesuchten
Artikel bestellen kann.
Trends verschmelzen
Und damit verschmelzen dann auch wieder die beiden Mega-Trends Ominichannel und Mobile Shopping miteinander.
Es wird spannend bleiben, welche konkreten Lösungen sich kurz-, mittel- und
langfristig durchsetzen werden und welche eher ein Nischenprodukt bleiben
oder gar wieder ganz verschwinden. Klar
ist dabei nur eines: Der Handel wird sich
weiter verändern und die Entwicklungsgeschwindigkeit für neue Lösungen wird
weiter ansteigen.
Online und Offline wachsen zusammen und
die Verkaufsförderung am POS wird immer
öfter digital. So ergeben sich ganz neue
Möglichkeiten. Foto: Schwarze
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Titelthema
Category Management
Erlöse und Erträge kundenorientiert und kooperativ fördern
Eine gut geplante Sortimentsgestaltung
ist eine der zentralen Leistungen des Einzelhandels. Denn der Konsument bevorzugt diejenigen Handelsunternehmen,
die seinen Einkaufs- und Konsumbedürfnissen am besten entsprechen. Category
Management (CM) oder auch Warengruppen-Management heißt die nachfragerseitige Dimension des Efficient Consumer
Response (ECR), die sich mit der Sortimentierung im Handel beschäftigt.
Kooperativ zum Erfolg
ECR betrachtet die gesamte Wertschöpfungskette, von der Produktion bis zur
Kaufentscheidung der Verbraucher im
Handel, als ganzheitlichen Prozess. ECR
bezeichnet ein kooperatives Konzept zwischen Herstellern und Händlern, denn im
Idealfall werden die vertikale Kompetenz
des Herstellers hinsichtlich der jeweiligen Produktwelten mit der horizontalen
Kompetenz des Handels zur optimalen
Aussteuerung der Warengruppen untereinander kombiniert. Der Händler hat im
Idealfall sehr viel Wissen über den Kunden
als Shopper, während die Industrie bessere Daten über den Kunden als Verwender
der Produkte besitzt.
Win-win-win-Situation
Gemeinsames Ziel von ECR ist einerseits
die Aufdeckung logistikseitiger Optimie-
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rungs- und Rationalisierungspotenziale
zur Kostenreduktion sowie Effizienzsteigerung bei gleichzeitigem Marktwachstum durch konsequente Orientierung an
Konsumentenbedürfnissen und Maximierung des Kundennutzens andererseits.
Die Kooperation zwischen Industrie und
Handel soll Verbraucherwünsche aufgreifen sowie den Nutzen für den Kunden
erhöhen. Sie soll dabei Potenziale aufdecken und eine Ergebnisoptimierung realisieren, die durch eine isolierte Betrachtung nicht möglich gewesen wären. Und
zwar in der Form, dass alle Beteiligten,
Industrie, Handel und Endkunde, davon
profitieren.
Verbesserte Ergebnisse durch
höheren Kundennutzen
CM setzt dies methodisch auf der Vermarktungsseite um und bildet damit das
Pendant zum Supply Chain Management
(SCM). Als strategischen Ansatz überträgt
Category Management die Kundenorientierung systematisch auf die Sortimentspolitik, um Kundenzufriedenheit und
-loyalität zu sichern sowie parallel die Erträge zu steigern.
Die Philosophie ist, Unternehmen auf der
Basis strategischer Geschäftseinheiten zu
organisieren und zu managen, die auf Warengruppen beruhen. Grundlage ist, dass
Handel und Industrie gemeinsam und ge-
zielt Produktgruppen, die der MarketingExperte “Categories” nennt, nach Kundenbedürfnissen zusammenstellen und
optimal präsentieren.
Nicht mehr nur in Marken oder
Produkten, sondern in Kategorien
denken
Category Management zielt nicht auf den
Einzelartikel, sondern immer auf den Erfolgsbeitrag definierter Warengruppen beziehungsweise Kategorien. Die Zusammensetzung der Sortimente verknüpft
bewusst Produkte unterschiedlicher Produktsparten zu einer zielgruppengerechten Kategorie. Das einzelne Produkt und
die einzelne Marke wird Baustein zur Optimierung einer neuen Warengruppenstruktur sowie der Ertragsmaximierung einer
Kategorie. Eine gemeinsam verbesserte
Sortimentsstruktur und Produktpräsentation, ausgerichtet an Verbraucher- und
Shopperwünschen, befriedigt die Wünsche der Kunden besser, erhöht die Wertschöpfung und steigert Erlöse und Erträge
von Handel sowie Industrie.
Kurze Wege und Impulskäufe
Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, herauszufinden, welche Produkte aus Sicht
welcher Kunden in welcher Kaufsituation
zusammengehören. Der Kunde soll die
Produkte zum einen dort finden, wo er sie
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Titelthema
intuitiv erwartet. Und zwar stationär, online oder mobil. Dies verkürzt die Wege
beim Einkauf, reduziert die Ablenkung und
schafft mehr Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Produkt, Produktnutzen oder
Marke können aber auch dort attraktiv inszeniert werden, wo der Kunde Relevanz
durch einen sinnvollen oder emotionalen
Kontext empfindet. Dies ermöglicht Begehrlichkeiten zu wecken und Impulskäufe auszulösen.
Im Zentrum steht immer wieder die Frage:
Was würde welcher Kunde zu welchem
Zeitpunkt, in welchem Kontext und an
welchem Ort beziehungsweise Kanal noch
kaufen wollen? CM fragt konsequent nach
den Kundenbedürfnissen und stellt die gewonnenen Erkenntnisse immer wieder neu
infrage. Systematik, aber auch Agilität in
der Warensortierung stellen die klassische
Einkaufs- und Verkaufsgliederung im Handel auf den Kopf. Das gilt gleichermaßen
für den klassischen Einzelhandel, den Versandhandel wie E-Commerce.
Im Tankstellenshop, dem Supermarkt
oder Online-Shops sind die Beispiele für
jeden offensichtlich:
• Teenager, die „Young-Care-Produkte“
wie Anti-Pickel-Creme kaufen, bekommen direkt daneben Modeschmuck oder
Merchandise-Artikel einschlägiger TVSoaps oder Boygroups angeboten.
• Spielzeugregale werden neben Tierfutterregalen positioniert, da junge Familien
besonders häufig Haustiere haben.
• Windeln werden nicht nur im Babyregal,
sondern auch neben der Palette mit dem
Wochenangebot für Bier drapiert. Denn
Papa nimmt sich gerne auch was mit,
wenn Mama ihn losschickt für den Nachwuchs einzukaufen.
• Abends werden auf der Event-Fläche,
auf der morgens noch Kaffee und Brötchen standen, Grillwürstchen, Holzkohle
und Bier für den Feierabend präsentiert.
• Am Promotionstand werden ausgewählte Personen zu bestimmten Tagen und
Tageszeiten und am optimalen Standort
in überlegter Art und Weise zum Probieren neuer Produkte oder anderen Interaktionen animiert.
• Im Online-Shop wird das Cross-SellingAngebot aus der passenden Kategorie
darüber hinaus noch vom sozialen Faktor flankiert, denn es wird dem Kunden
als Empfehlung anderer Kunden mit ähnlichen Interessen dargestellt, im besten
Fall sogar ganz konkreter Freunde oder
Bekannter.
Kunden im Fokus
Mit der systematischen Bewertung der
einzelnen Kategorien können Ladenbaukonzepte, Produktpräsentationen, Marketing- und Verkaufsförderungsaktivitäten zielgruppenspezifischer und effizienter
gestaltet werden. Eng verbunden mit dem
ganzheitlichen Ansatz des Customer Relationship Managements (CRM) stellt Category Management den Kunden in den
Mittelpunkt sämtlicher Unternehmensaktivitäten. Durch eine effizienter gestaltete – konsequent an den Erwartungen der
Kunden orientierte – Anordnung der Sortimente und Warengruppen können Verbraucherwünsche besser erfüllt und die
Kundenloyalität aufgebaut werden.
Die zielgruppengerechte Strukturierung
und Inszenierung der Kategorien sorgt für
Profilierung im Wettbewerb, denn sie verschafft dem Kunden das Wohlgefühl, sich
verstanden und beheimatet zu fühlen. Er
findet sich einerseits intuitiv zurecht und
entdeckt dennoch seine Produktwelten
situativ immer wieder neu, auf seine Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten.
Das schafft Kaufanreize aber auch Loyalität, denn aus Kundensicht ist es bewährt
und bequem, aber veränderlich und spannend zugleich.
Herausforderung Daten und
Technologien
Auch in der Möbelbranche gibt es viele
sehr erfolgreiche Beispiele von Konzepten, die durch eine enge und kooperative
Zusammenarbeit von Hersteller, Verband
und Handel zum Teil sehr gute erste Ansätze von CM-Grundgedanken verfolgen.
Sie bleiben bislang jedoch noch sehr an
der Oberfläche und sind in die Beziehungen und Prozesse zwischen Handel und
Industrie nicht wirklich implementiert. Ein
Grund liegt in der Infrastruktur und Prozesslandschaft unserer Branche.
Die Voraussetzung für die erfolgreiche
Implementierung eines modernen Category Managements ist die permanente
Analyse der eigenen Verkäufe sowie der
Bedürfnisse und des Verhaltens der Kunden. Der Category Manager typologisiert
und modularisiert bei seinen Kauf- und
Marktanalysen bis ins Detail und analysiert, wer, wann, wie, wo, warum und in
welchem Zusammenhang ein bestimmtes
Produkt erwirbt. Im optimalen Fall bezieht
er sogar die gesamte Customer Journey
über verschiedene Stadien des Kaufent-
scheidungsprozesses ein. So kann er systematisch nach Potenzialen suchen, die
Wünsche der Kunden früher und besser
zu erkennen. Er wird simulieren, interpretieren und kategorisieren, um an jedem
Touchpoint situativ das individuell optimale Angebot für Information, Kommunikation, Interaktion oder Transaktion zu
servieren: kundengerecht, mediengerecht
und bedarfsgerecht, allerdings auch prozess- und ertragsoptimiert für das Unternehmen. Gerade im Möbelhandel, wo es
um komplexe, beratungsintensive sowie
aus Verbrauchersicht auch investive Gebrauchsgüter geht, kann die Customer
Journey bis zur endgültigen Kaufentscheidung lang und von vielen Kanalsprüngen
geprägt sein.
Der Prozess der Kategorisierung geeigneter Produkte und Warengruppen sowie
deren Analyse und die Optimierung aus
Konsumentensicht ist komplex und stützt
sich auf eine faktenbasierte Methodik. Sie
bezieht neben möglichst detaillierten innerbetrieblichen Daten z.B. über Abverkäufe, qualitativ hochwertige Kundendaten, Kundenzufriedenheitsanalysen, auch
wettbewerbsspezifische Daten anderer
Händler sowie Marktforschungsdaten aus
Panels oder Haushaltsumfragen ein.
Category Management erfordert somit
neben einer entsprechend strategischen
kundenorientierten Ausrichtung und einer gelebten Partnerschaft mit Lieferanten
auch eine zeitgemäße, vernetzte IT-Infrastruktur, Prozesslandschaft und Datenhaltung. Stichworte wie BusinessIntelligence
(BI) oder BigData liefern Hinweise darauf,
wo andere Branchen bereits längst stehen. Leistungsfähige Frontend-, Middleware- und Backendsysteme bilden die
leistungsfähige Architektur, stellen Daten,
Funktionalitäten, Verknüpfungen sowie
Workflows zur Verfügung und vernetzen
Prozesse über die gesamte Wertschöpfungskette.
Schaffung einheitlicher Standards
Identifikations-, Kommunikations- und
Prozessstandards bilden die Basis für
versorgungskettenübergreifende
Maßnahmen zur Rationalisierung, verbunden
mit solchen zur Realisierung von Marktwachstumspotenzialen. Sie regeln, dass
in den Prozessen alle Schritte und die
Kommunikation einheitlich und unmissverständlich erfolgen.
Auch wenn es nicht gerne gehört wird,
zur Optimierung strategischer und ope-
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Titelthema
rativer Maßnahmen zur Erhöhungen des
Kundennutzens, zur Steigerung von Erlösen und Erträgen sowie für Effizienz- und
Imageverbesserungen geht, ist Technologiekompetenz inzwischen ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Neue Impulse aus dem Category Management sind in der Einrichtungsbranche daher vor allem durch neue Player zu erwarten. Beispielsweise Handelsunternehmen
anderer Branchen, für die professionelles
Category Management seit den 1990erJahren eine Selbstverständlichkeit geworden ist. Sie wollen mit neuen Kategorien
bestehende und neue Zielgruppen besser
erreichen und damit in die rentablen Produktwelten unserer Branche wachsen.
Deutlicher werden Ansätze aber voraussichtlich aus dem Distanz- sowie Onlinehandel erkennbar sein. Zum einen verfügen diese Unternehmen über Know-how
und Infrastruktur in den Segmenten Technologie, Daten und Prozesse, organisch
gewachsen aus ihrem Kerngeschäft. Zum
anderen stehen viele erfolgreiche Anbieter, getrieben von den Potenzialen und
Herausforderungen des E-Commerce, der
konsequenten Orientierung am Kunden
kulturell deutlich näher als viele stationäre
Möbelhändler. Und drittens wird sich die
Online-Vermarktung im Einrichtungsmarkt
zukünftig wandeln. Die Konversion aus
preisorientierten Trefferlisten zielgerichteter Produktsuche und dafür generierten
Produktdetailseiten wird abnehmen. Zunehmend entwickeln sich technologische,
methodische und gestalterische Instrumente, um die digitale Inszenierung komplexer, variantenreicher Produktwelten an
allen Touchpoints zu perfektionieren – sta-
Impressum
MÖBELMARKT multichannel
Erscheint im:
Verlag Matthias Ritthammer GmbH
Andernacher Straße 5a, 90411 Nürnberg,
Deutschland
Postfach 3850, 90019 Nürnberg,
Deutschland
Telefon: +49 911 95578-0
Fax: +49 911 95578-11
E-Mail: [email protected]
www.ritthammer-verlag.de,
www.moebelmarkt.de
Herausgeber und Verleger:
Klaus Ritthammer, Franz Schäfer und Andreas
Müller-Buck
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tionär, online und mobil. Die Verbraucher
zu inspirieren und zu einem Impulskauf zu
verführen, sollte in unseren emotionalen
Produktwelten kein grundsätzliches Problem sein.
Inserentenverzeichnis
Verantwortlich für Konzeption & Inhalt:
emagine! UG (haftungsbeschränkt)
Europa Möbel-Verbund GmbH & Co. KG,
D-Fahrenzhausen
2. Umschlagseite
Projekt- und Redaktionsleitung:
Lior I. Yarom
Telefon: +49 521 95960681
Fax: +49 521 95960682
Mobil: +49 152 34362882
E-Mail: [email protected]
Einrichtungspartnerring VME GmbH
& Co. KG, D-Bielefeld
4. Umschlagseite
Kommissarische Chefredaktion:
Gerald Schultheiß
Redaktion:
Lior I. Yarom, Gerald Schultheiß,
Arnd Schwarze
Bildhinweise: Bei allen Bildern handelt es
sich, wenn nicht anders bezeichnet, um
Firmenabbildungen; Titelmotiv: Fotolia/kebox
12
Fotos: Fotolia/psdesign1,
Fotolia/Style Media & Design
Grafik:
Jürgen Kroll (Leitung), Manfred Krompaß,
Uta Fischer-Kroll, Tanja Schwarz
Anzeigen:
Gerrith B. Horndasch, Tanja Voigt
Vertrieb:
Johanna Schreiter
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DCC PODIUM
Neues IDM Polster
mit Baukastensystematik
DCC-Fachbeirat Polster startet Version 2.5 zum 1. September.
Das Treffen des Fachbeirats Polster im
Daten Competence Center (DCC e.V.),
Herford, in der deutschen Polsterdomäne Oberfranken endete mit einem überraschenden Paukenschlag. Die angereisten
Spezialisten aus den Unternehmen sowie
den Software-Häusern einigten sich nach
relativ kurzer intensiver Diskussion, auf eine detaillierte Weiterentwicklung des bestehenden Formats 2.4 zu verzichten und
stattdessen einen großen Wurf zu wagen: Bis zum Spätsommer 2015 soll das
neue IDM Polster 2.5 an den Start gehen.
Der Clou: Erstmalig für die Möbelbranche
kann die Baukasten-Systematik vom Format umgesetzt werden.
Das ist ein Novum, auch für die historisch
am längsten mit dem DCC verbundene
Küchenmöbelindustrie. Bedeutende Branchenplayer im Segment Küche hatten bereits kommuniziert, im nächsten Jahr mit
Baukastensystemen arbeiten zu wollen.
Dieser Ansatz muss samt den erforderlichen Stücklisten natürlich im IDM Küche/
Bad gespiegelt werden. Nun, wie DCCGeschäftsführer Dr. Olaf Plümer befriedigt
feststellen konnte, sind die Polstermöbelhersteller vorangeprescht und setzen das
Vorhaben nach kurzer Entwicklungszeit
um.
Diesem außerordentlichen Ergebnis der
jüngsten Sitzung auf Einladung der Willi
Schillig Polstermöbelwerke GmbH & Co.
KG, Ebersdorf-Frohnlach, waren traditionell ein Meinungs- und Gedankenaustausch sowie zwei interessante Gastvorträge vorangegangen. Am auffälligsten im
Diskurs der Tagungsteilnehmer im Unterschied zu vorangegangenen Veranstaltungen war, dass nicht mehr Detail-Fragen nach dem „wie“ bei der Umsetzung
des IDM Polster in den Unternehmen im
Fokus standen, sondern Anregungen zur
Optimierung und Beschleunigung der Beiratsarbeit.
Von Sterling „Silver“ und Hummer
„im Netz“
Die IBM-Vertreter Thomas Gill und Burkhard Schulte berichteten dem Fachbeirat
umfassend über das omni-channel Auftragsmanagement-System „IBM Sterling
Order Managements“ für die Möbelindustrie. Diese Cloud-Lösung kommuniziert
die jeweiligen Aufträge zwischen Händler
bzw. Kunde, Hersteller, der Logistik und
der Montage. In der folgenden Diskussion
wurde der Nutzen dieses eher auf LagerLogistik orientierten Systems intensiv für
die überwiegend kommissionsweise gehandelten Produkte der Polstermöbelindustrie hinterfragt.
Erfrischend nach Form und Inhalt anschließend der Vortrag von Mario Oswald
von der Lobster GmbH. Die Mittelstandssoftware Lobster_data gewährleistet ein
Zu Gast bei Polstermöbler Willi Schillig –
der Fachbeirat Polster des DCC tagt in
Ebersdorf-Frohnlach und gibt „grünes
Licht“ für IDM Polster 2.5.
effizientes E-Fulfilment durch die Vernetzung der Bausteine Datenmanagement,
Verkaufs- und Logistikprozess. Sie unterstützt bzw. kommuniziert mit EDI (Elektronische Datenintegration), EAI (Enterprise
Application Integration), die Datenkonvertierung, das Data Mapping, die Datenmanipulation sowie den Datentransport.
Fazit: Nur ein System managt das komplexe Thema interner und externer Datenaustausch bzw. Kommunikation (EDI, EAI,
ESP, ETL u.a.m.). Pluspunkte sind hohe
Kosteneinsparungen bei der Umsetzung
von Schnittstellen, kurze Fristen für die
Neuerstellung von Schnittstellen und last
but not least: Bestehende Prozesse können einfach kopiert werden, sodass kaum
Folgekosten entstehen. Diese Ausführun-
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DCC PODIUM
gen fielen auf fruchtbaren Boden, zumal
Lobster mit Poco eine für die Polstermöbelindustrie interessante Referenz vorweist.
Statement
Auch in der Möbel- und Einrichtungsbranche drängen viele neue Akteure auf den
Markt des Online-Handels. Diese modernen Händler unmittelbar sowie die Endkonsumenten mit deutlich verändertem
Kommunikations- und Kaufverhalten mittelbar, konfrontieren Hersteller, Lieferanten sowie deren Dienstleister jedoch zunehmend mit neuen Geschäftsmodellen,
Prozessen, Bedürfnissen und Erwartungen. Lieferanten, die sich mit ihren Vermarktungskonzepten an den heutigen und
zukünftigen Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Kunden orientieren, können sich
weitreichende Wettbewerbsvorteile bis hin
zu Alleinstellungsmerkmalen verschaffen.
Nicht nur sogenannte PurePlayer bewerten Prozesskostenvorteile inzwischen
deutlich höher als der traditionelle Möbeleinzelhandel. Moderne stationäre Händler sind interessiert an effizientem digitalem und automatisiertem Datenaustausch
ohne Medienbrüche und benötigen kontinuierlich korrekte, vollständige und aktuelle kunden-, medien- und bedarfsgerecht
aufbereitete Produktstammdaten – und
zwar für alle Kontaktwege. Dies bedeutet
die Zulieferung z. B. aussagefähiger, kategorisierter, verschlagworteter kundenorientierter und suchmaschinenoptimierter
Produktinformationen,
Beschreibungsund Marketingtexte sowie insbesondere
mehr, anderer und vielfältigerer Multimedia-Informationen.
Gerade komplexe, planungsgsintensive und variantenreiche Konfigurationsartikel sind das zentrale Branchenspezifikum. Zunehmend werden 2D- oder sogar
3D-Daten auf höchstem grafischen Niveau inklusive aller erforderlichen Konfigurations-, Planungs- und Preisregelwerke vom Hersteller erwartet, um sie in
Lösungen auf möglichst offenen Plattformen und integrierten Systemlandschaften einsetzbar zu machen. Dies wird ein
wesentlicher Beitrag, um komplexe, individualisierbare Produkte mit hohem
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„Wem der große Wurf gelungen…“ –
DCC-Chef Dr. Olaf Plümer sichtlich erleichtert über das klare Votum und die anvisierte
Pionierarbeit zur Baukasten-Systematik.
In der Multichannel-Welt ist der
automatisierte Datenverkehr das „A
und O“, so Thomas Gill von IBM.
Die Abwicklung von Multikanal-Bestellungen erfordert eine permanente
Statusansicht aller Aufträge, wie
Burkhard Schulte (IBM) betont.
Mario Oswald (Lobster): Lobster-data
vernetzt interne Systeme (EAI) und
kommuniziert mit allen gängigen EDIFormaten. Fotos: Müller
Beratungsanspruch einfach verkäuflich,
schnell und fotorealistisch visualisierbar
sowie fehler- und nachfragefrei bestellbar zu machen. Auch was Transaktionsdaten und deren Austausch betrifft sowie
die Zurverfügungstellung dynamischer,
prozessbegleitender Daten über die gesamte Zulieferkette – und zwar auf allen
Kommunikationswegen – sehen sich Hersteller, Lieferanten und deren Dienstleister vor stetig steigende Erwartungen gestellt.
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Fachforum Logimat 2015
Kundenansprache –
kanalübergreifend im Fokus
MÖBELMARKT multichannel-Fachforum auf der TradeWorld 2015 in Stuttgart.
Als Medienpartner der TradeWorld veranstaltete MÖBELMARKT multichannel am
11. Februar das Fachforum „Erfolgsfaktor
Kundenansprache“. Der Projekt- und Redaktionsleiter von MÖBELMARKT multichannel und Moderator Lior Yarom zeigte
im Vortrag „Kunden – kanalübergreifend
im Fokus“ die gewaltigen Potenziale zur
Entwicklung von Differenzierungsmerkmalen, Wettbewerbsvorteilen und Wachstum auf. Ebenso die großen Herausforderungen bei der kundenorientierten
Bewältigung aller Geschäftsprozesse und
deren Integration über alle Kanäle.
Klaus Bröhl, Geschäftsführender Gesellschafter von Iwofurn, verdichtete die
Bedürfnisse aus Verbraucher- und Vermarktungssicht im Referat zum Anforderungsprofil und Lösungsangebot aus
B2B-Sicht: „Aufgabe ist es, alle unternehmensübergreifenden Prozesse von der
Geschäftsanbahnung über die Bereitstellung von Produktinformationen, den Geschäftstransaktionen bis zum Endkunden
elektronisch zu unterstützen. Dabei gilt
es, vorhandene Infrastruktur und Software
miteinander zu vernetzen und nachhaltig
auf offene Standards zu setzen.“
Beeindruckende Zahlen durch lückenlose Überprüfung des Lieferprozesses
präsentierte Wolfgang Kammhuber, Geschäftsführer Himolla Transporte bzw.
Logistik: „90% weniger Rückfragen und
70% weniger Wartezeiten für Kunden
am Telefon. Messbare quantitative sowie qualitative Ergebnisse bei der Optimierung des Lieferprozesses durch die
lückenlose, elektronische Dokumentation: Effizienzsteigerung bei gleichzeitiger Erhöhung der Kundenzufriedenheit.“
Alexander Fuchs von Wanko betonte bei
der Diskussion, dass zuverlässige Lieferung ein Steuerungssystem erfordert,
mit dem sich Transport und Lagerbewegungen perfekt planen, steuern und
überwachen lassen. Konsumentin Susanna Thomas formulierte die Erwartung: „Möbel kosten viel Geld. Ich möchte sicher sein, das Richtige zu finden
und pünktlich und unbeschädigt zu bekommen. Egal ob ich online oder im Laden kaufe, ich muss vertrauen können.“
Den Bericht zur Logimat
lesen Sie in der März-Ausgabe
des MÖBELMARKT.
„Große Herausforderungen
bei der Bewältigung und
Integration aller Prozesse
über alle Kanäle“.
„Aufgabe ist es,
alle übergreifenden
Prozesse elektronisch
zu unterstützen.“
„Effizienzsteigerung
bei gleichzeitiger
Erhöhung der
Kundenzufriedenheit.“
„Transporte und
Lagerbewegungen müssen
sich perfekt planen, steuern
und überwachen lassen.“
Lior Yarom,
MÖBELMARKT multichannel
Klaus Bröhl,
Iwofurn Service GmbH
Wolfgang Kammhuber,
Himolla Transport & Logistik
Alexander Fuchs,
Wanko Informationslogistik
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