Comment développer les catégories de produits carnés ? Les leviers Rappel des principaux leviers - Offre produits - Organisation de l’offre (merchandising) - Promotions catégorielles Le shopper : La cible du category-management Consumer MARKETING Shopper CATEGORYCATEGORY-MANAGEMENT MARKETING Industriel Distributeur Le shopper (Acheteur) C’est le « logisticien de la famille » Sa mission : le « réapprovisionnement » des endroits de stockage : - Frigo (froid +) Congélateur (froid -) Placard (épicerie – produits d’entretien) Cave-bar (liquide) Armoire de toilette (hygiène – parfumerie) Il gère ses achats « d’appel » (liste de courses) et « d’impulsions » (opportunités) L’analyse de l’offre produits Le périmètre catégoriel Unités de besoins (Segments) Types Variétés Conditionnements Produits (Marques) Profondeur de gamme Parfums Formats Largeur de gamme Le périmètre catégoriel / Unités de besoins Ex : Catégorie Charcuterie Rayon charcuterie LS Rayon Saucissons Boudins Andouillettes Cervelas Saucissons Andouille Pâtés/ Rillettes Charcuterie de volaille Charcuterie tranchée Aides culinaires Charcuterie pâtissière Saucisses pâte fine - Lardons - Dés - Allumettes Cuite Sèche - Jambons - Epaules - Rôtis tranches - Lard / Poitrine fumée - Mortadelle… - Saucisson sec - Jambon sec - Coppa - Pancetta - Viande de bœuf… - Pâtés en croûte - Saucisses - Saucissons - Chorizos Conserves de viande - Pâtés - Rillettes - Confits - Francfort - Montbéliard Une offre complète d’unités de besoin bio à proposer aux consommateurs Source : Bioporc Le périmètre catégoriel / Unités de besoins RECOMMANDATIONS DE GAMME – Charcutrie LS Ex : Offre Charcuterie bio Typo 1 Typo 2 Typo 3 3 2 1 / / 4 3 1 / / 5 3 1 1 / 2 1 1 0 / / 4 1 1 1 1 / 5 2 1 1 1 / Charcuterie de volaille / 1 2 Cervelas/Saucissons / 1 2 Saucisses pâtes p tes fines 1 1 3 Boudins/ Andouillettes 1 1 3 Pâtés/Rillettes tés/Rillettes 1 1 3 Aides culinaires 1 2 4 Autres charcuteries / 1 2 9 17 30 Charcuterie tranchée Cuite Jambon Rôti de porc Poitrine/Bacon Mortadelle Charcuterie tranchée Sèche Jambon sec Saucisson sec Rosette Coppa/Pancetta Viande de bœuf TOTAL Source : Bioporc Ex : Offre produits en Viande bio Typo 1 Typo 2 Typo 3 Bœuf uf Elaboré Découpe 2 3 3 4 4 4 Porc Elaboré Découpe 0 2 0 3 1 4 1 2 3 8 12 16 Autres viandes TOTAL Source : Monfort Viande Quelques hit parades de ventes Chipolatas Chair à saucisse Paupiettes Quelques hit parades de ventes CHARCUTERIE TRAITEUR VOLAILLE Jambon x 2 AC Jambon x 3 AC Boudin noir Jambon x 3 DD Jambon x 4 AC Lardons fumés 200g Lardons fumés 150g Saucisses fines x 2 Saucisse Francfort x 4 Jambon x 2 DD Jambon x 4 DD Lardons natures Boudin blanc nature Demi jambonneau Rôti cuit x 4 Bacon x 8 … Cordon bleu 200g Nuggets 200g Grignotte poulet 250g L’offre en largeur (unités de besoins) Cette offre va dépendre de… de - La taille du rayon donc du magasin - La saisonnalité ou des jours de la semaine - La régionalité (offre locale) - La concurrence - Le rôle de la catégorie Organisation de l’offre (Merchandising) Quelle organisation pour les magasins ? Définition du merchandising Ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d’optimiser la rencontre quotidienne du client et du produit sur le point de vente. IFM - 2005 Valeur spatiale Le merchandising d’organisation Valeur spatiale des rayons 0% 20 % 70 % 100 % 80 % 60 % 0% 40 % Les 6 étapes importantes du processus d’achat du shopper VOIR COMPRENDRE PRENDRE - PRESENCE (DN) - VISIBILITE - Facing - Positionnement - INFORMER - Packaging - IL V - Animation - POSITIONNEMENT - RUPTURES COMPARER POSITIONNEMENT PRIX ACHETER PRIX REACHETER RAPPORT QUALITE / PRIX Les grands principes Il faut donc : - Faire voisiner les articles à rotation faible avec ceux qui ont des rotations rapides, la fréquence d’achat de ces derniers étant favorable aux seconds - Prévoir les emplacements qui tiennent compte de la vitesse de rotation des Produits pour éviter les ruptures rayon, notamment aux heures de pointes - Mettre au niveau le plus visible et le plus accessible les articles les plus intéressants à vendre (ceux qui rapportent) - Placer les articles les plus pondéreux et les plus encombrants au niveau inférieur et les autres sur les niveaux supérieurs - Répondre aux souhaits logiques du consommateur Le merchandising catégoriel Objectifs Regrouper les catégories dans des « univers catégoriels » correspondant au même besoin ou à la même cible de consommateurs (Ex : viandes fraîches) Organiser la catégorie en regroupant les unités de besoins les plus « substituables » en tenant compte des grandes règles du merchandising Attribuer une part de linéaire tenant compte du marché Les promotions catégorielles Objectifs Développer la catégorie en : - Recrutant de nouveaux Nombre d’Acheteurs) consommateurs (NA = - Fidélisant et développant les QA/NA (Quantités Achetées par Acheteurs) Les promotions catégorielles Recrutement - Jouer sur les offres saisonnières (Noël, Pâques, Pentecôte, été…) - Proposer des animations thématiques : pot au feu, choucroute. Promo raclette : charcuterie + fromage. Promo été : melon + jambon sec - Opération dégustation : charcuterie - Opération arrivage sur du direct Fidélisation - Promo sur le prix : . Opération caissette . Opération congélateur Photos rayons Photos rayons Photos rayons Impact négatif des ruptures ! Photos rayons Photos rayons PréPré-commandes Les 10 conseils pour réussir le développement des produits carnés bio 1. Avoir un spécialiste « référent » en viande dans le magasin 2. Bien séparer l’offre Végétale et l’offre Viande 3. Bien séparer l’offre « viande fraîche » de l’offre « viande cuite » 4. Favoriser l’offre en fin de semaine pour les produits « familiaux à cuisson longue » et gérer l’offre en « tiroir » : - Offre mini en semaine (produits simples à poêler) - Offre complémentaire pour le week-end 5. Bien baliser les rayons Charcuterie/Traiteur : Boucherie/Volaille et Les 10 conseils pour réussir le développement des produits carnés bio 6. Bien informer les consommateurs sur l’origine des viandes : - Pays, région, nom de l’éleveur - Type de viande (race…) 7. Favoriser la présentation à plat (bac) pour la Boucherie et poulet entier 8. Favoriser les spécifiques pré-commandes pour les produits 9. Bien préparer les opérations saisonnières : - Noël (volaille, rôti…) - Pâques (agneau…) - Eté (grillades) 10. Si possible, proposer des produits régionaux en circuit court en complément de l’offre classique MERCI DE VOTRE ATTENTION Contact : 02 99 058 058 E-mail : [email protected]
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