>> 松山東雲短期大学 - Matsuyama Shinonome Junior College Title Author(s) Citation Issue Date URL 女性におけるファッションブランド志向性の経年変化吉川, 研一松山東雲短期大学研究論集. vol.44, no., p.71-82 2014-03-25 http://iyokan.lib.ehime-u.ac.jp/dspace/handle/iyokan/4167 Rights Note This document is downloaded at: 2014-12-25 02:03:51 IYOKAN - Institutional Repository : the EHIME area http://iyokan.lib.ehime-u.ac.jp/dspace/ REPORT OF RESEACH MATSUYAMA SHINONOME JR.COL.Vol.44,2014 論文女性におけるファッションブランド志向性の経年変化吉川研一松山東雲短期大学 The Change over the Years of Women's Orientation for Fashion Brands Kenichi YOSHIKAWA Matsuyama Shinonome Junior College Kuwabara, Matsuyama (Received Jan. 7, 2014) Summary To make women’s orientation for fashion brand clear, the situations of the fashion magazine, the favorite fashion brands, and the internet shopping were investigated for high school girls, college girls, and general women 20 s-50 s. The results were as follows ; 1) In high school girls, college girls, and general women 20 s, “the real cloth” brands were highly popular, and the diversity for fashion brand was recognized. The high orientation for luxurious fashion brand in wallet was recognized. 2) General women 40 s-50 s whose youth were in “bubble” time were low orientation for fashion. High orientation for luxurious fashion brands was recognized in some women as a result of fashion magazine. 3) 30-50% of young generation was internet shopping users. The utility of internet shopping will increase in future. This result reflects diversity for fashion brands. １．緒２００５年に始まった東京ガールズコレクションは，言それまでのモード系のファッションに対しリアルク日本の女性のブランド好きは１９７０年代のニュートローズをコンセプトに打ち出した，新しい日本独自ラの流行から始まったといっても過言ではない。関のファッションショーであり，この人気が渋谷１０９系西で流行していたお嬢様系のファッションスタイルのファッションブランドの人気を女子高生や女子大を an an（平凡出版，現マガジンハウス）が取り上げ，生層に高めた。また近年クローズアップされているその後１９７５年創刊の JJ（光文社）が全国的に流行さＨ＆Ｍ，ZARA，Forever 21， UNIQLO などのファ１）せた。ニュートラのコンセプトは海外有名ブランド，ストファッションブランドも高い人気を示している。いわゆるラグジュアリーブランドでのコーディネーそこで本研究では，１５才から５０代の幅広い女性をトであり，高価な海外ブランドで差別化を図るもの対象として，ブランドという視点から現在のファッであった。LOUIS VUITTON，Gucci や Celine といっション志向性と、現在に至るファッション志向性のた現在でも人気のブランドはこの頃から日本の女性経年変化を明らかにすることを目的として検討を行っに受け入れられてきた。た。特にファッションに最も関心が高いと思われる７１吉川研一青春期を迎えた時期が，バブル崩壊前後の世代でど３．結果及び考察のような違いが認められるのかに注目して検討を行った。本研究で得られる市場調査に関する知見は，ファッ回答者によりサンプル数の少ないカテゴリーがあション産業における商品企画やショップにおける商るため，一般女性では詳細な検討は行わず，大まか品展開の基礎的資料をなり得ると思われる。な傾向を見るのみにとどめた。３．１まずファッションに対する関心度と自分のファッ２．調査方法２．１現在のファッション志向性ションセンスに対する自己評価について調べた結果調査対象者を表１に示す。ファッションへの関心度については，本研究では女子高生，女子大生，一般の女性，合「とても関心がある」と「やや関心がある」をあわ計４５６名を対象（女子高生４１．９％，女子大３４．０％，一せた関心あるがどのカテゴリーも５０％以上と高い関般女性２４．１％）として行った。女子高生は松山東雲心度を示しているが，女子高生，女子大生，一般女高等学校の生徒１９１名（１年生７９名，２年生５９名，３年生性（２０代∼５０代）と年齢が高くなるのに伴い減少し５３名），女子大生は松山東雲短期大学・松山東雲女子ている。年齢とともに「どちらでもない」と関心が大学の学生１５５名（１年生９６名，２年生５５名，３年生ないを含めた積極的でない関心度が増加するのは，２名，４年生２名）である。一般の女性は１１０名（２０精神的，時間的，金銭的な余裕が減少することによ代３６名，３０代２４名，４０代３７名，５０代１３名）である。そると思われる。の職業別の内訳は会社員４８．２％，パート・アルバイ自分のファッションセンスに対する自己評価では，ト１７．３％，無職１０．０％，教員と専門職がそれぞれ５．５％，「とてもセンスがある」と「どちらかというとセン自営業４．５％，販売職３．６％，公務員とその他がそれスがある」をあわせた肯定的な評価がどのカテゴリーぞれ２．７％である。既婚は５１．８％，未婚は４８．２％であでも２４％以下であり，ファッションに対して関心はる。調査対象者のカテゴリーは女子高生，女子大生，あるが、自分のセンスには自信がないという傾向が一般女性の３つに分け，一般女性は２０代，３０代，４０認められる。代，５０代に分けた。２．２ファッションに関する情報源と考えられるファッ調査方法ション雑誌の購読状況について，表２に示す。若者アンケート調査は配票調査法により２０１２年１０∼１１の活字離れが指摘されているが，ファッションへの月，２０１３年１１∼１２月に行った。関心度が高い女子高生，女子大生，一般女性２０代∼ ２．３３０代でも，気になる内容の時しか購入しない現状が調査項目現在のファッション志向性に関する項目としては，認められる。年齢が高くなるのに伴うファッションファッションへの関心度，ファッション情報源としへの関心度の減少が購読状況の減少につながることてのファッション雑誌やブログ，衣服代，好きなブは理解できるが，ファッションへの関心度が高いはランド，ネットショッピングの利用状況などである。ずの女子高生に「ほとんど購入しない」と「全く購過去のファッション志向性に関する項目としては，入しない」をあわせた層が約４６％を認められること読んでいたファッション雑誌，好きだったブランド，は注目に値する。思い出に残っているブランド品などである。読んでいるファッション雑誌について調べると，表３に示すように，女子高生では Seventeen（２０．６％）， Popteen（１４．７％），non-no（１０．８％），以下 Zipper， KERA など２６冊が，女子大生では non-no（１８．６％），７２女性におけるファッションブランド志向性の経年変化表１ファッションへの関心度とファッションセンス割ファッションへの関心度女子高生女子大生とても関心がある３６．１やや関心があるどちらでもない合（％）一般女性２０代３０代４０代２９．０３４．３１６．０１２．１５０代０．０３７．２５４．２５４．３６４．０５４．３５２．９２３．５１５．２１０．３８．６４．０２４．２あまり関心がない５．８５．２０．０１２．０９．２１１．８全く関心がない５．７１．３２．８４．００．０１１．８１００．０００．０１１００．０１００．０１００．０１００．０合計割ファッションセンス女子高生女子大生合（％）一般女性２０代３０代４０代５０代とてもセンスがある２．６１．４２．９４．００．００．０どちらかというとセンスがある８．５９．７１４．２２０．０１２．０１７．６どちらでもない５５．９５３．２６０．０３２．０６０．７３５．３あまりセンスがない２１．３２８．６２０．０４０．０２４．２３５．３全くセンスがない１１．７７．１２．９４．０３．０１１．８１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合表２計ファッション雑誌の購読割合（％）一般女性女子高生女子大生毎号必ず購入する１８．３１２．２２０．０４．０３．００．０気になる内容の時のみ購入する３５．１５１．０４５．７４４．０３０．３２９．４３５．３２０代３０代４０代５０代ほとんど購入しない１６．２１８．７２０．０２０．０２２１．全く購入しない３０．４１８．１１４．３３２．０４５．５３５．３１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合表３計読んでいるファッション雑誌女子高生雑誌一般女性女子大生割合（％）雑誌２０代割合（％）雑誌３０代割合（％）雑誌４０代割合（％）雑誌５０代割合（％）雑誌 Seventeen ２０．６ non-no １８．６ non-no １４．３ InRed ２０．０ STORY ２７．３ ELLEなど６誌 Popteen １４．７ JELLY １７．５ ViVi ０．７その他８誌１８０．０その他８誌７２．７ non-no １０．８ ViVi １７．５その他１７誌７５．０その他２６誌５３．９その他２３誌４６．４ JELLY と ViVi（１７．５％），以下 Zipper，KERA，sweet 割合（％）ミセス，HERS などがあげられている。など２３册があげられている。一般女性の２０代では non 高校生ではティーンズ向けのファッション総合誌 -no（１４．８％），ViVi（１１．１％），以下 CanCam，sweet，である Seventeen や Popteen が，女子大生では JELLY Used Mix など１７冊が，３０代では InRed（２２．２％），や ViVi，一般女性２０代では ViVi や JELLY などコンサ以下 non-no，CLASSY，Domoni，Oggi，Zipper などバ系やギャル系雑誌が中心であるが，どの層ともそ７冊が，４０∼５０代では回答数が少ないが STORY，ELLE，れ以外に特定のファッションジャンル向け（カジュ７３吉川研一表４アル系，ストリート系，古着系など）の雑誌も読まブログのチェックれており，志向性の多様化が認められる。non-no 割は特定のジャンルにこだわらずに流行を適度に取り女子高生女子大生合（％）一般女性２０代３０代４０代５０代入れた比較的低価格のファッションを発信する雑誌する２８．７３０．７２０．０１２．００．０であり，女性ヤング誌としては最も人気が高い（２０１２しない７１．３６９．３８０．０８８．０１００．０８８．２計１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合２）年発行部数約１６４万）。女子大生や若いＯＬ向けの雑１１．８誌である JJ（２０１２年発行部数約５５万），CanCam（２０１２年発行部数約７７万），ViVi（２０１２年発行部数約１４０万），て大きな役割を果たしていることが認められる。オ Ray（２０１２年発行部数約６３万）では，２０００年代爆発的シャレな芸能人ブロガーとしては，女子高生層ではな人気を誇った蛯原友里（エビちゃんブーム）によきゃりーぱみゅぱみゅ，ローラに人気があり，女子る CanCam も２００９年発行部数約１４５万から半減した反大生層ではローラ，板野友美，佐々木希など多岐に面，ViVi の台頭が認められる。３０代∼４０代では回答わたっている。また女子高生層では一般的ではない数が少ないが，InRed や CLASSY，Oggi などのコンが，AMO や斎藤夏海などファッション雑誌のモデルサバ系雑誌があげられており，ファッション雑誌をも見られている。年齢が高くなるのに伴いブログを読んでいる層が２０才前後の時期からコンサバ系志向チェックしている割合は減少しているが，想像に難であることが推察される。くない。近年若者の間ではブロガーが脚光を浴びており，次に１ヶ月の衣服代について調べた結果を表５にオシャレ芸能人のブログをファッションの情報源と示す。女子高生では３千円未満が最も多く３３．９％，している可能性があるため，オシャレを参考にして次いで３千円以上∼５千円未満，５千円以上∼１万いる芸能人のブログのチェックの有無を調べた。そ円未満の順になっている。女子大生では５千円以上∼ の結果を表４に示す。ファッションに関心が高い女１万円未満が最も多く３１．４％，次いで１万円以上∼ 子高生と女子大生では約３０％がオシャレ芸能人のブ１万５千円未満，３千円以上∼５千円未満の順になっログをチェックしている。同じカテゴリーのファッている。一般女性２０代では５千円以上∼１万円未満ション雑誌の購読状況と比較すると，毎号必ず購読が最も多く２５．７％，次いで１万円以上∼１万５千円する割合より高く，常時のファッション情報源とし未満，１万５千円以上∼２万円未満の順になってい表５１ヶ月の衣服代割女子高生女子大生合（％）一般女性４０代５０代３千円未満３３．９９．２５．７４．２３３．４４１２．３千円以上∼５千円未満２７．８１９．６０．０２５．０１３．３６．３５千円以上∼１万円未満２１．１３１．４２５．７３７．４１６．７１８．８１万円以上∼１万５千円未満７．８２０．９２２．９１２．５１３．３３７．４１万５千円以上∼２万円未満４．４９．８２０．０１２．５１３．３１８．８２万円以上∼２万５千円未満１．１２．０１１．４４．２６．７０．０２万５千円以上∼３万円未満１．１３．３５．７０．００．００．０３万円以上∼４万円未満００．２．０５．７４．２０．００．０４万円以上∼５万円未満２．８１．２２．９０．０３．３０．０５万円以上０．００．６０．００．００．０６．３１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合計２０代３０代７４女性におけるファッションブランド志向性の経年変化る。女子高生，女子大生，一般女性２０代になるととが，現在はそれほどの人気ではない。多岐にわたるもにわずかながら衣服代の増加が認められるが，こブランドがあげられており，ブランド志向性の多様れは収入増（お小遣いを含む）によるものと思われ化が認められる。ファッション小物である財布につ３）る。女子大生では既報の結果と比較すると，多少のいては服やバッグとは異なり，LOUIS 変動はあるがほとんど変わっていない。一般女性３０や COACH などのラグジュアリーブランドがあげら代以上はサンプル数が少ないため明確なことは言えれている。この年代層ではラグジュアリーブランドないが、年齢に伴う衣服代の増加は認められず，ファッの服やバッグは高価すぎて高嶺の花であるが，財布ションへの関心度の減少と関連が認められる。であれば手が出やすいアイテムであることがわかる。 VUITTON LOUIS VUITTON は１９７０年代ニュートラの流行以来，次に好きなブランドについての結果を表６に示す。一般女性３０代∼５０代は回答数が少ないため表には示日本の若い女性に人気が高いブランドであるが６），そしていない。服とバッグのブランドでは表に示しての理由がモノグラムシリーズに見られる，ブランドいないものを含め，CECIL McBEE や LIZ LISA などとしてのわかりやすさであると考えられる。近年同の渋谷１０９ブランド，JEANASIS や earth music & 様なモノグラムシリーズで人気が高まったブランド ecology などの PARCO 系のブランドなど，いわゆるが，LOUIS VUITTON よりも比較的低価格な COACH リアルクローズ系ブランドの人気が高いことが認めである。このブランドとしてのわかりやすさが，こられる。ラフォーレ原宿松山の閉館時に行った同様れら若い層にとりブランドとしての入り口として受３∼５）では，女子高生では TOMMY GIRL，女子の調査け入れられていると思われる。大生では LOWRYS FARM，一般女性（会社員）では現在は購入できないが，いつかは欲しい憧れのブ earth music & ecology が約３０％の人気を誇っていたランドについて調べた結果を表７に示す。一般女性表６好きなブランド女子高生ブランド OLIVE des OLIVE 服女子大生割合（％）１１．５ブランド INGNI ブランド割合（％）１０．４ DOUBLE STANDARD CLOTHING ８．７５．８ one way ５．２ LOWRYS FARM ８．７ CECIL McBEE ４．８ CLUB ４．２その他１９ブランド８２．６４．８ earth music & ecology ４．２ MURUA ４．２ INGNI ７３．１ JEANASIS ４．２その他５０ブランド asics COACH ９．５ CLATHAS １２．５７．７ Samantha Thavasa ９．５その他３３ブランド８７．５ OLIVE des OLIVE ７．７ MARY QUANT ４．８５．８ EGOIST ４．８６５．３ CHANEL ４．８１８．２ LIZ LISA １３．５６７．６ Barbie その他２８ブランド財布割合（％） asics その他５９ブランドバッグ一般女性２０代 LOUIS VUITTON ４．８その他３６ブランド６１．８ Samantha Thavasa ６．３ COACH １８．４ LOUIS VUITTON Pinky Girls ６．３ LOUIS VUITTON １１７． COACH LOUIS VUITTON ６．３ CHANEL ７．９ Samantha Thavasa ９．１ COACH ６．３ Gucci ７．９ Gucci ９．１６．３ CLATHAS ７．９その他２７ブランド CLATHAS その他２９ブランド６８．５その他２１ブランド７５４０．８９．１５４．５吉川研表７一憧れのブランド女子高生ブランド服女子大生割合（％）一般女性２０代割合（％）ブランド INGNI ６．０ BURBERRY EGOIST ６．０ CHANEL ９．５ snidel ６．０ BEAMS ４．８ BURBERRY ６．０ miumiu ４．８７６．０ rienda ４．８ EGOIST ４．８その他３２ブランド１１．９ Vivienne Westwood ４．８その他２３ブランドバッグ５４．６ LOUIS VUITTON １５．５ LOUIS VUITTON ３１．１ Celine １７．６ CHANEL １５．５ CHANEL １３．１ CHANEL １１．８ COACH １２．１ Gucci １１．５ COACH １１．８ Gucci ５．２ COACH ８．２ Samantha Thavasa １１．８ Samantha Thavasa ３．４ Hermes ６．６その他１５ブランド０４７．３．４ PRADA ４．９４４．９ miumiu １４．３ miumiu その他２６ブランド財布割合（％）ブランド４．９その他１０ブランド１９．７ CHANEL ２３．４ CHANEL ２４．２ Hermes LOUIS VUITTON １７．０ LOUIS VUITTON １９．７ LOUIS VUITTON １４．３１５．２ CHANEL １４．３その他１０ブランド５７．１ Vivienne Westwood ６．４ miumiu BURBERRY ４．３ Gucci ９．１ miumiu ４．３ COACH ６．１その他１５ブランド４４．６その他１４ブランド２５．７（２０代）の服については未回答であった。服についにとり Hermes と並ぶ憧れのブランドでありニーズはては，リアルクローズ系のブランドが数多くあげら高い。れている。これらのブランドは好きなブランドでは近年普及しているネットショッピングの利用状況あるが，現在の彼女たちにとってはやや高価であるについて調べた結果を表８に示す。女子大生，一般ため，将来購入したいという意識の現れであろう。女性の２０代∼３０代では約４２∼５１％と比較的高い利用がこれらリアルクローズ系のブランドは以前ラフォー認められる。女子高生では３０．７％とあまり高い利用レ原宿松山に入っており，その時の調査でも価格のではないが、家庭内において利用が禁止されている３∼５）高さは指摘されている。財布では表６の結果と同ことも関係している。一般女性では年齢の増加に伴様に，ラグジュアリーブランドがあげられている。い利用は減少している。スマートフォンの普及によ女子高生と女子大生では PRADA のセカンドラインブりネットショッピングの環境も改善されてきたが，ランドである miumiu があげられているが，現在全国表８的に人気が高いが松山市には出店されていないブラネットショッピングの利用状況ンドであり，今後出店が望まれるブランドであろう。割一般女性（２０代）であげられている Hermes は，やは女子高生女子大生合（％）一般女性り女性にとっての憧れのブランドであることが認め４０代５０代する３０．７４５．５５１．４７４１．３３．３１１．８られる。３つのカテゴリーともにあげられているしない６９．３５４．５４８．６５８．３６６．７８８．２計１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合 CHANEL は，いよてつ高島屋から撤退したが，女性７６２０代３０代女性におけるファッションブランド志向性の経年変化年齢の高い層ではその影響が認められない。既報３∼５）高く，仕事や家事などによりショッピングする時間の調査での女子高生約２１％，女子大生約１２％，専門的余裕がないことによるものと思われる。学校生（女性）約２３％，会社員（女性）約４１％と比今後のネットショッピングの利用状況について調較すると６年経過して，ネットショッピングの利用べた結果を表１０に示す。現在の利用状況には程度のが増加していることが認められる。このことは松山差があると思われるが，少なくとも現状のまま，も市のショップの売り上げに大きな影響を与えているしくは増加する傾向が認められる。このことは松山ことが推察される。のショップにとり，今後さらに負の影響をもたらすと考えられる。ネットショッピングをする理由としては表９に示すように，「松山で買えないものが買える」が女子高一方でネットショッピングを利用しない理由（表生，女子大生，一般女性２０代で理由の上位３位以内１１）についてみると，「試着ができない」，「色・素材・にあげられている。このことは現在の松山のショッデザインがわかりにくい」，「サイズがわかりにくい」プにおけるブランド展開や商品展開が顧客のニーズなど予想される理由が高い値を示しているが，既報３∼５）の多様化に対応できていないことを示している。リの結果と同様である。しかしネットショッピングをアルクローズ系ブランドも Web ストアを開いており，利用していない人の今後の利用についてみると，表また ZOZOTOWN のような総合ファションオンライ１２に示すように利用者予備軍が認められ，更に松山ンショップがあり，ファッションへの関心の高い層市のショップの売り上げに負の影響をもたらすことの受け皿となっている。「お店に行く手間が省ける」が予想される。は一般女性２０代∼４０代が女子高生や女子大生よりも表９ネットショッピングを利用する理由割女子高生時間に制約されないお店に行く手間が省ける合（％）一般女性女子大生２０代３０代４０代５０代９．０１５．２１９．２１６．７１７．２０．０２１．６１７．５２６．９３３．２３１．１０．０安いものから高いものまで買える１７．１２１．６１５．４１６．７１７．２０．０松山で買えないものが買える３６．０２８．１２５．０２２．２１３．８１００．０接客の煩わしさない６．３８．２５．８５．６１３．８０．０東京で流行しているものが買える５４．２．９１．９５．６０．００．０在庫を自分で確認できる３．６５．８５．８０．０６．９０．０その他１．９０．７０．００．００．００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合計表１０ネットショッピングを利用している人の今後の利用状況割女子高生女子大生合（％）一般女性２０代３０代４０代５０代とても増える１６．４７．４５．６２０．０９．１０．０やや増える２３．６３２．４２２．２０２０．９．１０．０現状のまま１００．０５０．９５５．９７２．２５０．０８１．８やや減る３．６４．３０．０１０．００．００．０大きく減る５．５０．００．００．００．００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合計７７吉川研一表１１ネットショッピングを利用しない理由割女子高生女子大生試着ができない２１．７色・素材・デザインがわかりにくい合（％）一般女性２０代３０代４０代５０代２６．８２７．８３５．６３１．７３０．０１６．８１９．１２５．６２５．８２７．０２７．５送料がかかる１５．６１４．５９．３３．２７．９５．０支払いに手間がかかる１１．０８．６２．３０．０３．２５．０商品の受け取りに手間がかかるサイズがわかりにくい８．１３．６４．７３．２４．８７．５１７．１２２．３６１８．２９．０２０．６２０．０商品に関するアドバイスを受けることができない３．１１．９７．００．０４．８２．５その他６．６３．２４．７３．２０．０２．５１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０合計表１２ネットショッピングを利用していない人の今後の利用状況割女子高生女子大生利用してみたい３４．６利用しようと思わない合３．２計合（％）一般女性２０代３０代４０代５３．８５２．９４２．９３１．８５０代２０．０６５．４４６．２１４７．５７．１６８．２８０．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０１００．０過去のファッションブランド志向性などが加わっている。一般女性２０代では，１０代の範まずファッションを意識し始めた年齢について調囲が広い（中学校，高校，大学低学年を含む）ためべた。結果は示していないが，小学生の低学年時はに高校生向けと女子大生向けの雑誌がともにあげら少なく，女子高生では小学生高学年∼中学生，女子れている。年齢が増加するのに伴い，MORE や with 大生では高校生，一般女性では高校生高学年∼大学のようなファッションのみならずライフスタイル提生低学年が高い割合を示しており，ファッションを案型の雑誌もあげられている。４０代女性が１０代に読意識し始める年齢の低年齢化が認められる。これは表１３過去に読んでいたファッション雑誌現在の低年齢層における情報やブランド展開などのファッション環境が影響していると思われるが，今女子高生後詳細な検討が必要である。雑誌過去に読んでいたファッション雑誌について，女子高生は小学校∼中学校時代，女子大生は小学校∼ 小学校高校時代について，一般女性は１０代∼４０代までにつ女子大生割合（％）雑誌割合（％）ピチレモン３６．１ピチレモン５１．４ nicola ２７．８ nicola ２７．３ Seventeen １１．１その他４誌２１．３ニコ☆プチ１１．１いて調べた。その結果を表１３と表１４に示す。女子高その他３誌１３．９生と女子大生では，小学校時代にはピチレモンや nicola Seventeen ３９．０ Seventeen ５２．２ Popteen １５．９ Popteen １３．４ nicola １２．２ピチレモン６．０その他１５誌３２．９その他９誌２８．４ Popteen ２３．６ Seventeen １６．９ JELLY １５．７その他１１誌４３．８といったローティーン向けの定番ファッション雑誌中学校が，中学校時代にはそれらに加え高校生向けの定番ファッション雑誌が加わっている。女子大生は高校高校時代には定番の Popteen や Seventeen に加え女子大生向けの ViVi やギャル系の JELLY，ストリート系のZipper ７８女性におけるファッションブランド志向性の経年変化表１４過去に読んでいたファッション雑誌２０代雑誌１０代割合（％）雑誌４０代割合（％）雑誌５０代割合（％）雑誌割合（％） Seventeen ２５．０ non-no ４５．５ non-no ４０．０ Seventeen ３３．３ Popteen １７．９プチレモン１８．２ Olive １３．３ JJ ３３．３ non-no ７．１その他４誌３９．２ mc Sister １３．３その他２誌３３．４ BLENDA ７．１その他４誌３３．４３３．３ Zipper ７．１ ViVi ７．１ Soup. その他６誌２０代３０代７．１３６．６ MORE ４５．５ MORE ２５．０ non-no non-no １８．２ non-no ２０．８ anan ３．３３その他４誌３６．３ anan ２０．８ JJ ３３．３その他４誌３１．４ LEE ２７．３ VERY ３３．３ with １８．２その他４誌６６．７その他６誌５４．５ STORY ５０．０その他３誌５０．０３０代４０代んでいた Olive や mc Sister は現在廃刊である。Olive COMME des GARCON などＤＣブランド系があげら（マガジンハウス）は男性誌 POPEYE の姉妹誌としれ，時代を感じさせる。て創刊され，１９８０年代にリセエンヌ・ファッションバッグブランドでは，服と同様にリアルクローズを，mc Sister（婦人画報社，現ハースト婦人画報社）系ブランドが中心であるが，COACH や LOUIS は男性誌 MEN'S CLUB の姉妹誌として創刊され，１９７０ VUITTON などのラグジュアリーブランドがあげられ年代からアイビー・ファッションをコンセプトに高ている。一般女性４０代∼５０代では１０代時に LOUIS い人気を誇った。ノンジャンル的な non-no とともに， VUITTON や Celine，２０代時に Gucci，PRADA，Herve その時代の流行ファッションに特化したファッショ Chapelier などがあげられており，現在の女子高生やン雑誌という構成は変わらないが，Olive や mc Sister 女子大生とは異なる傾向が認められる。の現代版が BLENDA や Zipper，Soup.になっている。服やバッグと比較すると価格が低く購入しやすい過去に好きだったファッションブランドについて財布では，LOUIS VUITTON や CHANEL などのラグ調べた結果を表１５に示す。ここでは一般女性は回答ジュアリーブランドがあげられ，一部の人ではある数が少なく，またあげられているブランドが多岐にが低年齢層へのブランド品の浸透が認められる。すわたっているために表には示していない。でに中学生で LOUIS VUITTON の財布をもっていた服ブランドでは，女子高生，女子大生ともに OLIVE ことには驚かされる。一般女性４０代∼５０代では１０代∼ des OLIVE や LIZ LISA などのリアルクローズ系のブ２０代時に LOUIS VUITTON 以外に Gucci，FENDI，ランドと UNIQLO やしまむらなどのファストファッ Courreges などがあげられている。ション系のブランドが中心である。過去の時期によ最後にブランドを強く意識した思い出になっていり人気のブランドの順位は多少異なるが，同様の傾るブランドについて調べた結果を表１６に示す。どの向を示している。一般女性４０代∼５０代では２０代時にカテゴリーもそのほとんどがラグジュアリーブラン流行していたブランド，BATSU，ROPE，DO! FAMILY，ドであり，LOUIS VUITTON と COACH は比較的高７９吉川研一表１５過去に好きだったファッションブランド女子高生ブランド割合（％） OLIVE des OLIVE １５．３ OLIVE des OLIVE １１．１ LIZ LISA １５．３ Honeys COCOLULU ８．３ BURBERRY ８．３６．９ LIZ LISA ８．３その他３０ブランドしまむら５．６ UNIQLO ５．６ one way 高校４７．２ INGNI １９．２ LOWRYS FARM ９．６ one way ７．７ OLIVE des OLIVE ５．８その他２６ブランド５７．７１１．８１２．８ COACH OLIVE des OLIVE １０．３ Barbie １１．８ Barbie １０．３その他１３ブランド７６．４その他２２ブランド６６．６ Barbie １０．３高校 COACH ６．９ one way ６．９ RETRO GIRL ６．９ INGNI その他１７ブランド中学校財布女子大生割合（％）ブランド割合（％） Barbie ９．７ Pinky & Dianne １１．１ OLIVE des OLIVE ６．５ Pinky Girls １１．１ LOUIS VUITTON ６．５その他１５ブランド７７．８ Samantha Thavasa ６．５ PLAYBOY ６．５ Pinky Girl ６．５その他１６ブランド５．６その他１７ブランド LIZ LISA バッグブランド８．３しまむら服中学校女子高生割合（％）ブランド中学校女子大生５７．８高校 LOUIS VUITTON １７．６ CHANEL １４．７その他１９ブランド６７．７６．９６２．１表１６思い出のブランド女子高生ブランド COACH Gucci LIZ LISA その他３７ブランド一般女性女子大生割合（％）ブランド１０．９ LOUIS VUITTON ２０代割合（％）３０代割合（％）ブランドブランド割合（％）２８．６ LOUIS VUITTON ４２．９ LOUIS VUITTON ３０．０５．５ COACH ９．７ CLATHAS １４．３ COACH １４．３ BURBERRY １０．０５．５ CHANEL ６．５その他８ブランド５７．１その他６ブランド４２．８その他１２ブランド７８．１ Gucci その他３２ブランド１７．７ COACH ブランド４０代割合（％）６０．０６．５５９．６い割合を示している。LOUIS VUITTON は比較的高お金で買った，海外旅行のお土産などがあった。い年齢層にとって，COACH は比較的低い年齢層にブ３．３ファッションブランド志向性の経年変化ランドを強く意識させるブランド品となっている。一般女性ではサンプル数が少ないカテゴリーがあ思い出のブランドのアイテムでは，どのカテゴリーり，また回答数が少ない項目もあり，年代別にみるも財布やバッグが多く，次いで指輪などのアクセサブランド志向性の経験変化について詳細な検討はでリー，キーケースやマフラーなどとなっている。思きない。しかし回答者はファッションへの関心度はい出のブランド品は，主に入学時のお祝いや誕生日高いと推察できるため，その年代の全体の傾向は述などのプレゼントが多く，その他には初めて自分のべることができないが，その一例として考察する。８０女性におけるファッションブランド志向性の経年変化ここでは読んでいる，あるいは読んでいたファッショたモノグラムのラグジュアリーブランドの人気が高ン雑誌と，好きな，あるいは好きだったブランドのく，また低年齢化も認められる。憧れのブランドと２点から考察する。してもラグジュアリーブランドがあげられており，ファッション雑誌からは，その雑誌の特徴により高いブランド志向性と，あげられているブランド数ファッションの志向性やそれに伴うブランド志向性から特定のブランドへの志向性が認められる。結果を評価することが可能である。現代の女性ファッショとしては示していないが，憧れの靴ブランドとしてンの主な購買層である女子高生，女子大生，一般女 JIMMY CHOO をあげている女子高生や，Christian 性２０代ではファッションへの関心も高いが，non-no Louboutin をあげている女子大生もおり，ごく一部で系のノンジャンル志向層とその年代をターゲットとはあるが極めて高いブランド志向性層も認められる。したコンサバ系，ギャル系雑誌が中心である。それ０代バブル期に青春時代を迎えた一般女性４０代∼５以外にもストリート系や古着系などがあげられ，こでは回答数が少なく明確なことは言えない。しかしの年代の志向性の多様化が顕著に認められる。現在でも服は EMILIO PUCCI，バッグは Hermes それに対し一般女性，特にバブル期に青春時代をが好きと回答している人もいることから，ブランド過ごしたであろう４０代∼５０代では年齢に伴うファッ志向性の高いコンサバ系も，割合としては少ないかションへの関心度の減少により，ファッション雑誌もしれないが存在していることが認められる。過去の読者数は減少している。しかし回答数は少ないが，に好きだったブランドからはその時代に流行したブ VERY，STORY，HERS などの雑誌を読んでいる人もランドがあげられ，時代を反映した結果となってい認められる。これらの雑誌は１９７０年代ニュートラをる。バッグでは LOUIS VUITTONN 人気は過去から取り上げた光文社の JJ の姉妹雑誌で，JJ（１９７５年創現在まで変わっておらず，最近好きになったブラン刊，１９７８年より月刊化）が２０才前後を，CLASSY（１９８４ドとして COACH が加わっている傾向が認められる。年創刊）が２５∼３０才を，VERY（１９９５年創刊）が３０代モノグラムのブランドとしてのわかりやすさ，LOUIS を，STORY（２００２年創刊）が４０代を，HERS（２００８年 VUITTON よりは低価格であるための購入のしやすさ創刊）が５０代をターゲットとしたコンサバ系雑誌でが，ブランド志向を満足させているのかもしれない。ある。現在 JJ 第１世代は現在５０代後半，バブル期に青春時代を迎えた世代は現在４０代前半∼であり，JJ ４．総読者層の年齢の増加に伴い対応する雑誌を出す光文括社の戦略が認められる。ラグジュアリーブランドの女性のファッションブランドの志向性を明らかに洗礼を受けた JJ 第１世代は，もちろん全体としてのする目的で，女子高生，女子大生，一般女性２０代∼ 割合は減少していることが想像できるが，ブランド５０代を対象に，読んでいるファッション雑誌と好き好きに変わりがなく，その年代ごとに応じたグレーなファッションブランドを現在と過去，ネットショッドの高いブランドを求めていることが推察される。ピングの利用状況などについて調べた。その結果，これに対し，現代の志向性が多様化した若い層では，以下のことが明らかとなった。現在の志向性がそのまま継続されるとは考えにくく，１）女子高生，女子大生，一般女性２０代では，リア今後の方向性は未知数である。ルクローズ系の人気が高く，志向性の多様化が認次いでブランドに注目してみてみる。女子高生，められる。財布などではラグジュアリーブランド女子大生，一般女性２０代といった若い層では，渋谷への志向性が高い。１０９系のリアルクローズ系ブランドの人気は高い。し２）バブル期に青春時代を過ごした一般女性４０代∼ かし特に財布では LOUIS VUITTON や COACH といっ５０代では現在ファッションへの関心は低いが，読８１吉川研んでいるファッション雑誌からは一部の人にブランド志向性が認められる。３）ネットショッピングの利用は，若い年代を中心に３０∼５０％認められ，現在利用している人も利用していない人も含め今後増加することが予想される。このことはブランド志向の多様化を反映していると考えられる。参考文献１）アクロス編集室；ストリートファッション１９４５ ‐ １９９５若者スタイルの５０年史，Ｐ１６０，PARCO 出版（１９９５）２）日本雑誌協会ＨＰ；http : //www.j-magazine.or. jp ３）吉川研一，池田由貴子，高山朋子；松山東雲短期大学研究論集，３８，６１（２００７）４）吉川研一，池田由貴子，高山朋子；松山東雲短期大学研究論集，３８，６９（２００７）５）吉川研一，池田由貴子，高山朋子；松山東雲短期大学研究論集，３９，７５（２００９）６）JJ６月号特別付録，Ｐ２２，光文社（１９８９）８２一