AHK - Seeca International

3. Le modèle économique
appliqué aux entreprises
Business model
Geschäftsmodell
„Ein Geschäftsmodell beschreibt die logische Funktionsweise eines
Unternehmens und insbesondere die spezifische Art und Weise, mit der
es Gewinne erwirtschaftet.“
PHILIPPE PAYEN
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Le modèle économique
Le « business model » est une référence culturelle et managériale qui permet de
comprendre les réactions et les comportements stratégiques et quotidiens de la firme.
Il identifie les paramètres qui caractérisent l'activité de l'entreprise et ses conditions
d'évolution (origine du chiffre d'affaires, prévisions des résultats, etc.) Il permet de
connaître la façon dont les services vont être commercialisés et les bénéfices être
générés.
Il cherche à clarifier :
les grandes caractéristiques de comportement des clients
les qualités précises des relations au client (la firme fait-elle les efforts nécessaires et
adaptés au client, le client fait-il les efforts attendus par la firme ?). Le « business
model » permet de limiter le risque commercial du ciblage.
Le levier des prescripteurs pour contribuer au développement
Les besoins en fond de roulement éventuels (Business model consommateur ou
générateur de cash ?)
Quelle est la Valeur ajoutée captée par l’entreprise dans la filière?
L’intérêt du business model est de rendre lisible et prédictible l’activité de l’entreprise
(surtout dans les start-ups !), de motiver d’éventuels investisseurs et banquiers au
financement de l’entreprise.
PHILIPPE PAYEN
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Modèle économique d’une entreprise
Dans le cadre de son activité générale, l'entreprise :
- se procure des moyens de production :
- les utilise pour l'élaboration de biens et de services qu'elle met à la
disposition de sa clientèle.
Moyens de production
Entreprise
Matériels de production
Matières premières
Marchandises
Personnel
Brevets licences
Biens/services
Produits
Services
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Business model
Les 4 premières questions pour définir concrètement un business model:
1.  Qui paie? (consommateur, producteur ou un tiers)
2.  Pour quelles prestations ? (produit, services, expertise, certification de qualité
ou de sécurité)
3.  Pour qui? (consommateur, producteur ou un tiers)
4.  Pourquoi ? (critères d’achat, valeur perçue)
Les 3 questions complémentaires pour définir un business model:
1.  Qui sont les prescripteurs?
2.  Quelle est la VA capturée dans la chaine de valeur de la filière?
3.  L’activité génère-t-elle ou consomme-t-elle du cash (référence au BFR)?
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L’impact du Modèle économique
Moyens de production
Entreprise
Biens/services
Résultat
Produits
Charges
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Flux biens services/monétaires
F
Moyens de production
O
U
R
N
I
Charges
S
S
E
U
R
Flux monétaires
Entreprise
Flux Biens/services
Résultat
Produits
Trésorerie
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C
L
I
E
N
T
Flux monétaires
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La notion de cycle d’exploitation : BFR
Achats (dettes fournisseurs)
Stocks
Ventes (créances clients)
Règlements clients
Disponibilités
Règlements fournisseurs
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Le BFR simplifié ou commercial ou
d’exploitation
BFR = Stocks + Clients – Fournisseurs (optimum : négatif)
Le BFR (Besoin en Fond de Roulement) sert à déterminer le décalage de financement
dans le temps :
• 
Entre achats et ventes (stocks) HT
• 
Ventes et règlements (créances clients) TTC
• 
Achats et règlements (dettes fournisseurs) TTC
Le BFR devrait être financé par les fournisseurs, avec stock = 0 et des clients qui
règlent comptant, voire d’avance!
Ce qui donne une trésorerie abondante permettant :
•  De financer le développement sans capitaux propres (supplémentaires)
•  De placer ces fonds sur le marché monétaire
•  De racheter ses propres actions sur le marché
•  De racheter les concurrents…
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I Phone 2007: business model
Alors qu'il n'est pas technologiquement le plus
performant des terminaux mobiles, qu'il est vendu
à un prix exorbitant, mais qu'il est esthétiquement
et ergonomiquement innovant, l'iPhone d'Apple a
suscité un buzz médiatique et une attente
populaire dans tous les pays où il a été lancé, des
Etats-Unis le 29 juin à la France le 29 novembre
2007. Orange, distributeur exclusif du terminal
dans l'Hexagone, prévoit de vendre 100.000
iPhone d'ici la fin 2007, et entre 400 et 500.000 en
2008 et …12 millions dans le monde !
PHILIPPE PAYEN
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I Phone: business model
Qui paie ?
Le consommateur (à prix élevés) NOUVEAUTE dans ce secteur des télécoms et donc sans
subvention de l’opérateur pour l’appareil
L’opérateur exclusif sur un pays (Orange en F) en % des revenus générés par l’appareil
Le consommateur à nouveau en direct cette fois pour des logiciels (validation + CB par internet)
Pour quelles prestations ?
Tel gsm (hors 3G), TV TNT, Internet, appareil photo, MP3 (ITUNES), GPS, PDA, jeux, lecteur video
Pour qui?
Consommateurs finaux friand de technologie et « accro » de la marque
Pourquoi?
La marque, le design, l’ergonomie, le décalé ou rebelle, positionnement haut de gamme
Impact:
-Captation d’une grande partie de la VA de la filière
-Génération d’un flux régulier de revenus après la vente :
- De l’opérateur: 30 % des revenus reversés
- Du Consommateur : produits accessoires et dérivés
-  Cours de bourse action Apple 3,74$ 29/10/2004 - 95$ (26/9/2014) = 1° capitalisation mondiale devant
EXXON et Google) soit 572 Milliards de US$.
PHILIPPE PAYEN
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Eurofins Scientific: business model
Fondé en 1988, Eurofins Scientific est un
prestataire de services de bio analyse. Son mé‑
tier consiste à contrôler en amont la qualité et
la sécurité d'un produit afin d'assurer qu'il ré‑
ponde aux normes exigées par les réglemen‑
tations en vigueur. Son champ d'action, qui re‑
pose sur une batterie de 10.000 méthodes
analytiques utilisées par 50 laboratoires dans
le monde, couvre les secteurs agroalimentaire
(50 % du chiffre d'affaires), pharmaceutique
et de l'environnement. ‑Ces trois marchés pè‑
sent environ 10 milliards d'euros. Eurofins est
l'un des principaux acteurs de ce secteur avec
une part de marché pourtant limitée à 3 %.
Dans l'agroalimentaire, métier d'origine d'Eu‑
rofins, le groupe dispose d'une part de mar‑
ché de l'ordre de 10 % et se positionne comme
le leader mondial. En France et en Allemagne,
celle‑ci avoisine plutôt 20 %. Le souci de qua‑
lité est au coeur des préoccupations en raison
des crises qui ont touché la filière avicole ou
bovine au cours des dernières années. La pro‑
blématique essentielle est de détecter la pré‑
sence de bactéries, de métaux lourds ou en‑
core de pesticides.
Le groupe intervient aussi dans des domaines
aussi variés que la recherche d'organismes gé‑
nétiquement modifiés (OGM), la détection d'al‑
lergènes ainsi que dans les tests d'authenticité
des produits. Les contrôles peuvent alors se
dérouler à tous les stades, de la matière pre‑
mière au produit fini. Les principaux clients sont
ceux de la grande distribution ou les restaura‑
teurs (hors foyers). Nestlé, Procter & Gambie
ou encore Unilever font notamment appel à
Eurofins.
Dans le secteur pharmaceutique, le principal
marché, Eurofins propose son expertise à huit
des dix plus grands laboratoires mondiaux. Son
rôle consiste à accompagner les étapes de développement de molécules et de médicaments
dans les phases précliniques et cliniques.
Enfin, dans le domaine de l'environnement, la
société se charge des procédures de contrôle
des émissions polluantes liées à la plupart des
métiers industriels.
En raison de la préoccupation grandissante pour
la qualité et la sécurité, ces métiers offrent de
bonnes perspectives de croissance pour les années à venir, avec une progression du marché
comprise entre 5 et 10 % par an.
Source : Le journal des Finances 4/2/06
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Le Low cost
Le low cost « bas coût » est un modèle économique qui a pour principe de répercuter,
sur le prix final au consommateur, la minoration des coûts inhérents à un produit ou
service et même de créer de nouveaux segments de marché.
Ses principales caractéristiques sont le "rejet" du superflu, la simplification maximale
et des intermédiaires réduits en gardant des niveaux de marge parfois confortables!
Ce concept vise à proposer des prix de vente attractifs en adoptant une démarche
systématique de réduction des coûts fixes et/ou des coûts variables. (à ne pas
confondre avec la politique marketing de prix plus bas que la concurrence qui dégrade
les marges ).
La démarche du low cost est l'inverse de celle de la montée en gamme.
Le low cost est utilisé par des compagnies aériennes à bas prix, de l'ameublement
design, l'industrie hôtelière, l'automobile, dans la communication d'entreprise média,
hors média ou interne, ou dans les services à la personne, à destination des
particuliers avec des coiffeurs, de l'alimentaire mais aussi à destination des
entreprises avec des prestations intellectuelles telles que des services linguistiques,
communication, etc.
Exemples : Automobiles Dacia, Coiffeur Tchip, Supermarchés Leader Price, Lidl, Aldi
Compagnies aériennes Ryanair, EasyJet; Hôtel Formule 1.
PHILIPPE PAYEN
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Exercice à mailer pour le 3/12/2014
Adresse : [email protected]
Format Word : *.doc
Définir le modèle économique de votre entreprise d’accueil (si elle est importante dans
le département, la filiale ou la famille de produits/services pour lesquels vous
intervenez).
Sujet alternatif :
- Définir le modèle économique de : Accor/Edenred
en vous aidant de recherches sur internet et de la grille d’analyse fournie (7 questions).
3° et dernier exercice noté.
Deux étudiants présenteront à l’oral leurs travaux en 10 mn
PHILIPPE PAYEN
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