du marchand

Les fondamentaux de l’E-Commerce
Les fondamentaux de l’E-Commerce
1. Introduction
2. Ecosystème E-Business : quels acteurs principaux ?
3. Stratégie Online d’un Annonceur : choix des canaux d’acquisition et de génération de volumes
d’affaires
4. Eléments graphiques utilisés online
5. Focus sur les leviers principaux : Branding et Volumes d’affaires
6. Focus sur les nouvelles tendances
7. Affiliation : un grand carrefour de canaux publicitaires
8. Affiliation : réseau d’affiliés
9. Case study : 4 annonceurs différents >> 4 stratégies différentes en affiliation et online au global
10. Perspectives de croissance et d’évolution E-Commerce
11. Métiers de l’E-Commerce : quelles perspectives professionnelles ?
Chapitre III
Stratégie Online d’un Annonceur
Choix des canaux d’acquisition et de génération de volumes d’affaires
• Objectifs : Visibilité et Volumes d’affaires (notion ROI)
• SWOT et Benchmark concurrents online
• Importance de la coordination des canaux publicitaires online
SEM, Emailing, Social media, Affiliation…
• Répartition des investissements publicitaires par canal
• Types d’animations online orientées internautes
Objectifs : visibilité et volumes d’affaires
Objectifs globaux
ROI = CA / budget dépensé
• Croissance du Chiffre d’affaires
• Amélioration du ROI (retour sur investissement)
Objectifs
•
Faire connaitre sa marque et ses produits online
•
Générer du trafic
•
Renseigner / communiquer sur les nouveautés
•
Acquérir de nouveaux prospects
•
Transformer les visiteurs et les prospects en clients
•
Fidéliser les clients
Pour 1€ investi, combien on en gagne ?
CA et ROI
Campagne publicitaire 1
Campagne publicitaire 2
Marchand Fluostyle.fr (bijoux décalés)
Marchand Fluostyle.fr (bijoux décalés)
prix bijoux unique 100€
prix bijoux unique 100€
Durée opération : 1 semaine
Durée opération : 1 semaine
Forme de présence : Un article sponsorisé
Forme de présence : Intégration du catalogue
Levier : blog
Levier : comparateur
Résultats : 30 ventes >> CA 3 000€
Résultats : 15 ventes >>
Coût : 400€ / article
Coût : 0,20€ * 750 clics = 150€
Dans quel cas l’annonceur est le plus gagnant ?
CA 1 500€
CA et ROI
Campagne publicitaire 1
Campagne publicitaire 2
Marchand Fluostyle.fr (bijoux décalés)
Marchand Fluostyle.fr (bijoux décalés)
prix bijoux unique 100€
prix bijoux unique 100€
Durée opération : 1 semaine
Durée opération : 1 semaine
Forme de présence : Un article sponsorisé
Forme de présence : Intégration du catalogue
Levier : blog
Levier : comparateur
Résultats : 30 ventes >> CA 3 000€
Résultats : 15 ventes >>
Coût : 400€ / article
Coût : 0,20€ * 750 clics = 150€
ROI = 3 000 / 400 =
7,5
Retour sur investissement peut être mesuré
•
•
•
•
Au global
Par levier
Par campagne
Par partenaire
CA 1 500€
ROI = 1 500 / 150 =
10
SWOT – méthode d’analyse stratégique
SWOT : strengths, weaknesses, opportunities (and trends), threats
Objectif est de diagnostiquer la situation et de prescrire des solutions
Pensez pratique ! Après un SWOT >> un plan d’actions pratique !
Marché
Interne
Atouts
Handicaps
S
Forces
W
Faiblesses
O
Opportunités
T
Menaces
SWOT – méthode d’analyse stratégique
Se poser les bonnes questions
Pensez pratique !
Forces
Quels sont vos revenus principaux et comment utilisez-vous internet aujourd’hui ?
Quels sont vos avantages concurrentiels ?
Quelle est la notoriété actuelle de votre marque ?
Quelle est votre e-réputation actuelle auprès de vos e-shoppers ?
Vos prix, sont-ils compétitifs ? Qualité de vos produits ?
Le choix de produits, est-il bon vis-à-vis de vos concurrents ?
Quelles méthodes marketing ont bien marché jusqu’à présent ?
Avez-vous des effectifs spécialisés online?
Si vous avez des e-marketers, de quels types ? SEM, SEO, Emailing…
Avez-vous des technologies quelconques en propre ?
Vos effectifs, s’adaptent-ils facilement aux changements ?
Vos effectifs, sont-ils ouverts à l’apprentissage des nouveautés au quotidien ?
Dans quelle mesure utilisez-vous internet dans votre stratégie media globale ?
SWOT – méthode d’analyse stratégique
Les faiblesses peuvent se transformer en opportunités
Soyez objectifs !
Faiblesses
Quels sont vos manques actuels (qui freinent vos process, qui ne permettent pas d’avancer..) ?
Avez-vous des côtés vulnérables ?
Quels sont les plaintes consommateurs les plus fréquentes ?
Quels sont les canaux online ou les médias que vous utilisez, qui enregistrent le ROI le plus bas ?
Dans quels cas (média, projets) vous n’arrivez pas encore à couvrir les dépenses ?
Quelles sont les plus grandes dépenses de votre entreprise ?
Vos concurrents, sont-ils plus équipés en technologies / outils, sont-ils plus avancés online ?
SWOT – méthode d’analyse stratégique
En E-Commerce quasiment toutes les opportunités seront liées aux tendances du marché
Restez en veille !
Opportunités / Tendances
Vos e-consommateurs, auraient-ils des attentes et des besoins auxquels vous n’avez pas pensé ?
Y aurait-il des nouvelles technologies que vous n’utilisez pas ?
Avez-vous un projet de développement à l’international ?
Des nouvelles règlementations importantes sur le marché ?
Avez-vous des démarches géotargeting (ciblage / localisation) ?
Y aurait-il des nouvelles tendances sur le marché qui pourraient vous être bénéfiques ?
Quelles sont les tendances actuelles et comment vous en profitez ?
Quelles sont les circonstances qui pourraient être favorables ?
SWOT – méthode d’analyse stratégique
Menaces sont également en rapport avec l’évolution et les changements du marché
Restez en veille !
Menaces
Est-ce que vous avez constaté récemment des changements quelconques au niveau des goûts /
préférences des consommateurs, ce qui a probablement causé une perte d’achats potentiels ?
Est-ce qu’il y a de nouveaux concurrents sur le marché ?
Quelles sont les forces (vos menaces) de vos concurrents ?
Quelles sont vos difficultés actuelles ?
Votre concurrence, sur quoi travaille-t-elle actuellement ?
Y aurait-il des nouvelles évolutions sur le marché pouvant impacter votre visibilité online ?
SWOT – méthode d’analyse stratégique
Vos forces : c’est votre socle, vos piliers. Appuyez-vous
dessus pour avancer dans vos stratégies
Vos faiblesses : trouvez des solutions pouvant palier à vos
faiblesses, voire les transformer en forces
Opportunités (+ tendances) : Bien ! Exploitez les !
Menaces : trouvez des moyens pour les éviter
Exemple : www.team-outdoor.fr - site spécialisé en produits course à pied, notamment trail
Marché
Interne
Atouts
S
O
Communauté Team Outdoor (Facebook)
Blog team-outdoor.fr/blog : courses, tests
produits, astuces, animations, concours
Course à pied de plus en plus populaire
Trail à la mode
Clubs / associations (700 en France!)
De plus en plus de blogs course à pied
Handicaps
W
T
Manque de produits course sur route
Catalogue produits non volumineux
Services limités
De nouveaux e-marchands course à pied
Partenariats concurrents avec magazines Running
Services concurrents de plus en plus riches
(cashback, parrainage, suivi commande..)
Benchmark concurrents
Benchmark est une analyse comparative de produits ou de services de concurrence
•
Une démarche d’observation
•
Une démarche d’analyse des performances atteintes
•
Une démarche d’analyse des pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité
Critères d’analyse comparative
•
Technologies utilisées
•
Produits / Services
•
Prix / promotions
•
Canaux de distribution online
Concrétiser ses forces
•
Livraison (moyens, conditions, délais)
Palier à ses faiblesses
•
E-réputation campagnes
•
Méthodes web marketing utilisées
S’inspirer des concurrents
En tirer le meilleur
(Re)définir ses objectifs
Exemple Benchmark Oxyo Pneus
Pièces et Pneus
Oscaro
Allopneus
Oxyo pneus
Rémunération
8% CA pièces et 1,5%
pneus
6% CA : entre 0 et 50 ventes
7% CA : entre 50 et 100
ventes
8% CA : plus de 100 ventes
Panier de 0 à 99€ : 2,2% CA
Panier de 100 à 299€ : 2,6% CA
Panier de plus de 300€ : 3,5% CA
4% CA
Display / lien texte
Code de réduction
Emaling / insertion NL
Pop-up / pop-under
Site-under
Incentive clic
Incentive lead / vente
Co-reg
SEM
oui
non
@
oui
oui
oui
oui
oui
oui sauf la marque
oui
oui
@
non
non
@
@
@
non
oui
non
@
oui
non
oui
oui
non
non
oui
oui
@
oui
oui
oui
oui
non
non
Annonceurs
•
Revoir le modèle de rémunération ?
•
Faire un test sur le levier Co-registration ?
•
Autoriser l’achat mots clés génériques ?
Evolution marché digital France - 2013
Marché
publicitaire en
baisse sur
l’ensemble des
médias sauf
Digital
Evolution marché digital France – 2014 ?
Observatoire de l'e-pub, 12ème édition, 2014 PwC Advisory
Répartition des investissements publicitaires plurimédia
Part Internet
en croissance
au monde et
en France
Internet monde 2013 (selon e-marketer.com):
•
Investissements de 119 milliards de dollars
•
14,6% de croissance
Infos France : Observatoire de l'e-pub, 12ème édition, 2014 PwC Advisory
Evolution marché digital France – 2014 ?
Quelle est la répartition
des investissements par
canal publicitaire
online ?
Observatoire de l'e-pub, 12ème édition, 2014 PwC Advisory
Exemple parcours d’un internaute
Renseignement
Recherche d’avis
Exemple parcours d’un internaute
Evaluation
Exemple parcours d’un internaute
Recherche remise
Exemple parcours d’un internaute
Visite site marchand
Achat
Parcours d’un internaute dans son processus d’achat
Les internautes ont des parcours variés et de plus en plus complexes
Jour 1
Portail
Forum
Renseignement
Jour 2
Comparateur
Evaluation
Recherche d’avis
SEM
Bon de
réduction
Recherche remise
Visite site marchand
• Le marchand doit être présent sur l’ensemble des canaux
• Coordonner ses canaux de façon pertinente
Site
marchand
Achat
Coordination des canaux
Importance de la coordination des canaux
Pérennité
Rationalisation coûts
Génération NCL / CA
Pérennité
Votre success
story
Rationalisation des
investissements
publicitaires
Cross canal / Multidevices
(mobile, web to store)
Génération de volumes
d’affaires
Carrefours d’audience
(Comparateurs, bons de réduction…..)
Big data (RTB et régies)
Nouveaux clients / CRM
(Profiling et Remarketing)
Création univers /
Liens avec clients
Acquisition Nouveaux clients
(Emailing, jeux concours, co-registration)
Social Media
(Blogs, Recommandation sociale, Réseaux Sociaux)
Popularité
E-réputation
Branding (Display et Contenu)
(relais sur webzines, display en régies, habillages )
Visibilité
SEO/SEM
SWOT / Benchmark / E-Marketing…
Répartition des investissements publicitaires plurimédia
La répartition des budgets dépendra
•
•
•
•
•
•
•
Quelle est la répartition
des investissements par
canal publicitaire
online ?
Observatoire de l'e-pub, 12ème édition, 2014 PwC Advisory
du marchand,
de sa notoriété,
de ses objectifs,
de sa stratégie,
de sa maturité,
de ses moyens,
etc.
Répartition des investissements plurimédia
Un aperçu global sur la répartition
des investissements plurimédia
Répartition CA n’est pas en rapport
direct avec la répartition des
investissements publicitaires
La part Internet en
croissance >> budgets
amputés sur d’autres
médias
La répartition online tout
comme la répartition
globale dépendra
largement de l’annonceur
Types d’animations online (orientées internautes)
Jeux-concours
Evènements
thématiques
Sondages /
Quizz
Pourquoi faire un jeu-concours?
Budget maitrisé
Jeu-concours est une opération marketing très efficace
•
Renforcer le trafic vers son site marchand
•
Optimiser sa réputation
•
Communiquer de façon ludique sur une nouveauté, un évènement, un service…
•
Acquérir de nouveaux prospects
•
Collecter les informations et qualifier sa base des données >> optimiser le CRM
•
Réactiver d'anciens clients, les fidéliser
•
Générer des ventes
•
Augmenter son nombre de fans sur les réseaux sociaux
Visibilité
Nouveaux
clients
Fidélisation
Ventes et
CA
Bon ROI
Exemple jeu-concours Balsamik
Etape 1
Exemple jeu-concours Balsamik
Jeu
Exemple jeu-concours Balsamik
Etape 2
Exemple jeu-concours Balsamik
Etape 3
Exemple quizz sur Cosmopolitain.fr
Divertissement
Quizz
Relais
sur le
site
Chapitre IV
Eléments graphiques utilisés online
• Bannières
• Catalogues produits
• Autres types de supports
Supports et éléments graphiques utilisés online
•
Bannières IAB standards
•
Interstitiel
•
Bannières autres formats
•
Pop-up / Pop-under
•
Habillage
•
Slide-in
•
Vidéo
•
Footer expand
•
Kits mailing
•
Liens texte / Liens profonds
•
Catalogues produits
•
Logo
•
Landing pages spécifiques
Il est important d’avoir un jeu de créas riche afin de
pouvoir travailler sur un maximum de leviers
publicitaires online
Bannières formats standards IAB
Mégascyscraper 160X600
Medium rectangle / Pavé 300x250
La reconnaissance par l’IAB permet
d’établir des standards publicitaires
qui simplifient la mise en œuvre
des campagnes en réduisant le
nombre des créations nécessaires.
Mégabannière 728x90
Pour plus d’informations sur les formats IAB, suiviez ce lien
+ Skyscraper 120X600
Bannières autres formats
Habillages
•
Forte visibilité
•
Habillage Home page, full site, pages catégories
Capture kit média Sublimeskinz
Vidéo
•
Formats vidéo possibles : instream (pre-roll ou post-roll) et outstream (autoplay : interstitial, in-read)
•
Spots généralement de 15-30 secondes
•
Vidéo intércative : avec un appel à l’action (call to action) >> dès la 5ème sec
Capture kit média Videoperf
Footer / Interstitiel / Slide-in
Footer Expand
Interstitiel
Slide-in
Capture kit média Ad6
Liens texte et Liens profonds
Lien texte
Lien profond
•
Fourni par l’annonceur
•
Créé par l’éditeur
•
Redirige vers la page d’accueil (ou page spéciale
•
Redirige vers une page du site marchand
événement)
choisie par l’éditeur
•
Le même pour tous les partenaires
•
Différent par partenaire
•
Souvent disponible pour un réseau de partenaires
•
Outil permettant de personnaliser
Kit-mailing
Formats : 700x900, 500x500, 400x600
Catalogue produits
Exemple catalogue XML
•
Formats : XML, CSV, TXT
•
Informations primaires : URL, prix, libellé,
description…
•
Ajouter toute information utile : promos,
livraison…
Landing pages spécifiques (Site-under)
Landing page
Site marchand
Landing pages spécifiques (Site-under)
Landing page 1
Landing page 2
Site marchand

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