Observatoire G2A•LHM

Observatoire G2A•LHM
Vos yeux et vos oreilles.
Analyse de la clientèle:
Profils, comportements et satisfaction
en station de montagne.
2013-2014
Observatoire G2A•LHM
Vos yeux et vos oreilles.
L’observatoire G2A-LHM met en carte, dans une approche globale station :
 les PROFILS et COMPORTEMENTS de vos clients :
 Qui sont-ils ?
 Comment et pourquoi choisissent-ils votre station ?
 Comment réservent-ils?
 Que consomment-ils et combien, sur les skis et en après-ski ?
 En quoi sont-ils différents des clients d’autres stations ? Qui sont vos
vrais concurrents ?
 Sont-ils fidèles ? Et comparé aux autres stations ?
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Vos yeux et vos oreilles.
L’observatoire G2A-LHM met en carte, dans une approche globale station :
 leur SATISFACTION à l’égard des différentes prestations :
 Que pensent-ils de la station, de l’hébergement, du domaine
skiable, de l’après-ski , …?
 Quelles sont vos forces, les « avantages concurrentiels », comparés
à vos plus proches concurrents ?
 Quelles sont les faiblesses à corriger d’urgence ? Quels sont les
forces à valoriser ?
 Souhaitent-ils revenir, ou recommander votre station ?
 Quels profils sont les plus satisfaits, lesquels les moins satisfaits ?
 Comment la performance évolue dans le temps ?
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Méthodologie
1.
Questionnaire en ligne administré après le séjour.
2.
Un double comparatif :
• COMPARATIF AVEC UN ÉCHANTILLON NATIONAL représentant le
marché français des sports d’hiver
• COMPARATIF DIRECT AVEC UNE DIZAINE DE STATIONS adhérentes au
réseau G2A-LHM
3.
Tronc commun + questions spécifiques station
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Un double ‘benchmark’ :
(Au total plus de 14 000 répondants en 2012/2013)
comparer
Marché
Participants individuels 2012/2013
comparer
Station 
+ un complément avec
Adapter :
•Stratégie
▪Segmentation
▪Produits
▪Services
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Ce qui est étudié
(liste non-exhaustive. Au total, une centaine de variables sont étudiées)
Profils
▪ Age ;
▪ Revenu ;
Comportements
Satisfaction et jugement
▪ Canal de réservation ;
▪ Qualité perçue des services et
prestations :
▪ Comportement de réservation ;
▪ Critères de choix ;
▪ Origine ;
▪ Type d’hébergement ;
▪ Composition foyer ;
▪ Durée / dates du séjour ;
▪ Composition tribu de
voyage ;
• Consommation en station :
▪ restaurants et bars ;
▪ écoles de ski ;
▪ location
▪ activités
▪…
▪ Niveau de pratique glisse ;
▪ Statut client (fidélité ...) ;
▪ …
▪ Forfaits de ski ;
▪ Intensité de la pratique ski ;
• Non-skieurs ;
▪ …
▪ hébergement ;
▪ bars et restaurants ;
▪ commerces ;
▪ domaine skiable ;
▪ activités ;
▪ vie en station et après-ski ;
▪ déplacements intra-station, navettes
…;
• Intentions futures
•
Intention de revenir,
•
Intention de recommander
▪ Perception des prix ;
▪ …
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Exemples de traitement
Les exemples et commentaires présentés dans ce qui suit sont factices.
Ils ne sont pas exhaustifs, et les analyses réellement effectuées sont adaptées à la réalité de
chaque station et de la conjoncture.
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Profils clients
Qui sont vos clients ? Quelles particularités ?
18-30 ans
30-40 ans
40-50 ans
50-60 ans
60 ans et +
0
5
10
15
20
25
30
Ile-de-France
Rhône-Alpes
Pays de la Loire
Haute-Normandie
Nord-Pas-de-Calais
Centre
Bretagne
Picardie
Basse-Normandie
Champagne-Ardenne
Provence-Alpes-Côte d'Azur
Languedoc-Roussillon
Bourgogne
Alsace
Poitou-Charentes
Lorraine
Auvergne
...
Total
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
% cit.
20%
14%
8%
7%
7%
6%
6%
5%
5%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
4%
100%
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Motivations
Quels sont les critères de choix pour votre station comparés aux concurrents ?
Critère 1
Critère 2
Critère 3
Les Carroz
Hébergement
Accès à la station
Domaine skiable
Station 1
Prix
Domaine skiable
Ski aux pieds
Station 2
Après-ski
Station familiale
Ambiance village
Station 3
Station familiale
Accès à la station
Prix
Station 4
…
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
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Canal de réservation – statut marchand
Par quel canal ont-ils réservé ?
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
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Profils clients
Sont-ils fidèles ?
Part de nouveaux clients dans la station
44%
17%
19%
20%
26%
31%
31%
32%
52%
33%
Station 1 Station 2 Station 3 Station 4 Station 5 Les Carroz Moyenne Station 7 Station 8 Station 9
marché
31% de vos clients sont venus pour la première fois dans votre station, 69% sont donc des fidèles.
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
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Recrutement de nouveaux clients
Par quel canal toucher les nouveaux clients ?
Nouveaux clients
Clients fidèles
L'hôtelier directement
35%
65%
Tour opérator
35%
65%
Loueur particulier
25%
Grand hébergeur
Agence immobilière
75%
20%
80%
10%
0%
90%
20%
Nouveaux clients
40%
60%
80%
100%
Clients fidèles
Dans votre station, les hôteliers et les tour opérators sont de forts recruteurs de nouveaux clients
A contrario, les agences immobilières accueillent une clientèle extrêmement fidèle.
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
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Combien de vacanciers sont non-skieurs ?
Part de non skieurs
24%
18%
6%
8%
9%
11%
11%
12%
14%
16%
19%
Station 1 Staiton 2 Station 3 Station 4 Moyenne Les Carroz Staiton 5 Station 6 Station 7 Station 8
marché
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
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Que font-ils après le ski ?
Restaurants de la station
Bars
Piscine
Sauna, jaccuzzi, …
Patinoire
Culture : spectacle, exposition, …
…
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
Ont consommé / pratiqué
50%
50%
50%
50%
50%
50%
Nombre de fois
3,5
4,5
1,5
2,5
3,5
4,5
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Que pensent-ils de leur séjour ?
Satisfaction globale séjour
7,0
7,4
7,9
7,9
8,0
8,0
8,2
8,3
8,5
8,7
Station 1 Station 2 Station 3 Station 4 Moyenne Les Carroz Station 5 Station 6 Station 7 Station 8
marché
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
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Reviendront-ils ?
Intention de revenir
6,7
6,8
7,0
7,1
7,1
7,2
6,3
Familles avec
enfants
Jeunes
couples
Grands
skieurs
Nouveaux 45 ans et plus
Clients
clients
Résidences
de tourisme
Etrangers
Dans votre station, les familles avec enfants n’ont pas tellement l’intention de revenir.
Familles avec enfants
Jeunes couples
Grands skieurs
Nouveaux clients
45 et plus
Clients résidences de tourisme
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
Critère principal d’infidélité
Pas de piste de luge
Navettes
Manque de bars après-ski
Compliqué avec les enfants
Hébergement trop cher
Restaurants
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Quelles forces et faiblesses au
regard des autres stations ?
Hebergement
7,7
7,3 7,3
8,1 8,1 8,1
8,0
7,9 7,9
7,4
Navettes
7,3 7,3 7,4 7,5
6,5 6,9 6,9 7,0
Vie après-ski
8,0 8,5
Station 1 Station 2 Station 3 Station 4 Moyenne Les Carroz Station 5 Station 6 Station 7 Station 8
marché
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
5,8
7,7
7,2 7,4 7,5
7,0
6,8
6,8
6,5 6,6
Station 1 Station 2 Station 3 Station 4 Moyenne Les Carroz Station 5 Station 6 Station 7 Station 8
marché
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A moyen / long terme
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Qualité
d'accueil
Activités
après-ski
Circulation
intra station
Domaine
skiable
7,9
7,5
7,9
8,0
8,1
8,3
8,2
8,1
7,9
8,0
8,0
7,8
7,7
7,7
7,4
7,4
7,8
7,7
7,8
7,8
7,9
8,3
8,1
7,9
8,1
8,2
8,1
7,8
(Les exemples et commentaires présentés sont factices)
Hébergement Hébergement
RT
copro
7,6
7,8
7,7
7,9
7,8
8,1
7,9
7,6
7,8
7,7
7,9
7,8
8,1
7,9
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Panel national : sujets de fond
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Grâce au panel national : des sujets de fond
Structure du marché domestique
Les critères pour le choix
d’un canal de réservation
Les courts séjours : pour qui ?
Les envies en après-ski
Les non-skieurs
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Processus de recrutement des répondants
Questionnaire en ligne administré après le séjour.
• Questionnaire aux couleurs de la station, administré durant la saison d’hiver.
• Distribution de cartons d’invitation
(desk accueil, RM, école de ski, hébergeurs, animations, ….)
• Envoi d’invitations sur les BDD clients actifs
(newsletter, partenaires station, …) (A chaque envoi, les bases sont activées par leurs propriétaires respectifs)
• Collecte adresse e-mail sur site (A chaque envoi, les bases sont activées par leurs propriétaires respectifs)
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Site web
URL1 fourni
Questionnaire
@-mailing
Newsletter
URL2 fourni
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L’équipe / contacts
L’équipe G2A consulting & LHM conseil:
•Une expertise en conseil et études marketing et en économie touristique de
montagne
•Une expérience opérationnelle en station de montagne.
Willy Fux
T + 33 (0)6 17 29 84 47
[email protected]
Gilles Revial
T +33 (0)6 80 00 02 40
[email protected]
Emilie Maisonnasse
T +33 (0)6 73 33 20 90
[email protected]
Alain Vitale
T +33 (0)6 61 32 27 12
[email protected]
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