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©pianopianobookbakerydiAnnaLoPiano,2014
ViaUgoOjetti,79—00137Roma
PI13014241007|LPNNNA66T57G273Y
www.pianopianobooks.com
[email protected]
Titolo:ABBASTANZAVERDENONÈVERDEABBASTANZA
Autore:AlessioAlberini
Editing,progettograficoeimpaginazione:pianopianobookbakerydi
AnnaLoPiano
ISBN:9788894035445
Quest’operaèprotettadallaleggesuldirittod’autore.
Èvietataogniformadiduplicazione,ancheparziale,senonautorizzata.
Atuttiquellichemihannoinsegnato
quellochesoequellochehodimenticato.
AdAmanda,TommasoeFrancesco
chemihannoinsegnatoavivere.
Ènecessariopartire
dallapiùlargademocraziadelleopportunità
pergiungereallapiùselettiva
aristocraziadeirisultati.
[JFK]
Quiperquantosipossacorrere
sirimanesemprenellostessopunto.
Sesivuoleandareinqualchealtraparte
sidevecorrerealmenoconunavelocitàdoppia.
[Attraversolospecchio—LewisCarrol]
Nonsprecaretempoacercaregliostacoli:
potrebberononessercene.
[FranzKafka]
Prefazione | Perché leggere di
marketing e di sviluppo sostenibile
Questoèuntestochedescrivedavverobenel’avvincentesfidadella
societàoccidentale:semprepiùcomplessa,comeillivellosuperioredi
unvideogioco.
E,ineffetti,icontenutinonmancano.Sonofelicediaverlocondiviso,di
averfruitodiqualcosadicuisodiaverebisogno,qualcosadigiustoed
accattivanteallostessotempo.
Nonsoloprofitto,nonsoloqualità,nonsoloefficienza,maanche
salvaguardiadell’ambienteedellacoesionesociale.Tuttoallostesso
tempo.
Enonsoloperipotetichegenerazionifuture;maadessoesubito,peri
figlieperipadridioggi.
Nonmancaunaletturastoricadelmarketing,checelomostraper
quellocheèsemprestatofindall’istituzionedistatidemocraticifondati
sullavoro,ovverol’osservatorioelaregiadellamaggiorpartedei
fenomenidellanostravita:daciòchemangiamoallavorochefacciamo,
piùtuttoquellochevediamoattornoanoi,tuttiigiorni.
NellibroAlessiociraccontacomeilmarketingsièevolutoedovrà
continuareadevolversiperadattarsialmeglioalcambiamentoinattodi
noimembridiquestacollettività.
Elofaevidenziandoqueimeravigliositrattichecontraddistinguono
l’atmosferachesirespiratracolorochesisonoaggregatiinunsempre
piùvastomovimentoperlosvilupposostenibile:innovazione,bellezza,
coraggio,felicità.
Dalmiopuntodivistadiviticoltorequalesonodiventato,conilsogno
dellapoliticaedell’imprenditoria,el’amore,oltrecheperle
motociclette,periprofumi,icolori,lecurve,leampiezzeelaforzadella
natura,nonriescoapensareadaltrocheacosedibuonsensochepoi
nonpossofareamenodiprovarearealizzarledallamattinaallasera.
Solounattimodopoleracconto.PropriocomefaAlessio.
MicheleManelli|Viticoltore[Salcheto]
Introduzione
Nel2004,conl’agenziadiReggioEmiliaperlaqualelavoravoall’epoca,
partecipammoadunagara,indettadaARPAdelVeneto,perla
realizzazionediunacampagnaperpromuoverelasobrietànei
consumieilrifiutodeglisprechi.
Vincemmo,equellacampagnamiaiutòatrovare“ilmiopostonel
mondo”perchénonservivapervenderemerci,anzichiedevadi
comprarnemenoediusarlealmeglio.Eraunacampagnaper
condividerevalori,consapevolezzeebisognicollettivi,fattasoloconciò
cheservedavveropercomunicare:sensibilità,intelligenzaecreatività.
Erasincera.Eraunacampagnache,senzasaperloe,forse,senza
neanchevolerlo,anticipavailnuovomarketing.
Questolibronascea10annididistanzadallarealizzazionediquel
progettoperraccontareinchemodoun’aziendapuòtrasformarein
realevantaggiocompetitivolarivoluzioneinatto,apattodiaccettare
l’ideachenonsipuòcapirelasostenibilitàsenzaimpegnarsiinprima
persona,sviluppandounaprospettivapersonaleesperimentata
dall’interno.
Inquestepaginetrovereteunaraccoltaditeorieedipratiche,di
pensieriediazioni.Èilmiopersonaletentativodidareunalettura
organicaalconcettodigreenmarketing,riflettendosuciòchehovisto,
letto,sentitoepraticatoinquestianni,condividendomoltiesempi
concretidiaziendeeimprenditorichenellosvilupposostenibilehanno
trovatonuoveopportunitàdicrescitaedisviluppo,inItaliaenel
mondo.
Nonèunmanualenelsensostrettodeltermine.Èpiuttostounflussodi
pensieri,arbitrariamentesuddivisiincapitoli,perdisegnareunpercorso
utileainuoviprofessionistidelmarketing.
Poichéèchiarocheafrenarelosviluppononèsolol’attualecongiuntura
economica,maanchelaperditadirilevanzadellafunzioneaziendaleche
sarebbeinvecedeputataacomprenderenuovibisognienuove
opportunità,questepaginepossonoispirareanchechi,nonpiùnuovo
delmestiere,senteilbisognodiguardareconocchidiversiallapropria
professione,suggerendonuovipercorsistrategicipermuoversiinun
contestosocioeconomicocomequelloattualechehalaconsistenza
liquidaeimprevedibile,pazzaeanarchica,delmercuriodicertivecchi
termometriprecipitatialsuolo.
Maèancheunmanifestodedicatoatuttinoi,chesiamo,comeindividui
ecomecollettività,parteintegrante—eassairilevante—dell’economia.
Chenonèsoloconsumare,verbopessimochefiniscesempreperfare
rimaconsprecare,maanchecreare,valutare,pretendere,coinvolgere,
condividere,capire.
Edinfine,èdedicatoatuttequellepersonechevoglionoessereparte
attivadelprocessoproduttivoperchèhannocompresochehannoil
poterediimporreediguidarel’agiredelleaziende,trovandonelweb
l’armad’informazionedimassachestacambiandolecose.
Hocercatoditoccaremoltiaspettisenzaapprofondirlituttiinegual
misura,nonperpigriziamaperdareallettorelapossibilitàditrattenere
senzasforzolavisioned’insiemedeltematrattatoedellesuetante
sfaccettature.All’internodeltestotrovereteperònumerosilinkad
articoli,videoesitiweb,inmodochepossiateapprofondire
ulteriormentegliargomentichetroveretepiùinteressanti.Quiho
cercatodiunireipuntiniperottenereun’immagineforsespigolosa,ma
nettaecomprensibile,dicosasiaecosasaràlaspintaalcambiamento.
Hosceltolaformadellibrodigitaleperchémipiacel’ideacheogni
lettorepossaseguireilsuopersonalissimopercorsodi
approfondimento,partendodailinkinseritieinseguendonealtrichea
lorovoltasitrovanoneicontenutilinkati.Cosìquestotestosi
trasformeràinunipertestoeallafineognunoavràlettounlibrodiverso,
capace,spero,dirispondereaesigenze,curiositàepassionidiverse.
Chepoievitaredistamparlosucartaabbiapermessodiabbatterne
drasticamentel’impattoambientalelungolafilieraautore/editore/
distributore,spostandopochibiteinvecechemoltiatomi,èsoloun
effettocollaterale.Oforseno.
Nellepaginecheseguonotrovereteripetutamenteleparole
sostenibilità,svilupposostenibileegreenmarketing.
Sonopermeconcettilegatimoltostrettamentetradiloro,chesi
sovrappongonoesiscambianodiruolo.Unvalore—lasostenibilità—
chespingeversounobiettivo—losvilupposostenibile—chetrovainun
nuovostrumento—ilgreenmarketing—lapossibilitàdiprodurre
innovazione:nuoviprodotti,nuoviclienti,nuovacomunicazioneenuovi
posizionamenti.
Linfavitaleperleaziende,imercatieilPaese.
Icontenutisonosuddivisiinunpercorsocheprevedetretappemanon
devonoesserelettenecessariamentenell’ordinechepropongo.Da
qualsiasipuntopartiatearriveretecomunqueadestinazione.
1 | Metamorfosi dello sviluppo sostenibile.Èunabreveanalisidi
quellacheèstatal’evoluzionedelpensieroambientalistadegliultimi40
anni,raccontandostoriedisostenibilitàquotidianaediimprenditori
chehannosaputofarebusinessdandorisposteconcreteadomandea
voltenonancoracompletamenteespresse.
2 | Sempre un passo indietro: a cosa serve il marketing?Riprendoe
reinterpretoinunalogicadisvilupposostenibileiprincipidelnuovo
marketing,definito3.0.Unmarketingchemiraalleperformance
funzionaliesociali,semprepiùdigitaleesemprepiùgreen,echesi
concentranonpiùsulsolovaloredellemercimasuivaloriesulle
emozionidellepersone.
3 | Dal fare al dire.Unapanoramicaampiamanonesaustivadiquelli
chesonoglistrumentiutilienecessariperfareecomunicarela
sostenibilità,evitandoglierrorieipeccati,piùomenoconsapevoli,
delgreenwashing.
Legenda:
linkipertestuale:collegamentoaunapaginaweboaunapartedel
testo.
riferimento box :iltestoevidenziatoinverdeindicacheviene
approfonditoinunboxverdeinprossimità.
linkaglossario:collegamentoalglossarioinfondoalvolume.
Lezioni americane di marketing
Proviamoafareunesperimento.
CercatesuGoogle“ilcontenutoèRe”.
Otterretepiùdi7miodirisultati.
Eadessoprovatecon“contentstrategy”.
Irisultatisonopiùdi130mio[milioni].
Numeriimportantichefannoriflettere.Seèvero,infatti,cheunavolta
unfattovenivaconsideratotaleperchéqualcunoneavevaparlatoinTV,
oggilostessoprivilegiospettaaGoogle.Manoichesiamo“l’elemento
umanonellamacchina”nonpossiamochefareunariflessionecriticae
nonalgoritmicasulvaloreeilsignificatodicontenutoedellasua
produzione.
Lariflessioneècheilmarketingtornaadesserestrategicoquando,
rinunciandoadesseresempreesolo3x2eNOVITÀ!,tornaaproporsi
comeilraccontodellamarca,delsuomondo,dellasuastoriaedellasua
visione.
PerquestovisuggeriscodirileggereItaloCalvinoelesueLezioni
americane.
Unlibrosullaletteratura?Certamente.Lettoconocchidiversièanche
unmanualedicontentstrategyestorytelling,checiricordacomeil
raccontodellamarcadebbabasarsisuunasolidastrutturanarrativa.
NelleLezionidiCalvinotroviamolelineeguidafondamentaliper
innovativestrategiediscritturadelraccontodimarca,strategieche
debbonoaverelecaratteristichediLeggerezza,Rapidità,Esattezza,
VisibilitàeMolteplicità.
Leggerezza.Nullahasensosenzailsuocontrario.Difronteaproblemi
gravi,situazionidifficiliesconfitteincombenti,occorresaperpresentare
ilmondodalsuolatomigliore,leggeroesorridente,affascinantee
intrigante.Consapevolichelaleggerezza,maifrivola,ènecessariaper
creareengagement.
Rapidità.Nonèvelocitàmaagilità,mobilitàedisinvoltura.Capacitàdi
muoversiconprecisione,nelrispettodeitempidellecose.Senzaindugi,
maconlagiustadosedipianificazione.
Esattezza.Vuoldireavereundisegnobendefinitodelprogetto,usare
edevocareimmaginichiare,incisiveememorabili.Usareunlessico
opportuno,chesiaingradodirenderel’insiemedisfumaturedicuisiha
bisogno,aiutaascriverelacopystrategy.
Visibilità.Èlacapacitàdimettereafuocounavisione,ditradurreun
testo—unaconversazione—inimmaginieinsight.Illuminandola
stradadapercorrereperesercitarelaleadership.
Molteplicità.Bisognasaperguardareilmondodaangolazionidiverse
dallenostre.Ilmondoèungrovigliodireti—fisicheedigitali—che
moltiplicanolerelazioni.Chenonsonolimitialnostroagire,ma
opportunitàdacogliereperproporreinnovazione.
Lepremessesonoterminate,viaugurounaletturastimolanteeaspettoi
vostricommenti.
1 | Metamorfosi dello sviluppo
sostenibile
Come l’idea di sviluppo sostenibile sia mutata nel tempo
trasformandosi da minaccia in opportunità per quelle aziende che
hanno saputo trasformarlo in un vantaggio competitivo
Senel2000AlGorenonavessepersoperpochecentinaiadivotile
elezioniperlapresidenzadegliStatiUniti,forseoggicisarebberoaltre
storiedaraccontaresullasostenibilità.Manonèandatacosì,eUna
scomodaveritàsièrivelatapiùscomodachemai.Incompenso,
grazieairiconoscimentiottenuti—unOscarperilfilmeilNobelperla
Paceall’autore—nessunohapiùpotutodire“nonsapevo”.
Poièarrivatalacrisidel2008,chedovevaesserefinanziariamaèstata
moltopiùdiquesto,eilconcettodisostenibilitàèdefinitivamente
cambiato.Laquestioneoranonèpiùsoloambientale,giàgravissimadi
persé,maèanchesocialeedeconomica.
Macosavuoldiresvilupposostenibileseseiunmanageroun
imprenditore?Dipende.
LaSostenibilitàpuòesseredefinitainmoltimodi.Peralcunimanager,
forsetroppi,sitrattadiunfenomenoinspiegabileche—perdirlaconle
paroledi Spencer Johnson —ha“spostatoilloroformaggio”
costringendoliaduncambiamentoperilqualenoneranopronti.E
adessosidevonoattrezzare.
Chi ha spostato il mio formaggio? Racconta di "strani"
personaggi che abitano un "labirinto" che li costringe ad una
costante ricerca di un "formaggio" con cui nutrirsi e vivere felici. Non
é un manuale di psicologia ma un breve racconto, una favola o
poco più, che ci ricorda cose che spesso dimentichiamo.
Ci ricorda che persone diverse agiscono in modo diverso. Persone
che possono essere istintive, rappresentate da Nasofino, sentono
arrivare i cambiamenti e reagiscono prima che gli eventi li
travolgano e li costringano a scelte non volute.
Persone come Tentenna, schiavi delle abitudini, scelgono di
rimanere immobili nella speranza che qualcosa o qualcuno, prima o
poi, possa cambiare le cose per conto loro.
E non mancano i Ridolino che, spaventati dal rischio sono facili
vittime dei Tentenna ed esitano per la paura di guardare oltre. Ma
aiutati si riscoprono ancora capaci di lanciarsi in nuove avventure.
Spencer Johnson è anche ideatore e coautore insieme a Kenneth
Blanchard del libro One Minute Manager, che è divenuto uno dei
più famosi modelli di management del mondo.
Possiamoguardareallosvilupposostenibiledatrepuntidivistadiversi
maconvergenti,definendounavisionechepuòesseredivoltainvolta
politica,tecnicaosociale.
QuellapoliticafariferimentoalRapportoBrundtlanddel1987della
CommissioneMondialesull'AmbienteeloSviluppo[WCED],cheperla
primavoltaintroduceilconcettodisvilupposostenibilecome:
unosviluppochesoddisfaibisognidelpresentesenza
comprometterelapossibilitàdellegenerazionifuturedi
soddisfareipropri.
Sitrattadiunadefinizioneimportanteperchéintroduceperlaprima
voltaconcettichevannooltrel’emergenzaambientale:rispettoe
benesseredellepersone,educazioneallacura,assunzionedi
responsabilitàsovranazionaleeintergenerazionale,risparmioinvecedi
spreco,equilibrio.
Iprincipichelaguidanosonoditipoetico:
—Inprimoluogolavelocitàconcuisiattingeallerisorsenaturalinon
devesuperarelavelocitàconcuiquesterisorsesirigenerano
—L’utilizzodirisorsenaturalinonrinnovabiledeveesserebilanciato
daazionicheneconsentanounrecuperoancheparziale
—Deveessererazionaleedequamentedistribuitotralegenerazioni
presentiequellefutureetralegenerazionidituttiipaesi.
Insostanzaquestadichiarazionecidicechelacrescitaeconomica,così
comel'abbiamosempreintesa,nonproducebenessereenonmigliorala
qualitàdellavita.Bisognaimmaginareuntipodiversodicrescita,fatta
dimeglioenondipiù,capaced’integrareesigenzeeconomichee
ambientalialivelloglobale.
Poic’èladefinizionetecnica,nellesuenumerosevarianti.Moltochiara,
comprensibileatutti,quellaelaboratada The Natural Step secondo
cuilosvilupposostenibiledevemirarea:
—Ridurrel’estrazionedisostanzenaturalidallacrostaterrestre
—Ridurrelaproduzionedisostanzeecompostichimici
—RidurreildegradodellaNaturaedeiprocessinaturali
—Ridurregliostacolicheimpedisconoallepersonedisoddisfarei
bisognifondamentali.
Ancheinquestocaso,quindi,èl’elementoumanochedàunoscopoalla
tuteladell’ambiente.
Enonèunaprecisazionedapoco,vistocheperannil’ambientalismo,
ancheinItalia,hasemprefattomoltafaticaaimporsi,confondendotra
loro“proteggerel’ambiente”e“salvarel’uomo”.
The Natural Step è un’organizzazione internazionale no-profit,
dedicata all’innovazione attraverso la sostenibilità grazie a ricerca,
formazione e attività di advisory. Sin dal 1989 TNS ha condiviso le
sue metodologie di pianificazione strategica con centinaia di
aziende, municipalità, istituzioni accademiche e altre
organizzazioni. > sito web
1.1 | Dall’ecologia alla sostenibilità
Primadigiungerealladefinizionesocialedisostenibilità,eaffrontarele
strategiedimarketing,cerchiamoquindidicapirecosasiastato
l’ambientalismoinItaliaeperchésiamoancoraoggiunpaesechestenta
adavereunaculturadellasostenibilitàveramenteforteediffusa.
Perfarlodobbiamopartiredalmovimentodeiprimiecologisti—in
salsahippy—edallavisioneanticonsumistadichisostieneladecrescita
felice.Solonegliultimianni,infatti,ilconcettodisostenibilitàsiè
evolutodiventandoun’ipotesidisviluppopragmaticaesofisticata,che
guardaallaqualitàdellavitaquotidianaponendolerelazionipersonali
alcentro,emettendoindiscussionel’interaculturadelconsumo:
dall’abitareallamobilità,dall’alimentazioneallacuradisé,dallavoroal
tempolibero.
Traglianni’60eglianni’70l’ambientalismoprendepiedeall’internodi
piccoligruppi,spessovisticomeeccentrici,cheadottanosceltedi
consumoalternative.Ciòchecontaèilcarattereecologicodeiprodotti,
cheperòrisultanoanonimi,punitivi,costosi,brutti,scomodiepoco
performanti,decretandoneilfallimento.
GoverniePubblicaAmministrazioneinserisconoiltemadellatutela
ambientalenelleloroagende,apparentementesenzacogliernelaportata
esenzadefiniredellepriorità:bastanopoche,discutibili,comunicazioni
diPubblicitàProgressoperconsideraresvoltoilruoloistituzionale.
Poiversolafinedeglianni’70laNatura,conlasuaforzaoriginaria,
diventailsoggettoeallostessotempoilcontestodimolteespressionidi
comunicazionecommerciale.
Percapiremegliol’impattodiquestimutamentisocialieculturalisulle
strategied’impresa,puòessereutileanalizzarel’evoluzione
comunicativadiunamarcachenasceproprioinquestoperiodoeche
poi,neglianni’80,conl’affermarsidiunafilosofiadivitapiùolisticae
l’aperturadelmovimentoecologistaadunpubblicopiùampio,
raggiungeràilpienosuccessocommerciale.MulinoBiancodiBarilla–
inItalia—èl’archetipodellamarcacapacedileggereeanticiparei
valorisocialidelmomentoperfarliproprieriuscireadireallepersone
quellochelepersonevoglionosentirsidire.Essaèdivenuta,nelbenee
nelmale,l’iconadiuncertomododiintendereilmarketingela
comunicazione.Edèladimostrazionecheaffermarechelapubblicità,in
Italia,abbiaavutolacapacitàdiguidareunqualsiasitipodi
cambiamento,èsolodemagogia.
MulinoBianconascenel1975perl’esigenzaditrovarenuove
opportunitàdicrescitaperl’aziendainunmomentodigravecrisiper
l’economiainternazionale—shockpetrolifero,aumentodeicostidella
materiaprima,bloccodeiprezzialconsumo—confortiripercussioni
anchesulmercatointernotalidaportareallatemporaneacessione
dell’aziendaallamultinazionaleGrace.MulinoBiancoèlarisposta—
ovvianelconcettoesofisticatanellaforma—concuiBarillatrovanuove
opportunitàdibusinessinunmercatoaffineediversonellostesso
tempo.
GrazieallacollaborazioneconilgenialeGioPonti,ilnaming,l’identità
visiva,ilpackagingeildesigndeiprodottidellanuovamarcariesconoa
creareunsistemaintegratoingradodidareunarispostasemplice,
coinvolgenteepocoimpegnativaal“bisognodiverde”cheinquel
decenniostavacrescendo:unrassicuranteritornoalle“cosebuonedi
unavolta”checonlesuccessivecampagnedella“Vallefelice”siradica
ulteriormentenell’areanostalgicadelleoriginicontadine.
Neglianni’90laculturaecologistahaormaiacquisitounruolonelle
societàoccidentali:nonrappresentapiùilsistemadivaloridi
un’agguerritaquantosparutanicchia,maunadimensionedellaqualità
dellavitadituttichebisognagarantireerispettare,ecrescel’urgenzadi
elaborarenuoveregoleperilmillenniochestaarrivando.
Versolafinedeldecennioemergeunanozionedisostenibilitàcheè
anchesocialeedeticaenascel’ideadisvilupposostenibile.Anche
grazieaisummitdiRio’92eKyoto’97leemergenzeambientalisono
riconosciuteecondivisealivellomondiale:iltrendcessadiessere
semplicementeuntrendediventaparadigma.Siaffermala
consapevolezzachelerisorsedelpianetanonsonopiùsufficientia
garantirelostiledivitaoccidentale.Alleimmaginibucolichee
nostalgichesisostituisconoquelledeiprimiveridisastriambientalieil
giocosifaduro.
Lamaggiorpartedellemarche,colteallasprovvista,sispaventanoe
restanoaguardare,mentrealtreapprofittanodellasituazione.Forse
nasceproprioinquestoperiodoilfenomenodelgreenwashing,manon
possiamoaccorgerceneperchénonabbiamoilweb2.0adaiutarci.
Larotturadellegametramarcheesocietàsuquestitemièbendescritto
dall’evoluzionedellacomunicazionediMulinoBianco.
All’iniziodeglianni’90l’amoreperlaNaturaabbandonalafase
nostalgicaperdiventarescelta“radicale”attraversoilraccontodiuna
“famigliaperfetta”chereagiscealfortebisognodinaturalità
abbandonandolacittàpertrasferirsi…inunmulino!Dovealtrimenti?
Poinellasecondametàdeldecenniovienemenol’impulsoal
cambiamento,rivelatosinelfrattempoassaipiùcomplicato,elamarca
siaccontentadinuovodiproporreunanaturalitàsurrogata,evocata
eartificiale,rinunciandoallapossibilitàdiconquistarela leadership
culturale italiana diunmovimentoormaiglobale.
Cosa significa assumere la leadership culturale di un valore?
Nella mia visione significa dare forma e rappresentare l’idea di uno
stile di vita sostenibile, emozionante e affascinante. Significa creare
un legame immediato tra problema e soluzione e dare alle persone
un vantaggio concreto oggi, e non domani. Significa spostare le
conversazioni dai meeting aziendali e dalle aule accademiche ai
centri di aggregazione delle persone reali. Significa cercare la
collaborazione di chi già vive secondo questa visione, veri pionieri
ed evangelisti di un mondo da condividere. Significa partire dal
basso, non dall’alto.
Varcatalasogliadelnuovomillennioassistiamoalladefinitivapresadi
coscienzadellacomplessitàdelmondoedicomeanchelaminima
esperienzaquotidianasiainterconnessaconpiùampifenomeniglobali.
Sostenibilitàedeticadiventanoleduefaccedellastessamedagliaele
aziende,inparticolarenelmondoanglosassone,scopronolepotenzialità
deglieco-business.
L’insegnamentodiBenParker—compiantoziodiSpiderman—viene
finalmentecompreso:“dagrandipoteriderivanograndi
responsabilità”diventailmantraperleaziendepiùilluminateeattente
alfuturodeiloroazionisti.Vengonofattiinvestimentiperridurregli
impattinegativisull’ambienteepermassimizzaregliimpattipositivi
sullepersone.
Nel2007inItaliavienepubblicatoMondoSrldi Bruce Piasecki .Nel
risvoltodicopertinapossiamoleggereche:
Inizial'eradellaresponsabilitàsociale,unasfidapertutte
leaziendechevoglionorestaresulmercato.Eccoalcuni
dati:
—il51%deimaggiorisistemieconomicimondialiè
costituitodamultinazionalienondanazioni;
—il40%degliscambieconomiciglobaliavvienetraquelle
multinazionali;
—solo21nazionihannounprodottointernolordo
superiorealfatturatoannuodiognunadelle6maggiori
multinazionali.
Parechearesponsabilitàlimitatasiarimastosoloilnostro
pianetaconlesuerisorsenonrinnovabilimentregran
partedell'economiamondialeènellemanidelleSocietà
perAzioni,ormaipiùpotentideigoverni.Ledecisionidi
acquistononsarannopiùpresesullabasediparametri
comeprezzo,qualitàedisponibilità,masull'attenzione
dedicataaifattoriambientali,umaniedeconomiciche
influisconosull'interacatenadelvaloredibenieservizi.
Soloiproduttorichesaprannointegrarenelleproprie
attivitàquesticoncettiessenzialiverrannopremiatisul
mercatoglobale.
Bruce Piasecki è, dal 1981, il presidente e fondatore di AHC
Group Inc., una società di consulenza specializzata in energia,
materiali e sostenibilità ambientale.
Poi,perresponsabilitàdipochi,l’economiamondialeentrainunafase
direcessionetuttorainatto,rafforzandoilparadigmadellasostenibilità
elaconsapevolezzachenullasaràpiùcomeprima.Ètempodi
mutazioni.Stannocambiandoiprocessicreativieproduttivi,sta
cambiandolarelazionetratecnologiaeprogettazione,stacambiandoil
comportamentodellepersonechesemprepiùagisconocercandoun
equilibriotradesiderimaterialieprincipieticichegarantiscanoil
rispettoperl’ambienteeperlepersone.Personechedispongonodiun
armapotentissima,ilweb.
Èiniziatal’eradelgreenmarketing,quellovero.
Unmarketingchericonosceilruoloattivodegliindividui,chenon
voglionopiùessereinterpellatisoloalmomentodelconsumo.
Unmarketingsemprepiùdigitalechechiamalepersoneadinteragirein
processidiconversazioneeco-creazione;perchéèdailorobisogni,dalle
loroesperienzed'uso,dallalororealtà,chepossononascerenuove
strategieenuoveopportunità.Unmarketingcheègreennonsolo
perchèèambientalista,nonsarebbesufficiente.Unmarketingdelfare,
cheèumanistaerinascimentale.Solocosìpuònascerelavera
innovazione,nonquella“atuttiicosti”maquella“conunoscopo”.
Eccoquindilaterzadefinizionedisostenibilità,quellasociale,che
propongocomeframeworkdiriferimentoatuttiimarketingmanager
chevoglionofarneunvantaggiocompetitivo:
éunvalorecondiviso,unmovimentoculturale,unfattore
diaggregazione,un’emergenzachechiamaaraccolta,una
spintaall’innovazione,unbisognochesipuòsoddisfare
solograziealla fiducia .
Fiducia: quella cosa che nasce nel momento in cui,
reciprocamente, ci si riconosce vulnerabili e bisognosi di mutuo
soccorso. Quella cosa che non si crea ma si coltiva con il tempo,
attraverso le conversazioni. La fiducia torna ad essere un concetto
chiave per la sopravvivenza delle aziende e delle persone perché la
crisi che stiamo attraversando è un vero e proprio tsunami capace
di scardinare, stravolgere e distruggere molte delle certezze su cui
abbiamo costruito il nostro stile di vita.
Rispettoalcaoschecicircondaeallanecessitàdirisposte,immagino
chegovernifortisaprannodarerispostefortifattediregole,restrizionie
raccomandazioni,comeciinsegnanoipaesiscandinavi.Aziendee
personedovrannoadeguarsi;manellaparadossalesituazionediover
communicationincuicitroviamo,abbiamopersolacapacitàdi
distingueretrafinzioneerealtà.Saràsololafiduciaapoterciguidaree
ancheperiltimoredisbagliaresiguarderàalpassato,aiprocessi
antichi,all’esperienzadelfaredeinostripadri.Questoritornoalle
originivaleancheperleaziende,chiamateatrovarenuoviequilibri
nellaproduzioneenellavenditadeiloroprodotti.Evaleancheperle
marche,sempremenologoesemprepiùespressionedigaranziae
reputazione.
Lamarcatorneràadessere“quellochelepersonepensanodiquel
prodotto”,comeciricordaun’affermazioneattribuitaaChris
Anderson:
Noinonsiamopiùquellochediciamodiessere,masiamo
quellocheGoogledicedinoi.
Chris Anderson è un giornalista e saggista statunitense, direttore
di Wired USA dal 2001 al 2012, che ha raggiunto la notorietà grazie
alla teoria della “coda lunga” utilizzata per descrivere alcuni modelli
economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o Netflix.
Nel suo ultimo libro – Makers - teorizza una nuova rivoluzione
industriale grazie alle opportunità di progettazione digitale e di
prototipazione rapida ottenibile con le stampanti 3D che dà a tutti il
potere di inventare e creare “la coda lunga delle cose”. Un esempio
di strategia di “coda lunga” è quella applicata da iTunes: una
strategia di vendita al dettaglio per cui si predilige vendere un gran
numero di brani singoli rispetto al vendere un numero esiguo di
album.
Glossario | Il significato di alcune
parole
Content Strategy.Unaseriediazioninecessariepertrasformarei
contenutiaziendali,nuovioesistenti[dati–risultati–progetti]in
valoreperilbusiness,sviluppandounprocessodiproduzionee/o
trasformazionedelsingolocontenuto,creandounpianoeditoriale
rilevanteperl’audienceecoinvolgendolepersone,interneoesterne
all’azienda,nelladiffusioneecondivisioneditalicontenuti.
Engagement.Indicailrapporto,ildialogo,eilcoinvolgimentoanche
emotivochesiinstauratralamarcaelepersone.L’engagementnon
portanecessariamenteedimmediatamenteadunavenditamainogni
casoèreciprocamentesincero,solidoeduraturo.Unavoltasiparlava
semplicementedifidelizzazione,orasiamoinunafasepiùevoluta;
risultatodelpassaggiodalle“raccoltepunti”allacondivisionedi
contenutipiùrilevantiecoinvolgenti.
Insight.Uninsightèquelqualcosacheèdentrodinoiecispingead
agire.Èunbisognoprofondo,undesiderioforteperqualcosadi
veramente“utile”,capacedifarciviveremeglio.Qualcosadinuovoche
forsenemmenoriusciamoadimmaginaremacheriusciamoa
riconoscerenelmomentoincuiloincontriamo.Qualcosadilatenteche
ècompitodelmarketingcomprendereedefinire,trasformarein
prodotto[performance]einesperienza[emozione].
Prosumer.Terminenatodallafusionetraproducereconsumer,coniato
dalfuturologoAlvinToffler.Indicaunanuovafigurapresentesul
mercatocheinteragisceconleaziendeesprimendoipropribisogniele
proprieaspettativeancherispettoainuoviprodotti,aiutandoinquesto
modoleaziendenellaricercaenellosviluppo,dandonuovisignificatiai
terministandardizzazioneepersonalizzazione,sviluppandoe
condividendoesperienzeecompetenze.
Copy Strategy.Èilclassicodocumentoconilqualeleagenziedi
comunicazionesintetizzanoespieganoipuntifondamentalidiuna
campagna:
—ilBenefit,cioèilvantaggioopromessacheilprodottooffre;
—laReasonWhy,cheindicaleragionicherendonopossibileecredibile
ilBenefit;
—laSupportingEvidencecheèladimostrazione,larappresentazioneo
lamisurazionecherendonoesplicitoilBenefit;
—ilTono,equivalentealcarattere,alcalore,allostiledella
comunicazione;
—laConsumerResponseèinveceiltipodireazioneattesadeltarget,
chepuòesserelanotorietà,laprovaol’acquistoripetuto.
Pricing.Ladeterminazionedelprezzodiunprodottooservizioè
l’espressionemonetariadiunvaloreerichiedeun’attentavalutazioneda
partedell’aziendaperchéilprezzodeterminailvolumedelladomandae
ilprofitto,posizionalamarcasulmercatoepermetteun’immediato,
anchesesemplicistico,confrontotramarcheconcorrenti.
L’equilibrovatrovatoconciliandoleesigenzedell’azienda:ilprezzo
deveessereingradodicoprireicostifissieicostivariabili,garantendo
ilprofittodesideratoconilpuntodivistadelconsumatore:ilprezzo
vienegiudicatosullabasedellaperformanceofferta,chepuòesseredi
tipofunzionale,socialeoemotiva.
Branding.Farebranding—dalmiopuntodivista—significadare
coerenzaeconsistenzaatutteleattivitànecessariepercreareuna
relazionewinwintralamarcaelepersone:sianoesseattivitàdi
identità[nome,logo,packaging]odicomunicazioneon/offline,
l’obiettivoèlacreazionedivaloreperl’azienda[brandequity]edivalore
perlepersone[funzionale,socialeoemotivo].
Lovemarks.ConiltermineconiatodaKevinRoberts[CEOdi
Saatchi&Saatchi]siintendonolemarcheacuilepersonesono
fortementelegatedaconnessioniaffettive[nelmiorepertorioNutella,
Apple,Moleskine,Marvel…].ILovemarksappartengonoallagentee
nonall’aziendacheliproduce,sinutronodipassaparolaeglievangelisti
nesonoiprincipalisostenitori.
Trending Topic.ITrendingTopics,misteriosioggettiresiassai
popolaridaTwitter,sonoitemi/argomenti/eventichehannogodutodi
unelevatissimonumeroditweetalivellomondialeonazionaleinun
datoperiodo.Calcolatidaunalgoritmorealizzatodaglistessi
sviluppatoridiTwitter,cidiconoqualisonogliargomentichefanno
tendenzatragliutentiseguiti.
Bio | Per sapere chi sono
LavorocomeconsulenteperlePMI,sviluppandoerealizzandoprogetti
dibranding,digreenmarketingedidigitalmarketing.
Svolgoattivitàdidivulgazionepartecipandoadeventieseminari,
svolgendoattivitàdidatticainaziendaoentidiformazione.
Dal1992sonostatoaccounteplanner:Longari&Loman,BDDP,Energy
Project,IndustreeeADStoresonostatepermecasa,ufficio,scuolae
parcogiochi.
Nel2009sonostatotraifondatoridigreenbean,laprimaagenziain
Italiadedicataesclusivamentealmarketingelacomunicazionedella
sostenibilità.
Green4abilityèilmioblogeilprofiloLinkedInviraccontatuttala
miastoriaprofessionale.

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