CÓMO HACER BRANDING - Intagono

CÓMO HACER BRANDING
Las respuestas que estabas esperando
¿QUÉ ES EL BRANDING?
La elevada competencia y la globalización hacen que diferenciarse u
ofrecer un valor añadido a un producto, sea cada vez una tarea más
El branding no es más que un anglicismo, para definir
ardua.
el proceso de creación y construcción de una marca.
Es ahí, donde entra el nuevo concepto de branding estratégico como
el motor capaz de marcar la diferencia entre tú y tus competidores,
creando valor de marca.
Entonces... ¿Por qué se ha puesto tanto de moda?
Debido a las condiciones del mercado actual.
¿Y eso cómo se hace? Vamos a explicártelo en 4 pasos:
Cada vez que vamos a un supermercado a comprar, por ejemplo, una
caja de leche, vemos decenas de marcas compitiendo por la venta del
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CONOCE TU TARGET
2
ESTUDIA TU MERCADO
3
CONSTRUYE TU MARCA
4
ESTRATEGIAS DE BRANDING
mismo producto.
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CONOCE TU TARGET
¿A QUÉ NOS REFERIMOS POR TARGET?
A todas aquellas personas que pueden estar interesadas en adquirir
nuestro producto y/o servicios.
1. ANALIZARLO Y SEGMENTARLO
Debemos clasificar a nuestro target, según distintas
variables:
o
Nuestros consumidores ideales o potenciales.
Socio-demográficas como la edad, sexo, hábitat,
estudios o el tamaño de la familia.
o
Socio-económicas como el nivel de ingresos,
profesión o la clase social a la que pertenece.
o
Psicográficas como su estilo de vida, personalidad,
valores y creencias religiosas.
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Por tanto, la base en la creación de cualquier producto y/o
2. ENTENDER Y COMPRENDER SUS
NECESIDADES
servicio es saber qué necesidades vamos a satisfacer y
cuáles son las necesidades de nuestro target.
Una vez tengamos a nuestro target definido y segmentado,
Existen diferentes técnicas cualitativas para lograrlo, como
comienza el camino más complejo: entenderlo.
las entrevistas en profundidad, las encuestas o los focus
groups.
Todos los seres humanos tenemos nuestras necesidades,
según Abrahm Harold Maslow, máximo exponente de la
psicología humanista, se pueden clasificar en 5 grupos:
necesidades
fisiológicas,
de
seguridad,
Pirámide de Maslow:
afiliación,
reconocimiento y auto-realización.
AUTO
Maslow afirmaba que las personas necesitamos ir cubriendo
REALIZACIÓN
nuevas necesidades, a medida que se van resolviendo las
más básicas, en una búsqueda constante de auto-
RECONOCIMIENTO
realización.
AFILIACIÓN
Uno de sus principales objetivos del marketing es identificar
estas necesidades humanas, esa sensación de que nos falta
algo, para luego tratar de satisfacerla, ofreciéndonos un
determinado producto que si logramos obtener, nos hará
sentir mejor, porque habremos cubierto una necesidad.
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SEGURIDAD
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
Se trata de usuarios que navegan por toda la red en busca
3. EVALUAR SU COMPORTAMIENTO
de información específica, contrastada y recomendada,
Para el marketing, el estudio de comportamientos de los
consumidores es el conjunto de actividades que preceden,
acompañan y siguen a las decisiones de compra. Este
conjunto de acciones, pueden ser tanto mentales como
físicas: informarse del producto, realizar una lista de la
compra, ver opciones de crédito, elección de una marca,
fidelidad a un producto...
Con la explosión de la era de la información y las nuevas
tecnologías,
ha
surgido
una
nueva
comportamiento:
OMNICONSUMIDORES
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clase
de
antes de cada proceso de adquisición. Esta nueva “especie”
verifica los datos que le ha proporcionado la marca con los
de otros usuarios a través de las redes sociales, como base
en su proceso de toma de decisión.
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ESTUDIA TU MERCADO
INVESTIGA EL POSICIONAMIENTO DE
MARCA
grado de conocimiento que los consumidores tienen sobre distintas
marcas.
Según
Paul Capriotti,
autor
del libro
Branding
corporativo,
dependiendo del tipo de preguntas de los estudios se distinguen dos
Cada mercado tiene sus propias reglas e idiosincrasias que debemos
tipos de notoriedad:
descubrir para saber cómo podemos ubicarnos en él. Por eso, es de
vital importancia, realizar un estudio sobre el posicionamiento de
o
Notoriedad
espontánea
-
cuando
los
encuestados
marca en un determinado sector. El posicionamiento de marca hace
mencionan de forma espontánea una marca, sin que nadie
referencia a la percepción que los consumidores tienen sobre tu
la nombre.
marca y las de tus competidores.
o
Para saber qué lugar ocupamos como marca en la mente de los
consumidores, se realizan estudios de mercado sobre notoriedad, el
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Notoriedad asistida - se refiere a aquellas marcas que las
personas recuerdan cuando se las sugiere el encuestador.
El conjunto de los dos tipos de notoriedad dan como resultado una
clasificación de las marcas:
3.
notoriedad espontánea.
4.
TOP
Recuerdo - la marca es recordada por medio de la
Reconocimiento - identifica a la marca mediante la
notoriedad asistida.
OF MIND
5.
GRUPO SELECTO
RECUERDO
sabe bien qué es o a qué se dedica.
6.
DESCONOCIMIENTO
Desconocimiento - no recuerda ni siquiera el nombre de la
marca.
RECONOCIMIENTO
CONFUSIÓN
Confusión - cuando a la persona le suena una marca pero no
Según Capriotti, el siguiente paso es analizar cuáles son los atributos
actuales y cuáles pueden ser los atributos latentes de nuestro
mercado:
o
Identificación de los atributos actuales, aquellos que el
público considera imprescindible en nuestro sector. Por
ejemplo, en una frutería el consumidor considera básico
1.
Top of mind - la primera organización que se le viene a la
que esté bueno, que sea de calidad y el precio.
mente del encuestado.
2.
Grupo selecto - se reconoce a la marca entre las mejores por
notoriedad espontánea.
o
Atributos latentes, son los atributos que aún no forman
parte esencial del sector, pero pueden hacerlo en el futuro.
Por ejemplo, la preocupación por la ecología es un atributo
latente que ya está arrancando fuerte en algunos sectores.
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De esta manera podremos aproximarnos a una situación del
mercado, dónde pueden producirse 4 escenarios:
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NOSOTROS
SOMOS EL
NO HAY LÍDER
LÍDER
el líder: creando
los que el líder es
Mantenernos y
de marca y
débil.
reforzar atributos
estableciendo
asumir atributos
actuales e investigar
atributos prioritarios.
latentes.
atributos latentes.
LÍDER FUERTE
LÍDER DÉBIL
Alterar la importancia
Debemos potenciar
de los actuales
en nuestra marca
atributos, buscar
aquellos atributos en
nichos de mercado
vacíos o reconocer y
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Convertirnos en
sensibilidad
MAPA DE POSICIONAMIENTO
PREMIUM
Un mapa de posicionamiento es la herramienta gráfica que nos
permite conocer en qué lugar de la mente de los consumidores se
ubica nuestra marca y la de nuestros competidores.
2.
Elegir los atributos que vamos a comparar.
3.
Los extremos de cada eje equivaldrán al valor máximo y
NATURAL
crucen.
0%
Establecer dos ejes (uno vertical y uno horizontal) que se
NATURAL
1.
100%
Para elaborarlo debemos seguir estos cuatro pasos:
mínimo de los atributos.
4.
Situar a cada empresa en el mapa en función de sus
resultados en los estudios previos.
POPULAR
¿Para qué sirve un mapa de posicionamiento?
Nos proporciona información de máxima importancia para conocer
Además, no es sólo necesario para marcas ya consolidadas, sino que
nuestra situación en el mercado respecto a nuestros competidores, si
también al iniciar un nuevo proyecto, se debe realizar ya que nos
estamos en ventajas o desventaja, así como saber los puntos débiles
ayuda a saber en qué parte del sector podemos ubicarnos.
de la competencia.
En definitiva, es una información básica para tomar decisiones
estratégicas.
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CONSTRUYE TU MARCA
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Es un conjunto de percepciones de símbolos, expresiones e ideas en
referencia a un producto, servicio y/o persona. Estas expectativas
Hay algunas empresas que valen más por su
generan una construcción mental a través de las herramientas de
marca, que por su producto en sí mismo,
comunicación.
como Coca-Cola, cuya marca representa el
75% del valor de toda la empresa.
La función de la marca es distinguir nuestro producto de otro, que los
consumidores sean capaz de reconocerla al verla y de memorizarla
para comprarla.
"Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero
hace falta ingenio y perseverancia para crear una
marca”
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- David Ogilvy,
padre de la publicidad moderna
1. NAMING
Buscar el nombre con el que se va a conocer a tu marca, es
la base de tu empresa, por lo que hay que dedicarle especial
atención y realizar brainstorming como procedimiento para
fomentar la creatividad y encontrar el nombre perfecto.
En este punto, debes tener en cuenta la semiótica, la ciencia
que estudia las formas de comunicación, sobre todo si es
una marca internacional, de modo que el nombre que estás
pensando realmente signifique lo que quieres transmitir y
no haya ningún tipo de interferencias comunicativas.
Como, por ejemplo, Nokia presentó su nuevo modelo de
celular, bautizado con el nombre de Lumia, que, según la
RAE, es sinónimo de prostituta. Aunque las diferencias del
lenguaje, también pueden utilizarse en beneficio de la
marca como el nombre de Coca-Cola, que en chino significa
“felicidad en la boca”.
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2. IDENTIDAD CORPORATIVA
Debes pensar en cómo sería tu producto si fuera una
persona, para definir quién es y cómo es su personalidad,
creando su identidad corporativa.
Los autores Collins y Porras, señalan que la identidad
corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y
acciones de la organización y refleja los principios, valores y
creencias fundamentales de la organización.
Esto incluye tanto elementos físicos, como la identidad
visual corporativa, como psicológicos, su carácter, misión,
visión y sus valores.
Repasemos cada uno de los elementos que la componen:
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1.
Identidad visual corporativa
2.
Misión, visión y valores
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1. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
Es la parte gráfica de la marca que manifiesta su
personalidad y particularidades. Está basada en el logotipo
o ícono con el que se identifica a la marca. En algunas
ocasiones, la fuerza del ícono es tan grande que acaba por
suplantar al propio logotipo como ocurre con marcas como
Nike o Apple.
Sin embargo, la identidad visual corporativa, no sólo se
reduce al logotipo sino que abarca todo tipo de elementos
gráficos que se pueden utilizar en el día a día de nuestra
empresa:
o
Tarjetas de visita.
o
Hojas membretadas.
o
Sobres membretados.
o
Carpetas corporativas.
o
Uniformes (si los hubiese).
Además, todas las normas gráficas de la marca, como
tipografía, colores corporativos o posición del logotipo,
deben ser recogidos en el manual visual corporativo donde
se explique cómo utilizar toda la identidad visual
corporativa. Haz click para ver un ejemplo de manual
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2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
MISIÓN
Define nuestra labor en el mercado: que
producto y/o servicio ofrecemos y qué
necesidad estamos satisfaciendo.
VISIÓN
Describe el futuro de la organización, las
metas a las que se pretende llegar.
VALORES
Son los principios éticos sobre los que se
establecen las actuaciones de la marca y que
deben cumplir todos los componentes de la
empresa.
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3. HAZ UN PROPUESTA DE VALOR
Debemos buscar en qué destacamos y crear nuestra
propuesta de valor sincera entorno a ello, dirigida a nuestro
target específico, que ya conocemos, y no al público masivo.
Conocida como PUV (en inglés, Unique Selling Proposition), es
Es preferible, empezar destacando en nuestro sector y
el conjunto de motivos por los cuáles el consumidor debe
luego ir ampliando hacia otros segmentos.
escoger a nuestro producto, y que resaltan en qué nos
diferenciamos de la competencia. En pocas palabras,
Un ejemplo de propuesta de valor es la marca Apple, que
centra su proposición en torno al diseño y la calidad, a pesar
Por qué eres el mejor en tu segmento
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de no tener los mejores precios.
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ESTRATEGIAS DE BRANDING
¿CÓMO HACER BRANDING?
La idea clave del branding es transmitir lo que eres como marca, lo
1.
Personal Branding
que te distingue de los demás, y lo que haces mejor, en todas las
2.
Branding Emocional
dimensiones de tu empresa: desde la publicidad hasta la
3.
Branding Experiencial
comunicación interna. No hay ningún manual de estrategias para
4.
Content Branding
hacer branding, pero a través de las acciones de las grandes
5.
Branding como Autoexpresión
compañías, podemos distinguir algunas vías para conseguirlo:
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1. PERSONAL BRANDING
Las marcas utilizan su identidad corporativa visual para
acercarse a su público. Nutella lanzó una campaña en la que
se podía personalizar sus envases con el nombre del
consumidor, consiguiendo un gran éxito. La gente que se
identifica con los valores de la marca, se lanzaba a buscar el
producto con su nombre personalizado. Además lo
compartían en Internet por lo que se consiguió viralizar las
campañas y aumentar el número de seguidores en las redes
sociales.
2. BRANDING EMOCIONAL
Las marcas intentan crear una conexión emocional con sus
clientes, con sus más profundos sentimientos como
persona y no como consumidor, como si se tratara de un
amigo cercano, al que le confías tus más íntimos secretos.
Ya no se quiere vender un producto y/o un servicio, sino
una relación de afecto y confianza.
Una de las técnicas más utilizadas para este objetivo, es el
Como, por ejemplo Coca-Cola y su numerosas campañas que buscan
storytelling, se cuentan historias emocionales para que el
conectar con las emociones, así lo hizo en: Estamos aquí para ser felices
público se identifique con la marca.
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3. BRANDING EXPERIENCIAL
Se centra en crear una experiencia de compra o de
consumo para el usuario. A través de la atención
personalizada y del diseño se obtiene una conexión especial
entre la marca y el consumidor, que ya no se siente uno más
de un público masivo, sino que se siente especial para la
marca.
Así lo ha hecho Nespresso, que ha convertido la tarea
habitual de tomar café en toda una experiencia a través de
sus
tiendas
boutiques
que
tienen
un
ambiente
extremadamente exclusivo y dónde el cliente es atendido
con la mayor de las cordialidades.
4. CONTENT BRANDING
Se trata de crear contenido entretenido e innovador
asociado a la marca. Una manera de llegar a nuestro target,
apostando por elaborar contenidos adaptados a sus
intereses y aficiones.
El máximo representante de esta tipo de estrategia es
Red Bull, en una de sus últimas acciones Félix Baumgartner,
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paracaidista austriaco habitual de los deportes extremos, se
convirtió en el primer hombre en saltar desde la
estratosfera, rompiendo con la barrera del sonido. El salto
se retransmitió en directo por todo el mundo, consiguiendo
brand content en tiempo real.
Otro ejemplo es el canal de TV cocina que creó Nestlé en
YouTube,
con
recetas
de
postres
dirigido
a
sus
consumidores.
5. BRANDING COMO AUTOEXPRESIÓN
Las marcas se convierten en un elemento representativo
de identidad, volviéndose indispensables para su target.
Por ejemplo, un apasionado de las nuevas tecnologías no
puede evitar comprar a la marca Apple, al igual que una
fashion victim se siente atraída por Prada.
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A MODO DE RESÚMEN…
El branding se sostiene en 3 pilares fundamentales
CONFIANZA
Debemos potenciar en nuestra
marca aquellos atributos en los
que el líder es débil.
DISTINCIÓN
IDENTIFICACIÓN
Entre la marca
Entre el consumidor
y sus competidores.
y la marca.
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