Anuario de Marketing: Experiencia cliente, qué es y cómo - Tatum

Anuario de Marketing:
Experiencia cliente,
qué es y cómo gestionarla
Se habla mucho de Experiencia Cliente, pero… ¿sabemos de qué se trata y
cómo gestionarla?
Si recopilamos las diferentes publicaciones en las que se habla sobre este tema,
vemos que muchas de las reflexiones tienen que ver con aportaciones que ya se
venían realizando desde hace bastantes años. Si se piensa en todo el trabajo sobre
brand equity de los años 80, observamos que ya se tiene, en ese momento, una
concepción abarcadora de la marca. Incorpora a su identidad básica, a lo que
llamaríamos su razón de ser (un detergente tiene que quitar las manchas),
características añadidas a dichos aspectos básicos (perfumes, añadidos que
“refrescan”, protección de los tejidos), e incluso, como formando parte de la misma,
los aspectos complementarios dentro de los que se incluyen cuestiones de servicio o
ampliaciones en la cadena de valor, como constitutivos de la propia marca (añadidos
quita manchas, nuevas formas de aplicación, “trucos” para una mejor limpieza, por
continuar con el ejemplo del detergente).
Dentro de estas mismas reflexiones se consideraba la construcción de la marca como
un proceso en el que había que tener en cuenta todos los puntos de contacto del
cliente con la misma. Y esos puntos de contacto podían ser tan diversos como ver a
un camión distribuidor de la marca por la calle, como verla en el punto de venta o el
propio y privado acto de consumo.
Y, cómo no, se ponía el énfasis en aspectos emocionales, que eran los que iban a
“jugar” un papel relevante en la elección de compra, en la repetición y la
recomendación (recordemos las campañas en las que las amas de casa no querían
cambiar por nada del mundo su tambor de Ariel).
En la experiencia cliente se recogen también los desarrollos realizados en temas de
satisfacción y atención al cliente y de búsqueda de la excelencia en los que
estuvimos imbuidos en la década de los 90. Si bien ya estaba todo el mundo de
acuerdo en que la única calidad que realmente existe es la que percibe el cliente, se
hizo hincapié en que había que conocer cuáles eran las expectativas del cliente para
sobrepasarlas, para sorprenderlo. Conocer las motivaciones del cliente, sus
problemas, sus deseos (llamado, más modernamente, “consumer insight”), facilita a
las empresas el desarrollo de productos y servicios que aportan un real valor al
consumidor.
¿Y qué significa aportar valor? En el caso de Nespresso , brindar una experiencia
única a los amantes del café. Apostar por la calidad del café, por el sabor y por la
garantía de un resultado homogéneo. Siempre se va a obtener un café impecable, de
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primer nivel. Todo rodeado de un concepto de modernidad, vanguardia, elegancia.
En el caso de Dove, la satisfacción de la reivindicación de lo natural, la belleza
independiente de los años, el desparpajo de aceptarse tal como se es y de huir de
los estereotipos y, por lo tanto, ser partícipe de una tendencia sociocultural con un
contenido ético “superior”.
Trabajar en una línea de “experiencia cliente”, suma todos estos aspectos
anteriormente mencionados, pero también aporta algo propio. Interpretando a
Smith, podemos decir que una “experiencia” con la marca significa:
1. Demostrar algo, dar conocimiento. Es parte de su definición: haber vivido
una circunstancia o un acontecimiento nos permite saber algo más. Por eso
planteamos en muchas ocasiones “tengo experiencia” en un tema
determinado.
2. Son situaciones que no dejan indiferente. “Ha sido toda una experiencia”
es una expresión coloquial habitual. Si no dejan indiferente es porque se han
producido sensaciones, se han despertado sentimientos, se ha provocado un
estado de ánimo. La experiencia entonces, no puede ser una experiencia
anodina, si así lo fuera sería un fracaso como tal, y por lo tanto, negativa.
3. Se producen cambios en las personas. El que ha sido “tocado” por la
experiencia ya no es igual persona, respecto a la marca con la que ha tenido
el contacto. Esos cambios pueden producirse a nivel de la opinión (mejora la
reputación de la marca, aumenta la notoriedad), como a nivel del
comportamiento (esto es lo más deseado, tanto en lo que respecta a la
repetición del acto de compra como a la conducta de aumento de la
vinculación, recomendación, etc.).
4. Provoca una sensación de comunidad a los que han vivido o viven la
misma experiencia, ser partícipes de algo común, compartir ese “guiño”
cómplice (los forofos de Mercadona, por ejemplo).
Siguiendo con la reflexión anterior, el especialista en marketing debe preguntarse:
•
•
•
•
Cada vez que mi consumidor toma contacto con mi marca, ¿aprende algo
nuevo? ¿capta claramente los beneficios? ¿lo hago pensar en lo que está
obteniendo que no obtiene con la competencia?
¿Le provoco un estado de ánimo agradable, lo hago sentirse bien, le
provoco sensaciones placenteras?
¿Esas sensaciones se producen antes, durante y después de la compra?
¿Tengo realmente un enfoque holístico de la experiencia de consumo y
controlo todos sus aspectos?
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•
•
¿Mi consumidor mejora la consideración que tiene de mi marca cuanto
más contacta con ella y además lo propaga a su alrededor?
¿Mi consumidor se siente “expresado” socialmente, se siente que forma
parte de algún colectivo, se siente identificado con algún grupo social,
cuando se considera a sí mismo como usuario de mi marca?
¿Qué aspectos intervienen en la experiencia? Absolutamente todos: aspectos
materiales (el propio producto, el diseño, la textura, el perfume; el local, la
ambientación, los colores, los olores), la comunicación (publicidad en medios
masivos, publicidad directa, relaciones públicas), la actividad dentro de los social
media (web, entornos colaborativos, redes sociales, blog), la atención
(personalización, solución de incidencias, reconocimiento), el compromiso con el
entorno (la sostenibilidad, la solidaridad).
Dentro de todos los aspectos mencionados en el párrafo anterior, hay que destacar
especialmente la importancia de las personas. Esto lo aplica muy bien Starbucks
(La experiencia Starbucks, Joseph A. Michelli) que instruye a sus empleados (a los
que denomina socios), para que sean acogedores, auténticos, conocedores de su
tema y que saben compartir dichos conocimientos con el cliente, partícipes del
proyecto y partícipes de la vida de su comunidad, amantes y cuidadosos de los
detalles y que saben solventar de una forma efectiva los fallos que pudieran
producirse en algunos de los procesos.
El camino más fructífero para que los empleados se comprometan emocionalmente
con la experiencia, es el de hacerlos partícipes en el propio diseño de la misma y en
el posterior seguimiento, evaluación y cambios que se implementen. Los empleados
tienen que sentir que están siendo “oídos” por la Compañía y que se le reconocen
sus aportes.
El valor de la marca también tiene que representar, para los empleados, algo que
los hace vincularse activamente con la Compañía. En este sentido, una marca
integrada con la comunidad, una marca que hace suyos valores de responsabilidad
social y medioambiental, una marca que se relaciona de forma comprometida con
sus empleados, es la que puede hacer la propuesta de que intervengan activamente
en el diseño y ejecución de la experiencia cliente.
Cecilia Denis
Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas.
www.tatum.es
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Sobre tatum
tatum es una compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el
mercado español y en el latinoamericano, cuya misión es colaborar con las empresas
en la consecución de sus objetivos de negocio, ofreciendo soluciones integrales en:
•
los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para
lograr el éxito, dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando
e implantando programas para las redes comerciales, ayudando a aprovechar al
máximo el canal de Internet, y mediante la construcción de modelos para la
captación, gestión y fidelización de clientes.
•
y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos,
entrenar habilidades comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar
los comités de dirección en la orientación al negocio, combinando técnicas
presenciales, online, multimedia, juegos, coaching y
outdoor training.
Estos informes están disponibles de forma gratuíta a través de nuestra web: www.tatum.es
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