Traditionsmarke Westfälische Provinzial: Wie man die Marken

Traditionsmarke Westfälische Provinzial:
Wie man die Marken-Identität durch eine
eigene Markensprache schärft und
dadurch den Erfolg der Marke ausbauen kann.
Thomas Langer (in Kooperation mit ReinsClassen),
17. November, 2. G E M - Forum, Göttingen
Kommt Ihnen das bekannt vor?
■ Als Marken-Verantwortlicher oder Leiter der UnternehmensKommunikation arbeitet man mit den verschiedensten Agenturen
zusammen.
■ Man hat eine Agentur für Klassische Werbung, eine für DialogMarketing, eine für Verkaufsförderung, eine für PR, eine für Online
Werbung und eine für Event-Marketing.
■ Ganz schön viele Leute, mit denen man zusammenarbeitet.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 2
Was das heißt?
■ In jeder dieser Agenturen schreiben mehrere Texter auf dem Etat.
■ Diese Texter wechseln ca. alle zwei Jahre.
■ Hinzu kommen freie Texter und Fach-Journalisten.
■ Intern schreiben: das Marketing, das Produkt-Management, oft
auch der Vertrieb. Und manchmal der Hausanwalt.
■ Auf jeden Fall der Vorstand. Und natürlich dessen Sekretärin. Dann
hat man auch noch Niederlassungen, unterschiedliche Abteilungen
und Produktbereiche.
■ Und jeder schreibt ein kleines bisschen anders.
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Ganz schön viel, was da geschrieben wird.
■ Sie schreiben oder lassen schreiben:
Anzeigen,
Internet-Auftritte, Kurzmitteilungen,
Rundbriefe,
Funkspots
, TV-Spots,
, Briefings,
Angebote
Infos, Schwarze-Brett-Texte, Booklets, Flyer, Prospekte,
Kataloge
,
Mailings, Messe-Einladungen, Vorträge, Pressemitteilungen, JubiläumsBroschüren, Rezensionen, Kundenzeitschriften, Call-Center-
Argumentationsketten, Sales-Folder,
Geschäftsberichte,
PKW-Beschriftungen
Firmenporträts,
,
Personalanzeigen,
Zeugnisse, Absagen, Einladungen, Rechnungen, Mahnungen,
Schulungsunterlagen, PoS- Materialien, Werbegeschenke,
Visitenkarten.
■ Und alles schreiben Sie ein kleines bisschen anders.
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Ganz schön viele Anlässe, für die geschrieben wird.
■ Sie schreiben, um zu motivieren, engagieren, reklamieren,
informieren, initiieren, präsentieren, porträtieren,
korrespondieren, kommunizieren, aktivieren etc.
■ Und jedes mal klingt es etwas anders.
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Auch das noch.
■ Der Wettbewerb hat ähnliche Produkte.
Ähnliche Produkt-Features. Ähnliche Handelskanäle.
■ Die gleichen Verbraucher.
Die gleichen Argumente.
■ Die gleichen Prospekttexte.
Die gleichen POS-Maßnahmen.
■ Die gleichen niedrigen Preise.
■ Und Ihr Konkurrent klingt (k)ein bisschen anders.
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Und was hat das zur Folge?
■ Es wird viel Zeit und Kraft mit Formulierungs-Diskussionen
verbracht, wenn man denn überhaupt darüber diskutiert.
■ Es kommt zu unterschiedlichen Textqualitäten.
■ Die Marke wird nicht als Ganzes wahrgenommen.
■ Die Sprache der Marke ist nicht eigenständig.
■ Wettbewerbsvorteile werden nicht herausgearbeitet.
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Ein Beispiel:
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Marken sind nur …
■ Vorstellungsbilder
in den
Köpfen der Menschen.
■ Und je klarer das Vorstellungsbild – desto
die Marke
.
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stärker
Was tun?
■ Was eine Marke braucht, ist auch eine einheitliche Sprache.
■ Eine Corporate Language.
Corporate Identity (CI)
Corporate Design (CD)
Corporate Language (CL)
■ So wie eine Marke durch Corporate Design ein einheitliches
grafisches ‚Gesicht‘ bekommt, so verleiht ihr die Corporate
Language eine charakteristische, zuordnungsfähige Sprache.
■ Neben dem Corporate Design erhält dabei das gesprochene und
geschriebene Wort eine übergeordnete Leitfunktion.
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Vorteile einer Corporate Language.
■ Corporate Language gibt einer Marke in sämtlichen
Kommunikationsmitteln eine sprachliche (Wieder)erkennbarkeit.
■ Konsequent um- und eingesetzt, wird ein Unternehmen durch eine
Corporate Language zu einer wieder erkennbaren Persönlichkeit.
■ Durch den einheitlichen Sprachauftritt bekommen Mitarbeiter,
Partner und Kunden ein merkfähiges Bild von den Werten,
Visionen und der Angebotsqualität einer Marke.
■ Corporate Language macht Ihnen das Leben leichter. Lässt Sie Zeit,
Kraft und Geld sparen. Denn Corporate Language verkürzt
Arbeitsprozesse.
■ So gibt die Marke den Verbrauchern – auch durch Sprache Orientierung.
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Schauen wir doch mal auf ein Beispiel:
Wie macht(e) das IKEA?
■ Normalerweise heißt es bei Möbelhäusern:
„Richten Sie Ihr Schlafzimmer neu ein!“
■ Nur bei IKEA hieß das 2005:
„Träum Dein Schlafzimmer ein!“
allerdings 2009: „Fühl Dich wohl in Deinem Schlafzimmer.“
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Was ist schwieriger:
Eine führende Marke zu werden oder zu bleiben?
■ Sicherlich letzteres. Die Westfälische Provinzial ist nicht nur die No. 1
in Westfalen. Sie ist eine führende Marke im gesamten Versicherungswesen. Das aus gutem Grund.
■ Die Westfälische Provinzial ist eine der wenigen Versicherungen mit
einem klaren Markenbild. Im Gegensatz zu den meisten
Wettbewerbern, die in einer am 16.09.2009 veröffentlichten Studie von
den Versicherungsnehmern als austauschbar und ohne Profil gewertet
wurden*. *aktuelle Studie des Beratungsunternehmens 67rockwell in Hamburg,
bei der 23 Versicherungsmarken in mehr als 5000 Probandenbefragungen beurteilt wurden; die Befragung zeigt vor
allem die hohe Austauschbarkeit von Versicherungsmarken, die kaum voneinander zu unterscheiden sind
■ Der Schutzengel als Key Visual, die Farbe Grün, das durchgängige
Corporate Design der Geschäftsstellen, der Claim: das sind die
Faktoren, die zum Erfolg geführt haben. Bis heute.
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Die Provinzial ist auch 2009 die starke Versicherungsmarke, fest verankert in den Köpfen der Menschen…
Werte einer starken Marke – vereinfachte Darstellung
Spontane
Bekanntheit
Werte
2009
Rang in
Westfalen
Relevant Set
First Choice
41%
62%
17%
2
1
1
Quelle: ICON, 2009
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Ohne Worte: Führende Marken erkennt man auf
den ersten Blick – anhand der Formsprache.
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Die Formsprache der Provinzial ist markenorientiert
und mit hohem Wiedererkennungswert …
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… an allen Kundenkontaktpunkten.
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Vier formale Eckpfeiler stützen zunächst die
Markenkommunikation der Provinzial.
Das Logo ist weithin sichtbares
Markenzeichen bei allen
Kundenkontaktpunkten.
Der Schutzengel als sympathisches
Keyvisual steht für emotionale Nähe.
Der Claim “Immer da immer nah”
transportiert das Markenversprechen.
Die Farbe “Grün” dominiert heute in
allen Medien und unterstützt das
starke Verweispotential der
Kommunikation auf die Provinzial.
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Der Schutzengel prägt die Bilderwelt der Provinzial
und sorgt für Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld.
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… in 106 Orten in Westfalen auf über 1.700
Plakatflächen. Nahe bei den Menschen.
Aber auch in TV, Funk, Online, … halt in allen Medien
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Führende Marken arbeiten häufig
mit zwei dominanten Farben.
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Führende Marken erinnert man aufs Stichwort.
Geiz ... ist geil - Saturn
3 ... 2 ... 1 - meins - ebay
Brille ... Fielmann
Vorsprung ...
durch Technik - Audi
Quadratisch,... praktisch, gut - Ritter Sport
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Claims fassen die Markepositionierung sprachlich
oft eindeutig zusammen, aber wie ist es mit der
Marken- oder Produktsprache?
■ Der ultimative All-in-One-Computer.
Jetzt mit dem ultimativen Display.
■ Das Gefühl, wenn alles perfekt ist.
Die ___ Limousine.
■ Verwöhnen Sie sich und erleben Sie
____ -Hotels von der schönsten Seite.
Bequemer geht ein wenig Luxus nicht.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 27
Erkennen Sie hier die Marke bzw. das
Unternehmen? Haben Sie ein Gefühl?
■ Vorsorgen, ohne den Gürtel enger zu schnallen.
Später mehr Geld, heute auf nichts verzichten.
■ abgesichert:
Jetzt informieren und Chancen für später sichern.
■ individuell:
Unsere Vorsorgelösungen orientieren sich an
Ihren Zielen und Wünschen.
■ gefördert:
Profitieren Sie von den umfangreichen
staatlichen Fördermöglichkeiten.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 28
Formal stark, bildlich gut, aber sprachlich?
Um vorne zu bleiben, muss man ständig voran gehen.
■ Die No. 1 zu bleiben - das bedeutet, alle sich bietenden Faktoren
einzusetzen, um sich klar zu profilieren und vom Wettbewerb
abzugrenzen. Es gibt einen Bereich, in dem sich die Westfälische
Provinzial noch stärker als Marke ausdrücken kann:
Die Sprache. Das heißt: von der Tonality, die im Markensteuerrad grob
umrissen wird, hin zu einer eindeutigeren (uniquen) Markensprache.
■ Es geht darum, im Verbalen das zu schaffen, was im Visuellen bereits
etabliert wurde: für die Traditionsmarke Westfälische Provinzial die
Markenwerte in eine Markensprache zu übertragen.
■ Ziel ist erstens ein noch klareres Bild der Provinzial zu schaffen und
zweitens erneut einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit zu
leisten. Dadurch ergibt sich eine erneute Verbesserung der qualitativen
und quantitativen Erfolgsgrößen im Wettbewerb.
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So spricht (nur) die Westfälische Provinzial?
Die gute Nachricht ist: Ja, diese Sprache gibt es.
■ Sie werden sich fragen: Kann man die Sprache eines Unternehmens, das
seit 280 Jahren mit seinen Kunden spricht, so präzise zu fassen, dass die
Sprache Marken bildend ist? Ja, man kann (und sollten es versuchen).
Jede und jeder in der Zentrale, jede und jeder in den Geschäftsstellen.
In allen Medien. Für alle Inhalte.
■ Es gibt einen klaren Weg zu dieser Sprache. Es gibt die Möglichkeit, dass
die Versicherungsnehmer am Ende des Prozesses sagen: Das ist typisch.
So spricht (nur) die Westfälische Provinzial.
■ Wir zeigen Ihnen den Weg dahin. Und natürlich können Sie lesen, wie
(wohltuend) anders als der Wettbewerb, als zum Beispiel die Allianz und
die LVM, die Westfälische Provinzial spricht.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 30
Aber wie?
■ Sie werden sehen: Wir sprechen bereits so.
■ Nur: Wir schreiben noch nicht so. Aber bald. Der Weg ist klar.
■ Die Westfälische Provinzial will ihn gehen und damit voran gehen
und ihren Marken-Vorsprung ausbauen.
■ Ausgangspunkt ist das Markensteuerrad:
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 31
Das Markensteuerrad als Ausgangspunkt der
Markenführung.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 32
Die Marke Provinzial wird mit vielen
Eigenschaften in Verbindung gebracht.
lange
lange
Tradition
Tradition
bodenständig
bodenständig
verlässlich
verlässlich
in
in der
der Region
Region
verwurzelt
verwurzelt
„spricht
„spricht die
die Sprache
Sprache
der
Kunden“
der Kunden“
menschlich
menschlich
nah
nah
besteht
besteht seit
seit
280
280 Jahren
Jahren
lange
lange
Erfahrung
Erfahrung
seriös
seriös
Nähe
Nähe
überall
überall schnell
schnell
erreichbar
erreichbar
große
große
BeratungsBeratungskompetenz
kompetenz
partnerschaftlich
partnerschaftlich
Immer
Immer da,
da, immer
immer nah.
nah.
Schutzengel
Schutzengel
umfassende,
umfassende, unkomplizierte,
unkomplizierte,
schnelle
Schadensregulierung
schnelle Schadensregulierung
grün
grün
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 33
zuverlässiger
zuverlässiger
Partner
Partner
Der visuelle Auftritt sagt Nähe.
■ Der visuelle Markenauftritt setzt den zentralen Markenwert „Nähe“
um:
in Color-Code,
Schlüsselbild (Schutzengel),
Bildwelt (Fotostil) und
Logo.
Der sprachliche Auftritt setzt den zentralen Markenwert im Slogan
um (Immer da, immer nah.) In der Sprachfassung der Texte wird der
Markenwert „Nähe“ oft nicht adäquat transportiert. Einige aktuelle
Texte wurden in der Marktforschung von Kunden als
unpersönlich und bürokratisch beurteilt.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 34
Der visuelle Auftritt sagt Nähe. Die Sprache sagt
das oft nicht. Das wird von Kunden als Bruch erlebt.
■ Broschüre BasisRente*:
■ „Im Todesfall erhalten Ehegatten
oder kindergeldberechtigte
Kinder eine Hinterbliebenenrente
aus der Beitragsrückgewähr.
Alternativ ist auch der Einschluss
einer individuell gestaltbaren
Ehegatten-Zusatzversicherung
(ERZ) möglich.“
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 35
Aktuelle „schlechte“ Texte aus der Kundenkommunikation und deren Beurteilung durch Kunden.
■ Anschreiben „Herbstaktion“
Betreffzeile: „Damit Ihr Fahrspaß nie aufhört: Die Autoversicherung der
Provinzial!“
Kommentar: „Da sieht man es ja, die wollen wieder nur was verkaufen.“
■ Anschreiben „Gebäudeschutzversicherung“
Copytext: „Als Marktführer in Westfalen möchten wir Ihnen bei der Erfüllung
Ihres Wunsches nach Sicherheit gerne helfen.“
Kommentar: „Machtdemonstration“
■ Flyer „BasisRente“
Störer auf Titel: „Jetzt mit Todesfallschutz“
Kommentar: „Freiwillig keine Auseinandersetzung mit dem Flyer!“
■ Anschreiben „Kündigung
Betreffzeile: „Kündigungsbest. ohne Rückgewinn. Bei abw. SF-Kl.“
Kommentar: „Was soll das denn???“
(Quelle:
Market
easy,
Rezeptionsanalyse,
Sprache
für die Provinzial
/ Thomas
Langer
/ 11_2009 / Seite 36
Seite 20 ff)
Traditionsmarke Westfälische Provinzial:
Die Ziele der Corporate Language.
■ Das Markenbild der Westfälischen Provinzial sprachlich schärfen
■ Die Wünsche der Kunden nach Verständlichkeit und Transparenz
ernst nehmen, die Kundenzufriedenheit steigern
■ Sprache als wichtige Erlebnis-Dimension der Marke nutzen
■ Die Corporate Language schärft die Markenidentität.
Werden die kommunikativen Maßnahmen optimiert, verbessern
sich qualitative wie quantitative Erfolgsgrößen.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 37
Die Corporate Language der Westfälischen Provinzial.
■ Die im Markensteuerrad verankerte „Tonalität“ wird präziser gefasst.
Die Markenwerte werden in Sprachwerte übersetzt.
Aus „Tonalität“ wird eine konkrete „Markensprache“.
Partner-Sprache
Faktisch-abermenschlich-Sprache
Kompetenz
Regionalität
Westfälisch-kurz-und-bündig-Sprache
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 38
Die 3 Markenwerte und ihre sprachliche Umsetzung.
Nähe (emotional)
übersetzt in
Partner-Sprache
Regionalität
übersetzt in
Westfälisch-kurz-undbündig-Sprache
Kompetenz
übersetzt in
Faktisch-aber
menschlich-Sprache
Heißt:
• freundlich und positiv sein
• Dialog aufbauen, respektvoll
auf Augenhöhe bleiben
• Kontakt halten, ohne
sich aufzudrängen
• Entscheidungsfreiheit lassen
und Alternativen bieten
Heißt:
• sagen, wie es ist
• bodenständig bleiben
• auf den Punkt kommen
• realistische Fakten nennen,
dabei auf dem Teppich bleiben
• kurze Sätze bilden, gern
Subjekt, Prädikat, Objekt
Heißt:
• Inhalte verständlich machen
• Fachbegriffe erklären
• wenig Fragen stellen
• Englisch und Denglisch,
nur wenn zeitgemäß
Heißt nicht:
• gefühlsduselig
• kumpelhaft
• flapsig
• umgangssprachlich
• Angst-Appelle
Heißt nicht:
• westfälische Redensarten
• Superlative
• Ausrufungszeichen
Heißt nicht:
• Fachchinesisch
• Füllwörter (eigentlich,
irgendwie)
• Modalverben (könnten,
würden, müssten)
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 39
Die WPV-Sprach-Färbung „seriös-nah“.
In Abgrenzung zu Texten des LVM und der Allianz.
LVM:
Westfälische Provinzial:
Allianz:
Kompetent, erfahren,
groß.
Die LVM Versicherungen
sind immer eine gute
Wahl. Bedarfsgerechte
Betreuung braucht
fachkundige Beratung.
Eine Versicherung muss
da sein, wenn man sie
braucht. Deshalb finden
Sie uns überall in
Westfalen. Das ist gerade
im Notfall wichtig.
Die Allianz
Lebensversicherungs-AG
begleitet ihre Kunden seit
über 80 Jahren. Dabei
steht sie mit ihrer
Erfahrung bei mehr als 8
Millionen Kunden für
Zuverlässigkeit und
Vertrauen.
Sprachliche Färbung:
seriös-emotionslos
Sprachliche Färbung:
seriös-nah
Sprachliche Färbung:
seriös-distanziert
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 40
Die WPV-Sprach-Färbung „partnerschaftlich“.
In Abgrenzung zu Texten der LVM und der Allianz.
LVM:
Westfälische Provinzial:
Allianz:
Damit Sie sich schnell
und komfortabel mit uns
in Verbindung setzen
können, bieten wir Ihnen
umfangreiche
Möglichkeiten der
Kontaktaufnahme.
Wenn Sie Rat brauchen,
finden Sie immer ein
offenes Ohr. Kommen Sie
vorbei oder rufen Sie an.
In der Geschäftsstelle vor
Ort oder beim
Kundenservice in
Münster unter
0251/2190.
Wenn Sie ganz genau
wissen möchten, welche
Police für Sie oder Ihr
Familienmitglied
geeignet ist und von
welchen Extras Sie
profitieren können,
fragen Sie den kompetenten Allianz Fachmann.
Er berät auch Sie
kostenlos und
unverbindlich.
Sprachliche Färbung:
amtlich-distanziert
Sprachliche Färbung:
partnerschaftlich
Sprachliche Färbung:
pseudo-partnerschaftlich
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 41
Die WPV-Sprach-Färbung „faktisch-aber-menschlich“.
In Abgrenzung zu Texten der LVM und der Allianz
LVM:
Westfälische Provinzial:
Allianz:
Bei berechtigten
Ansprüchen übernimmt
Ihre LVMPrivathaftpflicht den
Schaden. Wir nehmen
den Fall auf, und
erfahrungsgemäß wird
der Schaden innerhalb
weniger Tage beglichen.
Wenn etwas passiert ist,
reagieren wir sofort. Sie
bekommen noch am
gleichen Tag einen
ersten Schadenausgleich.
Damit die Wiedergutmachung bei Personen-,
Sach- oder Vermögensschäden
schnellstmöglich
funktioniert, gibt es die
Leistungen der PrivatHaftpflichtversicherung
der Allianz.
Sprachliche Färbung:
halbherziges ServiceDeutsch
Sprachliche Färbung:
faktisch-aber-menschlich
Sprachliche Färbung:
reines
Versicherungsdeutsch
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 42
Die CL in der Praxis.
Alt versus neu: im Anschreiben Wohngebäudeversicherung.
vorher:
Seit Jahren kennen Sie uns als zuverlässigen und leistungsstarken
Partner bei der Absicherung Ihres Wohngebäudes. Ihr
Versicherungsvertrag schützt Sie vor finanziellen Einbußen und wir
sind für Sie da, wenn ein Schaden an Ihrem Gebäude entsteht.
nachher:
Wind und Wetter, Feuer und Wasser, Sturm und Hagel. Das alles
braucht Ihnen keine Sorgen zu machen. Schließlich ist Ihr
Wohngebäude gut abgesichert: Sie können sich darauf verlassen,
dass Ihre Wohngebäudeversicherung einspringt, wenn ein
Schaden entstehen sollte. Hand drauf.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 43
Die CL in der Praxis.
Alt versus neu: im Flyer KFZ-Versicherungen.
vorher:
Sie können sich bei uns diesen „Vergleichsstress“ sparen: Mit dem
sogenannten Leistungsupddate erhält jeder Kunde automatisch –
jetzt und in der Zukunft – jede Leistungsverbesserung. So genießen
Sie mit Sicherheit immer den besten und aktuellsten Schutz.
nachher:
Die eine Möglichkeit ist: genau vergleichen. Das kostet Zeit. Die
andere Möglichkeit ist: gleich eine Versicherung abschließen, die
vom Prinzip her schlau ist. Eine Versicherung, deren Leistungen
regelmäßig verbessert werden. Damit Sie sich darauf verlassen
können, dass Ihr Versicherungsschutz immer auf dem neuesten
Stand ist.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 44
Die CL in der Praxis.
Alt versus neu: im Flyer Vorsorge.
vorher:
Jährliche Erhöhung der Berufsunfähigkeitsrente, im Leistungsfall ab
50% Invalidität, durch Beteiligung an den von uns erwirtschafteten
Überschüssen.
nachher:
... So bekommen Sie zum Beispiel schon bei 50%
Berufsunfähigkeit die komplette Rente, und die steigt sogar von
Jahr zu Jahr an.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 45
Die CL in der Praxis.
Alt versus neu: im Anschreiben PrämienRente Plus.
vorher:
Guten Tag, sehr geehrte/r Herr/Frau Mustermann,
vielen Dank für Ihr Interesse an der PrämienRentePlus. Heute
erhalten Sie von uns Ihren persönlichen Vorschlag, den wir nach Ihren
Angaben und Wünschen zusammengestellt haben.
nachher:
Guten Tag Frau/Herr Mustermann,
bei unserem letzten Treffen haben wir uns über Ihre
Altersvorsorge und die RiesterRente Plus unterhalten. Wir haben
Ihnen einen handfesten Vorschlag ausgearbeitet.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 46
Die CL in der Praxis.
Alt versus neu: in Stellenanzeigen.
vorher:
Die Provinzial NordWest Versicherungsgruppe ist der zweitgrößte
öffentliche Versicherer Deutschlands. Wir betreuen rund drei
Millionen Kunden in Westfalen, Schleswig-Holstein, MecklenburgVorpommern und Hamburg. Das Unternehmen ist 2005 aus der
Provinzial Nord und der Westfälischen Provinzial hervorgegangen,
die als traditionsreiche Schaden- und Unfallversicherer mit lokaler
Marktverantwortung weiterhin tätig sind.
nachher:
Ein erfolgreiches Team: Die Provinzial NordWest
Versicherungsgruppe vereint die Provinzial Nord und die
Westfälische Provinzial unter einem Dach. Damit ist sie eine der
größten öffentlichen Versicherungen in Deutschland. Und als
Arbeitgeber
eine
sichere
Sprache für die Provinzial / Thomas
Langer / 11_2009
/ Seite 47 Adresse, um persönliche Fähigkeiten
weiterzuentwickeln und die Karriere voranzutreiben.
Die CL in der Praxis.
Alt versus neu: im Flyer Rente.
vorher:
Ihnen besteht die Möglichkeit der Kapitalentnahme Ihres
angesparten Guthabens für den Kauf von Wohneigentum während
der Beitragsphase.
nachher:
Sie können jederzeit Geld entnehmen, zum Beispiel um ein Haus
zu kaufen.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 48
Fazit:
■ Corporate Language ist ein wichtiger Baustein im Rahmen der
Markenführung.
■ Konsequent um- und eingesetzt ist sie ein wichtiges Signal für die
Kunden, um eine Marke „besser“ zu verstehen und im Gedächtnis zu
verankern. Das Vorstellungsbild wird klarer, die Marke stärker.
■ Ob ein einheitlicher Sprachauftritt realisierbar ist, hängt von den
internen Bedingungen eines Unternehmens ab; ob eine Sprache auch
differenzierende Funktionen gegenüber Wettbewerbern ausüben kann,
von der Markenwurzel, der gewünschten Prägnanz und
Eigenständigkeit. Das erfordert Mut.
■ Ob dieser Mut von den Kunden belohnt wird, sollte man durch „Tests“
vorher klären. Denn dies hängt ab vom gesellschaftlichen Kontext (Geiz
ist Geil), Trends und der Firmen- bzw. Produkthistorie und -kategorie.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 49
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 50

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