Le strategie di internazionalizzazione di Miniconf, tra passato

Le strategie di
internazionalizzazione
di Miniconf, tra passato,
presente e futuro
Università di Siena
Corso di laurea in Economia e
Commercio
27 ottobre 2014
Giovanni Basagni
Presidente Miniconf Spa
I bambini di tutto il mondo
ci ispirano,
i valori ci guidano.
Miniconf – La storia
1973 – Costituzione
6 dipendenti
Anni ‘80 – Organizzazione
Sviluppo del business – Definizione delle funzioni aziendali
Nasce Dodipetto
Da 25 a 105 dipendenti
Da 1 a 18 mln di € di fatturato
Anni ‘90 – Delocalizzazione
Riposizionamento del business – Riorganizzazione
Delocalizzazione – Sviluppo coordinabilità
Nasce Sarabanda
Da 105 a 136 dipendenti + 10 stagionali
Da 18 a 23 mln di € di fatturato
Miniconf – La storia
2000 – Modernizzazione
Multicanalità – Sviluppo del brand – Focalizzazione sui processi
aziendali primari – Introduzione di nuove tecnologie
Nasce iDO
Da 136 dipendenti a 149 + 60 stagionali
Da 23 a 59 mln di € di fatturato
Oggi - Globalizzazione
5° tra i produttori nazionali – 1° in Toscana (fonte Databank
2012)
Integrazione nella filiera – Retail marketing – Export
Variazione forma giuridica – da Srl a Società per Azioni
210 dipendenti + 110 stagionali
Fatturato 2012 : 75 mln di €
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La complessità aziendale nella filiera
3100 MODELLI
60000 variabili
Italia
PROGETTAZIONE
40 FORNITORI
2200 CLIENTI + 75
Tunisia
5%
Cina
80%
Pakistan e
Bangladesh 10%
Italia
5%
Italia
Estero
PRODUZIONE
1400
800
Monomarca Italia 45
Monomarca Estero 30
MKT
LOGISTICA
Italia
Cina
4
5
VANTAGGI
Paese in forte espansione
Impressionante crescita delle infrastrutture ( infostruttura )
Processo di privatizzazione quasi ultimato
Basso costo della manodopera in relazione alla buona qualità
CRITICITA’
La lingua
La notevole differenza delle culture
La prevalenza delle consuetudini sul diritto commerciale quasi
inesistente
L’affidabilità dei partners
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LA NOSTRA ESPERIENZA
IL PROGETTO CINA
Abbiamo vissuto la prima esperienza negli anni ’89 - ’92, mentre
è nata una collaborazione diretta a partire dal ‘92
Abbiamo inserito in azienda una risorsa con esperienza nell’area Cinese,
che aveva già contatti con figure cinesi sia in Italia che in Cina
All’epoca in cui si è iniziato il lavoro, la gran parte del Business
dell’abbigliamento era controllato dalle Corporations della Cina centrale
Solo in una fase seguente , con l’avvio del processo di privatizzazione,
ci siamo spostati al sud della Cina, che ha assunto notevole rilevanza per
il suo forte grado di sviluppo industriale e di modernizzazione
In tutto questo le Agenzie governative italiane in loco e gli Uffici
Commerciali sono risultati di scarso aiuto
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Internazionalizzazione
8
Suddivisione mercati
Italia
Europa e mercati domestici
Mercati principali
Cina, Russia e USA
9
Suddivisione mercati
Nuovi potenziali e altri grandi mercati
Ucraina, Giappone, Messico, Medio Oriente,
Corea, ecc.
Incoming
Ex repubbliche sovietiche, Est Europa
e Nord Africa
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Fatturato Players 2013
dati Databank 2014
IMPRESE
PRECA BRUMMEL
HENNES & MAURITZ
GRUPPO ZANNIER ITALIA
GIORGIO ARMANI (CONS.)
2013
545,0
152,4
144,8
73,1
65,1
93,7
90,5
85,0
75,0
MINICONF
65,7
ALTANA
D & G (CONS.)
RE. COM.
F.LLI CAMPAGNOLO
MONCLER ENFANT
OKAIDI ITALY
SIMONETTA
MAYORAL ITALIA
MONNALISA
BRAVE KID
SPAZIO SEI
FRATELLI TOTARO MAGLIFICIO MAFRAT
52,2
51,5
42,0
40,4
39,5
39,0
37,0
36,0
36,0
31,0
27,8
27,2
BENETTON GROUP (CONS.)
ZARA ITALIA
IMAP EXPORT
ARTSANA (CONS.)
ARTSANA
PRENATAL
11
Obiettivi 2014 - 2016
2014
2015
2016
DODIPETTO
13,0
14,0
14,0
iDO MULTIMARCA
15,8
17,5
19,0
iDO MONOMARCA
3,1
4,3
5,2
iDO ESTERO
7,9
9,5
10,8
iDO E-COMMERCE
0,2
0,2
0,3
SARABANDA MULTIMARCA
20,5
21,0
21,0
SARABANDA MONOMARCA
1,6
1,5
1,4
SARABANDA ESTERO
3,9
5,0
7,9
SARABANDA E-COMMERCE
0,2
0,2
0,3
TOTALE
66,1
73,2
79,9
12
Obiettivi 2014 - 2016
EXPORT
INGROSSO MULTIMARCA MONOMARCA E-COMMERCE
2010
10%
30%
54%
6%
2014
18%
18%
55%
8%
1%
2016
24%
16%
49%
10%
1%
Mercato abbigliamento bambino per canale (€B)
%
2,6
6,8
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Miniconf in Cina
• 1 mono brand in
shopping mall ad Hong
Kong
• Ingresso solo con Sarabanda
• Posizionamento retail nello spazio dei
Premium brand
• Up to 100 corner in 5
anni (inizialmente 30) in
dept. Stores
Posizionamento
Dove essere
presenti
Come
distribuire
• Unico distributore forte su
città (con contatti eventuali
per altre città)
• Filiale locale per vendita e
gestione rapporti col
distributore
• Creazione di un magazzino di
stoccaggio presso Suzhou
• E-commerce da valutare con
distributore
Azioni strategiche a supporto
Business Plan Cina
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Posizionamento ed obiettivi
• Mercato in forte evoluzione e molto competitivo
-
Molti player internazionali e rinomati del segmento lusso e premium sono
entrati/stanno entrando
Numerosi player locali mass presidiano la fascia bassa
• Miniconf ad oggi non dispone di una sufficiente brand equity:
-
Bassa brand awareness all’estero per entrambi i marchi
Mancanza di un brand «padre» di abbigliamento adulto
Assenza di negozi retail in città chiave in Asia (es. Hong Kong) per costruire
awareness in Cina
Concentrare gli sforzi su Sarabanda (start up distribuzione,
investimenti richiesti, perfezionamento concept retail)
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Posizionamento ed obiettivi
Per Sarabanda posizionamento prezzo al livello dei «Premium»
brand globali
Alto
Enrty to
luxury
Sfruttando l’attributo di
Italianità e con un concept
retail forte è possibile
posizionarsi ~+40% vs. Eland al pari di Tommy
Hilfiger nelle categorie di
prodotto base
Basso
Prezzo medio
abbigliamento
bambino
Locali/Asiatici
Internazionali
Origine player
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Miniconf Shanghai e Progetto Semir
MINICONF SHANGHAI
capitale 100% Miniconf SpA, che ha la propria sede a Shanghai
Struttura:
-Direttore Generale
Sul fronte amministrativo / fiscale:
MINICONF SHANGHAI si occupa dell’acquisto della merce prodotta in
Cina dai nostri fornitori, e la rivende direttamente al nostro partner
cinese.
A breve si occuperà anche dell’acquisto degli accessori di produzione
in Cina (bottoni, costine, zip, etc.), con vantaggi di costo ed
organizzativi
Sul fronte commerciale:
Il mercato cinese è gestito direttamente da Miniconf SpA
Progetto Semir
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Miniconf in Russia
• Mantenere la strategia dual brand
RUSSIA:
• Rafforzare la presenza
nelle principali città
• Sarabanda con attuale posizionamento
• Allineare iDO al posizionamento medio
• Coprire città non
presidiate (o dove solo
un brand è distribuito)
• Acquisire clienti key
account (soprattutto con
Sarabanda)
Posizionamento
• Commerciale per entrambi i
brand in Russia
EX-SOVIETICI:
• Rafforzare presenza e
principali città (capitali)
• Sviluppare nel medio
termine key account
• Società per la vendita e la
gestione della logistica
Dove essere
presenti
Come
distribuire
• Agenti dedicati ai paesi exsovietici
• Showroom “propri” a Mosca
• E-commerce da sviluppare
Azioni strategiche a supporto
Business Plan Russia
19
19
Posizionamento ed obiettivi
Per Sarabanda il posizionamento attuale è corretto mentre
iDO dovrebbe allinearsi alla fascia media
Alto
Lusso
Basso
Prezzo medio
abbigliamento
bambino
Locali
Internazionali
Origine player
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Miniconf in Russia – anno 2013
Azioni conseguenti
Nasce MINRUS
Società a Responsabilità Limitata, con capitale 100 % Miniconf SpA,
che ha la propria sede a Mosca
Struttura:
-Direttore Generale
-Personale Amministrativo
-Personale Commerciale
Sul fronte amministrativo / fiscale:
MINRUS si occuperà della distribuzione ai nostri clienti finali, seguendo la
parte di importazione, documentazione e gestione credito
Sul fronte commerciale:
La presenza di una società propria con personale diretto, oltre all’attività
di vendita, ci aiuterà:
-ad avere un presidio, una conoscenza migliore, e un maggior sviluppo
del mercato russo, anche oltre Mosca
-a migliorare il posizionamento dei marchi, come da piano
-a migliorare il servizio al cliente
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Russia
Il mercato servito è tutto il territorio nazionale, dove Mosca
rappresenta la quota più importante, quota che comunque
è andata riducendosi a causa della crescente importanza
delle regioni
Punti vendita serviti in Russia:
-70 con il marchio Sarabanda
-60 con il marchio iDO
-Dicembre 2013: apertura primo monomarca iDO a Tumen
Progetto e-commerce tramite portale comune in Russia,
con Grant e Monnalisa, in lingua cirillica
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Incoming
• Est Europa/Balcani
Romania (mono e multi)
Repubblica Ceca (multi)
Moldavia (multi)
Montenegro (multi)
Bulgaria (mono)
Repubblica Slovacca (mono)
• Medio Oriente
Dubai (multi)
Iraq (mono)
• Africa
Nord Africa (multi)
Marocco (multi)
Egitto (multi)
Libia (multi)
• Ex Repubbliche
Sovietiche
Kazakistan
Azerbaigian
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Progetto e-commerce
Lancio della versione in inglese e francese con focus
in alcuni paesi UE
Vendita merce stagionale
Progetto e-commerce Cina e Russia con Consorzio
Bimbo Italia
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Risposta Miniconf
Iniziato un cambiamento sia organizzativo che di
mentalità verso i bisogni/servizi per
l’internazionalizzazione
• Maggior integrazione delle esigenze estere nel processo di
coprogettazione e marketing
• Attivazione di servizi retail per clienti esteri, e capacità da
parte dell’azienda nel supportare il cliente a vendere meglio
• Logistica Cina - consegne
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Risposta Miniconf
Apertura PV Sarabanda a Milano (incoming)
Adeguamento entry to luxury prodotto Sarabanda
(elegance + accessori)
Riposizionamento distributivo sia in termini di
qualità che di geografia
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Perché non credere nei bambini, è non credere nel
futuro
Un bambino è come uno specchio
Se è felice, vuol dire che vive in un contesto sereno,
se è infelice vuol dire che c’è qualcosa che non
funziona
Il bambino non filtra, manda messaggi importanti,
che vanno ascoltati
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