家計収入が改善するも、先行きに対する慎重姿勢は続く

2017 年３月９日
長野経済研究所プレスリリース
～消費動向調査結果（2016 年７–12 月調査）～
家計収入が改善するも、先行きに対する慎重姿勢は続く
本調査は、県内消費者の消費意識の現状(2016 年７-12 月)と見通し（17 年１-６月）について分析するため、県内消費
者 800 人を対象に 16 年 12 月下旬～17 年１月中旬に実施した（年２回、半年毎実施）
。
調査結果のポイント
＜家計の現状と今後の見通し＞家計収入 DI は２期ぶりに改善、消費支出 DI も前期を上回る
・家計収入の増減を示す「家計収入 DI」(％ポイント)は△3.8 と前期より 7.2 ポイント上昇(図表１)、
「消費
支出 DI」(同)も＋32.4 と 3.9 ポイント上昇し、ともに２期ぶりに改善した(図表２)。
・年末にかけての円安進行に伴う企業業績の改善等を背景に、家計収入の持ち直しや消費支出の増加などの
動きがみられた。
＜冬季ボーナスの支給状況＞支給状況はやや改善
・冬季ボーナスの支給状況をみると、
「前年並み」という回答割合が 60.0％と最も高いが、「前年より増加」
は 23.9％と前年（21.4％）を上回る一方、「前年より減少」は 16.1％と前年（17.9％）を下回り、冬季ボ
ーナス支給状況はやや改善した(図表９)。
＜特別調査１＞ネットショッピングの利用状況について
・ネットショッピングの利用状況について、06 年 12 月調査と比較すると、
「利用経験がある」という回答は、
06 年の 40.9％から 16 年は 73.7％まで増加した（図表 11）
。また、直近１年間の利用回数や購入金額の総
額も増加している（図表 13、15）
。
・ネットショッピングに利用する端末については、全体では「パソコン」が 70.0％と最も高いが、年代別に
みると、20 歳代、30 歳代は「スマートフォン」の割合が「パソコン」を上回っている（図表 17）
。
・ネットショッピングで購入する頻度が高い商品については、
「衣料・アクセサリー」が 35.4％、次いで「書
籍・雑誌」
（34.7％）
、
「旅行・宿泊予約」
（30.4％）などとなった（図表 18）
。
・ネットショッピング利用に伴う実店舗での購入金額の変化をみると、全体の 48.1％が実店舗での購入が減
少していると回答した（図表 19）
。
＜特別調査２＞商品購入・サービス利用時の情報源について
・商品（
「衣料品」
、
「家電」
、
「化粧品・ヘアケア」
）購入時の主な情報源を尋ねると、
「実店舗（店頭、店員）
」との回
答がいずれの商品も高い割合となった（図表 21）
。
・サービス（
「旅行」
、
「趣味・イベント」
、
「外食」
）利用時の情報源としては、
「知人・家族」
、
「雑誌・フリーペーパー」
、
「口コミ、掲示板、評価サイト」の回答割合が高い（図表 23）
。
＜特別調査３＞新サービス（フリマアプリ、シェアリング、定額制配信）の利用経験・意向・認知度
・「フリマアプリ」の利用経験は 17.3％、
「定額制配信（動画・音楽・電子書籍読み放題）
」の利用経験はそれぞれ７％
程度の割合でみられた（図表 25）
。一方、
「民泊」
、
「カーシェア」
、
「ファッションレンタル」の利用経験は１％程度
と低く、利用意向も約９割が「ない」との結果となった。
＜お問い合わせ先＞
1一般財団法人長野経済研究所電話：026-224-0501
くめい
担当：調査部上席研究員粂井裕至
研究員高橋博志
【調査の概要】
１．調査の背景・目的
今期(2016 年７～12 月)の日本経済をみると、10-12 月期の実質ＧＤＰ（国内総生産）は、輸
出や設備投資がけん引し、前期比＋0.3％（年率＋1.2％）と４四半期連続でプラス成長となった。
一方、個人消費は１年ぶりにマイナスに転じるなど弱い動きとなり、消費者の節約志向は依然強
く、物価上昇などを背景に支出を抑制する動きもみられる。
こうした状況の中、アンケート調査をもとに、長野県内における消費の現状(16 年７～12 月)
と今後の見通し(17 年１～６月)について探った。
２．調査の概要
「消費動向調査」アンケート実施概要
調査時期： 2016 年 12 月下旬～2017 年１月中旬
調査対象：長野県内在住の消費者 800 人
回収状況：有効回答数
576 人
（回収率 72.0％）
回答属性：性別男性 42.4 ％女性 57.6 ％
年齢別
20 歳代
30 歳代
40 歳代
50 歳代
60 歳代
70 歳以上
5.7
13.9
21.4
20.7
21.5
16.8
％
％
％
％
％
％
調査方法：郵送・無記名方式
調査内容：家計の収入・支出・貯蓄の動向、暮らし向き
判断など
※ 四捨五入の関係で、合計が 100％にならない場合がある。
※ 調査の結果は、「経済月報４月号」にも掲載する予定です。
1
＜定例調査＞家計の現状と見通し：家計収入 DI は２期ぶりに改善
◆ 家計収入 DI は２期ぶりに改善するも、来期見通しは悪化
・前期(16 年１～６月)に比べ収入が「増加した割合」から「減少した割合」を差し引いた「家計収
入 DI」(％ポイント)は△3.8 と前期より 7.2 ポイント上昇し、２期ぶりに改善した(図表１)。来期
(17 年１～６月)は△16.4 と 12.6 ポイント低下の見通しとなっている。
◆ 消費支出 DI は前期を上回る
・消費支出の増減を示す「消費支出 DI」(同)は＋32.4 と前期比 3.9 ポイント上昇し、前期見通し（8.7）
を大幅に上回った (図表２)。来期は＋11.5 とプラスながら、今期に比べ 20.9 ポイント低下の見
通しとなっている。
・消費支出が増加したとの回答について主な理由をみると、
「子どもの成長や家族構成の変化に伴い、
家族に要する費用が増えたから」が 36.2％と最も高く、次いで「冠婚葬祭など付き合いごとが増え
たから」が 26.3％となっている(図表７)。なお、
「家計収入が増えたから」は 15.1％と前回（9.7％）
より増加している。
・一方、支出が減少したとの回答については、「家計収入が減ったから」(59.6％)という回答割合が
最も高く、次いで「子どもの成長や家族構成の変化に伴い、家族に要する費用が減ったから」
（22.8％）となっている(図表８)。また、
「物価変動により消費を抑制したため」
（17.5％）が増加
しており、一部は物価上昇により消費を抑制していると考えられる。
◆ 耐久消費財支出、趣味・レジャー支出 DI はともに改善
・耐久消費財に対する支出状況を示す「耐久消費財支出 DI」(同)は、＋13.5 と前期より 8.3 ポイン
ト上昇し、前回調査の見通し（△13.4）も上回った(図表３)。来期は△10.9 と低下が見込まれて
いる。
・「趣味・レジャー支出 DI」(同)は△11.2 となり、前期より 6.1 ポイント上昇した(図表４)。前回
調査見通し（△13.5）を上回るなど、趣味・レジャー支出に対する消費者の姿勢にはやや改善がみ
られる。来期は△14.4 と低下する見通し。
◆ 貯蓄・投資 DI、暮らし向き DI は前期を上回る
・貯蓄・投資の増減状況を示す「貯蓄・投資 DI」(同)は、△17.8 と前期より 8.5 ポイント上昇した(図
表５)。来期は、△9.2 と 8.6 ポイントの上昇見通しとなっている。
・暮らし向きの改善状況を示す「暮らし向き DI」(同)は、△19.0 と前期より 3.7 ポイント上昇した。
家計収入などと同様の動きとなり、２期ぶりの改善となった（図表６)。来期は△25.8 と 6.8 ポイ
ントの低下見通しとなっている。
前期（16 年１～６月）は家計収入 DI が２期ぶりにマイナスとなり、収入増の動きに陰りがみら
れたが、今期（16 年７～12 月）は、年末にかけての円安進行などに伴う企業業績の改善を背景に、
家計収入の持ち直しや消費支出の増加などの動きがみられた。
しかしながら、来期（17 年１～６月）は家計収入 DI、消費支出 DI、暮らし向き DI などが再び低
下する見通しとなっており、慎重姿勢がうかがえる。今後の消費動向を占ううえでは、引き続き企
業業績の持ち直しが収入の増加につながっていくかが重要なポイントになるとみられる。
2
図表１家計収入ＤＩ
←
前
の
増半
加年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
前
の
減半
少年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
→
図表２消費支出ＤＩ
（％）
40
（DI:％ポイント）
見通し
30
30
▲ 11.0
20
▲ 3.8
0
10
0
10
▲ 10
20
▲ 20
▲ 8.6
30
50
60
←
前
の
増半
加年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
20
10
40
（％）
60
40
▲ 30
（前回見通し）
家計収入DI
（右目盛）
▲ 16.4
06年
07年
▲ 40
▲ 50
6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6
月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月見
通
し
05年
前
の
減半
少年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
→
08年
09年
10年
11年
12年
13年
14年
15年
16年
▲ 60
（DI:％ポイント）
消費支出DI
（右目盛）
見通し
28.5
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
11.5
▲ 10
10
8.7
20
▲ 30
30
40
17
年
6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6
月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月見
通
し
05年
06年
07年
08年
09年
10年
11年
12年
13年
14年
15年
（注）折れ線（右目盛）はDIの推移を示す。DI＝増加した割合－減少した割合。
「来期」は消費者の見通しまたは予定。破線は前回調査時における今期見通し。
図表３耐久消費財支出ＤＩ
図表４趣味・レジャー支出ＤＩ
（％）
50
前
の
減半
少年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
→
（DI:％ポイント）
耐久消費財支出DI
（右目盛）
見通し
50
40
40
30
30
5.2
20
13.5
←
前
の
増半
加年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
20
10
10
0
前
の
減半
少年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
→
0
▲ 10
10
▲ 20
20
▲ 13.4
（前回見通し） ▲ 10.9
30
40
6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6
月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月見
通
し
05年
06年
07年
08年
09年
10年
11年
12年
13年
14年
15年
16年
▲ 30
▲ 40
（％）
30
20
10
▲ 11.2
0
▲ 10
20
▲ 20
▲ 14.4 ▲ 30
30
▲ 13.5
40
50
前
の
減半
少年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
→
▲ 8.6
20
←
前
の
改半
善年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
20
（前回見通し）
10
10
▲ 9.2
0
0
10
▲ 10
▲ 26.3
20
▲ 20
30
▲ 17.8 ▲ 30
40
▲ 40
50
▲ 50
60
6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6
月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月見
通
し
05年
06年
07年
08年
09年
10年
11年
12年
13年
14年
15年
16年
前
の
悪半
化年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
→
▲ 60
17
年
6
月
1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6
2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月見
通
し
06年
07年
（％）
30
08年
09年
10年
11年
12年
13年
14年
16年
▲ 50
17
年
（DI:％ポイント）
20
見通し
30
20
10
10
0
0
▲ 22.7
10
▲ 19.0
▲ 10
▲ 20
20
▲ 30
30
▲ 25.8
40
▲ 40
▲ 25.2
（前回見通し）
▲ 50
50
60
6
月
1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 6
2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月 2 月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月見
通
し
06年
07年
08年
09年
10年
11年
12年
13年
14年
（注）折れ線（右目盛）はDIの推移を示す。DI＝改善した割合－悪化した割合。
「来期」は消費者の見通しまたは予定。破線は前回調査時における今期見通し。
3
15年
暮らし向きDI
（右目盛）
05年
（注）折れ線（右目盛）はDIの推移を示す。DI＝増加した割合－減少した割合。
「来期」は消費者の見通しまたは予定。破線は前回調査時における今期見通し。
▲ 40
（前回見通し）
05年
30
0
▲ 17.3
10
図表６暮らし向きＤＩ
見通し
30
20
10
17
年
（DI:％ポイント）
17
年
見通し
図表５貯蓄・投資ＤＩ
貯蓄・投資DI
（右目盛）
▲ 40
（DI:％ポイント）
（注）折れ線（右目盛）はDIの推移を示す。DI＝増加した割合－減少した割合。
「来期」は消費者の見通しまたは予定。破線は前回調査時における今期見通し。
（％）
30
16年
趣味・レジャー支出DI
（右目盛）
（注）折れ線（右目盛）はDIの推移を示す。DI＝増加した割合－減少した割合。
「来期」は消費者の見通しまたは予定。破線は前回調査時における今期見通し。
←
前
の
増半
加年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
▲ 20
（前回見通し）
（注）折れ線（右目盛）はDIの推移を示す。DI＝増加した割合－減少した割合。
「来期」は消費者の見通しまたは予定。破線は前回調査時における今期見通し。
←
前
の
増半
加年
し間
たと
世比
帯較
割し
合て
60
50
32.4
15年
16年
17
年
▲ 60
図表７消費支出が増加した理由
0%
20%
40%
36.2%
子どもの成長や家族構成の変化に伴い、
家族に要する費用が増えたから
39.8%
冠婚葬祭など付き合いごとが増えたから
物価変動により支出が増加したから
家計収入が増えたから
9.7%
20.3%
19.5%
16.8%
13.7%
18.3%
15.1%
貯蓄に回す金額を減らしたから
家計収入は増えていないが、先行きは増
えるとみているから
預貯金の利息や配当の金額が増えたから
株式などの資産価格が上昇して、支出の
増加に寛容になったから
2016年12月調査（今回）
2016年６月調査
2015年12月調査
8.2%
4.0%
5.6%
5.6%
5.3%
6.0%
1.7%
2.2%
2.8%
1.3%
0.9%
1.2%
（注）複数回答のため、合計は
100％にならない（ｎ=232）
18.5%
18.9%
19.1%
その他
わからない
45.8%
26.3%
17.1%
14.7%
15.9%
17.1%
新商品など欲しいと感じる物やサービスが
出てきたから
60%
0.0%
0.4%
0.0%
図表８消費支出が減少した理由
0%
20%
40%
家計収入が減ったから
52.1%
47.6%
子どもの成長や家族構成の変化に伴い、家
族に要する費用が減ったから
家計収入は減っていないが、先行きは減る
とみているから
貯蓄に回す金額を増やしたから
保有する株式など資産価格が下落して、支
出の増加に慎重になったから
預貯金の利息や配当の金額が減ったから
冠婚葬祭など付き合いごとが減ったから
その他
わからない
6.3%
12.3%
21.1%
24.7%
25.4%
17.5%
12.3%
14.3%
10.5%
6.8%
9.5%
3.5%
5.5%
0.0%
3.5%
2.7%
4.8%
1.8%
4.1%
11.1%
1.8%
11.0%
9.5%
3.5%
1.4%
1.6%
4
59.6%
22.8%
11.0%
11.1%
新商品など欲しいと感じる物やサービスがな
かったから
物価変動により消費を抑制したため
60%
20.5%
2016年12月調査（今回）
2016年６月調査
2015年12月調査
（注）複数回答のため、合計は
100％にならない（ｎ=57）
冬季ボーナスの支給状況：支給状況はやや改善
◆ 「前年より増加」の割合が増加
・
冬季ボーナスの支給状況をみると、
「前年並み」という回答割合が 60.0％と最も高く、
「前年より増
加」は 23.9％と前年（21.4％）を上回る一方、
「前年より減少」は 16.1％と前年（17.9％）を下回
り、冬季ボーナス支給状況はやや改善した(図表９)。
・
ボーナスの使いみちについて、
「前年より増加」、「前年並み」、「前年より減少」の支給状況別に比
較すると、全てのカテゴリーで「預貯金」の割合が最も高く、続いて「生活費の補てん」となった
(図表 10)。
「前年より増加」では、
「旅行・レジャー」も高い割合となった。
図表９冬季ボーナスの支給状況（前年比）
前年の冬のボーナスより増加
2016年
12月調査
（今回）
前年並み, 60.0%
23.9%
2015年
12月調査
前年の冬のボーナスより減少
16.1%
前年並み, 60.7%
21.4%
17.9%
図表 10 支給状況別の冬季ボーナスの使いみち
預貯金
生活費の補てん
ローンなどの返済
子どもの習い事・教育費
家電製品
自動車関連
（％）
その他
70
※複数回答のため、合計は100％にならない。
63.9
62.3
59.5
60
48.2
50
40
30
45.7
36.8
26.5
23.9
20.0
17.6
20
14.7 13.2
10
旅行・レジャー
衣料品等
投資・資産運用
18.2
12.9
30.0
7.4 8.3
22.1
14.7
7.6
30.4
7.6
4.1 4.6
10.9
8.7
10.9
4.3
0.0
0
前年より増加 (n=68)
前年並み (n=170)
5
前年より減少 (n=46)
7.1
＜特別調査１＞ネットショッピングの利用状況について
◆ ネットショッピングの利用者は大幅に増加
・インターネットの普及やスマートフォン利用者の拡大などに伴い、ネットショッピングによる消費
はより身近なものになっている。そこで、10 年前の 06 年 12 月調査と現在のネットショッピングの
利用状況を比較し、その広がりの度合や変化を調査した。
・まず、ネットショッピングの利用経験を尋ねると、
「経験がある」との回答は、06 年は 40.9％だったが 16
年は 73.7％まで拡大している（図表 11）
。
・年齢別にみると、全世代で「利用経験あり」との回答割合が増加した。特に、30 歳代における利用経験は９
割を超えており、40 歳代も９割近い。また 50 歳代は増加割合が最も大きく、60 歳代以上の利用経験も５割
を超えるなど、年齢が高い層にも広がりがみられる（図表 12）
。
図表 11 ネットショッピングの利用経験
経験がある,
40.9%
2006年12月
（n=601）
2016年12月
（n=570）
経験がない,
59.1%
73.7%
26.3%
図表 12 ネットショッピングの利用経験あり（年代別）
（％）
2006年12月
100
2016年12月
92.4
89.3
90
80
84.9
72.7
70
60
66.7
60.7
50
51.8
60.6
40
38.5
30
20
16.7
10
0
20歳代
30歳代
40歳代
6
50歳代
60歳以上
◆ ネットショッピングの利用回数も増加
・ネットショッピングの利用経験がある層に、直近１年間の利用回数を尋ねた。前回調査では、
「2～4 回」
との回答が 44.8％と最も高かったが、今回は「10 回以上」が 35.1％となった（図表 13）
。全体として、
「2～4 回」以下の比率が減少する一方、
「5～9 回」以上の比率が伸びており、利用回数は増えていること
がうかがえる。
・年齢別に直近１年間の利用回数をみると、利用回数が「10～20 回」並びに「21 回以上」は 20 歳代が最も
高く、年齢が上がるとともに割合が縮小する傾向がみられた（図表 14）
。30 歳代は「5～9 回」の 34.2％
が、40 歳代は「10～20 回」の 25.9％が、50 歳代以上は「2～4 回」の回答割合が最も高くなった。
図表 13 直近１年間のネットショッピング利用回数（利用経験あり）
0回（最近1年間購入なし）
2006年12月
6.5%
（n=248）
1回
11.3%
2016年12月 4.1%
（n=419）
7.2%
2～4回
5～9回
44.8%
26.3%
わからない
10回以上
19.0%
24.3%
17.7% 0.8%
35.1%
3.1%
図表 14 直近１年間のネットショッピングの利用回数（利用経験あり・年代別）
０回
１回
0
全体
（n=419）
2～4回
5～9回
20
4.1 7.2
20歳代
4.2
（n=24）
30歳代
1.4 9.6
（n=73）
40歳代
3.7
（n=108）
50歳代
（n=101）
5.0 5.0
60歳代
（n=80）
10.0
70歳以上
（n=33）
9.1
10～20回
40
60
26.3
20.8
13.7
28.7
18.8
17.8
7
5.5
16.7
26.7
4.6
13.9
26.3
36.4
3.1
29.2
25.9
33.8
21.2
14.3
17.8
24.1
（％）
100
20.8
29.2
34.2
25.0
わからない
80
24.3
16.7
7.5
21回以上
11.3
21.2
2.0
10.0 1.3
9.1
3.0
◆ ネットショッピングの購入金額も拡大している
・直近１年間の購入金額の総額については、どちらの調査も「１万円～５万円未満」の回答割合が最も多い
（図表 15）
。ただ、５万円以上の階層はいずれも増加しており、特に「10 万円～30 万円未満」と
「30 万円～50 万円未満」で回答割合は大きく増加している。
・続いて年齢別に直近１年間の購入金額の総額をみると、30 歳代は、
「5 万円～10 万円」が最も高く、それ
以外の年代は「1 万円～5 万円」の回答割合が最も高かった（図表 16）
。
図表 15 直近１年間の購入金額の総額（利用経験あり）
（％）
2006年12月
（n=248）
50
2016年12月
（n=401）
43.5
45
40
34.9
35
30
25
21.2
20
19.5
17.3
14.1
15
11.7
8.1
10
8.0
6.0
3.2
5
1.6
1.6
3.8
2.0
3.5
0
5千円未満
5千円～
1万円未満
1万円～
5万円未満
わからない
5万円～
10万円～
30万円～ 50万円以上
10万円未満 30万円未満 50万円未満
図表 16 直近１年間の購入金額の総額（利用経験あり・年代別）
5,000円未満
５万円～10万円未満
50万円～100万円未満
0
全体
3.2
（n=401）
20
60
34.9
8.0
80
100
21.2
19.5
6.0
3.5
3.2
33.3
4.2
12.5
26.4
13.9
40歳代
3.7 6.5
（n=108）
29.2
16.7
27.8
13.9
4.2
2.8 5.6 5.6
3.7
35.2
21.3
17.6
6.5
0.9
4.6
1.0
50歳代
3.1 4.2
（n=96）
37.5
20.8
22.9
4.2
4.2
2.1
60歳代
2.8 8.3
（n=72）
70歳以上
3.4
（n=29）
40
0.5
20歳代
4.2
（n=24）
30歳代
（n=72）
１万円～５万円未満
30～50万円以上
わからない
（％）
5,000円～１万円未満
10万円～30万円未満
100万円以上
13.8
38.9
13.9
37.9
23.6
31.0
8
8.3
10.3
2.8 1.4
3.4
◆ 20 歳代、30 歳代はスマホ利用が、40 歳代以上はパソコン利用が多い
・ネットショッピングで主に利用する端末について尋ねたところ、全体では、
「パソコン」が 70.0％と最も
高く、次いで「スマートフォン」
（45.3％）
、
「タブレット」
（12.9％）の順となった（図表 17）
。
・年代別にみると、20 歳代、30 歳代は「スマートフォン」の割合が「パソコン」を上回り、40 歳代以上は、
「パソコン」の割合が高い。
「タブレット」は全世代で低い割合にとどまっている。
図表 17 ネットショッピングで利用する端末（利用経験あり・年代別）
パソコン
スマートフォン
0
20
全体
（n=417）
12.9
20歳代
（n=24）
12.5
タブレット
（％）
60
80
40
70.0
45.3
62.5
79.2
56.2
30歳代
（n=73）
12.3
40歳代
（n=108）
13.0
74.0
50歳代
（n=101）
13.9
60歳代
（n=77）
14.3
70歳以上
（n=34）
74.3
36.6
76.6
28.6
70.6
14.7
8.8
72.2
48.1
（注）複数回答のため合計は
100％にならない
◆ 購入頻度が高い商品は「衣料・アクセサリー」
、「書籍・雑誌」
、「旅行・宿泊予約」
・ネットショッピングで購入頻度が高い商品について、全体で最も高かった商品は、
「衣料・アクセサリー」
の 35.4％で、
「書籍・雑誌」
（34.7％）
、
「旅行・宿泊予約」
（30.4％）などが続いている（図表 18）
。
図表 18 ネットショッピングで購入頻度が高い商品
（％）
40
35.4
35
34.7
30.4
30
（注）複数回答のため合計は
100％にならない
（n=398）
28.4
24.4
25
20
16.6
15.8
15
14.1
12.8
12.3
11.8
11.6
10
10.1
7.3
6.8
5
5.0
7.0
3.0
0
旅
行
・
宿
泊
予
約
食
料
品
、
酒
、
飲
料
化
粧
品
・
ヘ
ア
ケ
ア
、
医
療
品
、
健
康
食
品
/
ギ
フ
ト
、
生
花
、
中
元
歳
暮
家
電
製
品
（
テ
レ
ビ
、
冷
蔵
庫
等
）
イ
ベ
ン
ト
チ
ケ
ッ
ト
（
演
劇
、
コ
ン
サ
ー
ト
等
）
9
家
具
、
雑
貨
ス
ポ
ー
ツ
用
品
航
空
・
鉄
道
チ
ケ
ッ
ト
情
報
家
電
（
パ
ソ
コ
ン
、
ス
マ
ホ
等
）
デ
ジ
タ
ル
コ
ン
テ
ン
ツ
（
動
画
、
音
楽
等
）
パ
ソ
コ
ン
ソ
フ
ト
（
商
品
パ
ッ
ケ
ー
ジ
）
ゲ
ー
ム
機
ゲ
ー
ム
ソ
フ
ト
/
書
籍
・
雑
誌
CD DVD
衣
料
・
ア
ク
セ
サ
リ
ー
そ
の
他
◆ ネットショッピングの利用により半数近くが実店舗での購入が減少
・ネットショッピング利用に伴う実店舗での購入金額の変化をみると、
「減少した」
（
「大幅に減少した」
（12.3％）と「やや減少した」
（35.8％）の合計）との回答が全体の 48.1％となり、半数近くがネットシ
ョッピングの利用により実店舗での購入が減少している（図表 19）
。
・年齢別にみると、
「大幅に減少した」
、
「やや減少した」と回答した割合が最も高かったのは 30 歳代で、両
回答割合の合計は 56.1％となった。40 歳代、50 歳代も５割を超えている。
図表 19 ネットショッピング利用に伴う実店舗での購入金額の変化（利用経験あり・年代別）
大幅に減少した
0
あまり変わらない
20
全体
（n=417）
20歳代
（n=24）
やや減少した
40
12.3
30歳代
（n=73）
37.5
100
5.8
35.2
50歳代
（n=101）
15.0
36.0
7.7
12.5
43.8
15.7
70歳以上
2.9
（n=34）
80
45.8
12.3
10.4
わからない
（％）
38.5
40歳代
（n=108）
60歳代
（n=77）
60
35.8
4.2
増加した
35.6
5.5 2.7
36.1
5.6
32.0
32.5
4.0
42.9
26.5
55.9
7.4
13.0
6.5
7.8
5.9
8.8
◆ ネットショッピングを利用しない理由は「商品は手に取って確認したい」が最多
・ネットショッピングの利用経験がない層に、ネットショッピングをしない理由を尋ねた。
・回答割合が最も高かったのは「商品は手に取って確認したい」が 63.0％となり、次いで「インターネット
に接続していない」
（40.4％）
、
「セキュリティ面が不安」
（37.0％）などが高くなった（図表 20）
。
図表 20 ネットショッピングを利用しない理由（利用経験なし）
0
10
20
30
40
50
60
商品は手に取って確認したい
40.4
セキュリティ面が不安
37.0
返品がしにくい
20.5
購入手続きが煩雑
15.1
受け取りが面倒
8.9
欲しい商品・サービスがない
5.5
値段が安くない
5.5
クレジットカードを未保有
5.5
その他
わからない
70
63.0
インターネットに接続していない
到着までに時間が掛かる
（％）
（注）複数回答のため合計は
100％にならない
（n=146）
2.1
2.7
8.9
10
＜特別調査２＞商品購入・サービス利用時の情報源について
◆ 商品の購入は「実店舗（店頭、店員）
」
、
「折込チラシ」から情報を得る傾向が強い
・ネットショッピングによる消費が拡大する中で、商品（
「衣料品」
、「家電」
、
「化粧品・ヘアケア」
）
購入時の主な情報源について尋ねた。回答はネット購入経験の有無によって分け、それぞれを比較
した。
・まず、ネットで購入経験がある消費者について、商品購入時の主な情報源としては、「実店舗（店
頭、店員）
」との回答が全商品で高い傾向がみられる（図表 21）
。また、
「折込チラシ」は「衣料品」
と「家電」
、
「口コミサイト、掲示板、評価サイト」は「家電」で高かった。
・一方、ネットで購入経験がない消費者は、
「実店舗（店頭、店員）
」や「折込チラシ」が主な情報源
となっており、当然のことながら「口コミサイト、掲示板、評価サイト」は少ない（図表 22）
。
図表 21 各商品購入時の主な情報源
図表 22 各商品購入時の主な情報源
（ネット購入経験あり）
0
20
10.5
テレビのコマーシャル
（ネット購入経験なし）
50.5
47.1
SNS
（Instagram、LINEなど）
企業のHP、メルマガ
7.7
衣料品（n=420）
家電（n=410）
化粧品・ヘアケア（n=405）
11.7
16.3
（注）複数回答のため、合計は
100％にならない
実店舗（店頭、店員）
34.6
10.2
8.5
特になし
その他
3.4
口コミサイト、掲示板、
評価サイト
36.6
3.9
5.4
45.0
48.6
12.8
7.7
10.9
9.4
8.8
27.5
13.9
雑誌・フリーペーパー
19.3
知人・家族
12.1
45.2
48.0
SNS
（Instagram、LINEなど）
企業のHP、メルマガ
2.7
3.5
3.6
衣料品（n=149）
家電（n=142）
化粧品・ヘアケア（n=137）
2.7
0.7
0.7
（注）複数回答のため、合計は
100％にならない
5.4
2.8
2.9
実店舗（店頭、店員）
31.4
9.4
11.3
13.9
知人・家族
17.8
9.3
特になし
6.3
22.7
2.6
0.7
2.2
その他
11
（％）
60
40
折込チラシ
13.6
6.2
口コミサイト、掲示板、
評価サイト
20
17.5
7.9
4.9
0
テレビのコマーシャル
22.9
20.5
折込チラシ
雑誌・フリーペーパー
（％）
60
40
2.7
0.7
0.0
13.4
32.8
42.3
46.5
◆ サービス利用時の情報源は、商品購入と比べ「雑誌・フリーペーパー」
、「知人・家族」が多い
・サービス（
「旅行」
、
「趣味・イベント」
、「外食」）利用時の情報源について、同様にネット購入経験の有
無で比較した。
・まず、ネットで購入経験がある消費者について、サービス利用時の主な情報源としては、「知人・
家族」
、
「雑誌・フリーペーパー」
、
「口コミ、掲示板、評価サイト」でいずれも高い割合がみられた
（図表 23）
。
・ネット購入経験がない消費者の情報源は、
「知人・家族」
、
「折込チラシ」が比較的回答割合が高く、
「雑誌・フリーペーパー」は「旅行」で高い割合となった（図表 24）
。
図表 23 各サービス利用時の主な情報源
図表 24 各サービス利用時の主な情報源
（ネット購入経験あり）
0
10
20
30
（％）
50
0
18.0
雑誌・フリーペーパー
12.8
30.5
24.1
26.5
口コミサイト、掲示板、
評価サイト
8.8
企業のHP、メルマガ
9.2
7.1
4.5
20.0
SNS
（Instagram、LINEなど）
旅行（n=406）
趣味・イベント（n=402）
外食（n=411）
0.7
0.7
企業のHP、メルマガ
0.7
（注）複数回答のため、合計は
100％にならない
14.8
23.6
34.6
20.9
27.2
7.4
7.8
（注）複数回答のため、合計は
100％にならない
19.9
41.8
20.6
19.9
1.2
2.2
0.7
その他
12
31.9
27.9
特になし
0.7
0.0
0.7
（％）
50
旅行（n=136）
趣味・イベント（n=129）
外食（n=141）
知人・家族
18.2
18.2
15.8
40
11.3
3.9
7.4
6.2
実店舗（店頭、店員）
知人・家族
特になし
5.9
7.8
口コミサイト、掲示板、
評価サイト
13.4
15.9
24.3
23.3
24.1
29.6
27.9
26.8
30
16.9
17.1
折込チラシ
雑誌・フリーペーパー
7.9
20
7.8
12.9
SNS
（Instagram、LINEなど）
10
テレビのコマーシャル
10.0
8.8
折込チラシ
その他
40
6.4
テレビのコマーシャル
実店舗（店頭、店員）
（ネット購入経験なし）
27.1
32.6
36.2
＜特別調査３＞新サービス（フリマアプリ、シェアリング、定額制配信）の利用経験・意向・認知度
◆ 「フリマアプリ」の利用経験は 17.3％となるも、
「民泊」
、
「カーシェア」
、
「ファッションレンタル」
の利用意向は低い
・スマホの普及などの伴い、新たに広がりをみせるサービスの利用経験や意向、認知度を尋ねた（図表 25）
。
・まず、
「フリマアプリ（ヤフオク！、メルカリなど）
」の利用経験について、
「利用したことがある」
との回答割合は 17.3％となった。また、
「内容は知っており、利用してみたい」
、
「内容は知らなか
ったが、利用してみたい」も含めた「利用経験・意向あり層」は 31.6％だった。
・「民泊（Airbnb など）
」については、利用経験は 1.1％にとどまり、
「内容は知っているが、利用し
たくない」
、
「内容を知らず、利用したくない」を含め、全体の約９割が利用意向がない結果となっ
た。また、
「カーシェアリング（タイムズカープラスなど）」の利用経験は 0.4％となり、
「ファッシ
ョンレンタル（airCloset など）
」の利用経験も 0.2％にとどまった。また、これらサービスは「利
用意向なし層」の割合も高い結果となった。
・定額制サービスの利用経験について、
「定額制動画配信（Netflix、hulu など）
」と「定額制音楽配
信（LINE MUSIC、Apple Music など）
」の利用経験はどちらも 7.2％となり、
「定額制電子書籍読み
放題（d マガジンなど）
」は 7.6％だった。また、いずれのサービスも「利用経験・意向あり層」は
３割程度となっている。
図表 25 新規サービスの利用経験、利用意向、認知度
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
0
20
40
フリマアプリ
（n=539）
17.3
10.0
4.3
民泊
1.1 4.3 4.5
（n=537）
定額制音楽配信
（n=538）
7.2
定額制電子書籍読み放題
（n=538）
7.6
34.9
33.6
46.9
46.6
37.9
12.8
14.9
16.7
（％）
100
80
45.3
ファッションレンタル
0.2 3.9 4.6
（n=538）
7.2
60
43.2
カーシェアリング
0.4 5.2 2.4
（n=536）
定額制動画配信
（n=538）
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
53.3
5.0
40.0
5.2
3.3
利用経験・意向あり層
34.9
40.7
32.0
39.4
32.9
利用意向なし層
以上
13
（参考）新サービスの年齢別の利用経験・意向・認知度
図表 26 フリマアプリの利用経験、意向
図表 27 民泊の利用経験、利用意向
（ヤフオク、メルカリなど）
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
0
20
全体
（n=539）
17.3
20歳代
（n=33）
30歳代
（n=78）
15.8
60歳代
（n=115）
8.7
5.3 5.3
0
100
33.3
20歳代
（n=32）
24.2
46.2
4.2
50歳代
（n=113）
31.6
33.0
9.4
図表 28 ｶｰｼｪｱﾘﾝｸﾞの利用経験、意向
7.7
0
20
全体 0.4 2.4
5.2
（n=536）
20歳代
3.0
（n=33）
12.1
30歳代
2.6 2.6
（n=78）
80
33.3
43.7
50歳代
4.4 0.9
（n=113）
46.9
60歳代
2.6 4.4
（n=114）
42.1
39.2
42.5
42.9
47.8
50.9
55.7
45.0
44.2
45.1
39.5
54.4
37.5
57.5
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
0
100
20
全体 0.2 4.6
3.9
（n=538）
51.5
61.5
40歳代
0.8 9.2 3.4
（n=119）
70歳以上
3.8 1.3
（n=79）
60
46.6
33.3
30.8
（airCloset など）
（％）
45.3
46.9
図表 29 ﾌｧｯｼｮﾝﾚﾝﾀﾙの利用経験、意向
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
40
100
46.9
56.4
6.2 4.4
（タイムズカープラスなど）
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
80
37.5
70歳以上
2.5
（n=80） 2.5
64.6
（％）
60
43.2
60歳代 0.9 2.6
（n=114） 2.6
46.1
25.3
5.1
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
40
40歳代
2.5 5.8 4.2
（n=120）
20.8
42.1
6.3
30歳代
（n=78）
10.3
29.2
20
全体 1.1
4.5
（n=537） 4.3
33.6
1.3
17.5
6.1 6.1
70歳以上 3.8
3.8
（n=79）
2.5
3.0
17.9
28.3
50歳代
（n=114）
80
34.9
12.1
24.4
40歳代
（n=120）
（％）
60
4.3
27.3
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
40
10.0
（Airbnb など）
20歳代
（n=33）
6.1 3.0
30歳代
（n=78）
10.3
40歳代
（n=120）
5.8
70歳以上
（n=80）
14
（％）
40
60
80
37.9
7.7
45.5
51.3
8.3
30.8
39.2
46.7
39.8
28.9
30.0
100
53.3
45.5
50歳代
3.5 5.3
（n=113）
60歳代
0.9 1.8
（n=114）
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
51.3
68.4
70.0
図表 30 定額制動画配信の利用経験、意向
図表 31 定額制音楽配信の利用経験、利用意向
（Netflix、Hulu など）
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
0
全体
（n=538）
20
7.2
20歳代
（n=33）
30歳代
（n=78）
5.1
9.2
50歳代
（n=113）
8.0
6.1
23.1
7.0
70歳以上
2.5 1.3
（n=80）
1.3
60
3.0
100
全体
（n=538）
16.7
47.5
21.7
47.8
14.9
11.5
40歳代
（n=120）
10.8
5.3
（％）
5.2
12.1
3.0
4.2
3.5
0
全体
（n=538）
20
7.6
20歳代
（n=33）
16.7
15.2
30歳代
（n=78）
12.8
40歳代
（n=120）
12.5
50歳代
（n=113）
4.4
60歳代
（n=114）
4.4
12.1
6.1
21.8
25.8
15.0
12.3
70歳以上
1.3 8.8 1.3
（n=80）
80
39.4
1.3
27.3
47.4
2.5
2.7
16.7
41.7
17.5
51.3
7.0
100
32.9
39.4
26.5
27.2
49.1
28.8
60.0
15
15.0
28.3
43.9
66.3
（％）
3.3
12.8
47.5
26.3
60
27.3
35.1
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
40
32.0
46.9
12.3
100
46.2
図表 32 定額制電子書籍読み放題の利用経験、意向（d マガジンなど）
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
80
36.4
5.1
22.5
15.9
60
40.7
24.4
70歳以上
2.5 5.0
（n=80）
66.3
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
40
21.2
60歳代
1.8 7.0
（n=114）
49.1
28.8
7.2
30歳代
（n=78）
50歳代
（n=113）
26.5
27.2
20
20歳代
（n=33）
30.3
51.3
6.2
0
34.9
30.3
2.5
10.5
80
40.0
3.8
19.2
利用したことがある
内容は知らなかったが、利用してみたい
内容を知らず、利用したくない
（％）
40
18.2
11.5
内容は知っており、利用してみたい
内容は知っているが、利用したくない
5.0
18.2
40歳代
（n=120）
60歳代
（n=114）
12.8
（LINE MUSIC、Apple Music など）

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