Case study NutriciaはSitecoreプラットフォームを活用し、 顧客とのやり取りをチャネルを横断して継続 Nutrilon、Bambix、Olvaritなどのブランドを冠する乳幼 児栄養食品を扱うNutriciaは、2008年以降、Evian、 Activia、Aptamilなどの世界的ブランドを展開し、9億人に ものぼる世界中の消費者に製品を提供するダノングループの 傘下に入っている。ダノングループはオランダ国内の1,850名を 含め世界中に10万名の社員を擁する。乳幼児の栄養食品 の売上高はダノングループの総売上高210億ユーロのうち43 億ユーロを占めており、同社を世界第2位の乳幼児食品企 業へと押し上げている。 課題 オランダとベルギーで展開していたNutriciaの事業は2013年に 統合される。統合時、デジタル施策に関しては両国で別々のコ ンテンツ管理システム（CMS)を使用しそれぞれのWebサイトを 運営していた。2ヶ国の市場での効率化をはかり一貫性を持続 させるため、一元管理できる単一のCMSプラットフォームが必要 だった。一方、統合を機に新しく誕生したチームは、ターゲティン グや検索エンジン機能を向上させ、新たな目標を達成する好機 ともとらえていた。 企業データ： 9億人 にものぼる世界中の消費者 世界第2位 乳幼児栄養食品メーカー Nutricia製品は、妊活中、妊婦、(1歳未満の)乳児、(1～2 歳の)幼児という4つのステージの顧客をターゲットとしているため、 個々のニーズに合わせてパーソナライズしたコンテンツを配信する こともはずせない要件だった。生後3か月の乳児をもつ母親は、2 歳の幼児の母親とは異なるコンテンツが必要なことを理解してい るからだ。Nutrilonの調製粉乳、Bambixの離乳食、Olvaritの 乳幼児用の食品など、各ブランドの製品は育ちざかりの子どもの ニーズに合わせており、適切なステージで次のブランドにうまく引き 渡したいと考えていた。 1 Case study Nutriciaベネルクスの技術部門長Max Goijarts氏は次のよ うに述べている。「NutriciaはBambix、Olivarit、Nutilonな どを含む総合ブランドです。この3つのブランドにはそれぞれ、カス タマージャーニーのそれぞれの段階に合わせたターゲット顧客が います。各ブランドの枠を超え顧客を獲得するのが理想的です が、それは親の皆さんが考えるご自身のステージに当社が耳を 傾け理解することによってのみ実現可能なのです」。 そのため、新しいプラットフォームがコンテンツをパーソナライズ できる機能を有し、親たちのカスタマージャーニー、あるいは Nutricia自身が呼ぶところの「マザージャーニー」(子どもの成長 に合わせた母親の過程)において、適切なタイミングで適切なコ ンテンツを提供できることが非常に重要だった。 ソリューション www.nutriciavoorjou.nl 「Sitecoreは『個客』にパーソナラ イズしてエクスペリエンスを提供できる、 まさに時代に合ったプラットフォームな のです」 Nutricia ベネルクス デジタルマネージャー Tom de Waard氏 多くのCMSを比較検討した結果、NutriciaはSitecore ® Experience Platform™を選択。「これは厳密な選定プロセ スを経ての決定でした」と、Nutriciaベネルックスでデジタル担当 マネージャーを務めるTom de Waard氏は当時を振り返ってこ う語る。「私たちの選定プロセスにおいて、現在のニーズの重要 性もさることながら、新たなソリューションは将来性があり先進性 があることも必要でした。Sitecoreはあらゆる点において 他製 品より優れていたのです」。 Sitecore社員も決定の一因となった。「お互いに息が合 うことは非常に大切だと感じました」とGoijar ts氏は語る。 「Sitecoreはコミュニケーションが取りやすいのです。質問があれ ば何人ものアカウント担当を通すような手間をかけることなく、担 当者にすぐに連絡が取れました。協力会社や顧客とともに業務 を遂行するというSitecoreの方針は大きな賞賛に値するという ほかありません」。 NutriciaはSitecoreプラットフォームを活用し、親たちから提 供される情報に基づいて、Webサイトやその他のデジタルチャネ ルでマザージャーニーの各ステージにふさわしいコンテンツを配信 することができるようになった。配信コンテンツは、専門家や他の 親からもたらされる、各ステージに特化したアドバイスやヒントで 構成されている。Nutriciaは、Sitecoreを利用して他のサイ トに幅広くコンテンツを展開している。SitecoreのFederated Experience Managerでは、他サイトのコンテンツやエクスペ リエンスも管理できるので、一貫性や関連性を保持したまま他 サイトへの展開が可能なのだ。 2 Case study 導入の効果 Sitecoreがチャネルを横断 してコンテンツ配信できる機能 も、Nutriciaのデジタル面に おける成功に欠かせないと信じ ています」 ソリューション • Sitecore® Experience Platform™ • Sitecore Federated Experience Manager Sitecore導入でNutriciaは、マザージャーニーの各ステージに関 連性がありパーソナライズされたコンテンツを親たちに提供することが 可能になった。Goijarts氏は次のように語る。「製品を直接ではな く、関連したコンテンツとともに提供することができるようになりました。 たとえば、他の親御さんの経験に基づくものだったり本当に役に立ち そうなヒントを提示するという関連性を考えてみてください。長い目で みれば、それがさらなる売上げ向上や生涯顧客獲得にもつながって いくのです」。 Nutriciaは、複数のチャネルにまたがってコンテンツ配信が可能な Sitecoreの性能も、デジタル施策での成功に欠かせないと信じて いる。「当社にとって最も重要なことはたった1つです。それは、親と 子どもを中心に据えることです。それをどのチャネルでおこなうかはさ ほど大きなことではありません。Webサイトの文言でもYouTubeの 動画でもどこでも、大切なことは関連の深いメッセージをもっている かどうかなのです。お持ちのプラットフォームでも同じようなことができ ると期待してはいけません」とDe Waard氏は語る。 「当社のコンテンツ戦略と検索エンジン最適化に関しては、当社 Webサイトだけでなく、関連性の高い他のサイトにも目を向けてい ます。Mama enZo、Mamaplaats、Wij.nl、Oei - ik groeの ようなオランダの代表的な育児サイトと提携することにより、ネット上 のはるかに多くの領域に当社のコンテンツを拡散することができるよ うになりました。将来的に成長を継続させることも大切です。コンテ ンツの関連性が高ければ高いほど、検索で当社を発見してもらえる のです」。 Sitecoreはさまざまなチャネルにまたがるコンテンツを配信するう えで重要な役割を果たしているとGoijarts氏は説明する。「以前、 当社は個別のキャンペーンごとにWebサイトを展開していました。そ れらを個別に管理しなければならず、また時には一貫性に欠けるメ ッセージを生むこともありました。Sitecoreにより、現在は単一プラッ トフォームであらゆるサイトに一貫性があり関連性の高いメッセージ を配信することができ、別のサイトの母親をターゲットにすることも可 能となりました。つまり、あらゆるチャネルで同じブランドイメージを保 つことができるのです」。 事例動画： http://www.sitecore.net/nutricia Sitecore Corporation (本社：デンマーク)は、コンテクストマーケティングを実現するためのカスタマーエクスペリエンス管理ソフトウェアを提供していま す。Sitecore® Experience Platformでは、さまざまなコンテンツを管理しながら、顧客の興味・関心や行動履歴から得られるコンテクスト情報を利用 し、それにあわせた最適なコミュニケーションを自動化します。企業のマーケティング担当者は、顧客がどのように自社ブランドと接触しているかに関するコンテ クスト(文脈や背景)を把握・理解したうえで、それに基づいた最適なコンテンツを、すべてのチャンネルを通じてリアルタイムに提供できます。対象者を満足さ せ、ブランドロイヤリティを築き、収益を向上するためのコンテクストマーケティングを実施するために、世界各国の大手企業や公的機関など4,600社以上が Sitecoreのソリューションを採用しています。主な導入企業は、American Express、Carnival Cruise Lines、EasyJet、L’Orealなどです。製品・ソ リューション・サービスに関する詳細は、www.sitecore.net/Japan/をご覧ください。 Nutricia www.nutriciavoorjou.nl Sitecore sitecore.net 2015年10月公開 © 2001～2015 Sitecore Corporation A/S（サイトコア株式会社）。無断複写・転載を禁じます。Sitecore®およびOwn the Experience®はSitecore Corporation A/Sの登録商標です。その他のすべてのブランド名および製品名は、それぞれの所有者に帰属します。 3
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