Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland

Weihnachtsgeschenke
2016 – Deutschland
Verbraucherumfrage zu
Kaufabsichten und -gewohnheiten
Oktober 2016
Weihnachtsgeschenke 2016
Befragung von 1.500 Verbrauchern in Deutschland | EY-Studie
24
104 €
266 €
259 €
Oktober/ November
46%
55 €
41 €
22 €
3-4 Wochen vor Weihnachten
Einkaufszentrum
1-2 Wochen vor Weihnachten
+3%
2015
West
264 €
2016
Fachgeschäft
Online
Kaufhaus
20%
Ost
285 €
Keine Präferenz
20%
9%
71%
266 €
34%
267 €
Online
Geschenkgutscheine/Geld
Bücher und/oder E-Books
Lebensmittel/Süßwaren
Kleidung
Spielwaren
CDs/DVDs
Kosmetika
Events/Veranstaltungen
Schmuck
Unterhaltungselektronik
54%
49%
43%
37%
33%
29%
29%
29%
19%
17%
Einzelhändler vor Ort
© 2016 Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. All Rights Reserved. BMF 1410-011. ED None.
Design der Studie
►
►
►
Thomas Harms
►
Ihr Ansprechpartner
Retail & Consumer Products
Sector Leader
Telefonische Befragung durch ein unabhängiges
Marktforschungsinstitut (Valid Research, Bielefeld)
im Oktober 2016 (Befragungszeitraum: 07.10. bis 15.10.)
Repräsentative Befragung von 1.500 (volljährigen)
Verbrauchern in Deutschland.
Gegenstand der Befragung waren ausschließlich geplante
Käufe von Weihnachtsgeschenken, nicht das generelle
Konsumverhalten in der Vorweihnachtszeit.
Ergebnisse vergleichbarer Studien aus den Jahren 2008
bis 2015 werden – wo dies sinnvoll und aussagekräftig ist
– ebenfalls aufgeführt.
Germany Switzerland Austria
Graf-Adolf-Platz 15
40213 Düsseldorf
Telefon
+49 211 9352 18502
[email protected]
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Konsumlust zu Weihnachten
erneut gestiegen
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben?
273 €
259 €
299 €
266 €
216 €
221 €
226 €
233 €
226 € 231 €
211 € 224 €
230 €
252 €
267 €
230 €
213 €
219 €
+3%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
224 € 225 € 236 €
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
214 €
237 € 248 €
264 € 266 €
209 €
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke soll in diesem Jahr bei 266 Euro liegen – das sind
sieben Euro bzw. 3 Prozent mehr als im Vorjahr und der zweithöchste Wert der vergangenen zehn Jahre. Frauen
wollen mit 266 Euro mehr für Geschenke ausgeben als in jeder bisherigen Befragung.
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Spendierfreude gestiegen – bei Jung und Alt,
in Ost und West
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr
für Weihnachtsgeschenke auszugeben?
66 Jahre und mehr
Ø Budget Weihnachtsgeschenke
266 €
232 €
+15%
285 €
260 €
56 bis 65 Jahre
+9%
46 bis 55 Jahre
-1%
36 bis 45 Jahre
Bis 35 Jahre
+9%
+18%
294 €
270 €
252 €
264 €
291 €
295 €
West
243 €
224 €
220 €
187 €
2015
2016
Ost
2015
West
2016
Ost
Mit Ausnahme der 46- bis 55-Jährigen wollen in diesem Jahr Verbraucher aller Altersgruppen mehr für
Weihnachtsgeschenke ausgeben als 2015. Besonders stark steigt das Weihnachtsbudget der 18- bis 35-Jährigen –
im Durchschnitt um 18 Prozent.
Konsumenten in Ostdeutschland wollen in diesem Jahr mit 285 Euro deutlich mehr für Weihnachtsgeschenke
ausgeben als Verbraucher in Westdeutschland (264 Euro) – und erheblich mehr als im Vorjahr (plus 13 Prozent).
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Für welche Geschenke durchschnittlich am
meisten Geld ausgegeben wird
Wie viel Geld werden Sie voraussichtlich ausgeben für …?
Geschenkgutschein/Geld
Bücher
Kleidung
Spielwaren
Lebensmittel/Süßwaren
Kosmetika
Events/Veranstaltungsbesuche
Unterhaltungselektronik
Schmuck
CDs/DVDs
Einrichtungsgegenstände
Reisen
Sportartikel
Computer: Hard- oder Software
Sonstiges
Gesundheitsprodukte
Smartphone/Tablet/Wearables
68 € (45 €)
26 € (29 €)
23 € (31 €)
23 € (23 €)
16 € (14 €)
14 € (15 €)
14 € (15 €)
11 € (n. a.)
11 € (13 €)
11 € (13 €)
9 € (6 €)
8 € (8 €)
7 € (8 €)
6 € (9 €)
6 € (4 €)
3 € (5 €)
3 € (n. a.)
Die mit Abstand höchsten Summen investieren Verbraucher in Deutschland in diesem Jahr in Geschenkgutscheine:
Mit durchschnittlich 68 Euro geben die Verbraucher hierfür mehr als doppelt so viel aus wie für Bücher, die auf Rang 2
folgen, und fast dreimal so viel wie für Kleidung und Spielwaren auf den Plätzen 3 und 4.
In Klammern: Ergebnisse 2015. Alle angegebenen Beträge sind Durchschnittswerte
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Vier von zehn Euro werden im Fachhandel
umgesetzt – jeder fünfte Euro online
Erwartete Ausgaben nach Vertriebsformen
Kaufhaus/Einkaufszentrum
Kaufhaus = 41 € (67 €)
Einkaufszentrum = 22 € (24 €)
Online/Internet
Sonstiges
1
Discounter/Supermarkt
39%
(36%)
104 € (94 €)
Fachgeschäft/Fachmarkt
24%
(35%)
63 € (91 €)
21%
(21%)
57 € (55 €)
29 € (9 €)
13 € (10 €)
Marktanteil
11% (4%)
5% (4%)
Mit durchschnittlich 104 Euro wollen die Verbraucher auch in diesem Jahr im Fachgeschäft mit Abstand am meisten
ausgeben. In Kaufhäusern und Einkaufszentren sollen 63 Euro ausgegeben werden – und damit etwas mehr als im
Internet (57 Euro). Fachgeschäfte können ihren Marktanteil damit gegenüber 2015 weiter ausbauen, während vor allem
Kaufhäuser deutlich an Boden einbüßen. Der Marktanteil des Internets bleibt konstant bei 21 Prozent.
In Klammern: Ergebnisse 2015 1 Zum Beispiel Katalog-Versandhandel, Fabrikverkauf/Factory Outlet, Bahnhof/Flughafen, Ticketverkaufsstelle
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Nur Alleinstehende und Bezieher mittlerer
Einkommen wollen weniger investieren
Ø Budget Weihnachtsgeschenke – Jahreshaushaltsnettoeinkommen/Familienstand
+12%
Über 50.000 €
359 €
(321 €)
+1%
Familie mit Kindern
295 €
(292 €)
-5%
36.000 bis 50.000 €
284 €
(298 €)
+28%
25.000 bis 35.000 €
+14%
Mit Lebens-/
Ehepartner lebend
284 €
(250 €)
277 €
(217 €)
-2%
+9%
Unter 25.000 €
219 €
(201 €)
Alleinstehend
215 €
(219 €)
Am stärksten gestiegen ist die Geberlaune bei Verbrauchern mit einem Jahreshaushaltsnettoeinkommen von 25.000
bis 35.000 Euro. Aber auch Gering- und Gutverdiener wollen in diesem Jahr deutlich mehr für Weihnachtsgeschenke
ausgeben als 2015. Ebenfalls deutlich höher fällt das Geschenkebudget bei kinderlosen Paaren aus. Alleinstehende
planen hingegen mit einem etwas geringeren Geschenkebudget als im Vorjahr.
In Klammern: Werte 2015
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Weihnachtsshopping deutlich lieber bei
Einzelhändlern vor Ort als im Netz
Kaufen Sie Ihre Weihnachtsgeschenke lieber online oder bei Einzelhändlern vor Ort?
9%
(11%)
Lieber online
Keine Präferenz: sowohl
online als auch stationär
20%
(14%)
71%
(75%)
Lieber bei Einzelhändlern
vor Ort (stationär)
Sieben von zehn Verbrauchern kaufen ihre Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz.
Der Geschenkekauf per Mausklick ist nur für jeden elften Befragten die erste Wahl, weitere 20 Prozent haben keine
eindeutige Präferenz.
In Klammern: Ergebnisse 2015
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Singles und Geringverdiener setzen am
stäksten auf stationären Handel
Präferenz für Einkauf bei stationärem Einzelhandel versus Online-Handel
Über 50.000 €
36.000 bis 50.000 €
25.000 bis 35.000 €
Unter 25.000 €
47
38
71
68
80
15
Familie mit Kindern
63
25 12
18 11
Mit Lebens-/
Ehepartner lebend
73
21 6
Allein stehend
77
15 8
23 9
13 7
Stationärer Handel
Keine Präferenz
Online-Handel
Je höher das Einkommen, desto geringer ist die Affinität zum stationären Handel und desto höher ist die Bereitschaft,
Weihnachtsgeschenke online zu kaufen.
Auch Familien mit Kindern äußern relativ häufig eine Präferenz für den Online-Handel.
In Klammern: Werte 2015
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Für den stationären Handel sprechen:
Haptik, Erlebnis, Atmosphäre und Beratung
Was spricht aus Ihrer Sicht für Weihnachtseinkäufe … (Anteil „stimme voll zu“)
… bei Einzelhändlern vor Ort?
… per Internet?
Bessere Beurteilung
der Ware
Gute Beratung
Direkte Verfügbarkeit
Keine Versandkosten
84%
73%
70%
65%
24-Stunden-Service
37%
Keine überfüllten
Innenstädte
35%
Größere Auswahl
31%
Höhere Preistransparenz
26%
24%
Schöne Atmosphäre
59%
Günstigere Preise
Inspirationen beim
Einkaufsbummel
59%
Bessere
Rückgabe
Rückgabemöglichkeiten
14%
Verbraucher schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können. Außerdem
loben sie die gute Beratung in (Fach-)geschäften und die direkte Verfügbarkeit der Produkte.
Der Online-Handel hingegen überzeugt vor allem mit seiner einfachen Erreichbarkeit – rund um die Uhr und von zu
Hause aus – und der großen Auswahl. Niederigere Preise spielen nur eine untergeordnete Rolle.
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Weihnachtsevents von den meisten als
Bereicherung empfunden
Wie stehen Sie zu vorweihnachtlichen Veranstaltungen und Weihnachtsmärkten in
Innenstädten bzw. Shopping-Centern?
16%
Interessiert mich nicht/
keine Meinung
7%
45%
Empfinde ich als störend
Das ist ein zusätzlicher
Anreiz für den Besuch
32%
Ganz nett, aber kein Grund,
dafür die Stadt/das ShoppingCenter zu besuchen
Mehr als drei von vier Verbrauchern (77 Prozent) bewerten vorweihnachtliche Veranstaltungen und Weihnachtsmärkte
in Innenstädten oder Shopping-Centern als positiv, auch wenn sich weniger als jeder zweite Befragte (45 Prozent)
hierdurch zu einem vor-Ort-Besuch animiert fühlt. Nur eine kleine Minderheit sieht sich durch derartige Veranstaltungen
allerdings gestört.
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Mehr als jeder Zweite kauft Weihnachtsgeschenke erst im Dezember
Wann werden Sie voraussichtlich den größten Teil der Weihnachtseinkäufe tätigen?
24
2014
20%
Bereits gekauft
15%
In den beiden Wochen
vor Weihnachten
31%
Im November
34%
In den ersten zwei
Dezemberwochen
Die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland (54 Prozent) kauft die Weihnachtsgeschenke relativ kurzfristig im
Dezember – jeder Fünfte sogar erst in den beiden Wochen vor Weihnachten.
46 Prozent der Konsumenten kaufen ihre Geschenke bereits im November oder noch früher.
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Am häufigsten unterm Weihnachtsbaum:
Geldgeschenke und Bücher/E-Books
In welche Kategorie fallen die Geschenke, die Sie kaufen wollen?
Geschenkgutscheine/Geld
Bücher und/oder E-Books*
Lebensmittel/Süßwaren
Kleidung
Spielwaren
CDs/DVDs
Kosmetika
Events/Veranstaltungsbesuche
Schmuck
Unterhaltungselektronik
Sportartikel
Einrichtungsgegenstände
Gesundheitsprodukte
Computer: Hard- und -Software
Reisen
Smartphone/Tablet/Wearables
Sonstiges
54% (51%)
49% (52%)
43% (38%)
37 (46%)
33% (38%)
29% (32%)
29% (32%)
29% (30%)
19% (24%)
17% (n. a.)
14% (16%)
11% (13%)
10% (12%)
10% (16%)
9% (11%)
5% (n. a.)
11% (5%)
*Bücher = 47% (51%)
E-Books = 6% (5%)
Die Top 3 der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Geschenkgutscheine und Geld, Bücher bzw. E-Books sowie
Lebensmittel bzw. Süßwaren, die den stärksten Zuwachs gegenüber dem Vorjahr verzeichnen.
Ebenfalls häufig verschenkt werden Kleidung und Spielwaren, die beide allerdings gegenüber dem Vorjahr deutlich an
Boden verloren haben.
In Klammern: Ergebnisse 2015
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Gut jeder Zweite will mehr als 200 Euro
ausgeben
Wie viel Geld beabsichtigen Sie in diesem Jahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben?
Mehr als 1.000 Euro
3% (3%)
700 bis 1.000 Euro
3% (3%)
500 bis 700 Euro
7% (5%)
300 bis 500 Euro
200 bis 300 Euro
100 bis 200 Euro
Bis 100 Euro
16% (17%)
23% (23%)
20% (27%)
28% (22%)
Gut jeder zweite Verbraucher (52 Prozent) plant für seine Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr ein Budget von
mehr als 200 Euro ein, jeder achte (13 Prozent) will sogar mehr als 500 Euro für Geschenke ausgeben.
Allerdings plant mehr als jeder vierte Verbraucher (28 Prozent) mit einem kleinen Budget von bis zu 100 Euro.
Im Vorjahr kalkulierte nur gut jeder Fünfte (22 Prozent) mit einem kleinen Budget.
In Klammern: Ergebnisse 2015
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Weihnachtseinkäufe von Frauen und
Männern
Mehrausgaben im Vergleich zum jeweils anderen Geschlecht
Bücher
Geschenkgutschein/ Geld
CDs/DVDs
Spielwaren
Lebensmittel/ Süßwaren
Event-/Veranstaltungsbesuche
Kosmetika
Sportartikel
Schmuck
Unterhaltungselektronik
Kleidung
Smartphone/Tablet/Wearables
Einrichtungsgegenstände
Gesundheitsprodukte
Reisen
Computer: Hard- oder Software
9€
3€
3€
2€
2€
0€
0€
0€
7€
4€
3€
3€
2€
1€
1€
1€
Frauen planen im Durchschnitt deutlich höhere Ausgaben für Bücher ein.
Umgekehrt investieren Männer überdurchschnittlich viel Geld in Schmuck.
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Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Weihnachtseinkäufe in Ost- und
Westdeutschland
Mehrausgaben im Vergleich zur jeweils anderen Region
Ost
West
Geschenkgutschein/ Geld
Einrichtungsgegenstände
Bücher
Lebensmittel/Süßwaren
Computer: Hard- oder Software
Spielwaren
Smartphone/Tablet/Wearables
CDs/DVDs
Kleidung
Reisen
Unterhaltungselektronik
Sonstiges
Schmuck
Sportartikel
Gesundheitsprodukte
17 €
8€
6€
6€
2€
1€
1€
5€
4€
4€
4€
2€
2€
1€
1€
Ostdeutsche Verbraucher investieren im Durchschnitt deutlich mehr in Geschenkgutscheine, Einrichtungsgegenstände,
Bücher und Lebensmittel/Süßwaren als westdeutsche Konsumenten.
Umgekehrt zeigen sich westdeutsche Verbraucher vor allem bei CDs/DVDs, Kleidung und Reisen (etwas)
ausgabefreudiger.
Page 17
Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
Der Einkaufsbummel nach Altersgruppen
Geplante Ausgaben nach Vertriebsformen (ohne „Sonstiges“): Anteil an den Gesamtausgaben
Fachgeschäft/
Fachmarkt
Kaufhaus/
Einkaufszentrum
Online/
Internet
Supermarkt/
Discounter
2016
2015
2016
2015
2016
2015
2016
2015
Ab 66
Jahre
38%
46%
27%
33%
8%
9%
9%
6%
56–65
Jahre
48%
39%
21%
36%
16%
17%
7%
4%
46–55
Jahre
39%
34%
27%
37%
23%
22%
6%
4%
36–45
Jahre
41%
33%
24%
36%
30%
28%
4%
2%
Bis 35
Jahre
35%
34%
21%
38%
36%
22%
4%
5%
Mit Ausnahme der Unter-35-Jährigen kaufen alle Einkaufsgruppen am liebsten in Fachgeschäften. Nur die jüngste
Altersgruppe der Unter-36-Jährigen bevorzugt geringfügig den Online-Einkauf gegenüber dem Fachgeschäft.
Der Weihnachtsbummel per Mausklick hat in den Altersklassen der Unter-55-Jährigen gegenüber dem Vorjahr an
Marktanteil hinzu gewonnen – am stärksten bei den Unter-35-Jährigen (plus 14 Prozentpunkte).
Weihnachtsgeschenke 2016 – Deutschland
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EY | Assurance | Tax | Transactions | Advisory
Die globale EY-Organisation im Überblick
Die globale EY-Organisation ist einer der Marktführer in der Wirtschaftsprüfung,
Steuerberatung, Transaktionsberatung und Managementberatung. Mit unserer
Erfahrung, unserem Wissen und unseren Leistungen stärken wir weltweit das
Vertrauen in die Wirtschaft und die Finanzmärkte. Dafür sind wir bestens gerüstet: mit
hervorragend ausgebildeten Mitarbeitern, starken Teams, exzellenten Leistungen und
einem sprichwörtlichen Kundenservice. Unser Ziel ist es, Dinge voranzubringen und
entscheidend besser zu machen – für unsere Mitarbeiter, unsere Mandanten und die
Gesellschaft, in der wir leben. Dafür steht unser weltweiter Anspruch „Building a better
working world“.
Die globale EY-Organisation besteht aus den Mitgliedsunternehmen von
Ernst & Young Global Limited (EYG). Jedes EYG-Mitgliedsunternehmen ist rechtlich
selbstständig und unabhängig und haftet nicht für das Handeln und Unterlassen der
jeweils anderen Mitgliedsunternehmen. Ernst & Young Global Limited ist eine
Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach englischem Recht und erbringt keine
Leistungen für Mandanten. Weitere Informationen finden Sie unter www.ey.com.
In Deutschland ist EY an 21 Standorten präsent. „EY“ und „wir“ beziehen sich in dieser
Publikation auf alle deutschen Mitgliedsunternehmen von Ernst & Young Global
Limited.
Diese Publikation ist lediglich als allgemeine, unverbindliche Information gedacht und kann daher
nicht als Ersatz für eine detaillierte Recherche oder eine fachkundige Beratung oder Auskunft
dienen. Obwohl sie mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, besteht kein Anspruch auf
sachliche Richtigkeit, Vollständigkeit und/oder Aktualität; insbesondere kann diese Publikation
nicht den besonderen Umständen des Einzelfalls Rechnung tragen. Eine Verwendung liegt damit
in der eigenen Verantwortung des Lesers. Jegliche Haftung seitens der Ernst & Young GmbH
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