昭和54年4月24日第三種郵便物認可 週1回月曜日発行 WWDジャパン 2016年 （平成28年）7月25日 （月曜日） 発行 vol.1928 25 勝利の方程式 販売チャンスの四次元化 SHIBUYA109が ECサイトを10月に大幅リニューアル “思いの連携”軸のオムニコマースへ 東急モールズデベロップメント （以下、TMD）は10月、SHIBUYA109のECサイトを大幅リニューアルする。パートナーには、ストライプインターナショナル、ウィゴー、ジャパ ンイマジネーションなどの自社 ECフルフィルメント支援を運営するAMSを選定。各館のオフィシャルサイトとECサイトを統合、オウンドメディアとの連携強化など新しい試 みをふんだんに取り込んだリニューアルには、 どのような狙いがあるのか。リニューアルをけん引するキーパーソン３名に聞いた。 PHOTO BY MAYUMI HOSOKURA WWDジャパン （以下、WWD） ：今回のECサイ トリニューアルの経緯は？ 沢辺亮TMD ICT戦略部シニアマネジャー （以 下、沢辺） ：SHIBUYA109のＥＣ事業は2004 年と比較的早い時期からスタートし、ブームの 後押しもあって12年頃までは順調に成長でき た。だがテナントの自社ＥＣの立ち上げやスマー トフォンの普及などでデジタルの流れが変わり、 そこに対応できていなかった。TMDとしても SHIBUYA109事業全体を見直す中で、EC事 業は撤退も含め抜本的に検討することになった。 座談会出席者 WWD：いろんな改良パターンがあったと思うが （左） 近悟／ ＡＭＳ事業推進本部 運営管理部 副部長 特に重視したところは。 野田大介ECコンサルタント （以下、野田） ：EC は在庫をどれだけ確保できるかにかかってい （中）沢辺亮／ 東急モールズデベロップメント （TMD） ＩＣＴ戦略部 シニアマネジャー る。しかし相談を受けた時に、TMD側が真 （右）野田大介／ＥＣコンサルタント サイトで売り上げの実績だけを考えるなら、実 剣に撤退も視野に入れていると知り、本質的な “SHIBUYA109らしさ” を徹底的に議論した。外部からす WWD：そうなるとショップスタッフの活用も重要になるが。 組めていないブランドが多い。こちらもＳＮＳと同様に、力 ると、 SHIBUYA109の最大の強みはカリスマ店員を輩出し 沢辺：スタッフが活躍する場をリアルだけでなく、ウェブ上で を入れたいがさまざまな事情でできていない会社が多かっ てきた “人” 。その部分をどうデジタルと絡め、ECサイトに生 もしっかり作りたいと思っている。今カリスマ店員はいない た。350以上のアパレルブランドのEC機能・サービス開発 かしていくかを重視した。 といわれるが、SNS上ではインフルエンサーレベルの影響 と実運用を提供してきたＡＭＳをパートナーとしたことで、 WWD：AMSをパートナーに選んだが、 その理由は？ 力を持つ販売員は今でも多い。お互いにその立場を活用し SHIBUYA109らしく、ECでもブランドのインキュベーショ 沢辺：SHIBUYA109に出店しているテナントの自社ECを 合い、ファンを増やしていければよいと考えている。そのた ン支援につながる動きができたのは大きな成果だ。 多く受託運用し、実績とノウハウがあったことが大きい。だ めSNSで使えるコーディネート画像はプロカメラマンに入っ 近：売上規模は小さくてもEC事業拡大やオムニチャネル化 が、 決め手になったのは、 重要な在庫の問題を立ち上げ時か てもらい、 毎週店頭で撮影を行うことも考えている。 を進めたいという相談はこれまでも少なくなかったが、やは ら解決できるだけでなく、当社のターゲットであるデジタル・ 近：ECサイトに訪問する人の80％はコーディネート経由とい り条件のすり合わせが難しく、こちらとしても歯がゆい気持 ネイティブ世代に対しての知見があったこと。 うケースもある。随時コーディネートを上げてもらうことは ちがあった。今回のプロジェクトをベースに、弊社としても WWD：AMSから見たリニューアルのポイントは？ 大切で、 さらには商品へきちんとひもづけできればベストだ。 そういったブランド支援に取り組めたことは非常にありがた 近悟AMS事業推進本部運営管理部副部長 （以下、近） ： 沢辺：写真とともにアップする内容やそれを書く時間も大切 い。今回のプロジェクトでは、これまでやりたくてもできな ECサイトの来訪ユーザーはコーディネートを閲覧する傾向 で、SNS勉強会などを定期的に行う予定だ。また、 スタッフ かったことに取り組むいい機会になっている。 が強く、当社のクライアントのECサイトでも、コーディネー の接客以外に取られる業務時間を短縮するための環境整 野田：ECやオムニチャネルコマースというと、便利さやシス ト経由の導線ログが一番多い。全国に発信力のある109ス 備をする必要もあると考えている。他にもECの売り上げ テムの効率性ばかりが注目されてきたが、本来は、店頭で重 タッフコーディネートとECの連動は、ユーザーにとって非常 をスタッフに還元できる仕組みを作り、スタッフのモチベー 視されてきたショッピング体験のような、 接客やこの人から買 に魅力的であり、SHIBUYA109らしいと感じた。僕らか ションにつながる施策もあればと考えている。 いたいという “思いの連携” だ。今回のリニューアルで、EC らすると最大のポイントは、ECサイトと館のオフィシャルサ 近：店頭に在庫が無い場合、タブレットなどを使い店頭から の新しい形を実現したいと思っている。 イトの統合、そしてオウンドメディアの 「109ニュース」との連 ウェブで買えるような仕組 携を図ること。これはEC業界でもかなり画期的なことだ。 みもTMDと一緒に考えて SHIBUYA109やブランド、商品に興味のある人まで、あら 行きたい。店頭の売り上 ゆる導線をECにつなぎ込めるようになる。例えば2年前か げが減ることを危惧し、店 らデジタル・ネイティブ世代に向けて情報発信してきた 「109 舗スタッフはEC送客に消 ニュース」を活用すれば、これまでニュースとして見せるだけ 極的な傾向があるが、評 で終わりだった展示会レポートも、ECと連動させられれば 価制度があれば店舗での 先行予約会を実施できたりする。AMSのクライアントでも 売り上げと同様に積極的 ECですでに先行予約会で実績を上げている。 なEC誘導を行い、小売事 沢辺：展示会はどこも同じタイミングなので、１社だけでな 業体としての全体売り上げ く展示会特集という記事にして見せていくこともできるだろ アップに直結するためだ。 う。 「109ニュース」自体は10社くらいの提携媒体がある。単 WWD：テナントがECに にＥＣサイトへユーザーを流すだけでなく、話題性のある記 取り組みやすくなるECシス 事を提携媒体に出すことによって、 情報拡散もできる。 テムの新サービスプランを 野田：例えばギャルが社長になるだけでもニュースになる 考えているとのことだが。 ように、それに近いことができると考えている。それほど 沢辺：人手や知識がない SHIBUYA109という場所が持つ価値は高い。 ということで、ECに取り AMS キーワード ① ECサイト、各館のHPの統合と オウンドメディアとの連携強化 各館サイト ECサイト 109ニュース 統 合 館のフロアガイドやアクセス情報などを掲載するオフィ シャルサイトとECサイトを統合するのは、他のファッ ションビルやショッピングセンターが運営するECでは 初めてのこと ② 販売員 （109各ショップ店員） のSNS 渋谷109の強みはなんといって も販売員。ファッションインフ ルエンサーのような存在が多く、 ツイッターやインスタグラムの フォロワーは5000以上もザラ 「スワンキス」の販売員ぴかぷぅ のツイッターフォロワーは5万 6000人以上 ③ AMSの 「ライトECフルフィルメントプラン （仮） 」 リアル店舗での直営店に当たる自社 ECサイトの開設は、EC だけでなく、ブランド全体の成長を目指す上で、今最も重要な 事業の一つ。SNSなど消費者とブランドとの直接的な接点 が増えている今、自社 ECサイトの開設はますます重要になっ ている。販売力や情報発信力の高い SHIBUYA109の ECサ イトとブランド側の自社 ECサイトの開設がセットになれば、 ブランド側にとっては109と自社 ECでの企画連動や、在庫一 元管理による販売機会の最大創出、業務効率化など、事業全 体で後方支援を得ることになる。AMS「ライトECフルフィル メントプラン （仮） 」の詳細は後日発表される予定 社名：AMS ／設立：2007年7月／所在地：東京都渋谷区東2-16-10 ヤナセ渋谷ビル4F ／業務内容：eコマースのフルフィルメントサービス、eコマース のセレクトショップ事業／ URL：http://www.amsinc.co.jp 問い合わせ先：AMS 事業推進本部 03 - 6427-2507／企画・制作：WWDジャパン
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