平成２８年度 模倣品・海賊版撲滅キャンペーン広告の制作及び実施事業 調 達 仕 様 書 平成２８年７月 特許庁 １．件名 平成２８年度模倣品・海賊版撲滅キャンペーン広告の制作及び実施事業 ２．事業目的 世界的な広がりをみせている模倣品被害の問題は、被害の内容も益々多様化・複雑化して いる。経済のグローバル化とアジア地域の経済、産業の発展に伴い、当該地域で商標権や意 匠権など産業財産権が侵害される事例が増加するとともに、アジア地域で製造された模倣品 が世界中に拡散する傾向にある。 模倣品の氾濫は、市場における潜在的販売機会の喪失、消費者に対するブランド・イメー ジの低下等の経済的影響だけでなく、偽造医薬品による健康への被害、組織犯罪への資金提 供等の深刻な悪影響をもたらすものであり、各国・地域や国際機関等においても重点的な模 倣品対策が講じられている。 特許庁においても、従来から産業財産権保護のため、意匠法・商標法等における権利侵害 への罰則強化や海外進出企業への支援等を行うほか、国内の模倣品流通防止のための普及啓 発事業「模倣品・海賊版撲滅キャンペーン」 （以下「キャンペーン」という。 ）を平成１５年 度から毎年度実施している。 しかしながら、平成２６年１２月に内閣府が公表した「知的財産に関する特別世論調査」 において、２７．３％の者が「ニセモノ」購入を認知しており、４３．７％の者が「ニセモ ノ」購入を「容認」すると回答している。また、平成２７年の税関における知的財産侵害物 品の輸入差止件数は２９，２７４件（前年比８．７％減少）に達し、過去最多を記録した昨 年に次いで過去２番目の高水準であった。具体的には、偽ブランド品などの商標権侵害物品 が２８，９８２件（構成比９８．６％、前年比８．９％減）で全体の大半を占める結果が出 るなど、わが国の消費者にとって模倣品問題の重大性が十分浸透しておらず、国境を越えて ますます広がりつつある現状が確認できる。 平成２７年度キャンペーンにおいては、訴求対象を「インターネットサイトを利用する消 費者」に焦点を絞り、 「あなたと社会に、ニセモノは悪です」というメッセージを発信し、 自発的に模倣品・海賊版を購入しない消費者意識の醸成を図るとともに、模倣品の見分け方、 怪しいサイトや安心なマーケットプレイスの見分け方等、実践的知識を消費者に提供した。 本年度においても、 訴求対象を 「インターネットサイトを利用する消費者」 に焦点を絞り、 キャンペーンを展開するが、検討にあたり以下２点を意識する。 ・２０１５年度模倣被害調査報告書によると、２０１４年度の模倣被害総額は１，０２８億 円（被害額について回答のあった３６０社の被害総額）に達し、依然模倣品が流通する現状 が示されているところ、平成２７年度キャンペーン広告効果測定調査の結果、 「個人情報の 流出」 「犯罪組織への加担」 「健康被害の発生」等「ニセモノ」を購入することで起こりうる リスクについての認知が、キャンペーン前後で変動がない現状が浮かび上がっている。こう した状況を踏まえ、本年度のキャンペーンにおいては、 「ニセモノ」購入のリスクを今一度 周知することで、模倣品問題を他人事ではなく「自分事」として認知してもらい、模倣品・ 1 海賊版の流通に危機感を抱いてもらうことを狙いとする。 ・また、昨年度に引き続き、模倣品の見分け方、怪しいサイトや安心なマーケットプレイス の見分け方等、実践的知識を消費者へ更に浸透させることを狙いとする。 ３．事業内容 ３－１．全体企画 模倣品問題を「自分事」として認知してもらうことで、危機感を抱くようなメッセージの 発信に加え、模倣品の見分け方、怪しいサイトや安心なマーケットプレイスの見分け方等、 実践的知識を消費者へ更に浸透させるために、広報効果が最も高くなるようキャンペーン全 体に係る訴求メッセージ、キャッチコピー等の企画立案を行い、下記に記載する（１）から （５）について企画、制作等を行う。 各広告媒体の仕様、規模は、平成２６年度及び平成２７年度に実施したキャンペーンのウ ェブサイト（http://www.jpo.go.jp/mohouhin/26fy/campaign/及び http://www.jpo.go.jp/ mohouhin/27fy/campaign/）を参照し参考とする。また、各広告媒体のデザイン構成及び内 容は、キャッチコピー等を踏まえ統一性のあるものとし、全媒体に特許庁が指定するキャン ペーン共通のロゴマークを付するものとする。 また、キャンペーン開始時期は平成２８年１２月中旬以降とし、広告事業を重点的に実施 するものとする。 （１）動画の企画、制作、配信 ①企画、制作、配信 模倣品問題を「自分事」として認知してもらうことで、危機感を抱くようなメッセージ の発信に加え、模倣品の見分け方、怪しいサイトや安心なマーケットプレイスの見分け方 等、実践的知識を消費者へ更に浸透させる動画を１種類以上制作する。制作する動画は、 インターネット動画共有サイト及び下記（２）のウェブ広告を通じて効果的に配信する企 画とする。 ②その他 ・ 日本語及び英語字幕を用意し、動画のラストカットには、キャンペーンロゴマークと、 クレジットとして特許庁及び関係省庁・団体名等を明示すること（音声オフでの視聴、 動画共有サイトを通じた海外配信を想定） 。 ・ 日本工業標準「高齢者・障害者等配慮設計指針－情報通信における機器、ソフトウェ ア及びサービス－第３部：ウェブコンテンツ JIS X 8341-3」に準拠すること。 ・ 動画の具体的な企画・制作にあたっては、当庁担当者と十分調整して実施すること。 ・ 撮影は日本国内で行うこと。 ・ 模倣品問題を「自分事」として認知してもらうことで、危機感を抱くようなメッセー ジの発信に加え、模倣品の見分け方、怪しいサイトや安心なマーケットプレイスの見 分け方等、実践的知識を消費者へ更に浸透させる内容とすること。 2 ・ 動画は、政府が実施する広告事業であることを踏まえ、公序良俗に反しないものとす ること。 ・ プロデューサー、脚本家及び演出家は１０年以上のキャリアを有し、官公庁又は地方 公共団体の作品を制作した経験を有するものであることが好ましい。プロデューサー、 脚本家及び演出家は経歴表を提出すること。 ・ 動画は、YouTube や政府広報番組等で放映可能なものとすること。 ・ 制作する動画は、平成２８年１１月１８日までに特許庁に納入し、特許庁は、平成２ ８年１１月１８日以降、著作権、肖像権等の動画に係る権利を有する権利者への許諾 を得る必要なく、新たな費用負担が生じることなく、期間の制限なく特許庁の判断で 使用できること。 （特段の事情により、何らかの使用制限が生じる場合には、その内 容を事前に特許庁へ提示の上、合意を得ること。 ） ・ その他詳細については、特許庁担当者と十分な調整を図ること。 （２）バナー広告 ①企画・制作 インターネット広告用のバナーを１種類以上制作する。各広告のビジュアル及び内容は、 ３－１．全体企画を踏まえたものとし、企画制作にあたっては特許庁担当者と十分調整す ること。 ②広告実施、バナー掲載ウェブサイト ・ バナーは、特に模倣品の流通が多い種類の商品をインターネットを通じて購入する者 が、商品の検索や比較等の購入に向けた行動をとる際に模倣品問題についての関心を 引くことを目的とし、下記（Ａ）～（Ｃ）のウェブサイト等においてバナー広告を掲 載する。そして、バナー広告をクリックすると（１）で制作した動画が再生されるよ うに企画する。 ・ バナーの掲載期間は平成２８年１２月中旬以降の１週間以上とする。いずれの広告も サイトのＰＶ（ページビュー）数、視聴者層、潜在的模倣品・海賊版の購入層とのバ ランスを検証し、広報効果が最も高くなる企画とすること。 （Ａ）総合ポータルサイトでのバナー広告 ・ 月間ＰＶ（ページビュー）数が５億回以上の国内向け主要サイトで広告を実施するこ と。 ・ 模倣品の流通が多い種類の商品を購入しようとするサイト利用者に対し、商品の検索 や比較等の購入に向けた行動をとる際に広報効果が最も高くなる企画とすること。 ・ バナー広告はサイト利用者の視覚に効果的に訴える広告枠を利用し、１，２００万 imps（インプレッション）以上を確保する。 （Ｂ）オークションサイトでのバナー広告 ・ 月間ＰＶ（ページビュー）数が１．０億回以上の国内向け主要サイトで広告を実施す 3 ること。 ・ 模倣品の流通が多い種類の商品を購入しようとするサイト利用者に対し、商品の検索、 比較等の購入に向けた行動をとる際に広報効果が最も高くなる企画とすること。 ・ バナー広告はサイト利用者の視覚に効果的に訴える広告枠を利用し、４００万 imps （インプレッション）以上を確保する。 （Ｃ）スマートフォン版総合ポータルサイトでのバナー広告 ・ 月間ＰＶ（ページビュー）数が１．０億回以上の国内向け主要サイトで広告を実施す ること。 ・ 模倣品の流通が多い種類の商品を購入しようとするサイト利用者に対し、商品の検索、 比較等の購入に向けた行動をとる際に広報効果が最も高くなる企画とすること。 ・ バナー広告はサイト利用者の視覚に効果的に訴える広告枠を利用し、５００万 imps （インプレッション）以上を確保する。 ③その他 ・ バナーの構成は、模倣品問題について閲覧者を惹きつけ、 （１）動画広告に誘引する デザインとすること。 ・ バナーの構成は、模倣品問題について閲覧者が関心を持てる内容とし、閲覧者が自分 事として認知できる内容とすること。 ・ バナーの構成は、分かりやすく読みやすいデザインで、模倣品問題に関する理解が深 まるものとすること。 ・ バナーの内容は、政府が実施する広告事業であることを踏まえ、公序良俗に反しない ものとすること。 ・ バナー内に、キャンペーンロゴマークとクレジットとして特許庁及び関係省庁・団体 名等を明示すること。 ・ バナー広告の具体的な企画、制作、その他詳細については、特許庁担当者と十分な調 整を図ること。 （３）動画再生ウェブページの企画、制作 ①企画・制作 ・ 上記（２）で制作した広告をクリックした後に（１）の動画を再生させるためのウェ ブページを、特許庁ホームページサーバーを利用して構築する。当該ウェブページは 平成２８年１２月１日以降に開設することとし、翌年度以降も掲載することを妨げな いものとする。ウェブページ作成の際には、平成２６年度及び２７年度に作成した動 画再生ページを参考とし、日本工業標準「高齢者・障害者等配慮設計指針－情報通信 における機器、ソフトウェア及びサービス－第３部：ウェブコンテンツ JIS X 8341-3」 に準拠すること。 ・ また、当該ウェブページにリンクを設定するためのバナーを作成する。リンク設定用 4 バナーは、官公庁向け及び民間企業・団体向けの２種類を制作し、平成２８年１１月 ９日までに特許庁に納入すること。 ②その他 ・ ウェブページの具体的な企画構成、制作にあたっては、特許庁担当者と十分調整して 実施すること。 ・ ウェブページ内に、キャンペーンロゴマークとクレジットとして特許庁及び関係省 庁・団体名等を明示すること。 （４）パネルディスカッション、ニセモノ展示会の開催運営 ① 企画・制作・開催 模倣品問題の重要性を一般消費者に訴求するとともに、模倣品の見分け方、怪しいサイ トや安心なマーケットプレイスの見分け方等、実践的知識を消費者へ更に浸透させるため、 パネルディスカッション、及びニセモノ展示会を開催することとする。 ※パネルディスカッションとニセモノ展示会は一体としての訴求効果を狙うため同時 期に開催することを想定する。 ② 開催概要 （Ａ）パネルディスカッション ・ 開催期間：当該キャンペーン期間のうち、実施業者と特許庁担当者が調整のうえ、指 定した１日間。 ・ 開催場所：特許庁内、もしくは東京２３区内の会議室等にて開催すること。 ・ 開催時間：実施業者と特許庁担当者が調整の上、指定する時間帯 ・ 対 象 者：模倣品問題に関心を持つ者 ・ 来場者数：１５０名程度（目標値） （Ｂ）ニセモノ展示会 ・ 開催期間：当該キャンペーン期間のうち、実施業者と特許庁担当者が調整のうえ、指 定した期間。 ・ 開催場所：特許庁１階ロビーを想定するが、効果的な集客が見込める場合は、その他 の場所において開催することも妨げない。 ・ 開催時間：開催期間中は常設 ③ 実施業務の内容 （Ａ）パネルディスカッションの企画、及び実施 ・ パネルディスカッションの企画及び実施をするにあたり、実施計画書、及び台本を作 成する。 ・ パネルディスカッションを開催するために必要な全ての作業（会場設営・運営・会場 5 撤去等）を行う。 ※企画から実施までの全ての内容において、実施業者の提案書を基に特許庁担当者 との打合せのうえ、了承を得ることを前提とする。 ※会場の設営・撤去等に必要な人員については、実施業者側で確保すること。 ※出演者及び司会等は実施業者にて手配することとし、手配にあたっては特許庁担 当者と十分に相談のうえ、決定すること。 ※事前に内容について、出演者等との十分な交渉が行えること。 ※必要な器具、資材は実施業者側で調達すること。 ※来場者数に関して、目標値を達成できるように工夫すること。 ※特許庁内で開催する場合には、運搬物が周囲を汚損することのないように十分注意 すること。万一、運搬物が周囲を汚損した場合は、実施業者の責任で解決すること。 （Ｂ）ニセモノ展示会の開催 ・ 正規品と模倣品を展示し両者を比較することで、模倣品の見分け方のコツを提供する。 ※展示物については、特許庁担当者と調整のうえ、実施業者側で手配すること。 ※展示ケース等の必要な器具、資材は実施業者側で調達すること。 ※展示ケース等の配達、設置、回収等の諸費用は実施業者が負担すること。展示ケー スの配置については、特許庁担当者と相談のうえ、決定すること。 （Ｃ）来場者アンケート 来場者数の把握、及び、次年度の企画のためのフィードバックを得るためのアンケート を実施し、来場者傾向分析を行うこと。 （参加受付時の来場者の属性分析、当日の満足 度分析） ※アンケート作成・印刷・集計は実施業者側で行うこと。 ※アンケートは〇×、選択肢等、回答を得られやすい簡便なものとすること。 ※アンケートの質問事項等の詳細内容については、特許庁担当者と十分調整して決定す ること。 （Ｄ）その他 ・ 開催にあたり、安全面には十分注意すること。万一、事故等が発生した場合は、実施 業者の責任で解決すること。 ・ その他、不明点が生じた場合は、特許庁担当者と十分協議のうえ、決定するものとす る。 ・ 本イベントにより知り得た情報を許可無く外部に漏らし又は他の目的に使用しない こと。 ・ 参加者の個人情報及びその取り扱いについては、個人情報保護法を遵守すること。 （５）動画再生ウェブページ並びにパネルディスカッション及びニセモノ展示会の広告 6 ①企画、制作等 模倣品問題の重要性を一般消費者に訴求するために、 （３） 、 （４）の広告媒体が広く利用 されるように、一般消費者を魅きつけるのに有効な他の広告事業（１件）を企画する。 ※広告事業の企画にあたっては、ウェブ広告に限らず、本キャンペーンの認知度が高まる ような工夫を検討し、事業目的を効果的に伝えられる企画にすること。 ３－２．効果測定のための調査及び分析 ・ 本事業の効果測定のため、キャンペーンの実施前及び実施後にサンプル調査を実施し、 広報効果を分析した効果測定報告書を作成する。調査サンプルは実施前、実施後それ ぞれ１，５００以上とする。 ・ 次年度以降へのキャンペーン策定の参考となるよう、インターネットショッピング利 用状況（独自サイトやマーケットプレイス、スマートフォンアプリ等新業態を含む） や各種業態別に、模倣品等発見頻度や被害経験、被害に対して講じた対応（出品者へ の返品、サイト事業者への通報、消費者相談窓口への相談等）など、被害や対応の実 態等についても調査を実施するものとする。また、分析にあたっては、キャンペーン の調査結果を明確にするために平成２５～２７年度実施業者の効果測定資料を元に キャンペーンの認知率や効果など、比較可能な項目について比較して測定を実施する ものとする。 ・ 効果測定調査の質問事項等の詳細内容については、特許庁担当者と十分調整して決定 すること。 ４．実施方法 本事業の実施に当たっては、特許庁担当者と十分な打ち合わせを行うとともに、進捗状況 の報告、作業方針等当庁担当者との連絡・調整を密に取ること。また、関係省庁及び国内産 業界等とも連携を図りつつ実施すること。 ５．事業実施期間 請負契約締結日から平成２９年２月２８日までとする。 平成２８年１２月を重点期間とし、当月に集中的に広告事業を行う。ただし、上記期間以 降も継続して広告事業を実施することを妨げない。 なお、本事業は平成２８年度事業であるため、平成２９年２月２８日までに本事業に係る すべての業務を終了すること。また、上記実施期間を前提としたスケジュール及び実施体制 図を作成し、提案に含めること。 ６．貸与物 ・ 平成２５～２７年度効果測定調査報告書 ７．納入物 7 各１部 本事業請負事業者は、以下の成果物を平成２９年２月２８日までに特許庁に納入すること （１）広告媒体 ・ 広告媒体（動画を含む）を格納した電子媒体 一式 （２）効果測定調査報告書 ・ 調査報告書 １部 ・ 電子媒体 一式（ＣＤ－Ｒ形式） （３）キャンペーン実施報告書 ・ 実施報告書 １部 ・ 電子媒体 一式（ＣＤ－Ｒ形式） ８．留意事項 （１）各広告媒体に、第三者が権利を有する著作物等を使用する場合には、著作権、肖像権等 に厳重な注意を払い、当該著作物の使用に関して費用負担を含む一切の手続を請負業者に おいて行うこと。 なお、本事業に関し、第三者との間で著作権等に係る権利侵害の紛争等が生じた場合に は、当該紛争等の原因が専ら特許庁の責に帰す場合を除き、請負業者は自らの責任と負担 において一切の処理を行うこと。 （２）請負業者は、本契約における７．納入物に関し、全ての著作権（著作権法第２７条及び 第２８条の権利を含む。 ）を特許庁へ譲渡するものとする。ただし、第三者が権利を有す る著作物を使用する場合は、この限りではない。 なお、請負業者は特許庁に対し、一切の著作者人格権を行使しないこととし、また第三 者をして行使させないものとする。 （３）納入物に第三者が権利を有する著作物を使用する場合は、出典を明記するとともに、著 作権者から転載許諾を得ること。また、転載許諾を得た図面、写真等の情報をまとめ、転 載許諾書の写しとともに、特許庁に報告すること。特許庁が特に指示した場合を除き、請 負業者は当該著作物の使用に関して費用の負担を含む一切の使用許諾条件等につき、事前 に特許庁の了承を得ること。 （４）本契約終了後に、特許庁が特許庁ホームページ等において、本契約における７．納入物 を二次利用する場合、肖像権、人格権等による新たな費用負担が発生しないよう措置をす ること。 （５）タレントの起用は避けるものとする。 ９．課室情報セキュリティ責任者 特許庁総務部国際協力課 国際協力課長 三浦 和幸 １０．担当者 8 特許庁総務部国際協力課 海外戦略班長 五十嵐 伸司 特許庁総務部国際協力課 海外戦略第一係 中井 将人 9
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