サービス消費の３ステージ・モデル（２） 接遇ステージ 1 サービス消費の３ステージ・モデル 購入前ステージ 接遇ステージ 購入後ステージ 2 サービス購入の意思決定 購入前ステージ 3 購入前ステージ • サービスの評価は難しい • 知覚リスクを低減させる属性 – 探索属性 – 経験属性 – 信頼属性 • 購入前ステージにおいて顧客期待が形成 サービス組織と顧客のコンタクト 接遇ステージ 5 サービス・エンカウンター • サービス・エンカウンターとは顧客がサービス 提供側と直接コンタクトを持つ場面 • 真実の瞬間 • 顧客とサービス提供組織の関係が決定づけ られる瞬間 ※ 本授業では「接遇」という意味で使用 6 真実の瞬間 • もとは、闘牛における言葉 • 闘牛士が牛にとどめをさす一瞬 • 顧客とサービス組織の関係が決定づけられ てしまう瞬間 • 真実の瞬間には顧客とサービス提供者しか 存在しない • サービス提供者と顧客が出会うことでサービ ス提供プロセスが誕生する 7 コンタクト・レベルの違い • 「サービスの４カテゴリ」ごとにサービス提供 組織と顧客間の接触の程度は異なる • 「モノ（設備）」とのコンタクトを重視するか、「ヒ ト（スタッフ）」とのコンタクトを重視するか • 銀行サービスを例とすると窓口・電話・イン ターネットではコンタクトレベルが異なる • サービス組織と顧客との接触のレベルは多 様 8 顧客とサービス組織の接触レベル 高 「 モ ノ 」 と の 接 触 を 重 視 •高級レストラン •航空サービス •窓口による銀行サービス •ファーストフード店 •特別養護施設 •美容院 •四つ星ホテル •クリーニング店 •映画館 •地下鉄 •経営コンサルティング •電話による銀行取引 •車の修理 •インターネット・バンキング •郵送による修理サービス •インターネットによるサービ ス •保険 •ケーブル・テレビ 「 ヒ ト 」 と の 接 触 を 重 視 低 9 ハイ・コンタクト・サービス • 顧客はサービスが提供される間、継続して サービス組織と接触を持つ • サービス提供の場は「サービス工場」 • 多くの場合「ヒト」を対象 • サービス提供プロセスでサービス組織を評価 する要素に接触することが多い 10 ロー・コンタクト・サービス • 直接接触を持たないか、持ったとしても極め て限定的 • 物的チャネル、オンライン・チャネルを使って 接触 • 顧客がセルフ・サービスを行う 11 サーバクション・システム • サービス業とはマーケティングとオペレーショ ンと顧客自身が作り出すシステム • Service＋Productionを組み合わせた造語 • 有形要素、サービス・スタッフ、他の顧客、顧 客自身により成立 ① サービス・オペレーション ② サービス提供システム ③ その他の接触ポイント 12 サービス・オペレーション • 見える要素 – スタッフ – 設備や機器 • 見えない要素 – 裏方のスタッフ – システム 13 サービス提供システム • いつ・どこで・どのように顧客にサービスを提 供するかが重要 • 「見える要素」とともに顧客とのかかわりあい も含まれる • ロー・コンタクト・サービスでは – 「サービス工場」を目にすることはない – 電話のつながりやすさや担当者の声や態度を評 価 14 その他の接触ポイント • サービス提供システム以外にサービスに対 する印象を左右するもの – 広告 – 営業部門によるコミュニケーション – サービス・スタッフによる連絡（手紙・電話） – 請求書 – 報道・論評 – くちコミ – 市場調査 15 サービス・マーケティング・システム • サービス・マーケティング・システムの要素 – 顧客に見える要素 – サービス提供システム – その他の接触ポイント • サービスは経験的な製品 • 様々な要素からサービスの特定や品質を認 識 • 一貫性が欠けると信頼性が低下 16 サービス・マーケティング・システム （ハイ・コンタクト・サービス） サービス提供システム 他の顧客 施設の外観・ 内装 技術的コア 機器 顧客 サービス・ スタッフ 見えない要素 見える要素 その他の 接触ポイント 広告 請求書・文書 メール・電話 ウェブ・サイト スタッフとの 偶然の接触 くちコミ 他の顧客 サービス・オペレーション・システム 17 サービス・マーケティング・システム （ロー・コンタクト・サービス） サービス提供システム 郵便 技術的コア セルフ・ サービス機器 電話 ウェブサイト 見えない要素 顧客 その他の 接触ポイント 広告 請求書・文書 メール・電話 ウェブ・サイト スタッフとの偶然 の接触 くちコミ 見える要素 サービス・オペレーション・システム 18 役割 • 経験やコミュニケーションを通じて体験する一 連の行動パターンであり、最大の効果を上げ るための社会における一人ひとりの行動であ る • 特定の場所や状況での行動指針となるもの • サービス提供時ではスタッフと顧客にはそれ ぞれ役割がある • 役割を十分果たせるかが顧客満足度やサー ビスの生産性に影響する 19 台本 • あらかじめ決められた行動手順 • サービス・スタッフと顧客はその通りに行動し なくてはならない – サービス・スタッフは訓練を受ける – 顧客は経験やスタッフからの説明、他の顧客との コミュニケーションを通じて手順を学ぶ • 台本は厳密に決められたものもあれば柔軟 に変更できるものもある 20 芝居に例えた説明 • • • • • • • サービス施設が「舞台」 移動に伴い、「幕」が変わる 設備、機器、調度品は「小道具」「舞台装置」 サービス手順が「台本」と「演出」 他の客が「共演者」であり「観客」 サービス・スタッフは「役者」 その他のスタッフは「裏方」 21 顧客が参加することの影響 • 顧客が共同生産者であるため、「最高のサー ビス成果」を上げるためには顧客の行動が重 要な要因 • 情報提供が重要な要因 – 新たなサービスであれば、多様なメディアを利用 – セルフ・サービス機器においては、多言語対応、 音声によるスタッフからのアドバイスなど – 他の顧客からのアドバイス – 情報を提供する場合は本物に近い情報を提供 22 サービスの評価 購入後ステージ 23 購入後ステージ • 成果の評価を行うステージ • 期待と成果の比較 • 今後のサービス利用について検討 – 満足・不満・歓喜 24
© Copyright 2024 ExpyDoc
![[KPHS]ホールドダウンストッパー(スイベルタイプ)](http://s3.expydoc.com/store/data/009747047_1-6f87084627efd053847179a345392f61-250x500.png)