アカウントプランニング

東京ミニ研
祝10回！
第10回東京ミニ研
アカウントプランニングのご紹介
広告作りの手法はシスアド業務に活かせるか？
2003.08.01
リコー三愛サービス株式会社
小櫃知克
（こびつのひつは米びつのひつ）
自己紹介
• リコーと私
• シスアド業務と私
• 広告と私
1
本日発表の趣旨
• 業務改善／プロジェクを進める上で
– “測る”の方法論のヒントに
– インプットの方法論のヒントに
プロセス
アウトプット
• 今後広告をご覧になるときの楽しみに
2
アカウントプランニング（ＡＰ）とは？
（1）
「よい広告づくり」のための方法論
【背景】
– 70年代（米国での）広告クリエイティブの停滞
• データ至上主義とセクショナリズム
【概要】
– 事前リサーチの変革
• 定量情報だけでなく定性情報を重視
• 表層の現象だけでなく深層部分を掘り起こす
• プランナーの主観を重視
– スタッフ間の情報共有の変革
• スタッフのチーム学習
【キーワード】
– 「インサイト」（洞察）・「コンテキスト」（文脈）
3
ＡＰとは？（2）
お客様
表層
購買行動
趣味・嗜好
深層ライフスタイル
人生観
文化･哲学
アカウントプランナー
＜リサーチ＞
＜コミュニケーション＞
クリエイティブスタッフ
スキル・アイデア
企業
表層
深層
商品スペック
観察･体験
主観･解釈
常識・シンプル
感性・科学
コラボレーション
概念モデル
美意識
価値観
表層
深層
付随サービス
設計思想
事業ビジョン
経営理念
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ＡＰ年譜
• 60年代米国で感性的クリエイティブの開花
→英国へ波及
• 70年代米国で科学的マーケティング普及とその弊害
→英国で“AP”が誕生
• 80年代 “AP”が英国から米国へ
＝広告ビジネスの再活性化
• 90年代ブランドマネジメント
＝IT産業とメガエージェンシーの黄金時代
5
60年代の名作フォルクスワーゲン
6
米英の文化のちがい
（米）サンフランシスコクロニクルズ野球の記事
タイガース勝利。最下位脱出。
オリオールズは対タイガース3連敗
を含む6戦5敗。
マイク・マッシーナ（7勝3敗）は6イ
ニングを投げて4失点、ヒット10本
を許した。彼はデトロイト戦5勝0敗
で防御率1.57．通産8回目の先発
出場だった。ベルチャー（3勝8敗）
は被安打4、与四球3、3奪三振。デ
トロイトは7回6得点し10対0でリード。
1塁手パルメイロのエラーにより大
量得点した。パルメイロは161試合
連続エラーなしの記録に終止符を
打った。・・・
（英）サンデータイムスクリケットの記事
非常に辛い苦闘の中の
ローズベリーの花
今日は風が冷たく、コートのポケッ
トに手を入れて歩く一日、勝負のと
きだというのに力及ばず、打者に
とっては幸運な、守りに徹する一日、
つまり実に英国的な一日であった。
今にも降り出しそうな雲の下、ぬか
るんだグランド上の進展の内州代
表チームの膠着状態の戦い、イギ
リスのクリケットの試合はいつもこ
んなもんである。若者の夢は砕け、
若き日の記憶は美化されて・・・
7
80年代の名作（１）アップルコンピューターｃ
8
80年代の名作（２）ＮＩＫＥ
9
黄金時代の背景
• 顧客重視の経営（ＭＢ賞，ＴＱＭ）
• 製造業のサービス業化
→顧客と企業の関係＝「ブランド」の再構築が経営課題に
• 広告業界の再編＝メガエージェンシーの誕生
→分業の非効率化
• 広告主の「考え方」の変化
→広告主とエージェンシーとのコラボレーションが実現
10
90年代の名キャンペーンＩＢＭ
11
ポストモダンの方法論
近代（モダン）
• 定量的
• 統計学
• 解析する
• 一面的
• 部分から全体へ
• 単純化する
• あとづけ＝検証向き
ポストモダン
• 定性的
• 量子力学文化人類学
• 解釈する
• 多面的
• 全体から部分へ
• モデル化する
• 先行＝仮説向き
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ＡＰの手法
• インサイトの発見
– グループインタビュー
– コグニティブウォークアラウンド
• インサイトの共有
– ＫＪ法
– 概念モデル
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概念モデル
変化スピード
ドッグイヤー
ＩＴマネジャー
天の声
Ｃクラス/ＣＩＯ
不況
環境破壊
実効
即効
オフィス文書の
電子化ニーズ
リスクマネジメント
導入の手間
コストマネジメント
導入効果不透明
待ったなし
打つ手なし
他
閉塞感
現実逃避
ナレッジマネジメント
機器の有効活用
躍進
改革
他力本願
救世主
省エネルギー
ソリューションベンダーへの期待
オフィス文書の
電子化による
快適なワークの
実現を応援する
知
スキャニング活用
ソリューション
メニュー充実
オープン設計
モジュール化
高速スキャナ機能
サーバー機能
文書電子化の
ツールimagio
現実感
実行力
顧客事例
プログラム
お役立ち
側面品質
奥行き品質
自
顧客理解
顧客理解活動
爽快感
躍動感
常に先行する
新世代ＭＦＰ
対応力・カスタマイズ力
情
知的
スマート
一歩先行く
商品開発
品質第一
ファイヤー文化
世界一のモノ作り企業
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もしＡＰがなかったら
• 偏りの弊害
– 広告主、顧客、クリエイターのどこかへの極端
な偏り → 非常識な広告
• 平均化の弊害
– リスク最小化 → 独創的アイデアの圧殺
• 評論家の弊害
– 細部・厳密・ネガティブ → 結論の先送り
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さて私達は
• 環境は
+
+
-
不況→ＪＱＡ型の経営が進む。
顧客・市場の理解を深める活動が盛んになる。
施策に定量的な効果が求められる。
ポストモダンの考え方やナレッジマネジメントは進んで
いない。
• ベースとして
自分の考えを持つ
謙虚によく聞く
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ＡＰの行動原理
• リサ・フォーティニ・キャンベルさんの方法論
• ジョン･スティールさんの方法論
• 電通白戸さんの方法論
• Ｂ・Ｌさんの方法論
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Don’t think, feel.
B.L.
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参考文献
• ジョン・スティール著「アカウント・プランニングが広告を変
える―消費者をめぐる嘘と真実」（ダイヤモンド社）
• ビル・ジェンセン著「シンプリシティ」（日経ビジネス人文
庫）
• アーサー･ケストラー著「ホロン革命」（工作舎）
• ピーター・チェックランド著「新しいシステムアプローチ」
（オーム社）
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ご清聴ありがとうございました

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