～非耐久消費財～ 企業側の想定対応年数が1年未満 すぐに消費される使用回数と期間が少ない 比較的単価が安い 使うとなくなってしまう 学習院大学 上田ゼミナール 井上慧 筑波美奈 津田卓也 納谷真由美 根岸美乃里 増田創 山本翔子 1 現在の市場は消費不況。 多くの市場で勝ち組になっているのは低価格品。 低価格帯での価格競争が激化しているが、 消費量の増加は見込まれないため、 負の連鎖が起こる。 そこで我々は研究目的をこう考えた。 不況に打ち勝つマーケティング 価格を上げても売れる仕組み 2 現状分析 仮説 低価格化する市場 中間価格で成功したコーチ 検証 結論 新提案 中間価格帯のある市場の調査 （非耐久消費財） 3 現状分析 消費者ニーズから 不安→貯蓄 →低価格志向 低価格 一方こだわりがあれば 高価格でもＯＫ 高価格 消費者・企業ともに 消費・製造の価格二極化が行われている 4 現状分析 高価格 低価格 特定のものに関するこ だわりが増大するため 高品質、高価格のもの を選ぶ 満足の最低水準をク リアするものに予算配 分するため、一定品 質を備えた低価格品 を選ぶ 不況下では、この意識がさらに強くなる。 そしてこの現象はいろいろな財で行われている。 引用：ケースで学ぶ価格戦略・入門（2003）有斐閣（上田隆穂編著） 5 現状分析 プレ仮説 価格二極化から 高価格、低価格が売れる →中間価格は縮小していく さらに低価格帯では、 競争激化 この市場が続くとどうなるのだろうか？ 6 現状分析 適正な利益が得られ ない環境となり 市場全体が悪化！！ Ａ 価格 NB NB PB 低価格帯 高価格帯 Ａ NB 付加価値 利益 減 品質 出典：日経ビジネス2009年9/16 http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20090911/204550/?P=1 7 現状分析 ～低価格～ 原材料高騰→客単価引き上げ ～高価格～ シェア、売上の拡大は限界 客単価を上げ、販売量増加させるため 中間価格の強化 価格の二極化、低価格競争への打開策 中間価格が成立している市場探す ～成功要因を抽出する～ 非耐久消費財にも使用可能にさせる 8 現状分析 中間価格が成立している市場 ブランドバッグ市場 この市場で中間価格に位置しているのが 9 現状分析 市場規模は 縮小している。 4年間で 売上高200億円アップ。 不況下でも 売上は横ばい。 出典：http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20090729/201178/ 10 現状分析 「はざま」の価格設定で成功 …実は、価格だけを取ってみれば、コーチのように 欧州の高級ブランドと国産ブランドの中間に価格を 設定して成功するのは、難しい。消費者の好みは、 高級品と低価格品の両極に分化しやすいからだ。 コーチの場合、複数のバッグを購入できるように しながら、輸入ブランドとしての高級感を損なわな い範囲に価格を設定している。この絶妙な価格設定 も、状況に応じて持ち歩くバッグを替えるという新 たな「使い方」をユーザーに促した大きな要因だろ う。 引用：日経ビジネスオンライン 2009/8/3 11 現状分析 ブランドバッグ市場は中間価格の需要があるのか またコーチは中間価格と認識されているのか 価格品質バロメーターを使用する ～概要～ 期間・・・2009年11月上旬 対象・・・大学生 ｎ＝50名(男＝25名 調査対象商品・・・ ブランドバッグ市場、コーチ 女＝25名) 12 現状分析 消費者は商品の価格を、 「支出の痛み」 「品質バロメーター」 「プレステージ」 この３つの「ものさし」で判断している。 「支出の痛み」が強いということは、品質よりも価格に対する意識 が強いということになる。 「品質バロメーター」が強いということは、価格と品質が比例する という意識が強いということになる。品質判断基準が少ないと強 くなりやすい。 「プレステージ」が強いということは、商品が高いということが自 分の地位を象徴しているという意識が強いということになる。 13 現状分析 品 質 バ ロ メ ー タ ー 品質フォーカス層 バリューフォーカス層 品質＞価格 品質＝価格 中間価格 高価格 価格フォーカス層 品質＜価格 低価格 支出の痛み 14 現状分析 ブランドバッグ バリュー44％ コーチ バリュー58％ 品質 36％ 品質 24％ 価格 20％ 価格 18％ 15 現状分析 ブランドバッグ市場 （潜在的なね） 高価格 ≦ 中間価格 コーチ 中間価格 16 現状分析 アクセシブル・ラグジュアリー (手の届く高級商品) コーチのハンドバッグの中心価格は5万～6万円。 国内ブランドよりは高いが、 10万円以上する欧州ブランドよりは低い。 まさに、欧州ブランドを購入できない人も 手の届く範囲の価格設定である。 手の届く価格設定 以前、グッチがこの価格帯に参入したが 劣化品と認識され失敗した。 コーチの成功要因はこれだけではない。 引用：日経ビジネスオンライン 2009/8/3 17 現状分析 定番を作らない 状況に応じて使い分けが出来るように、 様々なデザイン・カラーの商品を 豊富に取り揃え、ラインナップも毎月変えている。 常に品揃えを新鮮に保つことで、 コーチファンの購買意欲を刺激している。 新たな価値の創造 引用：日経ビジネスオンライン 2009/8/3 18 仮説 価格の品質バロメーターで市場を確認 手の届く価格設定 新たな価値の創造 中間価格でも成功できる マーケティング 19 検証 アイス 「中間価格が成立している市場」 ハーゲンダッツ 彩～AYA～ レディーボーデン 以前は、 和ごころ パルム 価 格 250円 100円 しかし 2004年を皮切りに 原材料にこだわった、 大人向け高級アイス ピノ ジャイアントコーン スーパーカップ 250円～ 150～200円 150～200円 が参入 ～120円 現在、どの価格帯も充実している 品質 www.jmrlsi.co.jp/sc100/case/2007/itv02-dolce.htmlを参考に図式化 20 検証 ビール ～プレミアムモルツ～ 「ちょっと贅沢したい」 →「最高の週末を」（異日常） というセールスプロモーション プレミアムを銘打ったが 手の届く価格設定 輸入ビール 350円 プレミアムビール 260円 他社のプレミアムビールを含めた カテゴリーマネージメント提案を 小売店に実施することにより、 カテゴリーキャプテン (先発企業) の地位を確立した レギュラービール 210円 引用：www.jmrlsi.co.jp/sc100/case/2007/itv02-dolce.html 21 検証 この二つの市場が中間価格帯が成立しているか 再び価格品質バロメーターを使用 ～概要～ 期間・・・2009年11月中旬 対象者・・・大学生 調査対象商品・・・ ｎ＝50名(男＝25名 女＝25名) アイス、ビール 22 検証 ビール 価格 価格 49％ 49% バリュー42％ バリュー 42% 品質 品質 8% 8％ アイス 価格 42％ 品質 31％ バリュー27％ 23 検証 ■ビール・・・ 価格層、バリュー層の二層が占めている →品質よりも価格を気にしている傾向がある つまり、品質ばかりを高めすぎても 消費者は反応しない ■アイス・・・ 三層がバランスのよい割合 →消費者は３つの価格帯を受容できている 24 検証 アイス ビール ￥150～200 手の届く価格設定￥260 「和」＋大人向け 「異日常」 新たな価値の創造 中間価格で成功 25 結論 新たな価格帯を生み出し、 その先発企業として成功していた 非耐久消費財（アイス、ビール）の市場に 我々が考えた仮説のモデルを あてはめてみると成立した どちらも市場の成熟期に また新たな市場を開発し、活性化させた 26 結論 手の届く価格設定 「手の届く」とは、 消費者の受け入れられる価格範囲のこと →ＰＳＭ法を用いて設定 新たな価値の創造 「新たな価値」とは、 消費者が値段を上げても納得できる付加価値をつけ ること →サブカテゴリーをつくり、新たな付加価値をつけ る。その際にデプスインタビューを用いる 27 結論 価格の品質バロメーターで市場を確認 デプスインタビューから新たな価値を発見 「サブカテゴリー化」 不況に打ち勝つ マーケティング ＰＳＭ法で受容価格を確認 新たな価格帯の完成 28 新提案 野菜・果実飲料 市場規模 ユーザー離れ お茶や果汁ジュースへシフト 10% 減 低価格志向 ＰＢや地場メーカーへシフト 価格推移 (カゴメの野菜生活) 6月 215円 原材料高騰 7月 238円 9月 219円 野菜飲料離れ 画像出典：http://drinkshop.co.jp/fs/drinkshop/c/1110111617 29 新提案 市販の野菜ジュースを 飲むことがありますか？ 全く ない 23% 市販の野菜ジュースを 飲む理由は？ 野菜不足 解消 健康 頻繁 に 18% たま に 59% 調査対象：20～40代男女386名 出典：rTYPE RESEARCH ONLINE 手軽に 野菜 野菜ジュースを選ぶときの ポイントは？ 価格 おいしさ 30 新提案 野菜ジュース 野菜ジュース 期間・・・2009年11月下旬 対象者・・・大学生 ｎ＝50名(男＝25名 女＝25名) バリュー53％ 価格 33％ 品質 14％ 31 新提案 新たな付加価値を見つけるべく、 我々はデプスインタビューを用いて調査する ～概要～ 実施期間：11月下旬 調査人数：大学生男女8名 (男性：4名・女性：4名) 時間：１時間程度 32 定性調査 ５％ ９５％ 意識 デ プ ス イ ン タ ビ ュ ー 無意識 ＋ 潜在意識 出典：ジェラルド・ザルトマン著 『心脳マーケティング』 調査員が対象者と１対１で向かい合い、自由なインタビュー形式で聞き取りを 行う調査。 特定のテーマについて、より深く掘り下げたり、対象者の深層心理を探ったりす ることができる。 33 デプスインタビューの結果 ～ポジティブ～ 健康的/手軽/栄養たくさん ～ネガティブ～ 飲みにくい/喉の渇きは満たされない/効果をあまり感じない ～潜在意識～ 食事のバランスを考えて飲む 「健康のために」とまずいと感じても一気に飲み干す 野菜をとらなくちゃという罪悪感 「野菜をしっかりとりなさい」という母親のしつけを思い出し 飲用者の中には能動的な人と受動的な人がいる。 野菜ジュースのポジティブな面を活かした 新たな用途を考える！！！ 34 35 新提案 家庭用に １Ｌのボトル 飲料 ＋ 料理の材料 としての野菜ジュース 親から子へ伝える 愛情たっぷりの野菜ジュース。 温めて調理にも使え、 そのまま飲むこともできる。 １本で２度おいしい野菜ジュース。 36 MENU 小さな子供がいる家庭では、 野菜ジュースとお米を使って離乳食やスイーツに。 一人暮らしの学生・社会人には、 忙しい朝や疲れて帰ってきた夜に、 栄養たっぷりの野菜スープ・野菜リゾットを。 画像出典：http://cookpad.com/recipe 37 野菜ジュースを使ったメニューをネットで検索 ⇒800件以上のレシピが出てきた（cookpad検索） 「料理の材料」という潜在的需要が見込める 商品の使用価値をまたいだ例 ■お酢 調味料→飲料 ■豆乳 飲料→鍋のスープ この価値観を認識してもらうため プロモーション活動（ＣＭや販促など）を実施 →ラベルやリーフレットにレシピを記載（例は参考資料） 38 定量調査 新製品を出すとき、どのくらいの範囲に販売価格 を設定したらいいのかを考えるときに利用する。 具体的な質問項目は、 質問１ どの価格であなたは、その製品があまりにも安いので品質に不安 を感じ始めますか。 質問２ どの価格であなたは、品質に不安はないが、安いと感じますか。 質問３ どの価格であなたは、その品質故、価値があるが、高いと感じ始 めますか。 質問４ どの価格であなたは、その製品があまりにも高いので品質がいい にも関わらず、買う価値がないと感じますか。 この質問から、 受容価格範囲 (安さの限界～高さの限界) がわかる。 39 定量調査 私たちが新提案に使う野菜ジュースに対して 消費者が受容できる価格範囲を調査する。 ～概要～ 実施期間：1２月上旬 調査人数：主婦(メインターゲット)１００名 時間：５分程度 40 100 80 20 ～100円 110円 120円 130円 140円 150円 160円 170円 180円 190円 200円 210円 220円 230円 240円 250円 260円 270円 280円 290円 300円 310円 320円 330円 340円 350円 360円 370円 380円 390円 400円 410円 420円 430円 440円 450円 460円 470円 480円 490円 500円 定量調査 120 受容価格：210円～290円 理想価格：妥協価格：250円前後 安すぎるので買わない 安いと思い始める 高いと思い始める 高すぎるので買わない 60 理想価格 40 受容価格帯 妥協価格 0 41 バリューフォーカス層 53％ 伊藤園 一日分の野菜 400円 新商品 250円～290円 伊藤園 充実野菜 165円 250～290円 料理の材料 不況に打ち勝つ 野菜ジュース 42 ご清聴ありがとうございました！ 山本班 43 44 上田隆穂著『ケースで学ぶ価格戦略・入門』2003年 有斐閣 日経ビジネス2009年9/16 http://business.nikkeibp.co.jp/article/topics/20090911/204550/?P=1 http://business.nikkeibp.co.jp/article/manage/20090729/201178/ 日経ビジネスオンライン 2009/8/3 www.jmrlsi.co.jp/sc100/case/2007/itv02-dolce.html www.jmrlsi.co.jp/sc100/case/2007/itv02-dolce.html http://drinkshop.co.jp/fs/drinkshop/c/1110111617（画像） rTYPE ジェラルド・ザルトマン著 『心脳マーケティング』 http://cookpad.com/recipe http://cookpad.com/recipe/347362 http://www.b-food.info/babyfood3/hot_salad.html http://cookpad.com/recipe/903818 RESEARCH ONLINE 45 野菜リゾット ～材料～（２人分） ご飯 野菜ジュース（無塩） ☆にんじん ☆玉ねぎ ☆ほうれん草 バター 塩 粉チーズ 茶碗１膳分 ４００ｃｃ １／３本 １／４個 ２～３枚 大さじ１ 少々 適量 ～作り方～ １．☆の野菜（または冷凍庫の残り野菜）をみじん切りにする。 ２．鍋にバターを溶かし、野菜を炒める。 野菜がしんなりしてきたらご飯（冷ご飯なら温めてから）を入れ、一緒に炒める。 ３．野菜ジュースを加え、塩で味を整え、ひと煮立ちさせたら寛政！ お皿に盛り、粉チーズをかける。 出典：http://cookpad.com/recipe/347362 46 野菜リゾット(離乳食) ～材料～ ご飯 ベース野菜 トマトジュース（無塩） １膳分 １ブロック 大さじ３ ～作り方～ １．ベース野菜をレンジで解凍する。 ２．鍋にトマトジュースを入れ、温める。 ３．さらに鍋にご飯と回答したベース野菜を入れて煮る。 http://www.b-food.info/babyfood3/hot_salad.html 47 野菜ケーキ ～材料～（パウンドケーキ１本分／ お好きなサイズのマフィンカップ） 野菜ジュース ５０ｍｌ 完熟バナナ ４本 ホットケーキミックス ２００ｇ 卵 １個 サラダ油 大さじ１ ～作り方～ １．ボウルにバナナを入れ、スプーンでよくつぶす。 バナナと卵を入れて混ぜ合わせる。(バナナは適宜飾り用に取り分ける。) ２．ホットケーキミックスとサラダ油を入れ、さらによく混ぜ込む。 ３．型に流し、上部にバナナを飾る。 １８０℃に温めたオーブンで３０分焼く。 http://cookpad.com/recipe/903818 48 49 回答 考察 野菜ジュースは飲むか？ 飲んだことはあるが、最近飲まなくなった。 意外と甘くておいしかった。／甘すぎるのも嫌で、野 菜の味がしすぎるのも嫌だ。 飲みやすさを重視。 野菜ジュースは自分で買う か？またどんなタイプの野 菜ジュースを飲むか？ ほとんど自分で紙パックのもの買う。1回で飲みきれ るタイプの方が良い。 家にペットボトルのものが置いてあれば飲む。 1回で飲みきれる紙パックタイプが ちょうど良い。 ペットボトルのタイプだとあまって しまい、飲みきれないので買わない。 いつ・どこで・どんな時に 買うか？ お昼にコンビニで、お弁当と一緒に買う。 野菜ジュースの機能性を重視。 野菜を取ってないあなぁと罪悪感がわいたときに買う。 何を基準に野菜ジュースを 買うか？ 味、ブランド、添加物の入っていないもの、野菜１０ ０％かどうか等。 値段はあまり気にしない。 現在売られている野菜ジュースの値 段は底名で高くないので、そこまで 価格は気にされていない。少し価格 を上げても大丈夫かも。 野菜ジュースは何のために 飲むか？ サラダだと取れきれない栄養が、野菜ジュースだと多 くの栄養が一気にすぐ取れる。 多くの栄養を野菜ジュースで一気に 取りたい。 野菜ジュースを人・もの・ 色に例えると何か？ 野菜ジュース＝オレンジのイメージ。健康を気にして いるイメージ。お母さんのイメージ（子供の頃にお母 さんから「野菜を食べなさい」とよく言われた経験か ら）。 子供の頃の経験が現在においても影 響している。→「野菜を取らない と！」 野菜ジュースのカロリーに ついてどう思うか？ 意外とカロリーがあるが、同じカロリー分のお菓子を 食べるよりは絶対野菜ジュースを飲むほうが良い。 野菜ジュースのカロリーは気にない。 野菜ジュースのカロリーは重視され ていない。 食事の代わりに野菜ジュー スを飲むことがあるか？ 食事の代わりに野菜ジュースを飲むことはない。野菜 ジュースは補助的存在。 野菜ジュースは、栄養補給をするた めの補助的存在。 50 学習院大学上田ゼミアンケート ◆以下の項目に、あなたが感じる価格をそれぞれ記入してください。 例）１．どの価格であなたは、あまりにも安いので 野菜ジュースの品質に不安を感じ始めますか？（５０）円 ◆私たちの班では、 １．どの価格であなたは、あまりにも安いので この野菜ジュースの品質に不安を感じ始めますか？（ ）円 ２．どの価格であなたは、この野菜ジュースの品質に不安はないが、 安いと感じ始めますか？（ ）円 ３．どの価格であなたは、その品質ゆえ、この野菜ジュースを 買う価値があるが高いと感じ始めますか？（ ）円 調味料としても使える新しい野菜ジュースを考えています。 小さな子供がいる家庭では、野菜ジュースとお米を使って離乳食や家庭料理に。４．どの価格であなたは、あまりにも高いので 品質がよいにも関わらず、この野菜ジュースを買わないと感じ始めますか？（ 一人暮らしの学生・社会人は忙しい朝や疲れて帰ってきた夜に、 ）円 栄養たっぷりの野菜スープ・野菜リゾット。 ※野菜ジュースには栄養素をチャージする効果があります。 家庭で使うため、１リットルたっぷり入ったボトル。 あたためて調理にも使え、そのまま飲むこともできる。 1本で2度おいしい野菜ジュース。 親から子へ伝える愛情たっぷりの野菜ジュース 片面は「野菜ジュース」 もう片面は「調味料」の２ＷＡＹパッケージで ジュースから調味料に早変わり！ ご協力ありがとうございました！！！ 上田ゼミ 非耐久消費財班 51 １．どのくらい安くなっているか気になる ２．価格の変化をこまめにチェックする ３．どこでも買えるならディスカウントストアで買うほうがよい ４．バーゲンや特売があるときに買う ５．高い商品は品質が良いと思う ６．安物を買って後悔したくない ７．高い商品を買っておけば面倒がなくてよい 上記の項目を １～７（まったくそう思わない～どちらでもない～まったくそう思う）の7段階で評価 52
© Copyright 2024 ExpyDoc
