Herzlich Willkommen! Marktanalyse. Marketingkonzept. Markttest. Dr. Kareen Schlangen www.kareenschlangen.de © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Markttest, Marketing. 1 Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 6. Warm up: Ich & Sie Einführung Marktanalyse Marketingkonzept Markttests Cool down: Kreatives © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 2 Einführung Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Produktion Produkt Verkauf Marketing Umwelt Simultane Betrachtung der Kunden und der Konkurrenz mit konsequenter Kunden- und Marktorientierung Verhaltens -plan Marketingplanung Marketingphilosophie integrierter Marketingansatz Denkhaltung Immaterialität & Integration des externen Faktors Potenial-, Prozess- und Ergebnisdimension Sach-/Konsumgüter Dienstleistungen Investitionsgüter Non-Profit Produktspezifische Besonderheiten © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 3 Einführung Marketingplanung Marktanalyse © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Markttests 4 Einführung Gründung eines Start-ups Abgrenzung und Analyse des relevanten Absatzmarktes Festlegen von Zielen, Formulieren von Strategien, Ableiten von Maßnahmen Testen des Gründungskonzeptes (Produkt, Dienstleistung, Modell) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Marktanalyse Marketingkonzept Markttest 5 Wo sind wir? Marketingplanung Marktanalyse © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Markttests 6 Marktanalyse Was ist ein Markt? Definition „Markt“ Alle tatsächlichen und potenziellen Abnehmer mit einem spezifischen Bedürfnis, welches die Unternehmung mit ihrem Produkt zu befriedigen versucht. Definition „relevanter Absatzmarkt“ Derjenige Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Produkt /die Dienstleistung einer Unternehmung im Wettbewerb mit anderen Erzeugnissen steht, die allesamt von den Nachfragern als mehr oder weniger stark austauschbar angesehen werden. Kriterien der Marktabgrenzung: Region, Branche/Sachlichkeit © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 7 Marktanalyse Analyse des Marktes sowie der Wettbewerbssituation zum Ziel einer eindeutigen Positionierung im anvisierten Zielmarkt. 2. 1. 3. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 8 Marktanalyse 1. Marktteilnehmer: Märkte, Marktsegmente und Branchen Wirtschaftszweige nach dem Bundesamt für Statistik (99 Einzelbranchen) A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U Land- und Forstwirtschaft, Fischerei Bergbau, Gewinnung von Steinen und Erden Verarbeitendes Gewerbe Energieversorgung Wasserversorgung, Abwasser etc. Baugewerbe Handel, Instandhaltung von Kraftfahrzeugen Verkehr und Logistik Gastgewerbe Information und Kommunikation Finanz- und Versicherungsleistungen Grundstücks- und Wohnungswesen Freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen Sonstige wirtschaftliche Dienstleistungen Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung Erziehung und Unterricht Gesundheits- und Sozialwesen Kunst, Unterhaltung und Erholung Sonstige Dienstleistungen Private Haushalte Exterritoriale Organisationen und Körperschaften © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 9 Marktanalyse 1. Marktteilnehmer: Marktentwicklung (Mikroökonomie) Arten: Betrachtung kann geographisch/regional oder branchenbezogen (sogar produktspezifisch) erfolgen. - Gesättigte Märkte (Marktvolumen = Marktpotenzial) - Stagnierende Märkte (z.B. Griechenland, Spanien) - Wachsende Märkte (z.B erneuerbare Energien) - Dynamische Märkte (z.B. ASEAN, Telekommunikation) - Neue Märkte (z.B. Marktnischen) - Emergente Märkte (z.B. Schwellenländer wie Asien) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 10 Marktanalyse 1. Marktteilnehmer: Marktentwicklung Analyse des Status quo und der Veränderungen von Marktdaten. Absatzvolumen Wachstumsreserven/ Attraktivität Anzahl aktueller Kunden, Bedarfsintensität, Marktsättigung © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 11 Marktanalyse 1. Marktteilnehmer: Marktentwicklung Marktvolumen = Inlandsproduktion + Importe – Exporte Marktanteil = Umsatzvolumen/Marktvolumen * 100% Marktsättigung = Marktvolumen/Marktpotenzial * 100% Marktpotenzial (Absatz/Umsatz) = Anzahl potenzieller Kunden * durchschnittlicher Bedarf = Absatzpotenzial = 650.000 (65+, Berlin) * 52 (1 Einkauf/Wo) = 33.800.000 Einkäufe/Jahr = Anzahl potenzieller Kunden * Kauffrequenz * Preis/Leistungseinheit = Umsatzpotenzial = 650.000 * 52 * 5 € (Preis/Lieferservice) = 169.000.000 €/Jahr = Zahl der potenziellen Verbraucher * Kaufmenge * (Kauffrequenz/Jahr * Zyklusdauer) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 12 Marktanalyse 1. … vor Marktteilnehmer: Marktentwicklung … dem Hintergrund regionaler Entwicklungen (z.B. Verteilung und Struktur Kundenpotenzial): © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 13 Marktanalyse 2. Konkurrenten: Direkte und indirekte Wettbewerber Produktmarkt (direkte Konkurrenz) Abgrenzung des relevanten Marktes über gleiches oder ähnliches Leistungsangebot Bsp: DB konkurriert mit anderen Bahnunternehmen Bedarfsmarkt (indirekte Konkurrenz) Abgrenzung des Marktes über das durch die angebotene Leistung zu lösende Problem bzw. das zu befriedigende Bedürfnis Bsp: DB konkurriert mit anderen Mobilitätsanbietern © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 14 Marktanalyse 2. Konkurrenten: Direkte Analyse z.B. Stärken-SchwächenAnalyse mittels ScoringModell, Nutzwertanalyse oder Benchmarking (Vergleich mit den Besten) „Existiert kein Wettbewerb, so gibt es wahrscheinlich auch keinen Markt.“ (Brian Wood) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 15 Marktanalyse 2. Konkurrenten: Branchenstrukturanalyse nach dem 5-Kräfte-Modell nach M. Porter Jeweils Infos über Anzahl und Größe, Wechselkosten, Eintrittsbarrieren, Unterschiede, Einzigartigkeiten, Fachwissen, Effekte etc. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 16 Marktanalyse Konzeptspezifische Zusammenführung der Daten und daraus gewonnenen, meist subjektiv interpretierten Informationen: Markt? 1.Relevanter Markt? Branche? Region? Marktgröße? Marktentwicklung? © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Direkte und indirekte Wettbewerber? 2. Stärkster Konkurrent? Auch: externe Rahmenbedingungen! 17 Marktanalyse 3. Zielmarktbestimmung und Positionierung durch die simultane Betrachtung Ihrer Mitbewerber und Ihrer Kunden: Was macht Sie einzigartig? © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 18 Marktanalyse 3. Zielmarktbestimmung und Positionierung: © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 19 Marktanalyse Quellentyp Beispiele www.hoppenstedt-firmendatenbank.de; deutsche-wirtschaftsnachrichten.de; www.iwkoeln.de; www.erfurt.ihk.de/servicemarken/branchen Auch: Firmendatenbanken und spezielle Börsen der IHK Wirtschaftsinfovr-bankmodul.de/wbplus/vrDienste gruendungskonzept/index.php?bankname=&blz=000 Germany Trade & Invest als Wirtschaftsförderungsgesellschaft der Bundesrepublik (www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/welcome.html) Idw-online.de (Wissenschafts-Info-dienst) CrowdfundingPlattformen www.sciencestarter.de; www.seedmatch.de; www.startnext.com www.companisto.com Wirtschaftsverbände www.bitkom.org; www.medways.eu; www.vdi.de; www.ivd.net; www.praxisverband.de (BVfI); www.bfw-bund.de; www.ddiv.de Sonstiges www.auma.de; www.dpma.de; www.fachzeitungen.de Statistiken & Datenbanken www.destatis.de; www-genesis.destatis.de; de.statista.com/ www.hoovers.com © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 20 Marketingkonzept Das „Heute“ und „Morgen“! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 21 * Marketingkonzept Exkurs: Analyse Das „Heute“ und „Morgen“! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 22 * Marketingkonzept Exkurs: Analyse Das „Heute“ und „Morgen“! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 23 Marketingkonzept Ziele formulieren! S M A R T Zielhierarchie/-pyramide Zielsystem/-priorisierung Psychologische vs. ökonomische Ziele Kennzahlen/Indices (Beispiele?) SMART formulieren Akquiieren von Zielkunden und zwar 3 A-Kunden einer davon mit Vertragsabschluss und 2 in der Anbahnung (LOI) im ersten Geschäftsmonat. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 24 Marketingkonzept Die Wahl des Strategie-Mix basiert auf der Abgrenzung des relevanten Absatzmarktes und der Auswahl des strategischen Geschäftsfeldes. Strategien Strategische Optionen (Auswahl) Marktfeld Marktdurchdringung (Ansoff-Matrix) Marktstimulierung Qualität vs. Preis, auch Zeit und Service Marktsegmentierung Zielgruppenansprache Marktabdeckung Totalmarkt vs. Nische Markteintritt Form, Zeitpunkt, Zeitraum Konkurrenzverhalten Kooperation, Nischenpolitik u.a. Instrumentenpolitik Marke, Franchise, Preis etc. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 25 Marketingkonzept Marktfeldstrategie © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 26 Marketingkonzept Marktstimulierung Was ist mein strategischer Wettbewerbsvorteil? Qualität, Preis, Service und Zeit. Wettbewerbsvorteilsstrategie nach Michael Porter Worin ist mein Alleinstellungsmerkmal, mein USP, begründet? = Bündel an Nutzendimensionen aus Sicht des KUNDEN, die den Netto-Nutzen größer machen als den der Konkurrenz Wo positioniere ich mich im Markt? © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 27 Marketingkonzept Rentabilität Polarisierung der Märkte und Käufer Wettbewerbsstrategie nach Michael E. Porter Differenzierung Fokussierung Kostenführerschaft Service Achtung: Multioptionale Kunden! „Stuck in the middle“ Marktanteil © Dr. Kareen Schlangen. Marketing kompakt. 28 Marketingkonzept Kunden kaufen Sie kaufen Der keine Produkte/Dienstleistungen. Problemlösungen. Erfolg Markt klare Positionierung. am bedarf eine © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 29 Marketingkonzept Positionierung Welchen Nutzen erfüllt Ihr Angebot? Wie wird Ihr Angebot wahrgenommen? Warum ist es besser als die Konkurrenz? Wodurch grenzt es sich klar ab? Was macht Ihr Angebot einzigartig? Klarheit, Eindeutigkeit nach innen (Identität, Kultur, Corporate Identity) und nach außen (Image) Wahrnehmbar. Unterscheidbar. Erlebbar. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 30 Marketingkonzept Marktsegmentierung 1. Identifikation der Zielgruppen/-konsumenten durch Kriterien soziodemografisch (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Region, Wohnortgröße) psychografisch (z.B. Persönlichkeit, Motive, Werte, Interessen, Lifestyle, Neigungen, Markenpräferenzen) verhaltensbezogen (z.B. Produktwahl, Markentreue, Preisverständnis, Mediennutzung, Vertriebswahl) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 31 Marketingkonzept Marktsegmentierung 2. Beschreibung der Zielgruppe Techniken (Auswahl): Empathiekarte Value Proposition Design Lifestyle-Analysen © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 32 Marketingkonzeption Marktsegmentierung: 3. ABC-Kundenanalyse Kundenzufriedenheit + Umsatz + + A-Kunden Arbeit - - (Position festigen) B-Kunden (begeistern) Treue + + Arbeit + + Treue - - C-Kunden (Wechselbarrieren schaffen) D-Kunden (steigern oder trennen) Umsatz - Kundenzufriedenheit © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 33 * Marketingkonzept CRM: Verstehen Sie Ihre Kunden!? früher Anonym Masse Produktzentriert Kunde kauft Werte. Neue Kunden! Umsatz als Wert „Mein Gewinn“ © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Individuell Differenziert heute Beziehungsorientiert Kunde schafft Werte. Wachsen durch Bindung. Beziehung als Wert. „Dein Nutzen“ 34 Marketingkonzept Marktabdeckung: Massenmarketing „Schrotflintenkonzept“, Low-Involvement/-Interest-Produkte mit homogener Nachfrage versus Marketingdifferenzierung „Scharfschützenkonzept“ © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 35 * Marketingkonzept Markteintrittsstrategien (Barrieren?): Form: Frage nach der Rechtsform, Kooperationen etc. Zeitpunkt: 1. Pionier 2. Früher Folger 3. Später Folger Zeitraum: Wasserfallstrategie versus Sprinklerstrategie © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 36 Marketingkonzept Verhaltensstrategien: innovativ, aktiv wettbewerbsstellend, pro-aktiv Konflikt Be-/Verharren Gefahr: Preiskampf Ausweichen Ausweichen Differenzieren Differenzieren Chance:Nische Nische Chance: Kooperationen Kooperationen Allianzen, Allianzen, Netzwerke Netzwerke Chance: Synergien Chance: Synergien Anpassen Imitationen Gefahr: Preiskampf Wettbewerbsvermeidend, reaktiv imitativ, passiv © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 37 Marketingkonzept Ausweichen: Neue Märkte erobern! Kostenseite Wertseite ELIMINIEREN, VERNACHLÄSSIGEN Starartisten, Tiershows, Imbissverkäufe, Familienausflug AUFSTOCKEN, VORANTREIBEN Einzigartiger Schauplatz REDUZIEREN, EINSCHRÄNKEN Spaß, Humor, Spannung, Gefahr ERFINDEN, GESTALTEN Kultiviertes Umfeld, künstlerische Musik, Tanzdarbietungen, elitäre Zuschauer © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 38 Marketingkonzept Kooperationen: Kontrakte durch kreative Kontakte! Wer allein arbeitet, addiert. Wer zusammenarbeitet, multipliziert . … und Nutzen potenzieren sich. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 39 Marketingkonzept © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 40 Marketingkonzept Büro, Kleidung, Ausstattung, Rechnungen, Visitenkarten Internalisieren, Externalisieren, Zeit, Schnittstellen Design, Verpackung, Qualität, Nutzen, Marke product physical facilities price MIX process Mitarbeiter, Kundendienst, Kultur, Service, Beschwerden promotion people © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Bündelung, Konditionen, Indikator, Schwellen Events, PR, Werbung, Internet, Social Media, Copy Strategie, CI place eCommerce, Direkt/indirekt, Händler und Mittler 41 Marketingkonzept 4 P´s aus Unternehmersicht © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 4 C`s aus Kundensicht 42 Marketingkonzept Normen, Werte, Gruppen Image, Erlebnis, Bekanntheit, Ausstattung, Vertrauen Service, Add ons, Garantie, davor/daneben/ danach Hauptfunktion, Grundnutzen, Kerngeschäft ∑ Bündel = USP © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Soziale Zusatzleistungen Emotionale Zusatzleistungen Funktionale Zusatzleistungen Kernleistung 43 Marketingkonzept Entscheidend ist die Übersetzung der objektiven Eigenschaften der Leistung aus Unternehmenssicht (characteristics) in die subjektiven Eigenschaften aus Kundensicht (benefits & imagery)! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 44 Marketingkonzept BEGEISTERUNG Erhöhung des Netto-Nutzens: ERWARTUNG BASIS Zusatznutzen, Service, Qualitätssurrogate (z.B. Gütesiegel, Zertifizierung) Zufriedenheit Echte Funktionsfähigkeit keine Beachtung © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. • Innovativer Service! • Achtsamer Umgang ! • Bsp:. „Die saubere Wohnung danach!“, „Einladung zum Kreativfrühstück“ Kundenbindung Kundenloyalität Kundenempfehlung 1919 524 176 52 11 45 Marketingkonzept Leistung als Marke: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. = alle Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke verbindet (visuell, auditiv, taktil/ haptisch, olfaktorisch, gustatorisch) Besonders wirksam: Emotionale Gefühlsbilder! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 46 * Marketingkonzept Emotionale Aufladung der Leistung als Marke: Je mehr markenspezifische Assoziationen, desto klarer ist die Marke! Idealerweise schutzfähige Markenelemente, wie Name, Schriftzug etc. Wortmarke Bildmarke Wort-/Bildmarke Dreidimensionale Marke Hörmarke Kennfadenmarke © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 47 * Marketingkonzept Markenstrategien Einzelmarke Ein Produkt, ein klarer Auftritt, ein MarketingMix Familienmarke Eine Produktart mit einem gemeinsamen Versprechen © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Dachmarke Eine Marke für alle Produkte (vorteilhaft bei vielen Produkten) 48 * Marketingkonzept Personen als Marken = Personal Branding Brand you = who you are! Du bist, was du zeigst. „Markierung ist die Kunst und der Trumpf der Selbstinszenierung.“ © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 49 * Marketingkonzept PLANUNG REALISIERUNG WIRKUNG Markenidentität aus Unternehmersicht mittels Markensteuerrad und Positionierung im Wettbewerbsumfeld Gestaltung der Markenelemente = Markenkommunikation (Name, Logo, Design, Verhalten, etc.) Überprüfung der Wirkung der Markenidentität = Markenimage aus Sicht der Kunden SELBSTBILD BRANDING FREMDBILD © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 50 Marketingkonzept Kommunikation des Leistungsangebotes – Ihr Elevator Pitch! Bedenken Sie dabei die 55-38-7-Regel! Art der Ansprache, Atmosphäre der „Verpackung“, CI / Image! Nutzenversprechen in Form von Vorteilen, USP Begründung/Beweise der Leistungsfähigkeit © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 51 * Marketingkonzept Consumer Benefit Reason Why Tonality Beste, zuverlässige Reinheit und Farbfrische Langzeitfarbschutz, AktivFlecklöser selbst bei niedrigen Temperaturen familiär, traditionell, konservativ Unverwechselbare Urlaubserlebnisse reibungsloser Ablauf, geprüfte Qualität, individuell trotz hoher Anzahl freizeit- und genussbetont, elitär, luxeriös Sorgt dafür, dass Ihr Lächeln strahlend bleibt Hohe Qualität, klinisch erforscht, benutzen auch Zahnärzte technisch, sachlich, modern, seriös, informativ Aktiviert Abwehrkräfte, probiotisch 10 Milliarden L. Casei Danone Kulturen/Flasche, wissenschaftlich getestet frisch, natürlich, persönlich, innovativ © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 52 Marketingkonzept Preisgestaltung Preisbestimmung Integration der Kosten-, Nachfrage- und Wettbewerbsorientierung Preis als (Qualitäts-)Indikator Preisdifferenzierung und -bündelung räumliche, zeitlich, personen-/mengenbezogen Konditionen (Rabatte, Bonusprogramme, Zahlungsbedingungen) Preisfestlegung bei Markteintritt Skimmingstrategie: Marktabschöpfung bei Innovationen mit kurzen Lebenszyklus Penetrationstrategie: Marktdurchdringung zur schnellen Erschließung über den Preis © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 53 Marketingkonzept Unternehmen und Kunden begegnen sich an unzähligen Stellen – größtenteils unbewusst! TOUCHPOINTS Orten! Wahrnehmen! Bewerten und Gestalten! © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 54 * Marketingkonzept Direkte Touchpoints Indirekte Touchpoints Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Rechnung, Reklamation usw. Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blogbeitrag, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung usw. Positive Touchpoints Negative Touchpoints Lobsang eines Fans, „Danke“/“Bitte“, lächelnde Augen, das „Türöffnen“, das Aufnehmen von Beschwerden usw. Herablassender Blick, Geruch auf der Toilette, schmutziges Formenauto, langes Warten, unechtes Lächeln usw. … „Halo-Effekt“ (=Lichtring um die Sonne) … Kleinigkeiten, die Katastrophen bewirken. 55 Marketingkonzept Zentrale Voraussetzungen, um Kunden zu gewinnen: Kommunikation Vertrieb (Webauftritt, Flyer, Visitenkarte, Messeauftritt, etc.) (Geschäft, eCommerce, mobil, Händler/Vermittler, Logistik) direkt vs. indirekt zentral/dezentral ein-/mehrgleisig ein-/mehrstufig © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 56 * Marketingkonzept Wege der Akquise (Kommunikation): kalt Anzeigen, Radio-Werbung, TV, Plakate, Banner Webauftritt (Kontakt/Rückruf), Messen, Events Newsletter (2000 300 67 3; 666:1), Wurfsendung personalisiert Telefon, eMail/, Post Online-/Social-Media-Marketing (z.B. facebook, Xing) soziales Netzwerken Online-Empfehlungsmarketing (z.B. facebook, Instagram) „Kunden werben Kunden“ warm © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 57 Marketingkonzept Ablaufschema - Kundenakquise: Ziel? • Wie viele Neukunden pro Zeiteinheit? • Welchen Kunden (Profil)? Ein neues Segment?! Wo? • Über welchen Kanal? An welchem Ort/Weg? • In welchem Netzwerk? Direkt/Indirekt? Etc. Wie? • Direkte Ansprache (z.B. face-to-face, eMail) • Indirekte Ansprache (z.B. Flyer, Anzeige) • Informationen (kurz, ausführlich, etc.) und/oder Emotionen Was? • Top of Mind (Konditionierung) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 58 Markttests Ziel ist die Vorabprüfung der Erfolgswahrscheinlichkeit (z.B. Akzeptanz) der Leistung (Produkt/Dienstleistung) und der Markteinführung (Wirkung). Dazu zählen Verbesserungen, Verfeinerungen, Risikominimierung. Methoden: - Quantitative Tests Qualitative Tests Simulationen Prototyping Szenarioanalysen Innovation Labs • Befragungen (schriftlich/mündlich, offline/online) • Beobachtungen (von offenen bis zu biotischen B.; Mystery Shopping/Calling) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 59 Markttests Qualitative Tests (meist geringerer Grad der Standardisierung): Experimente (Experten-)Interviews Peergroup-/Fokusgruppen-Diskussionen Dialogforen, z.B. Kundenforen Lead-User-Konzept: Beteiligung von besonders innovativen Anwendern (B2B, B2C) an Innovationsprozessen (hohes Lern-, Externalisierungs- und Bindungspotenzial dieser Schlüsselkunden) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 60 Markttests Prototyping, speziell Service-Prototyping Schnelles und wiederholtes Prüfen von Lösungsansätzen (auch Grundlage des Design Thinkings oder agiler Methoden wie Scrum) Pretotyping = pretent + prototyping Überprüfung des Marktinteresses und der Nützlichkeit durch Simulation der wesentlichen Erlebnisse mit minimalen Investement „Versichere dich, dass du das Richtige baust, bevor du es richtig baust.“ und „Versuchen Sie, daran Gefallen zu finden, früh und joft zu scheitern“ (Alberto Savoia) Kultur des Scheiterns: Jedes Scheitern ist eine Lerngelegenheit. Je früher, desto geringer ist der „Preis“. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 61 Markttests Prototyping, speziell Service-Prototyping INNOVATORS BEAT IDEAS. PRETOTYPES BEAT PRODUCTYPES. DOING BEATS TALKING. SIMPLICITY BEATS FEATURES. Innovatoren testen Ideen. Je früher getestet wird, umso besser. Empirische Tests anstatt lange Reden. Nur einfache Merkmale, die den maximalen Nutzen stiften simulieren. Bananen-Prinzip: Produkte reifen beim Kunden (Minimum Viable Product). NOWS BEATS LATER. Ein „Je früher“ spart Ressourcen. COMMITMENT BEATS COMMITTEES. Austausch führt zu Vereinbarungen der weiteren Unterstützung. DATA BEATS OPINIONS. Über Daten lässt sich nicht streiten, über Vermutungen schon. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 62 Markttests Service-Prototyping © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 63 Markttests Infos aus Literatur, Internet, Datenbanken Mit Außenstehenden zur Transformation zwischen implizitem und explizitem Wissen Spazieren, Techniken (6-Hüte, Walt Disney) Braucht Zeit und Raum! Visualisieren (einfach & schnell, Stifte, Knete, Lego, etc.) Testen © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 64 Markttests Arten des Service-Prototypings: Storyboards Flow Charts © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Sketches 65 * Markttests Exkurs: Kollaboratives Wissen durch Kommunikation SECI-Modell von Nonaka/ Takeuchi (Wissensspirale) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 66 * Markttests Exkurs - Prototyping durch Storytelling: Geschichten erzählen über das Produkt, die Dienstleistung, den Erfinder, die Entstehung, die Entwicklung, die Wirkung, … • • • • • • • • Gefühle erzeugen Erfahrungen schaffen Neues (wieder-)entdecken Kontraste nutzen Überraschungen/Spannungen einbauen Entwicklung, Aufstieg und Fall Kausalkette reicht nicht Held + Ziel + Feind + Konflikt = (Happy) Ending © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 67 * Markttests Exkurs - Prototyping durch Storytelling: © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 68 * Markttests Prototyping, danach TESTING: Vorführen des Lösungsansatzes/Prototyps durch Präsentationen Beobachtung der Reaktion der Testkandidaten Einholen von Feedbacks Aktivierende Frageführung Was würde der Wettbewerb dazu sagen? Wie würde es garantiert nihct funktionieren? Was wäre, wenn (…)? Wie müssten wir (…)? Was würde Person X dazu sagen? Abschluss: Review zur Reflektion der Ergebnisse und Erlebnisse z.B. „I wish, I like, What if“ © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 69 * Markttests Multidimensioanles Service-Prototyping Projekt der Hochschule Furtwangen zur Erlebbarkeit von Dienstleistungen in einem virtuellen Raum mittels einer Virtual-Reality-Brille. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 70 Markttests Innovation Labs gemeinsame Forschungs- und. Transferplattform von Wissenschaft und Wirtschaft zum Einbringen und Umsetzen von Projektideen. … des Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation, Stuttgart © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 71 Markttests Das Testen des Erfolges insbesondere innovativer Existenzgründungen bedürfen: die frühzeitige Integration des Kunden in den Entwicklungsprozess. neue Denkmuster bezüglich des Entscheidungsprozesses. Das „Erfinden von Morgen“ braucht Co-Creation, Lean Start ups, Design Thinking (Prinzip KUNDENNÄHE) und iterative sowie lösungsoffene Prozesse und Projekte. © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 72 * Markttests Innovative Existenzgründungen bedürfen die frühzeitige Integration des Kunden. Zunahme der Kundenpartizipation durch Input (Zeit, Energie, Infos) führt zu neuem Output (Erleben, Zufriedenheit, Qualität) Kunde als Prosument. Art der DL Anbieter stellt die Leistung unabhängig vom Kunden her (z.B. Logistik) Integration des Kunden Anwesenheit (B2C) Kunde wird integrativer eingebunden, i.d.R. über Selbstbedienung (z.B. Hotel) Anbieter und Kunde stellen DL in Interaktion miteinander her (z.B. Beratung) Informationsbereitstellung & Co-Produktion (B2C) © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. Kunden produzieren die DL unter-einander (z.B. Web 2.0, Apps, facebook) Interaktive Produktion (C2C) 73 * Markttests Innovative Existenzgründungen bedürfen neue Denkmuster. Sich anpassen Aktiv gestalten Zukunft vorhersagen Planer Visionär Zukunft nicht vorhersagen Anpasser Effectuator Die Abkehr vom kausalen-linearen Denken (Zielorientierung) hin zum gestaltenden, bewirkenden Denken (Mittelorientierung). Neuer Management-Ansatz für Start-ups in der Gründungsphase beim Denken und Handeln als Entscheidungshilfe: © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 74 * Markttests Effectuation: © Dr. Kareen Schlangen. Marktanalyse, Marketing, Markttests. 75
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