2. Preisdiskriminierung

Institut für Wirtschaftsmathematik
Ökonomie
VO 105.620 Grundlagen der Mikroökonomie
Preisbildung bei Marktmacht (Kapitel 11)
ZIEL:
 Abschöpfung der Konsumentenrente
 Preisdiskriminierung
 Intertemporale Preisdiskriminierung
 Zweistufige Gebühren
 Werbung
2
1. Abschöpfung der Konsumentenrente
A: in diesem Bereich sind die
Käufer bereit mehr als P*
zu zahlen.
B: in diesem Bereich sind die
Käufer nur bei einer Preissenkung bereit mehr als Q*
zu kaufen.
Frage:
Wie kann das Unternehmen die
Konsumentenrente in A abschöpfen
und rentabel in B verkaufen?
3
2. Preisdiskriminierung
Preisdiskriminierung:
Von verschiedenen Konsumenten werden für ähnliche Güter unterschiedliche
Preise verlangt.
1. Preisdiskriminierung ersten Grades:
Von jedem Konsumenten wird ein individueller Preis verlangt:
der maximale bzw. Reservationspreis, den der Kunde zu zahlen bereit ist.
4
2. Preisdiskriminierung
vollkommene Preisdiskriminierung
Jedem Kunden kann der Preis
berechnet werden, den er zu zahlen
bereit ist.
In diesem Fall gilt:
Grenzerlös entspricht der
Preis-Absatz Funktion
Der zusätzliche Erlös aus dem
Verkauf jeder weiteren Einheit ist
gleich dem Preis, den der Kunde
dafür zu zahlen bereit ist und somit
durch die NF-Kurve definiert.
5
2. Preisdiskriminierung
Durch Preisdiskriminierung können neue Kunden in den Markt
kommen, dadurch können auch Konsumente profitieren.
6
2. Preisdiskriminierung
2. Preisdiskriminierung zweiten Grades:
Unterschiedliche Preise für unterschiedliche Verkaufsmengen des gleichen
Gutes oder der gleichen Dienstleistung.
Beispiele:
Mengenrabatte
Paketpreisbildung (unterschiedliche Preise für unterschiedliche Verkaufspakete,
z.B. von Gas- oder Wasserwerken angeboten)
7
2. Preisdiskriminierung
Es bestehen Größenvorteile!
DC und GK sinken mit der Menge.
d.h. auch wenn die Stückpreise sinken,
kann das Unternehmen aufgrund der
ebenfalls gesunkenen Stückkosten
Gewinne steigern.
bei nur einem Preis würde Q0
zum Preis von P0 verkauft.
es werden jedoch 3 Preise
berechnet:
erstes Verkaufspaket zum Preis
von P1 verkauft
zweites Verkaufspaket zum Preis
von P2 verkauft
drittes Verkaufspaket zum Preis
von P3 verkauft
8
2. Preisdiskriminierung
3. Preisdiskriminierung dritten Grades (Häufigste Form !):
Verbraucher werden in zwei oder mehr Gruppen mit verschiedenen Nachfragekurven eingeteilt, wobei jeder Gruppe unterschiedliche Preise verrechnet werden.
Beispiele:
 Normale und spezielle Flugpreise
 Ermäßigung für Studenten und Senioren
 Besonders hochwertige und normale Spirituosen
Frage: Wie unterscheidet das Unternehmen, welcher Preis für welche Verbrauchergruppe der richtige ist.
Gewinnmaximierung erfordert:
1. Die Preise müssen immer so gewählt werden, dass die Grenzerlöse aller
Gruppen gleich sind.
2. für jede Verbrauchergruppe muss gelten: Grenzerlös = Grenzkosten
9
2. Preisdiskriminierung
P1, P2 … Preise für Kunden der Gruppe 1, bzw. Kunden der Gruppe 2
C(QT) … Kosten für die gesamte Produktionsmenge QT = Q1 + Q2
  P1Q1  P2Q 2  CQ T 
Q T  Q1  Q 2
d dP1Q1  dCQ T 


0
dQ1
dQ1
dQ1
d dP2Q 2  dCQ T 


0
dQ 2
dQ 2
dQ 2
d.h. Preis und Produktionsmengen müssen so gewählt werden, sodass gilt:
GE1  GE 2  GK
10
2. Preisdiskriminierung
weiters gilt:
GE1  P1 1  1 / E1 
GE 2  P2 1  1 / E 2 
P1 1  1 / E 2 

P2 1  1 / E1 
d.h. der Preis wird in jenem Markt höher gesetzt, in welchem die Verbraucher
eine geringere Nachfrageelastizität haben.
Beispiel:
E1 = - 2
E2 = - 4
P1 1  1/  4  3 / 4


 1,5
P2 1  1/  2  1/ 2
11
2. Preisdiskriminierung
Beispiel: Teilmarkt 2 ist elastischer als Teilmarkt 1, d.h. der Preis am 1.ten Teilmarkt
ist höher.
GT ist die horizontale Addition von GE1 und GE2
12
2. Preisdiskriminierung
Beispiel:
Selbst wenn die Preisdiskriminierung 3.ten Grades möglich ist, lohnt es sich nicht
immer, bei steigenden Grenzkosten an beide Gruppen von Konsumenten
zu verkaufen!
Bei Verkauf an die Nachfrage-Gruppe 1 wäre der Preis zu niedrig um die gestiegenen
Grenzkosten abzudecken.
13
2. Preisdiskriminierung
Beispiel 1: Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte
Coupons und Rabatte helfen Unternehmen Kundengruppen zu identifizieren und
eine Preisdiskriminierung auszuüben
Preiselastischere Kunden werden beim Kauf des Produktes häufiger Coupons/
Rabatte einsetzen!
z.B. Backmischung: Preiselastizität der NF für Couponnutzer (Gruppe 1): -2,4
Preiselastizität der NF für Nichtnutzer (Gruppe 2): -1,2
Einsetzen in
P1 ( 1  1 / E2 )

P2 ( 1  1 / E1 )
ergibt:
P2  3.5 P1
d.h. Der Preis für die Nichtnutzer sollte 3.5 mal so hoch sein wie für die Nutzer!
14
2. Preisdiskriminierung
Beispiel 2: Flugpreise
Unterschiedliche Elastizitäten geben an, dass manche Konsumenten bereit sind,
einen höheren Flugpreis zu zahlen als andere.
Geschäftsreisende: geringe Elastizität
Freizeitreisende: höhere Elastizität – d.h. preisempfindlicher !
Nachfrageelastizität bei Flugpreisen:
Elastizität
Erste Klasse
Touristenklasse
Billigtarif
Preis
-0,3
-0,4
-0,9
Einkommen
1,2
1,2
1,8
15
3. Intertemporale Preisdiskriminierung
Zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise berechnen!
1. Intertemporale Preisdiskriminierung
2. Spitzenlast (Peak-Load) Preisbildung
Ad 1) Bei der Einführung eines neuen Produktes ist die Nachfrage unelastisch
z.B.: Buch, Kinofilm, Computer
Nach einer gewissen Zeit, wenn der maximale Gewinn erzielt wurde und
Unternehmen den allgemeinen Markt mit elastischer NF erreichen möchten,
wird der Preis gesenkt.
z.B.: Taschenbuchversion, niedrige Preise für Kinofilme, Billigcomputer
16
3. Intertemporale Preisdiskriminierung
Gruppe 1 misst dem neuen Produkt einen hohen Wert zu und möchte es
sofort kaufen, Gruppe 2 ist eher bereits auf das Produkt zu verzichten, wenn
der Preis sehr hoch ist.
17
3. Intertemporale Preisdiskriminierung
Ad 2) zielt nicht darauf ab die Konsumentenrente abzuschöpfen, sondern
die wirtschaftliche Effizienz zu erhöhen,
dem Verbraucher werden Preise verrechnet, die nahe bei den Grenzkosten
liegen
Die Nachfrage erreicht zu bestimmten Zeiten ihren Höhepunkt,
z.B.: Verkehr – tägliche Stoßzeiten
Elektrizität – lange, heiße Sommernachmittage
Wintersportorte – Wochenenden
Kapazitätsengpässe führen zu Anstieg der Grenzkosten
Unterschied zu Preisdiskriminierung 3.ten Grades:
Grenzerlös ist nicht auf jedem Markt gleich, da ein Markt den anderen
Markt nicht beeinflusst.
d.h. Preise und Verkaufsmengen können für jede Zeitperiode unabhängig
festgelegt werden, man setzt in jeder Periode GK=GE
18
3. Intertemporale Preisdiskriminierung
P1: Preis bei
Spitzenlast
P2: Preis außerhalb
der Spitzenlast
D1 - Nachfrage für Spitzenzeiten
D2 - Nachfrage für übrige Zeit
19
4. Zweistufige Gebühren
Eine Form der Preisbildung, bei der den Verbrauchern sowohl eine
Eintritts- als auch eine Nutzungsgebühr berechnet wird.
Beispiele:
Freizeitpark (Eintrittspreis, Preis für jede Fahrt)
Tennis-Club (Mitgliedsbeitrag, Gebühr für jede Nutzung des Tennisplatz)
Anmietung eines Großrechners (Grundgebühr, Gebühr pro Prozessoreneinheit)
Nassrassierer (Preis für Rassierer, Preis für Rassierklingen)
Frage:
wie soll das Unternehmen die Eintrittsgebühr (T) und
die Nutzungsgebühr (P) wählen?
Tradeoff: freier Eintritt und hohe Nutzungsgebühr
hohe Eintrittsgebühr und freie Nutzungsgebühr
20
4. Zweistufige Gebühren
Zweistufige Gebühr bei einem einzelnen Konsumenten
Nutzungsgebühr P: P*=GK
Eintrittsgebühr T*: gesamte Konsumentenrente
21
4. Zweistufige Gebühren
Zweistufige Gebühr bei zwei Konsumenten
Nutzungsgebühr P: P* > GK
Eintrittsgebühr T*: gesamte Konsumentenrente des Konsumenten mit
geringerer Nachfrage
  2T *  (P*  GK )(Q1  Q2 )
 mehr als zwei Mal so hoch wie ABC
22
4. Zweistufige Gebühren
Zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten
Keine exakte Bestimmung von P* und T*
Zur Bestimmung der optimalen Kombination von P,T werden mehrere Kombinationen
gewählt und die gewinnmaximierende Kombination genommen.
Man beginnt mit einem vorgegebenen P:
  a  s  nT T  P  MC Qn
n  Besucher
nT 
Hängt negativ von T ab.
Qn
Hängt positiv von n ab.
23
4. Zweistufige Gebühren
Faustregel:
Ähnliche Nachfrage:
P nahe bei GK und hohes T wählen
Abschöpfung der Konsumentenrente dadurch max.
Unterschiedliche Nachfrage: hohes P wählen und niedriges T
Beispiel 4: Polaroid Kameras
  PQ  nT  C1 Q   C 2 n
P  Preis des Films
T  Preis der Kamera
Q  Menge der verkauften Filme
n  Anzahl der verkauften Kameras
C1 Q   Kosten der Produktion der Filme
C 2 n  Kosten der Produktion der Kameras
Q und n hängen von P und T ab, d.h. Q(P), n(T)
24
4. Zweistufige Gebühren
Beispiel 5: Preisbildung bei Mobilfunkdiensten
Es wird eine 2-stufige Gebühr angewandt und diese wird mit einer
Preisdiskriminierung 3.ten Grades kombiniert, d.h. für jede Gruppe gilt
eine eigene zweistufige Gebühr  man erhält Gruppen von Verbrauchern
mit ähnlicher Nachfrage und dadurch werden die Vorteile einer zweistufigen
Gebühr optimal genützt.
25
5. Werbung
Annahmen:
 das Unternehmen setzt nur einen einzigen Preis für sein Produkt fest
 das Unternehmen kennt Q(P,A), d.h. es weiß, wie die nachgefragte
Menge von Preis und Werbung abhängt.
Werbeausgaben sind Fixkosten
 Es verschiebt sich nur die DC
Kurve, die GK Kurve bleibt
unverändert.
26
5. Werbung
Wahl des Preises und der Werbeausgaben:
  PQP, A   CQ   A
d
dQ
dQ
P
 GK
1  0
dA
dA
dA
Faustregel für die Werbung:
dQ
1
dA
P  GK  A dQ  A

P  Q dA  PQ
E
A
 A 
EP PQ
Unternehmen sollen viel werben, wenn
(a) die Nachfrage sehr sensibel auf Werbung reagiert (E A groß)
(b) die Nachfrage nicht sehr preiselastisch ist (E P gering), da
in diesem Fall der Grenzgewinn einer zusätzlich verkauften
Einheit hoch ist!
P  GK 
27

Download Report