Blick ins Titelthema - Familienunternehmer-News

BLICKPUNKT
Wem gehört die Macht?
Digitale Plattformen verändern die Wirtschaft
Plattformen sind das Geschäftsmodell der Zukunft.
Gegenüber traditionellen Geschäftsmodellen haben
sie einen riesigen Vorteil: Sie sind lediglich Vermittler, verfügen aber über die Daten- und damit auch
über die Marktmacht.
iPods und iPads verbunden. Die Apps werden größtenteils von freien Entwicklern nach den Richtlinien von Apple
erstellt. Das Unternehmen behält 30 Prozent des App-Preises
ein. Seit 2007 haben sich die iTunes-Umsätze mehr als verfünffacht. 90 Prozent der Umsätze entfallen auf Produkte,
die Apple nicht selbst herstellt. Laut des Branchenanalysten
Horace Dediu dominiert das US-Unternehmen den digitalen
Musikmarkt mit 74 Prozent. In Deutschland sind der Musikindustrie durch Musikplattformen zwischen 2001 und 2013
insgesamt 40 Prozent ihres Umsatzes verloren gegangen.
Die Suchmaschine Google erreicht in Europa einen Marktanteil
von über 90 Prozent, in Deutschland sogar 95 Prozent. Google
weiß, was wir suchen, wann wir es suchen, kann uns mit diesem
Wissen bei unserer Suche immer bessere Ergebnisse liefern und
uns gleichzeitig passgenaue Werbung in den Weg legen. Immerhin gehen schon zehn Prozent aller weltweiten Werbeausgaben
an Google, das damit die größte Werbeplattform überhaupt ist.
Wenn man sich jetzt noch vorstellt, dass viele von uns mittlerweile ihre Smartphones mit Google Maps als Navigationsgerät im Auto benützen, dann kann man erahnen,
was Google alles von uns weiß und welche Chancen
das für individualisierte Werbung bedeutet. Laut
Google wurden im April 2013 pro Tag eineinhalb
Millionen neue Android-Geräte aktiviert. Auf jedem ist der Android-Appstore installiert.
VON ANDREA PRZYKLENK
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Wertschöpfung
geschieht zunehmend über
Plattformen.
lattformen besitzen keine großen Lager und keine Produktionsstätten. Stattdessen verfügen sie über eine Unmenge von Daten über ihre Nutzer, angefangen mit den Kontakt- und Bezahldaten. Unternehmen können über
Plattformen ihre Reichweite enorm erhöhen und theoretisch jeden Internetnutzer weltweit erreichen. Über B2B-Plattformen können Auftragseingang, Materialbeschaffung, Produktionspläne oder Logistikprozesse organisiert werden. Doch es
gibt auch Nachteile wie den Verlust der direkten Kundenbeziehung oder eine Monopolisierung der Branche.
Alle im Griff
Plattformen haben den Kunden fest im Griff und je mehr Menschen sich über die
digitalen Plattformen vernetzen, desto attraktiver werden sie. Am Beispiel großer Plattformen wie Google oder Apples iTunes wird deutlich, welchen Einfluss
Plattformen auf ganze Branchen haben. Bei Apple sind mehr als eine halbe Milliarde Kundendaten registriert. Mit den Servern sind über 300 Millionen iPhones,
006_DIE NEWS 06/2016
FOTO: SHUTTERSTOCK
Kunde statt Produkt
Die fortschreitende Vernetzung in allen Bereichen des Lebens
befördert die Entwicklung von Plattformen. Ein Beispiel dafür
sind die so genannten Service-Plattformen. Industrie 4.0 kann
sich nicht damit zufrieden geben, in Produkte Sensoren einzubauen, die Daten senden. Aus diesen Daten müssen neue Dienste für den Kunden kreiert werden. Die mit Sensorik ausgestattete Maschine, die selbstständig Ersatzteile bestellen kann,
nützt gar nichts, wenn der dafür erforderliche Lieferdienst nicht
angeboten wird. Daten, die zum Beispiel für den Servicetechnijklblknekdkljesfker nicht mobil verfügbar sind, sind ebenfalls ziemlich nutzlos.
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Plattformen bieten die Lösung. Sie führen Daoierujäasldfkunten aus unterschiedlichen Quellen zusammen
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Prozent der
und erzielen durch individuelle Lösungsanmüpocu9sanödfiUmsätze
entfallen
gebote einen möglichst großen Kundennutruaw.
bei
Apple
Zhkasehasoauf
zen – Stichwort Smart Services. Nicht mehr
#wemnasdlkjqwerProdukte,
die
das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern der
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Apple
nicht selbst
Kunde. Die für ihn beste Lösung wird herherstellt.
steller- und produktneutral zusammengestellt.
Damit liegt natürlich die Macht bei den Plattformbetreibern. Buchautor und Blogger Sascha Lobo schreibt:
„Plattformen möchten nicht die besten im Spiel sein, sondern
die Regeln des Spiels bestimmen. Sie sind ökonomische Ökosysteme, die Geld verdienen, indem sie Dritten ermöglichen,
Geld zu verdienen.“ Aber eben nach ihren eigenen Regeln.
Manche Unternehmer und Führungskräfte winken ab, wenn es
um Plattformen geht. Davon seien in erster Linie B2C-Märkte
betroffen. Ein Irrtum, denn nach Meinung von Experten sind
die Consumer-Märkte zwar Trendsetter bei der digitalen Transformation, doch die B2B-Märkte werden nachziehen. Allerdings wird es im B2B-Bereich wohl seltener Monopole geben,
sondern eher Oligopole mit drei bis fünf Plattformen in den
jeweiligen Märkten.
Mit Mut und Strategie
Eine Plattform aufzubauen ist gar nicht so schwierig, denn
auch dafür gibt es bereits Spezialisten und Softwareangebote.
Viel schwieriger ist es, das Geschäftsmodell entsprechend zu entwickeln und ausZehn Prozent der
reichend viele Teilnehmer für die Plattform
weltweiten Auszu begeistern. Denn eines ist sicher: Eine
gaben für WerPlattform funktioniert erst, wenn eine kribung gehen an
tische Masse erreicht ist, wenn also ausGoogle, das damit
reichend viele Menschen beziehungsweise
die größte WerbeUnternehmen teilnehmen möchten, auf
plattform überAnbieter- wie auf Käuferseite. Im Übrigen
haupt ist.
können Plattformen im Kleinen ebenso gut
gedeihen wie im Großen. Eine HandwerkerPlattform muss nicht gleich die Ausmaße von „MyHammer“
annehmen, sondern kann auch für nur eine Branche erfolgreich
sein. Eine Plattform kann Dienstleister für eine Branche sein,
indem sie den Unternehmen zum Beispiel eine größere Reichweite verschafft. Der Stahlhändler Klöckner möchte in vier bis
fünf Jahren mindestens 50 Prozent des Umsatzes über digitale
Plattformen erzielen. Erste Schritte sind schon gemacht. Dafür
können Lager verkleinert oder geschlossen werden. Langfristig soll kleinen Wettbewerbern das gesamte digitale Setup geboten werden, um sie in die Klöckner-Plattform zu integrieren.
Eine Plattform kann sich sogar auf das eigene Unternehmen
und seine Kunden beschränken, wenn es gelingt, ausreichend
begeisterte Teilnehmer zu gewinnen und einen echten Nutzen
zu schaffen. Ein Beispiel dafür ist die Conrad-Community des
Elektronikhändlers Conrad.
Bei aller Euphorie sollte man jedoch nicht vergessen, das Thema strategisch anzugehen, die notwendigen Handlungsfelder
zu identifizieren und eine entsprechende Roadmap aufzubauen. Denn ein digitales Geschäftsmodell verlangt nicht nur entsprechende Sachkompetenz, sondern auch eine Veränderung
von Organisation und Führung. Das ist nicht im HauruckVerfahren zu schaffen. DIE NEWS 06/2016_007

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