Kommunikation mit Investoren 2016

Kommunikation mit Investoren 2016
Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von
IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation
April 2016
Kommunikation mit Investoren 2016
Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von
IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation
Erkenntnisse der Studie – eine Zusammenfassung
Die Kommunikation mit Investoren gehört zum Tagesgeschäft der IR-Manager. Egal, ob
institutioneller Investor oder Privatanleger: Jeder einzelne hat einen Informationsbedarf, dem die
IR-Verantwortlichen gerecht werden müssen. Hinzu kommt, dass sich der Wettbewerb – vorrangig
um institutionelle Investoren – seit der Finanzkrise 2009/2010 nochmals deutlich verschärft hat.
Davon sind besonders die Emittenten von Small- und Mid-Caps betroffen. Im Ringen um
Investoren dominieren überwiegend die klassischen IR-Instrumente wie Investoren-Roadshows,
Conference Calls und natürlich der Geschäftsbericht. Aber wieviel Zeit nehmen sich die Emittenten
überhaupt für den Besuch von Roadshows und Konferenzen im Jahr? Steht dies in einem
stimmigen Verhältnis zu den Zielen bezüglich der gewünschten Aktionärsstruktur? Und: Wie
messen Unternehmen den Erfolg der eingesetzten Maßnahmen? Hinzu kommt, dass die sozialen
Medien den Einsatz der bekannten Kommunikationsinstrumente teilweise erheblich verändert
haben. Doch wie reagieren die Unternehmen auf diese veränderte Situation?
Mit diesen Fragen beschäftigt sich die diesjährige IR-Studie von Cortent Kommunikation. An der
aktuellen Umfrage, die wir in Zusammenarbeit mit Edison Investment Research durchgeführt
haben, beteiligten sich im Februar und März 2016 insgesamt 47 börsennotierte Unternehmen aus
allen Segmenten.
1. Unzufriedenheit mit der aktuellen Aktionärsstruktur
Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen ist mit der aktuellen Aktionärsstruktur nicht zufrieden.
Auf der Wunschliste stehen institutionelle Investoren ganz oben. Dagegen gaben lediglich gut
sechs Prozent an, sich mehr Privatanleger in ihrem Aktionärskreis zu wünschen. Aus rein
ökonomischen Aspekten sind diese Aussagen auch nachvollziehbar: Ein institutioneller Investor,
der sich mit einem hohen Volumen – und im besten Fall sogar noch langfristig – an einem
Unternehmen beteiligt, bereitet den IR-Abteilungen weniger Aufwand als eine Vielzahl von
Privatanlegern, die nur kleine Bestände in ihren Depots halten. Der vielfach geäußerte Wunsch
nach mehr Investoren für den Freefloat ist dagegen vor dem Hintergrund des Aufstiegs in einen
Index oder des Erhalts einer Indexzugehörigkeit zu sehen.
2. Klassische IR-Instrumente auf Institutionelle ausgerichtet
Der Wunsch nach weiteren institutionellen Investoren für den Aktionärskreis spiegelt sich auch in
den Antworten zu der Frage wider, welche Bedeutung die klassischen IR-Instrumente haben. Als
zukünftig „wichtiger“ werden von den befragten Unternehmen die klassischen, auf institutionelle
Anleger ausgerichteten Maßnahmen eingestuft. Tendenziell weniger Bedeutung sollen demnach in
Zukunft die Veranstaltungen für Privatinvestoren haben.
Cortent Kommunikation AG
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3. Zufall ausgeschlossen: Erfolgsmessung nach Investorengesprächen
Fast die Hälfte der Umfrageteilnehmer präsentiert sich zehn bis 19 Tage im Jahr den Investoren
auf Roadshows und Konferenzen. Knapp zehn Prozent wenden sogar mehr als 30 Tage auf, um
neue Investoren zu gewinnen oder bestehende an das Unternehmen zu binden. Dabei wird
zumeist nichts dem Zufall überlassen: Mehr als 90 Prozent messen den Erfolg ihrer Maßnahmen.
Bei den dafür eingesetzten Instrumenten dominiert die anonymisierte, nachträgliche Befragung,
gefolgt von der Messung anhand der Aktienkäufe der besuchten Investoren.
4. Social Media spielen im Dialog mit Investoren kaum eine Rolle
Auch im Zeitalter der Digitalisierung werden Social-Media-Kanäle bei der Kommunikation mit
Investoren und Privatanlegern nur sehr selten genutzt. Mehr als zwei Drittel der befragten
Unternehmen sind noch gar nicht auf den „neuen Kanälen“ unterwegs, wenn es darum geht, ihre
Anleger zu erreichen. Dabei bieten wohl überlegte Social-Media-Maßnahmen eine weitere Option,
beispielsweise die Kapitalmarkt-Story einem noch breiteren Publikum vorzustellen. Bekanntheit
und Glaubwürdigkeit des Unternehmens können so gestärkt werden.
Zu den möglichen Gründen, warum Social Media in der Investor Relations eher zurückhaltend
eingesetzt werden, dürfte vor allem die geringe Personalstärke in vielen IR-Abteilungen zählen.
Besonders bei den Small- und Mid-Caps sind diese eher schlank aufgestellt. Social-MediaKommunikation funktioniert jedoch nur dann, wenn man es „richtig“ macht: Neben dem
regelmäßigen Bestücken unterschiedlicher Kanäle muss auch die Interaktion mit den Investoren
stets gewährleistet sein. Eine tagelang nicht beantwortete kritische Frage eines Anlegers wird
dann schnell zum Nährboden für unangenehme Gerüchte.
Cortent Kommunikation AG
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Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von
IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation
Die Ergebnisse im Detail
An der Befragung hatten sich 47 Unternehmen aus dem Prime Standard, dem General und dem
Entry Standard/Freiverkehr beteiligt. Rund 47 Prozent der Unternehmen notieren im Dax, MDax,
SDax oder TecDax.
Börsensegment
19%
Indexzugehörigkeit
DAX
10%
Prime Standard
12%
5%
MDAX
General Standard
SDAX
52%
76%
19%
Entry Standard /
Freiverkehr
TecDAX
7%
Anderer/Keiner
Fast jedes zweite Unternehmen ist mit seiner Aktionärsstruktur unzufrieden
Rund 47 Prozent der befragten Unternehmen sind mit der aktuellen Aktionärsstruktur nicht
zufrieden. 32 Prozent würden es begrüßen, mehr institutionelle Investoren im Aktionariat zu haben.
Eine grundsätzlich größere Investorenbasis für den Freefloat – damit sind sowohl Private als auch
Institutionelle gemeint – streben dagegen 28 Prozent an.
Dabei verfolgen Unternehmen das Ziel eines höheren Streubesitzes in der Regel dann, wenn es
darum geht, in einen Index aufgenommen zu werden oder eine bestehende Indexzugehörigkeit zu
erhalten. Denn bei der Zusammensetzung1 der wichtigsten Indizes DAX, MDAX, SDAX und
TecDAX ist neben dem Börsenumsatz auch die Marktkapitalisierung des Streubesitzes ein
entscheidender Faktor. Unternehmen, die in einem wichtigen Auswahlindex gelistet sind, stehen
stärker im Fokus der Investoren. So sind viele Fonds und Pensionskassen fast ausschließlich auf
Aktien aus den wichtigen Auswahlindizes spezialisiert.
Unternehmen, die bereits im DAX, MDAX, SDAX oder TecDAX vertreten sind, haben mit 25
Prozent ein spürbar geringeres Interesse an einem höheren Freefloat, als die Gesellschaften, die
noch nicht einem Index angehören. Denn hier sind es sogar knapp 32 Prozent. Eine ähnliche
Tendenz liefert die Frage nach mehr institutionellen Investoren für den Aktionärskreis: Rund 25
Prozent der Indexunternehmen wollen weitere Profi-Anleger, während es bei der Gruppe der nicht
in einem Kursbarometer vertretenen Unternehmen über 36 Prozent sind. In der Gesamtheit der
von uns befragten Unternehmen betrug der Freefloat im Durchschnitt knapp 54 Prozent.
1
http://www.dax-indices.com/DE/MediaLibrary/Document/Leitfaden_Aktienindizes.pdf
Cortent Kommunikation AG
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Indexunternehmen gaben dabei einen Streubesitzanteil von gut 59 Prozent an, nicht in einem
Index befindliche Gesellschaften lagen hier bei gut 45 Prozent.
Sind Sie mit der aktuellen Aktionärsstruktur in Ihrem Unternehmen zufrieden?
60%
53%
40%
32%
28%
21%
20%
6%
0%
Noch deutlicher wird die Diskrepanz bei der Frage nach einer stärkeren Internationalisierung der
Investorenbasis. Während bei den in einem Index gelisteten Gesellschaften zehn Prozent nach
weiteren internationalen Anlegern streben, sind es in der anderen Gruppe sogar über 36 Prozent.
Für alle Befragten zusammen betrug der Wert gut 21 Prozent. Aktuell lag der durchschnittliche
Prozentsatz für den Anteil von institutionellen Investoren im Aktionärskreis insgesamt bei leicht
über 44 Prozent. Erwartungsgemäß war der Anteil bei den Indexunternehmen aber deutlich höher:
Hier betrug er zum Zeitpunkt der Befragung gut 56 Prozent gegenüber knapp 30 Prozent bei der
Gruppe der Nicht-Indexwerte.
Dass insgesamt nur jedes fünfte Unternehmen einen internationaleren Aktionärskreis anstrebt,
verdeutlicht auch der Blick auf die aktuelle regionale Herkunft der Anteilseigner: 81 Prozent der
befragten Unternehmen haben demnach Aktionäre unter anderem in Großbritannien, 64 Prozent in
Frankreich und Benelux sowie 62 Prozent in Nordamerika. Bei mehr als 52 Prozent kommen die
Anleger aus Skandinavien und über 40 Prozent aus dem übrigen Europa. Nur rund sieben Prozent
gaben an, asiatische Investoren unter ihren Aktionären zu haben. Erwartungsgemäß verfügen rund
98 Prozent der Befragten über Investoren aus der D-A-CH-Region.
Cortent Kommunikation AG
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Aus welchen Ländern kommen Ihre Investoren?
100%
98%
81%
75%
50%
64%
62%
52%
41%
25%
7%
7%
0%
Der Wunsch nach mehr Privatanlegern im Aktionärskreis ist dagegen mit insgesamt rund sechs
Prozent äußerst verhalten. Bei den Unternehmen, die noch nicht in einem Index vertreten sind,
äußerten sich immerhin mehr als neun Prozent positiv zu mehr privaten Investoren.
Demgegenüber bekannte sich kein (!) Indexunternehmen dazu, sich mehr private Kleinanleger für
das Aktionariat zu wünschen. Dahinter stecken möglicherweise rein ökonomische Aspekte. Eine
Vielzahl von Privatanlegern bereitet den IR-Abteilungen der Unternehmen mitunter einen deutlich
höheren Betreuungs- und Verwaltungsaufwand. Beispielsweise im Rahmen einer
Hauptversammlung stehen Kleinanleger für einen nicht zu unterschätzenden Kostenblock. Dabei
werden die Vorteile, die private Aktionäre mit sich bringen, außer Acht gelassen: Sie sorgen
oftmals mit vielen kleinen Transaktionen für eine höhere Liquidität der Aktie und sind in
Krisenphasen zuweilen loyaler als institutionelle Anleger.
Dem entgegen steht jedoch die Entwicklung der Aktionärszahlen in Deutschland. Laut dem
Deutschen Aktieninstitut (DAI)2 stieg die Zahl der Aktien und Aktienfondsbesitzer im Jahr 2015 um
knapp sieben Prozent auf gut neun Millionen an und erreichte den höchsten Stand seit drei Jahren.
Sie liegt somit auch wieder über dem Stand aus den Krisenjahren 2009/2010. Das DAI begründet
diese Entwicklung mit dem anhaltend niedrigen Zinsniveau, weswegen Anleger zunehmend
Interesse für renditestärkere Anlageformen zeigten.
2
https://www.dai.de/files/dai_usercontent/dokumente/studien/2016-02-09%20DAI%20Aktionaerszahlen%202015%20Web.pdf
Cortent Kommunikation AG
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IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation
IR-Instrumente für institutionelle Investoren werden an Bedeutung gewinnen
Bei den klassischen IR-Instrumenten dominiert die Meinung, dass diesen auch im Jahr 2016 die
gleiche Bedeutung für die Kapitalmarktkommunikation zukommen wird wie im Vorjahr – wobei
Roadshows von allen Instrumenten den höchsten Bedeutungszuwachs zugesprochen wird.
Bezüglich der Investoren-Konferenzen und des Geschäftsberichts glauben dies sogar zwei Drittel
der befragten Unternehmen. Bei der Analyse der Antworten auf unsere Frage, welche Instrumente
zukünftig wichtiger im Umgang mit den Investoren werden, zeigt sich ein klarer Trend: Im
Vordergrund stehen die Maßnahmen, die üblicherweise für die Ansprache rein institutioneller
Anleger genutzt werden.
Welche Bedeutung werden die folgenden IR-Instrumente im Jahr 2016 für die
Kapitalmarktkommunikation haben?
34%
Research
59%
7%
Investoren-Roadshows
Investoren-Konferenzen
43%
32%
41%
48%
11%
32%
Investorentag / Analystentag
54%
14%
7%
Finanz-Pressearbeit
Online-Informationsangebote für Investoren und
Analysten
Geschäftsbericht
Wichtiger
66%
2%
Conference Calls mit Investoren
Veranstaltung für Privatanleger
57%
0%
Gleich bedeutend
50%
43%
23%
16%
25%
11%
11%
23%
61%
64%
66%
Weniger bedeutend
Über 43 Prozent der von uns Befragten erwarten, dass Investoren-Roadshows 2016 noch
wichtiger werden, fast 41 Prozent sehen eine steigende Bedeutung bei Conference Calls mit
Investoren. Das Analysten-Research wird von gut 34 Prozent für zukünftig bedeutender eingestuft,
der Investoren-Tag noch von rund 32 Prozent. Dagegen erwarten über 43 Prozent der befragten
Unternehmen, dass Veranstaltungen, die explizit für Privatanleger konzipiert sind, an Bedeutung
verlieren werden.
Die Einschätzung der zukünftigen Bedeutung der klassischen IR-Instrumente bei der
Investorenkommunikation gleicht damit einer „Self-fullfilling-prophecy“. Denn wer, wie im Abschnitt
zuvor erläutert, seine Aktien stärker in den Händen institutioneller Anleger wünscht, der wird seine
IR-Aktivitäten auch gezielter auf eben diese Investorengruppe lenken.
Cortent Kommunikation AG
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Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von
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Keine Glückstreffer – Erfolgsmessung nach Investorengesprächen
48 Prozent oder fast jedes zweite Unternehmen ist zwischen zehn und 19 Tagen mit dem
Management unterwegs auf Roadshow bei Investoren. Mit knapp 24 Prozent deutlich dahinter
rangieren die Gesellschaften, die sich bis zu neun Tagen den Anlegern präsentieren. Gut 19
Prozent sind 20 bis 29 Tage „on the road“. Knapp zehn Prozent stellen sich sogar an mehr als 30
Tagen im Jahr den Fragen der institutionellen Anteilseigner.
Wie viele Mann-Tage im Jahr ist das Management auf Roadshow bzw. auf
Investorenkonferenzen?
10%
24%
0-9 Tage
19%
10-19 Tage
20-29 Tage
Mehr als 30 Tage
48%
Organisiert werden die Roadshows und die Termine der Investorenkonferenzen dabei meist von
den Sales-Teams der Broker. Gut 64 Prozent der Befragten gaben dies an, wobei
Mehrfachnennungen möglich waren. 48 Prozent werden von den Analysten der Broker und
Wertpapierhandelsbanken unterstützt, ebenfalls 48 Prozent organisieren die Termine in
Eigenregie. Eine eher untergeordnete Rolle bei der Planung und Durchführung von Roadshows
spielen hingegen externe Dienstleister.
Wer organisiert Ihre Roadshows ?
Sonstige
12%
In-house
48%
Research-Haus
29%
Broker (Analyst)
48%
Broker (Sales-Team)
64%
0%
Cortent Kommunikation AG
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
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Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von
IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation
Die hohe Bedeutung der Gespräche mit den Investoren spiegelt sich auch in der Erfolgsmessung
wider. Dabei werden unterschiedliche Parameter zu Grunde gelegt. Es zeigt sich jedoch, dass
Investoren häufig nachträglich und anonymisiert befragt werden. Fast 60 Prozent machen von
dieser Option Gebrauch. Ebenfalls beliebt ist es, den Gesprächserfolg direkt an den Aktienkäufen
der besuchten Anleger zu messen. Diese Variante bevorzugen gut 57 Prozent der Unternehmen.
Mehr als 45 Prozent ziehen wiederum den Anteil der Wiederholungstermine zur Messung der
Performance des präsentierenden Managements heran. 19 Prozent legen zudem die Entwicklung
des Bekanntheitsgrades ihres Unternehmens als Bewertungsmaßstab zu Grunde.
Welche Parameter / Instrumente nutzen Sie, um den Erfolg der
Investorengespräche zu messen?
Sonstige
12%
Keine
10%
Anzahl
Wiederholungstermine
Aktienkäufe durch besuchte
Investoren
Entwicklung
Bekanntheitsgrad
Befragung der Investoren
(anonymisiert, nachträglich)
45%
57%
19%
60%
0%
20%
40%
60%
Während die anonymisierte, nachträgliche Befragung und der Anteil der Wiederholungstermine
einfach zu ermitteln sind, hat die Erfolgsmessung anhand von Aktienkäufen der besuchten
Investoren aber durchaus ihre Tücken. Nicht jeder Emittent verfügt über Namensaktien und kann
somit verfolgen, wer seine Aktien kauft oder verkauft. Eine weitere Ungenauigkeit in der
Performancemessung bilden zudem die bereits investierten Anleger, die trotz einer
überzeugenden Präsentation des Managements ihren Anteil nicht weiter aufstocken wollen – oder
dies aus Gründen interner Anlagekriterien gar nicht mehr können. Ebenfalls schwierig messbar
erscheint der Zusammenhang zwischen der Qualität einer Präsentation vor Investoren und der
Entwicklung des Bekanntheitsgrades. Denn die Wahrnehmung einer börsennotierten Gesellschaft
wird durch diverse externe Faktoren bestimmt. Roadshowtermine und Investorenkonferenzen sind
letztlich nur ein Teil davon – wenngleich ein wichtiger. Unter rein quantitativen Gesichtspunkten
sollte die Gleichung „mehr Termine gleich höherer Bekanntheitsgrad“ aber gelten.
Cortent Kommunikation AG
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Social Media spielen im Dialog mit Investoren kaum eine Rolle
Auch im Zeitalter der Digitalisierung ist Social Media offenbar noch nicht richtig in den IRAbteilungen der befragten Unternehmen angekommen. So gaben mit über 68 Prozent mehr als
zwei Drittel der Unternehmen an, überhaupt keine Social-Media-Kanäle zu nutzen, um ihre
Investoren zu erreichen. Knapp jeder Vierte nutzt zumindest Twitter, um Kurznachrichten zum
Unternehmen an interessierte Anleger zu senden. 17 Prozent stellen Image-Videos in Youtube ein.
Das soziale Netzwerk Facebook wird von gut 12 Prozent für Investor Relations-Aktivitäten genutzt.
Noch weniger Gebrauch wird zudem davon gemacht, Unternehmenspräsentationen auf der
Plattform Slideshare einzustellen – damit verzichten die Unternehmen auf eine wichtige
Präsentationschance. Hier setzen die Emittenten scheinbar weiterhin einzig auf den eigenen IRBereich der Unternehmenshomepage. Darüber hinaus gaben knapp 5 Prozent der Befragten an,
LinkedIn in der Investorenkommunikation zu verwenden.
Welche Social-Media-Kanäle benutzen Sie, um Ihre Investoren zu erreichen ?
75%
68%
50%
25%
24%
17%
12%
10%
5%
0%
0%
Die Zurückhaltung vieler Emittenten beim Einsatz von sozialen Medien in der
Investorenkommunikation dürfte auf die quantitative Besetzung der IR-Abteilungen zurückzuführen
sein. Gerade bei den Nebenwerten werden die IR-Aktivitäten von wenigen Mitarbeitern gestemmt
– manchmal sind sie sogar Aufgabe eines Vorstands. Dass dann nicht die gesamte Klaviatur der
IR-Instrumente genutzt wird, ist verständlich. Bei isolierter Betrachtung der im General Standard
und Entry Standard/Freiverkehr gelisteten Unternehmen erhärtet sich dieser Verdacht: So sind es
Cortent Kommunikation AG
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hier sogar 80 Prozent der Unternehmen,
Investorenkommunikation nutzen.
die
keinerlei
Social-Media-Kanäle
in
der
Ein weiterer Grund für die geringe Nutzung der Social-Media-Kanäle ist unter Umständen
juristischen Hürden geschuldet. Allen Investoren sind wichtige Informationen zum Unternehmen
grundsätzlich gleichzeitig zur Verfügung zu stellen. Um hier nicht in Konflikte zu geraten,
beschreiten börsennotierte Gesellschaften daher vorzugsweise die etablierten Pfade. Das ist
nachvollziehbar, doch sollten die sozialen Medien auch eher als eine Ergänzung zu den
rechtssicheren Kommunikationswegen gesehen werden, denn ihre Reichweite ist mitunter enorm.
Außerdem nimmt die Zahl der jüngeren – und damit in der Regel Web-affinen Aktionäre – weiter
zu. Laut dem DAI hat sich die Zahl der Aktienbesitzer unter 40 Jahren im Jahr 2015 um zehn
Prozent im Vergleich zum Vorjahr erhöht3. Um die jüngeren Aktionäre adäquat anzusprechen,
wäre ein Wandel sinnvoll.
Enttäuschend ist jedoch, dass selbst bei den Unternehmen aus dem Prime Standard noch knapp
65 Prozent auf die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzichten. Zwar kann eine vernünftige
Investorenkommunikation über Social Media nur dann funktionieren, wenn diese fester Bestandteil
einer übergeordneten Kommunikationsstrategie im Unternehmen ist und regelmäßig sowie zeitnah
gepflegt wird. Denn ansonsten droht der Verlust von Glaubwürdigkeit und Reputation. Doch von
Unternehmen, die sich dem höchsten Transparenzlevel an der Börse verpflichtet haben, sollte
mehr Engagement in diese Richtung zu erwarten sein. Die Small- und Mid-Caps wiederum
vergeben eine große Chance, sich durch die Nutzung der Social-Media-Kanäle mehr
Aufmerksamkeit bei Investoren zu erarbeiten.
3
https://www.dai.de/files/dai_usercontent/dokumente/studien/2016-02-09%20DAI%20Aktionaerszahlen%202015%20Web.pdf
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Impressum
Herausgeber:
Cortent Kommunikation AG
in Kooperation mit:
Edison Investment Research
Clemensstraße 3
Schumannstr. 34b
60487 Frankfurt am Main
60325 Frankfurt am Main
Tel.: 069 – 5770 300 61
Tel.: 069 – 78 8076 960
Fax: 069 – 5770 300 10
Mob: 0157 5017 1634
[email protected]
[email protected]
www.cortent.de
www.edisongroup.com
Studienleiter:
Gerd Rückel / Christian Dose
Redaktion & Layout:
Gerd Rückel / Nicole Santos
April 2016
© 2016, Cortent Kommunikation AG / Edison Investment Research / Titelfoto: Shutterstock
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