Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation April 2016 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Erkenntnisse der Studie – eine Zusammenfassung Die Kommunikation mit Investoren gehört zum Tagesgeschäft der IR-Manager. Egal, ob institutioneller Investor oder Privatanleger: Jeder einzelne hat einen Informationsbedarf, dem die IR-Verantwortlichen gerecht werden müssen. Hinzu kommt, dass sich der Wettbewerb – vorrangig um institutionelle Investoren – seit der Finanzkrise 2009/2010 nochmals deutlich verschärft hat. Davon sind besonders die Emittenten von Small- und Mid-Caps betroffen. Im Ringen um Investoren dominieren überwiegend die klassischen IR-Instrumente wie Investoren-Roadshows, Conference Calls und natürlich der Geschäftsbericht. Aber wieviel Zeit nehmen sich die Emittenten überhaupt für den Besuch von Roadshows und Konferenzen im Jahr? Steht dies in einem stimmigen Verhältnis zu den Zielen bezüglich der gewünschten Aktionärsstruktur? Und: Wie messen Unternehmen den Erfolg der eingesetzten Maßnahmen? Hinzu kommt, dass die sozialen Medien den Einsatz der bekannten Kommunikationsinstrumente teilweise erheblich verändert haben. Doch wie reagieren die Unternehmen auf diese veränderte Situation? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die diesjährige IR-Studie von Cortent Kommunikation. An der aktuellen Umfrage, die wir in Zusammenarbeit mit Edison Investment Research durchgeführt haben, beteiligten sich im Februar und März 2016 insgesamt 47 börsennotierte Unternehmen aus allen Segmenten. 1. Unzufriedenheit mit der aktuellen Aktionärsstruktur Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen ist mit der aktuellen Aktionärsstruktur nicht zufrieden. Auf der Wunschliste stehen institutionelle Investoren ganz oben. Dagegen gaben lediglich gut sechs Prozent an, sich mehr Privatanleger in ihrem Aktionärskreis zu wünschen. Aus rein ökonomischen Aspekten sind diese Aussagen auch nachvollziehbar: Ein institutioneller Investor, der sich mit einem hohen Volumen – und im besten Fall sogar noch langfristig – an einem Unternehmen beteiligt, bereitet den IR-Abteilungen weniger Aufwand als eine Vielzahl von Privatanlegern, die nur kleine Bestände in ihren Depots halten. Der vielfach geäußerte Wunsch nach mehr Investoren für den Freefloat ist dagegen vor dem Hintergrund des Aufstiegs in einen Index oder des Erhalts einer Indexzugehörigkeit zu sehen. 2. Klassische IR-Instrumente auf Institutionelle ausgerichtet Der Wunsch nach weiteren institutionellen Investoren für den Aktionärskreis spiegelt sich auch in den Antworten zu der Frage wider, welche Bedeutung die klassischen IR-Instrumente haben. Als zukünftig „wichtiger“ werden von den befragten Unternehmen die klassischen, auf institutionelle Anleger ausgerichteten Maßnahmen eingestuft. Tendenziell weniger Bedeutung sollen demnach in Zukunft die Veranstaltungen für Privatinvestoren haben. Cortent Kommunikation AG 2 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation 3. Zufall ausgeschlossen: Erfolgsmessung nach Investorengesprächen Fast die Hälfte der Umfrageteilnehmer präsentiert sich zehn bis 19 Tage im Jahr den Investoren auf Roadshows und Konferenzen. Knapp zehn Prozent wenden sogar mehr als 30 Tage auf, um neue Investoren zu gewinnen oder bestehende an das Unternehmen zu binden. Dabei wird zumeist nichts dem Zufall überlassen: Mehr als 90 Prozent messen den Erfolg ihrer Maßnahmen. Bei den dafür eingesetzten Instrumenten dominiert die anonymisierte, nachträgliche Befragung, gefolgt von der Messung anhand der Aktienkäufe der besuchten Investoren. 4. Social Media spielen im Dialog mit Investoren kaum eine Rolle Auch im Zeitalter der Digitalisierung werden Social-Media-Kanäle bei der Kommunikation mit Investoren und Privatanlegern nur sehr selten genutzt. Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen sind noch gar nicht auf den „neuen Kanälen“ unterwegs, wenn es darum geht, ihre Anleger zu erreichen. Dabei bieten wohl überlegte Social-Media-Maßnahmen eine weitere Option, beispielsweise die Kapitalmarkt-Story einem noch breiteren Publikum vorzustellen. Bekanntheit und Glaubwürdigkeit des Unternehmens können so gestärkt werden. Zu den möglichen Gründen, warum Social Media in der Investor Relations eher zurückhaltend eingesetzt werden, dürfte vor allem die geringe Personalstärke in vielen IR-Abteilungen zählen. Besonders bei den Small- und Mid-Caps sind diese eher schlank aufgestellt. Social-MediaKommunikation funktioniert jedoch nur dann, wenn man es „richtig“ macht: Neben dem regelmäßigen Bestücken unterschiedlicher Kanäle muss auch die Interaktion mit den Investoren stets gewährleistet sein. Eine tagelang nicht beantwortete kritische Frage eines Anlegers wird dann schnell zum Nährboden für unangenehme Gerüchte. Cortent Kommunikation AG 3 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Die Ergebnisse im Detail An der Befragung hatten sich 47 Unternehmen aus dem Prime Standard, dem General und dem Entry Standard/Freiverkehr beteiligt. Rund 47 Prozent der Unternehmen notieren im Dax, MDax, SDax oder TecDax. Börsensegment 19% Indexzugehörigkeit DAX 10% Prime Standard 12% 5% MDAX General Standard SDAX 52% 76% 19% Entry Standard / Freiverkehr TecDAX 7% Anderer/Keiner Fast jedes zweite Unternehmen ist mit seiner Aktionärsstruktur unzufrieden Rund 47 Prozent der befragten Unternehmen sind mit der aktuellen Aktionärsstruktur nicht zufrieden. 32 Prozent würden es begrüßen, mehr institutionelle Investoren im Aktionariat zu haben. Eine grundsätzlich größere Investorenbasis für den Freefloat – damit sind sowohl Private als auch Institutionelle gemeint – streben dagegen 28 Prozent an. Dabei verfolgen Unternehmen das Ziel eines höheren Streubesitzes in der Regel dann, wenn es darum geht, in einen Index aufgenommen zu werden oder eine bestehende Indexzugehörigkeit zu erhalten. Denn bei der Zusammensetzung1 der wichtigsten Indizes DAX, MDAX, SDAX und TecDAX ist neben dem Börsenumsatz auch die Marktkapitalisierung des Streubesitzes ein entscheidender Faktor. Unternehmen, die in einem wichtigen Auswahlindex gelistet sind, stehen stärker im Fokus der Investoren. So sind viele Fonds und Pensionskassen fast ausschließlich auf Aktien aus den wichtigen Auswahlindizes spezialisiert. Unternehmen, die bereits im DAX, MDAX, SDAX oder TecDAX vertreten sind, haben mit 25 Prozent ein spürbar geringeres Interesse an einem höheren Freefloat, als die Gesellschaften, die noch nicht einem Index angehören. Denn hier sind es sogar knapp 32 Prozent. Eine ähnliche Tendenz liefert die Frage nach mehr institutionellen Investoren für den Aktionärskreis: Rund 25 Prozent der Indexunternehmen wollen weitere Profi-Anleger, während es bei der Gruppe der nicht in einem Kursbarometer vertretenen Unternehmen über 36 Prozent sind. In der Gesamtheit der von uns befragten Unternehmen betrug der Freefloat im Durchschnitt knapp 54 Prozent. 1 http://www.dax-indices.com/DE/MediaLibrary/Document/Leitfaden_Aktienindizes.pdf Cortent Kommunikation AG 4 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Indexunternehmen gaben dabei einen Streubesitzanteil von gut 59 Prozent an, nicht in einem Index befindliche Gesellschaften lagen hier bei gut 45 Prozent. Sind Sie mit der aktuellen Aktionärsstruktur in Ihrem Unternehmen zufrieden? 60% 53% 40% 32% 28% 21% 20% 6% 0% Noch deutlicher wird die Diskrepanz bei der Frage nach einer stärkeren Internationalisierung der Investorenbasis. Während bei den in einem Index gelisteten Gesellschaften zehn Prozent nach weiteren internationalen Anlegern streben, sind es in der anderen Gruppe sogar über 36 Prozent. Für alle Befragten zusammen betrug der Wert gut 21 Prozent. Aktuell lag der durchschnittliche Prozentsatz für den Anteil von institutionellen Investoren im Aktionärskreis insgesamt bei leicht über 44 Prozent. Erwartungsgemäß war der Anteil bei den Indexunternehmen aber deutlich höher: Hier betrug er zum Zeitpunkt der Befragung gut 56 Prozent gegenüber knapp 30 Prozent bei der Gruppe der Nicht-Indexwerte. Dass insgesamt nur jedes fünfte Unternehmen einen internationaleren Aktionärskreis anstrebt, verdeutlicht auch der Blick auf die aktuelle regionale Herkunft der Anteilseigner: 81 Prozent der befragten Unternehmen haben demnach Aktionäre unter anderem in Großbritannien, 64 Prozent in Frankreich und Benelux sowie 62 Prozent in Nordamerika. Bei mehr als 52 Prozent kommen die Anleger aus Skandinavien und über 40 Prozent aus dem übrigen Europa. Nur rund sieben Prozent gaben an, asiatische Investoren unter ihren Aktionären zu haben. Erwartungsgemäß verfügen rund 98 Prozent der Befragten über Investoren aus der D-A-CH-Region. Cortent Kommunikation AG 5 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Aus welchen Ländern kommen Ihre Investoren? 100% 98% 81% 75% 50% 64% 62% 52% 41% 25% 7% 7% 0% Der Wunsch nach mehr Privatanlegern im Aktionärskreis ist dagegen mit insgesamt rund sechs Prozent äußerst verhalten. Bei den Unternehmen, die noch nicht in einem Index vertreten sind, äußerten sich immerhin mehr als neun Prozent positiv zu mehr privaten Investoren. Demgegenüber bekannte sich kein (!) Indexunternehmen dazu, sich mehr private Kleinanleger für das Aktionariat zu wünschen. Dahinter stecken möglicherweise rein ökonomische Aspekte. Eine Vielzahl von Privatanlegern bereitet den IR-Abteilungen der Unternehmen mitunter einen deutlich höheren Betreuungs- und Verwaltungsaufwand. Beispielsweise im Rahmen einer Hauptversammlung stehen Kleinanleger für einen nicht zu unterschätzenden Kostenblock. Dabei werden die Vorteile, die private Aktionäre mit sich bringen, außer Acht gelassen: Sie sorgen oftmals mit vielen kleinen Transaktionen für eine höhere Liquidität der Aktie und sind in Krisenphasen zuweilen loyaler als institutionelle Anleger. Dem entgegen steht jedoch die Entwicklung der Aktionärszahlen in Deutschland. Laut dem Deutschen Aktieninstitut (DAI)2 stieg die Zahl der Aktien und Aktienfondsbesitzer im Jahr 2015 um knapp sieben Prozent auf gut neun Millionen an und erreichte den höchsten Stand seit drei Jahren. Sie liegt somit auch wieder über dem Stand aus den Krisenjahren 2009/2010. Das DAI begründet diese Entwicklung mit dem anhaltend niedrigen Zinsniveau, weswegen Anleger zunehmend Interesse für renditestärkere Anlageformen zeigten. 2 https://www.dai.de/files/dai_usercontent/dokumente/studien/2016-02-09%20DAI%20Aktionaerszahlen%202015%20Web.pdf Cortent Kommunikation AG 6 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation IR-Instrumente für institutionelle Investoren werden an Bedeutung gewinnen Bei den klassischen IR-Instrumenten dominiert die Meinung, dass diesen auch im Jahr 2016 die gleiche Bedeutung für die Kapitalmarktkommunikation zukommen wird wie im Vorjahr – wobei Roadshows von allen Instrumenten den höchsten Bedeutungszuwachs zugesprochen wird. Bezüglich der Investoren-Konferenzen und des Geschäftsberichts glauben dies sogar zwei Drittel der befragten Unternehmen. Bei der Analyse der Antworten auf unsere Frage, welche Instrumente zukünftig wichtiger im Umgang mit den Investoren werden, zeigt sich ein klarer Trend: Im Vordergrund stehen die Maßnahmen, die üblicherweise für die Ansprache rein institutioneller Anleger genutzt werden. Welche Bedeutung werden die folgenden IR-Instrumente im Jahr 2016 für die Kapitalmarktkommunikation haben? 34% Research 59% 7% Investoren-Roadshows Investoren-Konferenzen 43% 32% 41% 48% 11% 32% Investorentag / Analystentag 54% 14% 7% Finanz-Pressearbeit Online-Informationsangebote für Investoren und Analysten Geschäftsbericht Wichtiger 66% 2% Conference Calls mit Investoren Veranstaltung für Privatanleger 57% 0% Gleich bedeutend 50% 43% 23% 16% 25% 11% 11% 23% 61% 64% 66% Weniger bedeutend Über 43 Prozent der von uns Befragten erwarten, dass Investoren-Roadshows 2016 noch wichtiger werden, fast 41 Prozent sehen eine steigende Bedeutung bei Conference Calls mit Investoren. Das Analysten-Research wird von gut 34 Prozent für zukünftig bedeutender eingestuft, der Investoren-Tag noch von rund 32 Prozent. Dagegen erwarten über 43 Prozent der befragten Unternehmen, dass Veranstaltungen, die explizit für Privatanleger konzipiert sind, an Bedeutung verlieren werden. Die Einschätzung der zukünftigen Bedeutung der klassischen IR-Instrumente bei der Investorenkommunikation gleicht damit einer „Self-fullfilling-prophecy“. Denn wer, wie im Abschnitt zuvor erläutert, seine Aktien stärker in den Händen institutioneller Anleger wünscht, der wird seine IR-Aktivitäten auch gezielter auf eben diese Investorengruppe lenken. Cortent Kommunikation AG 7 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Keine Glückstreffer – Erfolgsmessung nach Investorengesprächen 48 Prozent oder fast jedes zweite Unternehmen ist zwischen zehn und 19 Tagen mit dem Management unterwegs auf Roadshow bei Investoren. Mit knapp 24 Prozent deutlich dahinter rangieren die Gesellschaften, die sich bis zu neun Tagen den Anlegern präsentieren. Gut 19 Prozent sind 20 bis 29 Tage „on the road“. Knapp zehn Prozent stellen sich sogar an mehr als 30 Tagen im Jahr den Fragen der institutionellen Anteilseigner. Wie viele Mann-Tage im Jahr ist das Management auf Roadshow bzw. auf Investorenkonferenzen? 10% 24% 0-9 Tage 19% 10-19 Tage 20-29 Tage Mehr als 30 Tage 48% Organisiert werden die Roadshows und die Termine der Investorenkonferenzen dabei meist von den Sales-Teams der Broker. Gut 64 Prozent der Befragten gaben dies an, wobei Mehrfachnennungen möglich waren. 48 Prozent werden von den Analysten der Broker und Wertpapierhandelsbanken unterstützt, ebenfalls 48 Prozent organisieren die Termine in Eigenregie. Eine eher untergeordnete Rolle bei der Planung und Durchführung von Roadshows spielen hingegen externe Dienstleister. Wer organisiert Ihre Roadshows ? Sonstige 12% In-house 48% Research-Haus 29% Broker (Analyst) 48% Broker (Sales-Team) 64% 0% Cortent Kommunikation AG 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 8 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Die hohe Bedeutung der Gespräche mit den Investoren spiegelt sich auch in der Erfolgsmessung wider. Dabei werden unterschiedliche Parameter zu Grunde gelegt. Es zeigt sich jedoch, dass Investoren häufig nachträglich und anonymisiert befragt werden. Fast 60 Prozent machen von dieser Option Gebrauch. Ebenfalls beliebt ist es, den Gesprächserfolg direkt an den Aktienkäufen der besuchten Anleger zu messen. Diese Variante bevorzugen gut 57 Prozent der Unternehmen. Mehr als 45 Prozent ziehen wiederum den Anteil der Wiederholungstermine zur Messung der Performance des präsentierenden Managements heran. 19 Prozent legen zudem die Entwicklung des Bekanntheitsgrades ihres Unternehmens als Bewertungsmaßstab zu Grunde. Welche Parameter / Instrumente nutzen Sie, um den Erfolg der Investorengespräche zu messen? Sonstige 12% Keine 10% Anzahl Wiederholungstermine Aktienkäufe durch besuchte Investoren Entwicklung Bekanntheitsgrad Befragung der Investoren (anonymisiert, nachträglich) 45% 57% 19% 60% 0% 20% 40% 60% Während die anonymisierte, nachträgliche Befragung und der Anteil der Wiederholungstermine einfach zu ermitteln sind, hat die Erfolgsmessung anhand von Aktienkäufen der besuchten Investoren aber durchaus ihre Tücken. Nicht jeder Emittent verfügt über Namensaktien und kann somit verfolgen, wer seine Aktien kauft oder verkauft. Eine weitere Ungenauigkeit in der Performancemessung bilden zudem die bereits investierten Anleger, die trotz einer überzeugenden Präsentation des Managements ihren Anteil nicht weiter aufstocken wollen – oder dies aus Gründen interner Anlagekriterien gar nicht mehr können. Ebenfalls schwierig messbar erscheint der Zusammenhang zwischen der Qualität einer Präsentation vor Investoren und der Entwicklung des Bekanntheitsgrades. Denn die Wahrnehmung einer börsennotierten Gesellschaft wird durch diverse externe Faktoren bestimmt. Roadshowtermine und Investorenkonferenzen sind letztlich nur ein Teil davon – wenngleich ein wichtiger. Unter rein quantitativen Gesichtspunkten sollte die Gleichung „mehr Termine gleich höherer Bekanntheitsgrad“ aber gelten. Cortent Kommunikation AG 9 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Social Media spielen im Dialog mit Investoren kaum eine Rolle Auch im Zeitalter der Digitalisierung ist Social Media offenbar noch nicht richtig in den IRAbteilungen der befragten Unternehmen angekommen. So gaben mit über 68 Prozent mehr als zwei Drittel der Unternehmen an, überhaupt keine Social-Media-Kanäle zu nutzen, um ihre Investoren zu erreichen. Knapp jeder Vierte nutzt zumindest Twitter, um Kurznachrichten zum Unternehmen an interessierte Anleger zu senden. 17 Prozent stellen Image-Videos in Youtube ein. Das soziale Netzwerk Facebook wird von gut 12 Prozent für Investor Relations-Aktivitäten genutzt. Noch weniger Gebrauch wird zudem davon gemacht, Unternehmenspräsentationen auf der Plattform Slideshare einzustellen – damit verzichten die Unternehmen auf eine wichtige Präsentationschance. Hier setzen die Emittenten scheinbar weiterhin einzig auf den eigenen IRBereich der Unternehmenshomepage. Darüber hinaus gaben knapp 5 Prozent der Befragten an, LinkedIn in der Investorenkommunikation zu verwenden. Welche Social-Media-Kanäle benutzen Sie, um Ihre Investoren zu erreichen ? 75% 68% 50% 25% 24% 17% 12% 10% 5% 0% 0% Die Zurückhaltung vieler Emittenten beim Einsatz von sozialen Medien in der Investorenkommunikation dürfte auf die quantitative Besetzung der IR-Abteilungen zurückzuführen sein. Gerade bei den Nebenwerten werden die IR-Aktivitäten von wenigen Mitarbeitern gestemmt – manchmal sind sie sogar Aufgabe eines Vorstands. Dass dann nicht die gesamte Klaviatur der IR-Instrumente genutzt wird, ist verständlich. Bei isolierter Betrachtung der im General Standard und Entry Standard/Freiverkehr gelisteten Unternehmen erhärtet sich dieser Verdacht: So sind es Cortent Kommunikation AG 10 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation hier sogar 80 Prozent der Unternehmen, Investorenkommunikation nutzen. die keinerlei Social-Media-Kanäle in der Ein weiterer Grund für die geringe Nutzung der Social-Media-Kanäle ist unter Umständen juristischen Hürden geschuldet. Allen Investoren sind wichtige Informationen zum Unternehmen grundsätzlich gleichzeitig zur Verfügung zu stellen. Um hier nicht in Konflikte zu geraten, beschreiten börsennotierte Gesellschaften daher vorzugsweise die etablierten Pfade. Das ist nachvollziehbar, doch sollten die sozialen Medien auch eher als eine Ergänzung zu den rechtssicheren Kommunikationswegen gesehen werden, denn ihre Reichweite ist mitunter enorm. Außerdem nimmt die Zahl der jüngeren – und damit in der Regel Web-affinen Aktionäre – weiter zu. Laut dem DAI hat sich die Zahl der Aktienbesitzer unter 40 Jahren im Jahr 2015 um zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr erhöht3. Um die jüngeren Aktionäre adäquat anzusprechen, wäre ein Wandel sinnvoll. Enttäuschend ist jedoch, dass selbst bei den Unternehmen aus dem Prime Standard noch knapp 65 Prozent auf die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzichten. Zwar kann eine vernünftige Investorenkommunikation über Social Media nur dann funktionieren, wenn diese fester Bestandteil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie im Unternehmen ist und regelmäßig sowie zeitnah gepflegt wird. Denn ansonsten droht der Verlust von Glaubwürdigkeit und Reputation. Doch von Unternehmen, die sich dem höchsten Transparenzlevel an der Börse verpflichtet haben, sollte mehr Engagement in diese Richtung zu erwarten sein. Die Small- und Mid-Caps wiederum vergeben eine große Chance, sich durch die Nutzung der Social-Media-Kanäle mehr Aufmerksamkeit bei Investoren zu erarbeiten. 3 https://www.dai.de/files/dai_usercontent/dokumente/studien/2016-02-09%20DAI%20Aktionaerszahlen%202015%20Web.pdf Cortent Kommunikation AG 11 Kommunikation mit Investoren 2016 Instrumente, Steuerung und Erfolgsmessung von IR-Maßnahmen in der Kapitalmarktkommunikation Impressum Herausgeber: Cortent Kommunikation AG in Kooperation mit: Edison Investment Research Clemensstraße 3 Schumannstr. 34b 60487 Frankfurt am Main 60325 Frankfurt am Main Tel.: 069 – 5770 300 61 Tel.: 069 – 78 8076 960 Fax: 069 – 5770 300 10 Mob: 0157 5017 1634 [email protected] [email protected] www.cortent.de www.edisongroup.com Studienleiter: Gerd Rückel / Christian Dose Redaktion & Layout: Gerd Rückel / Nicole Santos April 2016 © 2016, Cortent Kommunikation AG / Edison Investment Research / Titelfoto: Shutterstock Alle Rechte, soweit nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, vorbehalten. 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