Media. Entscheider. Radar 2016 Brainagency Consulting ist die Unternehmensberatung für Kommunikation und Media. Wir entwickeln für werbungtreibende Unternehmen maßgeschneiderte und wegweisende Lösungskonzepte zu allen Relevanzthemen im Rahmen der digitalen Transformation und unterstützen Sie aktiv bei der Umsetzung von effizienten und effektiven Kommunikationslösungen. Unsere Motivation ist es, Digital Leadership als Teil Ihrer Unternehmenskultur zu implementieren, um so die kommunikativen Herausforderungen zu antizipieren und Antworten auf die drängenden Zukunftsfragen zu finden. Wir haben uns der absoluten Transparenz und Marktneutralität verpflichtet und vereinigen breitgefächerte Kompetenzen: strategisch-methodische Skills, tiefgreifendes Knowledge in den Bereichen Medien, Trends und Technologie sowie einem integrierten Verständnis für Marken, Touchpoints und der Customer Journey. 2 Vorwort Aufgrund der rasant fortschreitenden Digitalisierung und Fragmentierung der Märkte sowie zunehmender Konkurrenz durch disruptive Geschäftsmodelle sind Topentscheider heute mit einem breiten Themen-Set und komplexen Herausforderungen konfrontiert. Zur Bewältigung benötigen sie verlässliche Partner an ihrer Seite. Im Rahmen der von Brainagency Consulting erstmals initiierten Studie Media.Entscheider.Radar 2016 wurden Top-Marketing- und Media-Entscheider in Deutschland nach den für sie dringlichsten und relevantesten kommunikativen Herausforderungen befragt. Die Studie identifiziert zukunftsrelevante Themen speziell für digitale Marketingdisziplinen und quantifiziert die Zufriedenheit der Unternehmen mit der Performance im Bereich Media – sowohl unternehmens-intern als auch auf Seiten von externen Mediaagenturdienstleistern. Zudem wirft sie einen neutralen Blick auf den Status Quo im Hinblick auf Qualitätssicherung und Controlling im Mediaumfeld und liefert relevante Insights im Zuge der fortdauernden Transparenzdebatte. STudie Brainagency Consulting Media.Entscheider.Radar 2016 Karrierelevel n=1 Mediaetat n=1 Studiensteckbrief Für die von Brainagency Consulting initiierte Studie Media.Entscheider.Radar 2016 wurden 60 Topentscheider aus den Bereichen Marketing / Media aus 14 Branchen (u.a. Automobil, Finanzdienstleistungen, FMCG, Tourismus, Gesundheit/Pharma, Logistik, Versand) in Deutschland befragt. Alle befragten Unternehmen beschäftigen mind. 300 Mitarbeiter und erzielen einen Jahresumsatz von mind. 200 Millionen Euro. Sämtliche befragten Entscheider arbeiten mit einer Mediaagentur zusammen, werben im B-to-C-Bereich und verfügen über einen Mediaetat von mind. zwei Millionen Euro/Jahr. Die qualitative Studie (CATI-Befragung) wurde von dem Marktforschungsinstitut Mindfacts, München, im Auftrag von Brainagency Consulting im Zeitraum November/ Dezember 2015 durchgeführt. n = 15 n = 28 n = 32 n = 43 n = 60 Marketingleiter/Kommunikationsleiter 2 Mio. bis unter 3 Mio. Euro Medialeiter mehr als 3 Mio. Euro Bereichsleiter Senior Manager 4 n = 60 Digitale Transformation Digital & Data 6 Digitale Trends Data Ownership Digital & Data Digitale Transformation Herausforderung Digitale Transforamtion Integriertes Kundenbeziehungsmanagement Die digitale Transformation ist für Marketer die Herkulesaufgabe des 21. Jahrhunderts. 20,0% 45,0% 25% 8,3% 1,7% Umfassendes Management diverser Daten (CRM, Media, Unternehmenskennzahlen, etc.) Die Studienergebnisse zeigen, dass vor allem im Hinblick auf eine integrierte Digitalstrategie Handlungsbedarf besteht – hier sehen mehr als 43% aller Befragten ihr 16,7% 45,0% 28,3% 6,7% 3,3% Fachbereichsübergreifende, integrierte Digitalstrategie Unternehmen als nicht gut gewappnet. 11,7% Nur wenig besser sieht es bei den Themen integriertes Data- und Kundenbeziehungsmanagement aus (38,3 % bzw. 35%). 8 45,0% 30,0% Frage: «Die Digitale Transformation stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Wie sehen Sie Ihr Unternehmen aktuell Im Hinblick auf folgende Aspekte gewappnet?» Sehr Gut Befriedigend Gut Ausreichend Mangelhaft 11,7% 1,7% Digital & Data Zukünftige Relevanz von Mediathemen und Wunsch nach externer Unterstützung/Expertise Deep-Dive: Digitale Trends Größte Verunsicherung und Beratungsbedarf besteht in den Unternehmen bei den digitalen Themen – ein Blick auf die Details. +40,0% +40,0% 10 +33,3% +26,7% +23,3% -1,7% -5,0% -8,3% Beratungsbedarf Relevanz -8,3% Relevanz -8,3% Beratungsbedarf Real Time Advertising Programmatic Buying +26,7% +20,0% +20,0% Relevanz Beratungsbedarf Data Ownership +8,3% Relevanz -5,0% Beratungsbedarf Mobile Location based Advertisement -5,0% -15,0% Relevanz Beratungsbedarf Social Media Relevanz Beratungsbedarf Strategy How To Read: +23,3% +13,3% -1,7% Beratungsbedarf sehen die Unternehmen hauptsächlich bei Programmatic, Data Ownership und Strategie. Aber auch bei arrivierteren Themen wie z.B. Social Media oder Search konstatieren die Entscheider wachsenden Beratungsbedarf. +36,7% +30,0% Search Sämtliche digitalen Disziplinen weisen eine stark steigende Relevanz auf. Nur beim Thema Social Media zeigt sich ein gespaltenes Meinungsbild. Als Hauptrelevanzfelder kristallisieren sich die Kanäle Search Engine Marketing und Real Time Advertising sowie Programmatic Buying heraus. Es folgen die übergreifenden Themen Data und Strategie. +36,7% -1,7% Relevanz -1,7% Pfeil hoch bedeutet Zustimmung. Pfeile in beide Richtungen heißt Dissens. Beratungsbedarf Bewegtbild/Konvergenz (TV + Digital) Frage: «Wie schätzen Sie die zukünftige Relevanz dieser Mediathemen für Ihr Unternehmen ein und inwiefern wünschen Sie sich in den Bereichen mehr externe Unterstützung/Expertise für Ihr eigenes (Media-/Kommunikations-) Team?» Digital & Data Planung und Vorteile einer Verankerung inhouse Data Ownership 18,3% Planungsvorhaben Ja 81,7% Nein n = 60 Daten sind das Gold der Zukunft – doch Unternehmen in Deutschland schöpfen das Potenzial noch längst nicht aus. Grad des Inhousing Teil-Lösung (Inhousing nur von Technik, Hosting bleibt bei der Mediaagentur) 66,6% Komplettlösung (Inhousing von Technik in Form einer Data Management Platform & Hosting/Bedienung) Der Media.Entscheider.Radar 2016 spiegelt diese Erkenntnis wieder. Obwohl die zukünftige Relevanz des Themas von den Befragten hoch eingeschätzt wird, sind nur 3,3% sehr zufrieden damit (35% zufrieden), wie ihre Mediaagentur das Thema Data Ownership behandelt. 33,3% Erwartete Vorteile Höhere Effektivität Gegenwärtig stehen die Unternehmen in Bezug auf Datenmanagement noch ganz am Anfang: Nur jedes fünfte Unternehmen plant sein Datenmanagement inhouse zu verankern und somit die vollständige Kontrolle über die Daten zu haben. Diese 20 Prozent versprechen sich vom Inhousing eine höhere Effektivität und die Eliminierung von versteckter externer Wertschöpfung, beispielsweise durch die Mediaagentur. 12 45,5% 9,0% 45,5% Versteckte externe Wertschöpfung eliminieren (z.B. durch die Mediaagentur) 45,5% Trifft voll und ganz zu 36,5% 9,0% 9,0% Trifft überhaupt nicht zu n=11 Fragen: «Planen Sie zukünftig, das Thema Data Management stärker inhouse zu verankern?» «Welche Szenarien kommen für Ihr Unternehmen grundsätzlich in Frage, wenn Sie das Thema Data Management stärker inhouse verankern wollen?» «Welche Vorteile versprechen Sie sich von einer stärkeren Verankerung inhouse?» Relevanz Media Selbsteinschätzung Agenturbewertung 14 Media Stellenwert von Media und Online Media im Unternehmen Digitale Media Non-Digitale Media 1,7% 8,3% Relevanz von Media 8,3% 16,7% 8,3% 21,7% 18,3% 55,0% Mediainvestitionen bleiben der größte Kostenblock innerhalb der Marketingausgaben. Die Signifikanz von non-digitaler und digitaler Media für das Unternehmen wird von den Entscheidern erkannt. 46,7% Hoher Stellenwert Trotz der hohen Bedeutung zeigt sich nur knapp jeder dritte Entscheider mit seiner Mediaagentur voll und ganz zufrieden. Die Zufriedenheit ihrer eigenen Mediaperformance beurteilen die Entscheider allerdings noch kritischer als die Performance der beauftragten Mediaagentur. Niedriger Stellenwert n=60 Frage: «Welchen Stellenwert nimmt Media und Online Media in Ihrem Unternehmen ein?» Zufriedenheit mit der Mediaagentur insgesamt Wir sind mit unserer Mediaagentur sehr zufrieden 30,0% 58,3% Trifft voll und ganz zu 11,7% Trifft überhaupt nicht zu n=11 Zufriedenheit mit der eigenen Media-Performance Zufriedenheit 65,0% Hohe Zufriedenheit Niedrige Zufriedenheit n=60 Fragen: «Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Mediaagentur insgesamt? Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Media-Performance insgesamt?» 16 1,7% Media Einschätzung der eigenen Mediaperformance Qualität Zufriedenheit mit der eigenen Performance 3,3% 3,3% Effektivität 6,7% 5,0% 28,3% 36,6% 51,7% 65,0% Die Betrachtung einzelner Aspekte der eigenen Mediaperformance – Effizienz, Effektivität, Qualität und Innovation – zeigt die Problemfelder, die zur selbstkritischen Einschätzung führen. Innovation Bei den messbaren, objektiv bewertbaren Aspekten Effizienz und Effektivität ist die Zufriedenheit der Unternehmen geringer als bei den eher qualitativen, subjektiv eingeschätzten Aspekten Qualität und Innovation. 5,0% 5,0% Effizienz 36,7% 5,0% 41,7% 53,3% Für viele Unternehmen ist es sinnvoll, ein auf quantitative und qualitative KPIs ausgerichtetes, dezidiertes Steuerungs-Cockpit aufzubauen. Top Performance Low Performance n=60 Frage: «Wenn Sie an Ihren Medienbereich denken, wie schätzen Sie Ihre Mediaperformance hinsichtlich folgender Aspekte ein?» 18 10,0% 43,3% Media Transparenz / Vertrauen (Nachvollziehbarkeit von Rabatten, kein verstecktes Wertschöpfungsinteresse, etc.) 28,3% Beratungsqualität der Mediaagentur 50,0% 78,3% Planung / non-digital 51,7% 33,3% 85,0% Strategie / Kampagnenstrategie(n) 25,0% 50,0% 75,0% Einkauf 16,7% 58,3% 75,0% Planung / digital 26,7% Transparenz und Vertrauen sowie fachliche Expertise sind die Grundpfeiler einer guten Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Mediaagentur. 46,7% 23,3% 73,4% 46,7% 70,0% Strategie / Kanalübergreifende Jahres bzw. Mehrjahresstrategie 11,7% 53,3% 65,0% Marktforschung 5,0% Das grundsätzliche Vertrauen in die Beratungsqualität der Mediaagenturen ist gegeben. Aber nur ein Drittel der Entscheider ist mit Transparenz und Vertrauen sehr zufrieden. Obwohl die digitalen Themen mit einer noch höheren zukünftigen Relevanz eingeschätzt werden (s. Deep-Dive: Digitale Trends), zeigt sich bei diesen Themen eine deutlich geringere Zufriedenheit mit der Agenturperformance als bei den klassischen Mediaaufgabenfeldern – mit Ausnahme bei der Marktforschung. Insbesondere beim wichtigen Thema Data Ownership ist das Gros der Entscheider unzufrieden. 20 6,7% 11,7% Real Time Advertising / Programmatic Buying 23,3% 43,3% 66,6% Mobile / Location Based Advertising 63,3% 63,3% Serach 28,3% 31,7% 60,0% Bewegtbild / Konvergenz (TV + Digital) 6,7% 48,3% 55,0% Social Media 6,7% 35,0% 41,7% Data Ownership 3,3% 35,0% 38,3% Sehr zufrieden Frage: «Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Mediaagentur bei folgenden Themen?» Eher zufrieden Qualitätssicherung & Contolling 22 MaSSnahmen ROI-Modelle Spezialberatung Qualitätssicherung & Contolling Maßnahmen zur Qualitätssicherung Controlling und Qualitätssicherung Prüfmaßnahmen durch unabhängige Dritte erhöhen die Transparenz und sichern die Qualität der eigenen Marketing- und Mediaaktivitäten. 24 13,3% 8,3% Prüfung durch Mediaauditor 81,7% Keine Qualitätssicherungs maßnahmen Frage: «Welche Maßnahmen ergreifen Sie zur Qualitätssicherung der Leistung Ihrer Mediaagentur bei Strategie, Planung und Einkauf?» Verwendete Modelle bei Mediaentscheidungen ROI-Modelle Statistische Modellings Einfluss auf Mediaentscheidungen durch Marketing-Controlling 3,3% 3,3% Jedoch verzichtet die Mehrheit der Unternehmen auf Qualitätssicherungsmaßnahmen. Auch der Einfluss des internen Controllings auf die Mediaentscheidungen ist gering. Möglicherweise vermittelt die wachsende Messbarkeit der Performance insbesondere der digitalen Kanäle ein trügerisches Gefühl der Transparenz. Doch gerade dort liegen verstecke Wertschöpfungsketten und Intransparenzen der Mediaagenturen. Für ein tiefgreifendes und holistisches Controlling bedarf es bei der Entscheidungsfindung der Einbeziehung von ROI-Berechnungsmodellen, statistischer Modellings und/oder Business-Analytic-Modellen. Prüfung durch Unternehmensberatung auf Media und Kommunikation spezialisiert Nein 25,0% 56,7% 81,7% 80,0% Ja 11,7% 18,3% 20,0% n = 60 Frage: «Verwenden Sie für Ihre Entscheidungen folgende Modelle?» Strak Gering Frage: «Wie werden Ihre Mediaentscheidungen vom Marketing- Controlling Ihres Unternehmens beeinflusst?» Qualitätssicherung & Contolling Lösungsweg: Spezialberatung Zusammenarbeit mit Unternehmensberatungen Aktuelle Zusammenarbeit Zukünftige Zusammenarbeit 8,5% 1,7% Derzeit arbeiten wenige Entscheider mit externen Beratungen. Unternehmen benötigen heute maßgeschneiderte Lösungskonzepte und Strategien, die einfach zu implementieren sind. Für die Umsetzung konkreter Maßnahmenpakete wird Spezial-Know-How benötigt. Dieser Wissenstransfer ins Unternehmen kann oftmals nur durch externe Beratungen geleistet werden. Diese ermöglichen mit ihren Tools sowie Benchmarks und Erfolgscases aus anderen Unternehmen den nachhaltigen Aufbau von internen Kompetenzen. Die Bereitschaft externe Beratungsunternehmen zu beauftragen wächst ganz klar. Brainagency Consulting unterstützt Sie gern bei den Herausforderungen der Zukunft. 26 98,3% Ja Nein 91,5 Ja n = 60 Frage: «Arbeiten Sie aktuell mit einer auf den Bereich Media spezialisierten, unabhängigen Unternehmensberatung (nicht Agentur) zusammen?» Nein n = 59 Frage: «Können Sie sich vorstellen, mit einer auf den Bereich Media spezialisierten, unabhängigen Unternehmensberatung (nicht Agentur) zusammen zu arbeiten?» BrainagencyMedia GmbH Osterwaldstraße 10 80805 München Leitung Oliver Mohr (Geschäftsführer Brainagency Consulting) Telefon: +49 (89) 287014-23 E-Mail: [email protected] Layout & Satz: Schatz Design Quelle für alle Grafiken: Media.Entscheider.Radar 2016 Brainagency Media GmbH/Mindfacts www.brainagency.de/consulting 28
© Copyright 2024 ExpyDoc
