„Vom Wesen der Luxus-Kooperationen: was die Theorie weiß und die Praxis macht – am Beispiel der MS Europa 2“ Ein Vortrag von Kirsten Feld-Türkis und Dr. Jörg Meurer 2 Was sind eigentlich Kooperationen? Warum gibt es (Luxus-)Kooperationen? Was ist das Besondere an Luxus-Kooperationen? 3 Definitionen Gleichverständnis als Ausgangspunkt Kooperation = Allianz Bedeutet die Zusammenarbeit zwischen meist wenigen, rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmungen zur Steigerung der jeweiligen Wettbewerbsfähigkeit. Marketing-/Markenkooperation Kooperation auf der Wertschöpfungsstufe des Marketing mit dem Ziel, durch die Bündelung spezifischer Kompetenzen und/ oder Ressourcen Marktpotenziale auszuschöpfen und eine konkrete Steigerung des Kundennutzens zur Wettbewerbsprofilierung zu erreichen. Luxusmarkenkooperation Marketing-/Markenkooperation zwischen zwei Luxusmarken. Damit oft eine Unternehmenskooperation ,ggf. auch Produktmarkenkooperation. 4 Luxusmarken kooperieren permanent! Hohe Bedeutung von Kooperationen für das Luxussegment Ferrari 5 Kooperation – eine von nur drei (!)… … grundlegenden Optionen wirtschaftlichen Handelns – und damit von zentraler Bedeutung für Unternehmen Markt = Transaktion Kooperation Unternehmen = Hierarchie Kaufvertragliche Einzeltransaktionen , jederzeit kündbar Zweckorientierte Zusammenarbeit; mittlerer Bindungs-/ Autonomiegrad Integrative Formen von Transaktionen (z.B. Akquisition, Fusion, …) 6 Stand der Forschung zu Kooperationen Klares Missverhältnis zwischen Bedeutung und Kenntnisstand! 75% Das Standardwerk 0 20% Nennungen des Wortes „Luxus“ in „Kooperationen, Allianzen Morschett), und dem deutschen (Zentes, Google-Suche • Luxuskooperationen: Kooperation Unternehmen # 278 • Luxusmarkenkooperation: #4 • Luxus Markenkooperation: Welcher Anteil der BWL-Forschung entfällt auf (Expertenschätzung)…: Svoboda, Standardwerk Kooperationsforschung 5% Markt Netzwerke“ # 3.290 der 7 Formen von (Marken-)Kooperationen Sehr große Vielfalt von Erscheinungsformen CoEvents Gem. Marktforschung CoReferencing Austausch von Informationen CoAdvertising Lizenzierungen Kooperation Gem. Produktentwicklung CoPromotions CoBranding Zweckorientierte Zusammenarbeit; mittlerer Bindungs-/ Autonomiegrad Medienkooperationen Gem. Verkaufsförderung Ingredient Branding CoSponsoring … Crossselling 8 Typen von Kooperationen Kooperationstypen lassen sich entlang von 3 Dimensionen bilden X vs. Y-Allianz Strategisch vs. operativ Ressourcenprofil der Partner Intensität Beispiel: Beispiel: Horizontal, vertikal, lateral Richtung Beispiel: 9 Warum gibt es Kooperationen? Ziele & Gründe von Marketing-/Markenkooperationen aus Sicht von Unternehmen 76% 71% 68% 41% 38% 40% 35% 17% 6% Kostensenkung Sonstiges Schaffung von Mehrwerten für eigene Kunden Generierung neuer Distributionskanäle Stärkung der Marke/des Markenimages Quelle: Pickenpack, N. (2013), Markenkooperationen. Wer mit kooperiert – verliert, Business Village Verlag Zugang zu Know-how Zugang zu neuen Zielgruppen Zugang zu neuen Märkten Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit 10 Drei große Ziele von Kooperationen 3 übergreifende Ziele erklären Marketing-/Markenkooperationen Effizienz Wachstum Kompetenz/ Know-howZugang Kosten-einsparung Markenführung, Kundenmanagement Marktveränderungen/ Trends 11 Besondere Relevanz für Luxusmarken Luxusmarken brauchen Kooperationen mehr als andere Unternehmen Resource based view Market based view • Sehr hohe Trenddynamik, die man als einzelne Marke gar nicht abdecken kann • Oft eher (konzern-)mittelständische Unternehmensgrößen mit entsprechend begrenzten Ressourcen • Globale Märkte mit globalen Zielgruppen • Begrenzte Marketing-/Vertriebsbudgets für Neukundengewinnung • Begrenzte Anzahl von potenziellen Kunden (…und damit von Neukunden) bzw. begrenzter Kundenzugang (Customer Access) intelligente Kundenzugänge teilen? • Neue Paradigmen der Vermarktung – Content/Story Telling neben reiner USP-Kommunikation • … • Begrenzte Kompetenzen, z.B. in Trendthemen • Begrenzter Zugang zu neuen Zielgruppen, bzw. begrenzte Mittel, um relevante Touchpoints zu erschließen • … 12 Worauf wir keine Antworten haben… Luxusmarkenkooperationen werfen eigenständige Fragen auf! Wie diagnostiziert man den Marken-Fit zweier Luxusmarken? Wie stellt man fest, ob Luxusmarken mit anderen Marken zusammen passen? Kann man über Luxusmarkenkooperationen effizient Neukunden gewinnen? Und sind sie ein gleichermaßen effizientes Instrument, um die eigenen Bestandskunden durch Mehrwertleistungen zu binden? Was sind die besonderen Erfolgsfaktoren von Luxusmarkenkooperationen? Wie wichtig ist z.B. der persönliche Fit zwischen Top Managern - wie wichtig das Beziehungsmoment? Welche Risiken/wear out-Effekte bestehen im Bestandskundenbereich durch intensive Markenkooperationen – werden Stammkunden möglicherweise abgestoßen? xxx 13 Take Aways Was können wir mitnehmen für den Tag?! Sehr hohe und weiter steigende Relevanz Wenig Wissen um kritische Erfolgs- Handlungsbedarf: faktoren rund um die Know-how Aufbau „Implementierung“ Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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