Notizblätter - Tourismusmarketing Schweiz auf dem Prüfstand

03.11.2015
Der neue Ruf der Berge.
VSTM, Nendaz, 2015.
Nendaz, Mont Fort.
Tourismusmarketing Schweiz
auf dem Prüfstand.
2
Wetterhorn, Grindelwald.
Ein solches Land kann doch keine
Tourismusprobleme haben.
1
03.11.2015
Als die Gäste noch in Scharen kamen.
Zürich.
Der Städtetourismus.
5
Trend
Maximumerlebnis in Minimumzeit.
Die Sehnsucht nach kurzen Fluchten und schnellen Auszeiten
nimmt zu. Man reist öfters, bleibt kürzer und erlebt intensiver.
Dabei ist ein garantiertes Maximumerlebnis in minimaler Zeit
gesucht. Städte bieten die höchstmögliche Auswahl an leicht und
in kurzer Zeit kombinierbaren Erlebnissen.
Gäste aus den Fernmärkten schätzen Städte als Ausgangspunkt
zum Bergerlebnis.
2
03.11.2015
Trend
Städtebesucher sind Städtebewohner.
Quelle: UNWTO, Global Report on City Tourism, 2012.
Lugano.
Die urbane Bevölkerung wächst bis 2030 um 61% auf
5 Milliarden. Immer mehr Menschen leben in Städten und
zelebrieren urbanen Lifestyle. Vom Trend der globalen
Urbanisierung profitiert der Städtetourismus besonders stark,
da Städtebesucher primär selber Städtebewohner sind.
Fazit.
Chur.
„Die Wahrnehmung der Städte hat sich grundlegend
geändert: vom Eintrittstor ins Land zum eigentlichen
Reiseziel.“
Thun.
Investitionen im Städtetourismus
sind rentabel.
9
3
03.11.2015
The View, Lugano.
Eröffnung Juni 2015. 18 Suiten.
Hôtel Royal Savoy, Lausanne.
Eröffnung August/September 2015. 196 Zimmer.
Atlantis by Giardino, Zurich.
Eröffnung 2015. 95 Zimmer.
4
03.11.2015
Nationalpark, GR.
Der alpine und ländliche Tourismus.
13
Trend
Der Preis der Schweiz.
Zermatt.
Der Schweizer Freizeit- und Meeting-Tourismus muss teurer
produzieren. Darum muss er sich teurer anbieten. Der starke
Franken verstärkt die Ausgangslage dramatisch.
Der europäische Mittelstand kann und will sich die Schweiz immer
weniger leisten. Das Wegbrechen der traditionellen Individualgäste
aus den Nachbarländern führt zu Umsatzeinbussen und sinkender
Investitionsfähigkeit.
Das geänderte Reiseverhalten.
Unsere Gäste aus den Nahmärkten reisen öfters, bleiben kürzer
und entscheiden kurzfristiger. Die Wetterabhängigkeit nimmt
in der Folge weiter zu. Die Verweildauer an Meetings reduziert sich.
Für die gleiche Anzahl Übernachtungen braucht es heute mehr Gäste.
Der Trend zu Beach & Sun ist ungebrochen. Die Kurzreise
hat die klassischen Sommer- und bald auch Winterferien abgelöst.
Die Demographie in traditionellen Stammmärkten führen zu neuen
Reisemotiven und Reiseformen.
Villa Honegg, Ennetbürgen.
Trend
5
03.11.2015
Entwicklung der Urlaubskategorien
Entwicklung 2010-15.
Cities
+58%
+/Global
Share
20%
Sun & Beach
+18%
28%
Touring
+32%
23%
Countryside
-17%
11%
Quelle: IPK World Travel Trends Report 2014/2015, IPK/ITB 2015.
16
Fundamentale Märkteverschiebungen.
100%
1.1%
90% 13.7%
New markets (BRIC, GCC, SEA, Aus, Korea, Taiwan)
Traditional overseas markets (NA, Japan + Rest of world)
11.6%
80%
70%
60%
13.9%
9.1%
7.9%
42.6%
Europe (Continent, without Russia)
34.7%
31.6%
42.5%
Switzerland
44.6%
46.6%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Source: FSO, overnight statistics, 2015; Forecast KOF 2015; Oxford Economics 2015.
Nicht mehr alles fährt Ski.
Die Jungen wollen nicht mehr, die Alten tun‘s nicht mehr.
Die Skierdays sind rückläufig (10J: 12%). Es gibt nicht weniger
Skifahrer. Sie tun‘s nur weniger oft. Die Alternativen sind zahlreicher und günstiger geworden.
Arosa-Lenzerheide.
Trend
17
6
03.11.2015
Fazit
Paradigmawandel.
Der alpine und ländliche Tourismus steht vor einem
Paradigmawandel.
Das geänderte Umfeld führt zu Redimensionierung
und/oder zu kompromisslosem Fokus auf Innovation,
Qualität, Differenzierungen und zu Diversifikation in
neue Märkte und Nachfrageströme. Best-in-class
muss der Anspruch des Schweizer Tourismus sein.
Creux du Van.
Der Stadt- und Meeting-Tourismus wird an
Bedeutung gewinnen.
Strategische Antworten.
20
Das Erlebnis im Zentrum.
Konkrete, selektive, authentische und persönliche Erlebnisse, einfach
zugänglich gemacht, sind zentraler Erfolgsfaktor des touristischen Marketing.
ST richtet sich in den Nahmärkten konsequent aufs Erlebnismarketing für
definierte Gästesegmente aus.
Veytaux, Schloss Chillon.
Tourismus ist mehr als eine kommerzielle Transaktion. Reisen heisst
Sehnsucht nach Emotionen. Das differenzierende Erlebnis lässt den
Preisnachteil überwinden.
7
03.11.2015
Strategische Antworten von ST.
Nahmärkte und Fernmärkte.
 Nahmärkte.



 Fernmärkte.



Totale Ausrichtung auf Erlebnismarketing.
Wandel von Breitenansprache zu Precision Marketing.
Fokus auf Gästesegmente mit hoher Schweiz-Affinität, hohem Differenzierungspotential
und/oder höherer Kaufkraft.
Weiterentwicklung der KPI‘s zur Messung des Precision Marketing.
Fokus auf die Entwicklung des Individualreisegeschäftes.
Positionierung der Schweiz als erlebnisreiche, sichere und einfach zugängliche Destination
für Individualreisende.
Aufbau neuer Saisons und Erschliessung neuer Gästesegmente und Communities.
Fokus auf Gruppenreisen mit hoher touristischer Wertschöpfung sowie zur Erschliessung
neuer Märkte, Segmente oder Saisons. ST investiert nicht in die Bewerbung etablierter TOProdukte.
22
Strategische Antworten von ST.
Organisation.
 Organisation.







Organisatorische Anpassung der Aufbau- und Ablauforganisation.
Ausrichtung der Organisation auf Erlebnis- und Segmentmarketing.
Firmenweite Erhöhung der Produkte- und Erlebniskompetenz.
Erhöhung der Distributionskompetenz.
Ausbau der Contentbreite und -tiefe.
Stärkung des eMarketing, im Wesentlichen des Social Media Marketing.
Bessere Verankerung und Integration des Städte- und Meeting-Marketing.
Entwicklung der Precision Marketing Skills.
23
Segmentfokus.
Differenzierende Erlebnisse für definierte Gästegruppen.
24
8
03.11.2015
Segmente und differenzierende Erlebnisse.
 ST
bearbeitet ausgewählte Segmente.
sind Gästegruppen mit gleichen Bedürfnissen oder Interessen.
 Segmente sind gross, erreichbar und unterscheiden sich voneinander
 Gäste sind je nach Reisesituation unterschiedlichen Segmenten zugehörig.
 Mögliche Sommersegmente:
 Segmente

Biker & Cycler, Ecotourist, History & Heritage Explorer, Luxury Traveller, etc.
 Jeder
 ST
Markt wählt und bearbeitet seine erfolgsversprechendsten Segmente.
bewirbt pro Segment die differenzierenden Erlebnisse.
25
Die richtigen Segmente.
Abbildung: Beziehung von Nachfragelementen mit Herkunftsmärkten (inklusive Clusterbildung)
Die richtigen Segmente.
Abbildung: Beziehung der Nachfragecluster mit Herkunftsmarktgruppen (vereinfachte Darstellung)
27
9
03.11.2015
Übersicht Segmentierung.
1) Units
Sommer
2) Segmente
Nature Lover
 Ecotourist
 Typically Swiss
Romantic
Outdoor
Enthusiast
 Hiker
 Biker & Cycler
Lifestyle Traveller
 Luxury Traveller
 Gourmet
Städte Meetings Winter
Attractions Tourer
 Attractions, History &
Heritage Explorer
Spa & Vitality
Guest
 Spa & Vitality Guest
 Well Ager
Family
 Family with Toddlers
 Family with Kids
28
Beatenberg.
Zunkunftswege.
29
Kostensenkungen und Kooperationen.
Die unternehmerische Verantwortung.
Interlaken First.
1
Weg
10
03.11.2015
2
Rahmenbedingungen verbessern.
3
Differenzierung durch Innovation.
Die politische Verantwortung.
.
Pontresina, Morteratsch.
Weg
Kleine Scheidegg.
Weg
Innovation.
Von der Transport- zur Erlebnissicht.
Cabriobahn Stanserhorn, NW
11
03.11.2015
Innovation.
Lowcost neu definiert.
Jugendherberge, Saas Fee VS.
Erlebnisse verknüpfen.
Grenzen sprengen.
Tremola.
Innovation.
Totale Ausrichtung auf ein Gästebedürfnis.
Kooperation
Premium Swiss Family Hotels
Hotel Valbella Inn, Valbella.
Innovation.
12
03.11.2015
Innovation.
Nicht-Skifahrer Markt.
Leysin-Les Mosses.
Chinesische Skilehrer Ausbildung.
Innovation.
Grindelwald.
Schnee für China.
Wild Life Watching.
Alpsteinmassiv.
Innovation.
13
03.11.2015
Innovation.
Volunteering.
Innovation.
Enkentauglichkeit durch Social Media Kurse.
4
Kommunikation ändert sich.
Susch, Flueelapass.
Weg
14
03.11.2015
Das neue Informationsverhalten.
Die Art, Weise und der Zeitpunkt, wie sich Gäste über Reisen
informieren, ihre Reisen planen und während der Reise und
danach kommunizieren, ist dynamisiert.
Die Erwartung an die Aufbereitung, Substanz und Relevanz der
Information ist hoch. Das Vertrauen in Informationen
anderer Reisender ist gross.
#KUNDENübernehmenMARKETING.
Davos-Klosters.
The deer has now the gun.*
*Prof. Marcus Schögel, Universität St.Gallen.
e-Storytelling.
Wedding Chapel @Bürgenstock.
15
03.11.2015
Switzerland Lovemap.
#INLOVEWITHSWITZERLAND
Thesen.
47
1 Wir haben sie die differenzierenden,
authentischen Erlebnisse.
Unser Angebot ist hochwertig und vielfältig. Aber für unsere Gäste
schwierig zugänglich. Wir müssen einen grundlegend neuen
Zugang schaffen.
Schwaegalp.
These
16
03.11.2015
These
2 Precision Marketing ist komplexer.
Unsere Skills und Erfahrungen genügen nicht.
Unsere Ausbildungsinstitute sind auf klassische
touristische Informationsvermittlung ausgerichtet.
Wir müssen Knowhow aufrüsten.
These
3 Die Rolle der DMO wird gestärkt, aber auch
anders.
Pilatus.
Erlebnismarketing und Erschliessung neuer Nachfragesegmente
verlangen hohe Produktekompetenz und umfassende
Wahrnehmung der Produktegestaltungs- und Business DevelopmentAufgabe. Die Rollenverteilung der DMO steht zur Diskussion.
Lagh de Calvaresc, Calancatal.
Ich bleibe zuversichtlich.
17
03.11.2015
18

Download Report