03.11.2015 Der neue Ruf der Berge. VSTM, Nendaz, 2015. Nendaz, Mont Fort. Tourismusmarketing Schweiz auf dem Prüfstand. 2 Wetterhorn, Grindelwald. Ein solches Land kann doch keine Tourismusprobleme haben. 1 03.11.2015 Als die Gäste noch in Scharen kamen. Zürich. Der Städtetourismus. 5 Trend Maximumerlebnis in Minimumzeit. Die Sehnsucht nach kurzen Fluchten und schnellen Auszeiten nimmt zu. Man reist öfters, bleibt kürzer und erlebt intensiver. Dabei ist ein garantiertes Maximumerlebnis in minimaler Zeit gesucht. Städte bieten die höchstmögliche Auswahl an leicht und in kurzer Zeit kombinierbaren Erlebnissen. Gäste aus den Fernmärkten schätzen Städte als Ausgangspunkt zum Bergerlebnis. 2 03.11.2015 Trend Städtebesucher sind Städtebewohner. Quelle: UNWTO, Global Report on City Tourism, 2012. Lugano. Die urbane Bevölkerung wächst bis 2030 um 61% auf 5 Milliarden. Immer mehr Menschen leben in Städten und zelebrieren urbanen Lifestyle. Vom Trend der globalen Urbanisierung profitiert der Städtetourismus besonders stark, da Städtebesucher primär selber Städtebewohner sind. Fazit. Chur. „Die Wahrnehmung der Städte hat sich grundlegend geändert: vom Eintrittstor ins Land zum eigentlichen Reiseziel.“ Thun. Investitionen im Städtetourismus sind rentabel. 9 3 03.11.2015 The View, Lugano. Eröffnung Juni 2015. 18 Suiten. Hôtel Royal Savoy, Lausanne. Eröffnung August/September 2015. 196 Zimmer. Atlantis by Giardino, Zurich. Eröffnung 2015. 95 Zimmer. 4 03.11.2015 Nationalpark, GR. Der alpine und ländliche Tourismus. 13 Trend Der Preis der Schweiz. Zermatt. Der Schweizer Freizeit- und Meeting-Tourismus muss teurer produzieren. Darum muss er sich teurer anbieten. Der starke Franken verstärkt die Ausgangslage dramatisch. Der europäische Mittelstand kann und will sich die Schweiz immer weniger leisten. Das Wegbrechen der traditionellen Individualgäste aus den Nachbarländern führt zu Umsatzeinbussen und sinkender Investitionsfähigkeit. Das geänderte Reiseverhalten. Unsere Gäste aus den Nahmärkten reisen öfters, bleiben kürzer und entscheiden kurzfristiger. Die Wetterabhängigkeit nimmt in der Folge weiter zu. Die Verweildauer an Meetings reduziert sich. Für die gleiche Anzahl Übernachtungen braucht es heute mehr Gäste. Der Trend zu Beach & Sun ist ungebrochen. Die Kurzreise hat die klassischen Sommer- und bald auch Winterferien abgelöst. Die Demographie in traditionellen Stammmärkten führen zu neuen Reisemotiven und Reiseformen. Villa Honegg, Ennetbürgen. Trend 5 03.11.2015 Entwicklung der Urlaubskategorien Entwicklung 2010-15. Cities +58% +/Global Share 20% Sun & Beach +18% 28% Touring +32% 23% Countryside -17% 11% Quelle: IPK World Travel Trends Report 2014/2015, IPK/ITB 2015. 16 Fundamentale Märkteverschiebungen. 100% 1.1% 90% 13.7% New markets (BRIC, GCC, SEA, Aus, Korea, Taiwan) Traditional overseas markets (NA, Japan + Rest of world) 11.6% 80% 70% 60% 13.9% 9.1% 7.9% 42.6% Europe (Continent, without Russia) 34.7% 31.6% 42.5% Switzerland 44.6% 46.6% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Source: FSO, overnight statistics, 2015; Forecast KOF 2015; Oxford Economics 2015. Nicht mehr alles fährt Ski. Die Jungen wollen nicht mehr, die Alten tun‘s nicht mehr. Die Skierdays sind rückläufig (10J: 12%). Es gibt nicht weniger Skifahrer. Sie tun‘s nur weniger oft. Die Alternativen sind zahlreicher und günstiger geworden. Arosa-Lenzerheide. Trend 17 6 03.11.2015 Fazit Paradigmawandel. Der alpine und ländliche Tourismus steht vor einem Paradigmawandel. Das geänderte Umfeld führt zu Redimensionierung und/oder zu kompromisslosem Fokus auf Innovation, Qualität, Differenzierungen und zu Diversifikation in neue Märkte und Nachfrageströme. Best-in-class muss der Anspruch des Schweizer Tourismus sein. Creux du Van. Der Stadt- und Meeting-Tourismus wird an Bedeutung gewinnen. Strategische Antworten. 20 Das Erlebnis im Zentrum. Konkrete, selektive, authentische und persönliche Erlebnisse, einfach zugänglich gemacht, sind zentraler Erfolgsfaktor des touristischen Marketing. ST richtet sich in den Nahmärkten konsequent aufs Erlebnismarketing für definierte Gästesegmente aus. Veytaux, Schloss Chillon. Tourismus ist mehr als eine kommerzielle Transaktion. Reisen heisst Sehnsucht nach Emotionen. Das differenzierende Erlebnis lässt den Preisnachteil überwinden. 7 03.11.2015 Strategische Antworten von ST. Nahmärkte und Fernmärkte. Nahmärkte. Fernmärkte. Totale Ausrichtung auf Erlebnismarketing. Wandel von Breitenansprache zu Precision Marketing. Fokus auf Gästesegmente mit hoher Schweiz-Affinität, hohem Differenzierungspotential und/oder höherer Kaufkraft. Weiterentwicklung der KPI‘s zur Messung des Precision Marketing. Fokus auf die Entwicklung des Individualreisegeschäftes. Positionierung der Schweiz als erlebnisreiche, sichere und einfach zugängliche Destination für Individualreisende. Aufbau neuer Saisons und Erschliessung neuer Gästesegmente und Communities. Fokus auf Gruppenreisen mit hoher touristischer Wertschöpfung sowie zur Erschliessung neuer Märkte, Segmente oder Saisons. ST investiert nicht in die Bewerbung etablierter TOProdukte. 22 Strategische Antworten von ST. Organisation. Organisation. Organisatorische Anpassung der Aufbau- und Ablauforganisation. Ausrichtung der Organisation auf Erlebnis- und Segmentmarketing. Firmenweite Erhöhung der Produkte- und Erlebniskompetenz. Erhöhung der Distributionskompetenz. Ausbau der Contentbreite und -tiefe. Stärkung des eMarketing, im Wesentlichen des Social Media Marketing. Bessere Verankerung und Integration des Städte- und Meeting-Marketing. Entwicklung der Precision Marketing Skills. 23 Segmentfokus. Differenzierende Erlebnisse für definierte Gästegruppen. 24 8 03.11.2015 Segmente und differenzierende Erlebnisse. ST bearbeitet ausgewählte Segmente. sind Gästegruppen mit gleichen Bedürfnissen oder Interessen. Segmente sind gross, erreichbar und unterscheiden sich voneinander Gäste sind je nach Reisesituation unterschiedlichen Segmenten zugehörig. Mögliche Sommersegmente: Segmente Biker & Cycler, Ecotourist, History & Heritage Explorer, Luxury Traveller, etc. Jeder ST Markt wählt und bearbeitet seine erfolgsversprechendsten Segmente. bewirbt pro Segment die differenzierenden Erlebnisse. 25 Die richtigen Segmente. Abbildung: Beziehung von Nachfragelementen mit Herkunftsmärkten (inklusive Clusterbildung) Die richtigen Segmente. Abbildung: Beziehung der Nachfragecluster mit Herkunftsmarktgruppen (vereinfachte Darstellung) 27 9 03.11.2015 Übersicht Segmentierung. 1) Units Sommer 2) Segmente Nature Lover Ecotourist Typically Swiss Romantic Outdoor Enthusiast Hiker Biker & Cycler Lifestyle Traveller Luxury Traveller Gourmet Städte Meetings Winter Attractions Tourer Attractions, History & Heritage Explorer Spa & Vitality Guest Spa & Vitality Guest Well Ager Family Family with Toddlers Family with Kids 28 Beatenberg. Zunkunftswege. 29 Kostensenkungen und Kooperationen. Die unternehmerische Verantwortung. Interlaken First. 1 Weg 10 03.11.2015 2 Rahmenbedingungen verbessern. 3 Differenzierung durch Innovation. Die politische Verantwortung. . Pontresina, Morteratsch. Weg Kleine Scheidegg. Weg Innovation. Von der Transport- zur Erlebnissicht. Cabriobahn Stanserhorn, NW 11 03.11.2015 Innovation. Lowcost neu definiert. Jugendherberge, Saas Fee VS. Erlebnisse verknüpfen. Grenzen sprengen. Tremola. Innovation. Totale Ausrichtung auf ein Gästebedürfnis. Kooperation Premium Swiss Family Hotels Hotel Valbella Inn, Valbella. Innovation. 12 03.11.2015 Innovation. Nicht-Skifahrer Markt. Leysin-Les Mosses. Chinesische Skilehrer Ausbildung. Innovation. Grindelwald. Schnee für China. Wild Life Watching. Alpsteinmassiv. Innovation. 13 03.11.2015 Innovation. Volunteering. Innovation. Enkentauglichkeit durch Social Media Kurse. 4 Kommunikation ändert sich. Susch, Flueelapass. Weg 14 03.11.2015 Das neue Informationsverhalten. Die Art, Weise und der Zeitpunkt, wie sich Gäste über Reisen informieren, ihre Reisen planen und während der Reise und danach kommunizieren, ist dynamisiert. Die Erwartung an die Aufbereitung, Substanz und Relevanz der Information ist hoch. Das Vertrauen in Informationen anderer Reisender ist gross. #KUNDENübernehmenMARKETING. Davos-Klosters. The deer has now the gun.* *Prof. Marcus Schögel, Universität St.Gallen. e-Storytelling. Wedding Chapel @Bürgenstock. 15 03.11.2015 Switzerland Lovemap. #INLOVEWITHSWITZERLAND Thesen. 47 1 Wir haben sie die differenzierenden, authentischen Erlebnisse. Unser Angebot ist hochwertig und vielfältig. Aber für unsere Gäste schwierig zugänglich. Wir müssen einen grundlegend neuen Zugang schaffen. Schwaegalp. These 16 03.11.2015 These 2 Precision Marketing ist komplexer. Unsere Skills und Erfahrungen genügen nicht. Unsere Ausbildungsinstitute sind auf klassische touristische Informationsvermittlung ausgerichtet. Wir müssen Knowhow aufrüsten. These 3 Die Rolle der DMO wird gestärkt, aber auch anders. Pilatus. Erlebnismarketing und Erschliessung neuer Nachfragesegmente verlangen hohe Produktekompetenz und umfassende Wahrnehmung der Produktegestaltungs- und Business DevelopmentAufgabe. Die Rollenverteilung der DMO steht zur Diskussion. Lagh de Calvaresc, Calancatal. Ich bleibe zuversichtlich. 17 03.11.2015 18
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