Dialogmarketing Deutschland 2009 Dialog Marketing Monitor | Studie 21 Dialogmarketing Deutschland 2015 Dialog Marketing Monitor | Studie 27 Kompatibilität ab ab Version Version 6.0 6.0 2 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick Kurzzusammenfassung Zitate Themenvorstellung Studie 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick Unter der Lupe Weblink 2.Untersuchungssteckbrief 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 02 2. Untersuchungssteckbrief 06 3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 09 10 25 4. Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2 Unternehmenssteckbriefe 4.3 Mediensteckbriefe 31 32 38 50 5. Marketing-Mix und Crossmedia 80 Hinweise zu Methodik und Darstellung/Glossar 87 Gesamtwerbemarkt in Deutschland: gesamt investieren die deutschen Unternehmen 2014 in Erneuter Abschwung trotz Wirtschaftswachstum ihre Werbung 74,2 Mrd. Euro. Darin enthalten sind so- Für viele Deutsche ist am 13. Juli 2014 der absolute Höhe- wohl interne Aufwendungen, die innerhalb einer Arbeits- punkt des Jahres erreicht: Deutschland wird in Brasilien stätte anfallen und einem Werbemittel direkt zuzuordnen zum vierten Mal Fußballweltmeister. Aber nicht nur emo- sind, als auch externe Kosten, beispielsweise für die Kon- tional, auch in wirtschaftlicher Hinsicht ist 2014 ein Re- zeption einer Werbekampagne durch eine Agentur oder kordjahr. Aktienindizes in aller Welt erreichen Höchst- externe Distributionskosten. stände, der DAX knackt zum ersten Mal die 10.000-Punkte-Marke. Dafür sinkt der Preis für Rohöl in der zweiten Dialogmarketing wird stärkste Kraft Jahreshälfte so stark wie lange nicht. Die Leitzinsen in im deutschen Werbemarkt den westlichen Industriestaaten liegen nahe null und Von den drei Medienbereichen Klassikmedien, Dialogmar- Deutschland kann sich so günstig wie noch nie verschul- keting-Medien und Medien mit Dialogelementen ist das den. Das deutsche Bruttoinlandsprodukt wächst dank des Dialogmarketing seit Jahren am beliebtesten. Mit seinem gestiegenen privaten Konsums sowie der Zuwächse im Nutzeranteil von über 80 Prozent liegt es schon lange Export deutlich. Das färbt jedoch nicht auf den deutschen deutlich vor den Klassikmedien (69 %) und den Medien Werbemarkt ab: Nach zwei ruhigen Jahren gibt es trotz mit Dialogelementen (30 %). In diesem Jahr hat das Dialog- der positiven Wirtschaftsentwicklung im Gesamtwerbe- marketing die Klassikmedien aber auch finanziell über- markt einen spürbaren Rückgang um 1,8 Prozent. Ins- holt. Zwar wird der Rotstift auch bei den Dialogmedien 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 3 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 angesetzt, im Vergleich zu den Einspa- aus. Hier bleiben die externen Aufwen- gets. Und obwohl sie nur ein Viertel der rungen im Klassikbereich (– 1,6 %) fallen dungen insgesamt stabil. Der Anteil exter- deutschen Unternehmen stellen, steuern die Streichungen jedoch sehr moderat aus ner Kosten an den Gesamtaufwendungen sie damit ein Drittel (23,9 Mrd. Euro) zum (– 0,9 %). Dadurch entscheidet Dialogmar- liegt im Dialogmarketing bei 70 Prozent Gesamtwerbemarkt bei. Im Vergleich zum keting mit einem Marktvolumen von 27,3 und damit deutlich unter dem des Klassik- Vorjahr legen die Händler sogar noch eine Mrd. Euro das Kopf-an-Kopf-Rennen für bereichs. Das meiste Geld geben die Dialog- Schippe drauf (+ 0,3 Mrd. Euro) und been- sich und wird dicht gefolgt vom Klassik- marketing-Anwender dabei für die Pla- den damit ihren Sparkurs. Jedoch gibt es bereich (27,1 Mrd. Euro) stärkste Kraft nung, Konzeption und Produktion aus. auch hier Verschiebungen im Werbeverhalten: Einsparungen im Bereich Medien mit am deutschen Werbemarkt. Die Medien mit Dialogelementen müssen mit einem Dienstleister auf Sparkurs Dialogelementen (– 0,6 Mrd. Euro) stehen Rückgang um 3,4 Prozent die stärksten Verantwortlich für den Rückgang der zusätzliche Investitionen im Bereich Klassik Einschnitte hinnehmen. Damit verliert Werbeaufwendungen sind vor allem die (+ 0,7 Mrd. Euro) und im Dialogmarketing dieser sowieso vergleichsweise kleine Dienstleister: Diese Branche fährt einen (+ 0,2 Mrd. Euro) gegenüber. Markt (19,8 Mrd. Euro) weiterhin den drastischen Sparkurs. Sie kürzt ihre Etats Anschluss. insgesamt um 1,7 Mrd. Euro und hat vor Produzierendes Gewerbe geht andere allem die Klassikmedien ins Visier ge- Werbewege Auftragslage für externe Dienstleister nommen (– 1,3 Mrd. Euro). Aber auch im In einem Punkt sind sich Händler und bei Klassikmedien rückläufig, für Dialog- Dialogmarketing wird der Rotstift spürbar Dienstleister einig: Dialogmarketing ist bei- marketing dagegen stabil angesetzt (– 0,7 Mrd. Euro). Einen kleinen den Branchen das meiste Geld wert. Dafür In den letzten Jahren haben die Unterneh- Teil des eingesparten Budgets investieren investieren sie jeweils gut 40 Prozent ihres men vor allem ihre internen Kosten kri- die Dienstleister in Medien mit Dialog- gesamten Werbebudgets. Ganz anders tisch hinterfragt. 2014 nehmen sie sich elementen. Aufgrund der großen Anzahl sieht die Welt im produzierenden Gewer- auch die externe Kostenseite vor. So spa- von Dienstleistern – fast die Hälfte aller be aus. Hier gehen gut 40 Prozent in die ren die Unternehmen im Klassikbereich deutschen Unternehmen zählt zu dieser Klassik, gefolgt von den Medien mit Dia- fast ausschließlich bei den externen Dienst- Branche – summieren sich die zahlreichen logelementen. Der Bereich Dialogmarke- leistern (– 0,4 Mrd. Euro). Insgesamt liegt Werbebudgets der Dienstleister auf 30,6 ting bekommt weniger als ein Viertel des der Anteil externer Kosten mit 23 Mrd. Mrd. Euro. Damit kommt trotz der ge- Werbekuchens. Im Jahresvergleich hält das Euro jedoch weiterhin sehr hoch und ent- ringsten durchschnittlichen Aufwendun- produzierende Gewerbe seine Gesamtauf- spricht 85 Prozent der Gesamtaufwendun- gen das meiste Geld für Werbung nach wendungen (19,8 Mrd. Euro) stabil, ver- gen für Klassikmedien. Der größte Anteil wie vor aus dem Dienstleistungssektor. schiebt aber einen Teil des Budgets von den Medien mit Dialogelementen (– 0,3 entfällt dabei auf Schaltung bzw. Distri- 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick bution. Im Vergleich zur Klassikwerbung Händler mit den dicksten Werbebudgets Mrd. Euro) hin zu Klassik und Dialogmar- sieht die Entwicklung für Werbeanbieter Im Handel findet man mit durchschnitt- keting (je + 0,2 Mrd. Euro). im Bereich Dialogmarketing entspannter lich 27.800 Euro die höchsten Werbebud- 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia › Glossar 4 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Dominanz der Großunternehmen terhin fast jeder zweite Werbe-Euro von Weise sich selbst sowie ihre Produkte und Gemessen in Euro dominieren seit Jahren deutschen Unternehmen in eines dieser Dienstleistungen ihren Kunden vor. Rang 2 die rund 40.000 Großunternehmen mit drei Medien. in der Mediennutzung belegt ein Klassikmedium: Anzeigenwerbung wird von einem Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. Euro den deutschen Gesamtwerbe- Budget-Verlierer: Kundenzeitschriften, mehr als der Hälfte aller Unternehmen markt. Gemeinsam verantworten sie über Aktionen in Geschäften, Anzeigen und geschaltet. Mit dem Onlinemarketing, von 60 Prozent der gesamten Werbeaufwen- Plakat-/Außenwerbung dessen buntem Strauß an Subformen fast dungen in Deutschland. Geraten die Mar- Die Marketing-Entscheider nehmen 2014 jedes zweite Unternehmen etwas pflückt, ketingbudgets dieser Unternehmen in bei den Kundenzeitschriften und bei Akti- geht auch der dritte Platz wieder an ein Bewegung, schlägt das 1:1 auf den Gesamt- onen in Geschäften deutliche Budgetein- Dialogmarketing-Medium. markt durch. 2014 schreiben die Großun- schnitte vor (je – 0,3 Mrd. Euro) und verur- ternehmen ihre Werbefinanzen jedoch sachen dadurch den Markteinbruch bei Online: Wachstum des größten Dialog- unverändert fort. Den diesjährigen Rück- den Medien mit Dialogelementen. Dass marketing-Bereiches gebremst gang des Werbemarktes lösen stattdessen die Klassikmedien ebenfalls auf der Ver- Nach Jahren des Booms fällt das Wachs- die mittelgroßen Unternehmen mit einem liererseite stehen, liegt vor allem an den tum des Onlinebereiches deutlich modera- Umsatz zwischen 1 Mio. und 25 Mio. Euro fortgesetzten Einsparungen bei den An- ter aus. Die eigene Website als Publikums- pro Jahr aus. Sie setzen ihren Sparkurs zeigen und den reduzierten Aufwendun- renner bleibt hinsichtlich Nutzeranteil vom Vorjahr fort und reduzieren ihre gen für Plakat- und Außenwerbung (je und Marktgröße konstant und auch beim Werbeetats um 1,0 Mrd. Euro. – 0,3 Mrd. Euro). Onlinemarketing gibt es auf der Ebene Jeder Medienbereich hat seinen eigenen Budget-Gewinner: TV-Werbung Bewegung. Unter den verschiedenen In- dicksten Fisch Dass der Einbruch im Klassikmarkt nicht strumenten des Onlinemarketings legen In jedem Medienbereich gibt es eine Wer- deutlicher ausfällt, verdankt er der TV- allerdings das Social Media Marketing beform, die den Unternehmen in Deutsch- Werbung, die erneut, wenn auch nicht so (+ 10 %) und das Mobile Display Adverti- land besonders viel Geld wert ist. Bei den stark wie 2013, steigt (+ 0,2 Mrd. Euro). sing (+ 13 %) ein rasantes Wachstum hin. Klassikmedien bleiben die Anzeigen der Die zusätzlichen Budgets für TV-Werbung Insgesamt nimmt das Onlinemarketing Publikumsliebling, dessen Budget sich auf stammen aus dem Handel. jedoch nur um 0,1 Mrd. Euro zu und des Gesamtmarktes vergleichsweise wenig wächst damit deutlich langsamer als in 11,3 Mrd. Euro summiert. Beim Dialogmar- 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick keting haben die volladressierten Werbe- Platz 1 der Beliebtheitsskala: den letzten Jahren. Trotzdem hat sich die sendungen mit 8,6 Mrd. Euro das höchste Unternehmenseigene Website Werbung über digitale Kanäle mittler- Gesamtbudget und bei den Medien mit Die Präsentation auf einer Website im In- weile zum größten Bereich im Dialogmar- Dialogelementen die Messen mit insge- ternet gehört für die meisten Unternehmen keting gemausert (13,5 Mrd. Euro). Fast samt 15,5 Mrd. Euro. Trotz des massiven fest zum Werbeportfolio. Mehr als zwei jeder zweite Dialogmarketing-Euro wird Sparkurses bei den Anzeigen fließt wei- Drittel der Unternehmen stellen auf diese 2014 in Onlinemedien investiert. 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar › 5 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Stabiler Markt für Werbesendungen Branchentypische Dialogprofile kommt, beschränkt sich diese in der Regel Die Werbesendungen können sich mit Bei den Händlern findet Kundendialog auf die Erfassung des Response, ohne dass Aufwendungen in Höhe von insgesamt überwiegend auf dem Papier statt. Sie eine Berücksichtigung der Kosten stattfin- 11,1 Mrd. Euro 2014 auf einem im Jahres- investieren über 60 Prozent ihres Dialog- det. vergleich stabilen Niveau behaupten. Da- marketing-Budgets in Werbesendungen, bei liegen die volladressierten Werbesen- während die Onlinemedien nur ein Drittel Crossmedia bleibt mehrheitlich Theorie dungen sowohl hinsichtlich Nutzerzahlen erhalten. Genau umgekehrt verhält es sich „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner als auch hinsichtlich Gesamtaufwendun- bei den Dienstleistern: Sie spendieren fast Einzelteile“ verspricht Crossmedia, also gen deutlich vor den teil- und unadressier- 60 Prozent ihres Etats den Onlinemedien, der gemeinsame, inhaltlich und zeitlich ten Werbesendungen, die 2014 leichte während die Werbesendungen nur knapp aufeinander abgestimmte Einsatz meh- Budgeteinbußen verschmerzen müssen. ein Drittel erhalten. Der Branchenzwerg rerer Werbemedien in einer Werbekam- Dass die personalisierten Mailings das im Dialogmarketing, das produzierende pagne. Doch Crossmedia bleibt für die budgetstärkste Einzelmedium im Dialog- Gewerbe, fokussiert sich am stärksten auf meisten Unternehmen reine Theorie: Nur marketing sind – fast jeder dritte Dialog- Online und gibt dafür sogar mehr als zwei jedes sechste Unternehmen in Deutschland marketing-Euro fließt in die volladressier- Drittel seines Dialogmarketing-Budgets versucht, durch den kombinierten Einsatz ten Werbesendungen – verdanken sie aus. die Gesamtwirkung seiner Werbung zu erhöhen. Einzig die Großunternehmen zei- vor allem den investitionsstarken Großunternehmen, die für kein anderes Dia- Papier-Dialog bei den Großen, gen hier vermehrt Aktivität und sind dafür logmarketing-Medium vergleichbar viel Digital-Dialog bei den Kleinen verantwortlich, dass trotz der geringen ausgeben. Grundsätzlich richtet sich der Werbe- Nutzungsrate fast jeder dritte Werbe-Euro schwerpunkt von Unternehmen nach crossmedial investiert wird. Erneuter Rückgang beim Telefon- ihrem Umsatz: Großunternehmen inves- marketing tieren den Löwenanteil ihres Budgets in Das Telefonmarketing verliert auch 2014 Werbesendungen, kleine Unternehmen weiter an Budget und Bedeutung. Das ist dagegen in die eigene Website. vor allem erneuten Einsparungen beim 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick passiven Telefonmarketing geschuldet, Wenig Interesse an Werbeeffizienz- dessen sowieso schon kleiner Markt um messungen mehr als 10 Prozent einbricht. Damit spielt Egal, ob Werbesendungen oder Online- das Telefonmarketing kaum noch eine marketing: Nicht einmal die Hälfte der Rolle für den Kundendialog: Sein Anteil werbenden Unternehmen versucht, den am Dialogmarketing-Kuchen sinkt auf nur Erfolg ihrer Werbeaktivitäten zu überprü- noch knapp 10 Prozent. fen. Wenn es überhaupt zu einer Messung 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 6 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Studiendesign im Detail Blickwinkel werbender Unternehmen grad und Budgetverschiebungen innerhalb Der Dialog Marketing Monitor liefert eine des Wertschöpfungsprozesses möglich. Der Dialog Marketing Monitor 2015 dokumentiert die deutsche Werbe- vitäten deutscher Unternehmen. Seine Gesamtwerbemarkt mit Fokus auf Dialog- landschaft im Jahr 2014 aus Sicht der Marketing-Entscheider. In ins- Basis sind ausführliche Interviews mit den marketing Marketing-Entscheidern in den werbenden Im Dialog Marketing Monitor werden ins- Unternehmen, also mit denjenigen Perso- gesamt 21 verschiedene Werbeformen aus nen, die für das Marketing und die damit den drei Bereichen Klassikmedien, Dialog- verbundenen Etats verantwortlich sind. marketing-Medien und Medien mit Dia- Zum einen ermöglicht das die Trennung logelementen unterschieden. Der Schwer- zwischen internen Aufwendungen und punkt der Studie liegt allerdings – wie der den Kosten für externe Dienstleister. Zum Name schon sagt – auf dem Dialogmarke- anderen können die Budgetverantwortli- ting. Dazu zählen Werbesendungen, Tele- chen die gesamten Werbeaufwendungen fonmarketing sowie die breite Palette der für eine Kampagne von der ersten Idee bis Onlinewelt. Bei den Werbesendungen wer- zur letzten Werbeantwort auf die einzel- den personalisierte Mailings sowie teil- und nen Wertschöpfungsstufen, wie z. B. Pro- unadressierte Werbesendungen unterschie- duktion oder Distribution, verteilen. Damit den und beim Telefonmarketing Outbound sind Aussagen über den Externalisierungs- und Inbound separat betrachtet. Zur digi- gesamt 2.727 Interviews geben diese Entscheider detailliert Auskunft über ihre Werbeaktivitäten: Wer gibt was wofür aus? Den ausführlichen Studiensteckbrief finden Sie in diesem Kapitel. 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland detaillierte Beschreibung der Werbeakti- 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar › 7 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 talen Vielfalt tragen neben dem digitalen Leistungen, die außerhalb des Unterneh- Fax, E-Mail oder Internetlink zur Verfügung „Klassiker“ Website außerdem weitere mens erbracht werden, subsumiert. Die gestellt. Basis für die Auswertung bilden sieben Werbeformen bei: Display- oder Gesamtkosten für externe Dienstleistungen insgesamt 2.727 Interviews. Um die Reprä- Video-Advertising, Suchmaschinenmar- können dabei nicht nur den einzelnen Wer- sentativität der Ergebnisse zu gewährleis- keting, Social Media Marketing, E-Mail- beformen zugeordnet, sondern bis auf die ten, wurden die Daten der nach Branche Marketing, SMS-/MMS-Werbung, Affiliate- einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette und Umsatz geschichteten Zufallsstichprobe Marketing und Mobile Display Advertising. heruntergebrochen werden. So kann der rückgewichtet und auf die Grundgesamt- Die Erhebung der Werbeaktivitäten im Prozess ganzheitlich – von der Konzeption heit aller Unternehmen in Deutschland Bereich der Klassikmedien und Medien und Produktion einer Werbekampagne hochgerechnet. Aufgrund der hohen Fall- mit Dialogelementen vervollständigt das über die Distribution bis hin zu sonstigen zahlen lassen sich sowohl Aussagen über Bild der deutschen Werbelandschaft auf Kosten wie Responsemanagement – abge- die gesamte Unternehmenslandschaft in Gesamtebene und lässt zudem eine genaue bildet werden. Deutschland als auch Werte für einzelne Branchen oder Umsatzklassen ausweisen. Einordnung der Dialogmarketing-Medien in den Gesamtwerbekontext zu. Über die Zu den internen Kosten zählen alle Auf- Dank der methodischen Konstanz sind zu- Einzelbetrachtung der Werbemedien hin- wendungen, die innerhalb einer Arbeits- dem Jahresvergleiche im Dialog Marketing aus ist auch deren Einsatz in Crossmedia- stätte anfallen und einem Werbemittel Monitor uneingeschränkt möglich. Kampagnen Gegenstand der Studie. Dar- direkt zuzuordnen sind. Das können z. B. über hinaus enthält der Dialog Marketing Lohnkosten für Personen sein, die extra Grundgesamtheit Monitor neben den Ergebnissen aus der für dieses Werbemittel angestellt sind oder Der Dialog Marketing Monitor liefert Aus- Primärstudie noch zusätzliche Hintergrund- Materialkosten, die für die jeweilige Wer- sagen über die Werbeaktivitäten deutscher informationen aus Fallbeispielen und Desk- bemaßnahme zusätzlich anfallen. Unternehmen. Ausgeschlossen hiervon sind lediglich öffentliche und kirchliche Verwal- Research-Ergebnissen. Die ausgewiesenen Gesamtaufwendungen tungen sowie Einrichtungen des Gesund- Werbeaufwendungen umfassen interne im Dialog Marketing Monitor enthalten heitswesens und des Bildungssektors. Im und externe Aufwendungen somit immer alle Aufwendungen, die den Jahr 2014 bilden 3.342.000 Unternehmen Der zentrale Ansatz im Dialog Marketing Unternehmen für ihre Werbemaßnahmen – die Grundgesamtheit. Im Vergleich zum Monitor ist die Erhebung der Daten bei den sowohl intern als auch extern – entstehen. Vorjahr entspricht das einem Zuwachs um 85.000 Unternehmen. Werbenden selbst. Nur sie können konkrete 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick und detaillierte Angaben zu ihren Werbe- Erhebungsmethode aktivitäten, den zur Verfügung gestellten Mittels computergestützter standardisierter Die Struktur der deutschen Unternehmens- Budgets und deren Verwendungszweck Interviews wurden im Januar und Februar landschaft ist relativ konstant: Die Hälfte machen. Diese Herangehensweise macht 2015 Marketing-Entscheider zu ihren Wer- der Unternehmen gehört dem Dienstleis- es möglich, die externen und internen beaktivitäten und Budgets im Jahr 2014 tungssektor an, während jeweils ein Viertel Aufwendungen separat zu betrachten. befragt. Bei Bedarf wurden den Befragten dem Handel und dem produzierenden Ge- Unter den externen Kosten werden alle zusätzliche Informationen zur Studie per werbe zuzuordnen sind. Zwei Drittel aller 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar › 8 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 01 Grundgesamtheit Jahresumsatz (in Mio. Euro) Branche unter 0,25 Mio. Euro 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Produzierendes Gewerbe 479.000 (+ 14.000) 228.000 (+ 2.000) 144.000 (+ 1.000) 11.000 (+/– 0) 862.000 (+ 18.000) Handel 517.000 (+ 14.000) 215.000 (– 1.000) 120.000 (– 2.000) 6.000 (+/– 0) 858.000 (+ 10.000) Dienstleister 1.173.000 (+ 61.000) 257.000 (– 1.000) 169.000 (– 3.000) 23.000 (– 1.000) 1.622.000 (+ 57.000) Total 2.169.000 (+ 90.000) 700.000 (+/– 0) 433.000 (– 4.000) 40.000 (– 1.000) 3.342.000 (+ 85.000) ab 25 Mio. Euro Gesamt Die Grundgesamtheit der Erhebung umfasst die 3.342.000 Unternehmen in Deutschland. Das sind 85.000 Unternehmen mehr als noch 2013. Zahlen in Klammern: Veränderungen gegenüber 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post Unternehmen machen im Jahr weniger als dungen am höchsten ausfällt. Bei den Genereller Hinweis 250.000 Euro Umsatz und zählen zu den neuen Unternehmen handelt es sich fast Durch Rundungen kann es bei der Addition sog. Kleinstunternehmen. Die Großunter- ausnahmslos um Kleinstunternehmen mit der ausgewiesenen Einzelwerte zu Abwei- nehmen mit einem Jahresumsatz von min- einem Plus von 90.000 Unternehmen. In chungen von der Gesamtsumme kommen. destens 25 Mio. Euro stellen dagegen nur den höheren Umsatzklassen (ab 250.000 1 Prozent aller Unternehmen. Euro Jahresumsatz) bleibt die Zahl der Unternehmen dagegen unverändert oder 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick Im Jahresvergleich zeigt sich, dass in allen sinkt sogar leicht. Hier sind insbesondere drei Branchen im Jahr 2014 die Unterneh- Unternehmen des Handels sowie Dienstleis- menszahl wächst, wobei der Anstieg bei ter von Umsatzeinbußen oder Schließun- den Dienstleistern mit 57.000 Neugrün- gen betroffen. 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 9 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.1.1 Allgemeine Entwicklung 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe 3.2 Externe Kosten Alles über Werbung ›Gelingt dem deutschen Werbemarkt endlich der Aufschwung? Oder koppelt er sich weiter von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung in Deutschland ab? ›Wer investiert überhaupt in Werbung? Gibt es den typischen „big spender“? Wie stark hängen die Werbeetats vom Unternehmensumsatz ab? ›Wo wird der Rotstift angesetzt? Und für welche Medien sitzt der Euro lockerer als in den Vorjahren? Setzt die Onlinewerbung ihren Wachstumskurs fort? Verschiebt sich das Verhältnis von Klassik- zu Dialogmedien? ›Gewinnen Agenturen und Werbeträger Etats hinzu oder vertrauen die Entscheider wieder stärker den eigenen Mitarbeitern? 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief Werbung in Deutschland: nehmen selbst ausgehen, wie z. B. durch Klassikmedien, Dialogmarketing-Medien den Versand von Werbesendungen oder und Medien mit Dialogelementen E-Mails. Oder der Beworbene nimmt von Der Dialog Marketing Monitor 2015 un- sich aus Kontakt auf, wie beispielsweise terteilt den Werbemarkt in drei Medien- durch den Besuch der Unternehmensweb- bereiche: Klassikmedien, Dialogmarke- site oder beim Inbound-Telefonmarke- ting-Medien und Medien mit Dialogele- ting. menten (vgl. Abb. 02). Im Gegensatz dazu ist bei den KlassikDie Dialogmarketing-Medien umfassen medien eigentlich kein direkter Kontakt Werbeinstrumente, die einen direkten zwischen dem werbenden Unternehmen Kontakt zwischen dem werbenden Unter- und dem Beworbenen vorgesehen, z. B. nehmen und den (potenziellen) Kunden bei Fernsehwerbung oder Plakat- und herstellen. Unternehmen schneiden ihre Außenwerbung. Aber auch in diese Produkte und Dienstleistungen auf ihre Mediengruppe halten einzelne Response- individuelle Zielgruppe zu und bringen sie Elemente, wie ein QR-Code oder die so gezielt „an den Mann“. Der Erstkon- Nennung einer Website, immer stärker takt kann dabei zum einen vom Unter- Einzug. 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 09 10 11 17 25 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 10 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1 Bilanz und Aufwendungen: Der Gesamtwerbemarkt Deutschland 2014 Entwicklung des Gesamtwerbemarktes die Unternehmen bei den Medien mit Dienstleister fahren drastischen Sparkurs, in Deutschland Dialogelementen (– 0,7 Mrd. Euro). Händler mit leichtem Plus Verantwortlich für den Rückgang der Wer- 2014 ist das Jahr der Rekorde: Deutschland wird Fußballweltmeister. Der Ölpreis hal- Kürzungen bei Kundenzeitschriften, beaufwendungen sind vor allem die Dienst- biert sich binnen weniger Monate. Die Leit- Werbeaktionen in Geschäften, Anzeigen, leister, die einen drastischen Sparkurs fahren zinsen in den westlichen Industriestaaten Plakat- und Außenwerbung und ihre Aufwendungen insgesamt um 1,7 liegen nahe null und Deutschland kann 2013 verzeichneten die Medien mit Dialog- Mrd. Euro kürzen. Davon ist vor allem der sich so günstig wie noch nie verschulden. elementen dank gestiegener Investitionen Bereich Klassik (– 1,3 Mrd. Euro) betroffen. Der DAX knackt zum ersten Mal die 10.000- in Messeauftritte noch ein Wachstum von Aber auch im Dialogmarketing wird der Punkte-Marke. Übers Jahr gesehen, lassen 0,4 Mrd. Euro, doch in diesem Jahr ist der Rotstift spürbar angesetzt (– 0,7 Mrd. Euro). der gestiegene private Konsum sowie Zu- Bereich durch Budgeteinschnitte bei den Einen kleinen Teil des eingesparten Budgets wächse im Export das Bruttoinlandsprodukt Kundenzeitschriften und bei Aktionen in investieren die Dienstleister in Medien mit erneut deutlich wachsen. Angesichts der Geschäften (je – 0,3 Mrd. Euro) am stärksten Dialogelementen. Eine umgekehrte Entwick- Auf einen Blick: Gesamtwerbemarkt Deutschland Konjunkturentwicklung wagen die Firmen von Einsparungen betroffen. Auch die Klas- lung zeigt der Handel: Einsparungen im Be- auch wieder mehr Investitionen. Dies gilt sikmedien sind wieder auf der Verlierersei- reich Medien mit Dialogelementen (– 0,6 Mrd. Rückläufiger Gesamtwerbemarkt jedoch nicht für die Werbung. Im Gesamt- te und geben vor allem aufgrund fortge- Euro) stehen zusätzliche Investitionen im Werbemittel mit höchsten Nutzerzahlen: Eigene Website und Anzeigen markt gibt es nach zwei ruhigen Jahren setzter Einsparungen bei den Anzeigen Bereich Klassik (+ 0,7 Mrd. Euro) und im Dia- einen spürbaren Rückgang um 1,8 Prozent. (– 0,3 Mrd. Euro) und reduzierter Aufwen- logmarketing (+ 0,2 Mrd. Euro) entgegen. Insgesamt investieren die deutschen Unter- dungen bei der Plakat- und Außenwerbung Damit steigen die Werbeaufwendungen der nehmen 2014 für ihre Werbung 74,2 Mrd. (– 0,3 Mrd. Euro) wie im Vorjahr um insge- Händler im Jahresvergleich sogar leicht an Werbemittel mit größtem Umsatzwachstum: TV-Werbung Euro. Darin enthalten sind sowohl unter- samt 0,4 Mrd. Euro nach. Dass der Einbruch (+0,3 Mrd. Euro). Das produzierende Gewer- Werbemittel mit größtem Umsatzverlust: Kundenzeitschriften, Aktionen in Geschäften, Anzeigen, Plakat-/Außenwerbung nehmensinterne Kosten als auch externe nicht deutlicher ausfällt, verdankt der Klas- be hält seine Gesamtaufwendungen stabil, Kosten, z. B. für Agenturen oder Werbeträ- sikbereich der TV-Werbung, die erneut, verschiebt aber einen Teil des Budgets von ger. Während die Reduktion im Klassikbe- wenn auch nicht so stark wie 2013, steigt den Medien mit Dialogelementen (– 0,3 Mrd. reich (– 0,4 Mrd. Euro) fast vollständig durch (+ 0,2 Mrd. Euro). Im Gegensatz zu den Euro) hin zu Klassik und Dialogmarketing Einsparungen bei externen Aufwendungen Turbulenzen im Klassikmarkt bleibt das (je + 0,2 Mrd. Euro). Die Vormachtstellung zustande kommt, betreffen im Dialogmar- Dialogmarketing in ruhigerem Fahrwasser. der Großunternehmen mit mehr als 25 Mio. keting die leichten Einsparungen (– 0,2 Mrd. Die einzige nennenswerte Budgetverände- Euro Jahresumsatz ist ungebrochen. Mehr Euro) fast ausschließlich interne Aufwen- rung betrifft das passive Telefonmarketing als 60 Prozent aller Werbeaufwendungen dungen. Den strengsten Sparkurs fahren (– 0,2 Mrd. Euro). liegen in ihrer Hand. Werbemittel mit höchsten Gesamtaufwendungen: Messen, Anzeigen und volladressierte Werbesendungen Handel mit den höchsten durchschnittlichen Werbeaufwendungen Dienstleister mit deutlichen Einsparungen Mittelgroße Unternehmen auf deutlichem Sparkurs Großunternehmen dominieren Umsatz und Umsatzentwicklungen 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 11 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.1 Allgemeine Entwicklung Erneuter Abschwung im deutschen Werbemarkt Nach zwei stabilen Jahren sackt der deutsche Werbemarkt 2014 um 1,8 Prozent ab (– 1,4 Mrd. Euro). Trotz der positiven Wirtschaftsentwicklung sparen die deutschen Unternehmen bei ihrer Werbung. Abb. 02 Struktur des Werbemarktes – Überblick Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen TV-Werbung Volladressierte Werbesendungen Messen Funkwerbung Teil- und unadressierte Werbesendungen Aktionen in Geschäften, Anzeigenwerbung Aktives Telefonmarketing Beilagenwerbung Passives Telefonmarketing Plakat- und Außenwerbung Eigene Website (Aufbau und Pflege der Homepage) Kinowerbung Onlinemarketing (Display- oder Video-Advertising, Suchmaschi- nenmarketing, Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising, SMS- oder MMS-Werbung) Damit erreicht der Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt einen neuen Tiefpunkt. z. B. Promotion, Couponing Kundenzeitschriften Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post Das Gesamtwerbevolumen deutscher Unternehmen liegt 2014 bei 74,2 Mrd. Euro. Jeweils 37 Prozent entfallen auf die Klassikmedien (27,1 Mrd. Euro) und Dialogmarketing-Medien (27,3 Mrd. Euro). Der traditionell kleinste Anteil von aktuell 27 Prozent fließt in Medien Abb. 03 Entwicklung der Gesamtaufwendungen Abb. 04 Das Gesamtwerbevolumen Deutschlands inklusive aller intern und extern anfallenden Kosten summiert sich 2014 auf 74,2 Mrd. Euro. Durch die gegenläufige Entwicklung zum BIP sinkt der Anteil des Gesamtwerbemarktes auf nur noch 2,56 Prozent. in Mrd. Euro 76,2 mit Dialogelementen (19,8 Mrd. Euro). 75,8 75,6 75,6 Anteile der Mediengruppen Dem Kundendialog messen Unternehmen nach wie vor eine große Bedeutung bei: Fast zwei Drittel aller Aufwendungen für Werbung fließen in Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen. Die Aufwendungen belaufen sich auf 47,1 Mrd. Euro. 74,2 in % Alle drei Mediengruppen müssen 2014 – 0,9 % Einsparungen verkraften. Mit 0,7 Mrd. – 0,3 % + 0,3 % – 1,8 % Klassik37 medien Medien mit Dialogelementen 27 Euro treffen die Kürzungen besonders die Medien mit Dialogelementen, gefolgt vom Klassikbereich (– 0,4 Mrd. Euro). Das Dialogmarketing ist nun der stärkste Medienbereich im deutschen Werbe- 2010 markt. 2011 2012 2013 2014 BIP | Mrd. Euro 2.497,6 2.570,8 2.643,9 2.737,6 2.903,8 Anteil BIP | % 3,05 2,94 2,87 2,76 2,56 Basis: Alle Unternehmen | Quelle: Statistisches Bundesamt | SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland DialogmarketingMedien 37 Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 12 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.1 Allgemeine Entwicklung Top-„Klassiker“ Anzeigen: mehr Nutzer, weniger Euro Abb. 05 Klassikmedien – Übersicht Anzahl der Nutzer (in Tsd.) Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro) Ø Aufwendungen pro Nutzer (in Tsd. Euro) Anzeigenwerbung 1.912 11,3 5,9 Dienstleister (44 %) Handel (32 %) Prod. Gewerbe (24 %) Die Klassikmedien sind bei deutschen Plakat-/Außenwerbung 1.030 3,3 3,2 Dienstleister (54 %) Prod. Gewerbe (26 %) Handel (20 %) Unternehmen beliebt: 2014 nutzen zwei Beilagenwerbung 611 4,2 6,9 Handel (49 %) Dienstleister (35 %) Prod. Gewerbe (16 %) Funkwerbung* 68 1,3 18,6 Dienstleister (35 %) Handel (35 %) Prod. Gewerbe (30 %) genwerbung war und bleibt mit Abstand TV-Werbung* 31 6,9 223,2 Prod. Gewerbe (49 %) Dienstleister (28 %) Handel (22 %) das beliebteste Werbemedium aus dieser Kinowerbung** 12 0,1 8,9 2.304 27,1 11,8 von drei Unternehmen mindestens ein Medium aus diesem Bereich. Die Anzei- Mediengruppe. Mit über 1,9 Mio. Anwendern wird 2014 ein neuer Höchststand erreicht. Durchschnittlich 5.900 Euro in- Klassikmedien Gesamt Ranking: Anteile der Aufwendungen für die Medien nach Branchen 1 Dienstleister (56 %) 2 3 Prod. Gewerbe / Handel (44 %) Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | ** Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche; aufgrund zu geringer Fallzahlen produzierendes Gewerbe und Handel zusammengefasst | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post vestieren die Unternehmen in Anzeigen, die trotz rückläufiger Entwicklung mit insgesamt 11,3 Mrd. Euro weiterhin den Abb. 06 größten Teilmarkt der Klassikmedien Anzahl in Tsd. Klassikmedien – Ø Aufwendungen – Anzahl der Nutzer 223,2 bilden. Das mit deutlichem Abstand teuerste Medium ist die TV-Werbung, die sich nur rund 30.000 Unternehmen leisten. Trotz der geringen Nutzerzahl summieren sich die hohen Einzelbudgets zum zweitgrößten Teilmarkt im Klassikbereich in Höhe von 6,9 Mrd. Euro. 18,6 5,9 3,2 6,9 Anzeigenwerbung Plakat- und Außenwerbung Beilagenwerbung Funkwerbung TV-Werbung Kinowerbung n = 611 n = 68 n = 31 n = 12 n = 1.912 8,9 n = 1.030 Ø Aufwendungen Anzahl der Nutzer Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 13 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.1 Allgemeine Entwicklung Onlinedialog bringt Nutzer, Offline-Dialog Geld Abb. 07 Dialogmarketing-Medien – Übersicht DialogmarketingMedien Anzahl der Nutzer (in Tsd.) Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro) Ø Aufwendungen pro Nutzer (in Tsd. Euro) Ranking: Anteile der Aufwendungen für die Medien nach Branchen 1 2 3 Über 80 Prozent bzw. rund 2,7 Mio. Unter- Eigene Website 2.314 6,4 2,8 Dienstleister (52 %) Prod. Gewerbe (25 %) Handel (23 %) nehmen nutzen mindestens ein Dialog- Onlinemarketing 1.528 7,1 4,6 Dienstleister (53 %) Handel (26 %) Prod. Gewerbe (21 %) Volladressierte Werbesendungen 524 8,6 16,5 Handel (61 %) Dienstleister (32 %) Prod. Gewerbe (7 %) Passives Telefonmarketing 401 1,1 2,7 Dienstleister (58 %) Handel (26 %) Prod. Gewerbe (16 %) Aktives Telefonmarketing 392 1,6 4,1 Dienstleister (56 %) Handel (25 %) Prod. Gewerbe (20 %) Mediengruppen. Teil- u. unadressierte Werbesendungen* 346 2,5 7,1 Handel (48 %) Dienstleister (39 %) Prod. Gewerbe (12 %) Die Nutzerzahlen resultieren vor allem Gesamt 2.721 27,3 10,0 aus der digitalen Kundenansprache. Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | *Geringe Fallzahlen bei mind. einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post marketing-Medium, um die Aufmerksamkeit (potenzieller) Kunden auf sich zu lenken und wenden dafür 27,3 Mrd. Euro auf. Damit setzt sich das Dialogmarketing sowohl bei den Nutzerzahlen als auch in finanzieller Hinsicht an die Spitze der drei 2,3 Mio. Unternehmen haben eine eigene Website, 1,5 Mio. Unternehmen setzen auf Onlinemarketing. Finanziell tragen aber vor allem die personalisier- Abb. 08 Dialogmarketing-Medien – Ø Aufwendungen – Anzahl der Nutzer Anzahl in Tsd. 16,5 ten Mailings und Kataloge, also OfflineMedien, zum Kundendialog bei. Gut eine halbe Million Nutzer lassen sich die volladressierten Werbesendungen 8,6 Mrd. Euro kosten und sichern ihnen dadurch 7,1 weiterhin den ersten Platz im Dialogmarketing. 4,6 2,7 2,8 Eigene Website Onlinemarketing n = 2.314 n = 1.528 Ø Aufwendungen 4,1 Volladressierte Werbesendungen Teil- u. unadressierte Werbesendungen Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing n = 524 n = 401 n = 392 n = 346 Anzahl der Nutzer Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 14 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.1 Allgemeine Entwicklung Messen – der Star unter den Medien mit Dialogelementen Abb. 09 Medien mit Dialogelementen – Übersicht Anzahl der Nutzer (in Tsd.) Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro) Ø Aufwendungen pro Nutzer (in Tsd. Euro) Messen 704 15,5 22,0 Prod. Gewerbe (42 %) Dienstleister (34 %) Handel (24 %) 303 1,7 5,7 Dienstleister (46 %) Handel (36 %) Prod. Gewerbe (18 %) den kleinsten Bereich im Gesamtwerbe- Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing* markt. Kundenzeitschriften 222 2,6 11,7 Dienstleister (60 %) Handel (28 %) Prod. Gewerbe (12 %) Gesamt 991 19,8 20,0 Bezüglich Nutzerzahl und Budgethöhe bilden die Medien mit Dialogelementen Die knapp 1 Mio. Anwender geben nur rund 19,8 Mrd. Euro aus. Fast 80 Prozent Medien mit Dialogelementen Ranking: Anteile der Aufwendungen für die Medien nach Branchen 1 2 3 Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post davon landen im Budgettopf für Messeauftritte und Roadshows. Mit 15,5 Mrd. Euro sind die Messen nicht nur im Bereich Medien mit Dialogelementen, sondern Abb. 10 Medien mit Dialogelementen – Ø Aufwendungen – Anzahl der Nutzer Anzahl in Tsd. auch insgesamt das budgetstärkste Einzel- 22,0 medium. Die rund 700.000 Nutzer lassen sich ihre Messeauftritte im Schnitt 22.000 Euro pro Jahr kosten. 11,7 Auch für Kundenzeitschriften nehmen die Unternehmen mit durchschnittlich 11.700 5,7 Euro vergleichsweise viel Geld in die Hand. Die Gesamtaufwendungen liegen mit 2,6 Mrd. Euro jedoch aufgrund der geringen Nutzerzahl deutlich niedriger. Messen n = 704 Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing Kundenzeitschriften n = 222 n = 303 Ø Aufwendungen Anzahl der Nutzer Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 15 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.1 Allgemeine Entwicklung Abb. 11 Fest im Werbeportfolio: Website und Anzeigen in % Nutzeranteile einzelner Medien Klassikmedien Dialogmarketing-Medien TV-Werbung Anzeigenwerbung und eine eigene Website gehören seit Jahren zu den Publikumslieblingen. Unverändert betreiben Medien mit Dialogelementen Volladressierte Werbesendungen 1,6 15,6 0,9 15,7 Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing 11,1 9,1 fast 70 Prozent aller Unternehmen eine eigene Website. Damit ist dieses Dialog- Funkwerbung marketing-Medium auch weiterhin die 2,3 mit Abstand beliebteste Werbeform auf dem deutschen Werbemarkt. Auf Platz 2 rangiert ein Klassikmedium: Stabile 57 Prozent der Unternehmen schalten Anzeigen. Teil- und unadressierte Werbesendungen 9,3 13,3 2,0 6,6 10,4 Anzeigenwerbung Kundenzeitschriften Aktives Telefonmarketing Messen Mit 46 Prozent belegt das Onlinemarke- 56,8 12,8 22,2 ting weiterhin Platz 3. 57,2 11,7 21,1 Ein Großteil der Werbeformen kämpft im Beilagenwerbung Jahresvergleich mit stagnierenden oder 16,0 rückläufigen Nutzeranteilen. Einbußen (– 2,7 Prozentpunkte) sowie die teil- und Plus von 2,3 Prozentpunkten ist die Beilagenwerbung 2014 das einzige Medium Nutzeranteil. 12,0 Plakat- und Außenwerbung Prozentpunkte) hinnehmen. Mit einem mit einem nennenswerten Zuwachs im 12,7 18,3 müssen vor allem Kundenzeitschriften unadressierten Werbesendungen (– 2,9 Passives Telefonmarketing Eigene Website 31,2 69,6 30,8 69,3 Kinowerbung Onlinemarketing 0,6 46,2 0,4 45,8 2013 2014 Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 16 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.1 Allgemeine Entwicklung Abb. 12 Aufwendungen für einzelne Medien Größte Verluste bei Medien mit Dialogelementen in Mrd. Euro 11,6 11,3 6,7 6,9 4,3 2014 mussten alle drei Mediengruppen 1,3 finanzielle Einbußen verkraften. Am stärksten hat es dabei die Medien mit Dialogelementen getroffen. Sowohl die Klassikmedien TV-Werbung 4,2 3,6 3,3 1,3 0,1 Funkwerbung Anzeigenwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung 0,1 Kinowerbung Kundenzeitschriften als auch die Promotionaktionen verlieren über 10 Prozent 8,6 ihrer Etats (je – 0,3 Mrd. Euro). In Summe 8,6 6,3 kommen die Medien mit Dialogelementen auf ein Minus von 0,7 Mrd. Euro. Auch in der Riege der Klassikmedien müssen die Anzeigen wie auch die Plakatund Außenwerbung harte Einschnitte 2,6 DialogmarketingMedien Volladressierte Werbesendungen 2,5 1,7 Teil- und unadr. Werbesendungen 1,6 Aktives Telefonmarketing 1,3 6,4 7,0 7,1 1,1 Passives Telefonmarketing Eigene Website Onlinemarketing hinnehmen (je – 0,3 Mrd. Euro). Die TVWerbung, die als einziges Medium ein 15,6 15,5 Plus verbucht (+ 0,2 Mrd. Euro), kann die negativen Auswirkungen auf den Klassikbereich ein wenig abfedern. Die Marktgrößen im Bereich Dialogmar2,0 keting sind mit Ausnahme des passiven 1,7 2,9 2,6 Telefonmarketings (– 0,2 Mrd. Euro) dagegen weitgehend stabil. Medien mit Dialogelementen 2013 Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing Kundenzeitschriften Messen 2014 Basis: Alle Unternehmen, Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 17 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 13 Händler beenden Sparkurs, Dienstleister kürzen spürbar in % Die deutschen Händler verfügen mit durch- Branchen – Gesamtwerbeaufwendungen Handel 50 Dienstleister 23,9 Mrd. Euro (23,5) 30,6 Mrd. Euro (32,3) 35 (32) 35 (37) Produzierendes Gewerbe 19,7 Mrd. Euro (19,7) 40 schnittlich 27.800 Euro über die höchsten Werbeetats. Erstmals seit 2009 fanden 30 bei ihnen keine Budgetkürzungen mehr statt. Stattdessen stehen ihnen 23,9 Mrd. 20 Euro und damit 0,3 Mrd. Euro mehr als im Vorjahr zur Verfügung. Damit steuern 41 (40) 10 die Händler ein Drittel zum Gesamtwerbemarkt bei, obwohl sie nur ein Viertel der 0 deutschen Unternehmen stellen. Die Dienstleister stemmen trotz der im Branchenver- 10 23 (22) gleich geringsten Unternehmensbudgets aufgrund ihrer großen Anzahl auch das 20 44 (43) größte Gesamtbudget. Allerdings kürzen sie deutlich (– 1,7 Mrd. Euro). Im produ- 40 (40) 30 zierenden Gewerbe bleibt dagegen der Gesamtmarkt konstant. 40 36 (38) 50 22 (24) 25 (23) 60 Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro Handel 2012 2013 2014 – 0,4 – 0,1 + 0,3 Dienstleister – 0,3 0,0 – 1,7 Prod. Gewerbe + 1,8 + 0,1 0,0 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 70 Ø 27,8 Tsd. Euro (27,8) Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Ø 18,9 Tsd. Euro (20,6) Ø 22,9 Tsd. Euro (23,4) Medien mit Dialogelementen Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100% | In Klammern Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 18 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 14 Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Klassikmedien Dienstleister fahren Anzeigen zurück in Mrd. Euro 11,6 Anzeigenwerbung bleibt das Topmedium der Dienstleister, in das sie mit insgesamt 5,0 Mrd. Euro jeden sechsten Werbe-Euro 11,3 Handel 2013 2014 3,3 investieren. Allerdings setzen sie dieses Jahr spürbar den Rotstift an und kürzen 3,6 das Budget für Anzeigen um 0,7 Mrd. Euro. Auch die anderen Klassikmedien sind von den Sparmaßnahmen der Dienstleister betroffen, die hier insgesamt 1,3 Mrd. Euro 6,7 6,9 einsparen. Die Händler steigern hingegen ihre Investitionen im Klassikbereich (+ 0,7 Mrd. Euro), wovon die Anzeigen und die Dienstleister 2013 2014 1,2 1,5 TV-Werbung profitieren. Ihre Mehrauf- 5,6 wendungen fangen jedoch die Kürzungen der Dienstleister nicht auf, sodass der 2,1 Klassikwerbemarkt 2014 um 0,4 Mrd. Euro 5,0 4,3 4,2 2,0 schrumpft. 3,6 3,3 2,0 2,1 Produzierendes Gewerbe 2013 3,4 2014 3,4 1,3 1,3 0,4 0,5 0,4 Topmedien im Bereich Klassik Handel: Anzeigen- und Beilagenwerbung TV-Werbung* Funkwerbung* Dienstleister: Anzeigen- und TV-Werbung Produzierendes Gewerbe: TV- und Anzeigenwerbung 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 0,4 0,4 0,4 2,6 2,7 1,8 0,7 1,8 1,8 1,0 0,9 1,5 0,7 0,5 Anzeigenwerbung 0,7 Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung 0,1 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 Kinowerbung** Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | ** Geringe Fallzahlen, aufgrund zu geringer Fallzahlen Handel und produzierendes Gewerbe unter produzierendes Gewerbe zusammengefasst | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 19 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 15 Händler investieren in personalisierte Mailings in Mrd. Euro Volladressierte Werbesendungen sind für Händler unverzichtbar. Mit 5,2 Mrd. Euro fließt mehr als ein Fünftel des Handels- Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien Handel 2013 2014 budgets in personalisierte Mailings. Und sie haben mit einem Plus von 0,4 Mrd. Euro noch mal eine ordentliche Schip- 8,6 8,6 pe draufgelegt. Demgegenüber stehen Kürzungen der Dienstleister (– 0,3 Mrd. Euro), sodass die Teilmarktgröße der voll- 7,0 7,1 adressierten Werbesendungen insgesamt Dienstleister konstant bleibt. 2013 6,3 6,4 2014 4,9 5,2 Während der Handel und das produzie- 1,9 1,8 1,3 1,5 3,4 3,3 3,7 3,8 1,6 1,6 1,4 1,5 rende Gewerbe ihre Aufwendungen für Dialogmarketing leicht erhöhen (je + 0,2 Mrd. Euro), streichen die Dienstleister hier insgesamt 0,7 Mrd. Euro. Dabei verschonen sie nur das Onlinemarketing (+ 0,1 Mrd. Euro). 2,6 2,5 Produzierendes Gewerbe 2013 3,1 2014 Topmedien im Bereich Dialogmarketing 0,6 Handel: Volladressierte Werbesendungen 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 0,6 1,3 1,2 1,7 1,6 0,5 0,4 1,1 1,0 1,0 0,9 0,2 0,3 0,3 0,3 Volladressierte Teil- und unadr. Aktives TelefonWerbesendungen Werbesendungen* marketing Dienstleister: Onlinemarketing Produzierendes Gewerbe: Eigene Website, Onlinemarketing 2,8 1,3 0,3 0,8 0,2 1,1 0,3 0,6 0,2 Passives Telefonmarketing Eigene Website Onlinemarketing Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 20 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 16 Messen – auch für Dienstleister das Größte in Mrd. Euro Messen dominieren in allen drei Branchen die Medien. Dennoch zeichnen sich feine Unterschiede ab: Für das produzie- Branchen – Aufwendungen für einzelne Medien – Medien mit Dialogelementen 15,6 15,5 2013 3,8 4,3 Handel 2014 rende Gewerbe sind die Messeauftritte das „A und O“. Ein Drittel ihres Budgets fließt in diese Werbeform (6,5 Mrd. Euro). Aufgrund der Einsparungen bei den Anzeigen sind die Messen erstmals auch für die Dienstleister das budgetstärkste Einzelmedium. Allerdings stellen sie ihre Werbung breiter auf und investieren nur jeden sechsten Werbe-Euro in ihren Mes- 5,2 5,0 Dienstleister 2013 2014 seauftritt (5,2 Mrd. Euro). Beide Branchen greifen 2014 für Messen etwas tiefer in die Tasche. Die Händler hingegen schrauben das Budget für Messeauftritte spürbar zurück (– 0,5 Mrd. Euro). 2,9 0,7 Produzierendes Gewerbe 2013 2,0 2014 0,7 0,5 0,6 Dienstleister: Messen 0,7 1,6 1,6 0,8 0,3 Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing* Handel: Messen 6,5 6,3 1,7 0,7 Topmedien im Bereich Medien mit Dialogelementen 2,6 0,6 0,3 Kundenzeitschriften Messen Produzierendes Gewerbe: Messen Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 21 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 17 Mittlere Unternehmen schnallen Gürtel enger in % Unternehmensumsatz – Gesamtwerbeaufwendungen Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz Knapp zwei Drittel des Gesamtwerbekuchens in Deutschland werden von den rund 40.000 „Groß“-Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro 50 5,9 Mrd. Euro (6,2) 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 4,3 Mrd. Euro (4,3) 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 17,1 Mrd. Euro (18,0) Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 46,9 Mrd. Euro (47,0) 40 30 erbracht. Sie investieren zwar etwas weniger als im Vorjahr (– 0,2 Mrd. Euro), aber immer noch knapp 47 Mrd. Euro hauptsächlich in Klassik und Dialogmarketing. Die größten Sparfüchse sind 2014 die mittleren Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 1 Mio. und 25 Mio. Euro (– 1,0 Mrd. Euro). Nur das Dialogmarketing Nach dem erstaunlichen Wachstum des 20 Mehraufwendungen teilweise zurück 35 (36) 36 (35) 36 (33) 36 (36) 29 (31) 28 (28) 0 10 das Ruder wieder herum und nehmen die 36 (41) 10 bleibt von ihren Kürzungen verschont. Vorjahres reißen die Kleinstunternehmen 46 (43) 20 40 (42) 45 (44) 30 40 (– 0,3 Mrd. Euro). 14 (15) 50 19 (15) Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro nach Unternehmensumsatz 2012 2013 2014 Unter 0,25 Mio. Euro – 1,1 + 0,7 – 0,3 0,25 bis unter 1 Mio. Euro – 0,1 – 0,6 0,0 1 bis unter 25 Mio. Euro – 1,0 – 0,6 – 1,0 Ab 25 Mio. Euro + 2,4 + 0,3 – 0,2 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 60 70 Ø 2,7 Tsd. Euro (3,0) Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Ø 6,1 Tsd. Euro (6,1) Ø 39,5 Tsd. Euro (41,3) Ø 1.169,7 Tsd. Euro (1.156,7) Medien mit Dialogelementen Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Angaben in Klammern: Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 22 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 18 Anzeigen – Kürzungsopfer bei mittleren Unternehmen in Mrd. Euro Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Klassikmedien 11,6 Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz In allen Umsatzklassen gehören Anzeigen 2013 11,3 1,9 2014 2,0 zum Standardrepertoire. Von geradezu herausragender Bedeutung sind sie jedoch für die Kleinstunternehmen, die trotz ihres rigiden Sparkurses nicht an den Anzeigen rühren und weiterhin ein Drittel ihres gesamten Werbebudgets dafür einsetzen. Im Gegensatz dazu fahren die mittelgro- 1,3 1,2 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Jahresumsatz 2013 2014 6,7 ßen Unternehmen 2014 ihre Werbeetats 1,2 vor allem auf Kosten der Anzeigenwerbung (– 0,5 Mrd. Euro) sowie der Plakatund Außenwerbung (– 0,2 Mrd. Euro) zurück. 6,9 3,3 2,9 1,2 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 2013 0,2 0,2 2014 Als einziges Klassikmedium kann TVdungen aufwarten. Das verdankt sie den vergleichsweise teure Medium leisten und mit einem Plus von 0,2 Mrd. Euro das Wachstum dieses Mediums weiter 0,2 0,2 1,0 Werbung mit steigenden GesamtaufwenGroßunternehmen, die sich verstärkt das 4,3 4,3 5,5 5,7 5,1 Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 2013 0,1 0,3 2014 ankurbeln. 1,3 1,3 0,9 TV-Werbung* 0,9 5,2 3,0 0,1 0,3 3,6 0,4 0,2 3,3 0,8 0,5 0,2 0,6 2,2 2,0 2,9 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,8 Funkwerbung** Anzeigenwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Kinowerbung* Basis: Alle Unternehmen | *Geringe Fallzahlen in mindestens einer Umsatzklasse, aufgrund zu geringer Fallzahlen Umsatzklassen unter 25 Mio. Euro zusammengefasst | ** Geringe Fallzahlen in mindestens einer Umsatzklasse, aufgrund zu geringer Fallzahlen Umsatzklassen unter 1 Mio. Euro zusammengefasst | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 23 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 19 Großunternehmen bewegen Dialogbudgets in Mrd. Euro Von den Kürzungsrunden der mittelgro- Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz ßen und kleinsten Unternehmen bleiben die Dialogmarketing-Medien verschont. 2013 Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Dialogmarketing-Medien 2014 Bewegung bringen daher vor allem die Großunternehmen in diesen Markt. Sie beenden bei den volladressierten Werbesendungen ihren Sparkurs der letzten beiden Jahre (+ 0,1 Mrd. Euro). Dadurch bleibt dieses Medium mit 8,6 Mrd. Euro ausgabenstärkstes Dialogmarketing-Me- 8,6 8,6 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Jahresumsatz 2013 2014 0,4 0,4 0,3 0,5 1,6 1,6 7,0 7,1 dium. Bei den Onlinemedien scheint eine 6,3 6,4 Kurskorrektur stattzufinden. Nach Jahren des starken Wachstums stagnieren jetzt die Investitionen für die eigene Website. Das Budgetplus konzentriert sich ganz auf das Onlinemarketing. 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 2013 6,2 ting geht dagegen ungebremst weiter: bruch verantwortlich. Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 2013 0,7 0,8 1,7 1,8 0,5 0,4 1,6 1,7 6,3 0,2 2,6 2,5 0,2 0,2 0,1 0,3 0,4 Besonders die Großunternehmen ziehen nen damit für den erneuten Budgetein- 1,1 0,7 2014 Die Talfahrt beim passiven Telefonmarke- hier Gelder ab (– 0,2 Mrd. Euro) und zeich- 1,1 0,7 0,1 1,7 1,6 0,1 0,1 0,1 0,5 0,4 2014 1,8 1,7 1,0 Aktives Telefonmarketing* Passives Telefonmarketing* 1,0 Volladressierte Teil- und unadr. Werbesendungen Werbesendungen* 4,2 0,1 1,3 0,0 0,0 1,1 0,0 0,3 0,2 1,0 0,8 2,8 4,4 2,7 Eigene Website Onlinemarketing Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | *Geringe Fallzahlen in mindestens einer Umsatzklasse | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 24 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.1.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 20 Mittelgroße Unternehmen reduzieren Messeaufwendungen in Mrd. Euro Unternehmensumsatz – Aufwendungen für einzelne Medien – Medien mit Dialogelementen 0,7 Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz Der Bereich Medien mit Dialogelementen 2013 15,6 15,5 0,6 0,5 0,6 4,4 4,0 2014 ist 2014 mit einem Rückgang um 0,7 Mrd. Euro der größte Verlierer am deutschen Werbemarkt. Verursacht wird das in erster Linie durch Einsparungen der mittleren Unternehmen bei den Messen (– 0,4 Mrd. Euro). Auf Platz 2 der Sparerfolge kommen die Kundenzeitschriften der „Groß“Unternehmen (– 0,2 Mrd. Euro). In Summe 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Jahresumsatz 2013 2014 brechen damit den Kundenzeitschriften, aber auch den Aktionen in Geschäften jeweils 0,3 Mrd. Euro und damit über 10 Prozent des Gesamtmarktes weg. Die Messen werden teilweise durch Mehr- 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 2013 2014 10,1 10,2 aufwendungen der Großunternehmen gerettet, die für ihren Messeauftritt tiefer in die Tasche greifen (+ 0,2 Mrd. Euro). Dadurch fällt der Rückgang im Messemarkt insgesamt noch moderat aus. 0,1 2,0 1,7 0,1 0,0 0,1 0,4 0,3 Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 2013 2014 1,4 1,3 Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing* 0,1 2,9 2,6 0,1 0,2 0,1 0,7 0,6 1,9 1,7 Kundenzeitschriften* Messen Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Umsatzklasse | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 25 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.2 Externe Kosten: stabiler Markt im Dialogmarketing, erneuter Rückgang im Bereich Klassikmedien Erneuter Rückgang des externen Euro –, doch der deutliche Externalisie- Dialogmarketing gibt es eine leichte Er- Werbemarktes bei Klassikmedien rungstrend der letzten Jahre ist gestoppt: höhung der externen Aufwendungen für Die Marketing-Entscheider in deutschen Der Anteil externer Kosten liegt wie be- Onlinemarketing (+ 0,2 Mrd. Euro), der Unternehmen nehmen für die professio- reits im Vorjahr bei 70 Prozent. aber Einsparungen in gleicher Höhe beim mit Klassikmedien erneut weniger Geld in Gewinner sind TV-Werbung und Online- der externe Werbemarkt im Dialogmarke- die Hand (– 0,4 Mrd. Euro). Damit setzt marketing, Verlierer sind Printanzeigen, ting auf Vorjahresniveau stagniert. sich der im letzten Jahr eingeschlagene Beilagen sowie Plakat- und Außenwer- Sparkurs fort. Insgesamt wird für Klassik- bung und Telefonmarketing Charakter der Werbemedien prägt Kos- medien mit 23 Mrd. Euro – das entspricht Obwohl die Unternehmen das externe tenverteilung über die Wertschöpfungs- 85 Prozent der Gesamtaufwendungen für Budget für Printanzeigen erneut deut- stufen Klassikmedien – aber nach wie vor mehr lich kürzen (– 0,5 Mrd. Euro), machen die Während im Dialogmarketing das meiste Budget extern ausgegeben als beim externen Dienstleister nach wie vor den Geld für Planung, Konzeption und Pro- Dialogmarketing (19,1 Mrd. Euro). größten Umsatz mit Anzeigen (9,1 Mrd. duktion ausgegeben wird, ist bei den Klas- Euro). Der Löwenanteil dieses Budgets sikmedien die Schaltung bzw. Distribution Externalisierungstrend im (7,1 Mrd. Euro) geht an die Werbeträger die kostspieligste Phase der Wertschöp- Dialogmarketing gestoppt für die Anzeigenschaltung. Neben den fungskette. Mit 16,6 Mrd. Euro fallen hier Obwohl die Gesamtaufwendungen im Anzeigen werden mit der Plakat- und über 70 Prozent der gesamten externen Externer Werbemarkt gibt erneut leicht nach Bereich Dialogmarketing im letzten Jahr Außenwerbung sowie den Beilagen zwei Kosten für Klassikwerbung an. Im Dialog- Einbußen vor allem bei Klassikmedien: Anzeigen, Plakat-/Außenwerbung, Beilagen, aber auch Telefonmarketing stagnierten, konnte sich die Werbebran- weitere Klassikmedien hinsichtlich der marketing sind die externen Kosten für che über ein zunehmendes Budget für die externen Aufwendungen beschnitten, die Distribution bzw. Schalt- und Media- TV-Werbung und Onlinemarketing verbuchen Zuwächse Planung, Konzeption und Umsetzung die- jedoch fällt der Rückgang mit je 0,2 Mrd. kosten mit 7,9 Mrd. Euro nicht einmal Externalisierungstrend im Dialogmarketing gestoppt ser Medien freuen. 2014 ist jedoch kein Euro deutlich geringer aus als bei der halb so hoch. weiteres Wachstum zu verzeichnen. Zwar Anzeigenwerbung. Einen deutlichen nehmen die Unternehmen ihre leichten Zuwachs an externen Aufwendungen Einsparungen im Bereich Dialogmarketing kann hingegen die TV-Werbung für sich (– 0,2 Mrd. Euro) überwiegend intern vor verbuchen, für die 2014 0,5 Mrd. Euro – das externe Budget sinkt nur um 0,03 Mrd. mehr zur Verfügung stehen. Im Bereich Telefonmarketing entgegenstehen, sodass nelle Begleitung ihrer Werbekampagnen Auf einen Blick: Externer Werbemarkt Kosten im Dialogmarketing vor allem durch Planung/ Konzeption/Produktion Schaltkosten sind größter Kostentreiber bei Klassikmedien 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 26 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.2 Externe Kosten Abb. 21 Externer Werbemarkt bei Klassik rückläufig, im Dialogmarketing stabil in % Anteile am Gesamtbudget pro Medium Externe Kosten (Mrd. Euro) 2014 (2013) Die externen Aufwendungen für die Konbzw. Schaltung sowie das Responsemanagement entwickeln sich bei den Klassikmedien erneut rückwärts (– 0,4 Mrd. Euro). Besonders stark betrifft das den externen Anzeigenmarkt (– 0,5 Mrd. Euro), aber auch Klassikmedien zeption, Planung, Produktion, Distribution TV-Werbung* 96 (+ 3) 4 6,6 (6,2) Funkwerbung 97 (+ 1) 3 1,2 (1,2) Anzeigenwerbung 80 (– 2) 20 9,1 (9,5) Beilagenwerbung 81 (– 1) 19 3,4 (3,6) 2,6 (2,8) 0,1 (0,1) 23,0 (23,4) 6,3 (6,2) 1,7 (1,8) 0,8 (1,0) 0,4 (0,6) 4,5 (4,5) 5,3 (5,1) 19,1 (19,2) 42,1 (42,6) Plakat- und Außenwerbung die externen Dienstleister für Beilagen 79 (– 1) Kinowerbung* und Plakat-/Außenwerbung müssen mit 21 96 (– 2) 4 kleineren Etats zurechtkommen. Demgegenüber steht ein starker Anstieg des externen Budgets für die TV-Werbung Volladressierte Werbesendungen Im Vergleich zur Klassikwerbung sieht die Lage für Werbeanbieter im Bereich Dialogmarketing entspannter aus. Hier bleiben die externen Aufwendungen insgesamt stabil. Das Wachstumsfeld ist weiterhin das Onlinemarketing (+ 0,2 Mrd. Euro), während externe Aufwendungen für aktives und passives Telefonmarketing etwas gekürzt Dialogmarketing-Medien (+ 0,5 Mrd. Euro). 0 20 40 73 (+ 1) Teil- und unadressierte Werbesendungen 60 80 29 71 (+/– 0) Aktives Telefonmarketing 48 52 (– 5) Passives Telefonmarketing 10 27 41 (– 4) 59 Eigene Website 70 (+/– 0) Onlinemarketing 74 (+ 1) 30 26 werden (je – 0,1 Mrd. Euro). externe 0 interne 20 40 60 80 10 Basis: Alle Unternehmen | Veränderungen zum Vorjahr in Klammern in Prozentpunkten | * Geringe Fallzahlen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 27 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.2 Externe Kosten Abb. 22 Kostenschwerpunkt variiert zwischen Medien in % Verteilung der externen Kosten nach Medien Externe Kosten (Mrd. Euro) Externe Kosten fallen je nach Medium in pagne an. Planung, Konzeption und Pro- 82 17 TV-Werbung* unterschiedlichen Phasen der Werbekam- Funkwerbung 15 Anzeigenwerbung 15 1 85 6,6 1,2 Dialogmedien, aber auch Beilagen sowie Plakat- und Außenwerbung sehr kostenintensiv. Eine Ausnahme bildet nur das Telefonmarketing. Im zweiten Schritt Klassikmedien duktion als erste Phase sind vor allem bei 79 38 Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung 53 Kinowerbung* 3,4 8 2,6 83 15 9,1 9 44 48 treiben Distribution bzw. Schaltung vor allem bei Klassikmedien, aber auch beim 6 1 0,1 Telefon- sowie Onlinemarketing die Kosten in die Höhe. Das Responsemanage- 23,0 ment als Abschlussphase schlägt vor allem im Telefonmarketing zu Buche. Dialogmarketing-Medien Volladressierte Werbesendungen Verteilung der externen Kosten über die Wertschöpfungsstufen Klassik Dialogmarketing Planung/Konzeption/ Produktion 23 % 47 % Distribution/Schaltung 72 % 41 % Sonstiges 5 % 12 % 0 18 36 39 Teil- und unadressierte Werbesendungen 54 10 Passives Telefonmarketing 90 44 47 Aktives Telefonmarketing 72 53 60 15 9 1,7 0,8 0,4 27 90 Onlinemarketing 6,3 31 58 Eigene Website* 8 10 30 56 13 4,5 5,3 19,1 Planung/Konzeption/Produktion 0 Distribution/Schaltung 18 36 Sonstiges (inklusive Responsemanagement) 54 72 90 Basis: Alle Unternehmen | * Keine Abfrage von Distribution/Schaltung | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 28 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.2 Externe Kosten Abb. 23 Planung, Konzeption und Produktion für Dialog kostenintensiv in Mrd. Euro Verteilung der externen Kosten – Planung/Konzeption/Produktion Klassikmedien Dialogmarketing-Medien 5,3 Mrd. Euro (2013: 5,3 Mrd. Euro) 9,1 Mrd. Euro (2013: 9,4 Mrd. Euro) Beim Dialogmarketing spielt die professionelle Planung, Konzeption und Produktion traditionell eine große Rolle. Nachdem sich Kreative und Produzenten für Dialogmarketing-Medien 2013 über einen deutlichen Marktzuwachs (+ 1,1 Mrd. Euro) freuen konnten, gibt die externe Marktgröße 2014 leicht nach (– 0,3 Mrd. Euro), liegt aber mit 9,1 Mrd. Euro immer noch 4,0 deutlich über dem Niveau von 2012 (8,3 Mrd. Euro). Den größten Anteil daran haben die eigenen Websites, für deren professionelle Kreation und Programmie- 2,5 rung konstant 4,0 Mrd. Euro bereitgestellt werden. 1,4 1,1 1,3 1,6 1,2 0,1 Onlinemarketing 0,1 Eigene Website Plakat- und Außenwerbung Teil- u. unadressierte Werbesendungen Eigene Website Beilagenwerbung Anzeigenwerbung Funkwerbung TV-Werbung* Höchste Budgets für Planung, Konzeption und Produktion Volladressierte Werbesendungen 0,0 Euro). Passives Telefonmarketing 0,2 Kinowerbung* allem das Onlinemarketing (– 0,2 Mrd. Aktives Telefonmarketing 0,8 Die leichten Einsparungen treffen vor Volladressierte Werbesendungen Onlinemarketing 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 29 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.2 Externe Kosten Abb. 24 Schaltkosten belasten vor allem Klassikmedien in Mrd. Euro Verteilung der externen Kosten – Distribution Klassikmedien Dialogmarketing-Medien 16,6 Mrd. Euro (2013: 16,8 Mrd. Euro) 7,9 Mrd. Euro (2013: 7,8 Mrd. Euro) Über 70 Prozent der externen Kosten im Bereich Klassikmedien fallen für die Schaltung bzw. Distribution an. Mit 16,6 Mrd. Euro sind die Kosten im Vergleich zum 7,1 Vorjahr annähernd stabil (– 0,1 Mrd. Euro). Der größte Teil der Schaltkosten wird trotz Einsparungen durch die vielen Anzeigen verur-sacht (7,1 Mrd. Euro). TV-Werbung 5,5 setzen zwar vergleichsweise wenige Unternehmen ein, die sehr hohen und erneut gestiegenen Kosten summieren sich jedoch mit 5,5 Mrd. Euro auf den zweitgrößten 3,4 Kostenblock. Im Vergleich zu den Klassik- 3,0 medien sind die Kosten für die Distribution bzw. die Schalt- und Mediakosten im Dialogmarketing mit insgesamt 7,9 Mrd. 1,8 0,5 TV-Werbung Aktives Telefonmarketing Teil- u. unadressierte Werbesendungen Kinowerbung* Plakat- und Außenwerbung Volladressierte Werbesendungen Anzeigenwerbung Beilagenwerbung Anzeigenwerbung Funkwerbung Höchste Budgets für Schaltung bzw. Distribution TV-Werbung* 0,1 0,3 Onlinemarketing 0,8 Eigene Website** 1,1 1,0 Passives Telefonmarketing Euro nicht einmal halb so hoch. Volladressierte Werbesendungen Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | ** Keine Abfrage für Eigene Website | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 30 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 3.2 Externe Kosten Abb. 25 Response- und Adressmanagement verursachen nur geringe Kosten in Mrd. Euro Verteilung der externen Kosten – Sonstiges Klassikmedien Dialogmarketing-Medien 1,1 Mrd. Euro (2013: 1,3 Mrd. Euro) 2,2 Mrd. Euro (2013: 2,0 Mrd. Euro) Der Anteil der sonstigen externen Kosten liegt im Bereich Klassik mit 1,1 Mrd. Euro auf sehr geringem Niveau und macht nur 5 Prozent der externen Kosten für Klassikmedien aus. Auch bei den Dialogmarketing-Medien sind die Aufwendungen für zum Beispiel Adresskauf und -bearbeitung sowie externes Responsemanagement mit 2,2 Mrd. Euro gering. Den höchsten und im Jahresvergleich leicht gestiegenen Markt hat hier mit 0,7 Mrd. Euro das Onlinemarketing, bei dem unter anderem das externe Responsemanagement beim Volladressierte Werbesendungen 0,5 0,7 Onlinemarketing Eigene Website 0,1 Passives Telefonmarketing 0,3 Aktives Telefonmarketing 0,0 0,2 Teil- u. unadressierte Werbesendungen 0,5 Kinowerbung* 0,2 Volladressierte Werbesendungen Anzeigenwerbung 0,3 Plakat- und Außenwerbung Anzeigenwerbung Onlinemarketing 0,0 Funkwerbung Höchste Budgets für sonstige externe Kosten 0,0 TV-Werbung* 0,5 Beilagenwerbung E-Mail-Marketing zu Buche schlägt. Eigene Website Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Kosten 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 31 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 › Dialogmarketing im Detail ›Wie entwickelt sich das Dialogmarketing in Deutschland? ›Briefkasten, Telefon, Internet – über welchen Kanal nehmen die Unternehmen am liebsten Kontakt zu ihren Kunden auf? Setzt sich das Wachstum der Onlinemedien ungebremst fort? Wie entscheiden sich die Unternehmen in puncto Werbesendungen? ›Welche Branche setzt besonders stark auf den Dialog mit den (potenziellen) Kunden? Wer dreht den Geldhahn zu und wer investiert stärker ins Dialogmarketing? ›Bleibt die viel beschworene Erfolgsmessung ein Lippenbekenntnis oder wird sie gelebte Realität? ›Rücken die mobilen Zielgruppen noch stärker in den Fokus der Werber? 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 4. Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2 Unternehmenssteckbriefe 4.3 Mediensteckbriefe 4.3.1 Volladressierte Werbesendungen 4.3.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen 4.3.3 Aktives Telefonmarketing 4.3.4 Passives Telefonmarketing 4.3.5 Eigene Website 4.3.6 Onlinemarketing Im Zentrum des Dialog Marketing Monitors Werbesendung ist mit vollständiger Anschrift stehen die sogenannten Dialogmarketing-Me- inklusive Namen versehen. Teil- und unadres- dien, über die Unternehmen mit ihren (poten- sierte Werbesendungen werden ohne Namen ziellen) Kunden kommunizieren. Die Initiative oder gänzlich ohne Anschrift verteilt. Das Tele- für diesen Dialog kann dabei von beiden Sei- fonmarketing splittet sich in eine aktive und ten ausgehen. Einerseits kann das Unterneh- eine passive Variante. Beim aktiven Telefon- men aktiv den ersten Schritt machen und z. B. marketing geht der (Erst-)Kontakt vom Unter- über den Versand einer Werbesendung gezielt nehmen aus (Outbound). Passives Telefonmar- auf Konsumenten zugehen. Andererseits kann keting heißt, dem Kunden eine Hotline aktiv der umworbene Kunde selbst den Dialog über anzubieten und seinen Anruf abzuwarten einen angebotenen Kommunikationskanal, z. B. (Inbound). Im Onlinebereich wird zwischen über ein Kontaktformular auf der unterneh- der eigenen Website und dem Onlinemarke- menseigenen Website, eröffnen. ting unterschieden. Hinter dem Begriff Onlinemarketing versteckt sich ein bunter Strauß von Das Dialogmarketing umfasst drei Mediengrup- sieben digitalen Instrumenten: Display- oder pen: Werbesendungen, Telefonmarketing und Video-Advertising, Suchmaschinenmarketing, die Onlinemedien. Zu den Werbesendungen Social Media Marketing, Affiliate-Marketing, zählen sowohl volladressierte als auch teil- und Mobile Display Advertising, E-Mail-Marketing unadressierte Mailings. Eine volladressierte sowie SMS- und MMS-Werbung. 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 31 32 38 50 53 59 64 66 69 73 32 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.1 Bilanz und Aufwendungen: Stabilität des Dialogmarketings ungebrochen Dialogmarketing leicht rückläufig, eindruckenden Nutzeranteil von 81 Pro- besendungen behaupten ihre Stellung als aber auf der Überholspur zent. Nicht mal eines von fünf Unterneh- budgetstärkstes Einzelmedium, das fast Trotz des erneuten Wirtschaftswachstums men verzichtet auf den Einsatz der Dialog- ein Drittel des Dialogmarketing-Kuchens liegen die Gesamtaufwendungen für Dia- marketing-Medien. Im Vergleich dazu erhält. logmarketing 2014 mit 27,3 Mrd. Euro leicht liegen die Nutzeranteile bei den Medien unter dem Niveau des Vorjahres (27,5 Mrd. mit Dialogelementen (30 %), aber auch im Telefonmarketing gibt erneut nach Euro). Damit sinkt der Anteil am Bruttoin- Bereich Klassik (69 %) deutlich niedriger. Verursacht durch starke Einsparungen beim passiven Telefonmarketing verliert landsprodukt unter 1 Prozent. Allerdings fällt dieser Rückgang mit 0,9 Prozent deut- Boom bei digitalen Werbeformaten dieser Dialogmarketing-Bereich 2014 wei- lich geringer aus als bei den Medien mit gebremst ter an Bedeutung. Nachdem erneut rund Dialogelementen (– 3,4 %) und den Klassik- Nach einer steilen Wachstumskurve in 10 Prozent Budget wegbrechen (– 0,3 Mrd. medien (– 1,6 %). Dadurch wächst erneut den letzten Jahren ist das Wachstum des Euro), liegt das Telefonmarketing insge- die finanzielle Bedeutung des Dialogmar- Onlinebereichs 2014 deutlich gebremst. samt nur noch bei 2,7 Mrd. Euro. Dadurch ketings. Nachdem es im letzten Jahr mit Weder die unternehmenseigene Website sinkt sein Anteil am Dialogmarketing auf der Klassik gleichauf lag (beide 27,5 Mrd. (+0,03 Mrd. Euro) noch das Onlinemar- nur noch knapp 10 Prozent. Euro), entscheidet es nun, wenn auch keting (+0,1 Mrd. Euro) können an die knapp, das Kopf-an-Kopf-Rennen für sich Erfolge der letzten Jahre anknüpfen. und wird stärkste Kraft am deutschen Trotzdem hat sich die Werbung über Werbemarkt. digitale Kanäle aufgrund des Booms der letzten Jahre zum größten Bereich im Topmedien nach Nutzeranteilen Eigene Website (69 Prozent) Onlinemarketing (46 Prozent) Volladressierte Werbesendungen (16 Prozent) 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick Beliebtheit des Dialogmarketings ist Dialogmarketing gemausert. Fast jeder unerreicht zweite Dialogmarketing-Euro wird 2014 Hinsichtlich der Beliebtheit hat das Dia- in Onlinemedien investiert. logmarketing die anderen Medienbereiche seit Jahren abgehängt. Mit einem Stabiler Markt für Werbesendungen Plus von 76.000 Nutzern hält es trotz der Das Gesamtbudget der Werbesendungen deutlich gestiegenen Unternehmenszahl liegt mit 11,1 Mrd. Euro auf dem Niveau in Deutschland (vgl. Abb. 01) seinen be- des Vorjahres. Die volladressierten Wer- 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 33 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.1 Bilanz und Aufwendungen Abb. 26 Leichte Einsparungen beim Dialogmarketing in % Gesamtaufwendungen – Anteile der Mediengruppen 37 27 Der deutsche Gesamtwerbemarkt sackt Volladressierte Werbesendungen Messen Funkwerbung Teil- und unadressierte Werbe sendungen Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing Aktives Telefonmarketing Kundenzeitschriften Beilagenwerbung insgesamt 74,2 Mrd. Euro. Plakat- und Außen werbung Auch im Dialogmarketing gibt es einen Kinowerbung 37 jedoch deutlich geringer ausfällt. Hin- Passives Telefonmarketing Eigene Website (Aufbau und Pflege der Homepage) Onlinemarketing (Display- oder Video-Advertising, Suchmaschinenmarketing, E-MailMarketing, Affiliate-Marketing, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising, SMS- oder MMS-Werbung) sichtlich der Nutzungszahlen liegt das Dialogmarketing bereits seit vielen Jahren an der Spitze des Werbemarktes. Finanziell lag es dagegen bislang immer knapp auf dem zweiten Platz hinter der Klassikwerbung. In diesem Jahr kann es jedoch aufgrund der stärkeren Kürzungen Medien mit Dialogelementen | 27 % TV-Werbung Anzeigenwerbung 2014 um 1,8 Prozent ab und liegt bei leichten Rückgang, der mit 0,9 Prozent Dialogmarketing-Medien | 37 % Klassikmedien | 37 % Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post in der Klassikwerbung das Kopf-an-KopfRennen erstmals für sich entscheiden und spielt mit Gesamtaufwendungen in Höhe von 27,3 Mrd. Euro nun auch hin- Abb. 27 Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen in Mrd. Euro sichtlich des Budgets die erste Geige am Werbemarkt. Die Klassikwerbung liegt 2010 2011 2012 2013 2014 27,0 27,7 27,5 27,5 27,3 mit 27,1 Mrd. Euro um Haaresbreite dahinter auf Platz 2. – 0,8 % + 2,6 % 0,0 % – 0,9 % BIP | Mrd. Euro 2.497,6 2.570,8 2.643,9 2.737,6 2.903,8 Anteil BIP | % 1,08 1,08 1,04 1,00 0,90 Das Dialogmarketing entwickelt sich 2014 leicht negativ (– 0,2 Mrd. Euro), während die deutsche Wirtschaft gemessen am Bruttoinlandsprodukt erneut wächst. Dadurch sinkt der Anteil des DialogmarketingMarktes am Bruttoinlandsprodukt erstmals unter 1 Prozent. Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: Statistisches Bundesamt | SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 34 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.1 Bilanz und Aufwendungen Dialogmarketing breit aufgestellt Abb. 28 Dialogmarketingaktive Unternehmen und durchschnittliche Aufwendungen Anteil DM-aktiver Unternehmen Ø Aufwendungen in % in Tsd. Euro 81 10,4 10,0 81 Nach wie vor setzen vier von fünf deut- Auch 2014 kann sich das Dialogmarketing über neue Nutzer freuen (+ 76.000 Unternehmen). Da jedoch die Anzahl der Unternehmen in Deutschland parallel dazu gestiegen ist (vgl. Abb. 01), bleibt der Nutzeranteil stabil bei 81 Prozent. Zum einen handelt es sich bei den Einsteigerbudgets meist um kleine Beträge, zum anderen kürzt der Dienstleistungssektor (vgl. Abb. 33) sein Dialogmarketing-Budget. Daher sind die durchschnittlichen Aufwendungen für Dialogmarketing leicht rückläufig. schen Unternehmen mindestens ein Dialogmarketing-Medium ein. Parallel zur deutschen Unternehmenslandschaft, in der es 2014 viele Neugründungen gibt, steigt auch die Anzahl der Dialogmarketing-Nutzer an. Neue Fans findet dabei vor allem der Onlinebereich, der mit 13,5 Mrd. Euro den größten Anteil des 2013: n = 2.645.000 2014: n = 2.721.000 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 2013 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. dialogmarketingaktiven Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post Dialogmarketing-Kuchens bekommt. Das budgetstärkste Einzelmedium sind mit 8,6 Mrd. Euro jedoch nach wie vor die volladressierten Werbesendungen, Abb. 29 Dialogmarketing-Aufwendungen – Medienübersicht dich sich 2014 ebenfalls über einen Nutzerzuwachs (+ 17.000 Unterneh- DM-Gattung Anzahl der Anwender (in Tsd.) DM-Medium men) freuen können. Volladressierte Werbesendungen 524 (507) Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro) 8,6(8,6) Teil- und unadr. Werbesendungen 346 (432) 2,5(2,6) Eigene Website 2.314 (2.264) 6,4(6,3) Online Nutzeranteile: stabil Budgets: leicht rückläufig Gesamtmarkt: leicht rückläufig 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 16,5(16,9) 7,1(6,0) 2,8(2,8) 13,5(13,3) Onlinemarketing 1.528 (1.498) 7,1(7,0) Aktives Telefonmarketing 1,6(1,7) 392 (417) 4,6(4,7) 4,1(4,1) 2,7(3,0) Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Nutzerzahlen: leicht steigend Ø Aufwendungen pro Anwender (in Tsd. Euro) 11,1(11,2) Werbesendungen Dialogmarketing Gesamtaufwendungen (in Mrd. Euro) Gesamt 401 (414) 1,1(1,3) 2.721 (2.645) 2,7(3,1) 27,3 (27,5) 10,0 (10,4) Basis: Dialogmarketing-Anwender | In Klammern Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 35 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.1 Bilanz und Aufwendungen Abb. 30 Bedeutung der eigenen Website ungebrochen in % Nutzeranteile einzelner Dialogmarketing-Medien Nutzeranteil gesamt: 81 % (2013: 81 %) Volladressierte Werbesendungen Mehr als zwei Drittel aller deutschen 15,6 Werbesendungen Unternehmen betreiben eine eigene 15,7 Website. Damit ist die eigene Website Teil- und unadressierte Werbesendungen unangefochten der Spitzenreiter un- 13,3 ter den Dialogmarketing-Medien und größter Treiber des hohen Nutzeranteils 10,4 von Dialogmarketing insgesamt. Auf dem zweiten Platz folgt, wenn auch mit einigem Abstand, das Onlinemarketing, Aktives Telefonmarketing das neben Werbung im Internet außerhalb der eigenen Website auch das 12,8 Telefon E-Mail-Marketing sowie SMS- und MMS- 11,7 Werbung umfasst. Im Onlinemarketing Passives Telefonmarketing tummeln sich mittlerweile rund 1,5 Mrd. 12,7 Unternehmen, was einem Nutzeranteil von 46 Prozent entspricht. Die Nutzer- 12,0 anteile der anderen DialogmarketingMedien folgen mit deutlichem Abstand (10 bis 16 %). Eigene Website Im Jahresvergleich zeigt sich eine stabile 69,6 Online 69,3 Nutzerlandschaft, allein die teil- und unadressierten Werbesendungen verlieren Onlinemarketing einige Nutzer. 46,2 45,8 2013 2014 Basis: Alle Unternehmen | Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 36 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.1 Bilanz und Aufwendungen Abb. 31 Ruhigere Zeiten für Dialogmedien in Mrd. Euro Aufwendungen für einzelne Dialogmarketing-Medien Gesamt: 27,3 Mrd. Euro (2013: 27,5 Mrd. Euro) Das Topmedium im Dialogmarketing, für das die Unternehmen am tiefsten in ihre Taschen greifen, sind nach wie vor die volladressierten Werbesendungen. Nachdem die personalisierten Mailings in den letzten Jahren teils deutliche Einschnitte hinnehmen mussten, stabilisiert sich nun der Markt. Auch bei den anderen Medien bleiben die Gesamtaufwendungen im Jahresvergleich konstant. Auch das Onlinemarketing zeigt nach Jahren des steilen Aufstiegs ein deutlich gebremstes Wachstum (+ 0,1 Mrd. Euro). 8,6 8,6 2,6 2,5 Werbesendungen Volladressierte Werbesendungen 1,7 Telefon Teil- und unadressierte Werbesendungen 1,6 1,3 Aktives Telefonmarketing Die einzige Ausnahme in der relativ stabilen Medienlandschaft ist das passive Telefonmarketing, das sich seit Jahren im freien Fall befindet und erneut um über 10 Prozent einbricht (– 0,2 Mrd. Euro). 6,3 Passives Telefonmarketing 7,0 6,4 1,1 7,1 Online Eigene Website 2013 Onlinemarketing 2014 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 37 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.1 Bilanz und Aufwendungen Abb. 32 Fast jeder zweite Dialogmarketing-Euro für Onlinemedien in % Nicht nur bei den Nutzerzahlen, auch Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen Gesamt: 27,3 Mrd. Euro (2013: 27,5 Mrd. Euro) Onlinemarketing 26 (25) hinsichtlich der Marktgröße kommt an Online kein anderer Medienbereich heran. Der Anteil am DialogmarketingKuchen ist für den Onlinebereich in den letzten Jahren ständig gestiegen (2010: Eigene Website 23 (23) 32 (31) 41 %, 2011: 44 %, 2012: 46 %, 2013: Volladressierte Werbesendungen 48 %). Trotz des gebremsten Wachstums erobern die Onlinemedien auch in diesem Jahr einen weiteren Prozentpunkt, Passives Telefonmarketing 4 (5) sodass nun fast jeder zweite Euro in digitale Kanäle fließt (49 %). 9 (9) Allerdings bleiben nach wie vor die volladressierten Werbesendungen das Aktives Telefonmarketing Teil- und unadressierte Werbesendungen 6 (6) stärkste Einzelmedium, das knapp ein Drittel des gesamten Dialog„kuchens“ bekommt. Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Angaben in Klammern: Werte für 2013 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post Onlinemedien bekommen das größte Budget 49 Prozent für Onlinemedien 41 Prozent für Werbesendungen 10 Prozent für Telefonmarketing 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 38 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe: Dienstleister und Großunternehmen dominieren den Markt Größte Dialogmarketing-Etats im Handel Handel deutlich höher liegen, kommt der nur knapp ein Drittel erhält. Ein ganz an- Ist man auf der Suche nach den größten größte Teil des Dialogmarketing-Kuchens deres Bild zeigt sich bei den Dienstleistern: durchschnittlichen Aufwendungen für (12,3 Mrd. Euro) weiterhin von den Dienst- Topmedium ist hier weiterhin das Online- Dialogmarketing, wird man im Handel leistern. Die Ursache liegt in der deut- marketing, das sie als einziges Medium fündig: Hier investieren die Unternehmen schen Unternehmenslandschaft, die fast vom Sparkurs verschonen. Das produzie- im Schnitt 14.500 Euro in ihren Kunden- zur Hälfte aus Dienstleistern besteht (vgl. rende Gewerbe beschränkt seine ohnehin dialog. Die anderen Branchen investieren Abb. 01). Daher addieren sich bei vergleich- geringen Dialogmarketing-Aufwendungen durchschnittlich pro Jahr mit 9.200 Euro barem Nutzeranteil hier die meisten Ein- fast vollständig auf den Onlinebereich. (Dienstleister) bzw. 6.800 Euro (produzie- zelbudgets auf. Trotz der höheren durch- Stärkstes Einzelmedium ist hier die eigene rendes Gewerbe) deutlich weniger in die schnittlichen Aufwendungen kommen die Website, dicht gefolgt vom Onlinemarke- Dialogmarketing-Medien. Händler entsprechend ihrer geringeren ting. Anzahl nur auf den zweiten Platz (10,4 Dienstleister verschärfen ihren Sparkurs, Mrd. Euro). Das produzierende Gewerbe Großunternehmen prägen weiterhin den Handel und produzierendes Gewerbe bleibt mit 4,5 Mrd. Euro der Zwerg im Dialogmarketing-Markt halten dagegen Dialogmarketing-Land. Nur ein Prozent der DialogmarketingAnwender macht im Jahr einen Umsatz Der Dienstleistungssektor hat bereits in Gesamtaufwendungen für Dialogmarketing und Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro den letzten Jahren Geld vom Dialogmar- Handel investiert in Werbesendungen, von mindestens 25 Mio. Euro. Trotzdem keting abgezogen. 2014 verschärft er sei- Dienstleister und produzierendes summieren sich ihre Riesenbudgets zu nen Sparkurs und reduziert die Aufwen- Gewerbe setzen auf Online 60 Prozent des deutschen Dialogmarke- dungen um 0,7 Mrd. Euro. Dass der Dia- Betrachtet man den branchenspezifischen ting-Marktes. Ihren Werbeschwerpunkt logmarketing-Markt trotzdem nur leicht Medien-Mix, zeigen sich unterschiedliche setzen diese Unternehmen dabei auf die personalisierten Mailings, während sich rückläufig ist (– 0,2 Mrd. Euro), verdankt Schwerpunkte: Für die Händler sind die Handel 10,4 (+ 0,2) er dem Handel und dem produzierenden volladressierten Werbesendungen die her- kleinere Unternehmen auf Onlinemedien Dienstleister 12,3 (– 0,7) Produzierendes Gewerbe 4,5 (+ 0,2) Gewerbe, die ihre Aufwendungen jeweils ausragende Säule im Dialogmarketing, für fokussieren. um 0,2 Mrd. Euro steigern. die sie nach einem Plus von 0,3 Mrd. Euro Unter 0,25 Mio. Euro 2,4 (– 0,2) Größter Teilmarkt bleibt der ausgeben. Zusammen mit den teil- und 0,25 bis unter 1 Mio. Euro 1,9 (+ 0,1) Dienstleistungssektor unadressierten Werbesendungen liegt der 1 bis unter 25 Mio. Euro 6,1 (+ 0,1) 16,9 (– 0,1) Trotz der deutlichen Einsparungen, und Anteil am Dialogmarketing sogar bei über obwohl die durchschnittlichen Budgets im 60 Prozent, während der Onlinebereich Branche nun jeden zweiten Dialogmarketing-Euro Unternehmensumsatz Ab 25 Mio. Euro 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe . 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 39 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 33 Dialogmarketingaktive Unternehmen nach Branchen Dienstleister verschärfen ihren Sparkurs Handel 84 Bereits in den letzten Jahren reduzierten die Dienstleister ihre DialogmarketingAufwendungen (2011: – 0,2; 2012: – 0,4; 2013: – 0,1 Mrd. Euro). Diesen Sparkurs verschärfen sie 2014 drastisch und kürzen in Summe 0,7 Mrd. Euro. Das entspricht Dienstleister Produzierendes Gewerbe 85 84 71 82 78 Anteil dialogmarketingaktiver Unternehmen in % einem Gefälle von über 5 Prozent. 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 Demgegenüber stehen steigende Teil- 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 marktgrößen beim Handel und dem produzierenden Gewerbe (je + 0,2 Mrd. Euro). Dass die Dienstleister mit 13,2 Mrd. Euro immer noch den größten Teilmarkt bilden, liegt an der großen Anzahl von 13,0 Dienstleistern in der deutschen Unternehmenslandschaft (vgl. Abb. 01). Beim Nutzeranteil überholt der Handel die Dienstleister und hat mit 84 Prozent nun knapp die Nase vorn. 10,2 + 2,4 % – 5,3 % 12,3 10,4 Entwicklung Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 4,3 + 4,8 % 4,5 Das produzierende Gewerbe bleibt der Dialogmarketing-Zwerg, zeigt jedoch bei Nutzungsanteil (+ 7 %) und Aufwendungen (+ 4,8 %) die höchsten Wachstumsraten. 2013 2014 Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 40 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 34 Verteilung der Aufwendungen auf die Branchen Handel punktet mit größten Dialog-Etats Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe 1.335 Etwa fünf von sechs Händlern und Dienstleistern werben mit mindestens einem Dialogmarketing-Medium. Da die Zahl der Dienstleister in Deutschland etwa doppelt so hoch ist wie die der Anzahl der Unternehmen in Tsd. 717 668 Gesamt: 2.721.000 Unternehmen anderen Branchen, stellen sie die überwiegende Mehrheit der aktiven Dialogmarketer. Ihr durchschnittliches Budget liegt mit 9.200 Euro nur im Mittelfeld. 14,5 Multipliziert mit der großen Nutzerzahl wächst ihr Dialogmarketing-Topf jedoch 9,2 auf 12,3 Mrd. Euro an und belegt damit Platz 1. 6,8 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro Gesamt: 10,0 Tsd. Euro Die Händler hingegen verfügen mit 14.500 Euro über deutlich höhere Werbeetats, die sich auf stattliche 10,4 Mrd. Euro summieren – trotz der vergleichsweise geringeren Unternehmensanzahl. 12,3 Schlusslicht ist das produzierende Gewerbe mit den wenigsten Nutzern, den kleinsten Budgets und einer entspre- 10,4 Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 4,5 chend geringeren Teilmarktgröße von Gesamt: 27,3 Mrd. Euro 4,5 Mrd. Euro. 2014 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 41 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 35 Branchenspezifischer Medien-Mix in % Nutzeranteile einzelner Medien – Dialogmarketing-Medien Handel Produzierendes Gewerbe Dienstleister Werbesendungen Von den Unternehmen, die mindestens ein Dialogmarketing-Medium anwen- Volladressierte Werbesendungen 26,7 Prozent personalisierte Mailings ein. Im produzierenden Gewerbe hingegen – 5,7 – 1,1 Teil- und unadressierte Werbesendungen zentpunkte höher. Das heißt, von den dialogmarketingaktiven Händlern setzen – 4,9 0,8 7,4 19,3 volladressierte Werbesendungen. Im Handel liegt der Nutzungsanteil 7,4 Pro- 2,6 19,2 den, verschicken im Schnitt 19,3 Prozent 9,1 16,3 3,2 12,7 – 2,6 – 5,0 1,0 – 2,2 Telefon liegt der Nutzungsanteil gut 5,7 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt und mit Aktives Telefonmarketing 13,5 Prozent damit nur etwa halb so hoch 15,8 wie im Handel. 14,4 Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Online- 3,2 – 4,5 – 1,7 – 3,4 2,6 – 1,7 Passives Telefonmarketing marketing, bei dem der Handel sich deut- 15,7 0,3 lich stärker engagiert als im Vorjahr: 2014 14,8 0,0 – 7,3 3,2 – 0,2 0,4 setzen fast zwei Drittel der dialogmarketingaktiven Händler Onlinemarketing ein (62 %), im produzierenden Gewerbe nur knapp jedes zweite Unternehmen (48 %). Online Eigene Website 85,6 Dafür haben bei der Website das produ- 85,0 zierende Gewerbe und die Dienstleister die Nase vorn. 2,7 – 8,8 – 2,9 3,9 2013 – 8,3 0,9 – 7,8 2014 Lesebeispiel siehe Glossar! 2.Untersuchungssteckbrief 5,3 5,6 56,2 Monitor 2015 auf einen Blick 0,8 2,8 Onlinemarketing 56,9 1. Dialog Marketing – 5,9 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 42 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 36 Aufwendungen für einzelne Medien – Handel Handel verstärkt Werbung mit personalisierten Mailings in Mrd. Euro Werbesendungen Volladressierte Werbesendungen Handel Mit Gesamtaufwendungen in Höhe von Telefon Teil- und unadr. Werbesendungen Aktives Telefonmarketing Online Passives Telefonmarketing Eigene Website Onlinemarketing 5,2 5,2 Mrd. Euro ist Werbung mit volladres- 4,9 sierten Werbesendungen die herausragende Säule im Dialogmarketing-Portfolio der Händler. Hier investieren sie jeden zweiten Euro ihrer DialogmarketingAufwendungen (10,4 Mrd. Euro). Auf den Plätzen zwei und drei landen mit der eigenen Website und dem Onlinemarketing digitale Kanäle, für die die Händler in Summe 3,3 Mrd. Euro ausgeben. 1,9 Der Jahresvergleich zeigt ein deutliches 1,8 1,5 Plus bei den Werbesendungen (+ 0,3 Mrd. 1,3 Euro), die damit auch für den Anstieg 1,3 1,2 des Dialogmarketings im Handel insgesamt (+ 0,2 Mrd. Euro) hauptverantwortlich sind. 0,5 Aufwendungen im Handel und Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro Werbesendungen 6,4 (+ 0,3) Online 3,3 (+ 0,1) Telefon 0,7 (– 0,1) 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 0,4 0,3 0,3 Handel 2014 gesamt: 10,4 Mrd. Euro (2013: 10,2 Mrd. Euro) 2013 2014 Basis: Dialogmarketing-Anwender des Handels | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 43 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 37 Aufwendungen für einzelne Medien – Dienstleister Dienstleister verschonen nur das Onlinemarketing in Mrd. Euro Vom drastischen Sparkurs der Dienstleis- Dienstleister Werbesendungen Volladressierte Werbesendungen Telefon Teil- und unadr. Werbesendungen Aktives Telefonmarketing Online Passives Telefonmarketing Eigene Website Onlinemarketing ter sind alle Dialogmarketing-Medien betroffen – mit Ausnahme des Onlinemarketings. Für ihr Topmedium nehmen die Dienstleister mit 3,8 Mrd. Euro das meiste Geld in die Hand und legen sogar 3,7 eine kleine Schippe obendrauf (+0,1 Mrd. Euro). 3,4 3,8 3,3 3,1 Größter Verlierer sind 2014 die persona- 2,8 lisierten Mailings, von denen die Dienstleister 0,3 Mrd. Euro abziehen. Trotzdem bleibt dieses Medium mit 2,8 Mrd. Euro nach der eigenen Website (3,3 Mrd. Euro) das dritte Standbein im Dialogmarketing der Dienstleister. Bei allen anderen Medien kürzt die Branche ihre Aufwendungen um jeweils 0,1 Mrd. Euro. 1,1 1,0 1,0 0,9 0,8 0,6 Aufwendungen der Dienstleister und Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro Online Werbesendungen Telefon 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 7,1 (+/– 0,0) 3,7 (– 0,4) 1,5 (– 0,2) Dienstleister 2014 gesamt: 12,3 Mrd. Euro (2013: 13,0 Mrd. Euro) 2013 2014 Basis: Dialogmarketing-Anwender der Dienstleister | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 44 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 38 Produzierendes Gewerbe setzt weiter auf Online in Mrd. Euro Traditionell ist das produzierende Gewerbe beim Dialogmarketing sehr zurückhaltend und fällt mit seinem Gesamtbudget (4,5 Mrd. Euro) mit großem Abstand hinter die anderen Branchen zurück. Sein Fokus liegt dabei ganz klar auf der digitalen Medienwelt, in die über zwei Drittel der Dialogmarketing-Gelder des produzierenden Gewerbes fließen (3,1 Mrd. Euro). Aufwendungen für einzelne Medien – Produzierendes Gewerbe Werbesendungen Produzierendes Gewerbe Volladressierte Werbesendungen Telefon Teil- und unadr. Werbesendungen Aktives Telefonmarketing Online Passives Telefonmarketing Für die Onlinemedien wie auch für die Werbesendungen nimmt die Branche im Vergleich zum Vorjahr jeweils 0,1 Mrd. Euro mehr in die Hand. Das Telefonmarketing stagniert hingegen auf äußerst niedrigem Niveau (0,5 Mrd. Euro). Eigene Website 1,6 Onlinemarketing 1,6 1,4 0,6 0,6 0,2 Aufwendungen im produzierenden Gewerbe und Veränderungen zum Vorjahr in Mrd. Euro Online Werbesendungen Telefon 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 3,1 1,5 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 Produzierendes Gewerbe 2014 gesamt: 4,5 Mrd. Euro (2013: 4,3 Mrd. Euro) (+ 0,1) 0,9 (+ 0,1) 0,5 (+/– 0,0) 2013 2014 Basis: Dialogmarketing-Anwender des produzierenden Gewerbes | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 45 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 39 Budgetanteil für Dialogmarketing-Medien nach Branchen Branchentypische Dialogprofile Für die Händler gilt nach wie vor: Offline-Werbung kommt am besten an und buchstabiert sich „volladressiertes Mailing“: Der Anteil für personalisierte Werbesendungen verzeichnet im Handel ein Plus von 2 Prozentpunkten und liegt nun bei 50 Prozent der Dialogmarketing-Aufwendungen. Bei den Händlern findet Kundendialog Am stärksten fokussiert sich jedoch weiterhin das produzierende Gewerbe auf Werbung im Internet. Der Anteil der Onlinewerbung ist im Branchenvergleich mit 68 Prozent am höchsten (Dienstleister: 57 %, Handel 32 %). Die Dienstleister gehen digitale Wege: Seit 2013 investieren sie jeweils mehr in die eigene Website und das Onlinemarketing als in die volladressierten Werbesendungen. Und da Letztere am stärksten von den Einsparungen des Dienstleistungssektors betroffen sind, geht die Budgetschere 2014 weiter auf. immer noch auf dem Papier statt. Sie investieren jeden zweiten Dialogmarketing-Euro in volladressierte Werbesen- in % dungen. Insgesamt fließen über 60 Pro- Handel zent ihres Budgets in Werbesendungen, während die Onlinemedien nur ein Volladressierte Werbesendungen Drittel erhalten. Genau umgekehrt verhält es sich bei den Teil- und unadressierte Werbesendungen Dienstleistern: Sie spendieren fast 60 Pro- Aktives Telefonmarketing zent ihres Etats den Onlinemedien, während die Werbesendungen nur knapp ein Dienstleister Passives Telefonmarketing Drittel erhalten. 50 Auch für den Branchenzwerg im Dialog- 14 22 11 7 8 7 4 7 5 3 14 Eigene Website Produzierendes Gewerbe 4 18 Onlinemarketing 35 27 33 30 marketing, das produzierende Gewerbe, findet Kundendialog in erster Linie online statt. Von den 4,5 Mrd. Euro, die ihm zur Verfügung stehen, steckt es sogar knapp Gesamtaufwendungen 10,4 Mrd. Euro 12,3 Mrd. Euro 4,5 Mrd. Euro Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post zwei Drittel in Onlinemedien. Das Telefonmarketing spielt in allen Branchen eine deutlich nachrangige Rolle und pendelt zwischen 7 (Handel) und 12 Prozent (Dienstleister). 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 46 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 40 Dialogmarketingaktive Unternehmen nach Unternehmensumsatzklasse Kürzungen der „Kleinen“ beim Dialogmarketing Drei von vier Kleinstunternehmen suchen aktiv den Dialog mit ihren Kunden und nutzen dafür mindestens ein Dialogmarketing-Medium. Nach den radikalen Kürzungsrunden in den Jahren 2011 und 2012 erholten sich die Dialogbudgets in dieser Umsatzklasse in 2013 wieder spürbar. Allerdings nehmen die Marketing-Verantwortlichen einen Teil ihrer Investitionen schon wieder zurück, sodass ihr finanzieller Beitrag zum Dialogmarketing trotz gestiegener Unternehmensanzahl 2014 erneut schrumpft (– 0,2 Mrd. Euro). Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz Kundendialog wird bei allen Unterneh- 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz men großgeschrieben und in 78 bis 96 Prozent der Unternehmen auch in die 77 Realität umgesetzt. Dabei steigt der Einsatz von Dialogmedien parallel zur Unternehmensumsatzklasse. Aufgrund der riesigen Werbebudgets steuern die Unternehmen mit einem Anteil dialogmarketingaktiver Unternehmen in % 2013: n = 2.079.000 2014: n = 2.169.000 Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro über 85 78 93 85 2013: n = 700.000 2014: n = 700.000 98 94 96 2013: n = 437.000 2014: n = 433.000 2013: n = 41.000 2014: n = 40.000 60 Prozent zum Gesamtmarkt bei. Im Vergleich zum Vorjahr korrigieren sie ihre Aufwendungen jedoch bedächtig – 0,9 % um 0,1 Mrd. Euro (– 0,9 %) nach unten. 17,0 Trotz dieser Dominanz der „Großen“ sind vor allem die „Kleinen“ für den leichten Rückgang des DialogmarketingMarktes verantwortlich: Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250.000 Entwicklung Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro + 1,6 % Euro sparen in Summe 0,2 Mrd. Euro 6,0 – 9,4 % beim Dialogmarketing ein. Das ist ein 2,6 2,4 Rückgang der Teilmarktgröße um gut 9 Prozent. 2013 16,9 6,1 + 3,1 % 1,9 1,9 2014 Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 47 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 41 Verteilung der Aufwendungen auf die Unternehmensumsatzklassen „Große“ geben im Dialogmarketing den Ton an Grundsätzlich gilt: Unternehmen mit höheren Jahresumsätzen haben größere finanzielle Freiräume und können so Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 1.683 Anzahl der Unternehmen in Tsd. Gesamt: 2.721.000 Unternehmen 593 auch entsprechend mehr Geld in Dialog- 405 marketing investieren. Dabei sind die 39 Unterschiede zwischen den Unternehmensumsatzklassen so groß, dass die Unternehmen ab einem Jahresumsatz 436,2 15,1 von 25 Mio. Euro mit ihren Riesenbudgets von durchschnittlich 436.000 Euro über 60 Prozent des DialogmarketingMarktes beisteuern. Und das, obwohl ihre Anzahl mit 39.000 nur 1 Prozent Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* Gesamt: 10,0 Tsd. Euro der Dialogmarketing-Anwender beträgt. 3,3 1,4 Dagegen summieren sich die Budgets der Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250.000 Euro trotz ihrer hohen 16,9 Anzahl (1,7 Mio.) nur auf 9 Prozent des Dialogmarketing-Marktes. Gesamt aufwendungen in Mrd. Euro 2,4 Unternehmenslandschaft Deutschland 1 Prozent der Unternehmen verfügt über 62 Prozent des Dialogmarketing-Marktes 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick Gesamt: 27,3 Mrd. Euro 6,1 1,9 2014 Basis: Dialogmarketing-Anwender | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 48 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 42 Medieneinsatz steigt mit Unternehmensumsatz in % Nutzeranteile einzelner Medien – Dialogmarketing-Medien Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz Werbesendungen Von allen Dialogmarketing-Anwendern haben 85 Prozent eine eigene Website. 19,2 ten, allerdings fällt die Wachstumsrate Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz – 2,2 12,3 5,5 – 4,4 21,1 8,2 19,7 Teil- und unadr. Werbesendungen Prozent bei den größten Unternehmen. men bei allen Werbemedien beobach- – 2,8 19,3 wächst dieser Wert von 81 Prozent bei Grundsätzlich lässt sich dieses Phäno- 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Volladressierte Werbesendungen Parallel zum Unternehmensumsatz den kleinsten Unternehmen bis auf 98 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 0,9 16,3 0,8 12,7 – 1,1 – 2,6 4,6 0,1 – 2,6 3,2 Telefon je nach Medium unterschiedlich stark aus: Während der Nutzeranteil von teil- Aktives Telefonmarketing und unadressierten Werbesendungen schwankt, unterscheiden sich die Nutzeranteile bei der personalisierten Variante – 4,2 – 0,3 15,8 zwischen „Groß“ und „Klein“ kaum – 2,1 14,4 1,2 6,7 6,4 6,3 6,0 5,9 6,4 Passives Telefonmarketing um 24,1 Prozentpunkte. 15,7 – 1,2 – 1,3 14,8 – 1,3 – 1,8 7,5 5,5 Online Eigene Website 85,6 – 3,7 3,3 85,0 – 4,1 3,5 8,8 11,0 12,6 12,7 Onlinemarketing Größte Unterschiede in den Nutzeranteilen zwischen „kleinen“ und „großen“ Dialogmarketing-Anwendern Volladressierte Werbesendungen Eigene Website 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 0,9 56,9 – 1,6 56,2 2013 – 0,3 0,8 15,3 5,8 14,1 2014 Lesebeispiel siehe Glossar! 2.Untersuchungssteckbrief – 4,0 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 49 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.2 Unternehmenssteckbriefe Abb. 43 Budgetanteil für Dialogmarketing-Medien nach Unternehmensumsatzklassen Papier-Dialog bei den „Großen“, Digital-Dialog bei den „Kleinen“ Grundsätzlich richtet sich der Werbeschwerpunkt von Unternehmen nach ihrem Umsatz: Großunternehmen investieren den Löwenanteil ihres Budgets in Werbesendungen, kleine Unternehmen dagegen in die eigene Website. Ausgenommen von dieser Regel sind das Telefon- und Onlinemarketing, die bei allen Unternehmen die gleichen Budgetanteile erreichen. in % Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz Unternehmen mit mindestens 25 Mio. 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz Euro Jahresumsatz investieren knapp die Hälfte (48 %) ihres riesigen Dialogmarketing-Etats in Mailings. In der kleinsten Umsatzklasse fließt dagegen nur jeder fünfte Dialogmarketing-Euro (20 Prozent) in Werbesendungen. Stattdessen konzentrieren sich die klei- Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Passives Telefonmarketing Budgets braucht die unterste Umsatz- 45 28 6 4 2 Eigene Website 10 7 5 1 37 6 7 5 Onlinemarketing 26 24 9 Aktives Telefonmarketing neren Unternehmen auf Onlinewerbung: Fast drei Viertel des Dialogmarketing- 11 5 30 40 16 27 22 26 gruppe für ihre eigene Website und das Gesamtaufwendungen Onlinemarketing. 2,4 Mrd. Euro 1,9 Mrd. Euro 6,1 Mrd. Euro 16,9 Mrd. Euro Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post Hauptanteile der Werbebudgets Volladressierte Werbesendungen bei den Großunternehmen, eigene Website bei mittleren und kleineren Unternehmen 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 50 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3 Mediensteckbriefe: Werbesendungen, Telefonmarketing und Onlinemarketing im Detail Werbesendungen Im Dialog Marketing Monitor werden zwei Arten von Werbesendungen betrachtet: Volladressierte Werbesendungen sprechen den Empfänger direkt an und sind mit vollständiger Adresse und nach Möglichkeit mit Namen versehen. Teil- bzw. unadressierte Werbesendungen werden ohne Namensangabe an Bewohner eines Hauses bzw. ganz ohne Adresse zugestellt. Jedes sechste Unternehmen in Deutschland setzt auf die volladressierte Variante. In Summe wenden die deutschen Unternehmen 8,6 Mrd. Euro auf und so bleiben die personalisierten Mailings budgetstärkstes Dialogmarketing-Medium. Besonders Händler sind große Fans dieses Mediums. Sie investieren die Hälfte ihres DialogmarketingBudgets in den gedruckten Dialog und der Branchen-Etat steigt auf 5,2 Mrd. Euro. Der Dienstleistungssektor hingegen setzt seinen Sparkurs fort und die Aufwendungen sinken erneut (– 0,3 Mrd. Euro). Das produzierende Gewerbe hat mit stabilen 0,6 Mrd. Euro im Branchenvergleich die geringsten Aufwendungen. Teil- und unadressierte Werbesendungen liegen hinsichtlich Nutzeranteil und Marktgröße deutlich unter der volladressierten Variante. Trotz etlicher Aussteiger bleibt der Markt jedoch dank gestiegener Unternehmensbudgets bei konstanten 2,5 Mrd. Euro. 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland Telefonmarketing Telefonmarketing wird in aktives und passives Telefonmarketing unterteilt. Beim aktiven Telefonmarketing, der OutboundTelefonie, rufen Unternehmen die Kunden zu Marketingzwecken an. Beim passiven Telefonmarketing – auch Inbound genannt – wird eine Nummer bereitgestellt und der Kunde soll selbst aktiv werden. Beide Arten hatten in den letzten Jahren mit zum Teil dramatisch sinkenden Nutzeranteilen und Aufwendungen zu kämpfen. Beim aktiven Telefonmarketing scheint sich der Markt nun auf einem zwar niedrigen, aber dennoch stabilen Niveau einzupendeln, während der Abwärtstrend beim passiven Telefonmarketing anhält. Für das Dialogmarketing spielt Telefonmarketing mit einer Marktgröße von insgesamt 2,7 Mrd. Euro nur noch eine Nebenrolle. Onlinemedien Für die Mehrheit der Unternehmen ist die Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen auf einer eigenen Website unverzichtbar und seit Jahren die meistgenutzte Werbeform. Auf mobilen Endgeräten mit kleinen Displays, wie z. B. Smartphones, ist die benutzerfreundliche Anzeige von Websites jedoch oft noch schwierig, da nur ein Drittel der Internetseiten für diese Geräte optimiert sind. 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe Zusätzlich werben viele Unternehmen mit den verschiedenen Instrumenten des Onlinemarketings: E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Display- oder VideoAdvertising, Social Media Marketing, Mobile Display Advertising, Affiliate-Marketing und Werbung per SMS oder MMS. Der steile Aufstieg des Onlinemarketings verlangsamt sich 2014 erstmals und fällt mit einem Plus von 0,1 Mrd. Euro deutlich moderater aus als in den Vorjahren. Unter den Instrumenten des Onlinemarketings hat E-Mail-Marketing die Nase vorn: Die vielen Nutzer bilden den größten Teilmarkt (1,9 Mrd. Euro). Auf Rang 2 liegt das Suchmaschinenmarketing, gefolgt vom Social Media Marketing, dessen Kurve steil nach oben zeigt: Rund 65.000 Neueinsteiger lassen den Teilmarkt um beachtliche 10 Prozent wachsen. Dieser Aufstieg wird vom Mobile Display Advertising noch getoppt, das hinsichtlich Nutzerzahl und Gesamtbudget auf den hinteren Plätzen liegt, aber rasante Wachstumsraten vorweisen kann. Allerdings beschränkt sich Mobile Marketing, also die explizite Berücksichtigung mobiler Zielgruppen in der Werbung, weiterhin im Wesentlichen auf die Optimierung der Websites für mobile Zugriffe. 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 51 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3 Mediensteckbriefe Abb. 44 Viele Dienstleister – viele Nutzer – viel Budget in % Volladressierte Werbesendungen Viertel Händler und produzierendes Gewerbe. Diese Struktur spiegelt sich 33 Passives Telefonmarketing 26 Eigene Website 24 größtenteils auch in den Nutzerzahlen und Budgetanteilen wider. Aufgrund ihrer großen Anzahl dominieren die 40 23 Aktives Telefonmarketing Onlinemarketing 27 58 19 49 25 51 26 50 29 Analog zur deutschen Unternehmenslandschaft sind auch die meisten Dialogmarketing-Anwender Dienstleister. Entsprechend kommen bei allen Medien die meisten Nutzer aus dem Dienstleistungssektor. Auf Platz zwei landet in der Regel der Handel, bei den Werbesendungen stellt diese Branche sogar ein gutes Drittel der Nutzer. Das produzierende Gewerbe landet mit Ausnahme der eigenen Website hinsichtlich der Nutzerzahl stets auf dem letzten Platz. 17 46 37 Teil- und unadressierte Werbesendungen Etwa die Hälfte aller Unternehmen in Deutschland sind Dienstleister, je ein Nutzeranteile der Medien – Branchen 21 Dienstleister das Dialogmarketing. Die Werbesendungen bilden hier eine Ausnahme: Durch den starken Fokus Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe 0 er gut ein Drittel der Nutzer und liegt finanziell sogar vor den Dienstleistern. 23 46 69 92 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post des Handels auf diese Werbeform stellt Abb. 45 115 Anteile der Aufwendungen für die Medien – Branchen in % Das produzierende Gewerbe bleibt – mit Volladressierte Werbesendungen Ausnahme der eigenen Website – sowohl bei der Nutzerzahl als auch beim Budgetbeitrag auf dem dritten Platz. Teil- und unadressierte Werbesendungen 48 Aktives Telefonmarketing 25 Passives Telefonmarketing 26 Eigene Website Handel Dienstleister 39 12 56 20 58 16 52 23 Onlinemarketing 7 32 61 25 53 26 21 Produzierendes Gewerbe 0 23 46 69 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief Ähnlich wie die Nutzerzahlen werden auch die Gesamtaufwendungen der Dialogmarketing-Medien in der Regel zur Hälfte aus dem Topf der Dienstleister gespeist. Doch bei den Werbesendungen kippt das Verhältnis: Die Händler leisten hier mit ihren deutlich höheren durchschnittlichen Aufwendungen den größten Beitrag zum Gesamtbudget. Das produzierende Gewerbe fällt deutlich ab und analog zum Nutzeranteil liegt es auch finanziell nur bei der eigenen Website vor dem Handel. 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 92 115 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 52 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3 Mediensteckbriefe Abb. 46 Wenige „Große“ mit Löwenanteil am Budget in % Nutzeranteile der Medien – Unternehmensumsatz Volladressierte Werbesendungen Die Werbebudgets der Unternehmen Teil- und unadressierte Werbesendungen mit über 25 Mio. Euro Umsatz sind so Aktives Telefonmarketing immens, dass sie trotz ihrer sehr geringen Anzahl meist 60 bis 70 Prozent der 66 Eigene Website 59 bringen. Und das, obwohl nur etwa zwei Onlinemarketing Prozent der Mediennutzer einen entspre- 15 24 56 3 17 53 Passives Telefonmarketing Gesamtaufwendungen pro Medium auf- 21 28 48 19 23 21 2 22 2 17 2 16 2 22 60 2 Bei den meisten Dialogmarketing-Medien gilt: Etwa 2 Prozent der Nutzer sind Großunternehmen mit mehr als 25 Mio. Euro Jahresumsatz und zwischen 50 und 60 Prozent haben einen Umsatz unter 250.000 Euro. Ein etwas anderes Bild zeigen nur die teil- und unadressierten Werbesendungen, bei denen zwei Drittel der Versender aus der untersten Umsatzklasse stammen. chend hohen Jahresumsatz aufweisen können. Umgekehrt gehören bei jedem Medium Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis 1 Mio. Euro Jahresumsatz 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 0 23 46 69 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 92 115 mindestens die Hälfte der Nutzer zu Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250.000 Euro. Aufgrund ihrer geringen durchschnittlichen Aufwendungen liegt ihr Beitrag am Budget jedoch mit Ausnahme der eigenen Website bei unter 10 Prozent. Abb. 47 Anteile der Aufwendungen für die Medien – Unternehmensumsatz in % Volladressierte Werbesendungen 19 3 5 Teil- und unadressierte Werbesendungen 9 5 Aktives Telefonmarketing 8 6 Passives Telefonmarketing 33 Eigene Website 73 16 Onlinemarketing 9 70 26 60 72 22 12 17 6 28 43 23 61 Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis 1 Mio. Euro Jahresumsatz 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 0 23 46 69 Basis: Dialogmarketing-Anwender | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland Aufgrund ihrer riesigen Werbebudgets kommt der Löwenanteil der Aufwendungen bei allen Dialogmarketing-Medien aus dem Topf der Großunternehmen. Mit 60 bis 70 Prozent geben die „Großen“ den Ton an. Einzige Ausnahme: Die knapp 1,4 Mio. unternehmenseigenen Websites der „Kleinen“ lassen deren Budgetanteil immerhin auf 17 Prozent ansteigen. 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 92 115 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 53 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 48 4.3.1 Volladressierte Werbesendungen Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick Solider Markt für personalisierte Mailings 16 16 Jedes sechste Unternehmen in Deutsch- Nutzeranteile in % land nutzt persönlich adressierte Werbesendungen bzw. Kataloge mit Namen und Anschrift, um mit seinen Kunden in Dialog zu treten. 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 Diese personalisierten Mailings sind den Unternehmen einiges wert: Die Marktgröße summiert sich konstant auf 8,6 Mrd. Euro. Damit sind die volladressierten Werbesendungen wie in den letzten Jahren Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro das budgetstärkste Einzelmedium im 8,6 8,6 Dialogmarketing. 2013: n = 507.000 2014: n = 524.000 16,9 16,5 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro Steckbrief volladressierte Werbesendungen 2013: n = 507.000 2014: n = 524.000 Nutzeranteil: konstant 2013 Marktgröße: konstant Unternehmensbudgets: konstant 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 54 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 49 4.3.1 Volladressierte Werbesendungen Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen Handel verstärkt Dialog mit Mailings Handel Dienstleister 10 17 18 10 15 22 Wie schon in den Vorjahren, setzt auch Produzierendes Gewerbe Nutzeranteile in % 2014 der Handel beim Kundendialog in erster Linie auf personalisierte Mailings und investiert die Hälfte seines gesamten Dialogmarketing-Etats in dieses Medium. 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 In diesem Jahr wächst zudem die Zahl der 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 Mailingversender im Handel um 35.000 Unternehmen und der Gesamtetat dieser Branche steigt auf 5,2 Mrd. Euro. Im Gegensatz dazu setzen die Dienstleister ihren Sparkurs der letzten Jahre fort, Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 4,9 5,2 3,1 während im produzierenden Gewerbe der 2,8 0,6 Markt auf geringem Niveau stabil bleibt. 2013: n = 156.000 2014: n = 191.000 2013: n = 265.000 2014: n = 242.000 31,4 27,4 11,7 11,4 0,6 2013: n = 86.000 2014: n = 90.000 7,0 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 7,1 Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 2011 2012 2013 2014 Handel 5,0 4,9 4,9 5,2 Dienstleister 3,7 3,5 3,1 2,8 Prod. Gewerbe 0,7 0,7 0,6 0,6 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2013: n = 156.000 2014: n = 191.000 2013 2013: n = 265.000 2014: n = 242.000 2013: n = 86.000 2014: n = 90.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | * Skalierung beim Handel abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 55 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 50 4.3.1 Volladressierte Werbesendungen Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz Mailings und Umsatz gehen Hand in Hand 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 13 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 29 14 12 Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 21 39 26 38 Im Vergleich zu anderen DialogmarketingMedien erfordern Mailings einen größe- Nutzeranteile in % ren finanziellen und personellen Einsatz von den Unternehmen. Nutzeranteile und Budgeteinsatz steigen daher parallel zum 2013: n = 2.079.000 2014: n = 2.169.000 Unternehmensumsatz. 2013: n = 700.000 2014: n = 700.000 2013: n = 437.000 2014: n = 433.000 2013: n = 41.000 2014: n = 40.000 Von den kleineren Unternehmen mit einem Umsatz unter 250.000 Euro pro Jahr verschickt nur jedes Achte überhaupt Mailings und dann auch nur in niedriger Auflage mit einem Budget von durchschnittlich 1.000 Euro. 6,2 Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 0,4 0,3 2013: n = 263.000 2014: n = 250.000 Ganz anders hingegen die Großunterneh- 0,4 0,5 2013: n = 101.000 2014: n = 147.000 1,6 6,3 1,6 2013: n = 127.000 2014: n = 111.000 2013: n = 16.000 2014: n = 15.000 men: Bei ihnen nutzen fast 40 Prozent Mailings und im Schnitt investieren sie knapp 420.000 Euro pro Jahr. Damit stam12,6 men knapp drei Viertel des Gesamtmarktes aus dieser Umsatzklasse. Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 3,8 1,5 1,0 2013: n = 263.000 2014: n = 250.000 2013 390,9 419,7 14,5 3,2 2013: n = 101.000 2014: n = 147.000 2013: n = 127.000 2014: n = 111.000 2013: n = 16.000 2014: n = 15.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer volladressierter Werbesendungen | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 56 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.1 Volladressierte Werbesendungen Abb. 51 Erfolgsmessung bei volladressierten Werbesendungen in % Erfolgsmessung bleibt Stiefkind Erfolgsmessung Art der Erfolgsmessung Obwohl Werbesendungen einen größeren Mitteleinsatz erfordern, bleibt die Erfolgs- Rücklauf/Response (ohne Berücksichtigung der Kosten) messung nach wie vor eine ungeliebte Aufgabe. Nein Nur jedes zweite Unternehmen, das Werbe- 52 82 Cost per Order/Response 17 sendungen verschickt, bemüht sich auch, die Wirkung seiner Sendungen abzuschätzen. Dabei werden die zahlreichen Kundenbefragung 6 Möglichkeiten der Erfolgsmessung bei Weitem nicht ausgeschöpft. Die meisten Unternehmen beschränken sich auf die Coupons, Gutscheine, Gewinnspiel 4 Erfassung des Response, zählen also mit, wie viele Kunden in irgendeiner Form auf das Dialogangebot reagieren. Verkaufszahlen, Umsatz Ja Nur 17 % gehen noch einen Schritt weiter 1 48 und berücksichtigen auch die Kosten, zum Sonstiges 5 Beispiel in konkreten Effizienzmaßen wie dem CpO. Allerdings spielt die Höhe des Werbebud2014: n = 521.000 gets für die Erfolgsmessung eine große Rolle. Von den Unternehmen, die mehr als 50.000 Euro für volladressierte Werbesendungen pro Jahr ausgeben, führen immerhin drei Viertel eine Erfolgsmessung durch. 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2014 Basis: Nutzer von volladressierten Werbesendungen | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 57 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Unter der Lupe Warum das Gehirn Print liebt ... Begreifen heißt verstehen wortet. Die Wirkung einer Werbebot- „Handfeste“ Werte Die Umgangssprache weiß es schon längst: schaft hängt daher nicht nur vom Inhalt Zu allererst bedient Gedrucktes das grund- Etwas „begreifen“ bedeutet etwas „ver- ab, sondern auch davon, über welchen legende Bedürfnis der Menschen, Dinge stehen“. Wenn wir etwas in den Händen Kanal sie vermittelt wird. Dabei haben anzufassen. Der erste Sinn, mit dem wir halten, anfassen, wenden, ertasten, kom- die verschiedenen Kanäle unterschiedliche unsere Welt erfassen, ist der Tastsinn, der men alle unsere Sinne zum Einsatz. In Se- Vor- und Nachteile. Digitale Kommunika- schon im Mutterleib ausgebildet wird. Unser Gehirn liebt Reales, Anfassbares. kundenbruchteilen nehmen wir feinste tion ist sehr schnell und kostengünstig. Unser Gehirn widmet entsprechend große Zu unseren menschlichen Grundbedürf- Nuancen wahr. Wir registrieren nicht nur Unserem nach sensorischen Reizen hun- Areale der Verarbeitung von haptischen nissen gehört es, Dinge nicht nur anzu- Aussehen, Farbe und Form des Gegen- gernden Gehirn kann sie allerdings nur Informationen. Nervenzellen, die sich auf schauen, sondern auch anzufassen und standes, sondern auch, wie sich seine visuelle und auditive Nahrung bieten. die Verarbeitung von Berührungen durch zu „begreifen“. Papier in all seinen ver- Oberfläche anfühlt, ob er nach etwas Alle anderen Sinne werden vernachlässigt unsere Hände, Mund und Lippen speziali- schiedenen Facetten bedient dieses riecht, ob uns sein Gewicht überrascht, und unsere Aufmerksamkeit lässt entspre- sieren, sind dort überproportional häufig Bedürfnis perfekt. ob er warm oder kalt ist, möglicherweise chend schneller nach. Physische Kommu- vertreten. Durch Berühren und „Begreifen“ Geräusche erzeugt und vieles mehr. Aus nikation dagegen ist zwar langsamer und erfassen wir aber nicht nur die Eigenschaf- dieser sensorischen Informationsflut leitet kostenintensiver, dafür bietet sie unseren ten physischer Dinge wie Oberfläche, Kon- unser Gehirn blitzschnell eine Reihe von Sinnen wesentlich mehr Eindrücke. Sie sistenz, Elastizität, Gewicht, Temperatur, Bewertungen ab: Ist das, was wir in den spricht sowohl unsere Augen als auch Form oder Größe, sondern es werden auch Händen halten, bekannt oder unbekannt? unseren Tast- und Geruchssinn an. In be- Emotionen ausgelöst, die unsere Haltung Ist es gefährlich oder ungefährlich? Gefällt sonders aufwändigen Fällen können sogar zu diesen Dingen verändern können. es uns oder stößt es uns ab? Ist es für uns Gehör und Geschmackssinn zum Zuge nützlich oder legen wir es gleichgültig zur kommen. Sie wird daher oft als wertiger Wissenschaftliche Studien belegen, dass wir Seite? Der erste Eindruck zählt – sowohl und eindrucksvoller wahrgenommen als Objekte, die wir berühren dürfen, höher für die Entscheidung, sich weiter mit dem digitale Kommunikation. Zudem überlässt wertschätzen als Objekte, die wir nur be- Gegenstand zu beschäftigen als auch da- sie dem Leser die Autonomie, selbst zu trachten können (+ 22 Prozent). Parallel da- www.sv-institut.de für, in welchem Licht wir alle nachfolgen- entscheiden, wann er sich dieser Kom- zu wird auch unser Wunsch, eine Ware zu Siegfried Vögele Institut: den Informationen interpretieren. munikation widmet und sichert sich so besitzen, deutlich stärker, wenn wir sie an- zusätzliche Aufmerksamkeitschancen. fassen (+ 23 Prozent). Diesen Effekt kann Forschung, Consulting und Training rund um Dialog-Kommunikation für Kunden aller Branchen Schwerpunkte: Medien-Gestaltung, User Experience, Werbewirkung, Controlling, CRM, Eye Tracking, Neuromarketing vermutlich jeder bestätigen, dem schon Gute Werbung spricht viele Sinne an Dieser Mechanismus funktioniert seit den In einer Reihe von Untersuchungen hat einmal auf einem Wochenmarkt frische Anfängen der Menschheitsgeschichte bis das SVI deshalb analysiert, welche Wirk- Früchte in die Hand gedrückt wurden oder in unsere moderne Marketing-Gegenwart. mechanismen Print auslöst, wie es Wer- der in einem Modegeschäft mit den Fingern Studien und Whitepapers auch von den SVI Stiftungs-Lehrstühlen Noch bevor wir über die Frage „Was wird bebotschaften eindrucksvoll in unserem über feine Stoffe gestrichen ist. Was also in der Werbung gesagt?“ anfangen nach- Gedächtnis verankert und warum es auch „handfest“ ist, hat für uns einen höheren 2002 als Tochter der Deutschen Post AG gegründet zudenken, hat unser Gehirn schon längst heute noch einen prominenten Platz in Wert und löst einen stärkeren Kaufwunsch die Frage „Wie wird es gesagt?“ beant- unserem Alltag einnimmt. aus als das, was nur sichtbar ist. 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar › Unter der Lupe Warum das Gehirn Print liebt ... Mit Haptik leichter lernen Beim Abruf der aus dem Papier-Booklet dukten (Möbel vs. Elektronikgeräte) vor Neben den kurzzeitigen Effekten auf Be- gelernten Informationen wurden neben unterschiedlichen Hintergründen (rot oder wertung und Aktivierungsleistung einer den visuellen Hirnarealen auch diejenigen schwarz) gezeigt, während sie entweder Werbebotschaft haben haptische Erleb- aktiviert, die bei der Speicherung taktiler ein leichtes oder schweres Gewicht in der nisse aber auch langfristige Effekte. Visu- Informationen beteiligt sind. Beim Lernen Hand hielten und zusätzlich der Labor- elle Informationen werden signifikant am Bildschirm blieb diese zusätzliche Ver- raum leicht mit Moschus- oder mit Rosen- Gedruckte Informationen lassen sich leich- besser verarbeitet, gespeichert und sind stärkung aus. Für den Alltag bedeutet dies: öl beduftet wurde. Mit dieser Versuchsan- ter erinnern, weil durch das Anfassen im zudem auch leichter abrufbar, wenn sie Man erinnert sich vage, vor einiger Zeit ordnung wollte man u. a. herausfinden, Gehirn zusätzliche „Touch Points“ erstellt „haptische Unterstützung“ erhalten. Der ein bestimmtes Angebot gesehen zu ha- wie sehr diese vier Stimuli (Produkt, Hin- werden, die das „Wiederfinden“ von Grund dafür liegt in einem Phänomen des ben, die Details sind aber nicht mehr ge- tergrund, Duft, Gewicht) das menschliche Informationen erleichtern. Gleichzeitig menschlichen Gehirns, das Neurowissen- läufig. Wurde dieses Angebot in einem Belohnungszentrum beeinflussen. gibt uns die Art und Schwere des Papiers schaftler als „Encoding Retrieval Overlap“ Print-Medium (z. B. in einem Katalog) Die Ergebnisanalyse zeigt, dass vor allem einen (unbewussten) Hinweis darauf, wie bezeichnen. Dabei handelt es sich um den gesehen, ist die Chance, dass die Quelle anderen das Gewicht einen signifikanten wichtig oder wertvoll die Inhalte sind. Effekt, dass beim Abruf von Informatio- erinnert wird, höher als beim gleichen Einfluss auf das Belohnungszentrum hat, nen all diejenigen Hirnareale reaktiviert Angebot im Internet. Dies erleichtert die aber auch das abgebildete Produkt. Duft werden, die auch bei der Speicherung der Suche und das Wiederauffinden von oder Hintergrundfarbe haben dagegen Informationen aktiv waren. Und je mehr Detail-Informationen erheblich, weil keinen statistisch signifikanten Einfluss. Hirnareale an diesem Prozess beteiligt man gezielter danach suchen kann. Bezogen auf die praktische Gestaltung von Mailings ist das eine klare Empfeh- sind, umso leichter fällt uns die Erinne- Göttliche Berührung: Michelangelo Buonarotti (1475 –1564): Die Erschaffung des Adam, 1508 –1512, Rom, Sixtinische Kapelle 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick rung an die gesuchte Information. Fühlen, sehen, riechen – sind alle Sinne lung für die sorgfältige Auswahl des Ein Experiment des SVI belegt diesen gleich stark? Papiers, da Menschen schwereres und Effekt deutlich. Die Testpersonen lernten Abgesehen von digitalen und Rundfunk- raueres Papier als wertiger wahrnehmen in der ersten Phase der Versuchsanord- Massenmedien ist der Einsatz von Gerü- als leichteres und glatteres Papier. nung hundert Kombinationen von Mar- chen bei den meisten Kommunikations- kenlogos und dazugehörigen Marken- medien möglich. Duftlack auf Anzeigen Alles in allem gibt es also gute Gründe, claims auswendig – die Hälfte der Kom- und Mailings oder die Beduftung des warum unser Gehirn Print liebt: Es schließt binationen am Computer, die andere Point of Sale sind schon längst keine Sel- an unser ausgeprägtes „Berührungssys- Hälfte aus einem Papier-Booklet. In der tenheit mehr. Vor diesem Hintergrund un- tem“ an, es bietet durch die Haptik zu- zweiten Phase sollten sie die Claims den tersuchte das SVI in einer zweiten Studie, sätzliche Informationen, die uns Erlerntes Logos wieder richtig zuordnen. Die Er- wie die Kombination aus haptischen, visu- leichter abrufen lassen, und es kann stärker gebnisse zeigen, dass bei den korrekt ellen und olfaktorischen Sinneseindrücken als andere Sinneskanäle auch Belohnungs- gelernten Kombinationen aus Claim und in der Wahrnehmung zusammenspielt erwartungen wecken. Mailings, Zeitschrif- Logo signifikant häufiger das Papier- und wie groß der Anteil der einzelnen ten und Bücher nutzen genau dies – sie Booklet als Lernquelle genannt wurde Sinne dabei ist. Den Testpersonen wurden stimulieren, involvieren und erwecken als der Bildschirm. unterschiedliche Kombinationen aus Pro- durch die Berührung die Inhalte zum Leben. 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar Ausführliche Erläuterungen zu diesem Thema sind in einem kostenlosen SVI Whitepaper nachzulesen. http://www.sv-institut.de/dialogmarketing-studien/dialogmarketing-whitepaper/publikationen-detailansicht-whitepapers/papier-schlaegt-bildschirm.html 58 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 59 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen Abb. 52 Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick Gesamtmarkt trotz Abwanderung stabil 13 10 Wie der Name schon sagt, werden teilNutzeranteile in % und unadressierte Werbesendungen ohne personalisierte Ansprache zum Beispiel an „alle Bewohner der Musterstraße 1“ oder ganz ohne Adresse zugestellt. Sowohl der 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 Nutzeranteil als auch das Marktvolumen liegen traditionell deutlich unter dem Niveau der „großen Schwester“, der volladressierten Werbesendung. Und obwohl einige Unternehmen in die- Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro sem Jahr keine teil- und unadressierten Mailings mehr verschicken, bleibt die 2,6 2,5 Marktgröße dank leicht gestiegener 2013: n = 432.000 2014: n = 346.000 Unternehmensbudgets wie in den letzten fünf Jahren annähernd stabil bei 2,5 Mrd. Euro. Ø Aufwendungen in Tsd. Euro Steckbrief teil- und unadressierte Werbesendungen 2013 Unternehmensbudgets: leicht steigend 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 7,1 2013: n = 432.000 2014: n = 346.000 Nutzeranteil: leicht rückläufig Marktgröße: konstant 6,8 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 60 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen Abb. 53 Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen Kleinere Händler steigen um, Dienstleister aus Handel Dienstleister 12 21 8 9 13 Der Blick auf die Branchen zeigt, dass die Produzierendes Gewerbe 11 Nutzeranteile in % rückläufigen Nutzerzahlen sowohl auf den Handel als auch auf den Dienstleistungssektor zurückzuführen sind. 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 Während jedoch ein Teil der Händler auf 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 die volladressierten Werbesendungen umsteigt, kürzen die Dienstleister bei beiden Mailingvarianten (vgl. Abb. 49). Da vor allem kleinere Unternehmen mit geringem Werbebudget auf die teil- und Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 1,3 unadressierten Werbesendungen verzichten, liegt das durchschnittliche Budget pro 2013: n = 181.000 2014: n = 114.000 Unternehmen im Jahresvergleich höher und die Auswirkung auf das GesamtbudDas produzierende Gewerbe ist die ein- 7,0 zige Branche, die in diesem Jahr die teilsetzt und ein im Branchenvergleich zwar 1,1 1,0 2013: n = 183.000 2014: n = 140.000 0,2 0,3 2013: n = 68.000 2014: n = 92.000 10,4 get der beiden Branchen bleibt gering. und unadressierten Mailings vermehrt ein- 1,2 5,9 6,9 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 3,6 3,3 geringes, aber leicht steigendes Budget verbucht. 2013: n = 181.000 2014: n = 114.000 2013 2013: n = 183.000 2014: n = 140.000 2013: n = 68.000 2014: n = 92.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 61 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen Abb. 54 Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz Nutzeranteil unabhängig von Umsatzklasse 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 13 Einsatz von teil- und unadressierten Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 21 13 13 9 11 Die grundsätzliche Entscheidung für den 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 12 15 Nutzeranteile in % Werbesendungen ist unabhängig vom Umsatz eines Unternehmens: Im Gegensatz zu den personalisierten Mailings ist hier der Nutzeranteil über alle Größen- 2013: n = 2.079.000 2014: n = 2.169.000 klassen hinweg vergleichbar. 2013: n = 700.000 2014: n = 700.000 2013: n = 437.000 2014: n = 433.000 2013: n = 41.000 2014: n = 40.000 Ganz anders sieht es jedoch bei der Höhe der durchschnittlichen Aufwendungen aus, die sich zwischen „Großen“ und „Kleinen“ drastisch unterscheiden. Trotz gesunkener Nutzerzahlen bringen die Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 6.000 Großunter-nehmen mit einem Um- 1,8 1,7 0,2 satz über 25 Mio. Euro dank gestiegener 0,2 2013: n = 278.000 2014: n = 228.000 Unternehmensbudgets in Summe 1,7 Mrd. 0,2 0,1 2013: n = 90.000 2014: n = 60.000 0,3 0,4 2013: n = 56.000 2014: n = 52.000 2013: n = 8.000 2014: n = 6.000 Euro für die teil- und unadressierten 281,4 Mailings auf. Das entspricht 70 Prozent 7,4 der Gesamtmarktgröße dieser Mailingvariante. 221,6 6,2 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 0,9 1,0 2013: n = 278.000 2014: n = 228.000 2013 1,7 2,2 2013: n = 90.000 2014: n = 60.000 2013: n = 56.000 2014: n = 52.000 2013: n = 8.000 2014: n = 6.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer teil- und unadressierter Werbesendungen | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 62 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen Abb. 55 Erfolgsmessung bei teil- und unadressierten Werbesendungen in % Kaum Überprüfung des Werbeerfolgs Erfolgsmessung Art der Erfolgsmessung Der Werbeerfolg der teil- und unadressierten Werbesendungen wird wenig hin- Rücklauf/Response (ohne Berücksichtigung der Kosten) terfragt. Die Mehrheit der Unternehmen, die diese Mailings einsetzen, versucht erst 78 gar nicht, den Erfolg der entsprechenden Werbeaktionen zu messen. Nein 57 Cost per Order/Response/Lead 23 Von den Unternehmen, die sich die Frage nach der Werbewirkung stellen, begnügt Coupons, Gutscheine, Gewinnspiel 5 sich die überwiegende Mehrheit damit, den Rücklauf bzw. die durch die Mailings ausgelösten Kundenanfragen zu zählen. Kundenbefragung 4 An die Berechnung eines Effizienzwertes unter Berücksichtigung der Kosten wagt sich nur knapp ein Viertel von ihnen. Verkaufszahlen, Umsatz Ja 2 43 Sonstiges 4 2014: n = 344.000 2014 Basis: Nutzer von teil- und unadressierten Werbesendungen | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 63 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.3 Aktives Telefonmarketing Abb. 56 Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick Outbound Calls unverändert auf niedrigem Niveau 13 12 Nachdem die Marketingentscheider Nutzeranteile in % aufgrund der anhaltenden Diskussionen zum Thema Datenschutz und der deutlich gesunkenen Akzeptanz in den letzten Jahren beim aktiven Telefonmarketing 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 immer wieder den Rotstift angesetzt haben, scheinen sich die systematischen Kundenanrufe zu Werbezwecken nun auf niedrigem Niveau zu konsolidieren. Mit 1,6 Mrd. Euro liegt die Marktgröße zwar Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro nur noch gut halb so hoch wie 2007 (3,0 Mrd. Euro), jedoch auf vergleich- 1,7 barem Niveau wie in den letzten beiden Jahren. 1,6 2013: n = 417.000 2014: n = 392.000 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 4,1 4,1 Steckbrief aktives Telefonmarketing 2013: n = 417.000 2014: n = 392.000 Nutzeranteil: konstant Marktgröße: konstant 2013 2014 Unternehmensbudgets: konstant Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 64 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.3 Aktives Telefonmarketing Abb. 57 Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen Branchen nähern sich an Handel Traditionell prägen die Dienstleister das Dienstleister 16 11 aktive Telefonmarketing, da sie am häu- 9 figsten bei ihren Kunden anrufen. Rund Produzierendes Gewerbe 10 9 14 Nutzeranteile in % 230.000 Unternehmen aus diesem Wirtschaftssektor betreiben aktives Telefonmarketing und geben dafür in Summe fast 1 Mrd. Euro aus. Das entspricht fast 60 Prozent des Gesamtmarktes. Diese 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 Dominanz ist allerdings der schieren 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 Überzahl der Dienstleister in der deutschen Unternehmenslandschaft geschuldet. In puncto Nutzeranteile und durchschnittliche Werbebudgets für aktives Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 0,5 Telefonmarketing gleichen sich die Branchen jedoch an. Im Schnitt melden sich 1,0 0,4 2013: n = 80.000 2014: n = 91.000 zwischen 9 und 14 Prozent der Unterneh- 0,9 2013: n = 252.000 2014: n = 227.000 0,3 0,3 2013: n = 85.000 2014: n = 74.000 men telefonisch bei ihren Kunden und investieren dafür zwischen 4.000 und 4.400 Euro im Jahr. 5,8 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 4,4 3,9 2013: n = 80.000 2014: n = 91.000 2013 4,0 2013: n = 252.000 2014: n = 227.000 3,2 4,3 2013: n = 85.000 2014: n = 74.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 65 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.3 Aktives Telefonmarketing Abb. 58 Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz Konstanter Markt in allen Umsatzklassen Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 12 Während die Branchenunterschiede beim verschwinden, wirkt sich der Unterneh- Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 22 21 10 10 Einsatz von aktivem Telefonmarketing 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 13 19 20 Nutzeranteile in % mensumsatz deutlich stärker auf die Entscheidung für oder gegen dieses Werbeinstrument aus. 2013: n = 2.079.000 2014: n = 2.169.000 Von den Großunternehmen mit einem 2013: n = 700.000 2014: n = 700.000 2013: n = 437.000 2014: n = 433.000 2013: n = 41.000 2014: n = 40.000 Jahresumsatz von mindestens 25 Mio. Euro setzt jedes Fünfte auch weiterhin auf aktives Telefonmarketing. In der kleinsten Umsatzklasse mit einem Jahresumsatz unter 250.000 Euro greift dagegen nur jeder Zehnte zum Hörer. Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 0,1 Erwartungsgemäß steigt das durchschnitt- 0,1 2013: n = 249.000 2014: n = 207.000 lich pro Jahr für Werbeanrufe aufgewen- 0,1 0,1 2013: n = 69.000 2014: n = 93.000 0,5 0,4 2013: n = 91.000 2014: n = 84.000 1,0 1,0 2013: n = 9.000 2014: n = 8.000 dete Budget mit der Umsatzklasse sehr stark an. 117,3 123,1 Die Zeit der großen Kürzungen ist vorbei und so zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr in allen Umsatzklassen ein stabiler Markt. 5,0 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 0,6 0,6 2013: n = 249.000 2014: n = 207.000 2013 1,5 5,1 1,1 2013: n = 69.000 2014: n = 93.000 2013: n = 91.000 2014: n = 84.000 2013: n = 9.000 2014: n = 8.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des aktiven Telefonmarketings | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 66 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.4 Passives Telefonmarketing Abb. 59 Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick Ungebremste Talfahrt beim passiven Telefonmarketing 13 12 Wie das aktive gehört auch das passive Nutzeranteile in % Telefonmarketing, also die systematische Beantwortung von Anrufen, die durch eine Werbeaktion ausgelöst werden, zu den großen Verlierern der letzten Jahre. 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 Im Gegensatz zu Outbound Calls setzt sich allerdings bei den Inbound Calls der Abwärtstrend auch in diesem Jahr ungebremst fort. Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro Nach weiteren Einsparungen von 0,2 Mrd. Euro ist der Markt mit 1,1 Mrd. Euro auf 1,3 40 Prozent seiner einstigen Größe geschrumpft (2007: 2,8 Mrd. Euro). 1,1 2013: n = 414.000 2014: n = 401.000 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 3,1 2,7 Steckbrief passives Telefonmarketing 2013: n = 414.000 2014: n = 401.000 Nutzeranteil: konstant Marktgröße: rückläufig 2013 2014 Unternehmensbudgets: rückläufig Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 67 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.4 Passives Telefonmarketing Abb. 60 Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen Dienstleister setzen Talfahrt in Gang Handel Dienstleister 16 13 Die fortgesetzte Talfahrt des passiven 6 12 12 12 Telefonmarketings wird in diesem Jahr Produzierendes Gewerbe Nutzeranteile in % vor allem vom Dienstleistungssektor in Gang gesetzt. Zum einen stellen fast 55.000 Dienstleister die systematische Beantwortung der durch Werbeaktio- 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 nen ausgelösten Anrufe komplett ein. 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 Zum anderen fahren einige große Dienstleister ihren Etat für passives Telefonmarketing deutlich herunter. Die Unternehmen des produzierenden Gewerbes hingegen kehren wieder zu- Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro rück. Hier verdoppelt sich die Nutzer- 0,3 zahl. Allerdings sind ihre (Wieder-)Ein- 2013: n = 114.000 2014: n = 106.000 stiegsbudgets so gering, dass der Markt 0,8 0,3 0,6 2013: n = 249.000 2014: n = 194.000 0,2 0,2 2013: n = 50.000 2014: n = 100.000 dadurch nicht spürbar wächst. Durch die gegenläufigen Entwicklungen liegen die Nutzeranteile der drei Branchen nun auf einem Niveau: Unabhängig vom Industriezweig setzt jedes achte Unternehmen auf Inbound-Telefonmarketing. Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 3,0 2013: n = 114.000 2014: n = 106.000 2013 3,1 2,7 3,3 3,9 1,8 2013: n = 249.000 2014: n = 194.000 2013: n = 50.000 2014: n = 100.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 68 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.4 Passives Telefonmarketing Abb. 61 Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz Großunternehmen sparen bei Inbound Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 11 In kleineren Unternehmen werden Intern beantwortet, die ohnehin im Betrieb Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 22 20 12 10 bound Calls normalerweise von Mitarbei- 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 11 21 20 Nutzeranteile in % angestellt sind. Daher fallen hier kaum zusätzliche Kosten für das passive Telefonmarketing an. 2013: n = 2.079.000 2014: n = 2.169.000 Ganz anders ist die Situation bei um- 2013: n = 700.000 2014: n = 700.000 2013: n = 437.000 2014: n = 433.000 2013: n = 41.000 2014: n = 40.000 satzstarken Großunternehmen, die zum Beispiel ein Callcenter mit der systematischen Beantwortung von Kundenanrufen beauftragen. Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Mio. Euro lassen sich ihr Inbound-Telefonmarketing im Schnitt Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro rund 100.000 Euro kosten. 0,1 0,0 2013: n = 232.000 2014: n = 226.000 Die beiden höheren Umsatzklassen geben 0,0 0,0 2013: n = 85.000 2014: n = 77.000 0,3 0,2 2013: n = 87.000 2014: n = 90.000 1,0 0,8 2013: n = 9.000 2014: n = 8.000 jedoch 2014 durchschnittlich weniger aus als im letztesnJahr und führen dadurch 109,4 100,1 zum finanziellen Rückgang des passiven Telefonmarketings. Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 3,0 0,2 0,1 2013: n = 232.000 2014: n = 226.000 2013 0,2 2,7 0,5 2013: n = 85.000 2014: n = 77.000 2013: n = 87.000 2014: n = 90.000 2013: n = 9.000 2014: n = 8.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer des passiven Telefonmarketings | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 69 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 62 4.3.5 Eigene Website Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick Eigene Website gehört zum Standard 70 69 Mehr als zwei Drittel aller Unternehmen in Deutschland betreiben eine eigene Web- Nutzeranteile in % site, um ihre Produkte bzw. Dienstleistungen zu präsentieren und ihre Kunden zum Dialog anzuregen. Damit ist der eigene Internetauftritt seit Jahren die mit Abstand 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 meistgenutzte Werbeform. Nachdem die Gesamtaufwendungen in den letzten drei Jahren teilweise kräftig gestiegen sind (2011: + 0,6 Mrd., 2012: + 0,3 Mrd., 2013: + 0,2 Mrd. Euro) zeigt 6,3 Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro sich nun bei stabilen durchschnittlichen 6,4 Aufwendungen eine konstante Marktgröße, die aufgrund rund 50.000 zusätzlichen 2013: n = 2.264.000 2014: n = 2.314.000 Websites nur minimal wächst (+ 0,03 Mrd. Euro). Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 2,8 2,8 Steckbrief eigene Website 2013: n = 2.264.000 2014: n = 2.314.000 Nutzeranteil: konstant Marktgröße: konstant 2013 2014 Unternehmensbudgets: konstant Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 70 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 63 4.3.5 Eigene Website Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen Mehr Websites im produzierenden Gewerbe Handel Dienstleister 75 67 64 Die eigene Website ist für das produzierende Gewerbe mit in Summe 1,6 Mrd. Produzierendes Gewerbe 62 69 72 Nutzeranteile in % Euro das ausgabenstärkste Medium im Dialogmarketing. In diesem Jahr ist gegenüber 2013 ein Plus von rund 75.000 Websites in dieser Branche zu verzeichnen. Bei 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 leicht gesunkenen durchschnittlichen Bud- 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 gets wirkt sich dies jedoch nicht spürbar auf die Gesamtaufwendungen aus. Beim Handel und bei den Dienstleistern ist der Nutzeranteil leicht rückläufig. Im Dienstleistungssektor nimmt die Teilmarkt- Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro größe entsprechend um 0,1 Mrd. Euro ab, liegt mit 3,3 Mrd. Euro aber mehr als dop- 3,4 1,6 1,3 1,5 2013: n = 569.000 2014: n = 547.000 pelt so hoch wie in den anderen Branchen. 3,3 2013: n = 1.175.000 2014: n = 1.172.000 1,6 2013: n = 520.000 2014: n = 595.000 Die Händler investieren hingegen pro Unternehmen mehr als im Vorjahr, sodass trotz leicht gesunkener Nutzerzahlen die Teilmarktgröße leicht steigt (+ 0,1 Mrd. Euro). Trotzdem bleibt der Handel weiterhin hinter dem produzierenden Gewerbe Ø Aufwendungen in Tsd. Euro auf Platz 3. 2,3 2,9 2,7 2013: n = 569.000 2014: n = 547.000 2013 2,8 2013: n = 1.175.000 2014: n = 1.172.000 3,0 2,7 2013: n = 520.000 2014: n = 595.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 71 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 64 4.3.5 Eigene Website Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz Die Website – für die Kleinen das Größte Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 63 Fast zwei Drittel aller Unternehmen mit 75 63 einem Umsatz unter 250.000 Euro pro Jahr betreiben eine eigene Website. Die 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 87 75 96 90 94 Nutzeranteile in % durchschnittlichen Aufwendungen liegen stabil bei 800 Euro pro Jahr. Die knapp 1,4 Mrd. Nutzer kommen damit in Summe auf insgesamt 1,1 Mrd. Euro. Das ent- 2013: n = 2.079.000 2014: n = 2.169.000 spricht 45 % der gesamten Dialogmarke- 2013: n = 700.000 2014: n = 700.000 2013: n = 437.000 2014: n = 433.000 2013: n = 41.000 2014: n = 40.000 ting-Aufwendungen (2,4 Mrd. Euro) in dieser Umsatzklasse. Auch bei der eigenen Website steigt der Nutzeranteil mit zunehmendem Jahresumsatz an. Von den Großunternehmen mit ei- Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 1,1 nem Umsatz ab 25 Mio. Euro hat fast jedes eine eigene Website. Auffällig ist hier, dass 1,1 2013: n = 1.316.000 2014: n = 1.362.000 die eigene Website das einzige Dialogmar- 0,7 0,8 2013: n = 528.000 2014: n = 525.000 1,7 1,8 2013: n = 382.000 2014: n = 389.000 2,8 2,7 2013: n = 39.000 2014: n = 38.000 keting-Medium ist, für das die Großunter70,4 72,0 nehmen mit ihren riesigen Werbebudgets durchschnittlich weniger als 100.000 Euro pro Jahr ausgeben. 4,6 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 0,8 0,8 2013: n = 1.316.000 2014: n = 1.362.000 2013 1,4 4,6 1,5 2013: n = 528.000 2014: n = 525.000 2013: n = 382.000 2014: n = 389.000 2013: n = 39.000 2014: n = 38.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 72 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.5 Eigene Website Abb. 65 Mobiler Zugriff treibt Website-Gestaltung in % Inhalte der eigenen Website Eigene Website Inhalte der eigenen Website 70 69 Informationen zum Unternehmen und/oder den Produkten* Auf praktisch jeder Unternehmens-Website findet der Besucher Informationen 98 98 Online-Kontaktmöglichkeit (E-Mail-Adresse/Kontaktformular)* zum Unternehmen und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen. Außerdem gibt 97 96 Facebook Connect/Share on Twitter Button/ Verknüpfungen zu anderen sozialen Netzwerken es fast immer eine Möglichkeit, direkt online mit dem Unternehmen in Kon- 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 takt zu treten. Aber ist das Surfen auch mobil mit kleinen Displays problemlos 21 20 Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren 16 16 14 14 Onlineshop zur Bestellung von Produkten bzw. Dienstleistungen möglich? Eher nicht, denn noch immer sind zwei Drittel der unternehmenseige- Eigene Kommunikationsplattformen (Nutzer können eigene Inhalte einstellen) nen Websites nicht für den Besuch mit einem mobilen Endgerät wie Smartphone 10 7 oder Tablet optimiert. Ab April 2015 will Google beim Ranking berücksichtigen, 2013 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Rechte Grafik: Mehrfachnennungen | * Skalierung abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post wie „mobile-friendly“ Websites sind. Man darf gespannt sein, ob das Thema Mobilfähigkeit dadurch an Schwung gewinnt. Abb. 66 Optimierung der eigenen Website für mobile Endgeräte in % Eigene Website Optimierte Website für mobile Endgeräte 70 69 Ja, zusätzliche Website optimiert Entwicklung des Anteils mobilfähiger Unternehmenswebsites 2010 2011 2012 2013 2014 10 % 14 % 18 % 27 % 33 % Monitor 2015 auf einen Blick 31 4 7 73 Nein 67 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 2013 1. Dialog Marketing 26 Ja, Website optimiert 2.Untersuchungssteckbrief 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer einer eigenen Website | Rechte Grafik: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 73 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 67 4.3.6 Onlinemarketing Nutzeranteile und Aufwendungen – Überblick Gebremstes Wachstum beim Onlinemarketing 46 46 Werbung über verschiedenste digitale Kanäle erfreut sich weiterhin großer Nutzeranteile in % Beliebtheit: Nach der eigenen Unternehmenswebsite rangiert das Onlinemarketing auf Patz 2 der beliebtesten Dialogmarketing-Medien. Fast jedes zweite 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 Unternehmen setzt auf Werbung im Onlinebereich auch außerhalb der eigenen Website. Jedoch ist das finanzielle Wachstum nach Jahren des steilen Aufstiegs (2011: + 0,4; 2012: + 0,3; 2013: + 0,3 Mrd. Euro) im Jahr 2014 deutlich gebremst 7,0 Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro (+ 0,1 Mrd. Euro). Durchschnittlich inves- 7,1 tiert jedes Unternehmen ähnlich wie im Vorjahr rund 4.600 Euro in sein Online2013: n = 1.498.000 2014: n = 1.528.000 marketing. Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 4,7 4,6 Steckbrief Onlinemarketing 2013: n = 1.498.000 2014: n = 1.528.000 Nutzeranteil: konstant Marktgröße: konstant 2013 2014 Unternehmensbudgets: konstant Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 74 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 68 4.3.6 Onlinemarketing Nutzeranteile und Aufwendungen – Branchen Nutzerwanderung in den Branchen Handel Dienstleister 53 45 52 Im Vergleich zum Vorjahr ist in das Verhalten der Branchen etwas Bewegung Produzierendes Gewerbe 35 38 47 Nutzeranteile in % gekommen. Zwar setzen nach wie vor deutlich mehr Händler und Dienstleister auf Onlinewerbung als das produzierende Gewerbe. Allerdings steigen bei den 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 Dienstleistern rund 60.000 Unternehmen 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 aus dem Onlinemarketing aus, was sich wegen gestiegener durchschnittlicher Budgets in dieser Branche jedoch nicht auf das Gesamtbudget niederschlägt. Aufgefangen wird dieser Rückzug im Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro Dienstleistungssektor durch die Neueinsteiger im Handel (+ 58.000) und im pro- 3,7 1,9 1,8 1,4 2013: n = 385.000 2014: n = 443.000 duzierenden Gewerbe (+ 33.000). Da die 3,8 2013: n = 822.000 2014: n = 762.000 1,5 2013: n = 291.000 2014: n = 324.000 „Neuen“ jedoch vergleichsweise geringe Budgets mitbringen, verändern sich in Summe die Aufwendungen der jeweiligen Branche nur minimal. Ø Aufwendungen in Tsd. Euro 4,9 4,5 4,2 2013: n = 385.000 2014: n = 443.000 2013 4,9 2013: n = 822.000 2014: n = 762.000 4,9 4,6 2013: n = 291.000 2014: n = 324.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 75 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 69 4.3.6 Onlinemarketing Nutzeranteile und Aufwendungen – Unternehmensumsatz Großunternehmen investieren mehr Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 45 Grundsätzlich gilt: Je höher der Jahresum- 45 42 satz eines Unternehmens, umso höher sind auch Nutzeranteil, durchschnittliche 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz 53 47 71 58 68 Nutzeranteile in % Budgets sowie Gesamtaufwendungen. Diese Grundregel trifft auch auf das Onlinemarketing zu. Von den Kleinstunter- 2013: n = 2.079.000 2014: n = 2.169.000 nehmen arbeiten knapp 40 Prozent mit 2013: n = 700.000 2014: n = 700.000 2013: n = 437.000 2014: n = 433.000 2013: n = 41.000 2014: n = 40.000 digitalen Werbemedien, bei den Unternehmen mit mehr als 25 Mio. Euro Jahresumsatz sind es mehr als zwei Drittel. Diese Großunternehmen geben im Jahr 2014 durchschnittlich 15.000 Euro mehr fürs Onlinemarketing aus und lassen da- 4,2 Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 0,7 mit den Markt leicht wachsen. In allen anderen Unternehmensumsatzklassen 0,7 2013: n = 925.000 2014: n = 919.000 investieren die Unternehmen im Schnitt 0,5 1,6 4,4 1,7 0,4 2013: n = 313.000 2014: n = 332.000 2013: n = 232.000 2014: n = 251.000 2013: n = 29.000 2014: n = 27.000 etwas weniger als im Vorjahr, was sich jedoch nicht spürbar auf den jeweiligen 145,9 160,8 Branchenetat auswirkt. 6,9 6,6 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 0,7 0,7 2013: n = 925.000 2014: n = 919.000 2013 1,6 1,3 2013: n = 313.000 2014: n = 332.000 2013: n = 232.000 2014: n = 251.000 2013: n = 29.000 2014: n = 27.000 2014 Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Onlinemarketing | * Skalierung bei Unternehmen ab 25 Mio. Euro abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 76 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 70 4.3.6 Onlinemarketing Nutzeranteile und Aufwendungen – Instrumente Social Media Marketing auf Wachstumskurs Display- oder VideoAdvertising Suchmaschinenmarketing 44 18 verbirgt sich ein bunter Strauß verschiedenster Medien. Das E-Mail-Marketing ist Social Media Marketing 56 48 20 Hinter dem Begriff Onlinemarketing E-MailMarketing 29 34 52 Nutzeranteile in % und bleibt das Topmedium für Onlinemarketing-Anwender. Über 1,2 Mio. Unternehmen verschicken digitale Mailings. Und obwohl Nutzer ausgestiegen sind, 2013: n = 1.273.000 2014: n = 1.243.000 bleiben die Gesamtaufwendungen mit 2013: n = 1.273.000 2014: n = 1.243.000 2013: n = 1.273.000 2014: n = 1.243.000 2013: n = 1.273.000 2014: n = 1.243.000 1,9 Mrd. Euro stabil und bilden den größten Teilmarkt im Onlinemarketing. Auf Platz 2 rangiert das Suchmaschinenmarketing mit 44 Prozent Nutzeranteil und dem zweitgrößten Teilmarkt von Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 1,1 1,4 Mrd. Euro, der trotz rückläufiger Nutzerzahlen um 5 Prozent gestiegen 1,1 2013: n = 250.000 2014: n = 227.000 ist. 1,3 1,4 2013: n = 613.000 2014: n = 553.000 1,9 1,9 0,6 2013: n = 708.000 2014: n = 650.000 0,7 2013: n = 363.000 2014: n = 428.000 Ebenfalls auf Wachstumskurs ist das Social Media Marketing, das einen um 5 Prozentpunkte gestiegenen Nutzeranteil aufweist. Jeder dritte Onlinemarketing-Nutzer setzt mittlerweile Social Me- Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* 4,4 5,0 2,2 2,6 2,6 2,8 1,7 dia Marketing ein. Und die rund 65.000 1,6 neuen Nutzer lassen die Teilmarktgröße 2013: n = 250.000 2014: n = 227.000 um 10 Prozent auf 0,7 Mrd. Euro steigen. 2013 2013: n = 613.000 2014: n = 553.000 2013: n = 708.000 2014: n = 650.000 2013: n = 363.000 2014: n = 428.000 2014 Basis: Nutzer von Onlinemarketing mit Angaben zu genutzten Formen (fehlende Angaben für 18 % [2013: 20 %] der Gesamtaufwendungen für Onlinemarketing) | Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 77 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 71 4.3.6 Onlinemarketing Nutzeranteile und Aufwendungen – Instrumente Klein, aber oho: Mobile Display Advertising AffiliateMarketing Mobile Display Advertising 3 23 vor allem eine große Reichweite und 4 4 2 2013: n = 1.273.000 2014: n = 1.243.000 2013: n = 1.273.000 2014: n = 1.243.000 21 Für Werbung mit Onlinemedien sprechen SMS- oder MMSWerbung Nutzeranteile in % vergleichsweise niedrige Kosten. Deshalb fallen die hohen Investitionen für Mobile Display Advertising, also die Werbung speziell für mobile Endgeräte, zum Bei- 2013: n = 1.273.000 2014: n = 1.243.000 spiel im Rahmen von Apps, besonders ins Auge: Durchschnittlich 8.100 Euro bringen Unternehmen für diese Werbeform auf. Mit 4 Prozent liegt der Nutzeranteil zwar (noch) sehr niedrig und mit einer Marktgröße von 0,4 Mrd. Euro belegt dieses Instrument einen der hinteren Rän- Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro ge. Doch hinsichtlich der Wachstumsrate 0,3 hängt Mobile Display Advertising alle 0,3 2013: n = 291.000 2014: n = 256.000 anderen Online-Instrumente ab: Nach 0,3 0,4 2013: n = 37.000 2014: n = 47.000 0,1 0,1 2013: n = 55.000 2014: n = 31.000 dem rasanten Anstieg der Nutzerzahlen im Jahr 2013 steigen 2014 weitere 9,1 rund 10.000 Nutzer ein. Das entspricht einem Anstieg von 26 Prozent. Auch die Gesamtaufwendungen verzeichnen mit einer Steigerung von 13 Prozent einen 8,1 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro* steilen Anstieg. 3,3 0,9 1,0 2013: n = 291.000 2014: n = 256.000 2013 1,7 2013: n = 37.000 2014: n = 47.000 2013: n = 55.000 2014: n = 31.000 2014 Basis: Nutzer von Onlinemarketing mit Angaben zu genutzten Formen (fehlende Angaben für 18 % [2013: 20 %] der Gesamtaufwendungen für Onlinemarketing) | Mehrfachnennungen | * Skalierung bei Mobile Display Advertising abweichend | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 78 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.6 Onlinemarketing Abb. 72 Wenig Interesse an Erfolgsmessung in % Erfolgsmessung bei Onlinemarketing Erfolgsmessung Art der Erfolgsmessung Ernsthafte Bemühungen, den Erfolg von Onlinemarketing-Maßnahmen zu messen, bleiben die Ausnahme: Nur ein Drittel Hit Rate, Visits, Response, Page Impressions (ohne Berücksichtigung der Kosten) der Nutzer von Onlinemarketing loten 43 die Werbewirkung ihrer Kampagnen aus. Analog zu den Werbesendungen misst Tools/Programme/Statistiken die überwiegende Mehrheit zudem den Erfolg, ohne die Kosten zu berücksich- Nein 25 66 tigen. Mit der Berechnung von „Cost per …“ beschäftigen sich die wenigsten Kundenbefragung Unternehmen. 18 Zudem ist die Erfolgsmessung abhängig vom Unternehmensumsatz: Nur ein Viertel Google (Adwords/Analytics) 16 Cost/Pay per Click/Order/Lead 16 der Kleinstunternehmen wagen sich daran. Und selbst von den „Großen“ rafft sich nur gut jedes Zweite zur Erfolgsmessung auf. Ja 34 Sonstiges 6 Anzahl der Unternehmen, die den Erfolg ihrer Onlinekampagnen messen 2014: n = 1.491.000 Unternehmensumsatz Unter 0,25 Mio. Euro 27 % 0,25 bis unter 1 Mio. Euro 42 % 1 bis unter 25 Mio. Euro 45 % Ab 25 Mio. Euro 55 % 2014 Basis: Nutzer von Onlinemarketing | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 79 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 4.3.6 Mobile Marketing Abb. 73 Definition und Nutzeranteile Mobile Marketing Mobile Marketing beschränkt auf mobilfähige Websites Als Nutzer von Mobile Marketing wird im Dialog Marketing Monitor jedes Unternehmen definiert, das entweder per SMS bzw. MMS wirbt, Mobile Display Advertising macht (z. B. im Rahmen von Apps) oder eine für mobile Endgeräte optimierte Unternehmenswebsite betreibt. SMS- oder MMS-Werbung Mobile Display Advertising 2 Obwohl Tablets und Smartphones mittler- Für mobile Endgeräte optimierte Website Mobile Marketing 1 1 1 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 21 18 19 22 weile flächendeckend anzutreffen sind, liegt der Anteil von Mobile Marketing, im DMM definiert als die explizite Berück- Nutzeranteile in % sichtigung mobiler Zielgruppen in der Werbung, nur bei 22 Prozent. Der Anteil der Mobile-Marketing-Nutzer steigt seit 2013 2014 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 Jahren zwar kontinuierlich, aber sehr langsam an (2010: 6 %, 2011: 10 %, 2012: Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 13 %, 2013: 19 %, 2014: 22 %). Daran können auch die rasanten Wachstumsraten beim Mobile Display Advertising (s. S. 77) nichts ändern, denn bei insgesamt 47.000 Nutzern liegt der Nutzeranteil in Bezug auf alle Unternehmen lediglich bei 1 Prozent. Verantwortlich für die Höhe und Abb. 74 Nutzeranteile Mobile Marketing – Branchen In allen Branchen wird Mobile Marketing 2014 im Vergleich zum Vorjahr vermehrt eingesetzt. Den größten Anstieg gibt es mit 4 Prozentpunkten im produzierenden Gewerbe. Dadurch verkürzt sich der Abstand zu den anderen beiden Branchen. Trotzdem liegt das produzierende Gewerbe mit 17 Prozent weiterhin auf dem niedrigsten Niveau. Bei den Dienstleistern werden mobile Zielgruppen nun immerhin von gut einem Viertel der Unternehmen berücksichtigt. Im Handel setzt nach wie vor jedes fünfte Unternehmen auf Mobile Marketing. das Wachstum beim Mobile Marketing Handel ist nach wie vor die Optimierung der eigenen Website für kleine Displays von 20 Smartphones und Tablets. Dienstleister 19 26 Produzierendes Gewerbe 23 17 13 Nutzeranteile in % 2013 2014 2013: n = 848.000 2014: n = 858.000 2013: n = 1.565.000 2014: n = 1.622.000 2013: n = 844.000 2014: n = 862.000 Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2Unternehmenssteckbriefe 4.3Mediensteckbriefe 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 80 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 5. Marketing-Mix und Crossmedia: Vor allem Thema bei Großunternehmen Bei der Mehrheit bleibt Crossmedia Theorie führt nur jedes achte zumindest gelegentlich und die eigene Website eine tragende Rolle. Crossmedia ist das Zauberwort für Marketeers. Kampagnen mit kombiniertem Medienein- Sie werden jeweils von fast zwei Dritteln der Die Werbung über inhaltlich und zeitlich auf- satz durch. Anders bei den Großunternehmen crossmedial aktiven Unternehmen in ihren einander abgestimmte Kanäle soll Wirksam- ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz: Hier liegt der kombinierten Kampagnen eingesetzt. Ge- keit und Reichweite einer Werbebotschaft Anteil der Crossmedia-Nutzer bei über 40 Pro- meinsam bilden sie die beliebteste Zweier- erhöhen und Unternehmen helfen, ihre Pro- zent. Auch die Anzahl crossmedialer Werbe- kombination und zusammen mit den Messe- dukte und Dienstleistungen zielgerichtet an kampagnen und die Zahl der kombinierten auftritten die häufigste Dreierkombination. den Mann zu bringen. Der Kunde von heute Werbemedien steigen mit dem Jahresum- Rund 88.000 Unternehmen setzen auf diese betreibt zunehmend Channelhopping, so- satz. Die Großen leisten sich sieben bis acht Kombination aus Print, Online und Präsenz. dass es für die Unternehmen immer schwie- Kampagnen pro Jahr und kombinieren dabei riger wird, ihn über ein einzelnes Werbeme- durchschnittlich fünf bis sechs Einzelmedien Erfolgsmessung bleibt Ausnahme dium zu erreichen. Crossmedia-Marketing miteinander. Bei den Kleinen ist die cross- Die Erfolgsmessung ihrer Crossmedia-Kam- bietet zum einen die Möglichkeit, die Poten- mediale Werbeaktivität mit im Schnitt vier pagnen behandeln die Unternehmen noch tiale unterschiedlicher Kanäle miteinander bis fünf Kampagnen und drei kombinierten recht stiefmütterlich. Nur zwei von fünf zu verknüpfen, um so den größtmöglichen Medien deutlich geringer. Unternehmen bemühen sich, die Wirkung ihrer Kampagnen auszuloten. Der Fokus liegt Kundenkreis zu erreichen. Zum anderen Auf einen Blick: Crossmedia Durchschnittlich wirbt jedes sechste Unternehmen crossmedial. Bei den Großunternehmen ist es fast jedes Zweite. Über die Hälfte der crossmedial aktiven Unternehmen führen pro Jahr bis zu drei CrossmediaKampagnen durch. Bei den Großunternehmen sind es im Schnitt sieben bis acht Kampagnen. Durchschnittlich werden vier Werbemedien miteinander kombiniert. Die Großunternehmen stimmen im Schnitt fünf bis sechs Medien aufeinander ab. 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick können die Vorteile jedes einzelnen Werbe- Jeder dritte Werbe-Euro fließt in Crossmedia kanals bestmöglich ausgenutzt und miteinan- Auch wenn nur jedes sechste Unternehmen der kombiniert werden. Trotz der offensicht- in Deutschland crossmedial wirbt und die lichen Vorteile versucht in Deutschland aber durchschnittlichen Aufwendungen leicht nach wie vor nur jedes sechste Unternehmen, rückläufig sind, umfasst das Budget mit 23,5 durch den kombinierten Einsatz von Medien Mrd. Euro weiterhin fast ein Drittel der Ge- seine Werbewirkung zu erhöhen. samtwerbeaufwendungen. Das ist vor allem auf der kanalübergreifenden Erfassung. der Begeisterung der Großunternehmen mit Unternehmensumsatz treibt ihren Riesen-Budgets geschuldet. Crossmedia-Einsatz Dabei ist die Frage, ob crossmedial gewor- Anzeigen und eigene Website ben wird, vor allem eine Frage des Geld- am häufigsten kombiniert beutels: Bei den kleinen Unternehmen mit Hinsichtlich der miteinander kombinierten einem Jahresumsatz unter 250.000 Euro Werbemedien haben die Anzeigenwerbung 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 81 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 75 5. Marketing-Mix und Crossmedia Nutzung und Budget sowie Anzahl der Kampagnen Nutzeranteile und Aufwendungen Jeder Sechste setzt Medien kombiniert ein Anzahl Crossmedia-Kampagnen pro Jahr in % Ø Anzahl = 5,3 17 17 Crossmedia bezeichnet den gemeinsamen, Nutzeranteile in % inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmten Einsatz mindestens zweier Wer- 1 Kampagne 17 bemedien in einer Kampagne. Der Dialog Marketing Monitor fokussiert sich dabei 2 Kampagnen 2013: n = 3.257.000 2014: n = 3.342.000 auf alle Unternehmen, die mindestens ein 20 Dialogmarketing-Medium nutzen. In Deutschland führt jedes sechste Unter- 3 Kampagnen 19 nehmen Crossmedia-Kampagnen durch. Durchschnittlich werden in fünf Kampagnen pro Jahr 42.500 Euro investiert – 2.000 Gesamtaufwendungen in Mrd. Euro 25,3 23,5 4 Kampagnen 17 Euro weniger als im Vorjahr. Daher sinkt das Marktvolumen auf 23,5 Mrd. Euro. 2013: n = 570.000 2014: n = 553.000 Damit fließt jedoch auch weiterhin knapp jeder dritte Werbe-Euro in crossmediale 5 Kampagnen 8 Kampagnen. 6 – 10 Kampagnen 44,5 42,5 10 Ø Aufwendungen in Tsd. Euro mehr als 10 Kampagnen 9 Steckbrief Crossmedia Nutzeranteil: konstant Marktgröße: leicht rückläufig 2013 2014 2013: n = 570.000 2014: n = 553.000 Unternehmensbudgets: leicht rückläufig Basis: Alle Unternehmen bzw. Nutzer von Crossmedia | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 82 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 76 5. Marketing-Mix und Crossmedia Nutzung Crossmedia nach Branchen und Umsatzklassen in % Nur kombiniert Bei Großunternehmen und Händlern beliebt Kombiniert und getrennt Die Mehrheit der Crossmedia-Nutzer setzt 7 Handel 8 aber kein weiteres Werbemedium Kein relevantes DM-Medium genutzt Keine Medienkombination Medieneinsatz gesamt Ø Anzahl Ø Anzahl Crossmedia- miteinander Kampagnen kombinierter pro Jahr Medien Zwar relevantes DM-Medium genutzt, 9 50 13 5,3 3,7 17 5,0 3,8 19 5,0 3,7 6,2 3,3 4 7,5 5,4 6 6,2 4,3 5,5 3,9 4,7 3,2 20 zusätzlich zu den durchschnittlich fünf kombinierten Kampagnen ihre Medien auch teilweise getrennt ein. Im Schnitt werden in den crossmedialen Kampagnen Dienstleister vier Werbemedien miteinander kombi- Beim Handel ist der kombinierte Einsatz ihre Medien in kombinierten Kampagnen ein. Doch entscheidender als die Branche ist der Geldbeutel: Über 40 Prozent der 51 6 9 0,25 Mio. bis unter 1 Mio. Euro Jahresumsatz 9 Unter 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz 67 16 48 13 1 Mio. bis unter 25 Mio. Euro Jahresumsatz 9 50 8 9 Ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz besonders beliebt: Gut 23 Prozent der Händler setzen zumindest gelegentlich 6 Produzierendes Gewerbe niert. 15 12 30 25 45 16 8 58 12 11 49 7 15 49 16 13 25 Großunternehmen setzen auf Crossmedia. Durchschnittlich führen sie pro Jahr sie- Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100 % | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post ben bis acht Kampagnen durch und kombinieren dabei fünf Medien miteinander. 0 20 40 60 80 10 Hinweis zur Methode Ein Drittel der Unternehmen wird zum kombinierten Medieneinsatz nicht befragt, da sie entweder kein relevantes DialogmarketingMedium oder kein weiteres Medium nutzen. 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 83 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 77 5. Marketing-Mix und Crossmedia Medien im Crossmedia-Einsatz Häufigste Medien im Crossmedia-Einsatz | Anzahl der Unternehmen Anzeigen und eigene Website: viel genutzt – viel kombiniert Sowohl Anzeigen als auch die eigene Einsatz des Mediums insgesamt Einsatz in häufigster Medienkombination 1.912.000 Anzeigenwerbung 346.000 Website werden jeweils von über 340.000 Unternehmen in crossmedialen Kampag- 2.314.000 Eigene Website 342.000 nen kombiniert. Die beiden Favoriten im Crossmedia-Einsatz sind damit die beiden Medien, die auch insgesamt am häufigs- Messen ten eingesetzt werden. Betrachtet man jedoch den Einsatz in Plakat- und Außenwerbung Crossmedia in Relation zur Gesamtnutzung, hat eine andere Werbeform die Nase vorn: 30 Prozent der Nutzer von Volladressierte Werbesendungen 704.000 183.000 1.030.000 160.000 524.000 155.000 volladressierten Werbesendungen setzen die personalisierten Mailings auch crossmedial ein. Bei den Anzeigen liegt E-Mail-Marketing 650.000 141.000 der Anteil nur bei 18 Prozent und bei Beilagenwerbung der eigenen Website sogar nur bei 15 Prozent. Anzahl der Mediennutzer, die das Werbemedium crossmedial einsetzen Volladressierte Werbesendungen 30 % Messen 26 % E-Mail-Marketing 22 % 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 611.000 124.000 Von den 1.912.000 Anzeigen-Nutzern setzen 346.000 die Anzeigenwerbung in ihrer häufigsten Medienkombination ein. Damit sind Anzeigen zwar das meistgenutzte Werbemittel im kombinierten Medieneinsatz, doch nur 18 Prozent aller Nutzer setzen ihre Anzei- gen auch crossmedial ein. 155.000 Unternehmen setzen volladressierte Werbesendungen kombiniert ein. Das entspricht 30 Prozent der insgesamt 524.000 Nutzer. Basis: Alle Unternehmen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 84 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Abb. 78 5. Marketing-Mix und Crossmedia Top-Medien-Mix: Anzeigen, eigene Website und Messen Häufigste Zweierkombinationen | Anzahl der Unternehmen Die eigene Website als meistgenutzte Werbeform hat auch für Crossmedia-Kampagnen eine hohe Relevanz: In fünf der sieben häufigsten Zweierkombinationen wird die Unternehmenswebsite mit einem anderen Werbemedium kombiniert. 219.000 Anzeigen und eigene Website Messen und eigene Website 136.000 Anzeigen und Messen E-Mail und eigene Website Die Verknüpfung aus Anzeigen und der eigenen Website ist die meistgenutzte Zweierkombination in Crossmedia-Kampagnen. Der Kunde kann dabei zum Beispiel durch einen QR-Code in der Anzeige direkt auf die Website des Unternehmens 126.000 110.000 Social Media Marketing und eigene Website 108.000 Plakat-/Außenwerbung und Anzeigen 105.000 Volladr. Werbesendungen und eigene Website 101.000 Lesebeispiel: 219.000 Unternehmen stimmen in ihren Werbekampagnen den Inhalt von Anzeigen und der eigenen Website sowie weiterer Werbeinstrumente aufeinander ab. geführt werden. Die Messeauftritte kombiniert mit der eigenen Website oder Anzeigen belegen Rang 2 bzw. Rang 3 der Basis: Nutzer von Crossmedia | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post beliebtesten Zweierkombinationen. Abb. 79 Modell der Top-Dreierkombination Da überrascht es wenig, dass diese drei Die beliebteste Dreierkombination für Crossmedia-Kampagnen sind Anzeigen in Verbindung mit der eigenen Website und Messeauftritten – eine Mischung aus den drei Bereichen Klassik, Dialogmarketing und Medien mit Dialogelementen. Medien auch diejenigen Werbeformen sind, die Unternehmen am häufigsten zu dritt einsetzen. 88.000 Unternehmen, also 16 Prozent der Crossmedia-Nutzer, stimmen ihre Anzeigen, ihre eigene Website und ihre Messeauftritte aufeinander ab Lesebeispiel: Crossmedialer Einsatz von Anzeigen mit eigener Website und Messen von 88.000 Unternehmen Anzeigen Messen 38.000 9.000 88.000 49.000 und wählen die Kombination aus Print, 88.000 Online und physischer Präsenz damit erneut zur beliebtesten Dreierkombination. Lesebeispiel: Crossmedialer Einsatz von Anzeigen mit eigener Website ohne Messen von 132.000 Unternehmen 132.000 74.000 Eigene Website Lesebeispiel: Crossmedialer Einsatz von eigener Website ohne Anzeigenwerbung und ohne Messen von 74.000 Unternehmen Basis: Nutzer von Crossmedia | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 85 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 5. Marketing-Mix und Crossmedia Abb. 80 Erfolgsmessung bei Crossmedia-Kampagnen in % Erfolgsmessung bleibt Ausnahme Erfolgsmessung Art der Erfolgsmessung Der Erfolg einer Crossmedia-Kampagne hängt davon ab, wie gut die miteinander Kanalspezifische Erfassung kombinierten Einzelmedien inhaltlich und 38 zeitlich aufeinander abgestimmt sind, daNein mit sie nicht nur einzeln wirken, sondern 61 Kanalübergreifende Erfassung 1 + 1 tatsächlich mehr als 2 ergibt. Doch nur 81 zwei von fünf Crossmedia-Nutzern hinterfragen den Erfolg ihrer Kampagnen mit kombiniertem Medieneinsatz und versuchen, den Werbeerfolg zu messen. Die große Mehrheit (81%) versucht dabei eine kanalübergreifende Messung, wäh- Ja 39 rend sich etwa halb so viele (38 %) mit den kanalspezifischen Wirkungen beschäftigen. Knapp 20 Prozent der erfolgsmessenden Unternehmen betrachten beide Effekte, 2014: n = 547.000 prüfen also sowohl die kanalspezifische als auch die kanalübergreifende Wirkung ihrer kombinierten Kampagnen. 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2014 Basis: Nutzer von Crossmedia | Rechts: Mehrfachnennungen | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 86 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Unter der Lupe shop-apotheke.com setzt auf Print für einen guten Zweck Emotional stimmiges Konzept Für den Print-Versand wählte shop-apo- Mit einer neuen Print-Kampagne wollte theke.com eine zweiseitige Postkarte im die Apotheke besonders umsatzstarke DIN-lang-Format: Newsletter-Abonnenten ansprechen. Zur Optimierung der Werbewirkung sollte Vorderseite: Die Postkarte zeichnete sich durch das emotional aktivierende Porträtfoto eines kleinen Jungen, kombiniert mit den Logos der Online-Apotheke und der Herzenswünsche e. V. aus. Zugleich wurde prominent die Aufforderung „Ihr Rezept macht Kinderträume wahr!” platziert und mit der visuell hervorgehobenen Information „1 Euro Spende pro Rezept!” kombiniert. die Kampagne der Online-Apotheke per Newsletter gelauncht und per Print nach- shop-apotheke.com ist die führende Online-Apotheke für Deutschland und gehört zur zweitgrößten europäischen Versandapotheke Europa Apotheek Venlo. Das Unternehmen ist auf den Onlinevertrieb von rezeptfreien Arzneimitteln, Nahrungsergänzungsmitteln und Apothekenkosmetik fokussiert. Die Hauptzielgruppe von shop-apotheke.com sind Frauen und Männer zwischen 30 und 60 Jahren. Auf ein professionelles E-Mail-Marketing setzt die Online-Apotheke bereits seit längerem, um über Angebote und Top-Rabatte, GratisZugaben und exklusive Treuegeschenke zu informieren. gefasst werden. Neben dem Verkauf rezeptpflichtiger Arzneimittel sollte auch Gutes getan werden: Für den guten Zweck ging shop-apotheke. com mit dem bundesweit tätigen Verein Herzenswünsche e.V. eine Partnerschaft ein. Die wohltätige Organisation erfüllt schwerkranken Kindern und Jugendlichen lang ersehnte Wünsche. E-Mail-Ankündigung, per Print nachgefasst Für maximale Ergebnisse im Cross-Channel wurde die Zusammenarbeit mit Herzenswünsche e. V. zunächst per Newsletter angekündigt. Hierbei wurde den E-Mail-Empfängern erläutert, dass für jedes eingelös- „Wir setzen regelmäßig auf Print-Maßnahmen. Dennoch war die crossmediale Ansprache ausgewählter Newsletter-Kontakte auf dem Postweg für uns eine spezielle Maßnahme. Besonders freut es mich, dass wir unsere Kampagne mit einem guten Zweck verbinden konnten. Mit den Ergebnissen sind wir sehr zufrieden, konnten wir doch einen sehr positiven Conversion-Uplift erzielen.“ Patrick Schneider, Head of Sales bei shop-apotheke.com 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick te Rezept ein Euro gespendet wird. Alle Erfolgreiche Empfänger aus dem Segment umsatz- Kampagne starker Kunden, die nicht auf diese News- Die Online-Apotheke war mit den Ergeb- letter-Ankündigung reagierten, wurden nissen der Postkarten-Kampagne sehr nach rund zwei Wochen individuell und zufrieden. Die Resultate der crossmedi- automatisiert per Print kontaktiert. alen Maßnahme haben die Erwartungen des Unternehmens sogar übertroffen. Im Die Print-Kampagne wurde in Zusammen- Vergleich zu ähnlichen Print-Kampagnen arbeit mit dem E-Mail-Marketing-Dienst- ohne crossmediale Begleitung durch den leister* über seine Omnichannel-Plattform E-Mail-Kanal konnte ein Uplift von mehr realisiert. als 10 Prozent erzielt werden. 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland Rückseite: Hier wurde den Empfängern der Spenden- und Kaufprozess mit Hilfe von Icons kurz und prägnant erläutert. Der farblich ausgezeichnete Hinweis „Mitmachen und Mithelfen” diente als zusätzliche Handlungsaufforderung. Als Feedback-Element enthielt die Postkarte zudem die Aufforderung zur Nutzung der kostenfreien Service-Nummer für Fragen, Bestellungen oder die Bereitstellung von Freiumschlägen. Alternativ konnten Interessenten auch online in Kontakt mit shop-apotheke.com treten. 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 6,3 volladressierte Werbesendungen 2013 2014 4,9 e eigenen Websites, aber auch in bemedium prägt unadressierte Werbesendungen. 1,3 1,5 inin%% produzierende Gewerbe spielt87 eilung der Kosten Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 ExterneKosten Kosten Externe (Mrd.Euro) Euro) (Mrd. arketing traditionell eine eher ordnete Rolle. Ihre Gesamtaufrteilung der externen Kosten über über teilung der externen Kosten gen liegen wie im der Vorjahr bei schiedenen Stufen der WertschöpWertschöpschiedenen Stufen Klassikmedien Klassikmedien Produzierendes Gewerbe ter der der Werbeform Werbeform bestimmt. bestimmt. Auf Auf ter nung, Konzeption Konzeption und und Produktion Produktion nung, t bei bei der der PlakatPlakat- und und AußenwerAußenwer- 2013 bei den den Beilagen, Beilagen, den den WerbesenWerbesenbei n und und dem dem Onlinemarketing Onlinemarketing jeweils jeweils n dien im Bereich Dialogmarketing n Drittel Drittel der der externen externen Kosten. Kosten. Bei Bei n Volladressierte enen WebsiteWerbesendungen liegt der der Anteil Anteil für für enen Website liegt 2014 1,1 Plakat-und undAußenwerbung Außenwerbung Plakat- 0,6 0,4 1,0 1,0 0,9 0,6 6 0,3 0,3 0,3 48 49 0,2 15 1,3 0,3 1,1 5753 0,8 0,2 Dialogmarketing-Medien Dialogmarketing-Medien 41 % 10% % 10 0 18 36 39 39 47 49 › 3. Gesamtwerbemarkt › AktivesTelefonmarketing Telefonmarketing in Deutschland 10 Aktives 12 3.1 Bilanz und Aufwendungen Passives Telefonmarketing 15 Passives Telefonmarketing* 3.2 Externe Kosten 19 Passives Telefonmarketing 54 44 42 58 Onlinemarketing Onlinemarketing 0 36 Sonstiges (inklusive Responsemanagement) 54 Handel hicken gut 19,2 Prozent volladres- Werbesendungen. Im Handel liegt Anteil 2,6 Prozentpunkte höher, › 3.1 Bilanz und Aufwendungen 3.2 Externe Externe Kosten Kosten 3.2 88 6,3 6,2 99 1,7 1,8 Rundungsdifferenzen dem ausgewiesenen Gesamtwert kommen. Prozentuale Verteilungen 0,4 0,6 Die Berechnung der prozentualen Anteile erfolgte als Mittelwert. Dadurch kann es in der Summe zu Ab- 4,5 4,5 weichungen von 100 Prozent kommen (zum Beispiel Anteile der Wertschöpfungsstufen auf S. 27, Abb. 22). 5,3 5,1 19,1 19,2 72 Darstellung: 90 Reporting von prozentualen Abweichungen Produzierendes Gewerbe 5. Marketing-Mix Marketing-Mix 5. und Crossmedia Crossmedia und Glossar Glossar Nutzeranteile für einzelne Subgruppen werden als Abweichung in Prozentpunkten vom GesamtnutzerG – 5,7 – 1,1 Lesebeispiel: Teil- und unadressierte Werbesendungen Reporting von prozentualen Abweichungen, Lesebeispiel9,1 16,3 3,2 12,7 ersenden fast 22 Prozent aller gmarketingaktiven Händler persona- e Mailings. Die größten Branchenun- iede gibt es bei den teil- und unad- rten Werbesendungen: Hier liegt der Der Nutzeranteil für volladressierte Werbesendungen im Handel beträgt 2014 (19,3 % + 7,4 %) = 26,7 %. – 5,0 1,0 – 2,2 Telefon Aktives Telefonmarketing ranteil unter den dialogmarketing- 15,8 n Händlern bei gut 25 Prozent und 14,4 rund 10 Prozentpunkte höher als – 2,6 anteil ausgewiesen (zum Beispiel Nutzeranteile der Dialogmarketing-Medien nach Branchen auf S. 41, Abb. 35). – 4,9 0,8 7,4 diagramme auf S. 23, Abb.19) zu Abweichungen zwischen der Summe der einzelnen Summanden und Glossar Dienstleister 2,6 Bedingt durch die Rundungen der Zahlen kann es bei additiven Charts (zum Beispiel gestapelte Säulen- 0,8 1,0 13 11 4. Dialogmarketing Dialogmarketing 4. in Deutschland Deutschland in in Deutschland Deutschland in 19,3 Methodik: Onlinemarketing 10 10 56 53 18 Distribution/Schaltung Volladressierte Werbesendungen 3.1 Bilanz und Aufwendungen 19,2 2,6 1,5 2,8 0,1 0,1 11 27 18 3036 ndler lieben Werbedungen, Dienstleister Werbesendungen Gesamtwerbemarkt 2. Untersuchungssteckbrief Untersuchungssteckbrief og Marketing 2. gOnlinemarketing Marketing › 3.3. Gesamtwerbemarkt en Unternehmen, die mindestens 3,4 3,6 1,4 5. Marketing-Mix und Crossmedia 31 20 63 | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post Basis: Alle Unternehmen | * Geringe Fallzahlen | ** Keine Abfrage von Distribution/Schaltung | Quelle: MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post alogmarketing-Medium einsetzen, 90 90 90 in %Alle Unternehmen | * Keine Abfrage von Distribution/Schaltung Basis: itor 2015 tor 2015 einen Blick inen Blick 118 Eigene Website 72 53 53 4. Dialogmarketing 60 in Deutschland 69 Eigene Website* Eigene Website** Planung/Konzeption/Produktion 1,6 0,2 92 83 Prozentuale Verteilung Abb. 35 Nutzeranteile einzelner Medien – Dialogmarketing-Medien Planung/Konzeption/Produktion Distribution/Schaltung Sonstiges (inklusive Responsemanagement) 49 % 49 % Unternehmenssteckbriefe 41 % 1,6 Hinweise zu Methodik und Darstellung 9,1 9,5 9 4 0,3 44 40 0,6 G 23,0 23,4 Volladressierte Volladressierte Werbesendungen Werbesendungen Teil-und undunadressierte unadressierte TeilWerbesendungen Werbesendungen Klassik 2015 DialogKlassik Dialogialog Marketing Monitor | Studie 27 marketing marketing 6 5 Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen | * Geringe Fallzahlen bei mindestens einer Branche | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 2. Untersuchungssteckbrief ilung der der externen externen Kosten Kosten ilung die Wertschöpfungsstufen Wertschöpfungsstufen die 3,2 – 4,5 – 1,7 – 3,4 2,6 – 1,7 Passives Telefonmarketing en Dienstleistern (14 Prozent) und im eich zum produzierenden Gewerbe ozent) sogar mehr als doppelt so enstleister sind dagegen besonders für Onlinemarketing, aber auch für 15,7 0,3 14,8 0,0 85,6 len Medien zurück. Abgesehen von 0,4 Online lefonmarketing. genen Website liegen seine Nutze- – 7,3 3,2 – 0,2 Eigene Website roduzierende Gewerbe hält sich bei 85,0 – 5,9 0,8 2,8 2,7 – 8,8 3,9 Onlinemarketing le stets unter denen der anderen 56,9 hen. 56,2 og Marketing nitor 2015 einen Blick 0,5 38 39 6,6 3,8 6,2 1,2 1,2 2 79 81 Volladressierte Teil- und unadr. Aktives TelefonWerbesendungen Werbesendungen* marketing ernen Aufwendungen Aufwendungen aus. aus. ernen % 66% 1,7 1,6 1,2 Beilagenwerbung Beilagenwerbung 3,3 6 13,7 3,4 8485 3,1 Kinowerbung* Kinowerbung* elefonmarketing machen machen die die SchaltSchaltelefonmarketing istributionskosten den Löwenanteil Löwenanteil stributionskosten den ges ges 15 13 Funkwerbung Funkwerbung ister: Onlinemarketing, Eigene Website fessionelle Konzeption und Professionelle Konzeption und Pro- 23% % 23 72% % 72 2,6 2,5 151,3 Anzeigenwerbung 2,8 14 Anzeigenwerbung ierung Gewerbe: sogar bei bei 90 Prozent. Prozent. erendes Eigene Website, ierung sogar 90 marketing n meisten meisten Klassikmedien, Klassikmedien, aber aber auch auchRundungsdifferenzen n g/Konzeption/ g/Konzeption/ ktion tion ution/Schaltung ution/Schaltung 82 77 17 17 TV-Werbung* TV-Werbung* ette wird stark vom jeweiligen mt nur 4,3stark Mrd.vom Euro. ette wird jeweiligen g Marketing or 2015 nen Blick 1,8 1,9 5,2 Abb.22 22 Verteilung Verteilungder derexternen externenKosten Kostennach nachMedien Medien Abb. estieren eingesparte Geld zum xterne das Kosten xterne Kosten 2013 – 2,9 5,3 5,6 0,9 – 8,3 – 7,8 2014 Lesebeispiel siehe Glossar! 2. Untersuchungssteckbrief Basis: Dialogmarketing-Anwender | Quelle: SVI / TNS Infratest © Deutsche Post 3. Gesamtwerbemarkt in Deutschland › 4. Dialogmarketing in Deutschland › 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 5. Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 4.1 Bilanz und Aufwendungen 4.2 Unternehmenssteckbriefe 4.3 Mediensteckbriefe 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar 88 Dialog Marketing Monitor 2015 | Studie 27 Glossar Affiliate-Marketing Nutzung von Werbeflächen auf Websites von Partnerunternehmen. Hierzu werden zum Beispiel Links zur eigenen Website oder Werbebanner auf der Website des „Affiliates“ platziert. In der Regel erhält das Partnerunternehmen eine Provision, wenn über die Vermittlung bzw. Weiterleitung messbare Transaktionen erfolgen. Beilagen Beilagen oder Beihefter wie Prospekte, Handzettel etc. in Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblättern, Paketen und Briefen Aktives Telefonmarketing Systematische Anrufe bei Kunden zu Werbe- oder Verkaufszwecken Cost (oder Pay) per Click/Cost per Order/Cost per Response/Cost per Lead/Tausenderkontaktpreis Effizienzmaßstab/Abrechnungsmodelle im Dialogmarketing: Es handelt sich dabei um den Preis bzw. die Kosten pro Grundeinheit. Beim Cost per Click (CPC) ist die Grundeinheit ein Klick (Seitenaufruf), beim Cost per Order (CPO) – auch Pay per Sale genannt – eine verkaufte Produkteinheit, beim Cost per Response (CPR) eine Kundenreaktion, beim Cost per Lead (CPL) eine gewonnene Kontaktadresse (Lead) und beim Tausenderkontaktpreis (TKP) – auch Cost per Mille genannt – der Geldbetrag, der eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen einer Zielgruppe per Sicht- oder Hörkontakt zu erreichen. Aufwendungen In den Aufwendungen für die einzelnen Medien sind sowohl interne als auch externe Kosten enthalten: Couponing Werbeaktionen in Geschäften (Gewährung von Preisermäßigungen) bei Vorlage von Rabattmarken bzw. Coupons Interne Kosten Zu den internen Kosten zählen alle direkt zurechenbaren Kosten, wie etwa Produktionskosten, jedoch keine Gemeinkosten. Da es sich um Kosten aus Sicht der Unternehmen handelt, werden jeweils die Nettoaufwendungen, also die tatsächlich gezahlten Aufwendungen, erfasst. Crossmedia-Einsatz Gezielter und strategisch geplanter Einsatz verschiedener Werbemedien in kombinierten bzw. zeitlich mehrstufigen Kampagnen Aktionen in Geschäften Zeitlich befristete verkaufsfördernde Maßnahmen in Geschäften, z. B. Promotion oder Couponing Externe Kosten Die externen Kosten lassen sich unterteilen in Planung/Konzeption/Produktion, Distribution und sonstige externe Kosten: Planung/Konzeption/Produktion – Kreation/Konzeption – Technische Realisierung (online), Aufbau der Homepage, Produktionskosten, bei Telefonmarketing auch Löhne/Gehälter Distribution – Porto-/Streukosten, Schaltkosten, Telefon gebühren (bei Telefonmarketing) Sonstige – Adresskauf/-miete, Responsemanagement, Standmiete (bei Messen) 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick Dialogmarketing-Medien Medien, die eine direkte Ansprache potenzieller Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthalten: Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Aktives Telefonmarketing Passives Telefonmarketing Eigene Website Onlinemarketing Display- oder Video-Advertising Nutzung von Werbeflächen auf nichteigenen Websites, zum Beispiel Bannerwerbung E-Mail-Marketing Systematischer Versand von Werbe- oder Produktinformationen an (potenzielle) Kunden per E-Mail Eigene Website Eigener Internetauftritt bzw. Website/Homepage des Unternehmens 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland Klassikmedien Medien ohne direkten Dialog zwischen Sender und Empfänger der Werbebotschaft: TV-Werbung Radiowerbung Kinowerbung Anzeigenwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Kundenzeitschriften Publikation von kostenlosen Zeitschriften für Kunden zu Werbezwecken Medien mit Dialogelementen Faxwerbung Aktionen in Geschäften, z. B. Promotion, Couponing Kundenzeitschriften Messen SMS- oder MMS-Werbung Mobile Marketing Kontakt mit der Zielgruppe mittels drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte durch SMS- oder MMS-Werbung, Mobile Display Advertising und/oder Optimierung der Website für mobile Endgeräte Mobile Display Advertising Werbung, die speziell für mobile Endgeräte wie Mobiltelefone, Smartphones oder Tablet-PCs erstellt wurde Onlinemarketing Internetbasierte Marketing-Maßnahmen für das eigene Unternehmen mittels Display- oder Video-Advertising Suchmaschinenmarketing E-Mail-Marketing Social Media Marketing Affiliate-Marketing Mobile Display Advertising SMS- oder MMS-Werbung Passives Telefonmarketing Systematische Beantwortung der Anrufe von Kunden (z. B. Einrichtung einer Hotline), die durch eine Werbeaktion ausgelöst wurden 4.Dialogmarketing in Deutschland Promotion Zeitlich befristete verkaufsfördernde Maßnahmen mit Aktionscharakter in Geschäften (z. B. Verteilung von Warenproben) Response-Elemente Durch Response-Elemente haben Empfänger die Möglichkeit, unmittelbar auf die Werbung zu reagieren und Kontakt mit dem werbetreibenden Unternehmen aufzunehmen. Mögliche Kommunikationswege sind: schriftlich (z. B. Antwortkarte oder Coupon), telefonisch (z. B. Servicenummern), online (z. B. Kontaktformular) oder per Fax. SMS- oder MMS-Werbung Kontakt mit der Zielgruppe per SMS oder MMS. Hierbei kann der Kontakt sowohl vom Kunden zum Unternehmen als auch umgekehrt stattfinden. Social Media Marketing Beteiligung der Unternehmen an verschiedenen Social-Media-Angeboten, z. B. Facebook, Twitter, YouTube, Xing Suchmaschinenmarketing Marketingaktivitäten, die in Zusammenhang mit Suchdiensten stehen Teiladressierte Werbesendungen Werbesendungen, die an eine konkrete Straße mit Hausnummer adressiert sind, jedoch nicht den Namen des Empfängers enthalten Unadressierte Werbesendungen Haushaltswerbung, Postwurfsendungen, Prospektoder Handzettelverteilung ohne Angabe von Empfänger und Adresse Volladressierte Werbesendungen Persönlich adressierte Werbesendungen oder Kataloge mit Name und Anschrift Wertschöpfungskette Alle Prozessstufen – von der Planung und Konzeption über die Produktion bis hin zu Distribution/ Schaltung und Responsemanagement –, die bei der Umsetzung einer Werbemaßnahme durchlaufen werden 5.Marketing-Mix und Crossmedia Glossar Deutsche Post AG Zentrale 53250 Bonn www.deutschepost.de Alle in diesem Dokument verwendeten Texte, Fotos, Daten und grafischen Gestaltungen sind urheber- oder datenbankrechtlich geschützt. Die Verwendung dieser Inhalte bedarf der vorherigen Zustimmung des jeweiligen Rechteinhabers. Stand: Mai 2015 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia 1. Dialog Marketing Monitor 2015 auf einen Blick 2.Untersuchungssteckbrief 3.Gesamtwerbemarkt in Deutschland 4.Dialogmarketing in Deutschland 5.Marketing-Mix und Crossmedia
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