Werbeagentur Philipp und Keuntje

Ludwig-Maximilians-Universität München
Fakultät für Geschichts- und Kunstwissenschaften
Department Kunstwissenschaften
Studiengang Kunstgeschichte
Praktikumsbericht
über meine Berufstätigkeit als Texterin bei der Werbeagentur
Philipp und Keuntje
Bei St. Annen 2
20457 Hamburg
[email protected]
seit Oktober 2006 (seit 2008 in selbständiger Tätigkeit)
Angaben zur Arbeitsstelle
Die Hamburger Werbeagentur Philipp und Keuntje1 in Hamburg wurde 1999 vom Texter
Hartwig Keuntje und vom Kundenberater Dominik Philipp gegründet. Als Gründungskunde
übernahmen sie Audi, für den beide in ihrer vorherigen Agentur Jung von Matt (Hamburg) als
Angestellte gearbeitet hatten. Audi gehört bis heute zu den Kunden, die die Agentur betreut.
Weitere Auftraggeber sind z. B. Lamborghini, Sennheiser, Holsten, Astra (eine Hamburger
Biermarke), Jägermeister, Tetra Pak, die Telekom, die Norddeutsche Klassenlotterie NKL,
Kühne, Langnese-Honig oder Neff-Küchen.
Die Agentur hat 170 Mitarbeiter,2 die in verschieden großen Teams für
unterschiedliche Kunden arbeiten. Jedes Team betreut einen festen Kundenstamm, das heißt,
man arbeitet nie für alle Kunden der Agentur, sondern durchschnittlich für circa zwei bis vier,
je nach Team. In meiner Tätigkeit als Texterin war ich anfangs auf unterschiedlichen Kunden
eingesetzt (z. B. Astra, Lamborghini, Telekom, Allianz Global Investors), in den letzten
Jahren auf eigenen Wunsch fast ausschließlich auf Audi.
Philipp und Keuntje ist eine sogenannte Full-Service-Agentur, das heißt, sie entwickelt
nicht nur klassische Kampagnen (Print, Funk, Film), sondern weitere Mittel, mit denen
heutzutage Werbung gemacht wird. Diese Mittel benennen Philipp und Keuntje in ihrem
Agenturprofil:3 „Zu [den] Leistungen [der Agentur] gehören unter anderem strategische
Markenberatung und -führung, Kampagnen, Plattformen, Content-Erstellung, -Kuration und
-Distribution, Image- und Verkaufsliteratur, Corporate Publishing oder Verkaufsförderung.“
Unter Print versteht man Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen sowie Plakate;
Funk bedeutet Funkspots; Film umfasst sowohl Kino- als auch Fernsehwerbespots sowie
weitere Filmarten, zum Beispiel Viralspots, die auf YouTube oder ähnlichen Plattformen
veröffentlicht werden, oder Unternehmensfilme für interne Zwecke.
Die strategische Marketingberatung und -führung wird meist von sogenannten
Plannern erledigt, die sich eher theoretisch mit der Marke, ihren Zielen und dem Weg dorthin
befassen. Ein Beispiel: Audi möchte einen neuen Kleinwagen verkaufen. Die Zielgruppe ist
eine andere als die einer Oberklassenlimousine, was direkten Einfluss auf die Werbung
(Werberdeutsch „Kommunikation“) hat: Ihre Tonalität muss eine andere sein, die optische
Umsetzung der Anzeigen muss anders aussehen usw.
1
http://www.philippundkeuntje.de/ [zuletzt abgerufen am 29.06.2015].
Dieser Bericht verwendet das generische Maskulinum. Frauen sind stets mitgemeint.
3
Siehe Anhang.
2
Die Erkenntnisse der Planner fließen in die Briefings ein, die den Kreativteams
vorgelegt
werden.
Aus
diesen
Briefings
–
eine
Art
Konzeptpapier,
das
die
Kampagnenstrategie umreißt – schaffen die Kreativen die Kampagnen bzw. Mittel, die für das
Zielpublikum („Endkunden“) bestimmt sind.
Einige kurze Erläuterungen zu den weiteren Mitteln, die oben genannt wurden:
Plattformen, Content-Erstellung, -Kuration und -Distribution bedeutet, dass die Agentur
Inhalte produziert, die in verschiedenen Mitteln (Plattformen) eingesetzt werden. Das können
digitale Inhalte sein wie eine Handy-App oder die Einrichtung und Betreuung eines
Facebook- oder Twitter-Accounts für ein Unternehmen; das können aber auch analoge Inhalte
sein wie hochwertige Bücher, die z. B. Käufern von besonders teuren Produkten überreicht
werden. Ein Beispiel wäre hier ein großformatiges Coffee-Table-Book für Audi, das die
Käufer des Sportwagens Audi R8 geschenkt bekamen.
Alles, was über die klassischen Bereiche Print, Film und Funk hinausgeht, kann als
Content-Erstellung bezeichnet werden. Mit Kuration meint man die Betreuung dieses
Contents, also der erstellten Inhalte (wie z. B. einen Facebook-Account), mit Distribution die
zielgruppengerechte Verteilung. Auch hier wird nach Endkunden unterschieden: Die
Ansprache eines Social-Media-Accounts für die eher jung-moderne Biermarke Astra muss
eine andere sein als die für den Firmenaccount von Tetra Pak. Auch eignet sich nicht jedes
Mittel für jedes Produkt, was noch mal unter Distribution fällt. Der Auftraggeber muss
entscheiden, ob er sein Produkt eher auf Plakatwänden oder als Viralspot bewerben möchte.
Die Agentur liefert hierfür Vorschläge und Empfehlungen.
Image- und Verkaufsliteratur wird umgangssprachlich als Katalog oder Prospekt
bezeichnet. Philipp und Keuntje erstellt keine massenhaft angefertigten und ständig neu
aufgelegten Postwurfsendungen von z. B. Elektronikmärkten, sondern konzentriert sich auf
höherwertige Produkte. Die Verkaufsliteratur von Audi wird in Hamburg produziert und in 30
Sprachen übersetzt. Das heißt, eine Autokäuferin in China hat im Showroom in Peking den
gleichen Katalog in der Hand wie der Käufer in München, nur in einer anderen Sprache. Das
bedeutet, dass man schon bei der Ideenfindung global denken und Werte kommunizieren
muss, die weltweit verstanden werden.
Corporate Publishing sind firmeninterne Magazine wie Mitarbeiterzeitungen oder
Zeitschriften, die im Namen der Firma verteilt werden, z. B. an Käufer der Produkte. Philipp
und Keuntje produziert das Geschäftskundenmagazin der Telekom, Dreisechsnull. Dabei
übernimmt die Agentur nicht nur die optische Gestaltung, sondern auch die Redaktion.4
4
http://dreisechsnull.telekom.de/impressum/ [zuletzt abgerufen am 29.06.2015].
Verkaufsförderung umfasst ein weites Gebiet an Werbemitteln – das können kleine
Geschenke („Give-aways“) auf Messeständen sein, Deckenhänger in Supermärkten, die auf
Aktionen aufmerksam machen oder großformatige Showroom-Fahnen in Autohäusern, die
das neue Modell anpreisen. Besonders die Biermarke Astra ist eine Fundgrube für
Verkaufsförderung; im markeneigenen Shop5 können Fanartikel bestellt werden, die von
Philipp und Keuntje erdacht werden.
Aufgaben und Tätigkeiten in der Agentur
Ich habe als Texterin bei Philipp und Keuntje begonnen, wurde dann Senior-Texterin und
schließlich Head of Copy für Audi-Verkaufsliteratur. Als „Copy“ wird in der Werbung der
Fließtext bezeichnet, im Englischen heißen Texter Copy-Writer.
Von Anfang an arbeitet man als Textschaffende mit jemandem zusammen, der für die
optische Umsetzung der Idee zuständig ist (Grafiker, Art-Direktor). Die Leitung eines Teams
unterliegt den sogenannten CDs, den Creative Directors bzw. Kreativdirektoren. Dem Team
arbeiten (Kunden-)Berater zu; sie sind das Bindeglied zwischen dem Kunden und der
Agentur. Sie holen sich vom Kunden das Briefing ab, das dann von den Plannern überarbeitet
wird, um aus einem eher sachlich verfassten Ziel eine emotionale Aussage zu machen, aus der
die Kreativen eine Idee formen können.
Ein Beispiel: Ein neues Fahrzeugmodell soll am Markt etabliert werden. Vom Kunden
könnte ein Briefing kommen, dessen Kernsatz lautet: „Die neue Design-Ikone der
Oberklasse.“ Von den Plannern wird herausgearbeitet, dass das Design wichtiger ist als die
innovativen Fahrzeugsysteme – aber diese sollen selbstverständlich nicht untergehen. Mit
dieser Ansage erarbeitet die Kreation (also das Team aus Text und Art) einen neuen Satz,
einen Slogan („Claim“), der dem Kunden präsentiert wird. Auf ihm beruhen alle weiteren
Werbemittel. In unserem Fall könnte er lauten: „Form follows future.“
Sobald der Kunde den Claim abgenickt hat, beginnt die Umsetzung. Auch hier
arbeiten wieder Text und Art zusammen. Gemeinsam erstellen sie ein Konzept für die
geforderten Werbemittel, in diesem Beispiel einen Katalog, der über das neue Auto
informiert.
Schon bei der Claimfindung arbeitet das Team mit diversen Informationen, die vom
Kunden kommen. Generell gilt: Je mehr man über ein Produkt weiß, desto besser kann man es
bewerben. Ich als Texterin muss dem Käufer klarmachen, warum er dieses Produkt braucht –
5
http://www.astra-shop.de/cgi-bin/adframe/index [zuletzt abgerufen am 29.06.2015].
denn wenn ich es nicht weiß, kann ich es ihm kaum glaubhaft vermitteln. Daher sind die
Kundenbriefings bzw. die überarbeiteten aus dem Planning sehr wichtig, weil sie alle
Basisinformationen enthalten: sämtliche schon verfügbaren technischen Informationen zum
Auto (wenn ich nicht weiß, was das Fahrzeug kann, kann ich nicht wissen, was das Besondere
an ihm ist), angepeilte Zielgruppen (wir erinnern uns: das beeinflusst die Tonalität und die
Optik des Werbemittels), Ausstattungsvarianten (vielleicht ist da eine besondere darunter, die
sich für die Kampagne eignet?) usw.
Die Tätigkeit, die das Team vornimmt, um auf Konzepte für einen Katalog zu
kommen, heißt auf werbisch schlicht „ausdenken“. Der Satz „Wir gehen ausdenken“ bedeutet,
dass man sich in ein stilles Kämmerlein6 zurückzieht und, salopp ausgedrückt, rumspinnt.
Weniger salopp: brainstormt. Wie sieht der Katalog „Form follows future“ vor unserem
geistigen Auge aus? Ist er eher klischeehaft hell, silbrig, kantig oder eher sanft nebligverschwommen, weil wir die Zukunft nicht kennen? Haben wir reale Orte, an denen wir das
Auto fotografieren oder stellen wir es in eine imaginäre Stadt? Und wie sieht der Text aus?
Wie könnte ich „Form follows future“ ausdrücken, um die Faszination und Zukunftsfähigkeit
dieses Autos klarzumachen? Zum Beispiel so: „Die einen folgen Designlinien. Andere geben
sie vor.“
Aus diesen Ideen wird ein Konzept geschrieben. Das bedeutet, als Texterin formuliere
ich, wie wir von der Grundidee „Form follows future“ sowohl auf die visuelle als auch die
textliche Umsetzung gekommen sind. Normalerweise werden bei der ersten Ideenpräsentation
vor dem Kunden mehrere Varianten präsentiert. Das heißt, wir zeigen nicht nur eine Optik
und eine Headlinemechanik, sondern mehrere. Als Headlinemechanik werden Überschriften
bezeichnet, die einem bestimmten Schema folgen, d. h. sie sind sich in Aufbau, Tonalität oder
Zielrichtung ähnlich. Nach der Headline „Die einen folgen Designlinien. Andere geben sie
vor“ zum Thema Design könnte zum Thema Motor eine Überschrift in dieser Art folgen: „Die
einen bauen Motoren. Andere erfinden sie.“ Beide Headlines arbeiten mit zwei Sätzen, dem
Gegensatz „Die einen“ und „andere“ und benennen gleichzeitig den Gegenstand, der auf der
jeweiligen Katalogseite behandelt werden soll. Nicht jeder Autokatalog hat eine solche
Mechanik; ich persönlich mag sie sehr gerne, weil sie den Lesefluss erleichtern – sie
klammern die einzelnen Seiten gefühlt besser zusammen.
Hat sich der Kunde für eine Ausführungsidee entschieden, beginnt das Team mit der
Umsetzung. Zunächst wird gemeinsam ein Aufriss erstellt. Das bedeutet, wir legen fest, auf
6
Martin Smith, einem der Gründer der erfolgreichen englischen Werbeagentur Bartle Bogle Hegarty (BBH), vgl.
http://www.bartleboglehegarty.com/ [zuletzt abgerufen am 19.06.2015], wird der Satz zugeschrieben:
„Creativity needs a good brief and a closed door.“
welchen Seiten welches Thema behandelt werden soll. Das sind bei einem Autokatalog
zunächst die Positionierung (liegt der Fokus eher auf Design, auf Sportlichkeit, auf
Umweltaspekten, auf dem Preis, auf der Ausstattung?), dann folgen in unterschiedlicher
Reihenfolge, je nach Positionierung, zum Beispiel Design, Motorleistung, Ausstattung,
Innenraum. Wenn das Fahrzeug über besondere technische Merkmale verfügt, die es vom
Wettbewerb unterscheiden, wird auch das gerne auf einer Doppelseite erwähnt.
Nach der Themenverteilung überlegen wir uns eine optische Umsetzung, genauer
gesagt: In welchen Perspektiven zeigen wir das Fahrzeug? Wenn ich als Texterin weiß, dass
wir auf einer bestimmten Seite eine Front zeigen, kann ich im Text nicht über das schöne
Heck schreiben. Daher muss ich auch als Texterin wissen, wie ungefähr die Bilder aussehen
werden, neben denen mein Text steht.
Wenn der Aufriss abgestimmt ist, kann ich mit dem Texten beginnen. Ein Autokatalog
dauert in der Erstellung ungefähr sechs bis neun Monate; die eigentliche Texterstellung dauert
meist um die zwei bis drei Monate, je nachdem, wie gut ich die Kundenerwartung erfüllen
kann. Ich schreibe in ein Word-Dokument, das an den Kunden geschickt wird, der
Änderungswünsche einpflegt. Diese setze ich um, schicke das Dokument zurück und warte
auf erneutes Feedback.
Als Texter bzw. Arter arbeitet man nicht nur an einem Katalog, sondern an mehreren
gleichzeitig. Meist hat man um die zwei oder drei in Arbeit. Nicht jeder ist für ein neues
Modell, sondern auch für die sogenannte Modellpflege (bei Mercedes-Benz, für die ich in
einer anderen Agentur gearbeitet habe, hat diese Kategorie den schönen Namen „Mopf“). Das
bedeutet, wenn ein Modell neue Frontscheinwerfer oder eine neue Lederfarbe für den
Innenraum bekommt, müssen die entsprechenden Katalogseiten angepasst werden.
Dazu kommen, wenn wir beim Beispiel Fahrzeug bleiben, zusätzliche Werbemittel für
die Autohäuser, die das neue Fahrzeug bewerben sollen. Diese Mittel sind teilweise für die
Endkunden gedacht, so wie der Katalog, teilweise für den Händler: Er braucht Material, das in
der Informationstiefe weit über die eher emotionalen Mittel für den Endkunden hinausgeht.
Zusätzlich erstellen wir ständig neue Texte für Teile der Fahrzeugwebsite und müssen den
Gesamtmodellkatalog aktuell halten.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Arbeit einer Texterin nicht nur aus dem
reinen Schreiben besteht; ich würde sagen, das nimmt nur ungefähr die Hälfte meiner Zeit in
Anspruch. Die weitere Zeit gehört dem Ausdenken, also dem Konzipieren von neuen,
spannenden Ideen und Umsetzungen.
Was hat mir mein Studium für meine weitere Tätigkeit als Texterin gebracht?
Ich wollte Kunstgeschichte studieren, um mich im Bereich Kulturmarketing besser
aufzustellen. Wie schon angesprochen, ist das Briefing essentiell für meine Arbeit: Ich
brauche so viele Informationen wie möglich, um daraus gute Werbemittel erstellen zu
können. Mein Lieblingsbeispiel für ein gutes Briefing und eine daraus resultierende Werbung
stammt von Mercedes-Benz. Als die Agentur Springer & Jacoby (S&J) 1989 Mercedes-Benz
als Kunden übernahm, wurden alle Teams, die diesen Kunden betreuten, durch das
Unternehmen geführt, sie bekamen alles erklärt und durften alles fragen. Aus einer dieser
Runden stammt die Information, dass das Ersatzteil, welches bei Mercedes-Benz am meisten
nachgefragt wird, der Stern auf der Kühlerhaube war. Genau das war die Gründungsanzeige
von S&J für diesen Kunden – ein Bild eines Mercedes-Sterns mit der Headline: „Unser
meistgebrauchtes Ersatzteil.“7
Diese Anzeige zeigt für mich meisterhaft, wie Werbung funktioniert, die auf guten
Informationen beruht: Sie sagt unterschwellig, wie solide die Fahrzeuge gebaut sind (das
meistgebrauchte Ersatzteil ist eins, das man gar nicht braucht) und zeigt außerdem den hohen
Status, den die Autos genießen (die Sterne werden abgeknickt und behalten).
Genau deshalb profitiere ich vom Studium der Kunstgeschichte. Ich habe im Studium
sehr viel über verschiedene Künstler, Schulen, Stile und Epochen gelernt und damit einen
weitaus besseren Überblick gewonnen als ich ihn vorher mit meiner schon recht guten
Allgemeinbildung hatte. Die Informationen, die ich im Studium erarbeitet habe, gehen
deutlich tiefer, was mir bei der Ideenfindung für Werbung für Kulturinstitute sehr hilft.
Ich habe zusätzlich gelernt, wie ich mir selber Informationen verschaffe, die mir der
Kunde (z. B. Museen, Galerien, Bibliotheken, Kunstvereine etc.) nicht geben kann oder will.
Ich kenne inzwischen diverse Bibliothekskataloge und Datenbanken, in denen mir Unmengen
von Informationen zur Verfügung stehen. Gleichzeitig kommt mir bei der Literaturrecherche
auch das Um-die-Ecke-Denken zugute, das ich beim Ausdenken in der Werbung gelernt habe.
Ich suche nicht nur nach dem exakten Stichwort, das zu meiner Frage passt, sondern streue
meine Bemühungen.
Aus der Werbung habe ich das disziplinierte Arbeiten mit einer klaren Zielrichtung
gelernt, das mir vom ersten Semester an bei den Hausarbeiten geholfen hat bzw. dabei, eine
wissenschaftliche Fragestellung zu formulieren. Schon die Suche nach einer Frage wurde mir
erleichtert, weil ich es gewöhnt bin, Briefings nach Informationen zu durchforsten, die mich
7
http://www.brandeins.de/archiv/2003/geld/das-beliebteste-ersatzteil/ [zuletzt abgerufen am 29.06.2015].
neugierig machen, die mich auf etwas Besonderes stoßen, die das Außergewöhnliche des
Produkts beschreiben. So ging es mir bei vielen wissenschaftlichen Texten, die ich im
Studium las, auch: Ich suchte immer nach der unique selling proposition (USP), die ein
einzigartiges Kunstwerk noch einzigartiger werden ließ. Und wenn ich sie nicht fand, war das
mein Ausgangspunkt für eine wissenschaftliche Frage.
Ich habe im Studium viel von meinen Vorkenntnissen als Berufstätige profitiert, habe
aber von Anfang an auch umgekehrt mein wissenschaftliches, eher analytisch-strukturiertes
Arbeiten in meiner Werbetätigkeit umsetzen können. Ich gehe mit weitaus mehr
Informationen als vorher in Museen oder Ausstellungen und kann daher weitaus besser
Werbemittel konzipieren. Das Studium hat mir beruflich sehr viel gebracht und mich in
meinem Weg bestärkt.
Als Abschlussbemerkung sei mir gestattet darauf hinzuweisen, dass Werbetexterin ein
sehr krisensicherer Job ist; Texter werden in fast jeder Agentur ständig gesucht. Insofern kann
ich meinen Kommilitoninnen diesen Werdegang durchaus ans Herz legen.
Ich gebe meinen Bericht für andere Studierende zur Einsicht frei.
PUK Agenturprofil
Philipp und Keuntje
Die Kreativagentur Philipp und Keuntje www.philippundkeuntje.de – kurz: PUK – wurde im Januar
1999 in einem ehemaligen Gemeindehaus in St. Pauli gegründet und sitzt heute im einstigen
Freihafenamt in der Speicherstadt. Aktuell arbeitet sie mit 170 Mitarbeitern am Standort Hamburg
und Ingolstadt unter anderem für die Marken Audi, Astra, Duravit, Holsten, Kühne, Langnese Honig,
Multipower, Neff, NKL, Rabenhorst, Sennheiser und Telekom. Zu ihren Leistungen gehören unter
anderem strategische Markenberatung und -führung, Kampagnen, Plattformen, Content-Erstellung,
-Kuration und -Distribution, Image- und Verkaufsliteratur, Corporate Publishing oder
Verkaufsförderung. Das Gross Income im abgelaufenen Kalenderjahr belief sich auf 19,5 Mio. Euro.
2014 gehörte PUK zu den Top-10-Agenturen der Kreativrankings.
Stand: 02.03.15
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