so erstellen sie eine buyer persona und buyer journey

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SO ERSTELLEN SIE EINE BUYER
PERSONA UND BUYER JOURNEY
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Für das Content-Marketing – wie für andere Formen des Marketings auch – gilt: Erst planen, dann handeln. Beim ContentMarketing werden Inhalte nicht um ihrer selbst willen erstellt, sondern um potenzielle Kunden zu erreichen. Hierzu
benötigen Sie zunächst einmal einen Plan, der sich an Ihren Zielen orientiert. Außerdem sollten Sie die Prioritäten Ihrer
Zielgruppe gut kennen; auf dieser Grundlage können Sie Content-Ideen entwickeln, die auf diese Prioritäten ausgerichtet
sind, und einen Zeitplan für die fortlaufende Erstellung und Aktualisierung von Inhalten festlegen.
•
Wichtigste Informationsquellen: Woher bezieht die Persona
ihre Informationen?
erforderlich – mehrere Buyer Personas zu erstellen. Die Buyer Persona
•
Ziele: die primären und sekundären Ziele der Persona.
stellt den idealen Kunden dar. Die Personas werden auf der Grundlage
•
Herausforderungen/Schwachstellen: die Herausforderungen,
mit denen die Buyer Persona konfrontiert wird, und die damit
verbundenen Emotionen.
•
Bevorzugtes Content-Medium: In welcher Form rezipiert
die Buyer Persona Content am liebsten?
•
Zitate: Originalzitate aus den Interviews lassen die Persona
lebendiger wirken.
Erstellen der Buyer Personas
Der erste Schritt besteht darin, eine oder – wie in den meisten Fällen
der Kundendemografie und des Kaufverhaltens entwickelt; darüber
hinaus fließen Ihre eigenen Kenntnisse hinsichtlich der Motivationen
und Herausforderungen Ihrer Kunden ein.
Vorteile der Buyer Personas:
•
Sie wissen genau, welchen Content Sie erstellen müssen.
•
Sie können den Ton, den Stil und die Strategie zur Bereitstellung
von Content festlegen.
•
Einwände: die Einwände, die Sie während des Kaufprozesses
von der Buyer Persona erwarten.
•
Sie wissen, welche Themen die Zielgruppe ansprechen.
•
•
Sie verstehen, wo Käufer nach Informationen suchen
und wie sie diese aufnehmen.
Rolle im Kaufprozess: Einfluss der Persona im Entscheidungs­
prozess.
•
Marketing-Botschaft: die Botschaft, die diese Buyer Persona
anspricht.
Durchführen von Interviews und Recherchen
Planen des Entscheidungswegs
Während Sie Buyer Personas erstellen, sollten Sie Interviews mit
Kunden – bestehenden und potenziellen – sowie mit den Mitarbeitern
Ihrer Verkaufs- und Kundendienstteams führen. Darüber hinaus können
Sie Umfragen und eigene Recherchen durchführen. Beim Erstellen der
einzelnen Personas sollten folgende Aspekte im Mittelpunkt stehen:
•
Hintergrund: Angaben zu Ihrem idealen Kunden und seinem
Unternehmen.
•
Stellenbeschreibung: berufliche Verantwortungsbereiche,
Herausforderungen und gute Moment im Arbeitsalltag.
Nachdem Sie die Buyer Personas definiert haben, können Sie eine
Buyer Journey entwerfen, um die jeweilige Persona als Kunden zu
gewinnen. Die Buyer Journey zeichnet den Weg der Kaufentscheidung
auf. Auf diese Weise können Sie:
•
die Entscheidung des Käufers für oder gegen Ihr Produkt bzw.
Ihre Dienstleistung besser nachvollziehen.
•
eine Content-Strategie entwickeln, die Käufer direkt anspricht
– unabhängig davon, in welcher Phase der Kaufentscheidung
diese sich gerade befinden.
Beispiel für Vertriebsrichtwerte einer Buyer Journey-Vorlage:
KAUFPHASE
RELEVANTE
KÄUFER­
AKTIVITÄTEN
KEIN BEDARF
ANREGUNG
PROBLEM­
DEFINITION
Marktentwick­
lungen
beobachten
Konkurrenz­
aktivitäten
verfolgen
Ereignis
geschieht
Problem tritt auf
Problem
untersuchen
Konsequenzen
des Problems
identifizieren
Lohnt es sich,
das Problem
zu lösen?
Kann es gelöst
werden?
Welche Optionen
gibt es?
Beteiligte Akteure
identifizieren
und einbeziehen
Mögliche
Optionen
recherchieren
Funktionelle
Anforderungen
ermitteln
ROI formulieren
OPTIONEN
EVALUIERUNG
Erfolg
versprechende
Optionen prüfen
Liste der
Optionen
eingrenzen
Funktionelle
Anforderungen
bestätigen
Geschäftsszenario
weiterentwickeln
Detaillierte
Evaluierung
der in Frage
kommenden
Optionen
durchführen
StakeholderKonsens
hinsichtlich der
bevorzugten
Optionen
erreichen
Geschäftsszenario
abschließen
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BEVORZUGTE
EMPFEHLUNG
ENDGÜLTIGE
GENEHMIGUNG
Vertragsund Handels­
bedingungen
ausarbeiten
Referenzen
prüfen
Entscheidung
erneut bestätigen
Internen
Kaufantrag
ausarbeiten
Endgültigen
Vorschlag für
das formale
Genehmigungs­
verfahren
einreichen
012014
IMPLEMENTIERUNG
Ausgewählte
Lösung
implementieren
Erwarteten
Nutzen realisieren
Kaufentscheidung
validieren
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Um den Weg der Kaufentscheidung für eine Buyer Persona aufzuzeichnen, erstellen Sie eine Tabelle mit je einem Tabellenblatt
pro Kaufphase, und tragen Sie die folgenden Informationen ein.
Kaufphase
Aktivitäten
und Fragen
Käuferaktivität
Käuferaktion
(J/N)?
Mögliche Fragen des Käufers
Ereignis 1
Ereignis geschieht
Ereignis 2
Ereignis 3
Problem 1
Relevante
Käuferaktivitäten
Problem tritt auf
Problem 2
Problem 3
Konsequenzen des Problems
identifizieren
Alternativen zur Lösung des
Problems prüfen
Kriterien für Abschluss der Phase
Fragen für jede Kaufphase in der Buyer Journey einer Persona
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