INFOBLATT SO ERSTELLEN SIE EINE BUYER PERSONA UND BUYER JOURNEY www.marketo.de Für das Content-Marketing – wie für andere Formen des Marketings auch – gilt: Erst planen, dann handeln. Beim ContentMarketing werden Inhalte nicht um ihrer selbst willen erstellt, sondern um potenzielle Kunden zu erreichen. Hierzu benötigen Sie zunächst einmal einen Plan, der sich an Ihren Zielen orientiert. Außerdem sollten Sie die Prioritäten Ihrer Zielgruppe gut kennen; auf dieser Grundlage können Sie Content-Ideen entwickeln, die auf diese Prioritäten ausgerichtet sind, und einen Zeitplan für die fortlaufende Erstellung und Aktualisierung von Inhalten festlegen. • Wichtigste Informationsquellen: Woher bezieht die Persona ihre Informationen? erforderlich – mehrere Buyer Personas zu erstellen. Die Buyer Persona • Ziele: die primären und sekundären Ziele der Persona. stellt den idealen Kunden dar. Die Personas werden auf der Grundlage • Herausforderungen/Schwachstellen: die Herausforderungen, mit denen die Buyer Persona konfrontiert wird, und die damit verbundenen Emotionen. • Bevorzugtes Content-Medium: In welcher Form rezipiert die Buyer Persona Content am liebsten? • Zitate: Originalzitate aus den Interviews lassen die Persona lebendiger wirken. Erstellen der Buyer Personas Der erste Schritt besteht darin, eine oder – wie in den meisten Fällen der Kundendemografie und des Kaufverhaltens entwickelt; darüber hinaus fließen Ihre eigenen Kenntnisse hinsichtlich der Motivationen und Herausforderungen Ihrer Kunden ein. Vorteile der Buyer Personas: • Sie wissen genau, welchen Content Sie erstellen müssen. • Sie können den Ton, den Stil und die Strategie zur Bereitstellung von Content festlegen. • Einwände: die Einwände, die Sie während des Kaufprozesses von der Buyer Persona erwarten. • Sie wissen, welche Themen die Zielgruppe ansprechen. • • Sie verstehen, wo Käufer nach Informationen suchen und wie sie diese aufnehmen. Rolle im Kaufprozess: Einfluss der Persona im Entscheidungs prozess. • Marketing-Botschaft: die Botschaft, die diese Buyer Persona anspricht. Durchführen von Interviews und Recherchen Planen des Entscheidungswegs Während Sie Buyer Personas erstellen, sollten Sie Interviews mit Kunden – bestehenden und potenziellen – sowie mit den Mitarbeitern Ihrer Verkaufs- und Kundendienstteams führen. Darüber hinaus können Sie Umfragen und eigene Recherchen durchführen. Beim Erstellen der einzelnen Personas sollten folgende Aspekte im Mittelpunkt stehen: • Hintergrund: Angaben zu Ihrem idealen Kunden und seinem Unternehmen. • Stellenbeschreibung: berufliche Verantwortungsbereiche, Herausforderungen und gute Moment im Arbeitsalltag. Nachdem Sie die Buyer Personas definiert haben, können Sie eine Buyer Journey entwerfen, um die jeweilige Persona als Kunden zu gewinnen. Die Buyer Journey zeichnet den Weg der Kaufentscheidung auf. Auf diese Weise können Sie: • die Entscheidung des Käufers für oder gegen Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung besser nachvollziehen. • eine Content-Strategie entwickeln, die Käufer direkt anspricht – unabhängig davon, in welcher Phase der Kaufentscheidung diese sich gerade befinden. Beispiel für Vertriebsrichtwerte einer Buyer Journey-Vorlage: KAUFPHASE RELEVANTE KÄUFER AKTIVITÄTEN KEIN BEDARF ANREGUNG PROBLEM DEFINITION Marktentwick lungen beobachten Konkurrenz aktivitäten verfolgen Ereignis geschieht Problem tritt auf Problem untersuchen Konsequenzen des Problems identifizieren Lohnt es sich, das Problem zu lösen? Kann es gelöst werden? Welche Optionen gibt es? Beteiligte Akteure identifizieren und einbeziehen Mögliche Optionen recherchieren Funktionelle Anforderungen ermitteln ROI formulieren OPTIONEN EVALUIERUNG Erfolg versprechende Optionen prüfen Liste der Optionen eingrenzen Funktionelle Anforderungen bestätigen Geschäftsszenario weiterentwickeln Detaillierte Evaluierung der in Frage kommenden Optionen durchführen StakeholderKonsens hinsichtlich der bevorzugten Optionen erreichen Geschäftsszenario abschließen © Copyright 2014. Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Alle Rechte vorbehalten. BEVORZUGTE EMPFEHLUNG ENDGÜLTIGE GENEHMIGUNG Vertragsund Handels bedingungen ausarbeiten Referenzen prüfen Entscheidung erneut bestätigen Internen Kaufantrag ausarbeiten Endgültigen Vorschlag für das formale Genehmigungs verfahren einreichen 012014 IMPLEMENTIERUNG Ausgewählte Lösung implementieren Erwarteten Nutzen realisieren Kaufentscheidung validieren INFOBLATT Um den Weg der Kaufentscheidung für eine Buyer Persona aufzuzeichnen, erstellen Sie eine Tabelle mit je einem Tabellenblatt pro Kaufphase, und tragen Sie die folgenden Informationen ein. Kaufphase Aktivitäten und Fragen Käuferaktivität Käuferaktion (J/N)? Mögliche Fragen des Käufers Ereignis 1 Ereignis geschieht Ereignis 2 Ereignis 3 Problem 1 Relevante Käuferaktivitäten Problem tritt auf Problem 2 Problem 3 Konsequenzen des Problems identifizieren Alternativen zur Lösung des Problems prüfen Kriterien für Abschluss der Phase Fragen für jede Kaufphase in der Buyer Journey einer Persona Über Marketo Marketo bietet die führende Marketing-Software und Lösungen für digitales Marketing. Durch die Kombination aus Innovation und Expertise hilft Marketo Marketern mit den Anforderungen einer sich ständig verändernden digitalen Marketingwelt Schritt zu halten. In Zeiten von Digital-, Social-Media-, Mobil- und Offline-Kanälen unterstützt die Marketo Engagement Marketing-Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können – von der Planung und Orchestrierung der MarketingAktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können. Die Anwendungen von Marketo sind bekannt für ihre einfache Bedienbarkeit und werden von der Marketing-Nation™ flankiert, einem florierenden Netzwerk mit mehr als 320 Drittlösungen aus dem LaunchPoint™ Ökosystem und über 50.000 Marketingexperten, die ihr Wissen teilen und voneinander lernen, um ihr gemeinsames Marketing Know-how zu vergrößern. Das Resultat: beispiellose Agilität und überragende Ergebnisse. Das Unternehmen mit Hauptsitz in www.marketo.de de.blog.marketo.com San Mateo in Kalifornien und Standorten in Europa, Australien sowie Japan ist ein strategischer Marketingpartner für mehr als 3.400 große Unternehmen ebenso wie schnell wachsende kleine Firmen verschiedenster Branchen. Für weitere Informationen besuchen Sie www.marketo.de. © Copyright 2014. Marken sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Alle Rechte vorbehalten. Kontakt zu Marketo: 0800.664.8876 [email protected] 012014 INFOBLATT
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